跨境电商环境下国产护肤品牌线上发展研究

【摘要】随着互联网电商不断深入我们的生活，消费者更加依赖于线上购买护肤品的方式，选择样式丰富，不受时间和地理因素限制，这些原因促使电商渠道成为第一选择。在跨境电商环境下，欧美日韩等国外护肤品不断涌入中国，消费者对其使用程度远高于国产护肤品。本文以百雀羚为例，通过对它的电商发展现状和营销模式的分析引发思考，归纳得出国产护肤品在质量、颜值、线上营销手段方面的不足，提出提升质量颜值、升级营销方式的对策，让国产护肤品能够打入高端护肤细分市场并走出国门。

【关键词】跨境电商；国产护肤品；电商发展

1 前言

1.1  国产护肤品现状

2018年的上半年，中国跨境电商市场的交易规模达到4.5万亿元。每年约以20%~30%左右的速度持续增长。其中在进出口的流向上，出口的占比明显下降，进口却高速增长。在交易的模式上，目前占据绝对优势的是中国跨境电商交易的B2B模式P[1]。中国作为全球第二大进口国，消费品的进口去年是1.1万亿，占总的货物进口的8.8%。服装鞋帽(24.9%)、化妆护肤品(23.5%)和电子产品(17.5%)是跨境电商B2C以及C2C主要的几个部分。在国内的护肤品市场中，在高端护肤细分市场占据垄断地位的是欧美品牌，在中端和中高端市场表现优秀的是日韩的护肤品牌，而多数在低端市场的却是国产护肤品牌，处境很是尴尬P[2]。随着互联网的不断发展，国产护肤品以“国货之光”的新形象重新回到我们的视线，天猫、京东、微博、微信等电商平台给国产护肤品线上发展带来了无限的可能，在大众市场上百花齐放，不断取得优异的成绩。表1-1为近几年的天猫双十一美妆护肤品牌排行榜，可以看出国货品牌拥有越来越多的话语权，后起之秀也不甘居人之下。百雀羚销量连续三年位列国货第一，在2016和2017年更是超越了欧美日韩品牌位列销售榜第一。

表1-1 2016-2019天猫双十一美妆护肤品牌

注：数据来源于Dolphin海豚智库。

中国护肤品市场，是全球发展最快之一。主要是居民可支配的收入不断提高、对外在的形象要求和认知的提高、核心消费人群结构的变化等原因的驱动下，因此这几年来美容护肤和个人护理用品行业一直保持增长，特别是在这两年间国内的护肤品市场增速不断提升，其中高端护肤品的细分市场仍然处于快速发展期，目标客群量的增加以及消费高端化共同驱使这些品类市场相对更快速的增长。自2017年以来，整个护肤品类增长的主要推动力之一就是高端护肤细分市场，整体的护肤品消费向高端化、高单价方向靠拢[3]。P国产护肤品却始终缺少了推向高端市场的动力，一是由于各个行业的负面新闻影响，目标客群在花费等额金钱的情况下，更愿意相信国外的产品品质，二是在跨境电商的大环境下，消费者购买到国外护肤品的渠道简易安全。

1.2 护肤品市场的变化

随着社会的发展进步和经济水平逐步地提高，国民的消费观念也和以前大有不同。在基本的生理心理需求被满足了后，人们开始对美有了追求，越来越重视对肌肤方面的保养，对护肤品的各方面要求也变得越来越严格P[4]。

梳理了百雀羚品牌发展的历程，百雀羚的转型可以追溯到2004年所开展的全国性的市场调研。全国超过30个城市的调研结果显示，消费者虽然信赖百雀羚的品质，但是却觉得它已经过时了。在此之后，百雀羚开始着手研发新的产品，并且把升级后的产品更加清晰地定位为: 为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。这一定位在一方面有意试图开发年轻消费者市场，另一方面和“天然配方”的新消费诉求十分契合。4年后，百雀羚向消费者推出了新产品——精粹系列，并于2011年顺利入驻线上的天猫商城。在2013年，第一夫人xxxx在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将百雀羚以“国礼”相赠，引起“国礼效应”，全年的销售额翻了一番。2018年“国潮”开启元年，并于2019年迅速高涨。“国潮”中的内涵越来越多元化，既是新兴的消费趋势，又是前沿的文化潮流。“国潮”也承载着越来越多人的期待，人们不但希望这股潮水能够带来国货的升级和创新，还寄予它能把中国民族品牌的影响力推向更广阔的远方P[5]。

