基于大学生网购心理的网络营销策略的探究

【摘要】我国的互联网技术已经十分普及，至此保持着高速发展。网络购物近年来开始流行，其中大学生群体是重要的网络消费者，在电子商务的巨大市场中是不可缺少的一部分。基于经济能力有限等原因，大学生网购消费心理具有独特性，但多数商家的营销策略面向对象广泛，缺乏针对性，很难将大学生群体在网络购物上的潜力挖掘出来。为了提高大学生的网络购物力，促进电商经济的发展，本文通过对文献资料的整合，问卷调查和分析，以及部分同学的访谈，了解了大学生网购的动机、决策过程等，以此提出了以下十二条针对大学生群体的互联网营销策略：学生优惠价格策略、内容引流策略、自主定制策略、个性包装策略、高校公众号营销策略、试用推广策略、学生会员策略、社群营销策略、微博意见领袖营销策略、短视频营销、互动式广告和奖励策略、关怀式售后策略。

【关键词】大学生网购；网络营销策略；问卷调查

1 前言

1.1 研究背景、目的与意义

我国互联网技术发展迅速，网络交易逐渐走向高峰。近几年随着各平台的宣传，电商的阵营加速扩大。早期的消费者只是考虑应不应该在网上购物，而现在的消费者更多的是考虑应该买哪家。竞争压力巨大，部分商家通过一再降价来吸引消费者，假劣商品等问题层出不穷。这样的恶性竞争不但会冲击实体商业，其自身也无法长久地发展。

2019年8月份中国互联网络信息中心发布了《第44次中国互联网络发展状况统计报告》。相比2019年初，国内通过互联网购物的人群增加了2871万人，使用互联网的人群增加了2598万人，互联网购物比例上升为74.8%，达到6.39亿人，互联网整体网民基数达到8.54亿人[1]。中国，已经开始迈入全民网购的时代。

《报告》还显示：在网民群体中，按职业划分，人数占比最高的是学生群体；按学历划分，人数占比最高的是高中及大专以上学历，为44%；按年龄划分，人数占比最高的是20-29岁年龄段的人群，并且该人群占比有持续上升的趋势[1]。由此可见，我国互联网用户的主力军是学生群体，学生在网络购物方面的支出总额并不是很高，中小学生几乎没有网购的基础和条件，大学生的经济能力十分有限，但是网络购物的次数较高且有增长趋势。现在的大学生大都是从十九世纪初二十世纪末成长起来的，正是互联网发展的如火如荼的时期，所以他们与互联网的接触是从小开始累积的，使用互联网的熟悉度和习惯性极强，他们在网络上的消费需求会高于一般互联网用户。并且他们是即将走入社会的一代，在大学期间形成的消费习惯，会伴随着他们一起步入社会，未来的消费潜力不可估量，这个群体甚至可能对电子商务的市场格局产生巨大的影响。

电子商务是基于互联网的，电子商务的发展壮大离不开网络营销。在这样的条件和背景之下研究大学生的消费心理，并基于此对网络营销策略进行探究，给电商企业予以一定的启发作用，改善企业的网络营销策略，提高企业竞争力，保持电商经济的良性发展。

1.2 研究与创新

1.2.1 研究基本思路与方法

论文的主体研究思路是：通过对文献资料的收集整理和问卷调查，明确大学生网购的情况，分析他们在购物前中后的心理活动，找到大学生网络营销策略存在问题和不足，结合部分高效的网络营销策略，提出相应的建议。

笔者结合了理论知识和实际情况进行分析，采用了三类研究方法：

分析文献法：对关于大学生网络营销的研究成果进行整理分析，针对营销不足之处，提出自己的观点。调查问卷法：结合研究方向提前设计调查问卷，在调查结果的基础上，提出合适的建议。访谈法：随机地对身边的同学进行访问，记录下访问过程的内容，以举例的方式在文中展现，以弥补调查问卷的不足。

1.2.2 研究的创新点

（1）侧重点创新

在对营销策略的探究上，针对大学生这个群体的研究很少，本次研究会将这个特殊群体作为唯一的研究对象。

（2）研究角度创新

网络营销是新兴营销，很多学者依旧习惯从营销学和管理学的角度去探讨问题。笔者将从传播学、广告学、心理学等各个发面进行分析研究。

（3）内容形式创新

此前的研究偏于宽泛性，普适性，缺乏代表性。我国的网络基础设施越来越完善，具备应对多样网络营销的硬性条件。

（4）观点创新

当代大学生是伴随着互联网成长起来的一代，他们总是在追逐个性的路上。针对大学生的网络营销应该日新月异，不断研究不断创新。

2 国内大学生互联网购物的现状

2.1 大学生消费群体的特征

消费者为满足自己的需求，在互联网上查找并下单购买产品和服务，使用之后对其进行评价处理等一系列消费行为[2]，都是由这个群体的特征决定的。

2.1.1 性别差异化

男生的网购次数低于女生，但是网购总支出会高于女生。女性消费者普遍更加感性，网络购物带来的愉悦感对她们而言更重要，也比较容易接受别人的分享和推荐，所以会更频繁地产生的购买欲望。而男性消费者网络购物更加自主，且目标明确，往往都是基于需求而购买的，受外界因素影响较小，网购消费更理智[3]。

