化妆品网络营销策略研究——以孔凤春为例

【摘要】随着中国的经济飞速发展，化妆品已经从奢侈品逐渐转化成必需品，中国的国货品牌也越做越大。然而有些曾经拥有盛名的国货化妆品却逐渐衰败。网络营销策略对一个品牌的影响极其重要，特别是在如今电子商务发展飞快的时代。因此，我们有必要对这些国货化妆品品牌的网络营销策略进行深入研究。本文采用文献分析法和问卷调查法对国内的这些国货化妆品的网络营销策略进行分析，选择有代表性的“孔凤春”品牌为研究对象，在介绍该公司后，对消费者进行问卷调查，发现其问题主要在于没有充分利用互联网来宣传，网店销售产品的质量和客服质量有待提高等，并针对这几个问题提出了相关的解决策略。

【关键词】孔凤春；国货化妆品；网络营销；网红经济

1 前言

1.1 研究背景及意义

近10年来，我国的化妆品市场的发展势头很猛，成为了全球提升最快的市场之一。根据数据表示，19年社会消费品零售总额达411649亿元，提升8.0%。化妆品的零售额为2992亿元，提升12.6%。随着人们收入水平的快速提升和网红经济的超快发展以及人们对美的追求欲望变强，人们对化妆品的需求也不断上涨；加上电商平台的发展，双十一等促销活动，对化妆品销售有明显的拉动现象。2019年，“一边看直播，一边买东西”成为了最热门的购物方式之一，直播电商也成为电商无法忽视的新势力。天猫超市凭借“双十一”购物狂欢节，淘宝上的直播实现接近200亿元的成交额。

“孔凤春”是中国历史悠久的化妆品品牌。距离清同治元年开创品牌以来，直到现在已经有157年了，是有记载的第一家国货化妆品企业，曾经作为“慈溪专用”的化妆品，有着一段十分光辉的历史。而现如今，人们已经无需为温饱而担忧了，从简单的胜利需求已经上升到了更高层次的需求，所以对化妆品的需求也就更加旺盛。“孔凤春”本拥有一百多年的历史，其底蕴可见一斑，然而如今市场占有率却逐年缩减。同样拥有历史底蕴的“百雀羚”，却成功转型，相信“孔凤春”也可以，通过改变自己的销售策略，发展适合自己的新的营销渠道，重新回到大众的视野。同时能提供给与“孔凤春”有有相同处境的国产化妆品品牌一定的借鉴意义。

1.2 “孔凤春”网络营销环境现状

“孔凤春”曾经是当时的皇家的贡品，慈溪太后专用的化妆品，走过了一段相当辉煌的时期。但是随着贸易全球化加快，许多国外品牌进入国内，竞争越发激烈，特别是像“孔凤春”这样的老字号，市场占有率逐年减缩。[17]

不过“孔凤春”也在努力的转型，17年挂牌上市，不仅拓宽了融资渠道，更提升了信用等级。尽管如此，但是根据资料显示：众多消费者对于“孔凤春”品牌的印象大多是产品单一且形象过时。根据公司的公告显示，“孔凤春”品牌2016年新品研发的费用仅占当当期营业额的1.22%，然而，同样是作为老品牌却顺利扭转局势的“百雀羚”，其在新品研发方面大量投入，改变消费者的固有印象，使产品变得“年轻化”。[17]

1.3 国内外研究现状

在大卫·贝尔（2017）的《不可消失的门店中》，作者阐述了消费者在新零售是否能成功发展的过程中起决定性的作用，其中包括消费者属性、消费者对生活和工作环境的偏好、消费者对线上和线下零售的体验偏好三个主要方面，在此基础上提出了零售业想要转型就必须得克服的“搜索阻力”和“位置阻力”两个关键阻力，并且提出了相应的解决方案。[2]

陈立彬等人（2012）从国货化妆品衰落的现象出发，研究了国货如今的问题，指出国货企业想要转变就必须要改变原有的发展模式和观念，向外国的优秀的化妆品企业学习发展经验，从消费者着手，根据消费者这一个起着关键性作用的因素出发，定制出适合自身发展的产品策略，从而得到大众消费者的喜爱、提升产品在消费者中的口碑，形成品牌效应，国货化妆品要根据市场的变化，不断的进行性企业改革创新，才有机会让企业在竞争的市场中生存并获得发展。[3]

