线上旅游企业的冲击下传统旅游企业的发展现状及对策分析

【摘要】

旅游业逐渐成为国民经济新的增长点，中国旅游市场有良好的发展趋势。随着网络技术的发展和普及，商业线上化，线上旅游业随即兴起。随着人们出游散客化，人们更多的选择方便的OTA(线上旅行社)。传统旅行社在游客消费行为散客化，线上旅行社的占据大量市场的背景下，不得不进行转型线上，努力争取多一点市场。

本文围绕在OTA冲击下传统旅行社转型现状及问题分析，不仅对传统旅行社转型应对OTA冲击有帮助，而且也有利于旅游业更进一步发展。本文研究目的在于通过研究分析传统旅行社转型的各种形态及其发展问题，为在线上旅行社冲击下传统旅行社的转型提供具体方法，同时也希望一些方案能够给旅游企业启发，促进旅游业健康发展。

本文通过查阅大量有关线上线下旅行社的资料、数据、文献、报道，结合案例分析，分析传统旅行社转型中由于网站管理意识薄弱和资金实力不够而转战线上效果不佳的问题，旅游行业服务满意度普遍不够高的问题，提出应对的对策和方法：提高管理旅游网站的意识，及时更新网站和网站信息；完善OTA平台一站式服务，可尝试开发“线上导游”新功能；善用微信功能进行网络营销，比如朋友圈和公众号，建设基于微信公众号和第三方的微信商城，在微信结合旅游分销系统可快速发展业务。本文旨在为传统旅游业和旅游业提供具体可行的方法和创新思路。

【关键词】OTA；传统旅行社；旅行社；线上导游；微信商城

第1章前言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

近十年来，互联网和网络技术飞速发展，上到退休的中老年，下到三岁小孩，都会使用智能手机上网，打游戏，聊天，处理事务，网上购物更是热火朝天，现在已经是网络时代，大众因为方便快捷使用它，企业为了紧跟时代发展也开展了网上业务。网络时代更是电子商务时代，足不出户就可以买到想要的东西。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升到99.1%.由此数据可以看出使用移动端上网的人越来越多，几乎所有网民都在移动端上网[1]。

根据艾瑞咨询数据，2018年国内旅游人数55.4亿人次，比上年同期增长10.8%； 2018年旅游业总收入达6.0万亿元，对中国GDP的综合贡献为9.9万亿元，占国内GDP总量的11.0%，逐渐成为国民经济新的增长点，中国旅游市场有良好的发展趋势。消费者越来越喜欢旅游，并且越来越喜欢通过线上旅游平台获取旅游信息，线上购买旅游产品。根据艾瑞网的数据，2018年中国在线旅游市场交易规模为15122.4亿元，较2017年增长了29.0%，艾瑞分析，随着在线旅游市场用户流量增长的稳定，在线渗透率的提高会逐年缩小幅度，中国在线旅游市场仍有较大的增长空间。线上旅游的发展势不可挡，成为旅游业的主力军，传统旅行社不可避免的受到线上旅游业的打压。

但是线下线上旅游企业合作也成为现今旅游企业的选择，传统旅行社似乎不能完全被取缔，线上旅行社也并不是完全比传统旅行社好。线下旅行社有他们的线下资源，地域优势，是线上旅行社所缺乏的；线上旅行社的管理运营成本更低，线上客户资源更多，更广，也深受现在人们的喜爱。显然二者结合是必然趋势。

1.1.2研究目的和意义

现今旅游业对国民经济的贡献很大，在中国对GDP的贡献不容忽视，在全世界范围内也是影响GDP的重要产业。随着互联网和网络科技的发展，传统的旅游业结构已经不仅仅是线下旅行社，供应商、分销商和零售商那么简单。随着移动端比如智能手机普及，各种模式的在线旅行社出现，深受人们的喜爱，就在短短几年崛起，抢走了传统旅行社的很大部分客户资源，传统旅行社深受打击，纷纷寻求转型的出路，现今几乎没有完全靠线下的旅行社了。很多旅行社开设自己的官网发布旅游信息，利用微信公众号营销，甚至在微信公众号里开设商店进行旅游产品的预订业务；然而更多的线下旅行社选择入驻线上旅游平台如携程。

传统旅游企业生存得很艰难，在线下旅游企业与线上融合的过程还有很多问题，本文想通过分析传统旅游企业在OTA的冲击下转型的各种方向，存在形式，提出传统旅游企业发展现状以及发展中的问题，针对这些问题提出对应的解决方案，抛砖引玉，希望能给转型的或者准备转型的传统旅游企业带来新的思考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究