1.3  护肤品电商大趋势

跨境电商的大环境下，资生堂、雅诗兰黛等欧美日韩品牌垄断着国内中高端护肤品市场，国产护肤品中曾表现较为出色的高端品牌“羽西”也被欧莱雅集团所收购，韩国护肤品随着“韩流”也大肆占据了国内中低端市场，国产护肤品举步维艰P[2]。上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌“百雀羚”，创立于1931年，是国内屈指可数历史悠久的著名护肤品厂商。20世纪90年代，老字号品牌遭受外资企业的冲击，百雀羚也曾经一度衰落。然而近几年，百雀羚借助电商发展卷土重来，得到了越来越多的年轻消费者认可。百雀羚的复兴除了在于自身优秀的质量，和有效的电商营销策略也是密不可分的。P[6]前不久刚刚过去的“双11”购物节，才刚刚拉开序幕，百雀羚的销售额就在1小时内冲到了1亿元。从老字号的创新获得当代人的认可方面，可以看出百雀羚确实是在护肤行业中占领了“潮头”P[7]。

2 问卷调查及结果分析

2.1问卷调查

目前国产护肤品种类繁多，其中发展较好的有：薇诺娜、自然堂、百雀羚、佰草集、韩束等，我选取了老牌国货“百雀羚”的电商发展作为研究对象，研究在跨境电商环境下，国产护肤品在中国护肤品市场中占据并向国外推广的对策。目前我国护肤品市场主要还是由女性消费者占据，所以我选取了女性消费者为代表，能更清晰地体现出国产护肤品电商发展的现状和趋势。

本问卷的样本来源于有使用过护肤品的女性消费者人群，调查是以网络问卷的发放展开的，共收集了220份问卷。问卷的提交功能按钮只允许填写完整的问卷提交，所以收集到的数据是绝对完整的，理论上数据源是真实有效的。问卷星提供的调査结果的统计图，可以生动形象地展现出调査结果。我对每一份问卷的内容都进行了审核，保证调査结果的真实可靠，最大限度地减少人为因素所导致的误差。利用问卷星网站的统计图功能，结合护肤品电商专业的知识，对调查的结果进行分析。数据处理之前，检査数据中变量的取值、配额和变量间的逻辑关系等，对不合格的样本进行核对、删除与补充。在统计结果中如果选项肯定的比例之和超过一半，那么就表明消费者对其感知较大，可以作为影响因素。由于部分调查问题是以多选的形式进行的，因此图表中百分比＝该选项被选择次数÷有效答卷份数（220份）。

2.2结果分析

2.2.1电商趋势

　　图1 消费者购买护肤品渠道

　　图表的统计结果表明，消费者在网上购买护肤品的占比为70.91%，线下专柜的占比为50%，代购/海淘占比为31.82%。可以看出消费者购买护肤品的主要渠道是以网上购买的形式，护肤品牌近几年也加大了电商平台的营销力度，给产品包装了许多明星形象，如小白瓶、神仙水、大红瓶等等。电商平台的护肤品种类繁多，消费者可以不受时间和空间的限制，在短时间内快速地货比三家，大大地提高了购物效率。同时在各种大促如双11、双12、618等，商家都会推出优惠券、赠品、降价等形式来吸引消费者的眼球，对比实体店，消费者也确实能得到更大的优惠。

2.2.2 护肤品电商购买群体

　　图2 国货购买群体

　　图表是将消费者的年龄和购买渠道进行交叉分析，统计结果表明，年轻的女性消费者的以网上购买护肤品为主要渠道，年长女性消费者则以线下专柜为主。互联网用户主要是年轻群体，年轻人也更容易接纳新鲜事物，因此较容易接受线上的购买方式；同时年轻人经济水平相对较低，会考虑多方面的性价比，与线下购买相比，线上的大促活动优惠更多，符合了年轻人以较少的金钱享受高质量生活的消费观念。年长女性更多地会担忧电商平台的商品质量参差不齐，实体店购买的价格也是在她们的经济能力所能承受的，实体店的导购员还能根据每个人的肌肤状态为顾客提供定制的搭配，这是护肤品电商比较难做到的，通过文字形式的服务，不能面对面的沟通，对顾客的所需解决的问题不够了解，会让顾客缺少了真实感。

