农村电商直播助力巫溪县乡村振兴的营销策略研究

　摘 要

互联网的渗透率逐年升高，导致电商行业发展的趋势迅猛，短短几年时间直播作为电商行业的一块分支也逐步进入消费者日常生活的视野，城市地区的电商发展趋于完善，但农村电商的发展才步入起步阶段，这时将直播营销策略与农村电商发展相融合才能为农村地区迎来新生机。

巫溪县作为一个典型的农业生产县，在农村电商进一步推进的大环境下，仅仅发展当地自产自销的农业模式是完全不足以跟上时代的脚步的，要想改变当地处于经济落后的局面，本文在了解农村电商大致发展情况后，在农村电商这一大环境下研究，如何用4I理论结合直播助力这一手段来制定符合巫溪县乡村振兴战略的营销策略。

本文首先介绍国内外有关农村电商直播的相关理论，对农村电商、直播以及乡村振兴的概念及特点做出阐述，再将当地传统销售模式与巫溪当地现状相结合，由传统营销向直播营销上转变，而巫溪当地主要的直播营销主要还是缺乏直播营销理念、直播营销手段单调、直播营销的过程中缺少资金和内容投入、直播互动机制不完善等问题。

通过分析巫溪县直播营销中可能出现的问题，创新地将当地现状与直播营销理论相结合，并运用营销手段中的直播这一手段，剖析巫溪县营销方式上的欠缺。也就是将“4I理论”融合进传统营销分析，运用直播手段对其中出现的问题提出相应的营销策略，从个性化、趣味性、利益性、互动性这四个方面列举具体的实施建议，对和巫溪县有类似情况的地区发展提供一定的借鉴意义。

　关键词：农村电商；直播；乡村振兴；营销策略

一研究背景

当下网络技术发展迅速，在互联网技术发展的大环境下推动电商行业的发展也是一种必然趋势，偏远地区有将本地农产品销往外地的意愿以及大量的务农人员也有就业转型，摆脱贫困现状的需求，农村电商的适时推进，既符合政策的实施，也有技术上的保障。农村电商的发展很大程度上为乡村振兴提供便利，也是乡村振兴战略在农村落地的一个突破口，就农村电商的营销手段来说，我们就可以通过优化现有的直播营销这一方式来实现。

据《农村电子商务发展报告》显示，截止2019年，全国农村网络零售额就达到了1.7万亿元，相较于去年来说增长了19.1%，比全国网上零售额增速高了2.6%。而且农村实物商品网络零售额也达到了1.3万多亿元，在全国农村网络零售额中达到了78.0%的占比，相较于去年来说也增长了21.2%。[1]

农村网民规模也呈现出逐年递增的现象，乡村振兴也在大力提倡帮助偏远地区扶贫，这一良好现象也是为后期的农村电商提供引入的基础，且在我国安全、有序、规模化的网络交易市场上，不论是参与消费还是进行消费的人群都对自身的资金安全有着信心，所以在买卖双方都存在互补需求的时机内，通过现有的较为成熟的直播营销手段来促进乡村振兴战略的竞争实施也是符合当下大环境和政策的施行的。

由此可见，农村电商仍旧存在着非常大的上升空间，且由于农村电商兴起时间的不够久，所以这一销售市场仍然有待我们前去开发和挖掘新的营销领域，以达到逐年递增的一个销售目的，既是满足消费者的购物需求也是为生产营销者提供便利。随着全球信息革命和技术产业的发展，直播技术得以广泛运用，直播营销在推动新旧动能转换经济换挡起到举足轻重的地位。为乡村振兴的落实做出贡献。

随着互联网科技的飞速发展，催生出当下新型的直播营销模式，网络直播带货这种通过线上视频互动直播形式的营销方式逐渐成为每家每户的消费新渠道。当大量消费者都存在观看直播并进行消费的这一消费行为时。各行各业的商家便开始引进直播这一营销手段来达到促进消费增长的这一目的。从而达到“直播+”这种万能模式的套用。由于直播营销存在直观、真实、形象生动这些可以一定程度上减少网络交易货不对板的这一销售特性，所以消费者更加倾向于这样的互动消费。且网络直播这一营销手段不受时间、空间、地域的特点，更加方便了商家的销售。[2]基于以上特性的前提下农村电商的发展也迎来了新的生机。巫溪当地的乡村振兴才有发展的可能性。巫溪县的农产品发展在营销策略环节遇到瓶颈，严重阻碍当地经济的进一步的发展，当地希望找到解决这些营销问题的办法，本论文的研究就是以该问题为主要背景。

　　二 相关概念及理论基础

　　（一）文献综述

　　1.农村电商直播的相关研究

秦泽家（2020）通过研究“直播+电商”这一模式下心理契约对顾客重复购买的影响，得出要想提高“直播+电商”模式下消费者的购买意愿我们就需要降低消费者对未来交易过程中的风险担忧建立相应的情感联系，在此过程中商家需要通过履行心理契约能有效地提髙直播营销的效率，破解当前形势下顾客重复购买意向不强的问题，促进这种模式的可持续发展。如果某一方破坏了这样一中规则，那么在日后的交易中也会存在不信任的隐患。本人认为这也是农村电商的直播营销在实施过程中需要遵守的必要条件，只有双方都遵守这一网络市场的游戏规则才能保证直播营销未来的持续发展。[2]

秦佳怡（2020）在对电商直播营销传播模式模式的研究中表明，电商直播在产品的销售以及品牌推广上有着优异的表现，特别是在新冠疫情的影响下依旧能够保障国内消费有条不紊的进行。但就目前国内研究来说，大多停留在缺乏数据支撑的分析上，没有深入探索电商直播这一新兴营销传播模式。文章表示，消费者在直播过程中的内在感知很大程度上受主播、直播内容和方式、以及其他观众这三个因素影响。在了解到主要影响因素后再优化这一系列的营销策略，才能实现高效的“直播+电商”营销策略实施。[3]