2.1.2 热衷展现自我，展示个性

这个时代的大学生是伴随着互联网成长起来的。他们正是风华正茂的时候，无论在学习还是生活当中，都朝着更能实现自我个性发展的方向去。他们的自我意识和自主能力极强，热衷于追求不一样的事物，对互联网的新兴事物会有极大的兴致和接收能力。这种习惯随之被带到网络购物的行为之中，以至于他们更加喜欢有个性的商品。

2.1.3 追求高效的消费方式

根据笔者前期的调查数据显示，多数大学生选择网购的原因都是网购的方便快捷和价格优惠。大学生的主要任务还是学习，时间和精力都是十分宝贵的。但强大的购物的需求仍然需要被满足，相比于线下商超，网络购物更方便，甚至可以随时随地花费零碎时间去完成。而且大学生的经济来源十分有限，生活费只能维持吃饭学习等基本需求，所以各种优惠活动对大学生的吸引力很大。

2.2 大学生网购种类与决策因素

2.2.1 商品类别

大家购买的物品几乎包括了生活中需要的所有商品。网络商品琳琅满目、新奇独特，小到零食、饰品、服装，大到手机、电脑等等，消费者可以选择的市场十分广阔[4]。有几类是购买次数比较多的，服装饰品，教辅书籍，电子科技产品，生活用品和虚拟产品。其中零食水果、服装饰品、生活用品、美容护肤更受女孩子青睐，而教辅书籍，电子科技产品，旅游，交通等比较受男生关注[5]。

2.2.2 网购影响因素

笔者的调查问卷的数据显示，购买商品时，最能影响大学生消费的因素是良好的用户口碑，其次是商品品牌和商品性价比。虽然大学生群体的经济来源有限，但也不是绝对追求低廉的商品，他们在考虑商品性价比的同时，也会考量产品的在大众中的形象。这是与经济状况共存的风险感知能力，有限的支出额度，不得不让大学生对每一笔支出都更为谨慎。

2.3 大学生网购消费

2.3.1 网购月均支出

根据问卷调查结果，44.26%的大学生每月支出总额为1000-1500元，51.37%的大学生会花10%-30%的钱在网购上，有18%的大学生每月支出在一千以下。可以看出大学生在网够上的支出比例不低，说明大学生的生活是脱离不开网络消费的。

2.3.2 信用支付普遍存在

大学生普遍存在每月消费超出可支配金额的现象，他们的理财意识薄弱，而电子支付的方式又会减轻人们对钱花出去的感知[6]。花呗和京东白条等便捷的信用支付方式为大学生超前消费提供了基础。通过对身边同学的了解，笔者还发现，即便是在自我经济条件允许的情况下，很多同学还是会优先选择信用支付。

2.3.3 网购依赖程度

根据笔者的调查结果显示，几乎所有的大学生每个月都会进行网上购物。在183份回收数据中，仅仅两个人选择了每月平均0次线上购物，每月网购次数为1-3次的同学占了50%，每月网购6次以上的同学占比接近25%。平常的生活用品是大学生主要网购内容[7]，网购已经成为与大学生生活息息相关的一部分。访谈中有同学都声称，生活不能没有网购。网络购物已经不再只是为了满足生活所需，更是成为了一种习惯，多数时候需要购买商品，互联网购物都是首要选择。

2.4 大学生手机的使用情况

2.4.1 使用时长

大学生的生活是离不开手机的。虽然有部分同学使用手机时间较短，3.6%的同学每天只使用手机一个小时，大部分同学是比较依赖手机的，15.4%的学生每天使用手机1到2个小时，50.8%的大学生每天使用手机的时3到5个小时，甚至有30.2%的同学一天用手机六个小时以上[8]。

2.4.2 使用平台

截至2019年上半年，网民中20到29岁的群体，平均每个人手机的软件数量有54个[1]。

社交通讯，阅读客户端，视频，音乐，网购支付，地图导航，拍摄美化，游戏，手机浏览器，办公学习，系统管理等应用软件是超过60%的大学生都在使用的，其中社交通讯类应用，音乐类应用，手机浏览器应用是最受大学生欢迎的三种类型，使用率为85.12%，73.73%，63.64%[9]。

