会员制营销的发展现状及对策研究以名创优品为例

　摘要

会员制营销意味着可以通过差别化的服务提升顾客的忠诚度。客户成为会员的条件是他们可以支付会员费或购买一定数量的产品。成为会员后，其可以在一定时间内享有专有权。随着中国超级市场全面向外资开放，会员制作为一种新型的营销模式，可以满足更多的顾客需求，因此越来越多的大型超市开始升级改造为会员制超市。

会员制名创优品店，正是通过会员制吸引了大量用户，为顾客提供优质实惠的产品，提高了顾客的满意度，目前已经成为中国比较成功的会员制超市。本文通过分析名创优品会员制超市的营销策略为超市业和零售业的发展注入新的力量，给同行业的发展提供帮助，对国内会员制超市的相关研究具有借鉴作用。

　关键词：会员制；营销策略；消费；零售业

　一、绪论

　　（一）选题的研究背景和意义

1.研究背景

20世纪60年代出现了大型会员商店。这是一种与仓储超市相结合的零售模式，力求让顾客在最大程度上满足顾客的需要。名创优品的态度是：提升品质、提升折扣、提升购物体验、增强社会责任感。

2.研究意义

名创优品连锁超市会员店，是世界五百强企业一家高级会员商铺。从1983年4月名创优品在X开第一家店至今，已经有三十多年了。世纪九十年代，名创优品开始进军国际市场。在中国，名创优品是一家以服务为主的超级市场和零售业连锁门店，名创优品超市最早进入中国市场是在1996年。名创优品会员商店在世界各地拥有超过800家门店，是目前全球最大的会员门店之一。

由于零售业的不断发展和激烈的竞争，行业保持着快速创新的状态。当前关于零售业超市的研究越来越多，但大多数都是对传统超市进行分析，会员制仓储超市的研究文章则比较少，本文希望通过分析名创优品超市的会员制营销策略，对名创优品的战略成功进行剖析，研究名创优品的会员制的发展现状和在中国的发展过程，弥补传统超市的不足，突破传统的观念，实现创新，为超市业和零售业的发展注入新的力量，给同行业的发展提供帮助，对国内会员制超市的相关研究具有借鉴作用。

　（二）国内外研究状况

1.国内研究动态

中国学者肖建中于2006年出版了《会员制营销》，从会员制的销售方式和方式入手，对会员制的五个主要理念进行了归纳，并对其策划和实施进行了较为详尽的论述。本文对6个行业中业绩最佳的企业进行了详细的分析。2021年，郭玲记者在乌鲁木齐晚报上发表了《会员制仓储超市亮相首府》深度解说了会员制的定义，以及会员制的发展趋势，同时，这一消费模式符合消费者对消费升级的需求，成为传统零售业转型和升级的典型。

我国关于连锁超市的研究较多，但关于会员制超市具体发展模式的研究（特别是仓储模式研究）相对滞后。

2.国外研究动态

法国学者Drezeetal.X会员卡零售效用调查结果如下。商家实施会员卡收费程序后，销量增加，利润率提高，回购和购买频率增加。

除此之外Oliver(2014)等人认为，消费者的忠诚度是由消费者对企业一系列产品的长期热爱和消费者的实际购买行为决定的。国外的会员制度相比较我国已经比较完善，并且研究的资料也比较详细，我们有很多可以学习的地方。

（三）课题研究的内容及研究方法

本文分为两部分（共6章）。第一部分为绪论，主要阐述了选题的研究背景和意义，国内外研究现状，研究方法和创新之处。

本文第一部分从当前名创优品超市在中国的经济发展现状入手，认识名创优品在中国的市场有着很大的借鉴意义，并就名创优品公司的管理方式、扩展方式、全球战略布局等问题进行了深入的分析，并结合国内外的比较分析，对名创优品在中国经济的各个方面所扮演的角色进行了深入的分析。

本文的第二部分，共分为四个章节，主要介绍名创优品目前的市场营销状况以及目标顾客群体，采取的营销管理策略，从而得出启示：名创优品的存在对经济的重要性。

在写作过程中，这篇文章作为理论研究的基础，以经济学、市场营销、国际商务知识为基础理论，作为实际事例的基础，列举了现在市场上超市各种各样的市场营销状况。调查法、系统分析法、实地考察法、数据存取法、统计法。

