国内移动网络应用的音乐社交模式研究

【摘要】传统音乐平台的发展方向从用户增量变成提升用户质量，以音乐社交为目的的其他类应用也开始出现，而它们的共同目标是平台的社区化以及利用好音乐与社交的关系来实现用户变现。各平台的互动功能逐渐趋同，如何更好的建设社区是一大难题，如何提供社区服务与增值服务变得尤为重要。本文分析音乐社交模式主要围绕各移动端应用中能够体现出音乐社交的功能，再而从功能设计以及用户体验分析出用户认同的原因，因为这为平台实现用户转化以及变现提供依据。本文选取移动端的社交应用、弹唱应用和在线音乐平台中的案例，通过查阅国内外相关文献进行归纳与总结，结合网络问卷调查以及自身的想法与体验，研究这些平台是如何借音乐社交而成功的，由此为平台接下来的用户转化与变现提供建议。

【关键词】音乐社交；移动网络应用；社区化

1 引言

近年来，不同形式的音乐综艺层出不穷，“中国新说唱”、“乐队的夏天”等音乐综艺的火热程度，反映了人们对音乐多样性的包容度的提升，人们对音乐文化了解更深。另一方面，各大音乐平台紧随热潮，为了吸引用户争相抢占音乐资源。由于部分音乐版权所属变动不大，在大数据背景下，为了更好的运营其平台、提升用户对平台的粘度，迎合用户的个性化喜好是必然趋势。在腾讯音乐与阿里音乐分别收购合并了酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐和虾米音乐、千千动听等音乐平台以后，与网易云音乐形成了目前国内在线音乐平台“三足鼎立”的形势。各在线音乐平台在用户的增量上进行了长期的竞争与融合。在此期间，各音乐平台通过对功能进行创新，许多功能具有了社交化的性质。“从功能设计的角度来看，各类产品之间呈现出社交功能趋同的情况”[1]，另一方面，许多国外音乐平台争相走上了社交化的道路。因此，对功能的社交化创新显得尤为重要。

在国外，音乐社交化的大门因MySpace的成功实践而打开[2]，国内由网易云音乐最先进行实践。声音是一种新的社交介质，音乐作为其重要表现形式，越来越多人通过它来表达自我和塑造自身形象。因此，不仅仅是在线音乐平台需要借助社交化的功能来留住用户，音乐分享也越来越成为社交应用软件的必要功能，音遇、唱鸭等弹唱软件的流行反映了国内音乐爱好者对于展现自身音乐素养、获得认同感的需求。音乐社交这一理念在在线音乐应用层面的体现是：平台以社交为核心因素整合音乐资源并提供交互功能与服务；在社交应用层面，不只是拥有音乐分享的功能，而是出现了以追求音乐社交为设计目标的社交应用；在弹唱应用方面，逐渐从单纯的唱歌或者乐器模拟平台转化为用户之间进行音乐交流与切磋的平台。综上所述，国内移动网络应用的音乐社交模式大致可分为三种，即“因歌识友”的音乐平台、“以歌会友”的社交平台和“以歌会歌”的唱作平台。笔者将通过亲自使用与体验产品，从这三类平台的界面设计、交互功能设计、平台内容管理、音乐资源管理、电商模块设计等方面进行分析。

本文将选取不同的移动端应用中能体现出音乐社交功能的平台进行研究，利用查阅国内外文献、进行网络问卷调查并总结自身的用户体验与看法的方式，提炼出不同音乐社交模式的成功之处，从而借音乐社交模式与社交电商模式为移动音乐社交应用的用户转化及其变现提出创新性的建议。

2 相关理论概述

2.1音乐社交

音乐社交这一概念尚未有明确的定义。结合国内外的资料表明，较早提出这一理念的是Rdio公司的Drew Larner。他的主张是：“音乐在本质上是社交的，而数字音乐的未来也将由社交体验的有效传递来推动。”[3]。有学者认为，“音乐社交”是一种作为音乐产品打造的运营理念或策略[4]。在本文中，笔者以三类移动端应用的不同产品作为案例，将“音乐社交”定义为：用户在使用移动端应用过程中基于音乐兴趣产生互动行为，进而产生人与人的社会交往行为。

2.2精神社区

基于现实中的多元文化与社会变迁所提出的精神社区是指“指某些社会成员分散在不同的地域，并不居住在同一社区，但由于他们感情相同、信仰相同，相互之间保持着强烈的、内聚的社会网络，因而成为精神上或心理上的共同体”[5]。该概念运用到本文中，是指在网络社会环境的背景下，分散在不同地域、没有现实联系的网络用户，由于音乐倾向、音乐信仰相同，他们之间保持着强烈精神共鸣，因此在网络中形成了虚拟的精神社区。

2.3价值共创

根据Ramaswamy和Prahalad所提出的基于消费者体验的价值共创理论[6]，顾客不仅是使用者和消费者，更是能与企业的生产者共同创造价值的价值创造者。这一理论认为：“互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络结点企业之间的异质性互动。”在本文中，价值共创体现在平台所建立的能够与用户持续不断互动的功能。