饶俊思（2019）以研究淘宝直播为例，对电商营销的应用及发展策略进行了深入的研究分析，通过对该文献的研究来看，直播具有实时性强、互动性强、真实性高的优势，很大程度上的改变了传统电商仅仅是通过图片+文字形式来向消费者展示并出售商品的模式，尤其是近年来快速崛起的自媒体视频平台如：抖音、西瓜、火山、快手等短视频厂商，将人们碎片化的时间资源配置最大化的利用了起来，使得优质轻松的原创内容更容易吸引消费者的浏览兴趣并产生消费的冲动。这样一来这种具有制作成本低、传播速度快、用户使用粘性高及互动能力强等特点的短视频成为了电商直播营销的一个重要突破口。[4]

张琪琪（2020）在结合理论与实证后研究电子商务对我国农村地区消费水平和结构进行分析，得出的结论则是随着信息技术的发展与农村消费水平而言电子商务通过提高农村居民的消费倾向，优化消费环境后达到直接促进消费增长的目的，同时包括在电子商务发展的过程中，对农村地区促进居民消费升级，带动就业，提升消费质量等方面都存在着积极的影响。[5]

王若岩（2020

）将当下的大环境下套用4P理论并对现状进行详细分析，使用到SWOT工具先将研究目标公司的优劣势进行对比分析，，并在分析传统营销的过程中加入4I理论，让营销方式的改进更加系统化、专业化，让传统营销理论与现代营销技术相融合，使得传统的营销方式可以顺应市场需求达到转型的目的；也就是转型才能为营销带来新的生机。[6]

Zhuo Yang（2019）对农产品电子商务快速发展背景下的直播营销管理进行了研究，指出随着网上农产品销售市场的不断壮大和相应的发展对网络营销的需求持续增长。直播营销模式在众多营销模式中脱颖而出农产品网络营销模式以其独特的优势，显示出巨大的潜力发展潜力。目前，我国农产品的直播营销模式还处于摸索阶段勘探开发阶段，还存在许多问题。这对之后的直播营销发展是具有指导意义的。想要实现农产品直播营销模式的可持续健康发展就需要通过对当下直播暴露出的问题进行深入分析。[7]

Marie Sicat（2016）在研究农村电子商务时就以中国为例，发现农村地区的普遍问题，再对如何发展农村电商提出建议，如建设农村生产者使用电子商务的能力推销和销售他们的产品，或购买中间产品为他们的业务。也就是通过电商手段如直播营销新形式为农村电商的推进添砖加瓦。[8]

Yu-Qian Zhu, Houn-Gee Chen（2015）从社交媒体与人类需求满足方面着手研究，揭示包括优化直播手段等的营销手段对社会媒体营销的启示，他们通过对X的营销实例分析广告并没有影响大多数X消费者的购买决定。对于社会媒体营销来说想要优化营销策略还是需要符合社会媒体用户的不同需求。为此，该文进行了深入探讨，并介绍了当前社交媒体服务的类型，每种类型的社交媒体如何满足人类的基本需求，并提供启示。基于需求一致性的前提，认为直播营销手段的优化也是社会媒体的需求。[9]

　（二）相关概念及理论基础

　　1.直播相关概念及特点

直播的概念：通过互联网的检索我们就可以了解到，直播属于媒体词汇的一种，广播电视词典将直播定义为“电视节目通过直播同时进行后期合成的一种互联网节目播出方式”。播出场合大致可分为现场实时直播以及演播室直播等形式。 现场直播往往是在随着现场突发事件的发展进程同时进行制作和播出直播节目的播出方式，能一种够充分体现直播传播优势的播出方式。

其特点大致分为一下四个方面：第一，拥有准确的目标用户，直播首先是可以设定相关的关键词作为标题的，所以当系统通过大数据收集受众的相关信息后再检索关键词进行投放的话就会将吻合度高的优质内容推送给有类似需求的用户，从而达到精准投放；第二，用户参与感高，

直播区别于传统图片类型的销售来说，让消费者可以通过直播中与其他有同样需求的消费者讨论，并在直播过程中发表自己的看法，让消费者有一种是自我主导消费的感觉，而不是被动的接受商家灌输消费；第三，即时互动性强，直播邀请知名度高的当红明星一方面是吸引更多的消费者，另一方面也是让消费者可以尽可能的近距离与主播进行互动，让消费者追星的同时进行无意识消费；同时也包括在直播过程中的实时疑问解答，会让顾客在购物中得到一种被重视的认同感，更加倾向于参与到购买活动中来；第四，渠道多样化，现在的直播入口不仅局限于图片或是链接的点击跳转，也存在于各个网站的弹窗广告，社交媒体转发，如：朋友圈点赞，微博转发抽奖，QQ空间留言转发等方式。

　2.农村电商相关概念及特点

农村电商也是电子商务发展到现阶段的一个分支，农村电商一般是指利用现代互联网技术使得农业领域的产品可以通过网络交易完成选购、销售、电子支付等一系列商业交易的过程；其依托载体不限制于实体店销售，是商家，消费者，配送中心，物流公司金融服务业等机构共同合作的一种交易方式。