Gutzler对旅游代理商的服务系统进行了研究，研究得出结论：旅游代理商的服务系统需要等待的时间过长的问题，并提出了解决的建议[2]。Rob Kitchin以技术创新理论作为研究的基础，对技术创新能为旅游信息中心发展带来的影响进行了综合评估，Rob Kitchin认为，在未来的旅游产业市场中，消费者的需求变化对于整个旅游信息中心的发展方向起着导向作用，旅游信息中心应该不断地提升销售和服务水平以适应消费者的需求变动[3]。Wynne et al认为随着互联网的发展，将会出现同时发挥旅游运营商和旅游代理商等职能的新型中间商—旅游网络系统，如电脑预定系统（GRS），但旅游网络系统还未能完全取代旅游运营商和旅游代理商的职能，也就是传统旅游企业[4]。Julia Henne阐述了引发旅游企业商业模式变化的主要原因，并且研究了旅游企业是如何收到外部压力的影响的[5]。

1.2.2国内研究

陈瑾阐述了《旅游法》实施后对旅行社产业转型的影响:促进旅行社行业服务质量提升；降低旅行社经营风险；塑造公平旅游市场竞争环境[6]。针对市场竞争激烈、产品差异化增大同时导致旅游产品质量参次不齐这个问题，提出调整产品结构，提升产品质量的对策；针对品牌特色趋同化、不突出的问题，提出旅行社产业应塑造品牌特色，实施品牌战略的对策[6]。扈强以”去哪儿网”为研究对象，对该公司的网络营销环境自己网络营销现状进行了分析，主张企业制订网络营销策论应该从企业自身出发，保证网络营销策略能够应对市场的变化，建议“去哪儿网”不断调整优化自身的网络有效策略，为促进旅游经济的上升提供更大的贡献[7]。石兵兵研究在OTA冲击背景下中小旅行社，从营销策略方面提出:积极创新旅游产品，选择迎合游客需求的产品策略；强化旅游网站建设，网站推广到位，借助知名OTA平台开拓开展网络营销渠道，开展微信营销，拓展潜在顾客群体；市场细分实施差异化定价[8]。王裕乐，王元亮分别分析了传统旅游企业和OTA的经营模式优缺点，总结出共同点:不能满足消费者个性化需求，服务方面需要提高；利弊互补关系为营销效率方面可互补，企业融资方面可互补以及商业模式互补，表示在线旅游企业不能完全取代传统旅游企业[9]。顾佳敏和姚慧芳分析了OTA与传统旅行社在供应链模式和产品组合的区别，描述了OTA对传统旅行社的有什么冲击，最后建议传统旅行社需要不断更新经营理念和创新[10]。刘琦以途牛、携程为例，用胡世良模型的七要素分析其商业模式，表明企业要获取自己的核心竞争力，就要构建并创新适合自身情况的商业模式[11]。张燕通过研究“互联网＋”商业模式，对传统旅行社商业模式的弊端进行分析，对HK旅行社进行分析，最后提出“互联网＋”商业模式的选择策略[12]。闫高辉对线上线下旅行社商业模式的分析，对旅行社商业模式缺乏创新性，旅行社产品和服务性价比不高，旅行社信息提供有待改进，旅游者旅游情感体验不佳，旅行社资源配置存在等问题，提出了旅行社应该侧重企业的创新，多转变思维模式去优化产品和服务，使得产品与服务的性价比提升，除此之外还需要重视改善旅行社的内部管理，通过优化资源配置发挥好旅行社在旅游产业链中的协调作用[13]。张晶晶通过对旅游行业O2O模式的研究，结合各种案例，最终得出研究结果：预测:酒店预订旅游市场仍然存在较大的发展空间；个性化旅游产品市场将成为旅游O2O发展的重要发力点；手机等移动端在线旅游市场规模扩张迅速并向O2O转型。发展策略:线上“流量”与线下“人员”大融合策略，具体为直营店＋地面销售团队、建立区域服务中心、品牌加盟、资源互换；个性化定制旅游产品定价透明化策略；建立一站式服务体系策略；大数据的挖掘策略；创新旅游产品服务模式策略；关注消费者产品体验和口碑策略[14]。陈伟通过案例对在线旅游业现有的四种商业模式进行分析研究，认为商业模式需要创新，然后提出了“义工旅行”模式，“社交式旅游”模式，O2O模式，并提出对应的实施对策[14]。葛雪涛、刘静悦和焦婉玉通过对途牛网的分析，为其提出适用的策略:提高旅游金融服务的覆盖率，其中为供应商提供信用政策服务，金融服务与旅游服务使用同一个积分体系[16]；增强网络宣传，充分利用微信、微博等营销方式，合理安排网页页面引导消费者；增强产品差异化，结合当前热点推出热门路线，针对18~24岁大学生推出穷游路线；加强信息库的建设；提高服务品质，培养电子商务相关复合型人才，培养优质员工分配到地方提升线下优势，提升客服与售后服务[16]。

