摘要：中国是茶叶的故乡，而福建是中国茶叶之乡。近些年，随着我国互联网的飞速发展，带动了一系列传统行业的电子商务化，其中就包括茶叶行业。如何抓住机会通过电子商务化来发展茶叶行业，是当今茶叶行业发展道路上的一个重要节点。本文通过对福建茶叶行业的现状进行对策分析，并以坦洋工夫为例，分析坦洋工夫茶叶现状、线上和线下茶叶销售现状进行对比分析，从中归纳问题并提出相应的解决方案。
关键词：电子商务;茶叶;坦洋工夫
引言
当今社会互联网高速发展，茶叶发展电子商务已是大势所趋。绝大部分的茶叶企业也由实体经营逐步拓宽到网络，成为了我国电子商务中不可或缺的一部分。坦洋工夫是福建坦洋三工夫红茶之首，在福建拥有健全的销售网络和众多专卖店，是福建的红茶知名品牌。如果合理应用电子商务模式带来的推广迅速、时尚便捷的优势，那么可以有效的提升坦洋工夫的茶叶品牌价值，减少推广品牌所需要消耗的额外费用，提高茶叶企业的生产、经营效率，拓宽茶叶企业的客户群体。
1 茶叶行业开展电子商务现状及存在问题分析
1.1 茶叶行业发展现状
1.1.1 国内茶叶行业发展现状
由图表1可以看出二零一一年到二零一七年我国茶叶消费量、消费额持续攀升。到了二零一七年，全国茶叶年消费量190万吨，比上年增长8万吨，增长4.4%。；市场销售额达到两千三百五十三亿元，增幅百分之九点五四；销售均价为每公斤一百二十三点八四元，同比增长百分之四点九三。
图表 1
数据来源：前瞻产业研究院
由图表2可知，绿茶目前仍是市场上的主导茶类，占总消费量的百分之五十三；其次是黑茶和乌龙茶，分别占比百分之十六和百分之十四。
图表 2
数据来源：前瞻产业研究院
根据图表3中显示，二零一六年我国茶叶消费群体已达四点七八亿人，二零一七年底增长至四点八六亿人，同比增长近百分之二。其中，农村饮茶人口达到一点七亿人，占百分之三十五；城镇饮茶人口达到三点一六亿人，占百分之六十五。
图表 3
数据来源：前瞻产业研究院
1.1.2 茶叶行业出口现状
从图表4中得知二零一三年至二零一七年我国茶叶出口量和出口额均呈上升趋势。二零一七年我国茶叶出口总量达三十五点五万吨，比增百分之八点一；出口额达十六点一亿美元，比增百分之八点七；茶叶出口平均价格每公斤四点五四美元，和二零一六年相比有一定上升。
从图表5中得知，浙江、安徽、湖南、福建、湖北五省的出口量接近全国出口总数的九成，占到五成的是浙江，然后是是安徽，占百分之十七点九，湖南占比百分之九点一，往后依次是福建、湖北、江西和云南。从出口额来看，浙江出口额占比百分之三一点七二，安徽、福建分别占比百分之十五点八与百分之十四点八，其次是湖北、广东、湖南，分别占比百分之八点二三、百分之六、百分之五点五八。
图表 4
数据来源：前瞻产业研究院
图表 5
数据来源：前瞻产业研究院
由图表6可知，从茶类结构来看，绿茶仍旧是主要出口茶种，出口量占总量的百分之八十三；红茶、乌龙茶、花茶和普洱茶分别占比百分之十、百分之四、百分之二、百分之一。其中，红茶、绿茶和花茶出口量均有百分之六以上的较大幅度提升。
图表 6
数据来源：前瞻产业研究院
1.2 茶叶行业开展电子商务现状
1.2.1 国内茶叶行业开展电子商务现状
根据数据得知，二零一七年茶叶电商销售额为一百二十亿元, 茶叶电商客户只有一千万人, 只占网民总数的百分之一点四。
从图表7中对照二零一六年与二零一七年淘宝茶类成交金额占比，黄茶、乌龙茶、黑茶、绿茶、红茶的成交金额占比有所下降，白茶还有普洱茶与花草茶呈上升趋势。根据这些数据得出，电商线上交易的消费者，从一开始对花草茶的消费趋势转变成了更倾向纯茶种类的消费。
