电子商务背景下我国生鲜农产品消费者行为现状分析

　摘要

随着电子商务的兴起，农产品有了新的经营流通方式，农产品电商化也成为促进三农问题解决的重要抓手和新的经济增长点。

本文的研究内容为电子商务背景我国生鲜农产品消费者购买行为影响因素，介绍了电子商务等理论概念，阐述了电商发展现状。接着通过李克特量表进行调查表设计，以调查问卷方式对影响生鲜农产品电商消费者行为因素收集相关信息，再通过SPSS 22.0软件对收集到的数据进行分析，从商品类别偏好、生鲜农产品品种、产品价格和商品评价等方面研究消费者行为影响因素，区分个体特征、风险感知等主观因素，生鲜农产品属性、网站服务质量和运输服务等客观因素得出结论，并就差异化营销、产品质量安全、产品服务质量、网站服务质量和物流配送速度等提出发展建议。

　关键词：电子商务；生鲜农产品；消费者行为；因素；分析

　一、绪论

我国国民生活水平日益提高，生鲜农产品电子商务的发展速度也在不断加快。本文结合了当前生鲜农产品电商相关理论及其发展现状，在此基础上分析了会导致消费者购买行为发生变化的影响因素，接着通过问卷调查法、计量分析法来更进一步研究与分析所收集到的调查数据，以此来找出导致消费者网上购买生鲜农产品行为变化的具体因素，并根据动因分析来制定出关于生鲜农产品电子商务发展的优化措施。

（一）研究背景及意义

在城市化进程日益加快、电子商务蓬勃发展的今天，传统生鲜农产品经销正在快速与现代电子商务特别是网上消费深度融合。以此作为文章的研究背景，分析了消费者进行网上生鲜产品消费时会因为哪些影响因素的干扰而导致消费意愿产生变化。

1.研究背景

2019年是我国全面建成小康社会的决胜期。洞察到我国电子信息技术的日益普及和迅速的发展前景，2019年初，中央发布了新世纪第

16个以“三农”问题为首的一号文件并明确指出，必需将数字化技术融入到乡村发展战略规划中，加快农产品电商行业的发展，即“互联网+农业”，让线上线下融合，大力发展农产品电商。随着互联网在各行各业的全面渗透，电子商务创新了农产品流通方式，相较于传统线下销售模式，中间环节较少，流通过程加快，产品损耗降低，在“三农”问题诸多解决方案中，农产品电商化所扮演的角色越来越重要。这种模式核心载体为生鲜农产品；根据电商行业对外公布的相关数据显示，在2018年，全国生鲜农产品网络零售额占农村农产品零售总额一半以上；市场整体的交易规模已经突破2000多亿元，相对比上一年1400多亿元，整体的涨幅度已经达到了49.93%左右[1]。生鲜农产品作为零售类产品中的一种，具有很高的复购率和必购率，包含的供应链也是最复杂的，具有广阔的发展前景、市场容量巨大。2012年起，生鲜电商开店数和融资数一路攀升，市场规模迅速扩大。不过，数量的增长并未带来相应的盈利增长，繁荣背后的现实是少有企业盈利。2019年，据中国乡村之声《三农中国》报道，数据显示四千多家企业中只有1%的企业盈利，许多企业已经入不敷出，大批生鲜企业倒闭[2]。

面对中央的号召、广阔的市场、技术的发展、企业盈利的困难，本论文从消费者行为研究入手，旨在找出适应企业发展的方式，以促进生鲜农产品电子商务有序发展，进而对该市场建设提供专业支撑。

　2.研究意义

本文根据我国生鲜农产品电商发展现状及消费特点，通过问卷调查和计量分析的方法对收集到的数据进行整理分析，得出影响消费者网上购买行为的因素，并根据分析的结果来制定关于生鲜农产品电商今后发展的优化措施，有助于今后关于电子商务背景下我国生鲜农产品消费者行为影响因素的研究，能够体现出相应的参考价值与实践作用。

