汉服品牌十三余的营销策略研究

　　摘要

汉服，全称是汉民族传统服饰。汉服是中国的传统服饰，也是见证历史文化的传承。如今在21世纪，随着社会的不断发展、经济水平不断提高，人们的生活水平不断提升，许许多多的人开始关注到历史文化，也开始追求更高的精神文明。尤其是xxxxxx一直在强调：“增强文化自信、弘扬传统文化”的观点后。汉服逐渐成为一种文化产业，渐渐出现在大家的视野中。以“十三余”等众多的品牌汉服深受大家的喜爱，十三余的汉服不仅把传统的汉服和现代文化相融合，还把传统的汉服和游戏、影视品相结合，而且还把汉服融入了每一个故事。然而汉服品牌的竞争对手较多，通过对十三余内部环境分析以及受众分析，总结发展现状与问题，了解消费者及团体用户的利益点，从分析品牌的形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。

关键词：品牌形象；汉服；消费状况；发展现状；文化营销

　前言

汉服，全称是汉民族传统服饰又称衣冠、衣裳、汉装。汉服是中国的传统服饰。如今在21世纪，随着社会的不断发展、经济水平不断提高，许许多多的人开始关注到历史文化，也开始追求更高的精神世界。在xxxxxxx强调：“增强文化自信、弘扬传统文化”的观点后，汉服逐渐成为一种文化产业。以“十三余”为代表的众多汉服品牌深受大家的喜爱，并通过与游戏、影视作品联名的方式，把传统的汉服和现代文化相融合，不断提高品牌知名度。

十三余创立于2016年，是年轻一代的国风美学生活方式品牌，致力于为年轻一代创造探索中华文化的全新旅程。十三余以汉服为切入点，深耕中国传统文化，用当代消费品的承载，推动现代汉服体系的建立和传统文化的传承，旗下主要产品包括汉服、箱包、配饰、家居等国风日用消费品。汉服及配饰等方面竞争压力较大，十三余的创新和营销相比于其他的汉服品牌有所欠缺，其中解决营销方面的问题，十三余的发展将更进一步。

　　一十三余的营销策略分析

　　（一）十三余的产品策略分析

十三余定位于喜欢传统文化以及追求美且乐于消费的年轻群体，品牌致力于为文化自信的年轻一代提供“人生第一套汉服”。根据不同的市场环境和消费者需求，衍生出了各个类型的汉服产品。

十三余通过传统汉服中获得灵感，加入现代审美，成为改良版汉服，根据《2020汉服消费趋势洞察报告》，在汉服消费者中，有55%的人愿意尝试改良款汉服，加入更多流行元素，适应更多场景。“十三余”的汉服产品大都采用预售模式，有了订单之后才开始生产，所以基本不存在库存问题。

与同类品牌相比，十三余的产品系列较多，有敦煌系列、花朝系列、山海经系列、活色生香系列等。还有许多联名产品，目前，天猫旗舰店粉丝数为94.8万，店内的原创汉服月销量高达2000件，服装价格大多在300-700元左右，配饰价格在100元以内。不仅如此十三余还开拓了儿童市场，从而扩大市场的占有率。

　　（二）价格策略分析

依据产品不同类型进行差别定价。定价可分为三个主要级别。第一档是0-61元，第二档180-399元，第三档699-1799元。第一档主要是汉服衍生产品。第二档主要是中低档的汉服，第三档主要是高端的产品。十三余对于新品基本采用的是撇脂定价策略，以尽可能高的价格进入市场，并推动销售以获取更多利润。随着消费者的反应进行慢慢调整价格，主要因为消费者通常认为价格与价值成正比。十三余还用限量款来刺激消费者消费，让用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理，来促进交易。

　　（三）渠道策略分析

十三余主要的目标是追求个性；喜欢中国传统文化；喜欢美；喜欢小众文化；经常在小红书、抖音、B站等社交媒体软件看测评等人群。刚开始十三余通过个人博主的形式，开始在微博和b站分享将汉服出家门，以及将汉服穿出国门系列视频，收获了大量的关注，并且让更多的年轻人开始常识汉服的穿搭。