王佩（2015）在《我国化妆品企业竞争力的提升》中明确提出，国货企业亟需找到自己的市场定位，明确企业在运营中存在的缺陷，在提高企业的竞争力时还要加大技术的投入和创新，努力提高产品的质量，获得好的市场口碑，让企业竞争中得到优势。[4]

胡欢（2017）通过对化妆品营销渠道的研究，明确指出国货化妆品企业的落后与营销方式有关，国货化妆品企业的营销模式单一，缺乏规范的管理、营销渠道间存在着明显的冲突，从而造成了资源浪费和营销效果差，这些状况国货企业的产品销售产生了较大的影响，针对这种情况，我国化妆品行业亟需科学整合营销渠道，加强理论建设，不断的优化不同的渠道，从而推动化妆品行业的发展。[5]

1.4 论文内容

本文综合运用问卷法、文献分析法相结合，以STP理论、4P理论、网络营销理论为基础，对“孔凤春”品牌的网络营销策略进行研究。本文通过调查消费者对“孔凤春”品牌的认知，分析得出品牌目前需要的网络营销策略，希望对品牌营业额有所提升。

内容如下：

第一章 绪论，介绍整个文章的研究背景和研究意义，概括总结“孔凤春”这方面的问题研究现状，说了文章的整体研究内容。

第二章 介绍了网络营销理论、网红/网红经济概念、4P营销理论、STP理论，是整篇文章理论基础的汇总介绍。

第三章 “孔凤春”网络营销现状分析。

第四章 利用市场调查，了解消费者对“孔凤春”品牌的认知。进行分析和研究，旨在找出现存的不足加以完善。

第五章 “孔凤春”品牌网络营销策略。

第六章 结论和展望，对本文做客观的总结和展望。

2 相关理论概述

2.1 网红经济

梁立明在《网红经济行业研究报告》中指出：网红经济就是网络红人依托数量庞大的粉丝群体进行产品或内容的定向营销，由此衍生出的经济效应和实际利益。[7]

2.2 STP理论

STP理论又叫目标营销理论，S指细分市场，T指选择目标市场，P指市场定位，其中，市场细分是温德尔·R·史密斯提出的，他认为面对激烈的市场竞争和复杂的营销环境，企业要在营销过程中进行市场细分[9]。市场定位是杰克·特劳特提出的，定位是为了让企业形象和产品与众不同，在客户中形成一个“立场”，并形成核心竞争力[10]。菲利普科特勒进行整合并延伸了市场分割理论和定位理论，他在“市场营销原理”第九版中提出了STP理论：即企业在一定标准下获得竞争优势，细分市场并描述其特点，衡量不同细分市场的吸引力并选择细分市场，最终通过营销组合实现目标市场定位[11]。

2.3 4P营销理论

1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法[13]，即：

产品：要注重产品的创新，产品要有自己独特卖点。[13]

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。[13]

渠道：企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。[13]

宣传：品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为的组合。[13]

2.4 网络营销理论

梁颖在《SS化妆品公司网络营销策略研究》中表示网络营销的研究范畴划分有两种之分，新兴起的类似于电子商务企业内运用的网上销售模式是一种，这其中，网上直销也是一部分，网络本身的技术实现是其中一方面，这其中，网站推广技巧也是一部分。[34]

3 “孔凤春”品牌问卷分析

3.1 问卷设计、发放、回收

3.1.1 调查目的

为了了解“孔凤春”品牌消费者对产品的认知以及对“孔凤春”产品各方面的满意度评价。利用调查结果对“孔凤春”产品未来的网络营销策略的调整进行分析和研究，旨在找出现存的不足加以完善。为“孔凤春”产品在今后激烈的市场中谋生并发展做好充足准备。

