基于网络直播服装电商的营销策略研究

　摘要

20世纪以来，随着社会经济的不断发展，直播行业和网络技术的飞速拓展，网络直播有着其直观、便捷、互动性强的优点，给人们得生活带来了前所未有的变化。近几年来，各路网红在抖音、淘宝、小红书等网络平台各显神通，有的靠搞笑视频获取点击、关注量，有的靠服装电商质量、价格吸引回头客。从目前来讲，人们已经习惯观看以及购买网红直播带货商品，使得更多的人朝着网络直播方便变现的方向前进。网红女装店铺以及直播间带货是网络电商的成功模式之一。其作为一种新兴的商业模式，开创了网络经济女装预售模式、柔性供应链、闭环生态产业链，为互联网及服装产业带来新的生机。正因为在此大环境下，本次通过研究以“网红经济”为背景，探讨和研究服装带货营销策略，对网红服装直播带货策略进行分析，发现存在的问题，并提出相应的解决方案。

　关键词：网络直播；服装直播带货；营销策略

第1章绪论

　　1.1研究背景

近年来，直播电商发展迅猛，近几年市场规模将达万亿。服装作为抖音、快手等主流直播电商平台的重中之重销售品类，在整个新兴电商行业市场中占有较大的市场份额。网络经济飞速发展，传播速度快、影响力大是其最大特点。网络现象的分析报告显示，直播带货以其强有力的影响力和传播速度使得其快速渗透到服装直播领域，带来了前所未有的网红效应。在这股浪潮中诞生了以带货为代表的社交电商、直播电商、等网络零售新业态。其中网络直播电商作为互联网新业态中发展最快的业态，其中粉丝群体、销售力度以及资本认可的变现能力吸引了媒体的大量关注。网红女装店铺以及直播间带货是网络电商的成功模式之一。其作为一种新兴的商业模式，开创了网络经济女装预售模式、柔性供应链、闭环生态产业链，为互联网及服装产业带来新的生机。

　1.2研究目的

本次研究的目的，是基于讨论在服装直播带货中发现的问题，从而为实现相关营销策略，提供相应的策略与方法。服装直播带货营销与传统营销的方式不同，它是通过互联网产生的介质媒体，从而针对线上发起个人载体形成的营销方法。

　1.3研究意义

研究的意义在以网络直播电商为研究对象的现有文献还远未建立一套完整且实用的理论体系。网络电商作为新零售的一种形式，相对于较为完整的线下实体店的经营模式，其发展所依据的理论基础相对较为薄弱。网络带货的平台构建和营销策略的实施都需要科学的理论体系作为支撑。带货通过实施正确的营销策略可以快速提升其营销能力，加快网络经济抢占市场份额的战略要求。本文基于网络直播理论和营销理论的合理性和科学性，为网络电商服装带货行业的营销组合提供理论支持和参考。本文通过阅读大量相关文献资料，发现现有文献对网红经济，以及网络直播服装电商营销策略的研究还处于初步阶段，因此本文所提出的营销策略可以为从事直播带货的创业人员提供相应的理论指导。

　第2章网络发展与直播带货营销

　　2.1网络发展历程

中国具有全世界最先进的互联网系统之一，本质是因为中国的地缘导致了其非常适合互联网化。中国的领土广阔，人口众多，意味着在传统的信息差上具有非常多的层级，因而社会的基本矛盾在于如何消抹信息差之间的层级传递，因此互联网的出现仿佛让企业、群众看到了希望，因此互联网化在中国有着不可阻挡的趋势。

伴随着中国互联网的迅速发展，网络直播服装也跟随着一同发展。从狭义的网络电商发展，一共有三个阶段：文字时代、图文时代和短视频时代。

　2.1.1文字时代

一九九四年中国进入网络时代，网络由此蓬勃发展。一些网络创作者为了满足互联网时代的大众传播需求，在网上发表原创小说或文学作品，受到了广大网民的追捧和青睐。

　2.1.2图文时代

现在正是网红发展的黄金时期。QQ空间与博客的结合的出现加速了更多的网红的出现，使得微信的出现更符合多样化的传播路径。其间有两个网红，一个是以出风头著称的凤姐。二是有意迎合观众，满足其特殊需要的网红，一般会长高或身材好；这类网红会在微博、QQ等各种平台发布自己精心整理的照片来吸引粉丝。