2019年，“十三余”销售额近3亿。这一年，品牌与西湖景区达成战略合作，开设了第一家线下体验实体店。2020年10月，“十三余”获得视觉资本数千万元的Pre A融资，主要用于淘宝和微信公众号的推广。

十三余不仅深耕微博、B站，同时抓住抖音、小红书的直播红利，邀请一批KOL（网红）推出种草及测评视频，吸引更多消费群体的注意力。

　　（四）促销策略分析

1打造线下体验价值

十三余通过打造以汉服为主题的价值核心，来增强消费者的产品体验，购买体验和汉服体验。根据新媒体的兴起将“十三余”定位为“互联网+线下体验店铺”。

2跨界联名

随着十三余消费者的规模扩大，越来越多的品牌也在寻求与影视动漫游戏等领域的跨界合作，以便更好地进行线上线下的拓圈布局。早在2018年，十三余就与网易手游《绘真·妙笔千山》合作推出游戏联名款服装，而在过去两年，品牌更是加快了联名频率，先后与电视剧《清平乐》、动漫《魔卡少女樱》、古风歌手银临，以及热门手游《江南百景图》《王者荣耀》展开合作，打造一系列爆款产品，进一步带动品牌出圈。而今年与《长月烬明》更是推出了联名款，让十三余品牌在淘宝销量成为第一。

与王者荣耀的合作系列。由于目标人群是90后至00后，而王者荣耀这款游戏备受这群人喜爱，因此品牌最受关注的系列是与王者荣耀的联名款“瑶见神鹿”（售价在49-319元），月销量达到1000件。与迪士尼白雪公主合作款，目标群体都是18-30岁，而每女生都有过成为公主的幻想，所以这一款甚至比“瑶见神鹿”更受欢迎。

十三余甚至还打造属于自己品牌的周边，在无形之中拉近了品牌与消费者的距离，提高了品牌黏性。

　二十三余品牌营销策略中的问题

　　（一）十三余的产品存在的问题

1网红店铺逃不开的质量问题

创始人“小豆蔻儿”在大学期间就在B站和微博分享有关汉服的相关视频，收获了大量粉丝关注。在品牌发展过程中，“小豆蔻儿”坚持输出高质量的视频内容，无论是穿搭教学还是汉服安利抑或是生活Vlog，都十分重视汉服美感的展现。如今，创始人仅在微博的粉丝量就达到537万，抖音及B站等平台的粉丝超过250万。在网红效应下，“小豆蔻儿”这个IP无形之中自然给品牌也带来了大批的消费者。

而作为网红店铺的十三余品牌也不免得有质量上的问题，十三余的每一套汉服商品定在一千块钱上下，而成本可能不到100块，经常会出现衣服崩裂、起球。关键十三余使用的面料看起来高级，但实际上容易起球勾丝，成本价一米几块钱。而且十三余店里的衣服基本上都是聚酯纤维，就是涤纶了，价格就很便宜了。

十三余面料染色也成了质量上的另一个问题，十三余多以汉元素为主，所以染色上成了很大的问题，商品表面有浮色，染色不牢。而对于其他的品牌可能不会出现这些问题，严格的厂家会对深色的面料进行两次的还原清洗，从而提升色牢度。

2十三余尺码限制，产品定位不明确

汉服行业在服装行业里属于新兴行业，而十三余品牌在这个行业中也是新兴的企业，店铺模特均为“小豆蔻”本人，网络效应促进了消费者的购买力。十三余作为一家具有一定粉丝基础的网红开设的淘宝店铺迅速崛起，在短短几年的时间就堪比最先进入的品牌店铺。

十三余品牌存在着定位认识误差，从网店客服交谈，获知十三余的消费者定位主要是14-25岁的群体，但是十三余品牌的汉服只适合偏瘦的女性人群。而那些微胖和偏旁的人群根本穿不了十三余家的服装，从而导致消费者的流失。现如今，十三余的针对人群，不仅是年轻的人群，还有部分的儿童，但是尺码的限制仍然让产品的定位越发的不明确。

根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》最新数据，目前中国的成人中已经有超过1/2的人超重或肥胖，成年居民（≥18岁）超重率为34.3%、肥胖率为16.4%。这是全国性调查报告中首次出现超过1/2这样一个数字。