3.1.2 调查问卷内容

此次问卷是针对大众消费者，用匿名调查的方式进行的，以此保证得到客观、独立、真实的数据。这个“孔凤春”品牌的问卷有由卷首语、指导语、主体。卷首语介绍了身份，展开问卷调查的目的、问卷的回收时间。指导语主要是教别人如何填写问卷。问卷用的主要是选择形式的封闭式问题，一共17道题，问卷一共包括四个部分。第一部分为样本甄别问卷，用来检验是否为本次调查对象。只有是否购买过“孔凤春”产品1个题项，只要选择否，则不属于本次调查对象，并调查不购买原因。第二部分是对孔凤春产品消费者购买产品、关注产品途径，目的、消费与刺激因素的调查，共6题。目的是为了更好的了解消费者了解产品的渠道和网络销售中影响他们消费欲望的因素。第三部分，则是基于消费者、价格、沟通、渠道四个方面的消费者评价以及满意度；写这个的目的是调查消费者对品牌的认知和评价。第四部分是基于人口统计特征的调查，共4题。目的是对产品主要消费人群进行筛选。

3.1.3 调查数据来源

由于疫情原因，采取线上问卷方式对消费者进行问卷投放和收回，在网络上发了170份问卷，收回的有效问卷总共163份。

3.2 统计分析及结果分析

3.2.1 调查问卷的信效度分析

（一）信度分析：信度反映了测量工具所得到结果的稳定性和一致性，整体量表的克朗系数要大于0.8，分量表的α系数至少大于0.6，当整个量表的α系数大于0.9，说明整体量表非常理想。[45]

表3-1案例处理汇总

		N	%
案例	有效 已排除a 总计	163 0 163	100.0 .0 100.0

表3-2 可靠性统计量

Cronbach’s Alpha	项数
.994	52

α系数为0.994>0.9，证明：问卷的信度高。

（二）效度分析：用KOM和Bartlett球形度检验判断是否有公因子的存在，一般而言，KOM度量值>0.6且Bartlett的球形度检验的显著性P值≤0.05时，才满足因子分析条件。[28]

表3-3KMO 和Bartlett 的检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 近似卡方 Bartlett 的球形度检验df Sig.

.955 28311.771 1378 .000

KOM=0.955>0.9、Bartlett显著水平为0.00<0.05，由此可得原始数据非常适合因子分析。

因此，问卷的可信度和效度符合标准，问卷数据真实可信。

3.2.2 被调查人基本信息

（1）购买经历调查

因为本次问卷主要针对消费者进行调查，所以在第一题选择了没有购买过“孔凤春”产品的经历的消费者，直接跳到最后做不购买调查。

参与调查的一共有167位，有购买经验的有83位，没有购买经验的有84位。如下表：

表3-4“孔凤春”化妆品的购买经历调查

选项	小计	比例
是 否 本题有效填写人数	83 84 167	49.7% 50.3%

（2）性别结构

在83名消费者中，有58名女的，25名男的，分别占全部人的69.88%和30.12%。这说明“孔凤春”化妆品的消费者还是以女性为主。

图3-1“孔凤春”化妆品消费者的性别结构

（3）年龄分布

根据图3-2 “孔凤春”化妆品消费者的年龄分布数据显示，被调查的消费者中，15岁以下的占0%。个人认为出现这样的情况是与产品的定位有关，它既有价格偏低的产品也有价格偏高的产品，适用于任何肤质、且比较适合19-45岁的女性试用。可以看出，随着年龄的增长，对“孔凤春”产品的需求逐渐减少。因此本次调查时比较合理的。如下图：

图3-2“孔凤春”化妆品消费者的年龄分布

（3）职业分析

参与此次问卷调查的消费者大多数为大学生占73.49%，符合上述的年龄分析。13.25%为艺术工作者，6.02%为自由工作者，4.82%为公务员、教师、事业单位人员，2.41%为公司职员。因为疫情影响，调查通过网络问卷形式完成，学生参与网上调查参与度较高，所以对问卷的结果有一定的影响。如下图：

图3-3“孔凤春”化妆品消费者的职业分析

（4）月收入分析

参与此次调查的多为在校学生，所以收入结构中有大量的月收入在3000以下占71.08%；3000-5000为7.23%，5000-7000的为12.05%，7000以上的为9.46%。如下图：

图3-4“孔凤春”化妆品消费者的月收入分析

（5）月收入和年龄交叉分析

从接受调查的消费者的月收入和年龄交叉分析可以得出，购买产品的消费者大多数为月收入3000以下的20-25岁的消费者，接着就是25-30岁的收入为5000-7000的消费者。