总的来说，国外对在线旅游的研究更早一些，因为在线旅游在国外更早发展；国内在近十年才开始发展线上旅游，查阅了十几篇有关在线旅游的文献，对旅行社的商业模式的研究已经有比较多，也比较成熟；而从传统旅行社出发，研究在OTA冲击下传统旅行社生存形式，生存状态和给传统旅行社的发展建议的文献还不太多，本文旨在丰富这方面的研究，并希望贡献一些自己的想法，供旅游行业特别是传统旅游企业一些完善和突破瓶颈的建议。

1.3研究内容

本文从传统旅行社角度出发，分析在OTA的冲击下传统旅行社各种生存形式有什么发展问题，并针对不同规模的旅行社提出建议或者具体改进方案。本文主要研究结构如下:

第一章：前言。介绍本课题的研究背景意义，文献综述，研究内容与框架。

第二章：传统旅游企业转型种类分析。把转型的类型分为：线下门店+线上营销、线下线上合作、自建线上平台，并总结这几种类型的特点，本章用于介绍传统旅行社转型线上的现状，并帮助本人明确接下来侧重研究的方向为旅行社自建网站和微信公众号、微博这样的社交媒体的利用和运营状况的存在问题。

第三章：提出并分析本文最侧重研究的问题，通过搜索调查旅行社的官网和社交自媒体运营状态分析说明传统旅行社转型效果不佳的问题，次要描述旅行社服务满意度不够高的问题。

第四章：对策建议与方案。针对总结出来的问题提出改善的建议和方案。

第五章：结论。对本文总结概括，总结研究得出的结论。

第二章传统旅游企业转型种类以及案例分析

在OTA发展迅猛的时代，传统旅行社受到很大的冲击。线上旅行社（OTA）也就是线上的旅游产品代理商，以前人们都是通过旅行社了解旅游信息，然后决定出行的，没有线上的过程，基本都是人到旅行社门店去了解购买。这相比线上旅行社麻烦很多，有了线上的旅行社，人们随时随地从线上了解旅游信息，而且出行选择更多，了解起来更方便，甚至可以线上支付购买。传统旅行社由于旅行社是实体门店，需要更多的运营费用，而线上旅行社则在运营管理方面成本更低，于是会有更低的价格，一来吸引游客，二来吸引上游供应商，这两者都直接威胁到传统旅行社，导致消费者流失和供应商流失。传统旅游企业转型势不可挡，主要方向是从线下到线上的转型。由于中小旅行社资金能力有限，一般不会选择投入太多去尝试转型线上，都是摸索式的前进，一般有几种方向，本章会分四类来分析描述，旨在帮助第四章瞄准分析和总结本论文最侧重分析的问题，在查找旅行社进行分析的时候可根据这四种类型作为查找内容的依据。下面会以本人查阅的资料结合例子总结说明每种类型出现的原因、优点和现在的发展现状。

2.1线下门店+线上营销

中小型传统线下旅行社转型一般都会从线下门店＋线上营销开始。由于中小型旅行社规模较小，资金和人力能力不够，转型第一步就是加强线上营销，首要原因是管理成本较低。其中，一般是官网＋各种社交平台的旅游信息传播，比如微信公众号，微博，通过这些社交平台既可以传递旅游信息，也能一定程度上维护客群。网络传播管理成本低，比起电视广告、报纸和传单等传播方式低很多，一般社交平台的传播都在手机移动端，做好移动端的网络传播有利于吸引移动端客户群通过官网预订旅游产品，比如大学生、上班族这些年轻群体。尽管这些旅行社开辟线上营销，但是很大的重心还是在线下门店。

2.1.1开设官方网站

网络科技的发展和游客从到店咨询购买旅游产品发展到习惯线上获取预定旅游产品使得传统旅行社纷纷开设官方网站，企图紧跟时代的发展。由于大部分传统旅行社能力有限，通常复制别的旅游网站的模板，很多旅行社的官网内容大同小异，但是几乎都支持线上预定和线上支付。根据广东省2019年旅行社的排名，排名越低的旅行社官网功能越单一，这说明了能力越低的旅行社建立的官网作用越不大，大多数中小旅行社开设官网的主要动机还是提供旅游信息。大型的旅行社官网功能和内容比较丰富，这类旅游网站开设的目的就包括发展网上预定和销售、获得新客户。总的来说无论是什么规模的旅行社都试图通过开设官网来改变现状，转型线上，据石兵兵的研究报告调查问卷数据显示，被调查的263家旅行社中有41.7%的旅行社拥有自己的官方网站[8].。2019年广东排名第一的广之旅国际旅行社的官网就很标准，自建的网站易起行页面简洁时尚舒服，有客服聊天窗口，产品有限时促销和产品人气排行榜；旅游产品信息页面除了基本的旅游信息，还有利于游客查看的体验点评，即下单过该旅游产品的游客的评价，还有该产品的预定人数和评分的显示，这些功能和设计都能方便游客，提高网站的可用性。