同时，1/5（19%）的6-17岁儿童和青少年、1/10（10.4%）的6岁以下儿童存在超重或肥胖。按照绝对的人口数来计算，全国已经有6亿人超重和肥胖，这个数字在全球是第一位。根据以上的数据表明偏胖的人群将不断增加。这样十三余不做出改变，那么可能会流失一大批消费者。

　　（二）价格制定不健全

价格与做工质量不匹配十三余作为一家网红店铺，具有网红店普遍存在的质量问题。十三余每套汉服的定价均在300元以上，甚至约1 000元，但做工和质量却与价格不匹配。同等价格可以选择做工与版型更好地明华堂，而同样的做工可以选择兰若庭、卿如故等更为实惠的店铺。公司的定价策略较为单一，缺乏科学合理的定价机制。随着社会的进步，时代的改变，消费水平也大大提升。但这并不意味着提高价格就会带来更高的利润，可能超出消费者的购买能力，会带来需求量的减少。或是竞相降价打价格战会降低企业利润，还会使消费者产生商品有问题或企业经营不善的看法。

　　（三）营销渠道不清晰

目前十三余采用的O2O营销模式是指将线下商务与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，是以线上营销与购买带动线下经营与消费的一种营销模式，商家可以线上揽客、线下提供商品或服务；同时，消费者可以在线上搜索商品或服务，然后线下完成交易。十三余主要通过淘宝、天猫平台进行销售，抖音等平台辅助销售，借助微信公众号、微博发布上新通知并与粉丝进行互动。但目前，十三余仅授权给个别汉服实体店进行线下售卖，并没有官方线下体验店，仅通过图片，消费者无法对汉服形成清晰的认识。线下体验店的优势在于消费者能够亲身试穿并感受汉服的魅力，这也是大部分消费者所重视的。可见，O2O营销模式将会成为汉服品牌营销的一种趋势。营销渠道过于传统，这样会消耗过多的公司资源。中间商购走产品后可能遇到销售受阻，就会导致产品的供给大于需求，形成需求滞后，造成市场疲软现象。如果没有和中间商做好合作，那么企业很难快速地了解和掌握市场信息、变化状况及消费者的产品反馈等情况，也难保持较高的营销效益。

　　（四）促销宣传效果差

通过对近年来汉服十三余的推广活动进行分析，发现十三余的推广活动以网上销售为主，产品多以销售为主。时间相对较长，顾客在等候的时候很可能会有不良的消费感受。如果时间过久，其他公司就会抢在他们前面，从而影响他们的销量。在这些“小众”的服装中，模仿是一个巨大的障碍。首先，这是一种侵权行为，其次，这会影响到公司的销量。在当前的消费环境下，人们首先考虑的是自己，当他们觉得自己可以接受时，他们会为省钱而去买那些和他们的产品有“不大”差别的山寨产品，和那些品质不明的真品比起来，买“山”产品显得更“明智”。这种做法，必然会引发一场恶战，而恶战，也是一种消耗。

十三余近期所使用的社区营销并没有取得很好的成效，主要是因为：一是在初期阶段，他没有在自己的社交平台上积累自己的粉丝，也没有利用自己的关系来与顾客形成良好的互动，也没有对顾客的操作和数据进行过系统化的分析，也没有对顾客的数据进行合理地利用；二是缺乏系统性的沟通战略，沟通的内容缺乏规划与规划，各个平台间缺乏互动，不能有效地进行沟通，不能有效地进行沟通，不能有效地进行沟通。例如，在微博、抖音等平台上，发布的内容都比较单一，展现新产品的方式是比较简单的图片或配乐视频，这些内容本身并不具有很高的可读性，因此，在广告的宣传造势方面，它们的作用并不明显。