2.2.3护肤品市场现状

　　图3 国货趋势

　　图表的统计表明，消费者使用欧美护肤品的占比为37.1%，使用日韩护肤品的占比为54.75%，使用国产护肤品的占比为61.99%，由统计结果可知国产护肤品的市场占比还是极大的，特别是近几年来，国产护肤品加大了宣传力度和广告投放，加上网络信息传播迅速，使得越来越多消费者重新看到了国产护肤品的优势，同时跟紧了时代的潮流，产品也在不断地升级优化，不再只是拘泥于传统国货老字号的风格，在护肤品市场中不断占据中低端和年轻消费者市场，但是高端细分市场方向仍由主流高端护肤品牌如SK2、雅诗兰黛等占据。

2.2.4 国产护肤品趋势

　　图4 消费者购买护肤品比例

　　由统计结果可知，各个年龄段的女性消费者主要使用的护肤品牌是国产护肤品和日韩护肤品，且国产护肤品占比较多。主要是由于品质的提升和价格的优惠，近几年，国产护肤品不断更新换代，从一开始的线下超市为主的营销到现在线上的多渠道发展，从一开始的中低端中老年消费者市场到现在有效地打入年轻消费者市场；国产护肤品成为时尚的代言，成为90后、00后的心头所好。

2.2.5 护肤品购买率

　　图5 国货购买率

　　图6 百雀羚购买率

　　由统计可知，92.76％的女性消费者使用过国产护肤品，69.37％的女性消费者使用过百雀羚。可以看出国产护肤品的吸引力还是极大的，关键在于如何保留顾客，国产护肤品在做好线上线下的宣传的同时，也要让更多地消费者了解到国产护肤品在品质上也做出了极大的升级，改变消费者对国产护肤品的刻板映像，让消费者相信国产护肤品也能带来与欧美日韩产品比拟的效果，而且在中医历史背景下，相信国产护肤品能够利用中草药研发出更有效更安全的产品。

2.2.6 消费者关注点

　　图7 消费者关注重点

　　由统计可知，消费者购买护肤品最注重的是功效，占比82.26％，还有价格占比70.14%，品牌占比61.99%，由此可知功效不但是第一吸引力，还是留住消费者的制胜法宝。因此国产护肤品需要不断地改良产品的成分，做到安全、无添加、有效，同时在成本与在价格方面能相对优于其他品牌，让消费者感受到物超所值。在护肤品电商发展中要加大对功效方面的宣传，也塑造一个品牌形象，如百雀羚的草本类的天然配方护肤品，突出品牌优势，吸引、留住，将消费者转化为忠实客户，做好口碑，口口相传。

2.2.7 消费者偏好

　　图8 消费者的意愿

　　由统计可知，在国产护肤品的功效不亚于日韩欧美等国外护肤品时，94.14%的女性消费者都愿意使用。其实现阶段的国产护肤品都在不断提升质量，但国内护肤品高端市场仍然是由欧美产品占领，一是因为品牌形象的塑造不够映像深刻，消费者还停留在十几年前对国产护肤品的低端、低效等的印象中；二是国内在护肤品的监控不够严格，产品质量存在参差不齐的现象，负面新闻使得消费者对其不信任；三是国产护肤品的线上发展相对较慢，近几年的爆发让消费者还持怀疑态度。

3护肤品电商的新需求

时代在发展，消费者的需求也在不断更替，对于消费者来说，线上选购护肤品是一种全新的购物方式，例如获取信息、咨询、交易的方式改变，个性化定制的消费等等。通过问卷调查我总结了以下一些消费者对护肤品电商的新需求：

质量与新产品新理念的需求“轻奢”消费形式的需求追求产品个性化的需求最近几年，伴随着90后、00后的年轻人成为护肤品市场的消费主体，心智的升级与钱包的降级导致消费矛盾愈加明显，在选购过程中，消费者心理希望能够只花费购买中档商品的钱，就能够享受到与高档消费相差无几的产品和服务，这样就要求护肤品牌在控制产品成本的同时还要兼顾质量问题。随着互联网地不断发展，电商平台购物已经成为居民生活中不可缺少的一部分，电商平台购买护肤品的方便快捷是吸引顾客的前提，提供优质的产品和服务是留住顾客的必要手段。其中年轻消费者大多数会有猎奇心理，容易被一些新事物所吸引，因此研发新产品新理念是电商平台发展的必要条件。