其特点包括以下四大方面：第一，将农村地区商务流程数字化、电子信息化，农村电商顾名思义是建立在农村的电子商务流通，只有将生产、销售、农产需求等信息数字化并上传互联网后才能进一步谈如何运作；第二，网络基础设施相对薄弱，农村地区原本的生产种植主要还是靠自产自销来维系，所以在网络设施的搭建上存在一定的忽视，导致网络设施先天不足；第三，农业产品需求的不可预知性，农产品的生产可能会受到环境等因素的影响，同样在农村电商的销售上也可能会因为政策或是宣传等因素受到销量的变动，如乡村振兴战略的开展或近期大量的网络宣传农产品导致农产需求的激增；第四，起步晚且正处于发展的萌芽阶段，为缩小城市与农村之间的差距，农村电商才逐步开始实施。

　3.乡村振兴相关概念及特点

乡村振兴的基本内涵是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。而乡村振兴战略在XXXXXX报告中提出的战略，而乡村振兴的最终目的还是造福广大农民群众摆脱贫困现状做到脱贫致富。

其特点大致可以概括为三点：第一，城乡平等，使得农村地区发展不过分落后于城镇经济，至少在发展的地位上是没有高低贵贱的；第二，要素聚焦，将重点放在关键地方做到资源的最大化利用，发挥自身最大价值；第三，以人为本，不仅关注经济的发展，而且也要保障农民对更好的生活充满希望和向往。

农村地区的人民对乡村振兴的参与度高，对改善生活的意愿强烈，XX的调研范围到位，是实实在在落实到农村地区人们的生活中去的。XX和人民心往一处想，劲往一处使，双方都有着迫切的改善当下困境的意愿。

　4.4I营销理论

我们所简称的4I理论就是网络整合营销4I原则，4I理论分为下列四大原则：四:Interesting、Interests、Interaction、Individuality，翻译成中文也就是我们常说的趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则；通过检索我们可以了解到，“4I”理论产生和流行于20世纪90年代，是由X西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don

Schultz)提出的。当下消费者需求愈趋于多样化，个性化，趣味化，以及商业利益化传统的营销方式相对于直播营销来说过于单一枯燥，从而无法激发消费者的购买欲望，4I理论的提出核心思想就是希望逐步将以传播者为重点转移到以消费者为中心。将营销的策略往趣味性、互动性、个性化、利益性方面引导。从而优化营销策略达到营销应该起到的盈利及宣传的目的。

　三 互联网背景下巫溪县农村电商直播营销策略现状分析

各个直播平台逐步开始探索多元化的推广渠道，提供多种类型的媒体交互形式，生动形象地向消费者展示直播平台的各种产品，方便消费者直接在线上进行交易。针对全新的直播消费市场，我们还需分析巫溪县面对的消费市场现状，确定合适的直播营销策略。由于直播营销具有便利性强，不受时空限制，营销覆盖面广、产品更新换代速度快等特点，掌握这些特点并分析巫溪的直播营销策略现状便能更有力利地把握消费者购买喜好及目的。

（一）巫溪县农村电商现状

1.巫溪现状

巫溪县位于大巴山东段南麓的渝、陕、鄂三省（市）结合部，东接湖北省神农架林区、竹溪县，南临重庆市奉节、巫山两县，西与重庆开县、云阳接壤，北连重庆城口县和陕西省镇坪县，地跨东经108°44′—109°58ˊ、北纬31°14ˊ—31°44′。全县幅员4030平方公里，辖30个乡镇，348个行政村，总人口达51.42万人，其中农业人口就占到了绝大多数，具体数值为45.2万人。xxx公布的沿江开放县中就包括巫溪县，同时巫溪县也是三峡库区的一个移民开发县。

　　图3.1.1巫溪县在重庆的位置

自然资源方面，巫溪拥有悠久的历史，是一座有待当地XX开发的自然资源宝库。地处长江三峡、大宁河风景名胜区和奉节巫溪-巫溪-巫山“金三角”旅游区腹心地带，旅游资源充足，具有相当巨大的开发潜力，该区域内有鬼斧神工的自然风光，又有绚丽多姿的人文景观：依山傍水的吊脚楼，错落有致的峡谷风景，以及地下定型殿——灵巫洞，白果原始森林，我国南方地区第一大的高山摹红池坝，等自然、人文景观。

截止2019年，巫溪县全年生产总值达1075775万元，相较于去年增长了7.0%；产业结构比分别为：21.5:24.6:53.9

　　图3.1.2 巫溪县产业结构占比

其中，第一产业增加值231804万元，增长4.6%；第二产业增加值264465万元，增长7.6%，其中工业增加值79233万元，增长9.5%，建筑业增加值185232万元，增长6.7%；第三产业增加值579506万元，增长7.5%。

农业方面，农业生产稳定增长。2019年全县实现农业增加值234976万元，比上年增长4.6%，其中：农、林、牧、渔业增加值231804万元，增长4.6%，农、林、牧、渔业服务业增加值3172万元，增长2.9%；全年粮食作物播种面积879112亩，同比下降0.21%。全年粮食总产233162吨，增长1.86%。其中小麦266吨，增长0.38%；玉米87103吨，增长1.68%；水稻产量13605吨，下降3.87%；大豆产量6106吨，增长7.2%；马铃薯产量74895吨，增长3.42%；全年生猪出栏514518头，同比下降5.21%。牛出栏6255头，同比下降0.92%。羊出栏268348只，同比增长0.66%。家禽出栏3341772只，同比增长3.65%。

　2.巫溪县农村电商现状

农村电商实施以来，通过重庆市巫溪县人民XX的公开数据显示农村电商近年来已经逐步从“输血式”扶贫向着“造血式”扶贫方向开始发展，2020年再开设电商店铺200个，加上以往的电商店铺，目前为止据巫溪县人民XX统计电商店铺一共高达1250家，帮助当地贫困人口就业达900人，且网上交易额突破2.75亿元，共销售本地农特产品8200万元， 3360户贫困户实现增收。基础建设上，有三大主要措施：规范电商示范点，优化物流运输网，培养电商扶贫带头人。