　2.1.3短视频时代

伴随着网络技术的发展，产生网红的途径越来越多。随着4G网络、5G网络以及无线网络的普及，现在出现了大量的自然视频直播软件，如抖音、快手、美拍等，可以极大地降低视频直播的难度和录制门槛。使任何拥有手机上网功能的年轻人，何时何地都能进行视频直播，而视频直播的方式，更符合当今年轻人对信息零碎化的需求。

　2.2直播营销与直播带货营销

直播带货营销可以与用户进行实时互动，与传统电视相比，能够更好地满足用户的需求，可以达到深度沟通，情感共鸣的效果。

在直播营销的范畴上加上带货，两者之间就有了密切的关系。因此在直播营销领域的范畴，除了自身的广告效应外，新闻对现场内容的影响也比较明显和强烈。直播营销在实际的操作上更贴近于事件性，是一种评估实际营销价值的方法。而且直播带货与直播营销是存在差异性的，从直播带货的角度来看，直播营销所交割的货物本身是虚拟的物品。而直播带货不同，因为有实际的货物发生了交割，因此消费者对于直播本身的噱头性需求降低。另外直播带货对于交易本身的货物交割问题，有着较强的关注度。根据营销价值来看，直播带货的重点在于供应链长尾后端的管控，以及供应链整体成本的计算要素，是确保直播带货是否成功的关键。

第三章网络直播服装电商的基本情况

　　3.1服装直播带货营销概况

近年，服装直播带货等“宅经济”风生水起。2019年，服装类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类。2020年上半年，服装直播商品数854.9万，在直播电商品类中占比37.6%，直播商品数和上架次数均位列第一。

直播电商行业崛起，淘宝、抖音、快手等直播平台正当时，微信、百度、B站等平台也相继布局直播电商，全平台布局直播电商已是大势所趋。而服装直播电商已经形成了相对完善的产业链，供应端、渠道端、运营端、需求端的关系越来越紧密，助推服饰行业数字化转型。从典型平台的直播电商扶持政策来看，全品类扶持政策成标配，更有部分平台针对服饰品类出台专项扶持，强化细分垂类影响力。

随着服装直播的快速发展，服装主播数量也在不断攀升中，穿搭达人和服装企业开播积极性高。具体情况详见表3-1。

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目前阶段，从各平台的服装主播营销记录来看，服装直播电商行业炙手可乐。服装主播在各平台的带货趋势持续向好。营销产品数量不断创下高记录。在未来电商大数据的发展下，服装直播带货是非常重要的发展方向。

　3.2服装网购人数不断上涨

我国身为服装大国，拥有庞大的消费市场，在如今网络普及的时代，随着用户网上消费能力的不断增强，服装电商销售的发展空间越来越大，其便捷、全天候的服务是传统服装产业所不能匹敌的。如图3-1所示，近五年来，我国网络购物用户规模整体呈稳步上升的态势，并于2020年12月，达到了7.82亿的庞大体系，在全体网民中占比高达79.1%，人们对网络购物的习惯和适应，为服装电商的飞速发展奠定了基础。

图3-22017—2021网络购物用户规模及使用率

db3583dc276b27aa8b0ccc6a64a74a09 　　数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告2021》

　3.3服装交易规模不断扩大

如图3-3所示，得益于电子商务的飞速发展和不断成熟，我国的服装电商市场规模在总体上呈现出逐年增长的态势，在2019年，服装电商行业的市场规模已经达到了10133.7亿元，但其增速却有显著的下滑。淘宝、天猫、京东等作为目前最主流的电子商务平台，每年入驻的商家不计其数，为人们提供了更多的选择，随着国民经济生活水平的不断提高，服装消费开始从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向了时尚、身份、形象、文化的潮流消费需求，因此服装行业所占的市场份额还将不断增大。

图3-32018—2021年中国服装电商行业市场规模及增速

fc21c341d185053fcf0a8e84e6c7e270 　　数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告2021》