（1）理论意义

我国生鲜电商行业目前正处在迅速发展中，但由于我国起步较晚，许多商家在实践中缺乏对消费者购买行为的准确理解，导致经营行为发力不准，企业出现严重的亏损甚至倒闭，影响了我国生鲜电商行业健康发展。因此针对这一情况，本论文立足于前人的理论研究基础，结合消费者的购买行为特点，为生鲜农产品电商发展提供一定的理论支撑。

（2）实践意义

本论文主要研究电子商务背景下影响消费者购买生鲜农产品的因素，以便于消除电商企业与消费者信息不对称的情况，提升电商企业服务质量和市场供给的针对性；另一方面，通过对影响消费者购买行为的因素及购买意愿分析，为我国电商企业提供意见及建议，对促进电商行业的发展具备一定的实践意义。

（二）研究内容及方法

本论文主要针对生鲜农产品网上消费者购买行为进行分析研究，研究方法主要包括问卷调查和计量分析法。1.研究内容

本文对电子商务背景下影响我国消费者购买行为的因素进行分析。本文分五个部分。第一部分为绪论，首先研究了消费者网购生鲜农产品的背景，其次说明研究意义,对查阅及参考的国内和国外文献综述。第二部分概述本文所需的理论概念。第三部分对我国电子商务及农产品电商发展现状进行了阐述，并写出了农产品电商消费者的消费特点。通过结合前几部分的内容，在第四部分构建了研究假设并设计调查问卷、对所收集到的数据进行了分析。第五部分为对数据分析的结果，即影响消费者网购农产品的因素及建议，最终得出本文结论。

2.研究方法

本论文在研读、参考相关文献的基础上，主要采用问卷调查法，运用计量分析法对调查情况进行分析，得出有关结论并针对性提出有关措施和意见。

（1）文献研究法

通过查阅、浏览相关方面的期刊，论文等，比较全面了解和掌握了相关研究及理论，为研究提供理论支持。

（2）问卷调查法

通过制定详细的问卷，要求受访者回答相应的问题，并对收集到的数据进行分析，以获取消费者网购生鲜农产品的第一手资料，统计网购生鲜农产品的人员分布，分析影响消费者网上购物行为的主要因素。

（三）国内外文献综述

当前，生鲜农产品网上营销方面的研究工作日益加强，文献资料日益增多。电子商务背景下生鲜农产品消费者行为的研究正逐渐引起人们重视，有关资料相对较少。

　1.国内文献综述

目前，电子商务相关研究较为充分，传统的生鲜农产品营销也已经发展成熟。将生鲜农产品与电子商务结合，已经引起人们的重视，研究工作日益加强，内容主要包括生鲜农产品网上消费者行为的理论研究和调查研究等。

何雨（2020年）通过问卷调查法对消费者网购生鲜水果意愿进行研究，得出品种丰富和节省时间是消费者选择网购的主要原因[1]。陆生堂（2020年）通过整合相关文献，构建消费者对生鲜电商初始信任的影响因素模型，得出交互关系及安全感知性是显著因素[2]。王可ft（2020年）使用统计方法中的相关分析、交叉分析对消费者网购食品选择行为研究,得出产品价格、商家服务、网络环境是促进消费者网购的主要因素，而对产品安全担忧、维权困难、不习惯网购的方式是阻碍消费者网购的主要因素[3]。李盼、王蕾

（2019年）通过对网购生鲜农产品消费者的调查，得出在生鲜农产品销售中，在电商平台购买的人仍占少数，消费者的收入对网购生鲜农产品有显著影响[4]。陈柯欣（2019年）基于现有的费者满意度指数模型，得出影响消费者网购生鲜满度意度的主要因素为产品质量、商家的营销、商家在售中及售后服务、其他消费者对商品的评价[5]。陈思聪（2019年）基于顾客感知价值理论、计划行为理论构建消费者消费意愿模型，通过了解影响消费者购买因素提出应加强国家农产品质量体系、完善物流体系、加强产品服务质量等建