图3.2.1电商示范点建设内容

　　图3.2.2运输网的优化

注：以上图表数据来源：根据巫溪县扶贫办相关资料整理

通过以上数据显示，巫溪的农村电商发展也是离不开当地XX及企业的大力配合。

（二）巫溪县农村电商直播营销策略现状

传统电商类似于大型商场购物，互动性相对较低，销售链条长，与直播电商相比，商品价格更高，然而由于平台的风控，质量有保证。而直播电商一般要求全网低价，主播和粉丝的互动性高，销售链条短，然而产品的质量层次不齐。

　1.逐步注重直播营销品牌的树立

巫溪县目前也将农村电商的主要发展方向往直播营销的大方向上靠拢并注重品牌的的建设；首先做强区域品牌，格外注重特色农产品品牌的树立，新增“三品一标”农特产品认证48个，并且累计认证“三品一标”的农产品也达到了228个，总产量高达97万吨，150种农产品直接收录《全国扶贫产品目录》。其中，青脆李、冬桃荣获重庆市“三峡杯”优质脆李评选的金奖、同时也在中国北京世界园艺博览会中优质果品大赛中斩获金奖；重庆市名牌农产品称号也是归属了“巫溪洋芋”；然后开始打造独具特色的网红品牌，在各大电商B2C平台如：京东、淘宝、天猫等平台开设“巫溪特色馆”，而巫溪本地则是建设的邮乐购、“57生活馆”。形成了混搭式平台。把当地的农特产品销往全国各地。其中巫溪麻辣卤牛肉更是被评选为重庆市的“爆款农产品”。但品牌树立仍处于刚进入市场的阶段，还未有规范体系的直播营销人才保证，大多处于个体化自媒体的发展阶段。且值得注意的是这一系列措施在乡村振兴的过程中通过将直播与营销相结合，带动了巫溪县本地农产品的向外推广，巫溪县2020年电子商务交易额直接突破17.3亿元，同比增长10%。

　2.借助现有资源开展直播营销

将重庆祥趣公司引进金地汇建设直播基地，开设直播间13个，培训带货主播20余人；支持将建设直播中心建在重庆起凡文化传媒有限公司的水韵酒店旁、天元乡，并培育带货主播10余人。2020年以来，电商直播带货活动在全县开展了400余场，销售11.7万单，销售额也达到了731万元。其中，胜利乡“为李点赞”、红池坝镇“农行陪您嗨夏天·红池云乡寻瑰宝”、蒲莲镇“老鹰茶”、“618”助农电商节等直播带货活动在社会引起强烈反响，“巫溪秀芽”、秋梨膏登上央视财经直播。

依靠泰安现代物流的优势，将“巫溪专区”开在线上，巫溪禽蛋产品在此地得以定点专销，其销售额也可以达到45万元的销量。巫溪特色产品也可以做到直供直销。直播基地的建设以及物流的改善也是处于试点投放的起步阶段，要想制定规模化，专业化的直播行业环境还需要集中培训直播基地内部的规章流程。在疫情期间推动消费结构优化升级。；农产品网上交易额突破3亿元，同比增长百分之五。从根本上对乡村振兴政策起到支撑作用。

　3.通过主题活动多途径开展营销

线上发布活动通知的同时线下参与展销活动，组织巫溪县县内农业龙头企业，定期参加农交会、博览会等大型农产品展销会，线上线下双渠道宣传销售特色农产品；在万州万达广场、龙湖时代天街等地开展展销活动18场次，销售额达300万元；通过线上对巫溪县的农特产品直播营销宣传，并在“巫溪网”“党政APP”等本地网络平台，增设电商销售模块，销售农特产品90万元。

但在整体方向上还是过于XX化让日常消费者难以从中找到自身感兴趣的点，就直播贴近生活方面依然有待提高，还需在直播营销活动开展前下功夫找到消费群体的兴趣点，以调动其参与热情。乡村振兴的根本还是需要利用创新的方式多渠道多样化的营销活动来带动，当前巫溪县也已经在线上成立两大类的观看平台，分为即可观看又可购买的平台和仅提供观看直播的平台，并在巫溪县的XX网站有详细的观看直播操作路径。

4.“网红带货”直播营销模式

网红经济充分利用当红主播与消费者互动，来提升消费者在观看直播时的参与感，以最直观的方式参与到直播中来，通过巫溪网红的视角了解巫溪农产品以及自然资源，加强带货时的真实性，农村电商将传统的农作物进行网络交易，但这只是促进当地乡村振兴的一个方面，在当下大环境的推动下，通过网红进行农家乐宣传，民宿开办也是农村电商多元化发展的一个重要体现，提前了解当地人文特色，并利用这些特色文化进行产品的趣味化宣传，增值销售也是目前巫溪农村电商直播营销的一个重要状态。

网红直播营销最大的吸引点无非就是流量明星的互动环节，满足潜在消费者的心理需求，但在巫溪县知名主播的占比及互动来说依旧存在问题。

其中巫溪县蒲莲镇也通过镇长直播带货活动将当日的销售订单带到了1100多单，据巫溪县之前的销售统计相比上升了百分之五十及以上。据当地直播采访所说，蒲莲镇下一步将着力打造老鹰茶产业，进一步提高市场知名度。同时，将进一步打造品牌直播间，拓宽农产品各个产业发展新渠道，让当地的特色产业出山城。真正做到乡村振兴战略的落地。