由表可以看出：随着年龄和收入的增加，对“孔凤春”品牌的购买需求逐渐下降。

表3-5“孔凤春”化妆品消费者的月收入和年龄交叉分析分析

X\Y	3000以下	3000-3500	5000-7000	7000以上	小计
15岁以下 15-20岁 20-25岁 25-30岁 30-35岁 35-40岁 40岁以上	0(0.00%) 2(100%) 56(98.25%) 1(7.69%) 0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%)	0(0.00%) 0(0.00%) 1(7.69%) 1(7.69%) 1(33.33%) 2(50%) 1(25%)	0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 6(66.67%) 2(66.67%) 1(25%) 1(25%)	0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%) 5(38.46%) 0(0.00%) 1(25%) 2(50%)	0 2 57 13 3 4 4

3.2.3 对不购买“孔凤春”产品的消费者展开的调查

根据调查显示，77.38%的消费者表示没听过这个品牌，担心用了会烂脸；3.57%的消费者国外化妆品更好用，1.19%的消费者认为可以选择的产品少。而选择其他的17.86%的消费者大多数原因都是没听过这个品牌。所以，可以见得，曾经的知名国货品牌，如今却被大多数人认为是不知名的小品牌。说明品牌需要利用自身的优势，加大对产品的口碑塑造以此来增加顾客对产品的认知，从而提高产品的销售。

图3-5消费者不购买“孔凤春”的原因调查

3.2.4 消费者对“孔凤春”产品使用情况分析

（1）购买产品的目的

参与调查的有购买经历的消费者当中，购买产品送给长辈的占49.4%，跟风购买的占36.14%，个人需求仅仅占14.46%。说明因为消费者真的需要产品才购买的人数还是占少数，产品的质量有待提升。如下图：

图3-6“孔凤春”化妆品消费者的购买目的分析

（2）消费者关注到“孔凤春”品牌的渠道分析

被调查人中，消费者了解并购买“孔凤春”产品主要借助于淘宝的推送和抖音、b占快手等视频平台，分别占26.51%和24.1%；这说明“孔凤春”品牌的网络宣传是必不可少的，并且需要以口碑公关为重点，提供高质量的服务。同时，网络广告应该放在深入分析后选择投入。

图3-7“孔凤春”化妆品消费者的关注渠道分析

3.2.5 更能刺激消费者购买欲望的因素分析

（1）淘宝上购买国货化妆品时刺激消费的重要因素分析：

购买过产品的大多数消费者认为是其他买家的评价以及后记占69.88%；接着是清晰且多样化的商品展示图占62.65%；然后是喜欢的博主在用占54.22%；最后是发货时间、退换货等其他服务的告知占22.89%。这说明，“孔凤春”品牌在淘宝上销售产品时需要展示更多清晰且多样化的商品展示图和积极地对买家的评论进行维护。

图3-8淘宝上购买国货化妆品时刺激消费的重要因素分析

（2）更刺激消费者消费欲望的网络宣传分析

在参与调查的消费者中最多的是微信公众号上的软广占42.17%；紧接着是喜欢的美妆达人视频的软推广和微博上吸引人的广告均占40.96%；然后是种草平台素人对产品的推广占24.1%，接着是微博大V的推广占22.89%和短视频平台素人的产品软广占19.28%；最少的是明星的代言占16.87%。这说明“孔凤春”产品在网络上进行宣传的时候，可以尽可能多的选择微信公众号，美妆达人，微博广告位来进行投放。

图3-9更刺激消费者消费欲望的网络宣传分析

3.2.6 消费者的评价和满意度调查

（1）消费者评价

顾客需求：选择满意的占27.71%，很满意的占14.56%；说明购买了产品的消费者认为，“孔凤春”品牌还是比较了解消费者的需求的。

赋予了顾客价值：选满意的占34.94%，很满意的占4.82%；不满意的占4.82%，很不满意的占32.53%，说明在这方面绝大多数消费者是满意的，但不满意的消费者仍然占多数。

在化妆品努力迎合了消费者多样化的需求方面，大多数消费者认为一般，仍需要提高。

在研发消费者需要的产品方面，有27.71%的消费者感到满意，22.89%的消费者感觉很满意；22.89%的消费者感觉一般；10.84%的消费者感觉不满意，15.66%的消费者觉得很不满意。说明品牌在不断研发消费者需要的产品这方面，大多数消费者都是感觉满意的。