　3.4第三方支付平台不断完善

据数据显示，2021年，我国手机网络支付用户的规模已经达到8.53亿之多，在网购过程中，出于对支付环境的安全性和可靠性以及支付的简便性的考量，越来越多的用户更加倾向于使用第三方平台支付的交易方式，像阿里的支付宝、腾讯的财付通等都是目前国内领先的第三方支付平台。第三方支付平台的不断完善，让用户的支付安全有了更高的保障，同时也成为了服装电商等各类电商行业发展的先决条件。

　3.5服装的价格更实惠

服装是我们生活的必需品，服装消费占我国居民消费的一大份额，随着我国国民经济的发展和物质水平的提高，对服装而言，人们在追求质量、时尚的基础上，更加注重的是价格的实惠以及购买方式的便捷。与传统的服装销售相比较，服装电商销售具有更加明显的优势，电子商务在服装领域的应用推动了服装行业的快速发展，因此，越来越多的传统企业都开始了网络销售的模式。

服装电商的兴起打破了传统服装企业的销售模式，简化了服装销售过程中的繁琐步骤，省去了中间商赚取差价、线下门店的租赁以及店铺的经营管理等相关费用，从根本上降低了服装的成本，带给消费者更低更实惠的购买价格，而且网络上信息的传达和收集更为方便和快捷，通过网络电商销售，商家能更准确的掌握消费者的消费需求和喜好，进而改进产品工艺、调整生产模式，更好地去适应服装市场的变化。

　3.6购买的方式更便捷

服装电商销售模式突破了传统购物方式在时间、空间上的限制，为消费者提供了便利。消费者不用特意挤时间去线下实体店购买服装，当产生购买需求时，只需要在各大购物APP上搜索关键词，就可以智能检索出上千款服装的相关信息，供其随意挑选，在完成交易的几日内，所购买的商品就可以被送达到消费者手中，整个过程，即使足不出户，也可以轻松完成。互联网满足了消费者立即购物、随时购物的愿望，即使是国外品牌的服装也可以通过网络进行购买，实现了交易的无界限。

3.7用户的选择更多样性

服装店铺销售由于地理空间上的限制使得服装款式少、品类单一，消费者的可选择性也就相对比较小，服装电商销售则为用户提供了更多的选择性。各大购物平台都有“找相似”功能，它可以通过一件衣服进而筛选出整个类型并且不同价位的衣服，和传统的线下购物相比，线上购物不仅可以帮助消费者节省大量的时间，还可以给消费者提供更多选择的空间。

　第4章网络直播服装电商的营销策略

　　4.1服装产品多样性

企业在生产一两种主导服装产品的同时，又发展一些其它种类的产品。实行多角经营。由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。

　4.2新产品开发

在竞争激烈的时代，企业最大的优势就是产品。企业的产品研发不仅要跟上市场的需求还要满足消费者的需求，服装行业也是如此。所以，服装企业要想生存，最首要的任务是企业的产品研发。

　4.3产品组合多样化

服装企业通过直播形式向市场提供多种产品时，通常由若干产品线组成。生产企业依靠原有生产某种品牌产品得能力，开发出一系列或一整套的服装产品，例如亲子装、情侣装等。

　4.4价格定价多元化

在直播行业，价格是很重要的营销因素，一般选择线上购物的群体追求物美价廉，对价格敏感性较强，因此作为服装直播带货行业，制定一套完善的价格基准线，根据基准线的算法去调动整体货物售价的策略，显得十分重要，其中渗透定价就是其常用的价格策略之一。为了增加销售量，企业把价格定得较低，利用消费者有追求低价的心理，实现规模经济。市场渗透定价策略是一种极具竞争力的定价方法，它可以吸引顾客，迅速占领市场。

另外还有这样的顾客群体，追求产品的品质和稀有，线下比较难购买的产品，愿意花高价去购买，提现产品的独有性，这样的一类顾客群体也是有的，直播商家愿意承担价格风险去维护这类顾客群体，这样的不会因为价格问题而流失的较快，也是对产品品牌和品质的一个忠诚。

　4.5多渠道占领服装市场

在服装直播行业，较为常用的渠道策略是直营渠道策略和总代理渠道策略。直营渠道策略即网红通过分享服装资源，获取流量进行带货。在直营模式下，服装企业容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行能力强，能够准确掌握市场信息，赚取从生产到终端消费所有流通环节的全部利润。直营模式投资成本大，终端市场扩张速度受到一定的制约，对资金、人力、资源要求较高，一般是有实力的品牌才能采取的模式。