2.4自组织传播

自组织传播指的是个体出于真情实感自发地参与群体活动并对群体进行正面推广的行为[7]。个体从群体的互动中产生集体意识，并将个人利益与利益相关联。在本文中，自组织传播主要指用户对平台产生集体荣誉感和归属感，自发地为平台进行正面宣传，并与平台取得的口碑效应相辅相成，提升平台的口碑数量与口碑效益。

3 社交应用中的因乐交友模式

3.1以Space FM为例

Space FM是由深圳市波普实验室科技有限公司开发的一款主打音乐与交友的社交产品。“用音乐认识我”是它的标语。它构造了一个虚拟世界，把用户比喻为“宇航员”，宇航员们置身于“太空世界”中，通过“回声”、“漫游”与“信号”等功能进行动态发布与交流。简洁而又强烈的设计风格和具有浪漫性和隐喻性的功能使其成为受人喜爱的小众社交软件。

3.1.1奠定精神社区的共享基础

当平台拥有一定规模的音乐资源以及精准的个性化推荐功能，用户能够更快得从中找到音乐兴趣相同的其他用户，并加入所属的精神社区中[8]。换句话来说，这两者是用户在精神社区得以共享的基础。

Space FM本身不具有曲库资源，而是通过用户从其他音乐平台复制链接，将音乐添加在个人电台中。Space FM可以添加国内最主要的音乐平台的音乐，这一功能淡化了音乐版权的问题，不会出现在某个在线音乐平台点击播放时，由于音乐版权问题而无法播放的情况，它将音乐集中在了独立的播放列表中。虽然从操作上来说，用户必须安装了其他在线音乐平台才能进行链接的复制，但从用户的角度看，他们对音乐版权资源的归属意识变得模糊，曲库资源的问题变得没有那么明显。因此，用户潜意识认为Space FM不受版权的限制。用户的音乐共享资源发生了从其他平台到Space FM的位移，也就是从音乐平台到社交平台的位移。这为用户加入精神社区奠定了共享基础。

Space FM的音乐个性化推荐机制已经有了社交化的特点，分为主动收听和随机收听。前者是在播放页面为用户提供平台为其匹配的其他用户的个人信息与听歌习惯，使用户有选择得进行音乐的收听。后者则是使用户处于被选择的位置，只有主动查看所收听音乐的来源用户，才会产生互动的可能性。这一机制进一步为用户提供了共享基础。

基于这样的共享基础，Space FM不再是单纯以交友为目的的社交软件，而是基于音乐兴趣产生互动的精神社区。社区用户的感情与信仰基于音乐兴趣而具有了统一性，用户之间的音乐认同感使得用户将音乐分享到平台的意愿变强，对交流的欲望更强烈，社区的用户共同营造出了他们自身认同的精神社区环境。

3.1.2提高精神社区的活跃度

精神社区产生后，社区环境要依靠用户自身来维护，其能否长久存活需要依靠用户的活跃度来保持。首先是促进社区内用户的音乐社交互动，其次是提高用户为社区创造价值的积极性。

用音乐社交的角度看，Space FM播放页面的创新性设计促使用户产生一种仿佛与其他用户处于同一时空的虚拟在场感。开发者在随机播放界面中设置了“一起听”的功能，当收听者选择与分享者共同收听一首歌曲，并且具有相似的音乐体验时，即使他们处于不同的现实空间，也会产生强烈的共同在场般的感受。播放界面显示分享者本人的乐评或音乐感受等文字描述，这也使收听者仿佛置身于接收实时信息的虚拟场景。用户能够直接在随机播放的页面进行交流，这样的对话及时性和互动空间感更是增强了用户之间的共同在场心理。这样的设计在在线音乐平台也有体现，例如QQ音乐的歌词动态弹幕和乐趣App播放界面的动态弹幕，用户对音乐的感受以弹幕发言的形式出现，从而营造出了一种共同听歌的和谐气氛，并使用户之间拥有了实时交流般的体验。与它们不同的是，Space FM是收听者与分享者双方的交流，而前者体现出一种公众的狂欢。

“用户在虚拟社区平台经过持续的互动和交流，通过信息和情感的传递所共同创造价值。[9]”这是社交平台利用用户创造社区内容的一般方式。为了创造区别于其他社交平台的内容价值，Space FM的内容创造功能参照了近年来流行的音乐形式——采样音乐制作。用户从个人电台中选择一首歌曲作为伴奏旋律，自行添加人声、乐器或者其他声音进行改编创作。这一功能简化了音乐制作的过程，使得每个用户都能利用这一种形式创作音乐。用户制作的采样会包含在随机播放列表中。除此之外，跟录功能为用户们提供了共同创作的机会。用户利用社交平台成为音乐制作的参与者或者创作者，不仅为平台创造更丰富的内容，还丰富了平台的随机播放音乐资源库。平台系统自动将其他用户推荐的优质作品置顶在平台显眼的位置，推荐具有实时性，这促进了用户的参与度与作品质量的提升。最终，用户与平台之间、用户与用户之间通过共同制作音乐作品，使得精神社区内的联系更密切，增强了精神社区的活跃度与生命力。