议[6]。王美玲等（2019年）基于中国生鲜电商发展历程的基础上，得出我国生鲜电商仍面临很多困难，处在转型期；但随着电子化的逐步发展，未来市场将逐渐开放，将迎来盈利[7]。许晓娜（2019年）对生鲜电商发展现状进行分析，认为生鲜电商未来发展趋势有三点：一是小企业应寻求有力合作伙伴，二是冷链物流仓储是竞争关键，三是线上线下相结合，寻找新的突破点[8]。殷志扬、朱珠（2018年）基于计划行为理论，对消费者网购生鲜农产品行为构建影响因素模型，得出农产品质量对消费者网购行为有显著影响的

结论[9]。杨春艳、刘爱军（2018年）通过对南京市网购生鲜农产品消费者的调查，得出水果类产品是消费者购买最多的产品，消费者最担心的是实物与产品描述不一致[10]。陈孝强等（2018年）分析得出时效性对农产品网络营销有显著影响的结论[11]。张标等

（2018年）采用统计描述和二元Logit回归模型，得出影响消费者网上购买蔬菜的主要因素是个体和家庭特征、蔬菜价格和品质感知

、蔬菜消费习惯和品牌蔬菜感知[12]。任玉琪（2017年）对生鲜农产品网购影响进行问卷调查，得出影响消费者的主要因素是网站服务质量及消费者个体特征并提出相关建议[13]。

　2.国外文献综述

国外电子商务起步较早，理论成熟、实践充分。Chia-Lin Hsu等（2017）主要探讨了线上顾客评论、网站监管和产品类型对购买意愿的影响，以及购买意愿是否被正义感所缓和的影响。结果表明消费者在接触到负面的商品评价后会降低购买意愿，同时不论网站监管力度，正义感高的消费者较正义感低的消费者具有更高的购买意愿[16]。Felix Septianto等（2020）研究发现，商家如果充分利用广告效应对产品美化，即使该产品有负面影响，也能降低消费者对购买风险的感知[17]。Ghasem Zarei等（2019）研究发现网络服务质量对消费者满意度有显著影响[18]。Markun Hanjaya等（2019）以问卷法调研了印度尼西亚和新加坡的消费者购买行为，采用定量方法，考虑自变量与因变量之间的联系进行分析，研究发现两国存在细微差别，印度尼西亚方面，有用性与移动应用品质显著影响网购意愿，新加坡方面，则是易用性、有用性与服务质量显著影响网购意愿[19]。Mazzini Muda等（2016）主要调研了影响马来西亚千禧一代人的购买行为因素，结果表明感知信任和感知声誉对消费者的购买意愿有显著影响[20]。Ping Qing等（2018）研究指出卖家对网上负面消费者评价的反应对消费者的购买意愿有显著影响[21]。Shafique Ur Rehman、Anam Bhatti（2019）应用PLS-SEM技术分析收集到的消费者调查数据，实证结果显示商家态度、个体感知和商家承诺对消费者购买意愿有显著影响[23]。Trang Ha Tran和Viachaslau Filimonau（2020）的研究结果表明，影响东南亚消费者选择Airbnb的主要因素是安全性风险感知，同时指出Airbnb企业领导者需要了解不同消费市场中存在的消费者偏好差异，以便采取更有针对性的营销策略[24]。Xiaofei Zhao等（2017）采用实证调查研究消费者食品安全意识与农产品网购意愿的关系，得出消费者对食品安全的关注程度越高，对网购影响越大[25]。Ya-Juan Sun（2017）根据消费者网购行为需求和心理特点，结合电商平台特点，得出消费者网购频率受商家提供的产品质量、服务水平的影响，进而影响消费者的重复购买行为[26]。Zhihong Li等（2020）研究发现，地理区域、购买渠道和国家发展水平影响风险感知和消费者购买行为之间的关系，发达国家的消费者购买行为受风险感知影响大于发展中国家的消费者[28]。、（2019）通过实证研究发现商家送货服务、产品价格及产品质量是决定消费者购买行为的主要因素[29]。、、（2017）研究发现消费者在购买决策时，产品的不确定性和情境因素对购买延迟有显著影响[30]。