接受访谈的同学表示自己使用最频繁的社交软件是微信。截至目前，微信应用的用户量增长速度是最快的，它除了增加了信息流传的途径，另一方面也影响着电子商务的发展[10]。还有大部分同学表示，在平时空余和零碎的排队时间等，经常会使用微博、抖音等APP。

2.4.3 使用目的

54.4%的大学生上网都是为了休闲娱乐，22.8%的大学生使用互联网是为了工作和学习，为了聊天交友和生活消费而使用互联网的占比均有16.1%[11]。

3 国内大学生互联网购物的消费心理

3.1 心理历程与行为

购物的过程，无论是线上的还是线下都大致相同，但消费者的心理诉求会有所差异。图3-1是理想情况下，网络消费者的心理历程和行为过程示意图。

图3-1 网络消费者的心理历程和行为过程示意图

（1）产生需求：消费者基于生活所需必须购买商品，或是由于第三方信息，对商品产生强烈的购买欲望。

（2）信息搜索：在互联网上自行查询相关的商品信息，参考过往消费者的使用情况，询问亲朋好友。

（3）形成偏好：在对相关产品进行一定了解之后，确定倾向购买的商品。

（4）评估分析：对商品的安全性，质量，物流，性价比等按照自己网购的标准进行风险评估和分析，得到商品的效用值。

（5）购买商品：确定商品的效用符合自我的需求之后，下单购买。

（6）购后评价：消费者在购买平台上对商品进行评价，或在其他社交软件上对该商品的性能效用进行评价分析。这样的口碑传播是一种无商业的沟通方式，传播双方自由交流对产品或服务的认识潜移默化地影响一部分人的认知，甚至会改变他们的消费行为[12]。

（7）产生依赖：店铺的巨额优惠，良好的购物体验等，让消费者对产品产生依赖。

（8）重复购买：消费者为满足生活需求或心理需重复购买商品。

3.2 大学生网购的消费心理调查问卷

笔者对本校大学生进行了问卷调查。该问卷包含了三个部分的内容，第一为基本信息和基础条件，第二为消费动机和购物偏好，第三为购物的心理变化。详细问卷见附录一。

本次问卷回收共计183份，笔者将调查结果总结如下：

整体来看，大学生的的消费能力并不高。在每月支出总额的调查中，一个月消费1000元到1500元的学生占了44.26%，一个月消费1500元到2000元的学生占了22.4%，一个月消费1000元以下和2000元以上的分别占18.03%、15.3%。详细数据见图3-2。

图3-2 受访大学生每月总支出的情况统计图

大学生网购次数相对较高。每月网购1-3次的同学占比达到48.63%，4-6次的同学占比为26.23%，高达24.04%的同学每月会网购6次以上。详细数据见图3-3。

图3-3 受访大学生每月网购次数统计图

在网购消费金额占每月总支出比例的调查中，51.37%的同学每月花费10%到30%的生活费在网购上，28.95%的同学花费了30%到50%，13.66%的同学花费低于10%，6.01%的同学花费了50%以上。数据表明，大学生在网络购物上的消费较多，间接说明大学生网购的物品不只是线下难以购买的，还包含日常生活用品和食物。详细数据见图3-4。

图3-4 受访大学生每月网购费用占总支出的比例结果统计图

对于网购平台，淘宝、天猫和京东最受大学生的欢迎。淘宝的综合评分为5.84，天猫为3.83，京东为3.66，拼多多、唯品会和苏宁易购各自的综合评分只有0.82，0.68，0.44。在众多的网购平台中，淘宝平台是用户最多，使用最广泛的。淘宝商家入驻门槛相对较低，商户众多，许多商品的价格不高，这对于经济条件有限的大学生是最好的选择。近年来拼多多的用户也在急剧增长，该平台的商品价格总体上比淘宝平台更低，商品质量也更差。在笔者与同学的实际交流中，大部分同学表示从未使用拼多多平台购买商品，极少数同学表示，拼多多平台的价格更低，偶尔会在该平台购买生活用品。说明大学生在追求低价的同时，也注重商品质量。详细数据见图3-5。

图3-5 受访大学生最经常使用的网购平台统计图

在选择网购的原因的调查中，95.63%的同学选择了方便快捷，87.98%的同学选择了产品种类多，67.76%的同学选择了价格实惠。总体来说，大学生在网络购物中追求高性价比，即花最少的时间用最快方法以最低的价格买到最适用的的商品。详细数据见图3-6。