2.1.2利用社交自媒体平台

（1）利用社交平台发布旅游信息、维护

用户量和活跃度最高的微博、微信、抖音等软件是很好的营销工具。特别是微信，旅行社会利用微信公众号发布最新的旅游信息，旅行社销售员也可在微信朋友圈发布旅游消息，并且可以通过微信与潜在顾客沟通具体旅游信息。微博也可设置官方账号，发布旅游信息。对社交媒体的利用除了发布信息、传播信息，还能一定程度上维护客群，增加与客户的交互，交流，线上客户的反馈更直观和集中。比如微博评论，在官方微博发布旅游信息、新品、促销活动，在评论区就可以直接反应粉丝看到旅游信息的反应，旅行社可以分析加以利用。

（2）开设微信商城

微信公众号可以设置链接，这个链接可以是官网的链接，但是对于一些不想开设官网或者没能力开设管理官网的旅行社，一般会选择租用软件公司的商城系统，再自定义建立自己的商城页面，然后把链接添加在公众号里，点击按钮进去就是该旅行社的商城，可以看到旅游信息，也可选择旅游产品购买。

提供系统支持和运营服务的企业有较为出名的有赞，为商家提供技术支持和客户管理，换言之相当于商家把开设微商城的所有难点外包，只需要参与产品设计和上架等一些基本的工作，提供技术支持又提供运营方案非常吸引中小型的商家和企业。专门针对旅游企业的这类软件公司还有易合网络科技有限公司，该公司的旅逍客系统就专门为旅行社提供技术运营支持、商城系统支持、营销方案支持。

茂名市国际旅行社有限公司（以下简称茂名国旅）成立于1984年，发展到现在已经是茂名市最大的综合性旅行社了，但按照业务来分还是属于传统旅行社。2019年6月份开始使用旅逍客旅游系统，创建了领悦旅行微信公众号，一个月时间设置好商城与公众号并投入使用，由于该旅行社有一定的客户基础，在茂名当地有一定影响力，通过微信和公众号的营销，达到了很好的营销效果。茂名国旅在茂名市的门店遍布各地，同时有官网可以进行票务的预定，去年又增加了微信商城，在传统旅行社中，茂名国旅算是发展比较好的了，并且没有固步自封，积极转向线上发展，是各大传统旅行社学习的榜样。

2.2线下线上合作

2.2.1入驻线上平台

中国康辉旅行社集团有限责任公司(原中国康辉旅行社总社)创建于1984年，历经二十余年的发展，已成为全国大型旅行社集团企业之一，是北京”康辉集团”旗下专业化旅行社集团公司，总部设在北京。

康辉旅行社是一家大型的传统旅行社，其发展已经非常成熟，主打入境旅游、公民出境旅游，还是旅游产品批发商。康辉旅行社在去哪儿平台设立商铺，上架旅游产品与服务，实现旅行社线上线下的合作。康辉旅行社综合利用自有的线下资源和品牌优势，结合去哪儿网平台的技术以及流量优势，开拓线上销售的渠道。去哪儿网等线上平台通过类似康辉旅行社这样的传统线下旅行社将其线下的流量引至线上，并将价值对象向团客扩展。还能向入驻旅行社收取佣金获取利润，实现自身完成线上线下的资源整合的目的。

除了像康辉旅行社这么大型的旅行社，多数入驻线上平台的一般为中小型旅行社。这类旅行社可以依靠线上平台的成熟模式，使旅行社摆脱地域对旅行社的限制，充分利用了线上的技术及流量。

2.2.2加盟线上旅行社

携程、途牛、同城等开始以不同方式铺设线下门店，其中同城通过“直营门店”方式进行快速扩张，携程主张以加盟的方式，低密度、慢速度扩张[13]。那么多大线上旅游平台选择转战线下，主要是因为近年来线上流量成本不断上升，同时消费者对平台的使用率也越来越低，线上模式的最大挑战变成了用户流失，于是，线下拓展业务成为各大OTA的趋势。对于一些传统旅行社来说，加盟线上旅行社这个方式值得一试。比如加盟携程，携程门店提供传统旅行社门店不具备的产品线和一站式服务、售后保障，将线上线下打通，进一步强化顾客体验和零售场景，专注服务本地人国内外旅游，同时赋能门店创业者。加盟是双赢，OTA的加盟方式，打通了线上线下的壁垒，提高相互转化率，将线上旅行社的品牌优势、流量优势和技术资本与线下旅行社区域化服务和精准营销的优势结合，线下门店给携程拓展了服务种类，提升服务于客户粘性，并且提高了品牌形象。