　二、会员制营销理论概述

　　（一）会员制营销的定义

会员营销也被称为俱乐部营销，是一种营销活动，在这种营销活动中，一些公司将人们组织成一个俱乐部，以赚取利润、产生收入或提高品牌知名度，然后进行广告和广告宣传。

要成为会员，必须购买一定数量的产品，或缴纳一定的会员费才能获得折扣的会员产品。会员制营销是一种行销方式，而会员制则是一种提升其竞争力的经营方式。会员制是企业与会员建立长期的长期合作关系，通过这种关系获得利润，并根据会员的需求调整经营目标的一种经营方式。会员制营销是一种行销手段，而会员制营销则是一种优化公司利润的管理模式。

　（二）会员制营销的功能

1.维护企业稳定的客户群体

其最大的营销优势是培养了众多的忠诚客户，建立了长期稳定的市场，提高了企业的竞争力。会员在支付会员费时，为了将会员利益最大化，将优先在会员店和门店购买，尽量多用，多买。这样用户就有了一定的黏性。会员制的市场推广，不仅可以保留老客户，而且也有发展新顾客的潜力。由于会员制一般能比同行业中的企业提供更优惠的价格，因此其吸引了大量的新顾客。

2.增强与顾客之间的沟通与交流

会员制营销能够促进企业与顾客之间的沟通。会员制营销是在一定的环境下，企业与顾客之间的关系从传统的单向关系向双向关系发展的过程。会员制营销是现代经济中一种新型的营销方式，其主要特点是会员制参与性、互惠性、互补性。通过会员制度可以有效地构建一条更加高效的供应链，提升购买者的意愿，减少购物费用。

成为会员后，顾客可以定期从商超那里获得新的新产品信息，了解门店的产品信息和发展趋势，集中购买有针对性的产品。此外，企业还可以了解其成员的消费者需求的变化以及他们对产品和服务的认识。从而完善企业营销模式的不足。

3.宣传企业形象，为企业增加利润

会员制营销的发展，可以提高会员的传播力度，带动朋友圈，名创优品实行的亲属卡，是为了能够不断地拓展会员群体，通过会员制营销可以获得良好的口碑。

　三、名创优品超市在中国的经营环境分析

　　（一）名创优品超市的PEST分析

1.PEST环境分析

PEST分析是对公司外部宏观环境进行分析的一种手段。宏观环境是指影响所有行业和企业的各种宏观力量和因素。从宏观环境因素上分析，影响超市产业的外部主要环境因素应分为四类：政治、经济、技术和社会。

2.政治法律环境

环保体系的不断完善，国际自由贸易体系的日益开放，为超市业的发展创造了有利的发展环境。国家实行积极的经济发展政策，为国内外资本市场的交流与合作奠定了良好的发展前景使得越来越多的零售企业开始进行国际化经营。跨国零售商加快了进入国内市场的步伐。在这样的大环境下，中国的零售业也将进入新的发展阶段。总体来看，广大地区政治环境相对稳定，为国际自由贸易奠定良好的基础。

党的十四大首次建立社会主义市场经济法律体系。随着现代经济的不断发展和进步，对各种产品进出口的限制将大大减少。这对超市行业行业是有利的。同时，我国经济结构将进一步合理化和多元化。这些对于超市行业来说，都是巨大的机遇。超市作为连锁企业，在中国市场上占据着重要的地位，作为一种新型的零售业态，超市正在成为当今社会生活用品流通中竞争力最激烈的行业之一。它不仅满足了人们生活消费方式的改变和生活水平的提高，而且促进了城镇居民消费观念的转变。超市的经营方式、服务质量和管理水平直接影响到消费者的选择，影响着超市的销售额。因此，在国家宏观调控下，超市正朝着规范化、科学化和现代化的方向快速发展。

3.经济环境

目前，中国经济正处于快速增长阶段。经过长期发展，国民总收入将大幅增长。生产结构得到了优化，居民的收入更好地进行分配。随着三胎时代的到来，家庭成员的增长和日用品需求的增加，无疑是有利于名创优品超市在中国市场的扩张，更有利于名创优品在中国市场份额的提高。