图3-6 受访大学生选择网购的原因统计图

在购买决策的影响因素调查中。用户口碑良好是最多同学选择的，综合评分为6.32，评分第二高的是商品品牌，综合评分5.88，商品性价比综合评分是5.77。接下来是朋友推荐，折扣力度，售后服务好和商品的火爆程度，宣传广告，客服的服务态度。说明大学生在网购时追求物美价廉，且购买决策容易受到第三方的影响。详细数据见图3-7。

图3-7 受访大学生网购决策影响因素直观图

在促进大学生网购的平台媒介调查中，微信公众平台的的综合分数最高，其次是新浪微博，还有抖音等短视频软件，其中直播平台和其他一些评分较低。详细数据见图3-8。

图3-8 促进大学生网购的平台统计图

在是否会将商品分享给朋友的调查中，66.67%的同学，选择了会分享给一部分朋友，还有11.31%的同学选择了一定会分享给朋友，只有18.58%的同学一般不会，选择从来不分享的只有1.64%。说明售后评价对大学生群体的人际传播效应尤为重要。详细数据见图3-9。

图3-9 大学生与朋友分享网购商品的数据统计图

在网购时如何对商品进行了解的调查中，43.71%的同学选择自行查看商品简介，39.34%的同学选择查看评论，16.93%的同学选择咨询卖家。详细数据见图3-10。

图3-10 大学生网购了解商品的途径统计图

在如何看待网络商家发布的广告调查中，有63.93%的同学表示偶尔觉得广告有吸引力，25.68%的同学觉得广告内容相对普通，9.29%的同学觉得非常有新意，1.09%的同学觉得很差劲。说明大部分大学生还是不排斥网络广告的，但是广告的创意有待加强。详细数据见图3-11。

图3-11 大学生对网络商家广告看法统计图

对于店铺的线上互动渠道，46.45%的同学表示会积极参与。详细数据见图3-12。

图3-12 大学生对商家互动的意愿统计图

在折扣这个问题上，80.8%的同学表示，店铺的特权折扣会使他们提高对店铺的注意力。说明折扣优惠会很大程度地提高大学生的关注度。详细数据见图3-13。

图3-13 折扣对大学生的吸引力统计图

在网络购物是否能满足当代大学生个性化需求的调查中，76.5%的同学表示基本可以满足，13.66%的同学表示一般可以，8.2%的同学表示完全可以，1.64%同学表示不太能。说明商品的个性化设计还有很大的发展空间。详细数据见图3-14。

图3-14 网购对大学生个性化需求的效用统计图

在消费兴趣和消费取向是否随年龄的增长发生的调查中，69.95%的同学表示有些变化，25.14%的同学表示变化很快，4.92%的同学表示基本没变。说明大部分大学生的消费习惯不会有太大改变。详细数据见图3-15。

图3-15 大学生网购需求变化统计图

3.3 大学生的消费心理

消费心理和行为是相互的，消费心理是人们发生购物行为的驱动力，购物行为的发生是消费心理的具体表现[13]。大学生在网购过程中的所有心理活动和心理变化即大学生网购消费心理。笔者结合问卷的分析，文献的搜集查询，总结出以下几点。

3.3.1 彰显个性，追求时尚

大学生这一年轻群体充满活力和激情，他们大多有着强烈的求胜心理和表现心理，喜欢标新立异。映射到网络购物中，这样的心理可表现为对商品的个性化要求和对新鲜事物的追求。

3.3.2 趋向品牌，规避风险

大学生在网络购物上有一定的品牌意识。大学生追求的品牌不是昂贵的奢侈品，而是有自己的独立形象，在小范围内有一定知名度，表现出差异性和个性特征的商品。大学生在网购平台的选择上也相对保守，以规避不确定风险。

3.3.3 折扣敏感，看重性价比

大部分大学生来自普通的家庭，每月支出有限。但他们又不愿意购买低廉的商品，因此商品有折扣时，总是容易的引起他们的购买欲望。

3.3.4 注重商品口碑和用户体验

其他消费者的评价和使用感受是最便捷、最直观的能够帮助我们判断商品质量的重要内容。因此大学生决定网购商品之后，会去了解其他消费者的评价和使用感受，以提高自身网购的安全性。

3.3.5 擅于借鉴，乐于分享

线上社群中消费者购买意愿容易因其他消费者的推荐增强[14]。大学生年龄相近，需要的商品种类相似，如果购买到好的商品，他们会分享推荐给同学，以此得到他人的认可，满足自我实现的心理需求。另外互相分享还可以减少彼此信息不对称，弥补信息的空缺，从而获得更好的购物的体验。