（四）研究思路及框架

本论文主要针对影响生鲜农产品消费者在网上购买行为的因素进行研究，通过学习相关理论、调查研究和数据分析得出结论，并针对性提出意见建议。

　1.研究思路

首先对我国生鲜农产品电子商务现状进行全面了解，明确研究背景、研究意义，结合相关理论及研读有关文献，提出研究内容及方法；根据研究内容及方法，明确研究步骤，建立影响消费者网上购买生鲜农产品因素的研究假设；设计出调查问卷并发放，实际收集

消费者数据；得到影响消费者网上购买生鲜农产品行为的因素，并提出相关建议。

本文研究主要按照“选题背景研究——选题论证——学习相关理论及研读有关文献——制订调查方案——发放生鲜农产品消费者行为影响因素问卷调查——数据分析——建议与结论”的程序进行。

　2.研究框架

本论文核心研究内容是生鲜农产品网上消费者行为、影响因素研究，据此进行研究框架的设计和实现，如图1.1所示。

本文理论研究与实证研究并重。在研读大量文献的基础上，学习、掌握电子商务、生鲜农产品电子商务和消费者购买行为等理论，梳理、分析国内外研究成果，针对电子商务背景下生鲜农产品消费者现状进行分析，完成理论研究任务，为调查分析等实证研究提供理论和框架指导。

图1.1本文框架结构图

c13e38831e072a031bde349bd550cbc3 　　二、理论概述

　　（一）电子商务概念

电子商务实际上就是通过互联网平台进行交易，将交易双方所从事的交易活动从线下实体转到线上虚拟环境中，通过线上方式即交易双方并不需要当面交易的方式来完成交易活动。消费者的购物、商家商品出售行为及支付手段都在电商平台上完成，该平台还要同时协调商务活动、金融活动、交易活动与综合服务活动等，构建起符合当前互联网时代发展需求的商业模式。

将模式分为：B2B模式，指企业间的线上交易活动；若交易主体为企业与消费者，企业为主导地位且由企业方提供产品或者服务，属于B2C模式；若交易主体分别是消费者和企业，消费者为主导地位且由消费者为企业提供产品或服务的再现交易活动，即C2B模式；若线上交易活动的交易双方为消费者与消费者，则属于C2C模式；若在线交易活动的交易双方为企业与XX，则属于B2G模式；消费者和XX两者间产生的交易活动，即C2G模式。本文主要针对生鲜农产品电商企业与消费者之间的网上交易活动进行研究，即B2C模式。

　（二）生鲜农产品概念

衡量生鲜农产品展现出的价值以新鲜程度作为核心衡量标准。农产品的新鲜程度会直接关系食品口味，并影响人类健康，消费者对农产品的生鲜程度和安全性有着极高的重视。

生鲜农产品所存在的特性主要有三点：一是地域性，我国地域广阔，960万平方公里的国土面积，形成了较大的南北差异和东西差异，形成了不同地区产品质量不同的特点。二是季节性，不同的季节和气象环境会对生鲜农产品的质量和数量有一定的影响。三是易损易腐蚀性，生鲜农产品的保质期较短，对于产品的储存以及运输相关外部条件因素的要求性非常高。

　（三）生鲜农产品电子商务概念

一般与商店、超市及其他线下经营者合作，通过提供线上生鲜销售端口收取一定费用。垂直电商模式主要集中在一个行业或细分市场的领域，只经营某一种产品。生鲜新零售模式概念由马云提出，主要内容是线上线下之间进行深度融合。目前生鲜电商领域中的新零售企业有阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh，为消费者创建了一个选材即吃的消费场景，十分注重服务，凭借强大的后续支撑和品牌力优势攻占市场。物流电商模式，顺丰优选以顺丰为基础进入电商行业，通过其积累的客户、物流、仓储和配送优势，以快递企业身份进入生鲜行业，在跨行业、供应链服务以及管理能力等方面经受住了考验。