中国经济的快速发展给国外超市经营者带来了红利，他们越来越关注消费者的需求和中国市场的机遇。名创优品会员店逐步加快了中国市场布局。名创优品的会员商店在1996年至2006年间仅仅增长了5倍，但是从2010年起就出现了大幅增长。

4.社会文化环境

人口因素：中国人口位居世界第一,具有很多的消费者，消费者对于日用品的需求量也很大，名创优品超市在中国这个人口巨大的国家具有可观的发展前景，目前名创优品在中国的分店数量也在不断地增加。

教育因素：中国经济的飞速发展，中国的受教育人数也有了明显的增长，从九年义务教育到现在的高等院校的扩大招生规模，中国人的教育素质也发展到了相当的水平，教育的提升对消费者的购买行为也产生了对应的影响，因此，小型超市已经无法满足人们的需求，而更多的人倾向于在商品种类繁多的仓储超市选择需要的商品。

生活观念和风俗习惯：随着经济水平的发展，改变了人们的消费观念，人们的消费模式不再像从前一样单一,名创优品会员店拥有一定的客户群体，会员制主要面向小企业以及人口数量较多的家庭。

技术环境：随着科技的进步，尤其是互联网技术的发展，促进了零售业的快速发展。现代科学技术为电信、物流、信息采集和数据处理提供了机遇，提高了效率。例如名创优品可以通过整合供应链、库存和订单、销售和分销来24小时监控集团计算机物流网络的公司，减少了不必要的时间成本，加快了物流周期。

名创优品店在国内五个一线及新一线城市推出了生鲜、冷藏和冷冻食品配送服务。名创优品还推出了一款名为“名创优品会员商店”的手机应用程序，以方便用户购物。早在2021年9月，名创优品app在全国范围内推出了配送服务，让没有名创优品门店的城市消费者也可以享受到快递服务。

其采用使用新的节能环保设备和材料，在商店中使用高效节能灯，在冰箱中安装动态传感器等节能设备，可以有效降低照明能耗。当交通稀少的时候。与2005年前相比，节能环保措施大概节约了40%的能源和37%的水资源。

　四、名创优品超市的经营现状评价

　　（一）优点

1.名创优品的议价能力

会员费是名创优品净收入的很大一部分来源，能够支撑名创优品以更低价提供商品，达到薄利多销的良性循环。名创优品吸引会员的主要途径是为消费者提供集体协商服务。名创优品的优势在于其会员数量大，可以销售更多的商品，在讨价还价中更具竞争力，以更优惠的价格获得商品，形成良性循环。名创优品会员经济的哲学是永远不会取悦大多数人，而是全心全意为会员服务，让非会员可以表扬他们，新会员自然会到来。

2.抓住经济的改变趋势

名创优品店充分利用当前经济发展环境，特别是大中城市经济基础稳定、消费水平较高的特点，提供优质的商品和外国商品，满足中国消费者的需要。名创优品商店也充分发挥了中国市场的巨大潜力，为中国市场提供了更多的新产品和新的服务。

3.精确目标客户

名创优品会员卡的定位是专注于高端消费者，瞄准其他类似竞争对手所没有的专业的高质量产品和高质量服务。名创优品满足了高端消费者对有档次、有品位的购物环境的追求以及彰显身价和地位的心理。

4.产品的价格优势

名创优品公司提供的同类产品价格比其它竞争者的同类产品要低，因为他们的产品品种很少，但是大量的采购。此外，由于店面选址在郊外，店面租金成本低，仓储空间的设计，仓储空间的压缩，存货的减少，都能让消费的产品价格降低，给消费者带来更大的优惠。

5.精简产品种类

最小化客户的时间花费。名创优品的成员商店拥有一支庞大的采购队伍，他们不再采取“一网打尽”的办法，而是从众多的品类、品牌中，挑选出最具性价比的产品，以满足消费者的需求。这样可以极大地缩短顾客选择产品的时间。

（二）不足之处

1.宣传推广力度不足

几年前，名创优品在中国发展得并不好，除了经济发展的问题，会员制在中国的接受度不高，店面的位置比较偏僻之外，还有一个原因，就是广告的力量不够。因为本身店铺的选址已经选址在郊外的地方，因此缺少足够的宣传，就会很难吸引顾客去郊外进行购物。并且不够宣传力度，很难突出独特的产品和优惠的力度，在顾客还没有可以接受会员制的商超的情况下，没有顾客足够的了解店铺的产品是很难加入会员制度的店铺的。