4 网络营销策略

在电子商务二十多年的发展历程中，许多高效的营销策略得以被运营者们在网络市场中应用。以下是目前盛行的一部分营销策略，对于大学生群体的挖掘有很高的参考价值。

4.1 直播营销

一般意义上的直播营销，指的是企业为了提升品牌在大众中的印象或者提升商品销量，在直播应用上进行的营销活动[15]。这是一个实物展现与真人互动相结合的过程，具有及时，便捷，直接三个主要特点。当红的电商导购李佳琦、薇娅，直播观看人数最高可达3000万以上，2019淘宝双十一活动李佳琦带货破十亿。

4.2 视频营销

视频营销是指企业将产品的优势和企业的实力等以视频的方式展示出来，或者用微电影等演绎方式传达产品和品牌特点，并将其放在互联网上进行传播[16]。基于视频的感染力与互联传播广泛的特点，视频营销可以在低成本的创作下实现内容形式的丰富多彩、主动快速的传播、与受众的积极互动。

4.3 软文营销

软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的”思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播[17]。

4.4 社群营销

社群营销，就是利用某种载体，如微信、微博、论坛等应用平台，通过产品和服务满足具有共同兴趣爱好群体的需求而产生的商业形态[18]。通过增强和社群之间的紧密关系，获得社群成员的信任，不断地复制扩建社群，获取大流量的忠诚客户。

4.5 网络广告

我们可以认为，一切需要付费并依托网络技术，通过电子终端展现在受众眼前的商业信息传播都是网络广告[19]。网络广告的内容形式丰富、信息容量巨大、覆盖人群广泛、目标人群精准、经济成本低廉、效果易统计、内容信息实时化、互动性强。

4.6 活动营销

活动营销。这是“双11”中最为常见的营销策略。几乎所有的店铺都有类似抢红包、优惠券、秒杀等活动[20]。

4.7 网络口碑营销

网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。它继承了口碑营销的传播性和网络营销的快捷性。由于其具有传播速度快、受众群体多、成本极低、效果明显等优点，迅速成为很多企业首选的营销方式[21]。Smith Sivakumare在消费者购买意愿受网络口碑影响研究中指出，网络口碑传播者的专业性和二者之间的关系紧密程度会对消费者的购买意愿产生较大影响[22]。

5 对大学生群体网络营销的问题与不足

5.1 未对大学生市场制定相应的价格策略

通过笔者的访问发现，卖家与买家在进行交易与咨询的时候，卖家不会主动询问消费者的个人职业，买家也很少，以自己是学生的身份额要求更高的优惠，这样双方之间的交通沟流必然是会受到影响的。买家想要更高的优惠，而卖家却不了解情况。大学生的经济来源十分有限，营销学讲究细分，而众多的网络商家却没利用这个原则制定策略。

5.2 对大学生的购物心理和购物动机缺乏了解

其实大学生内心的购物欲望是很容易被煽动起来的，但是他们的经济能力有限，网络购物又存在一定的风险，一不小心可能就会买到假冒劣质产品。这样的情况下使得他们在选择商品，做出决策的时候就更加谨慎。但是他们又很容易相信别人，自己了解不足的情况下会去参考别人的意见。这时候，大学生对于提出意见者的信任度就非常的重要。但是现在的商家普遍都缺少，在向消费者销售商品之前，建立起一个值得信赖可靠的形象。

5.3 品牌塑造尚显稚嫩，形象不够独特

现在网络商品众多，许多众人皆知的高中低端商品都能从网络购物的途径获得。一些小企业、新生品牌很少受到大众关注。他们在品牌形象塑造上存在着价值低，雷同化，缺乏个性，定位模糊等问题，没有在消费者心中树立一个形象清晰，定位准确的高品质网络品牌。根据笔者的调查结果，大学生消费者的经济能力虽然还不高，但他们对商品品牌和质量还是有一定要求的。

5.4 顾客体验无处可寻

有很多新兴的网络品牌，忠实粉丝还比较少，由于使用购买的消费者较少，大学生购买之前难免有担忧，既便有购买的欲望，也可能会因为无法了解更多的信息而放弃。

5.5 售后无保障

很多商家都会觉得只要将商品卖出去了也就意味着交易结束了。所以在交易之前，就是信誓旦旦的和买家承诺商品的质量非常好，服务十分齐全，但是一旦交易完成，消费者的使用感受不佳，卖家却置之不理。这样不只是损失了一个顾客，还会店铺口碑和企业形象。

6 对大学生群体的网络营销策略

营销最根本的目的就是吸引流量，留住流量，最终将流量变现。所以笔者以下将提出的针对大学生的创新性网络营销策略，主要是以扩展市场，促进用户粘度和活跃度，增加收费模式三个方面为中心进行细分和总结。