总代理渠道策略即总代理商的服装产品在一定区域内的销售都必须通过他来进行，厂家必须保证总代理商的利益，所以总代理商一般能拿到的产品价格都是最低的，有利于从卖人设，到卖品牌的转变。

　　4.6促销方式多样化

服装直播行业的促销策略以公共关系和广告为主，比较常见的有销售促进、新闻热点的营造、多平台曝光等。

　4.6.1销售促进

网红直播带货在短期内采取一些特殊的手段，例如折价。为了竞争和降低库存，便折扣促销。折扣即销售服装产品和服务时，对服装商品和服务的价格打折扣，并对消费者进行强烈刺激，鼓励顾客购买其服饰产品，促进品牌销售量迅速增长。

　4.6.2新闻热点

本身网红身份是不存在流量入口的，他们往往要依托于平台本身进行营销，因此网红必须要深化建立自己的私域流量，降低流量的获得成本，使得公众自动的去分发信息，以此提高整体的知名度。

　4.6.3多平台广告曝光

任何商业经营行为决定了是抗拒风险的，因此不可能将所有鸡蛋放在同样一个篮子里，在条件允许的情况下，使用多平台发展，多平台直播的方式来获取足够多的流量是很有必要的。网红要做到将流量转化为更深层次的流量进行运营，就必须要求流量的入口足够多，且具有一定的体量性。

　第5章网络直播服装电商营销策略存在的问题

从长远来看，电子商务将成为中国服装的重要销售渠道，对于传统行业的渗透率将不断提升。但是，从目前来看，中国服装电子商务市场成长中，还存在以下一些问题。

　5.1受限于硬件及用户习惯，难以大规模打开销路

受技术条件限制，消费者在网上购物时，无法体验试穿效果，只能根据图片及用户点评进行挑选，这种情况限制了一批消费者的网购行为，同时也使得消费者更热衷于购买中低价位的服装类商品，对于价位较高、个性化差异较大的服装，仍然选择线下渠道。O2O的兴起或许能局部解决该问题。

5.2受库存困扰，网上渠道多用于清仓甩货

传统服装品牌企业近两年加大了电子商务业务拓展力度，入驻各种平台开店。但是，目前传统企业线上渠道仍多以过季商品为主。一方面是解决近期凸显的库存积压问题，另一方面也借此平衡线上、线下利益。毫无疑问，如果线上产品无法实现与线下产品的同步更新，那么网上渠道将无法成长为真正意义上的主流渠道。

5.3线上品牌及渠道建设尚处初级阶段

中国线上服装企业多诞生于2006年后，与线下服装企业相比，品牌成长时间较短，品牌知名度通常仅限于互联网，影响力有限。同时，近几年，这些企业虽然销售额获得快速成长，但多是依靠外部风险资金支持，自身团队运营经验相对缺少，设计水平、供应链管理能力及渠道拓展能力尚处于初级阶段，核心竞争力尚未建立，距离成长为强有力的市场参与者有较大差距。

　第6章促进网络直播服装电商的营销建议

　　6.1完善监管，保证消费者的信息财产安全

随着网络电商直播规模的不断壮大，竞争也越来越激烈，一些商家不惜采取一些不恰当的营销手段来提高销量，虚假宣传、掺假售卖、数据xx等一系列带货乱象在行业内屡见不鲜，为给消费者营造一个绿色、安全的消费环境，各个部门需要继续加强防范，才能有效治理这些不良现象，以保证消费者的信息财产安全。

从微观角度来讲，首先，直播平台应该严格提高直播带货的准入门槛，一方面，不断加强直播产品的质量审核，另一方面，对带货主播进行专业的、系统的培训，加强其职业素养和规范意识；其次，平台要严格按照国家发布的相关法律法规及政策要求，建立更有效、更合理的监管措施，对现存的监管条例要继续完善，根据行业的现状，进行查漏补缺，最终形成一套完整的行业实施标准，在执行过程中要一视同仁，对于恶劣的行为在必要时采取法律手段进行处罚；最后，平台还要加强对直播带货全流程的审核把关，严格处理直播商品的xx行为，以维护消费者的合法权益。