图表 7
数据来源：新茶网
1.2.2 国外茶叶行业开展电子商务现状
由图表8可知，二零一三年至二零一九年间，全球茶叶线上规模市场保持快速增长的趋势，截至二零一九年年，全球线上市场规模达到两百三十五亿元，相比于二零一八年年，增长了百分之十四点六，预计将于二零二一年，增至两百九十八亿元。从这些数据可以看出，国外茶叶行业开展电子商务正在不断壮大，但发展速度仍旧较为缓慢。
图表 8
数据来源：艾媒数据网
1.3 茶叶行业开展电子商务存在问题分析
1.3.1 品牌知名度低
一提起茶叶，大部分消费者都仅仅是“知茶类而不知茶牌”：说起茶叶的种类消费者们都会说的出西湖龙井、安溪铁观音、福鼎白茶、福安坦洋工夫、武夷岩茶等等茶的类别，对茶企业查品牌的了解知之甚少。对于茶叶这种垂直类商品来讲，品牌知名度不够，最直接的结果就是用户黏性不足，容易流失客户。
1.3.2 专业相关人才欠缺
由于中国早期的电商人才培养多为直接面向O2C、B2C、B2B方面的人才培养，茶叶电商行业人才稀缺，对茶叶知识茶叶文化了如指掌的电商人更是少之又少，无法合理的将电商与茶叶行业完美的结合到一起，推广渠道永远保留在传统的电商上，亦或者直接生搬硬套，导致消费者对线上茶叶推广的满意度不高并且抵触情绪不断增加，直接导致了茶叶行业电子商务无法真正崛起。
2 福建茶叶行业现状及开展电子商务现状
2.1 福建茶叶行业现状
2.1.1 茶叶产量现状
福建自古以来便是生产茶叶、贩卖茶叶的大省，从图表9与图表10可知茶叶年产量多次蝉联全国第一。二零一七年我国茶叶产量为两百四十六点零四万吨，二零一八年年我国茶叶产量增至二百六十一点六万吨，其中福建省茶叶产量就占到四十点一六万吨，产量稳居第一。
图表 9
数据来源：对外经贸
从图表10可知，福建茶叶产量虽然常年位列全国第一，但就近几年趋势而言增长速度明显放缓，产量比例也有所下降。
图表 10
数据来源：中国茶叶流通协会
2.1.2 茶叶质量安全现状
从步入新世纪以来，福建省的绿色茶叶产业发展迅猛，通过建设标准化产业示范区、建立绿色生态茶园，提高了福建茶叶的整体质量水准，同时也提升了福建有机绿色茶叶的产量。较二零一四年增加百分之十四点三；有机茶园约四十五万亩，较二零一四年增加百分之十八点四，分别占福建省茶园总面积的百分之二十点六二和百分之十二点六八以上，全省茶叶总产量达到三十五点五万亩，较二零一四年年增产百分之二点三。由前几年数据可以得出，福建茶叶生态园建设规模逐年增加，茶叶的卫生安全质量也逐年提升。
2.2 福建茶叶行业开展电子商务现状
2.2.1 XX重视茶叶行业开展电子商务
二零一四年年五月十三日，南平市紫阳古城网上线，并且在当日也进行了紫阳古城电子商务产业园开园仪式。作为十二五规划重点项目的一员，紫阳古城电子商务产业园深受当地XX与福建省的重视，集成电商、物流、产业孵化等多元化为一体，被圈内人士认为是闽北乃至全福建最具有代表性的茶叶电子商务基地。
二零一八年年五月二十一日，由福建省XX、安溪县XX等国家机构、组织联合举办了《安溪铁观音第七届全国茶产业经济研讨会暨安溪铁观音发展高峰论坛》。这次会议效果显著，为安溪铁观音的电子商务兴起起到了巨大的推动作用，为有效发展安溪茶产业电子商务的进一步升级转型注入强劲动力。
二零二零年四月二十七日，福州市人民XX发布了《关于支持福州茉莉花茶产业发展的九项措施的通知》。其中就包括电商产业园建设电子商务产业园建设等扶持茉莉花茶产业开展电子商务的有利措施。
2.2.2 茶叶行业开展电子商务已取得明显成效