6.1 学生优惠价格策略

差异化定价是市场细分的一种模式，即同一件商品对不同的客户提供不一样的价格。网上商品价格低廉是众多大学生将网购作为首选的主要原因[23]，但是商家与所有消费者不是面对面交易的，商家无法确认消费者的身份，将所有消费者视为一个整体，而忽略了大学生消费者的特征。大学生经济能力有限且对价格极度敏感，笔者建议，网络商家给予大学生更大的折扣优惠。

对于大学生身份的认定，目前支付宝已有大学生认证模式，商家可以要求消费者在购物之前上传相关图片作为依据。

规定店内一款或几款商品作为学生优惠商品，设置两到三天的购买时限。特殊的折扣优惠会更吸引大学生的注意力，如果店内有心仪的商品刚好没在优惠期，还将可能获得消费者的持续性关注。

6.2 内容引流策略

企业宣传的文案和图片，要大胆、活泼、富有想象力、现代感和新鲜感，大学生是一个频繁接触互联网的群体，所能接收到的信息很广泛，及具创意的、鲜活的内容才能吸引其注意。不过每个人的知识和见闻都必定存在缺口，所以在写文章、做宣传的时候，还要学会捕捉这个缺口，了解大学生可能关心的话题，可能有知识需求而又认识不足的方面。将这个受众群体想要看到的结果精炼的展现的标题上，激发他们的好奇心，从而去浏览文章或广告。

6.3 自主定制策略

当代大学生的构成主体大部分都是95后，他们所处的时代与环境使得他们有着更鲜明的个性和特点，对于新鲜事物有强烈的猎奇心理，并勇于尝试。如果消费者所需商品只能从现有的商品中选购，这样可能不能完全满足消费者的需求，这时候消费者有可能会选择最接近理想产品的商品，或者放弃在这家店铺购买。存在没有被满足的需求，就存在市场，所以笔者建议商家在销售商品的时候，能够协助消费者设计能够满足对方需求的个性化产品。

另外商家还可以采取赠送定制小礼品的方式来吸引消费者的注意。附加的定制礼品，能够满足消费者的额外需求，更能抓住消费的心。

6.4 个性包装策略

趣味包装。在造型和色彩设计上通过趣味形态设计，即采用比喻、拟人、夸张等手法和精心巧妙的构思，加上一些备受大学生关注和喜爱的元素，让包装更具趣味性、亲和力和幽默感，能够从情感上引发大学生消费者产生情感共鸣，获得消费者的好感和青睐，因此促成交易。

复用包装。主要是站在大学生群体经济有限的角度考虑，包装还能够产生价值，被二次利用，同时环保节源。而且包装上的商品信息重复出现在消费者的视线中，会加深消费者对企业的印象。例如纸质的包装，在品牌和商品信息的基础上，可以印刷上日历卡片，盒子的结构图，以便拆解之后可以重组成各种有用的小物件；储物的小包装可以设计成精致的玻璃瓶样式。

6.5 高校公众号营销策略

微信是大学生使用最广的一款社交APP，在大学里同学之间的交流，老师与同学之间的交流都是离不开微信的。甚至是很多企业的工作上的交流也都是在微信上进行的。就是说无论是现在还是未来大学生步入社会之后，他们都会是微信平台忠实的粉丝，也是微信营销的潜在消费者。张亚平的研究表示，信息浏览者对发布者的信任值，与信息强度，浏览者与发布者的关系强度，发布者的专业强度等都成正比。信任值越高，浏览者因此购买商品的可能性就越高[12]。对微信公众号营销可分为以下几步：

第一，联系各大院校的官方微信公众号。大学院校一般都有很多的官方公众号，为大学生传播校园内的相关资讯，并且给同学们提供交流的平台，因此拥有众多的校内粉丝，在学生群体中有一定的权威性。

第二，打造一篇好文章。目的是在大学生群体中起到宣传作用，或者更进一步，在学生各自的群体中也起到宣传作用，即让大学生们看到这篇文章，并且能够再分享到他们自己的小圈子里。这比就纯粹的内容营销还要多出一层将文章分享出去的价值。大学生群体普遍都是乐意将有益的信息与他人共享的，所以文章首先要注重实用价值，分享出去才有可能对他人产生帮助。

第三，将文章发布在企业官方账号，由高校公众号转发；或者直接交由学校公众号发布，附上本企业的账号链接。

6.6 试用推广策略

招募合适的试用对象，将商品以赠与的形式给对方，并与对方达成一致，要求对方将商品的介绍、优点、使用感受等在社交平台内分享。有效的推广能够加大品牌在大学生群体的曝光率，形成一种在学生群体间的流行商品的品牌印象。而且基于同学朋友之间的亲密关系，大学生的分享的相关信息比企业直接的广告内容更能赢得信息接收者的信赖，从而去了解产品，产生购买欲。