从宏观角度来讲，首先，市场上的监管部门要同直播平台一起合力加强产品质量的监管工作，坚决抵制不合格产品流入市场；其次，XX部门要加大普法力度，增加群众的法律知识，完善相关法律法规，从而促进服装行业在电商直播中更好的发展。

　6.2把控质量，传播优质优品

主播在选品的时候要小心谨慎，市场上的低劣产品是一直存在的，作为接触产品的第一人，只有在最初环节筛选掉不合格的产品，才能避免它们流入到消费者手里，消费者是根据主播的介绍才购买的商品，所以，于情于理主播都要对商品的质量负责。主播只有自己参与选品，才能更加清楚地了解商品的特性，才能更好的推荐给消费者，“一哥”李佳琦，他是不参与选品的，他直播间的商品都是由团队筛选的，导致他对有的商品不是很了解，才会有“不粘锅粘锅”的直播“翻车”现象。直播带货就是为粉丝谋取福利，带给粉丝最好的产品和最优惠的价格，当直播间出现劣质产品并流通到消费者手上时，主播就会失去粉丝的信任，也会损伤自己的声誉，所以，在为直播选品的时候，一定要严格把控商品的质量，对于与描述不符合的产品直接淘汰掉，能呈现在消费者眼前的一定要是最优质的产品。

　6.3审时度势，及时调整生产模式

服装电商直播的发展促进了服装生产方式的变革。服装类电商直播的节奏相对比较快，对服装供应商的响应能力要求也就比较高，供应商应审时度势，及时调整生产模式，加快生产速度，在保证商品质量的同时，更好地去满足网络直播中的用户需求。一方面，服装供应商要实时关注销售数据，并及时收集消费者的反馈信息，以了解用户的消费偏好和潮流趋势，从而调整其生产节奏，提高商品的转化效率；另一方面，由于款式单一、大批量、少批次的传统服装生产模式已经无法满足网络直播的用户需求，供应商应主动调整生产模式，缩短上新周期，提高上新频率，向多款式、小规模、多批次的生产模式转变。

　6.4勇于创新，不断优化直播内容

网络电商直播的发展如今已趋于成熟，且成为当下最受消费者欢迎的一种购物方式，但随着越来越多的新生力量的不断加入，其内容也渐渐地出现了同质化，久而久之，难免会使消费者产生视觉疲劳，直播电商若想要突破现状更好地发展，就需要主播在直播内容方面进行相应的延伸和扩充，不断创新，才能带给消费者更好的直播体验，在以往的直播内容上加入一些优质元素，可以吸引更多消费者的注意。有数据显示，学习穿搭技巧、了解真实穿搭效果是消费者观看服装类直播的主要原因，因此，主播在直播中介绍服装时，可以多给消费者传达一些服装的穿搭技巧，利用直播间的服装进行搭配示范，给消费者展示真实的搭配效果。在如今竞争激烈的电商直播环境下，作为主播，不能按部就班，要学会变通、不断创新，让自己的直播效果变得与众不同，这样才能吸引消费者的目光，为自己带来更多的流量，不断迎合消费者的需求和审美，不断优化自己的直播内容，以为消费者服务为宗旨，这才是电商直播发展的长久之道。

　结语

网络时代，直播带货成了一个众所周知的新名词。可以说，各平台服装主播的带货方式满足了消费者的需求。依靠粉丝对各种社交网络平台的关注，通过特殊的营销手段，引导广大粉丝购买相应的服装商品。本文通过大量的文献研究以及数据研究，根据网红经济前提背景下，服装直播带货的当前情况，做出了有效的分析以及预测，并且结合其行业的整体数据以及切实的问题进行核验校正，得出了一些结论。但受许多因素的限制，某些方面的研究还不够深入，还存在问题有待进一步解决。针对这一全新的商业模式，在具体的营销过程中还存在着诸多问题，不利于网络经济的发展。随着网络信息技术的迅猛发展，必须深化服装带货营销策略的内涵，延长其生命周期，扩大其变现渠道，积极推广健康的网红作品，才能促进直播带货模式的长远发展。

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　致谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。