但是于此同时，对于传统线下旅行社来说，他们失去了品牌的塑造，门店可以发展很好，盈利很好，但是加盟了携程，门面就变成了携程，这其中的得失还得看旅行社的选择。

2.3自建线上平台

对于大型旅行社来说，他们有资本去自己创建一个线上平台，直面OTA的冲击，迎接OTA的挑战。

春秋旅游（上海春秋国际旅行社集团有限公司）是一家有三十多年历史的优秀旅游公司，发展到现在已经是集团化综合经营，在全国范围内有很多分、子公司，其业务更是广泛涉及到旅游全产业链，其中，春秋航空是中国首个民营资本独资经营的低成本航空公司。春秋旅游的发展势头和资历都很够，但是在近十年内，受到携程、飞猪等线上旅游企业很大的冲击，实力雄厚、规模大型的春秋旅行开始转战线上，这样大型的旅游公司有实力自建线上平台。

春秋旅游网是春秋旅游自己的线上旅游平台，前身只是春秋国旅的电商部门管理的网站，主要是自营产品，算不上是旅游平台；在2017年开始独立运行，成为更系统、正式的线上经营工具，在2018年初正式成为线上旅游平台，开始接入供应商。春秋旅游是典型的被线上旅行社的冲击推着往前走，一开始春秋旅游网仅仅是自营网站，线上旅游产品实在单一，作为线上平台无法在携程这种大型平台的竞争下获得可观的市场份额，只能引进更多供应商来丰富平台的旅游产品，从而吸引更多流量。除了PC端的网站，春秋旅游还针对移动客户端的用户推出春秋旅游APP、在微信公众号设置官网入口，这些都迎合了现今人们普遍使用手机网购的习惯。

如果旅行社有足够的能力，自建在线平台是可取的。根据自身需求搭建平台，契合度高，能最大限度融合线上线下。自身作为平台的主要供应商，也可以有其他供应商的产品和服务，一般自建在线平台的商业模式都是这样。旅行社实力较强，平台起点比较高，通过线上业务为企业带来更多的客户，提升企业知名度。

下面表1是对这几种类型的总结。

表1传统旅行社转型类型对比

续表1

第三章传统旅行社转型和传统旅行社与线上旅行社共生的存在问题

下面侧重分析的是旅行社在自建官网和对社交自媒体的利用方面的出现的问题。

3.1大多数中小旅行社转型效果不如预期

3.1.1自建官网千篇一律功能内容单一导致实用性低

应对线上旅行社的冲击，传统旅行社都或多或少的进行了线上转型，有些旅行社建设官网，官网能作很好的信息沟通作用，旅行社之间、旅行社与游客之间、游客与游客之间，这几者之间信息沟通好对旅游业的发展有帮助。但是由于我国的旅行社还是中小旅行社占大部分，中小旅行社由于资金和人才能力薄弱，导致自建的官网容易相互借鉴，功能不创新而且单一，最终导致自建官网作用不大，转型效果不如预期。由于广东是全国旅行社最多的省，所以打算以广东为代表，参考总结了2019年广东旅行社前100名中9个拥有自己的官网的旅行社后（见表2），有一半的旅行社的官网属于空壳网站。

排名全广东59名的深圳市深旅国际旅行社、排名79的广州岭南国际旅行社、排名92的深圳市中国旅行社、排名98深圳深中国旅、排名99太子国旅，这五个广东前100的旅行社自建的官网有统一的问题，就是官网功能和产品类型单一，网站风格老套死板不美观。这些旅行社还是主要把精力投放到线下门店的预定，虽然拥有自己的官网，从建设到管理到可以看出官网不受重视，这也就说明，现在很多旅行社虽然有转型的意识，也做出了自建官网的动作，但却由于公司能力和官网管理意识不足导致转型效果不佳。

经调查的其他几个排名靠前的旅行社虽然网站可用性和功能完整性比排名低的要好，但是比较统一的问题还是在功能和旅游产品丰富和创新性上，网站没有特色，结构都大同小异。最终即使是想要线下门店+线上营销的效果，却还是只能靠线下门店的业绩。