二零一五年，安溪县铁观音茶叶电商的市场占有率上升到了百分之三十点一八，高达二十三点八亿元。我国电子商务的发展带动了不少茶企的电子商务化，仅仅是在福建安溪，就有超过一万家电子商务化的茶叶企业。并且在线上平台交易的比例十分巨大，在所有收入中电商交易占到了百分之九十，而垂直电商的交易规模较小，只有不到百分之十。
2.3 福建茶叶行业开展电子商务现状存在问题
2.3.1 茶叶品质参差不齐、质量难以保证安全
茶叶从采摘到生产，是经过千家万户的，并不是所有茶叶产商都有固定的茶园、工人，一些地方茶农生产水平有待提高，并且茶叶会受湿度、温度等影响，从而造成口感上的多样化，故而需要进一步推广茶叶加工标准化。二零一五年福建省食品药品监督管理局食品安全监督抽检信息表明，虽然农业部早已公告氰戊菊酯、三氯杀螨醇在茶树上禁用，但还是能在抽检的茶叶产品中发现这些农药的残留物，如果被食用，会危及消费者的人身健康。因而，茶叶行业开展电子商务，仍需提升自身的品质与质量的安全保障。
2.3.2 缺乏产品核心竞争力
目前，福建茶叶线上销售量占到80%的是安溪铁观音，意味着福建茶叶线上销售同质化趋势严重。因此，很难在短时间内找出产品的核心竞争力，对茶企开展电商极为不利。
2.3.3 茶叶品牌建设有待提升
虽然福建有安溪铁观音、武夷岩茶、福州茉莉花茶、福鼎白茶等等茶叶种类，但普遍的消费者仅只安溪铁观音，再将安溪铁观音分成多个品牌，那消费者更是知之甚少，不利于茶企开展电子商务的发展。
2.3.4 制茶机械化水平有待提升
福建茶叶生产企业普遍产业链相对而言松散，器械老式、生产力低下、标准化程度低，不利于机械化生产线上产品，严重影响茶企电商发展。
3 坦洋工夫产业及开展电子商务现状
3.1 坦洋工夫简介
坦洋工夫是闽红三大工夫红茶之首，产自福建省的一个县级小城福安。是福安市的非物质文化遗产，诞生于一八五一年，出道即是巅峰，不仅在国内大红大紫，甚至远销海外，在欧X家的贵族阶级极受欢迎。甚至在一九一一年的万国会上同国酒茅台一并取得了金奖，名声大噪。坦洋工夫是一种选料讲究，工序复杂的红茶，其功效更是有延年益寿，修身养性一说，更被列入国家地理标志名称保护，认定地理标记名称为坦洋工夫。
3.2 坦洋工夫产业现状
3.2.1 产业规模经营较为完备
从坦洋工夫的发展历史看，便可知坦洋工夫的产业仍旧是在延续着，从福建省到全国大大小小的四百多个专卖店、茶馆、专店，可以说是遍布全国各地。不仅如此，在进行国内销售的同时，坦洋工夫的经营企业更是逐鹿海外市场，将铲平远销海外，每年的出口量都在不断提升。对于坦洋工夫茶的炮制，茶企们更是有了相比于其他茶产业而言更为熟练的操作流程，在销售上更是不留余力的开发坦洋工夫的销售网络，从而满足不同需求的消费者。
3.2.2 产业处于复兴阶段
自二零零五年起，以坦洋工夫在内的闽红三大工夫乃至红茶界迎来了新生：因新种红茶的创制走红，茶企们发现了红茶的竞争优势与发展前景，自发主导了“绿改红”的饮茶风潮二零零五年红茶外销比重为百分之七十四点七，内销仅为一点二一万吨；从图表11可知，二零一四年至二零一七年分别达到了十七点二九万、十九点五五万、二十点六八万、二十二点五五万吨；红茶产量与茶叶总产量的占比逐年提升，二零一四年为百分之八点六，二零一七年已经上升到百分之九点一六。
图表 11
数据来源：国家数据
而坦洋工夫也在这一股风潮下逐渐恢复了自身的产值，在此契机下，坦洋工夫正在逐步恢复以往的活力。由图表12中可得知，二零一五至二零一八年产量分别为一点一三万、一点四二万、一点九八万、二点四三万吨，逐年递增，并向着新型的茶叶产业转型。
图表 12