（四）消费者行为概念

消费者购买决策在狭义上指消费者出现购买需求后，对选中的产品信息进行收集，评估产品价值，并进行同类产品比较、自身需求满足度分析、对经济能力考量等，选择出能够满足消费者自身需求的产品以及由此产生的购买后行为。在广义上，它指消费者产生了某种购物需求，在一定的购买动机支配下，通过确定需求、产品信息的收集、分析对比两个或两个以上的购物方案，最终选定想要购买的产品后，选择最合理化的购买方案对所需产品进行购买。购买后可能出现的对产品评价等活动。上述各项环节是消费者对决策活动展现出的系统性分析及评价。

　三、电子商务背景下我国生鲜农产品消费者行为现状分析

　　（一）我国电子商务发展现状

电子商务在上世纪末期开始在国内发展。中国化工网是国内首家以B2B模式为主的网站。电子商务在我国初步形成的时间为2000-2002年，在这期间，中国电子商务协会成立、国内当当网、卓越网等企业创立。随后受纳斯克互联网泡沫破碎影响，我国电子商务行业进入休整期。但在2003年由于国内爆发非典，人们在此时注意到了电子交易的便捷性，我国电子商务行业由此进入回暖期。在此期间，阿里巴巴集团建立淘宝网，腾讯推出“拍拍网”，易趣ebay成立，三家电商平台形成了中国C2C三足鼎立格局。由于受到2008年X金融危机的影响，国内许多传统公司出现大规模倒闭的现象，很多商家发现电商低成本、高效率的发展前景，并开始投资建设，2008-2015年迎来了发展期，越来越多的传统企业开始向电商平台转型，2015年后中国电子商务发展进入正轨。

图3.1 2011-2018年中国电子商务交易总额统计

4fbac698c7eef3e0f0117bdff50e5338 　　近年来，我国电子商务产业的发展呈现出逐年递增的趋势。就产业交易规模而言，电子商务交易额稳定提升，且网络零售额在过去的六年间都位于全球首位。总体上看，我国电子商务发展水平正逐年提高，市场监管制度也在不断完善，总体水平位于世界前列。

　（二）我国生鲜农产品电商发展现状

近年来，我国生鲜农产品的产量在不断上升，这为发展生鲜农产品电商提供充足的货源保障；同时，我国国民经济水平的提升，带动着社会大众的消费能力更进一步提高，人们的生活质量也有着明显的改善，在食品安全性、食品的质量、购买的方便程度等方面的要求有所上升，为生鲜农产品电商的发展奠定了良好的基础。推动了生鲜农产品电商的发展进程，生鲜农产品电商的发展正不断向前迈进。随着我国冷链运输体系的逐步完善和服务质量的提高，生鲜农产品电商冷链的成本将逐步降低。目标客户可以从高端向中档转移，从一线城市发展到二三线，因此，生鲜农产品电商具有较大的市场发展空间。截止到2018年底，渗透率还不到10%，仍有很大的发展潜力。

　（三）生鲜农产品电商消费者特点

对于生鲜电商的消费者来说，他们会主动在购买产品的平台发布关于农产品的信息、农产品烹饪的技巧以及发布自己烹饪的美食图片。消费者们不光只是利用平台购买产品，同时也是互相交流分享的一个平台。有些商家也会根据消费者这一特点制定营销方案，比如京东的7Fresh为了促进消费者购买，会在产品信息旁添加烹饪教程，提升消费者购买欲望。

在传统模式下，消费者购买生鲜农产品的价格、农产品的种类会受限制于线下商家，消费者由于无法看到产品实物，会更多的担心产品质量及运输时效。生鲜电商消费者可在不同电商平台的商家间选择，产品品种多样化，价格更透明，消费者也会更多的向商家询问产品的信息，以此方法来消除部分担忧