表2 2019年广东前100名旅行社中部分旅行社官网分析

3.1.2转型线上营销投入度不够导致社交媒体及官网利用度低

通过表1也可看出，大部分旅行社并没有很重视网站的运营，这一点特别体现在对网站信息更新的方面。据另一份报告调查数据可知，在拥有自己官方网站的110家旅行社中，52.9%的旅游企业官方网站运行时间在半年以上，34.3%的旅游企业会安排每个月更新一次官方旅游网站，11.7%的旅游企业每周更新一次官方旅游网站，仅有1.1%的旅游企业每天更新一次网站。通过此调查报告可看出，旅游企业对自己官方网站的重视程度与关注度其实并不够，没有做好旅游产品信息的及时发布、更新，及时处理最新的旅游资讯，保证旅游信息时效性的任务[8]。总的来说，自建旅游官网并没有给旅行社带来多大的改变，虽然有转型的心，但是由于硬件和软件条件都没有很好，最终转型效果不是很好。

同样在2019年广东前100名旅行社的调查中，这些旅行社在转型线上营销时利用社交媒体也没有做到这足够的投入。以下表3主要调查这些旅行社运营公众号和微博的情况。

表 3 2019年广东前100名旅行社中部分旅行社公众号和微博运营情况

以上抽取2019年广东前100名旅行社的10个旅行社中，几乎所有旅行社都放弃微博的运营。6个旅行社更新推文的频率低于10天，4个旅行社选择在公众号菜单或推送官网链接，两个旅行社使用分销微商城，还有少量没有公众号或不重视经营公众号的。由此看来大部分旅行社对使用社交媒体帮助旅行社转型的投入度不够，排名第一的广之旅国旅却能同时兼顾微信公众号和微博的经营，这说明还是旅行社能力不足导致投放到社交媒体的比重低，但是茂名国旅属于中等偏下的排名，却对官网的设计与管理，微信公众号的利用都投入足够的重视，说明其他旅行社不是无法投入的，是可以选择重视线上营销的。

总的来说，中小旅行社在转型线上时，对线上营销重视度不够，导致官网实用性低，其他线上营销也畏手畏脚不敢投入过多去经营，最终导致转型效果不如预期。

3.2服务满意度普遍不够高

旅游业的服务满意度一直是热门话题，无论是对于大中小旅行社，或者是线上线下旅行社，都有服务满意度不够高的问题。换句话说，消费者对旅游行业的服务满意度应该要求越来越高，这个问题应该算是长期问题。而消费者的满意度特别影响二次消费，旅游业又是服务行业，满意度的影响对旅游业的发展更为重要。影响旅游业的服务满意度的原因有很多，存在于服务的每一个环节和每一个细节。

就自建网站的中小旅行社来说，网站内容的一板一眼或照搬照抄传统海报信息、网站信息更新有延迟或者更新周期太慢，这些无法吸引消费者使用网站，让消费者认为网站没有太大诚意，更没有实用性，首先从精神层面就没有让客户满意，其次在使用上也没法真正帮助得了客户查看旅游产品信息。

传统旅行社很难避免价格战，特别在旅游业竞争激烈的同时，线上旅行社的崛起也带走部分代理商和消费者的背景下，传统旅行社转战线上，入驻线上平台，依然需要通过低价吸引消费者。线上旅行社上的产品和服务通常会比较低价，消费者在OTA选择旅游产品时，默认在线上就是该低价划算，这样一来在OTA上架产品的传统旅行社只能把价格压到最低，甚至出现产品质量无法保证的情况，最后的结果只能导致服务满意度降低，不仅对传统旅行社不利，更直接的影响到了OTA平台的服务满意度。

第四章对策建议与方案

本章会主要解决旅行社在官网建设和管理、社交自媒体的利用的存在问题。同时，由于满意度的影响因素是很多的，前面的问题会影响使用者对官网的满意度、游客对旅行社的满意度，所以在提升满意度的措施也包括前面两个问题的解决。

4.1加强网站管理和网络营销

4.1.1及时更新网站旅游产品信息以及网站创新，提高管理者网站管理意识

旅行社的官网相当于旅行社在线上的门面，消费者对网站的体验和印象会直接影响到旅行社的口碑，所以网站的管理不能掉以轻心。首先旅行社的管理层应该重视网站的建设管理，即使对于传统旅行社来说线下销售仍然是主流，旅行社想要突破就必须在还没有很成功的线上营销投入更多成本和精力。

(1)具体信息及时更新

根据表1的调查结果可得，大部分旅行社官网由于管理意识薄弱导致网站信息更新不及时。纵观整个网站的设计风格，可以根据节假日切换不同主题，让顾客更能体验到节日的气氛；其次旅游线路要及时更新，产品价格要准确，如果有客服最好能够及时回复，从信息准确到客服及时都能让使用网站的游客感到满意。

