“互联网+”时代下医药电商发展现状及战略研究

【摘要】随着全球经济的快速发展，国内的医药电商行业也迅速发展起来，尤其是对网上药店的发展空间巨大，竞争也越来越激烈，在“互联网+”的社会环境下，制定合理的战略分析，研究竞争对手的战略计划，是网上药店的生存之道。

论文首先通过了解国内外学者对于网上药店行业的研究方向及内容，分析我国医药电商行业带给消费者的便利，论述其研究意义，同时借鉴国外先进经验的基础之上，分别对比我国与X的网上药店发展模式异同；

其次，通过问卷调查的形式，调查了不同年龄段消费群体对网上药店的认知情况和购买体验，汇总消费者从网上药店购买药品的种类、次数、消费金额，得出消费者对网上药店的看法，并运用SWOT模型分析网上药店的优势、劣势、机会、威胁四方面，全方位的了解网上药店的现状，并为后文提出可行性建议做铺垫； 最后，对全文进行了总结，通过国内外对比、调查分析、模型分析得出我国当前网上药店存在的问题和弊端，并提出可行性的方法和建议。

【关键词】互联网+；网上药店；问卷调查；SWOT模型

1 前言

1.1 研究背景

1990年以来，我国经济发展迅速，政策不断完善，药品经营企业迅速发展。截至2019年年底，我国的线下零售药房数量接近60万家，在如此庞大的数字下，诞生了一种新形态——网上药店。

网上药店是随着互联网发展而产生的，它是一种虚拟的在线交易平台，它使得医药企业能够直接的与患者进行网络交易，极大方便了消费者的用药需求。网上药店是当时电商发展的产物，也是其不可分割的重要部分，它实现了在线销售药品的功能。在2006年，中国第一家网上药房（pharmacies）诞生，并其经过十余年的发展，当今的网上药店数量已经接近600家[1]。

但是，如今的网上药店仍然只能出售非处方药，对处方药的销售须凭借医师的处方单证明等材料才能购买，且风险性高，在很大程度上限制了我国网上药店的发展脚步。

在此背景下，在我国网上药店面临机遇和挑战的时代，本文根据当前网上药店的发展现状以及其战略分析，深度了解网上药店未来的发展走向，让公众更方便更快捷的享受互联网医药行业带来的便利。

1.2 研究目的

全球经济快速发展，互联网行业高速前进，如今的线下零售行业寸步难行，医药电商行业也不例外。网上药店的发展是跟随时代前进的步伐而衍生的产物，它的出现，大大的促使医药行业迎来另一个春天。

一是，它可以有效地降低成本。对于制药研发企业来说，网上药店的出现无疑会大大降低药品的流通成本，减少不必要的损失，企业可以直接从源头发货，省去中间商，保证药品质量的同时也减少了成本的增加。

二是网上药店能够针对性的提供个性化服务。互联网平台所具有的人机互动性、在线专业咨询等特点，能够有效保护消费者隐私，提供个性化医药服务项目[2]。从而满足消费者的多方面用药需求。

三是可以开辟不同的销售渠道。互联网不像传统零售行业，它可以不受时间和地域上的限制，让不同条件的患者都能够满足用药需求。

因此，在“互联网+”时代，网上药店的确可以实现企业与消费者之间的互利共赢。

1.3 研究意义

1.3.1 提高企业的知名度

在“互联网+”时代下，几乎所有人都离不开网络，互联网的传播速度是飞快的。网上药店的发展，正有助于提高企业的知名度，一方面降低实体药店的经济压力，另一当面可以帮助企业拓展新的销售渠道。企业通过互联网上的宣传，更大范围的让消费者了解自身企业，从而再一定程度上增加客户的粘性，增强企业自身在市场中的综合竞争力。

1.3.2 减少顾客看病成本

尽管国家出台相关政策保障病人的医疗支出，但当前“看病难，看病贵”的问题依旧严峻。“互联网+”下的医药电商，发展出了网上问诊，网上开具处方等模式，消费者足不出户就可以了解自身的情况，解决了医院排队挂号的繁琐过程，从时间、空间上都大大降低了消费者的看病成本。