　5.直播营销理念模糊

巫溪县大多农产品依旧走的是XX集体推广路线，所以在目标群体的定位上并不明确，甚至可以说是模糊的，当下年轻人是选择还是更加倾向于带有自身风格色彩的产品，并不是说集体推广不好，只是在农产品的设计包装上没有年轻消费群体所感兴趣的个性化定制服务，那么在直播营销的过程中，仅依靠没有特色化的农产品包装很难满足消费者的心理诉求。以李子柒的视频营销宣传为例，可能商品本身的价值并没有该商品在市场流通时那么高，但是通过对农产品包装的设计以及视频所向观众传达的信息使得消费者认为，是满足了向往田园生活的个性化诉求，所以商品的价值是符合心理预期的；由此可见直播营销不仅需要做好产品宣传也应在包装和理念传输上下功夫，以满足消费者的利益与个性诉求。

据《巫溪县财政局巫溪县扶贫开发办公室关于下达2023年第一批财政专项扶贫（纳入统筹整合）资金计划的通知》（溪财发〔2023〕4号）下达的资金计划，其中：下达扶贫示范基地建设资金计划7109万元，按照项目前期推进进度，已下达第一批巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴衔接示范基地项目（原扶贫示范基地建设项目）3625.75万元，目前正在将第二批3483.25万元项目下达，2020年末，全县财政用于扶贫方面的投入49045万元，当年减少农村贫困人口2581人，全县150个贫困村全部摘帽，在XX如此重视的情况下，巫溪县的乡村振兴战略也有一定的保障，直播营销战略才能得以平稳推进。

　四 农村电商背景下巫溪县直播营销策略存在的问题和原因分析

农村电商的大环境下巫溪县也在寻求改善，如果放任其自由生长那么我们将无法做到长线发展，那么“昙花一现”式的改变将不能从根本上解决巫溪当地的直播营销问题从而达到乡村振兴的最终目的。想要改善农村电商中的直播问题那么必然要先发现问题并了解问题的成因，才能找准发力点进行改进。

　（一）巫溪县直播营销策略的首要问题

　　1.直播人才匮乏且待引进

农村电商直播的发展提升离不开专业直播型人才，但就目前而言已经形成了一个相当大的差值，年轻人不愿在毕业后到农村地区发展，而人才来了也不能长期挽留，基层农业知识严重落后，年龄结构失衡、现代化推进缓慢现象普遍，推广直播营销技术的人才尤其缺乏。当地居民思想相对落后，缺乏农村电商正式运营时的必要网络知识和理论指导，一定程度上限制了当地直播经济的进一步发展，所以虽然巫溪县人们在寻求发展的道路上积极探索，但还是缺乏新型直播营销动力。

　　2.直播营销体系需进一步完善

直播带货已经成为当下消费的一种必然趋势，但巫溪县当地的直播相关设施搭建上还存在巨大的问题，没有系统的，规范的直播相关指导，仅仅依靠农户自行摸索，直播的质量肯定相较于市场上的其他自媒体工作者以及同行来说是有一定差距的，消费者满意并且接受的直播才是优质的，符合市场需求的产品，直播的运营脚本没有充分策划和预测，直播过程中画质不够清晰，直播突发状况没有团队的控场，整体体系有待进行改善，这些才是当下巫溪直播的首要问题。直播营销体系不完善也会导致农村电商售后整体维权困难。

售后问题也属于直播营销体系中的重要环节，其主要集中于以下两个方面：快递丢失件，损坏问题、退换货问题；巫溪县整体水平跟不上，导致在直播营销售后将会面临更大的挑战，农村电商的参与者并非全部都进行过系统学习，其中不乏自发想要发展的个体户，所以这时我们的直播售后维权可能就会在沟通方面以及后续处理上存在一定的弱势。

产品宣传xx问题依旧严重，为了提升销量，直播营销中不可避免的会出现夸大功效，与事物本身不符合的现象。以及在使用过程中出现问题，直播之中的产品可能是经过商家精心挑选以达到展现在镜头面前的商品足够优质，只有这样消费者才会继续了解下去，但顾客实际受到的产品却与直播中的产品不一致，最终使得顾客心理落差大，对商品失去回购等长期交易的可能性。除去农产品的直播，生态旅游类的直播营销也存在一定的问题，如：主播向大家展示的都是比较突出的优点，可能游客到达后还会发现其他的环境问题，或是服务接待不热情等不可控因素导致最后的反馈结果不理想。

　3.农产品直播营销难以调动兴趣点

通过巫溪县XX的公开的数据显示，巫溪县的直播营销仍处于并且可能在未来一段时间内都长期出于一个相对薄弱的发展状态下，直播营销需要在前期准备时进行大量的功课准备，这样才能找准直播观众的兴趣点，现在短视频平台竞争相当激烈，如果不能提高观看视频时的观众留存率，那对整体的直播营销也是没有任何帮助的，在巫溪县已经在开展直播营销中，强调的大多还是当地想要向消费者传达的商品信息，而不是消费者感兴趣的商品信息，所以难以调动关注的购买积极性。

　4.直播营销中的互动性单调

直播营销中的互动主要还是想得到消费者的心理认同和参与热情，营造话题的能力并不强，大多数情况都还是主播回答观众的问题而不是主动的营造具有互动点的直播话题让大家互动，且在官方提供的直播平台上也没有具有巫溪特色的弹幕互动礼物，仅仅停留在抽取弹幕问题解答会使得消费者逐渐丧失与之互动的热情。