2.会员年费的阻碍

在前文的名创优品的swot分析中的劣势里面有提及，国内外的传统消费习惯不同，目前国内的大多数消费者仍然不太认可这种需要先付钱再进去消费的模式的，并且这种模式还需要每年交会费。在国内的零售业飞速的发展下，消费者绝对不缺少其他的选择。会员费虽然国内大多数消费者有经济能力支付，但是在还没有体验过超市里面的情况以及了解产品的情况下是很难有足够的理由支持消费者办理会员卡的。

　五、对名创优品超市的发展建议

　　（一）加强维护线上购物平台

名创优品的选址大部分都在郊区，在日常的工作日是很少有客人的，因为线下购物需要时间和车油成本，所以客人是否进行复购，主要集中在线上。

名创优品提供的线上优惠券、以及会员免运费、一小时内送货以及产品本身的吸引力，构成了客户是否会对名创优品进行复购。仅仅为了一盒瑞士卷而开车1小时，这显然不是一个选择，但线上送货到家却是客户一个不错的选择。因此名创优品需要不断地开发线上购物的相关优惠，以及在线上多开展优惠的活动可以增加客户的黏性。

（二）加强宣传的力度

由于名创优品的选址在郊外的位置，所以宣传的力度是引流的关键。

现在处于大数据的时代，广告的投放平台选择尤其重要，名创优品应该把广告投放在人们比较爱好的一些社交媒体上，例如微信公众号，抖音，小红书等自媒体软件。

尽量在广告中宣传自家出品的优质产品，以及突出自身的价格优势，以打造爆款单品为突破口，通过不断地铺设关键词好评和具有冲击力的实物图片，自然而然地将实惠、高性价比与品牌绑定。

（三）提供消费者体验机会

大部分的消费者在没有对一个店铺足够的了解和对产品有相对信心的情况下，是很难有信心办理会员业务的。建议名创优品可以每个人有一次的机会办理名创优品一日的体验卡，给顾客进入超市进行体验店铺的产品和服务，如果这次的体验服务感觉不错之后可以考虑进行开通会员。

　（四）继续发展前置仓

名创优品会员制商店在得知中国人的购物喜好后，便积极推行“预存”模式，即在某一城市的住宅区或会员集中地区设立3-4个前置仓。这个模式应当持续发展下去。

名创优品APP可以让顾客在线购买新鲜的食品，日用百货，母婴用品等，并将其储存在商店门口，然后由第三方提供。用户可以根据自己的需求，挑选出各种种类、数量的商品，并将商品直接送到家，而不用等到顾客来拿货。另外，会员可以享受到更多的额外服务。比如积分兑换，打折等等。名创优品的会员增值业务不断完善，使名创优品会员的购买频率不断提高，满足中国顾客多样化的小型购物需求，使名创优品会员商店在新零售模式下的市场竞争力得到提高。

　六、总结

21世纪的会员市场越来越引起人们的重视。会员制度是一种行之有效的方法，可以帮助企业建立顾客基础，增强顾客的忠诚感与归属感。会员制度具有很高的商业价值，然而在发展的进程中，会员制度却“水土不服”。在此之前，许多公司仅仅对会员进行了深度的挖掘，并未对其产品的内涵进行深入地剖析，从而使会员制度存在着缺陷。此外，会员的满意度、忠诚度、品牌形象等也将对公司的发展产生重要的影响。所以，对会员的管理就变得非常重要。员工满意程度是一种衡量公司竞争力的重要手段。所以，要从员工的利益出发，充分认识和分析社员，制订行之有效的经营计划及奖励与惩罚，以招揽新社员，维护现有社员的权益。

面对新零售的风潮，名创优品的会员店在激烈的市场竞争中得到了空前的发展机会。如此一来，名创优品公司应当对中国市场更加了解，并拓展其在线销售网络。本文通过对萨姆连锁加盟店运营的现状及问题的分析，提出了一些解决方案：强化品牌，提高服务品质；构建线上和线下的营销渠道，提升客户的体验。为了迎合中国消费者对新零售的偏好，改善商业模式与观念，抓住新零售行业的发展机会。

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