　四、电子商务背景下影响消费者购买生鲜农产品的问卷调查

　　（一）生鲜农产品消费者行为调查问卷设计

　　1.李克特量表（Likert）

就本质而言，李克特量表属于总加量表的优化改良版，主要内容则是五个等级的陈述态度，由高及低依次是“非常同意”至“非常不同意”，各个选项的得分由高及低依次是5至1，所有被调查者回答问题的得分相加后将会得到问卷调查的态度总分，该总分通常用于反映调查态度的强弱程度。

　2.样本选取、发放与调查

本研究通过问卷形式选取样本和进行调查。为保证调查研究切实可行且符合实际情况，主要选取有网购经验的消费者作为调查样本。在收集数据期间，总共发放210份问卷，回收204份答卷，经认真检查筛选，确认回收有效答卷为204份。

其中，确认有效调查问卷的标准主要为问卷是否填写完整、问卷填写内容是否认真且合理。

（二）生鲜农产品消费者行为调查数据分析

　　1.信度分析

信度，即调查可靠度，对被测试对象反复测量后，根据测算结果之间的比较来确定调查数据分析的结果是否可靠，其一致性程度便是信度。本文的调查将会通过内部一致性系数来完成检验，内部一致性系数能够有效测验出各题目之间的同质性程度。

通过SPSS 22.0软件对问卷调查的风险感知、购买意愿、运输服务、生鲜农产品属性、网站服务质量、网站购买与熟练度等因素进行信度分析，结果见表4.6。

表4.6调查信度结果

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通过表4.6数据可知，生鲜产品属性、网站服务质量、风险感知、运输服务、购买意愿、网购便捷与熟练度的Cronbach’s Alpha值分别为0.666、0.783、0.734、0.802、0.773、0.738和0.739，α系数均在0.6以上，这表明问卷设计一致性程度较高、可信度可以接受。

2.样本描述性统计分析

本次消费者行为调查，共发放问卷210份，回收问卷204份，有效答卷204份（表4.7）。

表4.7调查问卷回收情况

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通过回收到的有效答卷，对受调查者的信息进行描述性统计，得到表4.8。

（四）生鲜农产品消费者行为分析

根据生鲜农产品消费行为调查情况和数据分析，通过数据综合，对商品类别购买偏好、产品种类购买偏好、产品价格影响和商品评价影响等消费者购买行为分析。

　1.商品类别购买偏好分析

消费者对商品种类购买偏好方面，主要调研、分析了有机绿色产品、进口产品及产品产地等购买行为习惯，具体调查情况见表4.20。

表4.20消费者商品类别购买偏好调查数据

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通过表4.20数据可知，购买有机绿色认证的生鲜产品量化平均分为4.09、购买进口生鲜农产品量化平均分为3.84、注重生鲜农产品的产地量化平均分为3.90。

分析可知，其中平均分最高占比最大的是购买有机绿色认证的生鲜产品。这说明随着社会的发展，经济水平不断提高，消费者越来越重视有机绿色食品，越来越重视健康食品。

　　2.产品价格影响分析

产品价格在影响消费者购买行为和习惯方面主要包括购买限时促销产品、对不同店家相同产品进行比价等情况，调研情况见表4.22。

表4.22产品价格影响调查数据

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从表4.22可以看出，在购买产品时，消费者对不同店家相同产品进行比价的量化平均分为4.07、购买限时促销产品量化平均分为3.88。电商农产品相较于线下商品更易于比价、促销活动也多。消费者倾向于对商品价格的高低进行排序，掌握商品的价格趋势，进而以低廉的价格购买到最心仪的产品。

　五、电子商务背景下影响消费者网上购买生鲜农产品因素分析及建议

　　（一）影响消费者网上购买因素分析

　　1.消费者个体特征方面

就消费者个体特征方面而言，相较于男性，女性更愿意在网上购买生鲜农产品。这主要是因为女性更多的负责家务方面的事情，女性的购买意愿也较强于男性，因此在生鲜农产品上，女性会更多的通过电子商务平台来进行购买。