5.无法满足消费者的心理利益需求

虽然说我们使用直播营销的过程之中直接去掉了中间商赚差价的环节，但商家为了竞争可能存在恶性价格竞争，或是价格虚高的行为。形成这一现象的主要因素也是直播营销环境下缺少一个衡量价格的标尺来扼制这种忽高忽低的标价方式。除了价格虚高的问题之外，还有优质产品标价过低的问题，也都是目前较棘手的现象。产品没有自身的特色文化宣传加持即使标价低也难以满足消费者心理预期价格，过低会使得消费者对产品的真实性存在疑惑，过高会使得购买人数寥寥无几。

　6.个性化直播营销宣传不到位

巫溪县在拥有农业与自然资源的双重加持下，宣传力度却不足，导致很多有需要的消费者根本不知道还有巫溪县这样的地方，此地得天独厚的自然风光也有待旅游资源的开发。在不了解巫溪的前提下，又没有直播中观众想要的个性化风格，

（二）巫溪县直播营销策略问题的成因分析

　　1.直播人才难引进

乡村振兴战略在近年来才开始在巫溪县实施，当地XX在之前也进行过各项努力，但由于可能是启动资金不到位或是当地紧跟时代发展脚步意识的不足导致其他地区已经相继利用现代互联网的新兴营销技术，也就是直播营销开始带动发展时，巫溪县才刚刚开始起步，而

对于有技术有能力的直播营销精英人才来说，走出大山迈进一线城市则是他们的努力方向，虽然巫溪当地有这方面的人才需求，但能为这些精英提供的物质支撑有限，又没有诱惑力足够大的XX政策，就人才引进问题来看，自然而然的难以吸引这些人才。要想吸引人才走进大山并自愿留下光靠一腔热血和XX号召是远远不够的，还是需要在政策福利，物质诱惑上提供相应的保障。

　2.直播体系建设晚

巫溪县虽然已经在大力推广直播营销，但是我们无法忽视巫溪县引入直播营销的时间始终是较晚的，进入市场的时间靠后直接导致了市场占有率低，在直播过程中我们可以看到巫溪县当地直播相对于其他地区的网红主播进行的直播来说，直播营销中的环节策划就不如其他地区的网红主播，整体的竞争力就明显落后于有着相对完善地区的直播营销，所以在直播营销的过程中仍需完事直播体系建设。

在维权方面巫溪县有一定网络基础知识的青壮年外出务工，留村发展的人群大多属于中老年务农人员，虽说XX在提倡农村电商发展，但当地居民本身也有一定的知识限制，总的来说还是由于直播营销策略的基础设施不完善，电商观念的落后，完成了产品的推广与前期配送还只是一方面，售后的维权也还是造成农村电商实施难度升级的重要问题，不是巫溪当地居民不愿意处理而是在处理的方式及流程上还是存在处理流程不规范，处理方式不健全的问题。

　3.对直播受众兴趣点的不了解

巫溪县在乡村振兴的发展过程中想要利用直播进行营销，那么直播前的准备也是必不可少的，巫溪县的直播也是通过农村电商进入市场，直播营销也是需要进行直播前脚本的策划，前期直播营销体系的不足也直接导致了在寻找直播观众的兴趣点时会存在偏差，找不到观众感兴趣的直播策略则无法留存潜在消费者进行直播消费，其他地区的直播已经开展新模式的时候，巫溪当地的直播营销策略也才刚刚开始起步，这必然就会在日后的直播营销数据上或直接或间接的暴露其中的问题，现在直播营销手段也层出不穷，技术方面的弱势直接导致巫溪当地的农村电商发展动力不足，所以需要补上直播营销策略中对观众兴趣点了解不足的短板。

4.互动营销策略的忽视

在直播营销策略中，互动可以说是必不可少的一项，但巫溪县在互动板块的投入远不如产品宣传的投入，没有专门的直播互动策略规划，只是简单的观众互动，答疑解惑是远远不能满足直播观众的交互需求的，要想提升直播营销的整体效果，达到营销策略优化的目的还需对直播互动的多样性，趣味性下功夫。我们可以从观看当地的直播中发现直播人员明显缺少相应的直播培训，与观众的互动形式相较于其他大平台的主播来说，直播的互动氛围还是缺乏一定的活跃度。

　5.直播营销策略利益性低

消费者到手的产品质量参差不齐，形成这样一个现象的最大原因是在产品的生产及选品环节出现失误缺少一个严格的质量审核部门才会让质量参差不齐的商品大量流入市场，4I理论中的Interests利益原则也提到，一个好的营销是可以为目标受众提供相应利益的，巫溪县当地农村电商的直播中提供给消费者的资讯是优质的，但是实际到手的商品却没有严格的把关，心理预期利益没有充分实现，这也是巫溪当地应该重视的一项重要问题。

　6.个性直播营销意识不足

巫溪县直播运营团队的不专业，以及缺乏直播运营策略的理论指导等原因，很可能导致直播同质化，没有针对性的个性化直播营销意识，最终达不到期望的营销结果，可能巫溪县拿出来直播的产品本身是非常优质的，但由于直播营销的过程中没有突出商品所包含的个性化内涵，没有使观众对该产品产生精神文化方面的认同。4I理论中也提到营销过程中，我们还是需要遵循个性化的营销策略，但在巫溪县的直播过程中产品的功能性消费只是观众考虑是否购买的一个影响因素，占大比分的仍旧是能否满足消费者的个性诉求，自然这样的营销团队是没有办法获得顾客认同感的，形成这样一个现象的成因主要还是没有一个合适直播营销策略导致。