表3-6消费者评价调查表

题目\选项	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
1.“孔凤春”化妆品了解顾客需求 2.“孔凤春”将化妆品赋予了顾客价值 3.“孔凤春”化妆品努力迎合了消费者多样化的需求 4.“孔凤春”化妆品不断在研发消费者需要的产品	17(20.48%) 27(32.53%) 13(15.66%) 13(15.66%)	9(10.84%) 4(4.82%) 13(15.66%) 9(10.84%)	22(26.51%) 19(22.89%) 26(31.33%) 19(22.89%)	23(27.71%) 29(34.94%) 16(19.28%) 23(27.71%)	12(14.46%) 4(4.82%) 15(18.07%) 19(22.89%)

（2）价格

定价：根据表中的数据显示，大多数消费者都觉得“孔凤春”品牌的定价是较合理的，但仍有很多消费者认为不合理。所以，产品的定价策略仍需要调整。

购买“孔凤春”是合理消费：有32.53%的消费者觉得满意，说明，大多数消费者认为购买“孔凤春”产品是合理的消费。

化妆品相对高昂：大多数消费者认为产品比较高昂，因为购买产品的大多为月收入水平3000以下的学生，“孔凤春”化妆品的大多数系列产品是中等偏高的，所以才会出现这样的结果。

优惠策略多样：绝大多数的消费者认为“孔凤春”产品的优惠策略是多种多样的。

表3-7价格评价调查表

题目\选项	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
1.“孔凤春”化妆品网上定价很恰当 2.我认为购买“孔凤春”化妆品，是合理的消费 3.我认为“孔凤春”化妆品相对来说比较高昂 4.“孔凤春”化妆品优惠策略多样	10(12.05%) 10(12.05%) 15(18.07%) 8(9.64%)	11(13.25%) 17(20.48%) 13(15.66%) 19(22.89%)	27(32.53%) 16(19.28%) 19(22.89%) 26(31.33%)	21(25.3%) 27(32.53%) 12(14.46%) 12(14.46%)	14(16.87%) 13(15.66%) 24(28.92%) 18(21.69%)

（3）便利性

网上商店十分便利：绝大多数的消费者认为在商店上购买还是十分便利的。

商店产品介绍页面简洁易懂：绝大多数消费者认为产品介绍页面简洁易懂，但有27.71%的消费者不这么认为。所以，商品介绍页仍然需要完善。

购买流程简单、不复杂：认为购买流程操作简单不复杂的消费者和不这么认为的消费者在数据上看是不相上下的，所以商品购买的流程仍然需要优化。

售后和退换货流程简单：绝大多数消费者认为商品的退换货流程是相对简单的。

表3-8网络购买便利性评价调查表

题目\选项	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
1.使用“孔凤春”化妆品网上商店十分便利 2.“孔凤春”化妆品网上商店产品介绍页简洁易懂 3.“孔凤春”化妆品购买流程简单、不复杂 4.“孔凤春”化妆品售后和退换货流程简单	16(19.28%) 23(27.71%) 12(14.46%) 13(15.66%)	7(8.43%) 4(4.82%) 13(15.66%) 15(18.07%)	18(21.69%) 15(18.07%) 20(24.1%) 10(12.05%)	33(39.76%) 33(39.76%) 18(21.69%) 27(32.53%)	9(10.84%) 8(9.64%) 20(24.1%) 18(21.69%)