　　三、十三余营销策略

　　（一）明确产品定位

在目前的情况下，十三余要实行的是产品的差异化战略。要找准目标市场和消费群体，在商品的品质、样式和其他几个方面做到差异化。在设计上，我们不能只按照传统的服装来设计，而是要在传统的服装中，加入一些现代的元素，这样才能更好地提升产品的实用性。要注重商品的推广，以促进国家文化的发展，并形成一种对传统文化及文化遗产进行保护的氛围。一是汉服周边产品的研发，这是近年来出现的一种全新的营销方式，可以通过汉服饰品、生活用品、IP等方式，来增加粉丝之间的联系，增加用户对品牌的吸引力。在这个零碎化的消费年代，多样化的周边商品能够迅速地获得消费者的关注，并且与主体商品的文化意蕴相契合，同时也充斥着新鲜与异域的感觉，能够有效地抓住消费者的注意力。二是实行多元化经营。如今，十三余的汉服主要针对的是年轻的女性，但也有一些年轻人，他们对汉服和汉文化有浓厚的兴趣，所以他们会选择其他公司的汉服，比如斗篷、长袍、长袍等，这也是宝妈宝爸们想要给自己的宝宝们买衣服的原因，因为这样可以让他们从小就有一种继承传统文化的感觉。汉服品牌十三余应该理解和掌握目前的市场潮流，适当地增加对不同消费人群的产品的投资，比如男性汉服，儿童汉服，以及其他风格多样的产品，能够得到更多的消费者的认同。三是为客户量身定做个性化的服装，使其既能体现自己的品牌特征，又能体现客户的个性特征，而客户也能随时对其提出建议和改进，直至达到客户的要求。如此量身定做的个性化产品，既能让顾客亲身感受到设计的乐趣，又能让顾客收获到自己的劳动果实。

（二）改进价格体系

新产品定价。对于高端商品，采用“以市场为导向”的“以汉服为主题的裙装造型”，在短时间内还没有替代品。为了获取更大的利益，采用了一种将这些商品的价格抬高到比其成本更高的价格的办法。对于十三大汉服品牌，大多数的中等价位，都是按照市场价格来定的。市面上同类产品很多，公司对他们的生产成本也很清楚，所以才会按照市场价，来计算他们的出厂价，如果出厂价能给他们带来不错的利润，他们就会开始生产。对于发带、首饰、扇子等低档产品，可以使用市场渗透定价法，因为这些产品的客户对价格十分敏感，只有通过低价销售，才能得到更多的订单。因此，公司可以针对新开发的低档周边产品展开市场渗透定价，从而降低了生产和经营的成本，并利用低价竞争策略来占据市场。汉服的十三于也可以通过预购的方式来出售新的产品，也就是让消费者先交定金，然后按照相应的数量来做，等做好了，再支付尾款，将货物送到公司，公司还会给消费者打个折，让他们从消费的角度来看，这是一种很好的享受。汉服十三余可以用“定金－尾款”的方法，在不增加产量的情况下，迅速回款，这样就不会出现产能过剩的情况，也不会出现存货不足的情况，而且还能让顾客买到价格更高、更便宜的新产品。

折扣定价。数量折扣指的是根据买家购买量的大小来调节折扣的级别，一般来说，如果顾客购买的商品越多，或者商品的价格越高，折扣率也就越高，这样可以吸引消费者大量的、集中地购买企业的商品，并保持长期的顾客关系。打折销售。以制造和运营季节性产品为主的公司，对于正在销售的淡季或过季的产品，都会给予相应的优惠，这就是所谓的“季节折扣”。以鼓励顾客在淡季采购或提前购买，以调整企业的供求关系，让企业的产品的生产和经营在一个经济周期中可以维持比较稳定。

产品组合定价。可以将有关联的商品进行组合包装，比如，在汉服的商品中，可以将扇子、头饰等与衣服一同销售，这就给消费者带来了便利，节约了消费者的开支，还能提高公司的销售业绩。