数据来源：韩城晚报
3.3 坦洋工夫开展电子商务现状
3.3.1 线上销售比例占比小
虽然坦洋工夫茶企经营者已经开展电子商务多年，但就从图表13中得知，二零一五年至二零一八年的线上销量：零点一三万、零点一七万、零点二四万、零点二八万吨而言，线上销售比例分别占总销量的：百分之十一点五、百分之十一点九、百分之十二点一、百分之十一点五(数据来源：韩城晚报），虽然销售量有所增加，但线上销售仍旧是占总销量比例小，每年增幅小，甚至在二零一八年还出现占比的倒退。
图表 13
数据来源：韩城晚报
3.3.2 线上对产品宣传不足
诸如新坦洋工夫、南方佳木等坦洋工夫龙头企业的线上网店，其页面仍旧沿用老旧的设计风格，企业品牌特色展示不足，并且在各种推销页面中也均未能见到坦洋工夫的茶类推送，仍保持在“店就开在这里，你买或者不买”的运营理念，丝毫没有意向通过线上来进行产品宣传与企业文化传播的意图，无法最大程度的获得新的消费者，大多数销量只能通过老客户回购来满足。
4. 坦洋工夫开展电子商务存在问题分析
4.1 交易主体电商意识薄弱
4.1.1 茶企业电商意识薄弱
坦洋工夫的许多经营者其实都在早期就涉足了线上茶叶销售市场，但由于未曾涉足过电子商务领域，加上对线上交易的经营不上心，没有花时间精力去推广，也就没有销路可言。从而使得线上网店经营一直是属于可有可无的摆设状态，进而导致了经营坦洋工夫的茶企们对线上销售更为轻视，投入更多精力资源去占据线下市场。
4.1.2 消费者电商意识薄弱
坦洋工夫线下消费者多为当地或就近城镇中老年人，而由于坦洋工夫线下消费者呈现出一种黏性强，需求量稳定，因而线下消费者很难转变其购买方式：通过线上订单购买坦洋工夫，线下消费者大多都是直接经由茶商茶企直接购入，故而其未能体验到茶叶行业电商化所带来的便利性，则很难去选择线上购入；而线上消费者如果在消费坦洋工夫产品时遇到了不快，而未能及时解决，如若不是品质问题，则大多数线上消费者都会下意识放弃该品牌产品甚至放弃复购坦洋工夫这一类产品，从而造成坦洋工夫线上销量无法明显增长的同时还可能出现下滑。
4.2 电商基础设施薄弱
福安市的坦洋工夫电子商务化比其他行业起步晚，再加上从事茶叶行业的大多数是文化素质较低的农民，所以对于网站以及线上门店的建设水平比较低。当地农民的收入比较低，XX没有大力资助茶企业的线上发展电商化，所以线上店铺与网站的建设水平也很低，基础设施不完善，技术不先进，这给农产品网上交易带来很大困难,进而导致电商基础薄弱无法正常开展电子商务活动。
4.3 线上客户服务意识差
由于坦洋工夫茶企们主要的收益来源仍是来源于线下销售，由专卖店以及茶商出售其品牌茶叶，而对于线上销售客服这一块重视度则明显不如收益来源大头的线下销售客服，因而许多线上消费者在购买了坦洋工夫茶企生产的品牌茶叶，而遇到了一些需要反馈以及提问的时候，线上客服的回应往往是不及时甚至完全无视消费者的信息的，只能通过拨打产品包装上注明的消费者热线来进行付费反馈，因而使得线上消费者在消费过程中会引发不快进而流失客户，同时企业无法倾听到线上消费者这一块的反馈与建议，会失去一些建设性的意见从而造成亏损。
4.4 茶叶电商人才匮乏
对于茶叶电商人才，不仅仅是要懂得茶叶的行家，更要是精通电子商务经营的好手，而就全国的茶叶电商人才数据而言，在福安市这种教育环境落后于大城市的区域而言，茶叶电商人才的稀缺更是贫乏。人才的稀缺导致无法合理结合茶叶行业与电子商务模式为一体，也就无法真正发挥茶叶电商的真正优势，则经营坦洋工夫的茶企们更是无法在线上获得更大的利润乃至无法生存，使得坦洋工夫的电商发展更为受阻。