（4）沟通

网上商店所提供的是有效信息：有绝大多数消费者认为网上商店提供的有效信息是足够的，但仍然有31.33%的人认为是不足够的。说明产品网上提供的信息仍然需要补充。

客服能够很好的解答疑惑：大多数消费者认为客服可以很好的解决他们的疑惑，但仍然有27.91%的消费者认为没有得到很好的解答，这说明客服的质量有待提高。

有多种渠道接收消费者的反馈：大多数认为品牌有多种渠道接收消费者的反馈，但仍然有一部分消费者不这么认为，占31.32%。说明品牌接收反馈的渠道仍需要扩展。

网上商店客服回应及时：绝大多数消费者认为，客户的回应是及时的，能够展开有效的沟通。但还有一小部分认为不够及时，所以回复速度仍然需要提高。

表3-9沟通评价调查表

题目\选项	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
1.“孔凤春”化妆品网上商店所提供的是有效信息 2.“孔凤春”化妆品的客服能够很好的解答疑惑 3.“孔凤春”化妆品有多种渠道接收消费者的反馈 4.“孔凤春”化妆品网上商店客服回应及时	10(12.05%) 11(13.25%) 15(18.07%) 13(15.66%)	16(19.28%) 13(15.66%) 11(13.25%) 6(7.23%)	15(18.07%) 21(25.3%) 24(28.92%) 23(27.71%)	19(22.89%) 20(24.1%) 15(18.07%) 17(20.48%)	23(27.71%) 18(21.69%) 18(21.69%) 24(28.92%)

（5）顾客满意度调查

网上商店很满意：绝大多数消费者对于“孔凤春”网上商店是表示满意的，占45.72%。但仍然有一小部分人觉得不满意，商店仍然有需要提高的地方。

网上商店购买的产品质量卓越：绝大多数消费者认为网店上的产品质量一般，说明“孔凤春”产品的质量亟需提高。

大多产品超出预期的好用：绝大多数消费者认为“孔凤春”产品并没有预期中的好用，说明产品的质量仍然要提高。

网上商店售后服务周全：绝大部分消费者觉得，网上商店售后服务周全，但仍然有一小部分不觉得，说明售后服务仍然需要提高。

表3-10顾客满意度调查表

题目\选项	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
1.整体对“孔凤春”化妆品网上商店很满意2.“孔凤春”化妆品网上商店购买的产品质量卓越 3.“孔凤春”化妆品购物过程中，大多产品超出预期的好用 4.“孔凤春”化妆品网上商店售后服务周全	8(9.64%) 8(9.64%) 23(27.71%) 18(21.69%)	17(20.48%) 16(19.28%) 3(3.61%) 8(9.64%)	20(24.1%) 32(38.55%) 21(25.3%) 22(26.51%)	13(15.66%) 11(13.25%) 29(34.94%) 18(21.69%)	25(30.12%) 16(19.28%) 7(8.43%) 17(20.48%)

3.3 总结

根据上述问卷调查分析，总结出以下几个方面的问题：

（1）网络营销手段利用不充分

消费者认更能刺激他们消费欲望的宣传调查可以知道：最刺激他们消费欲望的是微信公众号上的软广占42.17%；紧接着是喜欢的美妆达人视频的软推广和微博上吸引人的广告均占40.96%；

然而，通过消费关注到产品的渠道可以知道：消费者了解 “孔凤春”产品主要借助于淘宝的推送占26.51%和抖音、b占快手等视频平台占24.1%；然而，最刺激他们消费欲望的公众号上关注到产品的仅仅为7.23%，微博的软广仅占4.82%。

而且，在50.3%的没购买过“孔凤春”经历的消费者中，有77.38%表示不买是因为没听过这个品牌，担心用了对皮肤不好。

说明“孔凤春”产品没有充分利用网络上的营销手段来对产品进行宣传和口碑塑造。

（2）网上销售产品的质量有待提高

在顾客满意度调查表中，有很大一部分的消费者认为在网店购买到的产品质量没有想象中的好，而且有大多数消费者不认为购买到的产品质量卓越。说明“孔凤春”产品的质量有待提高。

（3）“孔凤春”产品的主要消费对象为20-25岁，月收入3000以下女性。而产品却没有重视年轻人玩的较多的媒体APP等渠道。

根据资料显示，“孔凤春”产品比较适合19-45岁的女性使用，产品由不同系列，定价由十几块到几百块。在问卷中利用有购买经验的消费者年龄和收入交叉分析可以得出，“孔凤春”产品的主要消费对象为20-25岁，月收入3000以下女性。可以针对这个消费群体，根据他们的偏好来做出后续的网络营销策略。

4 对“孔凤春”品牌网络营销策略研究

4.1 充分利用互联网来进行品牌传播

随着互联网的不断发展，人们获取信息的主要渠道变成了网络。想更好向消费者传播 “孔凤春”化妆品品牌和产品信息，就需要充分发挥网络来宣传自身产品，扩大竞争优势，获得市场份额。