1.3.3 相比实体药店更有优势

网上药店没有实体门店，不需要支付高额的店面租金，并可根据销量和订单灵活调整库存[3]。网上药店的商家有时甚至可以直接从厂家处发货，因此所出售的药品价格普遍比实体药店低20%左右。相比较，网上药店大大减少了运营成本，更具发展活力。

1.4 文献综述

1.4.1 国外研究现状

X是最先出现网上药店的这种经营模式，X第一家网上药店于1999年开始销售药品[4]。经VIPPS认证的网上药店可以向用户销售药品，同时，处方药也可以在其网店销售。用户可以通过以下方式提交处方（以drugstore.com为例）：

因此，在借鉴国外先进经验的基础上，提出了适合我国医药电商的发展方向，这也是本文的初衷。

1.4.2 国内研究现状

(1) 1998年，中国的第一家网上药店于上海成立。2004年7月8日，国家食品药品监督管理局(SFDA)出版了《互联网药品信息服务管理办法》这表明，药品开始走向互联网，药品信息可以通过互联网进行验证，程序上的严格化和标准化，企业可以通过互联网进行认证，在互联网上销售药品，这也是我国网上药店的开端。

(2) 2005年9月25日，SFDA为加强药品监督管理，规范互联网药品购销行为，颁布了《暂行规定》[3]。首次提出要求：即网上药店的开办必须有《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》，否则不予开办。

综上所述，我国医药电商发展速度比较缓慢，在“互联网+”的背景下，对未来我国医药电商的战略分析的方法却很少。因此，本文以各大网上药店为例，研究了“互联网+”的环境下网上药店的经营和战略分析问题，并提出了促进医药电商行业可持续健康发展的合理建议。

1.5 研究内容

本文总共分为五部分，首先是绪论部分，具体来说本文的是有针对性的以借鉴国外医药电商发展过程，对比分析国内医药电商的发展不足，以SWOT分析网上药店的可行性，以问卷形式了解消费者对其看法，验证其存在的必要性，研究当前网上药店存在的问题并通过提出合理化建议，以下为研究内容：

（1）本文第一部分为绪论部分，主要包括近年来相关文献的整理，研究背景和意义，以及并简要介绍了其国内外发展现状，为后面的论文埋下铺垫。

（2）第二部分是将国内与国外网上药店的经营状况的差异进行比较，对比分析出两者的相同点与不同点，为后文我国医药电商行业发展战略提出合理建议。

（3）第三部分通过问卷形式调查消费者对网上药店的了解情况。通过设计问卷，搜集资料并总结分析，作出图表进行动态分析，并对网上药店是否有效解决大众需求提出新的看法。

（4）第四部分主要采取SWOT模型分析。深度分析我国网上药店的发展状况，得出网上药店对我国经济、医药行业、社会发展的结论。

（5）文章最后是针对网上药店如何更好的发展提出建议，以及基于对全文的研究和分析，总结主要研究结论以及对未来意医药电商的展望等。

1.6 研究方法

1.6.1 文献分析法

通过全面地阅读期刊、专著、报告和学位论文等相关文献资料，然后归纳总结、计算分析，对近期医药电商行业的研究成果和进展状况进行了系统、全面的叙述和分析，最后提出合理的观点和建议。

1.6.2 问卷调查法

通过大数据模式收集消费者对网上药店的了解情况，从而分析医药电商行业的普及程度以及消费者对网上药店的满意度。证明了未来医药电子商务产业发展的可行性。

1.6.3 SWOT模型分析法

哈佛大学商学院的安德鲁森在《公司战略概念》一书中提出了SWOT分析模型，该模型主要是通过对企业组织内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行分析[5]。构建一个类似矩阵的模型，系统研究各种因素的相互匹配，从而确定战略决策作为参考。

2 消费者对网上药店的认知及使用情况分析

2.1 问卷情况分析

本次调查问卷主要针对的是不同年龄段的消费群体对网上药店的了解情况，其中共回收约300份的问卷数量，在数据量大的前提下，足以支撑起数据的分析。通过本次的问卷想要达到我国消费者对医药电商行业的认知及看法的目的，从而更好的分析我国医药电商行情及未来战略分析，这是本次采取问卷形式的目的所在。