5 电子商务促进坦洋功夫产业发展对策分析
5.1 加强主体的电商参与
坦洋工夫经营企业应自觉提高电商意识，培养员工进行电商相关的学习或招聘有关电商专业的人才，通过各种网路平台进行经营。在茶叶电商经营的过程当中，必须要注意自己网站的运营速度和网站功能的完善程度，并且定期更新新产品，形成完善的电商销售机制。此外，还需要提升企业自身的电子商务应用，实时关注并合理借鉴其他行业的电子商务应用，结合坦洋工夫的品种特点、企业的经营市场以及茶叶行业的营销策略，制定出适合坦洋工夫经营企业自身的品牌营销策略以及电子商务策略，以达到节约销售成本、增加企业收益的目的。
5.2 完善电商基础设施
5.2.1 XX完善电商基础设施
作为XX应该出台相应法令措施及时完善电商网络信息化基础，提升福安周边乡镇的宽带普及率及质量，并且根据实际情况建设电商孵化基地，培养真正适合服务坦洋工发展电商夫的电商人才，这样才能营造适合坦洋工夫发展电子商务的稳定大环境。
5.2.2 企业完善电商基础设施
坦洋工夫经营者应主动与电商平台洽谈合作事宜，积极主动的与电信网络进行商业合作，铺设高速稳定的网络通道，这样才有可能在农村建设更多的互联网基站，为茶叶电商提供良好的基础设施建设。
5.3 加强供应链功能建设
5.3.1 内部协同
首先是针对坦洋工夫经营者企业内部的协调，应公司内部上下同心，做好自身当前阶段所需要达成的目标，从而各司其职，实现产业供应链，形成稳定的采购、生产、包装、物流、出售、售后的一条龙，完成XXX的茶叶电商产业供应链。
5.3.2 外部协同
在与供应商需求的信息基础上，根据供应链的实际情况，调整坦洋工夫茶企业自身的计划以及执行交易的过程，从而将供应链做到与大环境所相协同，为茶企业开展电商活动提供有效保障。
5.3.3 平台信息协同
坦洋工夫经营者应主动互相联系，尽可能开发出共同的供应链渠道，让更多坦洋工夫经营者低成本甚至无成本的介入供应链，实现坦洋工夫产业的利润效率最优化，实现供应链的升级。
5.4 加大专业电商人才培养
茶叶电商人才的稀缺是导致坦洋工夫在电商这条路受阻的主要因素之一。因此，应该主动挖掘符合要求的茶叶电商人才，提高茶叶企业竞争力，提高对茶叶电商行业相关人才的培养，企业自身也应该着重对员工有关茶叶电商等相关知识的培训，使得坦洋工夫在茶叶电商的人才方面不再紧缺，这样才能使得茶叶电商突破当前的瓶颈。
5.5 提升线上客户服务意识
对员工进行线上客服培训，增加线上网店与网站的客服数量，做到坦洋工夫茶叶消费者有求必应，有问必答的服务，并且组织员工进行客户电话、邮件等等的信息反馈，及时了解消费者对坦洋工夫茶企业本身产品的使用满意程度以及意见征求，这样才能使得顾客满意度提升，从而达到口碑与服务的双赢。
结语
电子商务模式已经成为了现在茶叶行业经营不可避免的趋势，坦洋工夫作为福建省闽红三巨头之首，且地区性与季节性都很强的产品，利用电子商务来进行销售是一个十分有效的办法。但就目前而言坦洋工夫在电商化的发展过程中仍存在着各种各样的问题，茶叶行业本身电子商务的发展就落后于其他产品的发展，所以本文分析了茶叶行业电商发展的现状，并且还着重讨论了目前就坦洋工夫而言的代表茶叶行业电子商务发展所面临的主要阻碍，同时也提出了相应的解决错事，总而言之，坦洋工夫以及茶叶行业电子商务的发展的前景是一片美好的，但需要茶叶企业把握机会，通过电子商务运营模式上的商业创新突破，让茶叶行业再次焕发勃勃生机。
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