（1）使用网页策略，降低广告成本，增加搜素引擎的搜素量，提高产品知名度。

（2）树立品牌形象，通过客户的口碑推广自己的核心思想，获取客户的信任；通过与网购型APP建立合作，通过大数据获取用户的使用习惯、偏好等，同时定向附带合理的营销广告，通过对大数据的应用，发挥互联网营销的价值。

（3）与视频平台、小说平台等合作，在适当的广告位插入品牌的吸引人的广告，消费者点击后直接链接到网上商城。

（4）与热门的网络游戏、知名的奶茶店铺等热门IP合作，推出联名新款，打造出既能让品牌年轻化，又适合品牌形象的产品，吸引更多的消费者。

4.2 利用网红来进行“孔凤春”产品带货

在更刺激消费者消费欲望的网络宣传分析调查中显示，最能刺激消费者消费欲望的是微信公众号上的软广占42.17%；紧接着是喜欢的美妆达人视频的软推广和微博上吸引人的广告均占40.96%；然后是种草平台素人对产品的推广占24.1%，接着是微博大V的推广占22.89%和短视频平台素人的产品软广占19.28%；最少的是明星的代言占16.87%。

所以“孔凤春”品牌可以：

在微信公众号上面寻找美妆自媒体，来对产品进行推广在b站等视频平台上寻找美妆博主进行推广在小红书等种草平台上寻找素人来进行产品的推广这样的投放方式，是消费者更能接受的，更能够刺激他们的消费欲望，去进行产品的购买的。而且，这些网络红人因为是在某个领域爆火的，找准美妆护肤领域去进行投放，这样的粉丝更精准，粘性更高。可以花费更少的钱，获得更好的口碑营销效果。

4.3 提高网店销售产品的质量和客服质量

（1）努力提升产品质量

因为在网络上销售产品，除了推广要做好之外，还要做好产品的质量提升。不能因为推广而疏忽产品的质量，在顾客满意度调查表中，有很大一部分的消费者认为在网店购买到的产品质量没有想象中的好，而且有大多数消费者不认为购买到的产品质量卓越。说明“孔凤春”产品的质量有待提高。

而且，淘宝上购买国货化妆品时刺激消费的重要因素分析中，大多数消费者表示最重要的因素是其他消费者的评价和后记。产品的质量必定会影响其他消费者网店的评价，所以除了维护好消费者在网店上对产品的评价外，还要提高产品质量，让消费者觉得产品好用，才会有第二次购买或者推荐给其他的消费者。

（2）努力提升客服质量

网络销售中，客服相当于实体店的销售员，是最直接和客户沟通的人，是最有可能网店产品销售出去的人。提升客服的质量是有可能提升网络产品的销售额的。

在消费者和网店的沟通评价中，大多数消费者认为客服可以很好的解决他们的疑惑，但仍然有27.91%的消费者认为没有得到很好的解；绝大多数消费者认为，客户的回应是及时的，能够展开有效的沟通。但还有一小部分认为不够及时，所以回复速度仍然需要提高。

参考文献

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参考文献的著录均应符合国家有关标准（按 GB7714-2005 《文后参考文献著录 规则》执行）。

致 谢

本次论文是在导师的谆谆教导下完成的，从选题、开题、构思和成稿，无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终生，再次表示深深的感激和尊敬。

这次写论文的经历，也让我认识到了自己有很多的不足。我感受到论文是需要用心去做的一件事情，是自主学习和研究的过程。无论精神还是行动上，都需要坚韧的毅力，和不放弃的决心。还要有高度的自制力，才可以去认真学习和钻研学术知识。不这样就不会有收获的突破，希望这个经历，在今后的学习和生活中可以鼓励着我前行。

同时，我还要感谢我的家人，本次论文写作遇上疫情，有许多的困难，是他们鼓励我和帮助我一起解决的。是他们给我提供了无微不至的关心和学习的机会，时刻为我鼓励，为我加油，促使我不断成长和进步。同时，也要感谢室友和所有关心我的朋友，感谢他们在我有困难的时候关心我，开解我，感谢他们陪我走过美好的时光。再次表示由衷的感谢！最后，因为本人学术水平有限，论文肯定是存在不少不足之处，恳请在座的各位老师们批评指正，我希望有机会可以继续去完善我的论文，不断充实自己。