直播营销中产品个性化宣传的推广的不到位，没有树立口碑营销的意识，直接导致了商品没有合理的理由抬价；由于本身优质的产品刚刚投入市场，消费者不了解，卖不出本身应有的价格，同时销量依旧较低，长此以往，农户也就不愿意投入大量的时间与金钱推行新产品。且抢占优质宣传位难度大，直播宣传也是讲究竞价排名，虽然可以借助直播平台进行宣传，但在直播市场的竞争中，没有以宣传为主的意识指导，加上农村地区资金有限，则无法保持在商业竞争中一直处于头条的推荐位。

五 农村电商背景下巫溪县直播营销策略改进建议

　　（一）引进“新血液”为后期发力做准备

大量的发布直播营销人才招聘信息，将具有相关直播理论知识与实操经验的管理型人才引进，并针对现有的直播人员进行系统的，体系的知识培训。使得巫溪县当地可以有一个相对规范的直播营销团队进行管理，整体优化直播营销策略。做到有秩序，有体系，有质量的乡村直播营销策略示范产业。想要更好的发展农村电商，在引进新人才的同时，也要在人才培训的过程中做好直播营销的定位，根据定位培养直播人才。从巫溪县开展的乡村振兴，老鹰茶的单场直播数据来看仅是邀请镇长参与直播带货，当天的销售数据就提高了1100多单，相较于之前的销售数据来说，直接提高了50%以上。如果引进专业人才那么一个季度下来直播效果及收益可以说是相当可观的，乡村振兴政策也就可以稳进推进。

　（二）整顿行业内部保障市场环境

在XXX的号召下，相对于之前仅依靠当地XX努力发展是相当便利的，光是在审批文件上就会提供便利，加速有利于巫溪县发展政策的实施。巫溪县如果只是自身努力，可能效果微乎其微。不能说是只做好前期销售而不进行售后的相关维护，这样做下来只会让消费者逐渐失去对直播销售的信心。售后直接关系到用户在直播营销购物中的购物体验，当一次售后没有处理好，那么可能会无形之中损失相当大一部分的潜在用户。巫溪当地还需健全相关法规，在巫溪县已有的农村电商基础上加以完善，强化市场的管理机制。提升巫溪县当地居民的法律法规意识，从根源上出发，从业人员做到有一定的法律素养，有相关规范知识体系，当相关部门对行业整体有一个衡量标准后，内部的运行才能规范，市场环境才能得到改善。

（三）以趣味性为大方向的直播营销手段

如何留住潜在直播消费的注意力，这就需要迎合当下消费者关注点定期修改直播策略，并对巫溪县的产品进行相对应的直播营销宣传，和形象维护，发布积极向上或是吸引消费者的营销内容，可以包括软文营销，直播后的消费者互动，让巫溪县在顾客心中留下一个有血有灵魂的品牌形象。在此过程中也要趣味性的导向，直播营销策略的提升，是基于农产品的知名度以及营销过程中的趣味性来说的，这些提升上去后，消费者的信赖度才会大幅提升，因为口碑宣传也是商品进入市场的重要保证。农村电商的直播过程中讲究趣味性原则，不是一味的商业灌输而是有方法有理论的依据消费的关注点适时融入当下的热点，引流的同时合法规范的调动消费者的兴趣，吸引潜在用户参与进乡村振兴的过程中来，互惠互利双向发展。

在体验了巫溪县线上观看直播平台的直播营销内容后，在直播过程中大致还是偏向日常生活的直播风格，要想做到更加大众化趣味化的直播内容还需结合当下实时热点的娱乐信息，调动直播间气氛。从而达到提高直播间带货能力，最终得以乡村振兴的目的。

（四）提升直播互动参与感

巫溪县的乡村振兴战略不是仅仅只关注农业的发展，也是需要将注意力分散在裙带产业上的，这样才能不在发展中暴露哪一项的短板。往往短板效应是阻碍一个企业发展的重要因素，运用在巫溪县的直播营销中也是同样的道理。科学发展观落实到位才能谈日后发展的可持续性。

运用4I理论中的互动原则，直播讲求的就是用户的参与感和互动感，既有传统销售的目的性又有当下互联网的不受时间及地域限制的优势性，巫溪县之所以可以选择直播的方式进行营销主要是因为农村电商的便利性与真实性的购物环境决定的，消费者积极的参与到直播互动中来，而营销技能不足的当地居民也可以运用自身真实的种植环境或是实际产品进行商品的展示，往往最能打动人和吸引人的通常是最简朴的品质。

及时采纳收看直播观众的相关反馈意见，短视频直播平台的营销策略日新月异，然而直播营销策略在巫溪县实施后所获得的负面信息反馈非常少，难以对直播过程中存在的问题加以改进。因此在新的直播营销策略推行之后，可以借助反馈信息的互动来优化直播营销策略的实用性，同时也应收集直播过程中是正向反馈，进一步扩大本身优势，也就是弥补不足的同时放大自身直播营销策略已经具有的优势。

在其他短视频以及社交平台也投放相应信息，增强信息的联动性，扩大消费者可以参与的互动路径，会在这些互动中无意间吸引其他群体的关注获得意想不到的曝光量。

　（五）注重利益性的直播营销内容投放

巫溪要想将直播中的产品进一步推广出去，那么在产品的价值方面就不能是单一的使用价值，还应包含其他附带价值，这样才会让消费者感觉到花一份钱享受到远超出其本身价值的多种产品服务。相关的优惠活动也是提升消费者利益满足度的一个重要直播营销手段，是优秀的直播策略不可或缺的一点。

就巫溪当地而言可以开展直播优惠活动，不定期的促销优惠可以提升参与直播观看用户的利益提升体验感，以及邀请当下流量明星帮忙巫溪带货，既是利用明星本身自带流量帮助巫溪起到宣传作用，使得巫溪可能被更多观看者了解到，也是使得当地的农产品附带上明星宣传的额外价值，也是提升产品利益性的一项有效直播营销手段。