因此，我认为想要促进国产护肤品的电商发展，需要做到以下几点：

提升护肤品的包装颜值，为不同阶层顾客定制产品研发独家配方，不断提升性价比保质保量，包装品牌新形象

4护肤品电商发展对策

4.1提升护肤品颜值与个性化

在社交媒体的时代，对于90后、00后的国货品牌大多数的受众来说，护肤品除本身所具有的功能以外，还要拥有颜值这一项加分属性，用于社交媒体上的传播。但是现在的国产护肤品牌更多的是在模仿，缺乏自己的亮点。我认为护肤品牌应该先找到产品的核心进行定义，再延展出属于自己品牌的包装文化，例如百雀羚的草本无添加延伸出来的绿色的包装，把中国的中药文化运用到品牌中，又可以通过自媒体的推广和宣传，使得国人把我们的中国文化用到生活中去。护肤品的包装还需要根据潮流趋势推出定制的包装，例如古风国潮的来袭引发的故宫联名，与迪士尼电影花木兰联名带来的热度，还有符合少女心的樱桃小丸子和小黄鸭的联名定制等都吸引了很多消费者的喜欢，在包装方面可以有更多的合作和延展。对于一些人来说，相比产品带来的使用感受他们更加满足于在社交媒体上受到的关注度。如今新品推广的主要阵地已经由电视、报纸广告变为微博、朋友圈、抖音等社交媒体平台，产品是否适合分享到社交媒体平台成为了新品研发和新包装设计的一个重要因素。因此我觉得可以在电商平台推出护肤品包装DIY征集，让消费者参与到包装的设计当中，还可以与明星合作，定制专属包装或周边，但这一成本相对较高，品牌可以进行季度或者年度的活动，配合护肤品电商的大促活动限量推出，以超值的优惠和定制的个性化包装来吸引消费者的购买。

4.2研发独家配方，不断提升性价比

想要营造品牌的形象，首先需要有专属的护肤科技，如神仙水的酵母，OLAY的烟酰胺等等，近几年药妆护肤的兴起，可以进行中草药与化学成分的结合，进行研发，品牌需要成立专门的研究部门不断地研发试验，才能继续发展的活力。要提高的性价比并不是真正意义上的，而是通过在电商和社交媒体平台进行病毒式的营销和宣传，从而让消费者相信即使是平价的产品，也能达到大牌拥有的效果和质量，再加上与大牌相比确实较低的价格，从而来达到占领消费心智的目的，性价比是国货护肤品牌的绝对优势，这是国货迅速崛起的最好的方法。护肤品电商的市场空间足够大，通过在软件或网页等投放广告，可以在短时间内吸引大量顾客前来购买，营销推广方面大有文章可做，电商平台市场流量大，网民不受时间和空间的拘束，可以随时随地进行购物，因此护肤品电商销量绝对会远多于实体店经营，使得在供应链和价格等方面有更多的决定权，这样电商平台在同样的利润区间下，价格相较于线下售卖会更低，从而把高性价比的商品呈现给消费者。

4.3保质保量，包装品牌新形象

产品的质量对于护肤品牌来说是运营成功的关键，顾客会被营销吸引过来，但是最终能留住顾客的还是产品的质量与效果，尤其是在电商平台，信息多而复杂，加上消费者先入为主的不信任，如果不能做到令人满意的质量，就极其容易失去顾客。特别是高端市场主要为抗老产品，对产品的质量要求极高。要想提高护肤品的质量，需从整个生产流程中出发，每个环节都做好监督管理，从原材料检验、生产过程、出厂检验、售后物流服务等多方面去控制。电商平台无法实现面对面地服务，因此售前售后服务是极为关键的，很多电商商家都会比较忽略这一环，如双十一上微博热搜的Olay客服找不到人。售前对产品的介绍让顾客更清晰地了解商品的成分、功效等，还可以根据顾客描述的需求来定制专属的搭配，适合的产品也能让护肤品的功效得到最大的发挥；解决售后问题也能稳固然后留住顾客，最重要的是要快速、真诚、切实考虑顾客的利益，成立专业的客服体系。