3.2以QQ、脱水App为例

QQ是一款传统的即时通讯软件，脱水App是以思考、脑洞为核心主题的记录分享的新兴社交软件。

这两个平台将用户的音乐列表作为个人信息系统的一部分，促进音乐社交活动的展开。QQ的个人信息展示板块添加了“我的音乐盒”，脱水App的个人主页则添加了“BGM”。两者的功能相似，都是靠用户自行添加歌曲，作为个人信息页面展示的一部分。前者需要访客点击播放，后者则是进入页面后自动播放。无论何种播放方式，都将用户的听歌习惯、听歌喜好展示给了访客。

这两个社交平台并不强调“音乐社交”这一主题，但都将音乐社交纳入用户开展社交活动的一部分，为用户的社交活动提供新的着眼点。可见，尽管其他社交平台没有像Space FM拥有多样、全面的音乐社交功能，但发展音乐社交依然是社交平台的一个新目标。

3.3以音遇App为例

音遇是一款主打唱歌互动交友的社交软件。它不是一款单纯的唱歌平台，因为它不以发表作品为用户参与活动的主要形式。音遇以接唱、抢唱、视频领唱、团体竞唱的形式，将社交行为渗透入每一项音乐活动中。即用户在使用该平台的每一项功能时都离不开其他用户的参与。音遇通过游戏、竞赛形式来展现用户音乐素质与音乐喜好，这是用户的分享行为，最终达到了共同参与音乐社交、共同品鉴音乐素养的目的。

3.4小结

由上述可见，社交平台中的音乐社交是用户有意识得利用音乐这一介质进行社交活动，形成音乐互听-音乐交流-深入交流这样的“因乐交友”音乐社交模式。开发者在设计功能时必须强调用“用音乐建立共鸣”这一主题，为用户提供能够体现出他们音乐形象和促进互动的功能。用户利用平台展现自身的音乐取向与音乐素质，从而在社区中找寻具有共同兴趣的音乐伙伴。以共同的音乐兴趣为契机，用户之间进行音乐交流，再而产生更深的社交活动。以音乐社交创造日常社交，这是社交平台着眼于音乐这个兴趣领域的尝试，以此形成了平台自身的主题与世界观，并得以区别于其他的社交平台，为平台吸引用户。

4 弹唱应用中的唱歌交友模式

4.1以唱鸭为例

唱鸭是由北京破壁者科技有限公司开发的一款主打乐器弹唱功能的弹唱软件，首创了不需要乐理知识就能实现自弹自唱的弹唱新模式。于上2019年2月正式上线，在抖音走红后获得了更大的反响，引发了许多开发者的模仿。

4.1.1降低社区门槛，促进内容多样性

当产品的内容具有较强的专业性，普通的非专业用户在使用这款产品上就有了一定的难度，也就有了使用的门槛。降低产品的专业性，能够让更多的潜在用户出现。移动端应用商店上的一些乐器平台，含有乐器模拟器、专业的辅助功能和一些增加用户学习成本的付费教程，它们的目标用户是一些具有乐器使用技能的群体，所以平台的用户群体比较小众；一些传统的唱歌软件，利用用户本身好友系统具有的社交关系创造熟人社区，再利用话题创造与陌生用户互动的社区，以此形成了平台的交互方式。从演唱功能上，平台给予用户跟唱、调音等服务，但用户创造作品的方式单一，趣味度较低。

在唱鸭中，用户跟随标记按键实现自弹自唱，这不需要用户的专业知识，大大降低了用户的学习成本，迎合了许多没有乐器技能的音乐爱好者的需求。内容门槛的降低，使用户不再局限于专业与非专业的壁垒之间，自弹自唱不再是会乐器的人的专利，这是平台的卖点，使平台吸引到更多潜在的音乐爱好者。从内容创造的多样性方面看，唱吧、全民K歌等传统的唱歌软件跟随固定的旋律进行演唱，最后由平台的系统进行评分。唱鸭则是把乐器、节奏、人声的选择都交给用户，让用户自主选择演唱方式和伴奏方式，并将评价的权利也全部交还用户。用户基于这样的功能创作出各式各样的作品，而且不需要获得平台评分系统的认可。因此，虽然平台的内容门槛降低，但用户创造内容的自信心提升，创造的内容更个性化、多样化。从长远的角度看，当用户规模扩大到一定的程度，内容总体质量会提高，并且生产的内容相比其他唱歌平台更具独创性。

4.1.2创新社区互动交流方式

除了一般的社区话题互动功能，唱鸭利用聊天室与演唱相结合的方式为用户提供共同参与的体验。用歌曲抢唱的游戏形式提供用户展现自我的机会，再结合问答题抢答的形式，使陌生的用户聚集在一起时能进行交流互动。与其他含有抢唱功能的平台相比，由于没有紧张的赛制和刺激的团体竞技，唱鸭的竞争性减弱，社交性增强。在抢唱中增加日常问答题抢答，使用户在演唱的过程中加深对彼此的了解，促进基于音乐兴趣与个人经历的音乐交友方式的实行，将现实场景套路在网络情境中。除此之外，平台每日举行全平台皆可参与的抢麦红人场活动，即依靠用户的点赞，推选出歌曲演唱中点赞量最多、最受喜爱的用户，以此来促进用户之间的交流与认同感，并且以此扶持用户，使其成为平台的KOL。这样的活动不仅进一步将评价的权利交给用户，并且为平台的长远发展提供了用户基础。基于这些多样化的具有创新性的互动方式，平台逐渐积累了口碑并吸引了更多的用户加入。