商家可以在大学生常用的APP平台发布试用招募广告，登记学生的基本信息，重点选择那些在公众平台相对活跃，或者对推广产品有深入了解的人群。还可以设置转发招募广告集赞作为报名的门槛，这样不仅可以减少部分意向不高的同学，减少后期筛选的工作量，还可以加大广告的力度，吸引更多的同学报名。

6.7 学生会员策略

给予在店内消费过的大学生一个会员身份，会员制采取消费累计积分的形式，规定累计到一定数目就赠送礼品，或者升级会员身份，店内消费可以享受更高的折扣力度。如此，可以提高大学生群体对店铺的好感和依赖性，还树立了良好的企业的形象。

6.8 社群营销策略

基于大学生使用APP的习惯，社群的构建以微信或微博为首选，笔者以构建微信社群为例。

第一步，构建一个大学生微信群，也就是引流、聚粉。最简单的方式，就是以实实在在的礼品或红包作为奖励，商品可以店内商品免单的方式送出，引流的同时由提高店铺的曝光率和点击量。另外，还可以通过塑造社群的自身价值，明确社群的目的，向受众公开社群后期的运作、活动以及社群成员的受益情况，以此吸引大学生消费者自行加入。

第二步，建立亲密关系。社群初步建立就推销产品必然会让消费者反感，除了消费者对初始社群的信任度不高，还有很重要的一点，就是纯粹的买卖关系，是十分冷漠的，所以应该先建立起与客户之间的情感纽带。可以通过朋友圈的点赞、评论进行互动；在社群内制造热点话题，促进成员之间的互动，让大家更有参与感与归属感；向社群粉丝求助，例如新品的定价、标题设置、产品界面等等问题，都可以参考群成员的意见，不仅可以实现粉丝的自我价值，得到情感上心理上的满足，求助还可以让人与人之间的能量产生倾斜，让粉丝感知与商家之间的关系是可以在一条水平线上的。

最后一步，才是向消费者介绍产品，促成交易。

社群是可以通过同样的方式进行复制，产生裂变的，商家可以以此一步一步地建立更多的社群，但是社群的维护是需要一直进行下去的，即便已经形成交易，也需要不断地活跃社群，与粉丝沟通互动。

6.9 微博意见领袖营销策略

微博意见领袖是指在微博活跃度比较高，拥有众多粉丝且具有较强话语影响力的个人或企业账号。大学生群体使用微博的频率相对较高，企业可以借助微博意见领袖博主的话语优势权，将产品信息进行快速推广。意见领袖的形成可能需要耗费很多的时间精力，商家可以选择和当下活跃的微博意见领袖进行合作，将产品的使用体验用视频和图文的形式呈现出来传达给信息接收者，并附上商品的购买链接。除了影响范围广，微博意见领袖还拥有一定数量的忠实粉丝，长期重复的推广会使得品牌形象在粉丝群体脑海中越来越清晰牢固。为保证微博营销活动的效果，企业需要加大对微博意见领袖的运用力度，注重该群体的培养和发掘，并与意见领袖群体建立长期友好的关系。

6.10短视频营销

大学生群体的碎片时间较多，吃饭排队的间隙，课间休息的间隙。学习占据了他们的大部分的时间，同时又需要空暇的时间解放自己的思维，十几秒的视频内容可以很好的抢占大学生群体的碎片化时间。商家应该选择一个大学生使用较多的短视频平台，借助平台的力量和发布者的影响力，让自己的视频有高流量和高热度，并与粉丝保持持续互动，以此获得粉丝的注意力和忠诚度。

6.11 互动式广告和奖励策略

大学生大都喜欢学习各种新鲜的知识，并且对乐趣性强的事物感兴趣易接受，他们对商家网络广告的接受程度处于中高水平。商家可再投其所好，在广告方面投入更多的创新创意，并引导他们参与互动。

互动广告的内容一定要让信息接收者感知到价值。它可以是实用性的，针对某一个大学生群体关注的问题作出详细的解说;它也可以是具有观赏价值的，美的事物是永远不会让人厌烦的；它还可以是娱乐性，充满趣味的，或者是带有温度的。广告的结尾可以提出问题来引起交流，还可以制定转评赞抽奖等小游戏。

人与人之间的交流互动是最容易拉近距离的，除了产品广告，还要持续性输出高价值的专业知识，展示企业与产品最真实的一面，这样都可以进一步提高大学生群体对网络商家的信任度。

6.12 关怀式售后策略

线下商铺，因为时间与地域的差别，可能很大一部分顾客都只会购买这一次，交易完成很多时候意味着服务终止。但是，对于网络商家而言，“回头客”是极为重要的，售后服务必须做到极致。