品牌形象极为重要，不能总活在大牌之下，在打造平价替代的同时，也需要一个消费者在一听到或看到也能想起代言词，例如神仙水联想到SK2，小白瓶联想到OLAY，抗老淡纹联想到雅诗兰黛等等。然而国产护肤品却很少有能让消费者记住的形象，很多都是某某欧美日韩大牌的平价替代。想要打造品牌形象，第一重要的就是质量，每个品牌都应该有代表性的主推的产品，先将这样的质量提高，再为其打造营销，不然再好的营销没有质量的支撑也是留不住顾客的。第二就是电商平台和新媒体社交平台的营销，许多护肤品牌兴起的重要平台就是带有强社交性和种草属性的“小红书”APP，还有短视频、直播、抖音、B站、微博的大V和微信公众号也为护肤品牌的营销带来了巨大的机遇，让品牌的名字尽可能更多地出现在大家的视线里被记住。但是过多的病毒营销很多时候会引起消费者的“逆反”心理，把握住营销的度是关键，我认为要分吸引消费者主动购买和促使消费者被动购买两种营销方式。主动需要引导顾客自己购买，可以与小红书的护肤达人、微博大V、微信公众号、签约明星合作，利用商品的功效和开设限时优惠价格吸引顾客，这些合作方都会有一定的粉丝基础，能够迅速广泛地对商品及品牌形象进行推广。被动主要是粉丝经济，与明星签约代言，销量数据的公示的形式迫使粉丝为了证明自己“爱豆”的带货能力而购买商品。质量与营销相结合，才能打造出属于自己的品牌形象为全民所熟记。

5结论

颜值、营销和性价比这些都是踩对了电商发展节奏进行花式的营销手段。但是对于那些真正成功的品牌来说，营销不可能作为背后唯一的支撑点。国产护肤品缺少了对品牌及形象的打造经验，仅是靠营销能做出大生意，但是绝对不可能成功地打造大品牌。因此国产护肤品的电商发展还是要靠产品自身的质量，品牌需要不断更新产品的配方，研发新产品，保质保量，透明化生产；同时也要根据消费者的个性化需求，为不同阶层顾客定制产品，做好线上的宣传与推广，不能让好的产品不为人知。品质为主，营销为辅。

6研究不足与展望

6.1研究不足

1.仅针对女性消费者进行问卷调查，忽略了男性消费者；只抓取了百雀羚进行研究，可能不够好地代表国产护肤品电商发展的整体趋势，研究范围不够全面。

2.因为研究的问题比较新颖，本人的专业知识却尚有欠缺，所以可能相较于专业学者，问题研究地不够深入和透彻。

3.问卷的设计不够合理化，忽略了许多因素，缺乏说服力和实证性。

4.文中提出的对策目前还没有进行过实证，只是停在理论阶段。

6.2研究展望

综上所述，我认为在以下的几个方面中还存在着较大的研究空间，可以作为下一阶段的研究方向：

1.处于不同地域的消费者，可能会对电商平台购买护肤品有不同的看法和动机，因此可以依据城市级别对消费者进行分类，研究不同级别城市应该如何针对性地推出个性化的护肤品线上营销策略。

2.护肤品的线上发展会被品牌形象所影响，因此可以探讨护肤品牌应该如何在线上营造出品牌所独有的、被大众喜爱的新形象，来推动护肤品电商的发展。

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致 谢

本论文是在耿爱丽老师的悉心指导下完成的，在实验过程中，她给予了我耐心的指导和热情的帮助！她渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，都对我产生了极大的影响。在此我对她表示由衷的敬意和至深的感谢！

附录A 调查问卷

关于女性消费者护肤品偏好调查问卷

您好，我是广药的一名学生。您现在手中的问卷是关于女性消费者护肤品偏好调查问卷。主要用途是分析跨境电商环境下国产护肤品牌线上发展研究，感谢您的配合，谢谢！

1. 请问您是否用过护肤品 [单选题] *

○是

○否 (请跳至第问卷末尾，提交答卷)

2. 请问您的年龄是 [单选题] *

○20岁以下

○21-30

○31-40

○41-50

○50岁以上

3. 请问您购买护肤彩妆品的途径主要是 [多选题] *

□网上购买

□线下专柜

□代购/海淘

□其他

4. 您平均每月花费在护肤彩妆品上的金额大概为 [单选题] *

○100元以下

○100-300元

○300-500元

○500元以上

5. 请问您购买护肤彩妆品的品牌主要是 [多选题] *

□欧美

□日韩

□中国本土

□其他

跨境电商环境下国产护肤品牌线上发展研究——以“百雀羚”为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月5日

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