4.1.3促进社区用户自发宣传

唱鸭的自组织传播体现在大量的用户将平台自主得推广到抖音，抖音中关于“唱鸭”的话题视频已经超过五万，播放量累计超过一亿，唱鸭用户对平台的自发宣传使得唱鸭取得了阶段性的成功。首先，平台对作品时长的限制以及自带的录屏功能起了很大作用。平台对音频的时长限制在一分钟内，这与抖音短视频所定位的快餐娱乐相似，“快”在作品便于分享，观众的观看时间短，作品不需要过多时间去细细品尝，但观众的留存率却由此提高。另外，唱鸭的主要用户群体是零零后，他们的特征是娱乐爱好广泛、热衷于展现自我、情感丰富并且善于在互联网中寻找同类，在交友中显现对共同兴趣的需求。从歌曲被使用的受欢迎度排名和平台内的曲库资源可以看出零零后在这个平台的活跃程度，以及平台内的歌曲资源符合零零后的听歌习惯。平台将受推荐的作品置于首页的明显位置，并在用户创造的作品下给予用户互动的评论、点赞与私信功能，这不仅提升了用户的参与度还促进了用户之间更深的交流。因此，基于平台创造的便捷和用户对同好的认同感，平台与用户共同促进了用户的自组织传播。

4.2小结

由上述可知，弹唱平台中的音乐交友依托乐器弹唱这种音乐表现方式，形成创作共享-音乐交流的音乐社交模式。开发者通过不断完善乐器的模拟技术、用户选择演唱的方式等用于表现音乐的功能，尽力为用户提供展现音乐素养的机会。平台提供公众性的互动参与方式，用户之间的交流由用户的自主选择完成。相比用户之间的社交体验，平台更注重用户对音乐创造的体验。虽然弹唱平台中的音乐社交不具有像社交应用中明显的目的性，但是基于用户群体对平台的认同感，用户自发参与社交活动的意识较高，音乐社交得以实现。

5 在线音乐平台中的音乐社区模式

5.1传统音乐平台的新方向

网易云音乐、QQ音乐等传统音乐应用的用户规模逐渐稳定，从增量红利时期转向存量红利时期[8]，主要方向便是平台的社区化。音乐平台的社区化指的是建立音乐用户的聚集地，它是用于交流与分享音乐领域的场所。目前，音乐平台的社区化方向是构建垂直内容社区，促进社区的分类细化。

5.2版权竞争差异化，聚集同好

从各平台具有的版权资源来看，QQ音乐购买的版权主要是华语流行音乐，并且依靠企业背后的娱乐资源，使得流量效应在这个平台获得充分发挥，平台拥有许多独家音乐资源的明显优势。网易云音乐购买的版权主要是原创音乐人的版权以及欧美、日韩等分众版权，与近年来听众品味的流行趋势相契合。其他音乐平台通过吸收不同层次、不同风格音乐人的独家资源作为吸引用户的利器，例如享有艺人独家版权的咪咕音乐、主要购买原创音乐版权的街声和购买说唱音乐版权的8英里等。这些平台通过版权的竞争差异化吸引了不同的听众，而这些听众具有同好的性质，这为平台的社区化提供了共享基础。

5.3 随处可见的社交功能

从社交功能上看可分为三类。分别是以歌词弹幕、歌单评论、歌曲评论、话题讨论、最新音乐资讯模块为主的讨论功能，以分享音乐、分享歌单、分享动态、分析视频、分享资讯等为主的分享功能和以私信聊天、好友推荐、关注动态、关注话题、关注音乐人、加入主题小组等为主的同好交流功能。在这些功能的基础上，用户对音乐发表意见，用户之间基于相同的音乐兴趣与音乐感知建立了联系。平台的社交功能为用户之间的社交创造了基本条件，以满足用户的情感化需求。

5.4 熟人社交与陌生人社交共存

好友系统包括个人信息呈现、个人使用记录呈现、关注与私信等功能。一方面，用户之间通过关注与被关注的方式建立单向或者双向的好友关系，基于这样的好友关系可以进而展开陌生人社交。另一方面，网易云音乐与QQ音乐都存在基于用户原有的社交关系进行导入或推荐的功能，也就是可以将微信、微博、通讯录中的联系人导入现有平台中，在此基础上进行音乐方面的熟人社交。基于这两方面，用户建立了自己的音乐社交网。