消费者的文化程度会对网购意愿产生积极影响，若消费者有着更高的受教育程度，那么消费者进行产品购买的意愿将会远高于受教育程度低的消费者。这是因为高教育程度的人在工作中会更多的接触网络，并且知道如何规避风险。同时也更愿意去尝试、学习新鲜事物，可以更好的利用网络资源、在网上方便快捷的购买此类商品。

　2.生鲜农产品属性方面

产品的有机绿色认证和消费者网购意愿之间的相关性关系为正向相关，产品为有机绿色认证，消费者网购意愿就越强烈。随着社会经济水平和文化的发展，人们对食品安全的要求也越来越高，不再只是简单地挑选产品，而是开始追求天然无污染的食品。

产品种类的丰富性和消费者网购意愿之间的相关性关系为正向相关，产品的种类多样性程度越高，那么消费者将会产生更为强烈的消费意愿。消费者进行网购时比较重视产品的便捷性，如果在同一商家中拥有多种产品，消费者可以节省一定的寻找产品时间，同时也可以省去在不同店家购买产品的邮费。生鲜农产品的价格和消费者网购意愿之间的相关性关系为负向相关，越是低价且质量有保障的农产品，消费者网购意愿越高。电商相

对于线下商家省去了高昂的水电费、租赁费、人工费，因此在价格上必须要有一定的优惠，能够让消费者的购买意愿最大化。

　3.运输服务方面

在运输服务方面运输及时性、快递人员态度、产品包装破损程度三个因素，显著影响消费者网上购买意愿。产品运输速度及时会提升消费者的购买意愿。物流能够迅速发货配货，消费者能够在最短时间内收到货物，会提升消费者的购物体验，以此提升消费者的购买意愿。快递人员态度和消费者的网购意愿之间的相关性关系为正向相关，快递人员的态度与消费者的购买意愿有关。快递人员服务周到在一定程度上也决定了消费者的购物体验，能够提升消费者网络购物的优质体验，消费者网购意愿越强烈。

产品包装破损程度和消费者的网购意愿之间的相关性关系为正向相关，产品包装的破损程度与消费者的购买意愿有关，每一个消费者都希望可以收到完整无破损的产品。

　　（二）推动消费者网上购买生鲜农产品建议

　　1.实行差异化营销策略

根据问卷调查数据显示女性购买生鲜农产品较多，2018年淘宝年度数据中也显示女性平均每天比男性多登陆3次淘宝，成为了购买主力。这主要是女性较男性更为感性，管理家庭日常生活的也更多是女性。因此，商家在推送商品信息时，应该更多的向女性消费者群体推送水果、蔬菜、鱼类等生鲜农产品信息，激发女性消费者的购买意愿，提升购买力。

消费者的文化程度对网购有很大的影响，这主要是因为文化程度较低的消费者不愿意或不会去尝试新鲜事物。我国XX大力支持互联网销售，并于今年年初中发布的文件明确指出要深入推进“互联网+农业”。商家应及时抓住机遇，通过广告、电子传媒、线下指导等方式普及生鲜网购的优势，扩大购买人群。

　2.加强产品服务质量

农产品的多样性是促使消费者在网上购买生鲜农产品重要原因之一。线下购物中可能会由于消费者居住区域的限制、商家店铺面积较小导致不能进购多种产品等因素使得消费者在实体店购买的生鲜农产品是有限的，不能满足一些消费者的特殊需求。网上购买生鲜农产品没有时间和空间限制，可以充分发挥网购优势。因此，商家应在互联网上提供更丰富和独特的生鲜农产品，如:不同品牌的生鲜农产品、反季节产品、具有地区特色的生鲜农产品、不同包装类型的生鲜农产品、不同加工程度的生鲜农产品等，满足消费者各自不同、差异化的消费需求。随着国家经济的发展，有机绿色食品在1990年5月被农业部正式规定了标准及标志。小康社会的逐渐发展、教育的普及提升了消费者