2.1.1年龄段分布

　　图1- 1

　　从图1- 1上看，本次问卷调查的用户大部分为18~30岁的年轻群体，少部分是社会工作者。

　　图1- 2

　　从图1- 2可知，这些群体中，95%左右的消费者都对当前互联网医药行业有所了解，仍存在5%左右的消费者完全不了解互联网医药行业。不难发现，在“互联网+”的时代下，网民们基本了解医药电商行业，也对未来实行网络医疗发展打下根基。

2.2 网上购买分析

2.2.1购药情况

　　图1- 3

　　从上图1- 3可知，85%左右的消费者“在网上购买过”药品，7.6%“有意向购买，但没有尝试”，6.5%“从未购买过”。表明医药电商行业的发展可以被消费者所接受，消费者也选择尝试从新的领域购买药品。

2.2.2购药种类

　　图1- 4

　　从上图1- 4可知，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=107.191，p=0.000<0.05)，表示比值有明显差异。从而进一步表明，网上药店基本可以满足消费者日常生病的用药需求。

2.2.3购药途径

　　图1- 5

　　从图1- 5可知：对于消费者常用的购药途径是：“去附近的药店或诊所买药”，占比最高为42.91%；选择去“医院看病买药”和“从网上购药”分别占比24.22%、25.26%。表明网上药店并不是消费者优先考虑的购药途径，消费者更倾向于去药店或诊所买药。

2.3网民购药次数及花费情况

2.3.1购药次数情况分析

　　图1- 6

　　从图1- 6可知：平均半年内，在248名消费者中，就有27.42%购药次数为“0~2次”，37.5%的药品采购次数为“3-5次”，23.39%的药品采购次数为“6-10次”，11.69%购药次数为“10次以上”。

得出结论：消费者对网上药店的使用程度趋于正常情况，表明医药电商行业的发展符合大众预期，同时也符合大众需求。

2.3.2平均每年消费

　　图1- 7

　　从图1- 7可知：在248名消费者中，平均每年花费在网上药店的金额来看，就有28.63%消费金额为“0-300元”，29.44%为“300-1000元”，27.82%为“1000-3000元”，14.11%为“3000元以上”。

得出结论：消费者在网上购药的金额大部分集中在0~3000元区间，前文消费者用于网上药店消费的种类大多数分布在“常用非处方药、慢病药品、保健品”等，这些药品普遍价格不高，符合大众需求。

2.3.3卡方检验

表1- 1

从上表1- 1可知，利用卡方检验(交叉分析)去研究消费者平均每年在网上药店购药花费对于最近半年内从网上购药的次数，共1项的差异关系，从上表可以看出：消费者平均每年在网上药店购药花费样本对于最近半年内从网上购药的次数共1项呈现出显著性(p<0.05)。

从比例比较来看，0-300元选择0-2次的比例为39.44%，明显高于27.42%的平均水平。6~10次选择3000元以上的比例为37.14%，明显高于平均水平的23.39%。从1000元到3000元，超过10次购买的比例为18.84%，明显高于11.69%的平均水平。

总结可知：平均每年在网上药店购药花费样本对于半年内从网上购药的次数全部均呈现出显著性差异。从而说明，购药次数与消费金额无明显关系，即网上药店也会出售一些价格较高的药品，而消费者也不是单单在网上药店消费价格低的药品。

2.4不选择网上药店原因

2.4.1原因分析

针对问卷中选择“有意向购买但没尝试”和“没有从网上药店购买过”的群体，调查他们不选择从网上购药的原因，分析如下图1- 8所示：

　　图1- 8

　　原因：不能分辨药的真假，没有实体店方便，网上没有处方药销售，没有与医保连接，个人隐私容易泄露等这些原因都是消费者所担心的问题。

相反，这类少数群体中，以下图1- 9是他们会转变态度、选择网上药店的原因：

　　图1- 9

　　得出结论：网上药店在未来的发展中，应该更加关注用户体验，实时跟进并反馈，消除消费者心中的顾虑，从而让消费者放心选择网上药店。

2.5购药因素分析

2.5.1消费者购药看重因素

　　图2- 1

　　从图2- 1可知：消费者主要看重“有专业药师可以咨询”、“不受地域限制”、“轻松实现快捷购买”、“医院和药店的价格更优惠”这些因素，且对个人隐私问题较少关注，这表明当前网上药店对消费者的隐私保障比较到位，消费者不必担心个人隐私泄露等问题。