5.5 建立基于全平台的音乐社区

拥有了个人的音乐社交网，进一步连接全平台的音乐社交网。如 “云村”的产生，是为了加强用户与平台的联系以及对平台的情感寄托。“云村”的概念富含集体性与生活感，它在功能上的体现包括保存用户评论记录、保存用户聊天记录、保存用户历史动态、保存用户历史个性化皮肤、生成年度歌单等。这些功能体现了用户的使用痕迹，使用户产生一种现实生活的感觉，用户在使用平台的同时日益增强对平台的归属感与集体意识，这种情感上的推动促使在线音乐平台中的精神社区的形成。在“云村”的精神大集体下，平台将它细分为不同音乐风格、音乐话题的小集体，促进垂直内容社区的形成。

5.6 改变用户生产内容的方式

除了用户基于社交功能产出的静态内容，网易云音乐Mlog功能与创作者中心功能的推出，体现了平台对用户生产内容的着眼点的改变。用户利用平台内的音乐资源创造图文或者视频，将音乐作为内容的背景音出现，这使得动态内容更渗透创作者的个人意识，体现了作者的音乐倾向，有利于提高用户在平台内进行社交的质量。推出系统的创作者功能，使用户更清晰得了解参与平台创作的方式，促进用户从听众成为创作者。这些方式促进了平台的用户转化，达到提高用户质量的目的。

5.7 小结

由上述可知，在线音乐平台中的音乐社交以音乐资源为核心，提供用户参与互动的公众环境，形成个人-音乐话题-互动社区的音乐社交模式。总体来说，平台更注重音乐资源与音乐推荐，平台的音乐社区是为了加强用户之间的精神联系而形成。这种音乐社交模式以用户的情感化需求来维持用户对平台的依赖性。

6 音乐社交下的电商模式

线上增长逻辑从关注用户增长向获取用户使用时长转变[10]。企业在平台建立社区，通过对社交功能的创新提高用户在平台的社交时间和忠诚度，最终目的就是留住用户。2018年电商法颁布以来，社交电商发展迅速，以微博等社交平台、以抖音等垂直内容社区为依托展开的电商活动进入大众的视线。“音乐社交+电商”是社交电商的新尝试，用户不仅对平台原有的数字音乐专辑购买等业务功能付费，也为社区增值服务和平台展开的电商活动付费。音乐社交与移动电商的结合是平台实现用户转化与变现的重要方式。

6.1KOL引导模式

这种模式常见于社交平台与弹唱平台中，在在线音乐平台中则是由音乐人充当KOL的角色。当平台内的用户通过持续不断得产出优质的内容或者作品时，他们的专业、有趣或者独特等性质就会吸引到一批忠实追随他们的粉丝，他们的言行变得具有影响力，他们在平台也拥有了话语权，这些用户就是KOL。

KOL或者平台借助这股影响力进行商业活动与合作，也就是由KOL引导电商活动的进行。这种模式的优点是，客户对KOL有更强的信任感与安全感，KOL的带货能力越强，商品的成交率越高[11]。

6.1.1官方合作型

这种类型指的是官方平台或者其他商户通过与在平台内具有影响力的KOL进行合作，借助他们的影响力推广某项产品，引导粉丝成为消费者，从而使平台、商户、用户三方获利。

具体方式有以下三种：

第一种，KOL成为品牌代理人。乐器品牌、录音器材等音乐领域的实体品牌与KOL合作，借助KOL自身的号召力，刺激粉丝成为消费者，例如在Space FM等社交平台发布音乐作品的用户，其生产的优质内容获得粉丝认可后，通过日常互动等社交行为与粉丝建立坚固的关系，然后以品牌代理人的身份与粉丝进行买卖。在这个过程中，KOL不仅仅是品牌的推广者，影响了消费者的购买行为决策，还参与了商品交换的过程。

第二种，KOL与平台官方自营的网上商店进行合作。KOL在发布的动态中将合作产品推广给粉丝，例如在全民k歌中，KOL在作品中以视频的形式展现他们所使用的官方平台销售的麦克风，从而从视觉、听觉两方面介绍产品的外观与质量。在网易云音乐中，平台与音乐人合作，使音乐人参与品牌代言与广告。在这些过程中，KOL免费获得官方的产品作为试用品，并且获得推广费，而官方平台借助KOL的宣传力吸引到消费者，促进交易行为的产生。

第三种，平台官方借助KOL为合作商户引流。平台与商户合作，允许商户的产品在平台内进行推广，建立起平台、商户、KOL层层合作关系。平台官方在KOL为合作商户推广的页面中创建产品导入链接，使用户可以点击链接直接进入合作商户的产品页面，将流量导向合作商户，从而间接获得交易费与推广费。用户从平台进入合作商户页面是在KOL与平台的双重引导下进行的。

6.1.2个体发展型

这种方式指的是KOL实现了粉丝进一步增长、影响力扩大后，自发地建立起自己的品牌或者网络商铺，借平台推广自己的产品。

KOL需要借助自身的影响力与号召力，不依靠任何平台或者品牌力量的介入，也不再是交易中介的身份，而是完全作为卖方完成商品交易。KOL所交易的商品不再局限于音乐产业，可以是美妆领域、食品、文具等领域的产品。在这种情况下，KOL不仅要在最初发展起来的平台推广自己的产品，还要在原有的粉丝基础上通过其他不同的平台拓展自己的客户源，平台与KOL的位置互换，平台成为KOL的中介，KOL的品牌的发展取决于KOL自身的经营。