对每一位下单购买的顾客，可以匹配专门的对接客服，以便对于顾客的售后问题作出快速响应。

商家应该备份消费者的个人信息和购物偏好，消费者购物一段时间之后，主动向消费者回访，询问消费者的使用感受和对商品的建议和意见。并且不定期地向消费者推送活动信息和优惠信息。

在节假日时向消费者发送节日问候。结合大学生消费者的喜好，节日问候语一定要生动有趣，要有亮点，要能给消费者带来惊喜。

这样带有关怀情感的售后方式，可以让消费者在内心感受到自己被重视，提升自我的认同感。有助于商家和消费者之间建立起更紧密的联系，而不仅是买家与卖家的关系，关系的亲密度便可以提升消费者对产品的依赖和信任度。

结论

整体来看，我国的电子商务已经在高速发展的阶段，市场竞争大。而不断壮大的大学生群体蕴含着强大的消费潜力，对未来电子商务市场格局将产生巨大影响。现在，对于大学生群体营销方面的研究和探索还不多，笔者因此对这个群体进行了研究，提出了几个针对大学生群体的网络营销策略，仅供网络商家参考。由于笔者的知识水平与能力有限，对这个群体的研究和对问题分析仍不够深入全面，观点结果难免有错误之处。

大学生群体是未来社会的顶梁柱，其中的市场潜力具有无可估量的研究价值，必定会受到越来越多的学者重视。而网络商家，也要不断的学习与变革，在网络营销上不断推陈出新，寻求机会。这样才能在竞争激烈的电子商务市场中脱颖而出，为电子商务的良性发展作贡献，为国家市场经济的繁荣发展做出贡献。

参考文献

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[23]常佳.基于大学生消费群体的网络营销策略研究[J].中国商论,2015(Z1):12-14.

附录

大学生网购的消费心理调查问卷表

1. 您的性别 [单选题] *

○A.男 ○B.女

2. 您所在的年级 [单选题] *

○A.大一 ○B.大二 ○C.大三 ○D.大四

3. 您每个月的支出总额 [单选题] *

○A.500-1000 ○B.1000-1500 ○C.1500-2000 ○D.2000以上

4. 您每月网购的次数 [单选题] *

○A.0 ○B.1-3 ○C.4-6 ○D.6次以上

5. 您每个月在网购上的消费支出占生活费用的比例 [单选题] *

○A.低于10% ○B.10%-30% ○C.30%-50% ○D.50%以上

6. 您在哪个网站购物的频率最高 [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

○A.淘宝

○B.拼多多

○D.京东

○E.唯品会

○F.天猫

○G.苏宁易购

7. 您选择网购的主要原因 [多选题] *

○A.方便快捷

○B.产品种类多

○C.价格优惠

○D.服务态度好

○E.促销活动多

○F.质量好

8. 当购买某商品时，您的决策最受以下哪些因素的影响 [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

○A.商品品牌

○B.用户口碑好

○C.朋友的推荐

○D.商品性价比高

○E.宣传广告

○F.折扣力度

○G.售后服务好

○H.商品的火爆程度

○I.客服的服务态度

9. 对促进您网络购物影响最大的线上广告媒介 [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

○A.微信公众平台

○B.新浪微博

○C.问答平台（知乎、分答、百度问答、360问答）

○D.百科平台（百度百科、360百科。互动百科）

○E.直播平台

○F.视频平台（抖音、优酷等）

○G.音频平台（喜马拉雅）

○H.自媒体平台（简书、头条等）

○I.论坛平台（百度贴吧、豆瓣等）

10. 如果遇到好的商家或平台，您会将它分享给身边的同学朋友吗 [单选题] *

○A.一定会 ○B.会分享给一部分朋友 ○C.一般不会 ○D.从不

11. 网购时你通常用何种方式了解商品信息 [单选题] *

○A.自行查看商品简介

○B.咨询卖家

○C.查看评论

○D.其他

12. 您觉得网店商家发布的广告内容和形式如何 [单选题] *

○A.非常有新意，对我有极大的吸引力 ○B.还可以，偶尔觉得有意思

○C.一般般 ○D.很差劲、全无新意和吸引力

13. 如果关注的店铺有线上互动渠道，你会积极参与吗（如微博、微淘等） [单选题] *

○会

○不会

14. 如果你拥有店铺的特权折扣，你会更加更加关注这个店铺吗 [单选题] *

○会

○不会

15. 您觉得现今网络商城上的商品能满足您的个性化需求吗 [单选题] *

○A.完全能

○B.基本能

○C.一般

○D.不太能

16. 在校期间，随着年龄的增长，您觉得自己的消费兴趣和消费取向在发生变化吗 [单选题] *

○A.变化很快

○B.有些变化

○C.基本没变

○D.从未变过