(2)网站功能和产品类型要创新

东莞中信国旅的官网首页的功能区有一个旅游指南，里面是一些景点或者旅游路线的攻略，按道理说是方便吸引和引导游客选择旅游产品的，也有一定的引导作用，但是如果在具体旅游产品详情页里面再增加一个只针对该旅游产品的旅游体验文章就更好了。毕竟不是所有人都只从本网站做攻略，也有很多人心中已经知道想去哪里玩，直接搜索该目的地相关产品，如果在点击进预约页面能够再看到更真实的旅游体验，会对消费者的选择有帮助，同时也提高了消费者对该网站满意度。

东莞中信国旅没有会员登陆的选项，这使得网站的作用又少很多，能够对会员数据进行统计分析对旅行社发展很有帮助。也许出于技术原因或者资金原因东莞中信国旅没有设置这一项，但是如果东莞中信旅行社有后台数据管理会员，将可以进行更多的网站创新。比如，在每一个旅游产品处设置一个点赞按钮，只有登陆的会员能点击，并且只能点赞一次，这个赞的统计会显示在相应旅游产品的下方，被点赞最多的旅游产品会在首页或者分类页排在最前。这个赞表示该旅游产品更多人感兴趣，或者买过的人表示很赞的意思，这对旅行社来说可能意义不是特别大，但是对于使用该网站的人意义重大，一个产品热门与否不再由旅行社和攻略确定，而直观的由网站使用者点赞投票决定，除了给客户推荐比较好的产品，还能提升客户使用网站的满意度，创新的网站总是能吸引消费者。

4.1.2善用微信等社交媒体进行网络营销

微信的普及和用户量、社交、粘性、口碑传播性已经成为旅游业进行营销的得天独厚的条件了，而且不像借助OTA平台一样需要一定的费用。微信已成为全民级移动通讯工具。截至2017年底，微信公众号已超过1000万个，企业通过企业号、服务号发布官方信息并直接与用户沟通，订阅号通过打赏、推广广告等方式进行流量变现。微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式，并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业[17]。

使用微信可以锁住老用户，并且通过老客户发展新客户，比如旅行社有什么促销活动等等，信息在朋友圈扩散的最快，通过各种活动吸引更多人关注旅行社的公众号或者销售人员。还可以在旅行社的店面放置公众号的二维码，让到店寻找旅游产品的客户扫码关注公众号。公众号关注人数稳定变大的时候，就可以通过公众号发布各种促销活动、拼团活动、限时活动、爆品活动等，并且可以结合转发集赞获得优惠的方式营销。

公众号还有一个妙用，利用第三方平台建立商城。微信商城又名微商城，是一种基于微信开放接口的产品，建立在微信公共号之上。目前所有的微信商城都是非官方的，即由第三方开发团队/公司开发的，比如中山市易合网络科技有限公司。商户想要搭建微信商城，这种方式就是使用第三方提供的微信商城服务。简单说就是把你的公众号开发接口绑定在第三方平台上，就能使用第三方微商城平台的各种功能了。易合网络科技有限公司旗下的旅逍客系统就是帮助旅游企业自建微商城的系统，不仅可以轻松用旅逍客系统中已经存在的元素来自定义设计有个性化的微商城，旅行社登陆旅逍客后还可以后台管理微商城的数据。这是很多传统旅行社可以选择的方式。

4.2完善OTA一站式服务，提高服务满意度

如今大部分传统旅行社入驻OTA、加盟OTA、与OTA平台进行战略合作，只要线上线下一起合作了就表示是共同体了，只要大OTA平台发展越来越好，与之于一体的传统旅行企业也会更好。大部分OTA平台都是一站式服务，从用户产生去旅游的念头开始，直到旅游结束，从头到尾所有过程都可以在同一网站或APP上完成。这就是一站式服务，最初目的就是为了便利、拓展服务业务，更重要的一点是提高服务满意度。其中客户在旅游过程中的感受特别重要，是最关键的一个环节，游客旅游体验不佳直接影响到平台的满意度。越来越多人喜欢自由行，与跟团很大的区别就是自由，一般没有导游，这就使得游客在旅游过程中可能遇到很多突发状况，身处他乡对旅游目的地不熟悉，很难愉快的解决问题，即使联系客服，也未必能处理好。为此，我提出一个概念“线上导游”，帮助完善一站式服务中出行的一环，线上导游功能添加在OTA平台上，不仅创新了平台功能，而且能吸引更多平台用户量，最重要的是能够提高服务满意度。