6.2平台发展独立电商模式

这种模式适用于当用户规模发展到一定程度，用户增量相对稳定的平台。当平台社区建立起完整的世界观和价值观，平台就有了属于自己的生命力，用户出于对平台产生的归属感与集体意识，就对它建立的品牌产生信任与支持。因此，用户愿意自发地购买平台的产品，品牌作为精神社区的产物在平台的引领与经营下发展。

6.2.1上线增值付费服务

常见的增值服务有会员认证、个性化装扮付费、音乐资源付费等。增值服务就是用户能享受到的平台提供的额外的服务。基于音乐社交的理念，平台的增值服务要让用户在原有的互动功能的基础上，得到更深层次的社交体验。以付费的形式提供增值社交服务，不仅为平台的变现提供新方法，也筛选出社交意愿更强烈的用户、调动了用户的社交兴趣。在这个基础上，用户获得了更高质量的音乐社交体验。以网易云音乐为例，网易花田上线的增值付费服务“因乐交友”以小程序的形式出现，这种方式就是在原来的在线音乐平台上建立社交平台，通过用户听歌喜好与用户的地理位置为用户匹配交友，促进用户的交流。这一举措进一步强调了网易云音乐音乐交友的平台理念，也提高了社区内用户的活跃度与生命力。“因乐交友”也是网易云音乐品牌效应下的产物。

6.2.2内嵌独立的商城板块

全民k歌的商城页面有四种分类：唱歌用的、听歌用的、直播用的、送礼用的；网易云音乐的商城页面的分类有：宠物用品、数码影音、IP周边、服饰配件、百货、乐器、文具、美妆护肤、音乐礼物、食品。由此可见，当社区精神孕育出品牌甚至是社区的流行文化时，用户除了愿意购买与平台性质相关的音乐产品，还愿意购买品牌周边产品或者品牌其他产业链的产品。这种方式就是将电商平台内嵌于原来的平台中，不仅丰富了平台的功能，还提升了用户转化率。

6.2.3内容板块捆绑商品营销

当在线音乐平台的音乐资讯推送、音乐专题推送、音乐歌单推送所体现的主题与平台所推广的商品相一致时可进行捆绑营销，例如“下雨天听的歌”专题推送下可以捆绑雨衣、雨伞等相关产品；在线音乐平台的歌手推介中捆绑歌手演唱会门票购入链接、粉丝红包发放等。这是一种将电商镶入平台内容的营销方式。

6.3与电商平台合作模式

这种模式在各个平台都有所体现，例如在微信朋友圈的实时动态中投入拼多多广告，网易云音乐开屏的淘宝广告等，通常是以电商广告植入平台的方式进行合作。在在线音乐平台的歌曲个性化推荐功能作用下，电商广告也根据用户的个性化需要进行差异化的推荐，这种方式需要平台间的深入合作与数据共享，以此提高用户的转化率和购买意愿。

6.4启示

由以上三种电商模式再结合所归纳的音乐社交模式可以得到，平台想利用“音乐社交+电商”的方式来实现用户转化与变现最重要的是培养用户的信任感。无论是KOL利用自身的影响力或者是平台利用品牌效应，都是基于与用户的社交基础所培养起来的信任感，平台从内容到服务都做到与用户的需求相匹配，两者之间的关系就变得更紧密。因此，为了更好得使音乐社交与电商相结合要做到以下几点：

社区精准定位定位指的是明确目标用户，运营者要明确平台聚集什么样的用户、让他们获得什么样的价值。比如虾米音乐的受众群体是一些喜爱独立音乐人的用户，所以平台的目标是聚集这些同好并建立相应的精神社区。准确的社区定位有利于平台在发展电商时满足用户的个性化需求。

设置用户门槛设置门槛是为了筛选出更重视这一平台的用户，还将转化率低的用户率先挡在门外。但在对专业性要求较高的平台，降低内容门槛有利于提高用户转化率。平台的门槛与平台能否将用户发展为购买力密切相关。

提高用户参与度和内容生产力优质的内容输出有利于维持用户对平台的新鲜感和持久度，平台的独家音乐资源和用户产出的原创内容是平台的驱动力。促进用户实现价值共创和创新用户自主参与方式都是提高平台内容生产力的手段，而且对于平台KOL的诞生有重要的促进作用。

丰富社交功能用户之间的互动交流促进社区的精神统一，最终目的是提高用户对平台的粘度。在此基础上，当用户转化为消费者，社交功能有利于消费者对产品进行讨论与反馈。用户活跃度的提高促使存量用户发生裂变，有利于刺激平台产生新的流量。

7 音乐社交平台的消费情况调查分析

7.1资料来源

本研究资料来源于在网络进行的对不同职业、不同年龄居民的问卷调查，从2020年2月在网络平台上随机发放，回收到的有效问卷有100份。来源渠道有微信、手机提交。用户主要来源地为广东省，占94％，其余来自河南省、山东省、陕西省等省份。