2.5.2网上购药情况假设

问卷中设置了关于消费者从网上购药的假设情况，目的是探讨网上药店是否能解决大众所需，能否替代传统线下零售药店等情况。

对于问题：“什么情况下，您最有可能在网上购买药品”，得出如下图2- 2所示数据，

　　图2- 2

　　结论：在“生病时无人照顾买药”的假设中，较多消费者选择网上购药，说明当前医药电商行业可以满足顾客在不方便时得到用药需求，解决出门去医院看病或去药店买药的繁琐，同时可以使得医院资源得以充分利用。

对于问题：“若父母需要用药，而医院和药店的药比较贵，您会选择网上购药吗”，得出如下图2- 3所示数据，

　　图2- 3

　　结论：低于三成消费者会帮父母从网上购药，说明父母可能不相信网上药店的药品，担心质量安全问题，也可能消费者认为网上药店的药品不能快速达到治病的效果；超过三成的消费者选择“视情况紧急程度而定”，表明网上药店还没有紧急配送的服务，这是很大一部分消费者不选择网上购药的原因之一。

2.6满意度调查

顾客满意度是客户满意程度的指标之一。顾客满意度指客户明确或通常情况下都能满足客户的需求的程度。幸福是对客户满意程度的评估，对产品或服务业绩的评估以及产品本身或服务本身的评估;给予(或表现)与消费相关的满意度的价值，包括低于或高于的水平，是一种心理学体验。顾客满意度对于企业来讲是非常重要的服务考量标准，对提升企业服务质量以及提升市场竞争力有重要作用。

2.6.1不满因素

　　图2- 4

　　2.6.2拟合优度检验

拟合优度检验是统计卡方检验和显著性检验的重要依据，基于一般性分布，它计算每个类别分类变量所需的频率，与观测频率分布数量决定所需的频率和观察频率是否有显著差异，从而达到分析的目的分类变量。

表1- 2

从上表1- 2可知，拟合优度检验有显著性差异（chi=50.296，P=0.000<0.05），说明各项目的选择比例有显著性差异。

总结分析：顾客选择“药品展示与实际不符”的因素居多，表明当前部分商家没有做好本职工作，销售假冒伪劣药品，而且对于“卖家信誉富”的原因，说明当前法律对医药电商行业的管理仍然存在漏洞，部分低信誉度的卖家打着知名药店的名号在销售药品。

2.6.3满意情况分布

　　图2- 5

　　从上图2- 5可知，五成以上的消费者对网购药品的消费体验还是满意的。

3SWOT分析

3.1 优势分析

表1- 3

由上表1- 3可知，网上药店经营药品的优点有以下，

3.2 劣势分析

由上述的表1- 3可知，网上药店经营药品的劣势有以下，

3.3 机会分析

由上述的表1- 3可知，网上药店经营药品的机会有以下：

　　图2- 6

3.4 威胁分析

由上述的表1- 3可知，网上药店经营药品的威胁有以下几点：

4 问题分析及改进建议

4.1 问题总结

根据前文与国外医药电商行业的对照、消费者对我国网上药店的了解情况以及SWOT模型分析汇总得出我国互联网医药行业所存在的问题。

4.1.1 法律法规尚不健全

从2000年至今，国家有关部门先后出台了六项有关规定，规范了网上药店的售卖药品的行为，大致包括药品的信息发布、网店的资格认证、网站的合法性、销售药品种类等，主要是规定了网上药店的行为规范，严格药品的流通，相关部门根据法律法规对网上药店进行相应的监管。现存的法律法规都对网上药店作出严格要求，但对相关负责人或负责单位的细节处理上，仍旧没有完善落实。

《暂行规定》是监管网上药店的主要依据，从过去到现在已经20年了。在此期间，互联网发生了翻天覆地的变化，但却没有权利去修改互联网对药品交易的相关规定，一些规则已经不适应网上药店的发展形势。

4.1.2 无法销售处方药

根据《暂行规定》，当前的网上药店只能销售非处方药，这不仅限制我国经济，也限制了网上药店的发展。我国处方药市场份额是非处方药市场份额的四倍。如今，网上药店只能销售非处方药等相关药品。