　　（三）确定和拓展营销渠道

汉服品牌十三余要做到这一点，自己不仅是一个商户，更是一个汉服文化的传播者。从汉服产品的特点出发，找出与该产品相关的企业。不仅要开一家网店，还要开一家新的分店，拓展业务。要想让十三余实现长久稳定的发展，就必须从服务营销、知识营销和文化营销三个方面来对消费者的消费体验和抄袭问题进行单独地解决。服务营销[3]指的是品牌在营销过程中，为了满足买家的需要，而展开的一系列的活动，从而对买家的需求有一个完整的认识。在销售之前，应做好市场调查，以产品为先，并合理规划建设工期及制作。在服务方面，保证金预售制度一定要符合观众群体的真实状况，并与线上工作相匹配，顾客服务部应当让顾客进行改正，以便得到恰当的反馈，并对服务质量的差距进行确认。在不能改变“以销定产”的经营方式的前提下，要使消费者有更好地购买体验，就必须提供更好的服务。其次就是“知识行销”，以汉服企业为主体，以“汉服同行”的身份来号召大家，增强对“版权”的认识，既是对“品牌”的维护，也是对自身的维护。从企业自身的角度来看，企业的良性发展可以给企业带来更多的生机，从而提升企业的消费体验。最后，就是文化营销，文化营销就是将产品当作一种文化的载体，以市场的形式进行交易，从而使产品以一种特定的方式，向消费者传递信息。十三余要用好产品这个主要的载体，以产品形式来传播自己的品牌。可以将其与中国的传统文化线路相结合，号召消费者对维护正版的重要性有一个正确的理解，并与消费者进行更多的交流，从而缩短与他们的距离，促进他们的品牌观念，并与他们形成良好的关系，从而提高他们地对他们的品牌的忠诚。

　　（四）拓展宣传方式

新媒体的出现，打破了小众文化难以定位的限制，汉服品牌十三余，可以通过引入互联网的专业人士，在微信公众号、抖音、微博等自媒体平台上进行广告投放，而这些APP和平台，在为公司投放广告的时候，可以根据用户的性别比例、地域和喜好等特点，对用户进行筛选，并综合分析用户的行为模式，从而达到根据用户喜好的风格，进行准确的广告投放。与此同时，公司可以将APP、微信公众号作为需求点，以此为依据，在网络潮流下，及时地推出新的项目。从外面，他可以利用自己的用户群体，将汉服的产品推向市场，让更多的人加入他的这个圈子里，这样就能为他带来更多的流量。新媒介时代，信息传播更加注重“分享”与“互动”，企业的主播们以平等的地位，基于信任与理解，在一定的时间内，通过在线直播来实现商品的售卖。用弹幕的方式，进行实时的评论，互动交流，将商品与普通民众之间的关系拉得更近，吸引更多的人，使更多的人与中国的传统文化有更密切的关系，从而提高人们对中华文化的理解与交流。在单纯的文字年代，以视觉经验为主的汉服文化，难以与消费者产生强烈的共鸣。但是，由于实体商店的出现，让消费者能够看到和触摸到产品，因此，汉服是一种依靠外形设计产生的感情性商品，它可以更好地被人们所接受。在实体商店里进行线下销售，这也是目前汉服行业最主要的一条途径，以后汉服行业的发展，还得把线上和线下这两个渠道有机地融合起来，这样才能更好地在消费者心目中树立起自己的品牌形象。汉服品牌“十三余”可以在商业街、游乐场、景区等地方开设汉服体验馆，店面以中国风为主，主要销售汉服，还可以提供汉服体验、汉服租赁、汉服饰品、汉服摄影等服务。汉文化体验馆是一种文化载体，它肩负着对文化信息进行传承和创造的职责，它可以从多个角度将消费者的情感进行激发，它既可以成为一种生活化场景、娱乐化场景，也可以成为一种社交化场景，消费者可以邀请三五个朋友在店里进行小憩，一边喝茶一边弹奏曲子，让自己的身体和精神得到放松。

　　结语

国家经济水平的提高促使文化自信回归，汉服文化作为传统服饰文化的代表，也迎来了升温。新一代消费群体的民族自豪感和文化认同感也在不断增强，民间涌现了许多由汉服爱好者牵头组织的活动，如西塘汉服节。汉服作为传统文化的重要组成部分，越来越受人们重视。本研究归纳了现状，总结分析了目前十三余存在的营销策略问题，并针对性提出了改进策略，要明确目标市场，区分消费群体，从产品质量和产品款式方面进行改进。将线上销售和线下体验相结合，完善营销模式，而发展线下体验店也能拉近与消费者的距离，提高消费者忠诚度，扩大经营范围。

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