7.2受调查者基本情况

本次问卷调查共涉及到100名普通居民，问卷皆为有效问卷。从被调查者的职业分布上看，其中学生群体为35人，占35％；社会工作者为54人，占54％。从性别分布上看，女性占59％，男性占40％，其中，年龄分布在16-25岁的人数最多，占61％，其次是26-34岁的人数，占33％。样本的主要指标包括性别、职业、年龄、感情状况等方面（见表7-1）。

表 71样本特征指标的频数分析结果

要研究人们通过音乐社交行为参与平台电商活动的情况，是否有过音乐社交行为是研究前提，在此次调查中，有过音乐社交行为的人占绝大多数（见图7-1），占比为89％，通过音乐社交行为找到好友的人数占65％，说明人们的音乐社交意愿程度较高（见图7-2），通过音乐社交平台进行消费的可能性提高。

　　图7-1样本是否进行过音乐社交

　　图72样本的音乐社交方式

　　7.3影响消费者购买决策的因素调查分析

为了研究用户的基本消费情况，必须了解影响消费者购买决策过程的因素。问卷主要从平台的音乐社交性、平台的电商模式对消费者的影响两方面设置问题。

首先要了解不同年龄、不同性别的被调查者在音乐社交平台的消费程度，因此进行交叉分析（见表7-2）。从表中可以看出，绝大部分受调查者都有过在音乐社交平台消费的经验，占总人数的82％。其中，从性别上对比，男性数量于女性数量较少，占比相差22％；从年龄结构方面看，16-25岁的人数最多，25-34岁的比重次之。由此可见，年轻女性是社交电商的消费主力军，女性的消费态度比男性更积极。这个比重也与电商消费者的年龄结构、性别结构相符的[12]。因此，这个研究是具有代表性的，“音乐社交+电商”模式是可行的。

表 72在音乐社交平台消费程度与不同年龄、性别的交叉分析结果

其次，要了解平台用户使用社交功能的频率对消费的影响，从消费的金额和消费的产品两方面设置题目，因此利用卡方检验进行交叉分析（见表7-3）。由分析结果可知，用户使用互动功能的频率对消费金额呈现0.05水平显著性（chi=36..919，p=0.012<0.05）。通过百分比对比差异可知，一周内使用互动功能若干次的用户的消费金额远高于平均水平：使用平台互动功能一周内若干次的用户在消费金额为0-9元的比重38.46％高于平均水平13.00％；在消费金额为10-49元的比重58.49％高于平均水平53.00％；而使用互动功能一周内若干次、一个月内若干次、一年内若干次的用户在消费金额为10-49元、50-99元的比例呈递减形势。总结可知，用户使用平台互动功能的频率对于消费金额呈现正相关性。

由调查结果可知，在音乐社交平台的主要消费产品是在线音乐付费，100位受调查者中有82人选择了这个选项；其次是音乐实体产品，有64人选择了这个选项；然后是平台的周边，仅11人有过消费行为；选择其他产品消费的用户仅占1.87％。由分析结果可知，用户使用互动功能的频率对消费产品呈现0.05水平显著性（chi=33.849，p=0.027<0.05）。从使用平台互动功能的频率来看，用户在一周内若干次、一个月内若干次、一年内若干次的频率于在线音乐付费、音乐实体产品、平台周边产品的消费比例呈现明显的递减趋势。因此用户使用平台互动功能的频率对消费产品的类型呈现正相关性。

表73平台互动功能使用频率与消费金额、消费产品的交叉分析结果

由前文总结可知，音乐社交平台的电商模式主要有三种，因此调查问卷主要从消费者常用的电商模式设置问题，再而根据频数分布表进行分析（见表7-4、表7-5）。由调查结果可知，用户了解产品的最主要途径是平台的捆绑营销和平台的电商广告，其次是从社区内的互动过程中了解。而用户购买产品的最主要途径是社区的互动过程，其次是平台的电商广告。由表7-5对比可得，KOL推荐的途径是用户转化率最高的方式，其次是平台的商城、社区的互动过程；而平台的捆绑营销是用户转化率最低的方式。这说明了用户更愿意亲自了解产品并进行消费，且用户对平台以及平台KOL的信任度较高。

　　表 74用户了解产品的途径

　　表75用户了解与购买产品的途径对比

　　7.4小结

此次调查基于受调查者的音乐社交行为展开，通过对受调查者的个人特征等基本情况以及他们在音乐社交平台的消费行为进行图表分析，了解到用户的基本消费情况，包括音乐社交平台的消费主体、主要消费对象、消费途径等。调查过程中存在样本数量较少、样本来源地过于集中、样本年龄分布不均的问题，这些问题导致分析过程中出现一些极端结果。总体来说，此次问卷调查运用了较多的分析方法，内容客观，具有一定的代表性。

8 对音乐社交模式与电商模式相结合的建议

根据问卷调查的结果可知，人们的音乐社交行为与他们的消费行为具有相关性，音乐社交平台的消费主体是年轻女性，社交越频繁的用户越愿意购买平台的延伸产品，而且他们倾向于相信平台的KOL以及官方电商渠道。基于这个结论，提出的建议主要围绕促进平台KOL 的产生和平台产品的类型调整展开。