让处方药流通网上药店有两个难点：一是处方来源，二是处方审核。国家不仅对处方来源严加控制，另一方面也对处方药品的销售进行监管。可以说，只要是网上药店出现相关销售处方药的信息时，都是违法违规行为。

4.1.3 药店服务质量参差不齐

目前仍有一些非法的网上药店出售药品，消费者也难以识别。当消费者需要医师给予正确的用药指导时，有可能一些完全不了解医药行业的客服或者没有取得医师资格证的医生盲目的推荐药品，使得消费者没有得到正确的用药，导致病情加重。另一方面，消费者购买到药品后，病情是否有好转或加重，也无法追究其责任，网上药店也没有保障患者后续的状况发展，相比传统的医院指导用药，提升服务质量及售后是网上药店转变的关键因素之一。

4.1.4 尚未与医保连接

对广大人民群众来说，医保确实给大众带来诸多好处。在定点的医保点，患者可以拿着自身的医保卡消费药品，国家也会依据相关政策给予患者一定比例的报销，大大节省了医疗费用，不让看病贵成为不看病的理由。

但是，目前来说仍然没有网上药店可以刷医保卡消费，医保也没有与相应的网店连接。由于消费者的医保卡不能在网上消费，所以很多患者更喜欢去实体药店刷医保卡的方式购药而不从网上药店买药。

4.1.5 消费人群发生错位

年龄结构的差异。中国50岁以上的老年人是药品的主要消费者。然而，大多数中年人不使用互联网，因为知识水平的有限。习惯用互联网的人对网购药的需求较小，需要买药的人却又不会上网。两者之间的错位使得网上药店失去了主要的消费群体。

4.1.6 物流配送不规范

目前，尚没有任何一条法律法规对网上药店做出详细的物流配送流程要求。药品作为一种特殊商品，大部分药品不耐高温或需冷链配送，如果包装出现破损那么药品质量将难以保证。

如今的网店药品基本上都是线下门店配送和请第三方物流配送，由于目前第三方物流配送的不规范或不专业，导致网购的药物在运输途中遭遇不同程度的风险，药品的质量问题很难界定责任。

4.1.7 个人信息泄露

互联网的数据量巨大，如果不能很好的保护个体的信息，将会造成大量个人信息的泄露。近年来各种侵犯公民信息的行为也越来越多，违法犯罪分子通过售卖个人信息给违法网店获取利益，破坏了整个行业的氛围。在这种不良的环境下，消费者自然而然的担心个人信息被盗取，从网上药店购买的药品信息被泄露。倘若网上药店不能很好的保护消费者的个人隐私，这将是制约当前网上药店发展的重要因素。

4.2 相关建议

4.2.1 健全相关法律法规

尽快建立健全相关法律法规，对网上药店开展行政监管，为消费者创造安全的购买环境；加大对非法网上药店的处罚力度，增加违法成本，并采取相关措施促进网上药店的更好发展，创建安全提示和非法公告栏，等等。

4.2.2 逐步开放处方药销售

以规范处方药管理流程为前提，处方药购买者将患者就诊信息及所需药品信息提交至网上药店，网上药店将信息实时传递到处方审核系统，处方审核系统通过权限接入就诊医院的信息化管理系统获取相应的处方信息，并审核处方真实性、用药安全性等问题。若未通过审核，本次交易则被终止并向购买者反馈结果；若通过审核，则由系统自动计算出购买者的自付金额和医保报销金额，自付金额由购买者在线支付，医保报销金额由医保部门按照签订的协议支付，具体过程见图2- 7。

　　图2- 7

　　4.2.3 提高在线客服药学服务质量

提高药学服务质量可以提高网上药店的信誉度，增加市场份额为，为此额可以从以下方面改进：

（1）提高客服的服务水平，客服需要通过专业化培训才能上岗，消费者可以通过网店的相关信息，查询该店的经营资格证、药师资格证等相关证明信息；增加服务评价功能，让消费者对服务质量评分，为药师充分发挥网上药店药师的功能，保证人们的安全；

（2）网上药店可以通过增加语音、视频等在线功能，让医师能够在线与患者沟通，准确了解患者病情，提供准确的用药指导，这样不仅可以让患者对症下药，也可以增加消费者的信任程度，提升药店信誉，从而提升网上药店的服务质量。