的家庭、认知水平，消费者开始追求购买有机绿色认证的农产品。网上商店为了吸引消费者的购买，需要重视有机绿色认证的生鲜品牌营销。产品的价格是绝大多数消费者首要考虑的其中一个因素，每一个消费者都希望可以购买到物美价廉的产品。因此商家为了刺激消费者的购买动机，在保证利润及质量的前提下，将产品价格降低或定期举行一些促销活动。

　3.提升物流配送服务

网购生鲜农产品相较于其它产品对时效性的要求更高，且其在运输过程中容易发生腐烂变质或新鲜程度下降等不利情况。因此，开展生鲜农产品网上售卖，冷链运输是必备手段，快速高效是必然要求。商家应该寻找快递业内条件具备、口碑较好的企业进行合作，不能贪图低廉的价格与时效性低服务性差的企业合作，将交易的最后一道程序，也是最关键的一道程序把控好，以优于消费者期待的时效实现商品配送，并确保产品生鲜程度，消除消费者对配送时间的顾虑。

每一个消费者都不希望面对态度恶劣的快递人员。商家应当在对快递人员的入职培训时、入职后常规考核时重视这一问题。可针对消费者对快递人员投诉这一点，列入员工的绩效评定。

生鲜农产品相较其它产品更易损坏，产品包装简陋、保温措施不到位，都可能导致产品在运输途中由于颠簸等因素损坏。有些商家为了节约成本，将利益最大化，不重视产品的包装。消费者在收到损坏的产品时，会大大拉低消费体验，减低购买意愿，甚至投诉商家。因此，商家应当在发货前对产品做好保护措施，也可以在产品信息描述页面写明产品包装，让消费者可以放心购买产品。

结论

产品服务信息、支付安全便捷性、客服服务性对消费者购买产品意愿为正向相关；到货产品保鲜性、泄露个人信息、退换货是否及时与消费者购买产品意愿为正向相关；运输及时性、快递人员态度、产品包装破损程度与消费者购买产品意愿为正向相关。由此可以得出新的消费习惯要求生鲜农产品电子商务企业实行差异化营销、不断提高产品服务质量、保证产品质量和安全、提高网站服务质量、提高物流配送效率和质量，精准了解对消费者行为影响的因素和消费需求，综合推动消费者网上购买生鲜农产品的意愿，从而不断提高生鲜电子商务企业的盈利能力。企业采取这些改进措施将有利于提高我国生鲜农产品电子商务行业的整体销量和盈利能力，同时也有利于将本土生鲜农产品推向全国乃至世界市场。

本文采取回归分析研究法得到的结论客观，对于城市人群具备实用性。但由于调研经验和资源有限，研究存在以下不足之处。主要不足为：调查对象主要为城市网上消费人群，没有采取分层抽样方式选择调查对象和城乡分布，更多的采取问卷收集机构、微信朋友圈、微信群的方式收集数据，可能导致样本数据适用范围的广泛性。未来的研究可重点考虑避免样本偏差，采取更科学的方式分配调查对象及城乡分布，提升样本数据覆盖类型，扩大结论的适用范围。

　参考文献

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致谢

天可补，海可填。日月既往，不可复追。光阴悄然溜走。一首优美的乐曲已进入尾声。少年在走出象牙塔之前的那个黄昏，在泛黄的日记本上写下了这么一段话：

首先，我要特别感谢我的指导老师，我很庆幸我选了这位老师作为我的指导教师，他在我撰写论文和完成毕业设计的过程中对我悉心教导。在老师的耐心指导之下，我完成了我的毕业设计，在我的心中埋下了严于律己、宽以待人的种子，对待事情要精益求精的态度。

其次，向评审老师表示由衷的感谢。评审老师也曾传我知识，为我解惑，严格待我，才是对我最大的帮助！

最后，我最应该感谢我的父母，用尽一切方式，来保护我在知识的海洋里遨游，为我提供无论是经济上的还是精神上的支持。这一份恩情，我将铭记一生！

行文于此，落笔为终，无论是悲与欢，都值得被感谢，有苦有甜，是谓人生。小生文采平平，虽无华丽词藻，但句句发自肺腑，愿与君顶峰相见！