在乡村振兴政策的扶持下，资金链上的短缺也是可以弥补的，想要建设相关设施的话也可以提供各项资金支持，所以在寻找目标客户及信息投放上直播团队可以进行充分的准备，前期精准识别目标用户后期的直播营销数据才会有效改善。

　（六）个性化直播营销形象建设

要想往个性化的直播营销方向发展，那么一个独具特色的品牌形象肯定少不了，个性化的品牌形象建设可以一定程度上让观众离虚拟感建立情感互信，仿佛是直观的与身边的好友进行的一场视频对话，在良好的直播氛围中聊家常推荐身边好物。打造出有当地特色的直播产品形象。

优秀的直播营销策略会让观众在一种轻松愉悦的直播氛围中获得更好的购物体验，在多种因素的共同作用下，将信赖的种子植根于潜在消费者的潜意识中，让他们在提到有特色的农村电商直播时或是有相关购物需求时脑海中第一个联想到的商品时巫溪县某某直播中的商品，即做到了宣传又树立了口碑，可以说也是双方的双赢，也是乡村振兴政策实施后XX于人民喜闻乐见的互利共赢局面。

光有品牌形象的设立在直播营销中也是不足以支撑消费者前来观看直播并购买的，还需要精准投放巫溪直播营销宣传广告，把握4I理论中的个性原则；找准有需求的潜在消费者，在宣传时就能把握住消费者的需求，前期讲究造势，先将直播宣传到位，在众多的受众里寻找目标消费者，个性原则不只是迎合当下消费个性，也是创造出具有巫溪特色的直播方式，可以是当地特色的劳动号子也可以是具有人文风情的直播画面。

大数据时代的消费者购物信息可以非常方便的通过相关检索工具得到，巫溪完全可以从消费者偏好数据上入手，调整正在使用的直播营销策略，让宣传广告投放更精准，广告内容更具个性化的特征。

当前XX已经在巫溪搭建相关信息平台和直播宣传的入口，考虑到后期的发展，也可以开始着手巫溪个性移动端应用的开发了，现在的APP的开发技术已经非常成熟了，巫溪完全可以根据目标人群的需求，开发一款能最大程度上满足大多数有观看巫溪直播需求的软件。既符合消费碎片化时间的合理利用，又能起到通过APP的反馈改善直播营销策略的好处。使得巫溪在今后的发展中制定出更加完善的直播营销策略。

　六 结论与展望

　　（一）结论

全文通过了解当下农村电商的发展现状，针对巫溪当地的问题运用4I理论进行直播营销策略的优化来达到乡村振兴的目的，巫溪县的乡村振兴主要在于通过直播营销策略的优化带动经济的提升，从而达到改善巫溪人民生活水平的目的，当下的巫溪县最主要的还是人才问题、基础设施建设问题、直播中的营销策略问题、和品牌树立与营销的问题，找到这些问题的成因并合理融入4I理论加以改善是我们解决当地农村电商直播问题的关键。发现问题，分析问题才能因地制宜的找到解决当地问题的方法，再根据营销策略的相关理论和优化直播策略等方法，借助政策推进的东风为巫溪县的农村电商发展寻求新活力。

　（二）展望

乡村振兴不能是只抓一头，而是兼顾各个方面，平衡协调的发展才是我们的最终目的。巫溪县的发展是一个长期奋斗的过程，并不是仅靠单一手段就能实现直播营销的策略优化的，只有从点滴积累我们才会从每一步的前期投入中收取回报。就巫溪县的短期来看，我们需要投入的精力还是非常巨大的，而且也需要XX更多的关注，和社会中施行直播营销的反馈引导我们下一步应该如何实施改进措施。巫溪县只有在统筹兼顾的道路上才能不断与农村电商的直播营销模式相促进，找到独属于巫溪县本地的特有发展模式。在内外都开始注重起来后双管齐下，巫溪县人民努力改善自身整体素质，在科学发展观的指导下，依照xx，和XX的相关文件，将闲置的优质乡村资源合理分配，最终在直播营销的带动下，走向乡村振兴。

参考文献

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[9] Yu-Qian Zhu、Houn-Gee Chen. Social media and human need satisfaction:Implications for social media marketing[J].Taiwan：aNational Taiwan University of Science & Technology，BUSHOR-1204; No. of Pages 11.

致谢

在匆忙的学习生活中我们不知不觉的迎来了毕业季，回首四年的大学生活才发现自己已经在不知不觉中成为即将步入残酷社会生活的一名打工人了，既有激动的心情也有离别的不舍。

在此我还想感谢指导老师以及专业老师的帮助，在论文选题上我们通过讨论确定了研究方向，在开题报告中以及预答辩中发现我论文中的不足之处加以指正，在论文偏题的时候及时调整研究方向。同时指导老师也利用自身的休息时间为我们检查论文中存在的问题，而且老师严谨的工作态度和工作态度也非常大的程度上影响着我。

论文的写作过程中难免需要多次修改，和不断查阅相关资料，过程是枯燥且艰辛的，但当论文完成的时候那种成就感也是非常巨大的，感谢在此过程中给予我支持的家人及同学，正是他们的鼓励和帮助才能使我有信心完成论文。

在论文的撰写中，我将大学四年所学的专业知识融会贯通，平时看似零散的专业知识在此刻也发挥了它的闪光点，且通过借鉴其他优秀论文文献我也得以了解更为深层次的专业知识，由于本人水平有限，在论文的撰写中也存在一定的不足和缺陷，欢迎各位老师指正。

农村电商直播助力巫溪县乡村振兴的营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年7月7日

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