4.2.4 实现与医保体系的对接

借鉴他国的发展经营，实现医保与网店的对接，可以从以下两个方面入手:

由国家统一发放的医保卡为准，顾客需通过多重认证方式进行网上认证，确保无虚假信息，针对部分省、市医保卡尚未普及的情况，可以实施临时医保卡，顾客通过身份证办理临时医保卡，同时相关部门建立相关临时网上医保卡服务平台，为建立网上药房健康自助支付平台打下基础；CFDA协调和沟通人社局，开办的网上药店和医疗保健、医疗开支在线医学，建立网上药店医疗服务自助支付平台，方便参保人员的药买在网上支付，促进中国医药电子商务的升级付款。

4.2.5 普及消费人群范围

通过对不同的人群制定不同的宣传方式，如：

年轻群体（18~35岁）：大力推广网络宣传，增加网上药店在这类群体的曝光率，充分利用互联网衍生产物，如短视频APP、社交软件等，大力宣传其便利程度，同时普及相关医疗知识，增强健康意识；中老年群体（35~60岁）：让这类群体了解网上药店是新生事物，通过电视、报纸、社区服务等传播媒介，传输他们健康的医疗知识，同时，媒介也应该公布合法的网上药店名单，增强老年群体的认知度，学会辨别非法网店。

4.2.6 建立专业的第三方物流

如果坚持每一个在线药房自建配送体系和实现全国覆盖范围广泛的区域，成本是非常大的，是难以实现的，将严重影响我国网上药店的发展。为此提出以下的两点建议：

（1）创新配送模式。引导第三方物流公司尽快通过GSP认证，建立专业的药品配送物流队伍，确保网上药品采购配送的安全、便捷和高效，实现网上药房采购+第三方专业物流配送的“新模式”。

（2）提高物流配送能力。可发展“线上线下”模式，鼓励网上药店等实体药店，一旦客户下单，可以在最短的时间内将药品送到客户手中，减少了因用药不及时的风险，提高了服务水平，增强了消费者的信心，促进整个行业的蓬勃发展。

5 总结

本文首先对比了国外与国内医药电商的发展情况，发现我国与X的网上药店存在很大的差别，国外的网上药店更加的人性化更加便捷，突出我国的网上药店存在很大的弊端。对于这种现状，采取了问卷调查的形式，调查了不同年龄段的消费者使用网上药店的情况，进而了解全国消费者如何看待新兴产物的网上药店，其次通过搜集消费者在网上药店购买的药品种类、购买次数、购买金额等情况进行汇总，发现我国消费者使用网上药店存在年龄段断层、不放心网上购药、网购药普及度不高等问题，并通过假设分析，进一步了解消费者为何不放心使用网上药店，从而得出我国网上药店现存的问题所在。进过大量的文献阅读，运用SWOT模型深度剖析了我国网上药店存在的优势、劣势、机会、威胁四方面，并对这四方面进行全面分析，发现当前网上药店有得天独厚的互联网优势、品怕优势，但存在依然不能使用医保、不能销售处方药、物流配送存在漏洞等劣势，同时有着国家政策支持的机会成本，也可能有着海外电商的威胁。通过SWOT模型让消费者更加进一步全面的了解当下网上药店，从而为后文更好的提出战略分析。目前，网上药店仍然存在的许多问题，总的来说是政策需要更加的支持医药电商行业，开放网上药店销售处方药不是不行，开放的同时必须严控药品来源、店家资质、处方单的真伪、医保的接入等，这些都是能够让我国医药电商行业更加发展的良好政策支持；面对当前消费群体断层现象，更应该关注医疗行业的知识普及率、网络普及率、让更多的消费群体接受网上药店，不断净化网络安全，让消费者能够放心的从网上购药；一方面不断对网上药店进行严格监管，另一方面也要警惕海海外电商进入市场。医疗行业是基础行业，是民生之本。创新购药方式，改变传统购药，不仅可以减少医院的资源浪费，更加可以互利惠民。因此，本文深度分析当前互联网医药电商行业，对将来的网上药店具有一定的战略意义，且无论是对企业内部还是对当代社会都起到了很积极的作用。

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“互联网+”时代下医药电商发展现状及战略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月17日

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