这里提出的线上导游属于比较新的想法，仅供参考。

与高德推出的“景区随身听”这种导游不同，线上导游更像一个线上好友，它的内容不是像“景区随身听”的著名景区导游为具体景区录的语音解说。

具体构想方案如下：在OTA平台上开设一个线上导游功能区，所有人都可以注册成为一名线上导游。比如有一个土生土长的三亚居民，他非常熟悉三亚，他可以注册成为线上导游，而有个游客准备去三亚旅游，但是自由行一个人去非常不方便，想去当地地道的店吃饭或者活动，具体细节都可以通过这个当地的线上导游知道，就像问自己的一个在三亚的朋友一样，这样下来自由行的体验感会大幅度提升。旅游结束后还可以给这个线上导游打分评价，该线上导游还有一定量的小费。

（1）对于线上旅行社。可以对线上导游有质量的控制，比如线上导游必须通过“实习期”才能获得小费，“实习期”的标准可以以他的评分为标准。这个小费不一定直接从游客打赏，可以算在旅游产品里，比如在旅行社购买了旅游产品的人可以免费咨询线上导游；如果完全没有购买旅游产品，只是想找个线上导游的则需要付费。线上导游所处地区的分类越细越好，越小范围线上导游对当地越熟悉。

(2)对于线上导游。注册线上导游相当于兼职，就像滴滴司机一样，有空的时候就上线接单，但不同的是可以同时接很多人的单。

(3)对于游客。游客不一定是购买了旅游产品的，甚至不一定是去旅游的，也许在陌生的地方遇到困难，也可以找线上导游咨询。

具体的功能设计：线上导游功能模块，用户进去后可以直接定位搜索地点然后出现当地的线上导游供选择，选择一位线上导游点击进入聊天页面，旅游结束后进行评价打分或者打赏小费；线上导游进入线上导游功能模块，登陆账号后才能被游客用户选择，被选择后可以选择接不接单，服务完成后可收到小费，可以查看评价评分。

以上只是一个概念型的方案，能不能实施，要不要实施还是要看各大OTA的选择。如果线上导游真的发展成熟，会给游客带来很大的便利，旅游体验更佳。不一定是OTA平台里添加，一些有足够实力的旅游企业可以开发这样的软件或者网站。如果大型OTA真的能够很好的开发这样的功能，那一站式服务将大大被丰富完善，同时也会给旅游消费者带来新鲜的使用感，为平台增加客户粘度，增加用户。

第五章结论与展望

本文通过查阅各种资料，结合案例分析，对在线上旅游企业的冲击下传统旅游企业的发展现状及问题进行分析、归纳，就传统旅行社转型效果不佳、服务满意度有待提高方面问题提出对策以及具体的做法，希望能够抛砖引玉，给旅游业带来新的方向和启发。

根据一些调查数据、资料以及案例，归纳出以下存在问题：旅行社自建网站没有达到预期效果，信息更新慢、网站管理意识不强、网站没有创新；与OTA平台合作、加盟、入驻存在失去品牌塑造的条件，只是增加销量，但由于各方面的成本比线上旅行社高，竞争激烈，产品同质化严重，只能一味地进行价格竞争，甚至由于太低价导致产品质量有问题；整个旅游业服务满意度有待提高，而针对转型的传统旅行社，则由于对网站经营懈怠导致服务满意度不高，价格战导致产品质量难以保证，最后导致游客旅游体验差，满意度不高。

针对以上问题，笔者主要围绕提高服务满意度提出应对方法。

一、具体信息及时更新。网站的风格可以根据当下流行更换，比如节假日把网站换成有节假日气氛的风格，给用户耳目一新的感觉；旅游线路信息及时更新，产品价格准确。

二、网站功能创新。在网站每个旅游产品页面下添加产品点赞功能，显示点赞数并且按照点赞数降序排列旅游产品，引导消费者找到好产品。

三、善用微信进行网络营销。除了使用朋友圈功能进行促销等活动，还可以利用公众号进行旅游信息传递，还可以选择开设第三方旅游微商城。

四、创新平台功能完善一站式服务，提高服务满意度。提出“线上导游”的概念，建议各大旅游企业可以开发“线上导游”功能，为游客旅游过程中提供细致帮助，从而完善一站式服务，提高服务满意度。

由于笔者是一名学生，人脉原因很难调查旅行社的数据，更难访问旅行社的负责人，所以很多案例没有很深入展开，同时很多旅行社的具体数据也由于旅行公司保密难以获取，这是本文的不足之处。

展望未来的研究：OTA平台角度出发，创新更多便民的功能，完善一站式服务，提高服务满意度；从传统旅行社网络营销出发，如何有效利用微信进行、微博、小红书等社交媒体软件，进行更有效的网络营销。从传统旅行社出发，就如何更好地与OTA平台合作，不只是增加销售渠道和销量，还能通过怎样做解锁更多好处。

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线上旅游企业的冲击下传统旅游企业的发展现状及对策分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月8日

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