完善平台音乐创作模块创作模块的完善是促进用户产出原创作品的重要举措，有利于平台KOL的产生与发展。首先要降低作品投稿门槛，给予更多普通用户发表作品的机会；其次是建立激励机制，使作品成果与绩效相挂钩，以此极力用户创作优质的作品；然后是建立平台推荐机制，使用户的作品得到曝光，大力扶持创作新人；最后是增强创作模块的趣味性，包括提供音乐编曲创作等功能和用户联合创作功能等。

促进社区成为垂直内容社区促进社区化的作用是增强用户之间的联系，但这样依赖关系所引发的讨论是易碎的并且维持实效不长。垂直内容社区能将人的注意力转移到兴趣内容上，更能满足人们的个性化需求，从而促进用户产生原创的精良的内容。首先要创造话题，由平台管理者引导用户讨论，这样不仅拉近了用户与平台的距离，还有利于优质内容的产生。其次是话题讨论页面的个性化设计，每个兴趣话题所聚集的用户，往往有相似的文化审美。个性化的设计风格能增强话题社区的讨论氛围，有利于提高用户的对社区的认同感和表达欲。最后是定期举办活动，建立话题推荐激励机制，由此保持社区的活跃度和生产内容的高质量。

电商模块产品类型调整适当得调整产品类型结构和电商广告推荐类型有利于提高用户转化率。首先增加女性产品的比例，以此提高主要消费群体的数量。其次是增加平台的周边产品，不仅是因为用户对平台品牌的信赖，还可以以平台的特色吸引更多的用户，提高用户的粘度。最后，创新产品宣传的方式，平台内部人员应当加深与用户的日常交流，从而以平台的好友关系为用户推广产品。

9 总结

音乐社交是网络社交基于音乐这一兴趣领域的尝试，它与移动电商的结合是社交电商的新模式，对社交电商的发展有着创新性的意义。国内社交电商的发展实践证明，社交行为能够激发用户的购买需求，信任机制加快用户转化，社交有助于用户传播推广。但仍然存在行业竞争压力大、品牌难以确保辨识度、拉新留存成本上升、运营缺乏专业性、品控能力不足等问题[13]。所以通过总结各平台的音乐社交模式及其与移动电商的结合方式，从而从中获得新的启发，为音乐社交平台的用户转化与变现提供经验。社交电商仍处于发展的初期阶段，还有许多新的模式可待探索，不同领域按情况采取不同的发展模式才能更好得发挥“社交+电商”的作用。

参考文献

[1]刘通,欧阳照.移动音乐平台的“音乐社交”模式研究——以网易云音乐和QQ音乐为例[J].今传媒,2019,27(04):58-61.

[2]周霞.随着移动端成为诸多数字音乐厂商角力的新战场，音乐社交化概念悄然而起——音乐社交化渐成趋势 竞争难破同质困境[J].通信信息报，2013,30/10/,B14.

[3] 杨 燕，徐丽芳.Rdio社交化数字音乐服务平台引领者[J].出版参考，2015,16期.

[4]王路. 从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J]. 传媒,2017,(03):70-72.

[5]赵利生 马志强. 精神社区及其现实意义[J]. 甘肃社会科学, 2019(02):92-99.

[6]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九译.社会科学文献出版社.2013

[7]李玉娟.音乐社交传播的三大特征[J].传媒,2017(21):56-57

[8]欧阳照,刘通.精神共同体:理解“音乐社交”的一种可能[J].传媒观察,2019(04):59-66.

[9]杜展羽. 价值共创视角下虚拟社区中的共情效应[D].郑州大学,2019.

[10]极光：2019年国内在线音乐社区研究报告

[11]WPP.CONTENT,CONVERSATION＆COMMERCE[R].WPP ON SOCIAL COMMERCE IN CHINA.2019（11）

[12]于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合,2019(09):30-31.

[13]刘睿奇.2019中国社交电商生态解读研究报告[R].亿欧智库.2019（6）

致 谢

本论文在胡海波老师的指导下完成，论文的撰写和修改，都投入了胡老师的关心和帮组，在此我向我的导师表达真诚的感谢，并感谢所有评阅本论文的老师。

附 录

音乐社交平台的消费情况问卷调查

第1题 您的性别： [单选题]

第2题 您所处的年龄段是 [单选题]

第3题 您的职业是： [单选题]

第4题 您目前的感情状况是？[单选题]

本次研究中对于音乐社交行为的定义：

用户通过在音乐社交平台上产生音乐分享等互动行为，进而产生的人与人的社会交往行为。（音乐社交平台指在线音乐平台、弹唱软件、以音乐为主题的社交平台等）

第5题 您是否有过音乐社交行为？ [单选题]

第6题 您通常如何进行音乐社交？ [多选题]

第7题 您在音乐平台内使用互动功能的频率是： [单选题]

第8题 您是否有过在音乐社交平台付费的行为： [单选题]

第9题 您近一年来，在音乐社交平台所花费的金额： [单选题]

第10题 您在音乐社交平台消费过的产品？ [多选题]

第11题 你了解产品的途径是：[多选题]

第12题 你购买产品的途径是：[多选题]

国内移动网络应用的音乐社交模式研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月2日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新