附录1 调查问卷——

关于国产化妆品“孔凤春”的消费者相关调查

I.下面是关于国产化妆品”孔凤春”的消费调查，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

第1题：您有过购买“孔凤春”化妆品的经历吗？[单选题]

是

否(跳转17题)

第2题：您是在哪里关注到“孔凤春”这个品牌的呢？[单选题]

淘宝推送

抖音、b站、快手等视频平台

小红书、绿洲等素人带货

微博大V的软广

微博等app的广告位

商场货架

微信公众号的软广

父母等长辈介绍的

其他 [详细]

第3题：您是在哪里买到“孔凤春”产品的呢？[单选题]

淘宝等电商平台

超市等实体店

其他 [详细]

第4题：您购买“孔凤春”产品的目的是？[单选题]

个人需求

送给长辈

跟风购买

其他 [详细]

第5题：对于国产化妆品您更看中那些方面？[多选题]

产品包装

产品好用

产品功效

纪念意义

性价比

创新

其他 [详细]

第6题：从消费者的立场，在使用淘宝购买国产化妆品的过程中，您认为刺激消费最重要的因素是？[多选题]

清晰且多样化的商品展示图

对于产品使用、注意事项等内容的详细说明

发货时间、退换货等其他服务的告知

其他买家的评价以及后记

我喜欢的博主在用

其他 [详细]

第7题：从消费者的立场，您觉得化妆品在网络上怎样的宣传会更刺激您的消费欲望？[多选题]

主播直播间带货

种草平台素人对产品的推广

短视频平台素人的产品软广

喜欢的美妆达人视频的软推广

微博大V的推广

明星的代言

微博吸引人的广告

微信公众号上的软广

其他 [详细]

Ⅱ.下面是关于国产化妆品新媒体营销策略的问题，请阅读问题后在相应栏上做出选择。

第8题：消费者[矩阵单选题]

题目\选项 很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1.“孔凤春”化妆品了解顾客需求

2.“孔凤春”将化妆品赋予了顾客价值

3.“孔凤春”化妆品努力迎合了消费者多样化的需求

4.“孔凤春”化妆品不断在研发消费者需要的产品

第9题：价格[矩阵单选题]

题目\选项 很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1.“孔凤春”化妆品网上定价很恰当

2.我认为购买“孔凤春”化妆品，是合理的消费

3.我认为“孔凤春”化妆品相对来说比较高昂

4.“孔凤春”化妆品优惠策略多样

第10题：便利性[矩阵单选题]

查看详细数据

题目\选项 很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1.使用“孔凤春”化妆品网上商店十分便利

2.“孔凤春”化妆品网上商店产品介绍页简洁易懂

3.“孔凤春”化妆品购买流程简单、不复杂

4.“孔凤春”化妆品售后和退换货流程简单

第11题：沟通[矩阵单选题]

查看详细数据

题目\选项 很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1.“孔凤春”化妆品网上商店所提供的是有效信息

2.“孔凤春”化妆品的客服能够很好的解答疑惑

3.“孔凤春”化妆品有多种渠道接收消费者的反馈

4.“孔凤春”化妆品网上商店客服回应及时

Ⅲ.下面是关于“孔凤春”国货产品网上商店顾客满意度相关调查，请阅读问题后再相应栏上做出选择。

第12题：顾客满意度调查[矩阵单选题]

查看详细数据

题目\选项 很不满意 不满意 一般 满意 很满意

1.整体对“孔凤春”化妆品网上商店很满意

2.“孔凤春”化妆品网上商店购买的产品质量卓越

3.“孔凤春”化妆品购物过程中，大多产品超出预期的

4.“孔凤春”化妆品网上商店售后服务周全

Ⅳ.下面是基于人口统计学的相关调查，请阅读问题后再相应栏上做出选择。

第13题：您的性别是？[单选题]

男

女

第14题：您的年龄是？ [单选题]

15岁以下

15-20岁

20-25岁

25-30岁

30-35岁

35-40岁

40岁以上

第15题：您的职业是？

学生

公司职员

艺术工作者

公务员、教师、事业单位人员

自由工作者

其他 [详细]

第16题：您的月收入是？

3000以下

3000-5000