社交电商的发展现状和营销策略研究——以微博电商服务平台为例

【摘要】自2014年移动互联网逐渐兴起取代PC互联网以来，随着移动社交网络的多元化飞速发展，互联网的应用也逐渐开始满足人们的其他日常需求，如通信、社交、分享、娱乐等。科技和互联网的进一步改进促使人们不断寻求更高层次的精神享受，进而催生出如微信、微博、抖音等各种社交APP，这也为接下来的社交电商发展打下了良好的基础。我国的传统电商行业现已发展到一个成熟阶段，增长速度持续放缓，此时“移动+社交网络+电子商务”在人们日益提高的消费需求下成为了一种新的发展趋势。社交电商在满足用户需求的前提下也呈现出了各种各样的模式，本文将从微博电商服务平台入手，分析它的发展现状和营销策略。

【关键词】社交电商；微博；发展现状；营销策略

1 前言

随着互联网日新月异的发展，移动社交网络越来越成为人们在繁忙的工作和生活中不可缺少的一部分。以京东、天猫、唯品会等为代表的传统电商平台已经不能满足人们日益提高的精神追求和消费需求，无论是对用户还是对这些电商平台来说，更高效低价、粘性更强的流量来源都是目前急需的。现阶段移动社交网络正朝着多元化发展，人们在网上社交、分享、娱乐之余，也将目光转向了消费需求，移动社交网络与电子商务的结合成为了一种新的发展趋势。

如今，大多数人都置身于移动互联网的浪潮中，人们开始寻求更多的社交活动，为满足人们的需求，社交电商也发展出各种各样的模式。互联网放大了用户的关系链，体现了核心的人文社会属性，并且通过社会群体的共享和互动来满足用户的个性化需求。移动互联网的高速发展很大程度上弥补了传统模式在时间和空间上的不足，它所带来的大面积社交范围让人们感受到了更多差异化的体验，商家可以通过用户的反馈更有针对性地链接和培育自己的产品，为用户带去更好的服务。与传统模式相比，社交电商发挥了个人在商品交易过程中的作用，能够改变传统电商平台获客成本高、增长缓慢、用户忠诚度低的情况。社交电商实际上是通过社交网络进行引流，带动电商行业营销模式和销售渠道的创新，在未来仍有较快的发展。

作为现在发展势头正劲的新型电商模式，它在满足用户的新需求的同时，也不可避免地产生了许多需要解决的问题和挑战，如商品质量和售后服务、用户隐私、网速流量等。对消费者来说，营销手段和内容都是次要的，只有商品的质量价格和配送服务的好坏对他们才有一个忠诚度和回头率的评判标准，这就对社交电商平台的运营能力和供应链能力带来更多挑战。本文将从时下流行的微博APP入手，分析它的发展现状和营销策略，以期挖掘出更多社交电商带来的好处，对应解决它的问题，让广大消费者能有一个更好的“社交+电子商务”的服务和体验。

2 发展现状

通过研究微博的发展趋势和现状，分析它与电商服务平台的结合情况，来进一步探讨它的营销策略。

2.1 概念

2.1.1 社交电商

社交电商，是指在微博、微信等社交平台，依赖于人们的社交关系，通过社交活动对产品进行传播、分享从而获得流量，在社交过程中吸引用户使其产生购买欲望，进一步了解产品信息从而产生购买行为的一种新的电商模式。社交电商是电子商务在移动互联网发展过程中应运而生的一种新模式，它将社交媒体和电子商务两大数字化趋势有效地结合在一起，极大地带动了电商在新发展下的成长[1]。

社交电商是基于人们的社交关系，通过关注、转发、讨论、互动等一系列社交活动，来激发用户的消费欲望和消费行为。同时这种社交关系所产生的信任度也使得社交电商具有更高的客户黏性和客户忠诚度。在整个购买行为过程中，首先消费者会被亲朋好友分享的内容所吸引、“种草”，在讨论过程中增加对产品的兴趣，且基于熟人关系的心理，能够提升购买效率和转化率；另外，社群标签能够将消费者进行细分，达到精细化营销的效果；完成购买后，一些消费者会因为返利、推荐好友享优惠等因素，去主动地在社群分享、复购，来带动更多用户成为消费者。对比传统电商，社交电商更考虑“人”的因素，更好地解决消费者对于更优化消费的困难[2]。

2.1.2 微博

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog），是一个广播式社交平台，它通过关注来共享实时信息，如果没有特指，微博即指新浪微博。作为一个共享和交流的平台，微博的及时性和随意性极大满足了人们随时随地搜集信息的需求。用户可以通过关注、互关两种渠道来获取不通的信息，也可以用文字加图片来分享自己的见闻。随着近年来用户的激增，微博开启了实名认证，一定程度上约束了用户的发言规范。同时还推出前台认证的功能，将一些拥有一定粉丝群体的大流量用户进行标签分类，普通用户能更有针对性地搜索了解。

2.2 发展现状与趋势

2.2.1 社交电商的发展现状与趋势

下面将从以下几点分析社交电商的发展原因：

传统电商正遇瓶颈，移动互联网迅速发展。据有关统计报告显示，我国网购市场交易规模在2019年Q2已达2.4万亿元，环比增长10.9%，较2018年同期增长26.5%；网购市场移动端占比达85.3%，成为了消费者网购的最主要方式。从iiMedia Research（艾媒咨询）的数据来看，2019年中国移动电商用户突破7亿人，我国电商行业的发展规模仍在继续扩大，但是以京东、天猫等为代表的传统电商平台用户增速持续放缓。琳琅满目的商品信息和网络用户人口红利虽然使传统电商得以发展，但同时也增加了消费者的选择成本，许多品牌需要依靠促销、打折等优惠活动来带动销量，获客成本不断上升，客户黏性下降。然而，从PC端到移动端的互联网发展过程，加强了人们的社交活动和社交关系，更注重以“人”为核心，强调个性化，可以说，传统电商到社交电商的发展，是一次“去中心化”的发展。移动支付技术的日趋成熟也促进了移动端电商的发展，一定程度上上为社交电商的发展提供了良好的条件。社交平台的繁荣。参考艾瑞咨询指数报告，2019年移动APP月度总使用次数占比前四分别为微信、QQ、新浪微博、手机淘宝；6月份移动APP月度独立设备数报告中，微信独立设备达到112 114万台，QQ达到70 218万台，位居排行榜前二，此外，微博和抖音短视频也分别高达58792万台和40 707万台。社交平台的繁荣给社交应用运营商带来了巨大流量，用户在使用过程中还可自定义标签，如“美食”、“旅游”等，因此，在社交平台进军电商行业时，平台用户自身就具有定向流量，推动了社交电商的精细化营销[2]。社交电商带来新的流量获取思路。移动互联网的发展使传统电商平台发展趋于成熟，同时流量红利也渐渐消失。获客成本的飙升使得一些中小平台难以捕获流量，缺乏竞争力。而社交电商充分有效地利用了用户的社交关系，基于熟人信任的心理也提高了客户忠诚度和客户黏性，颠覆了传统获客漏斗模型，为流量获取带来了新的思路。用户消费行为变化是根本原因。层出不穷的社交APP为用户提供了多元化的娱乐方式和信息获取渠道，用户开始热衷并习惯于在社交平台上活动，这就为商业模式的变化提供新的方向，市场逐步适应用户行为及需求变化，社交电商因运而生。得益于移动互联网和社交APP的普及，加之相关政策的扶持，社交电商发展势头正劲，行业规模不断扩大，呈现出较好的发展现状和趋势：

社交电商顺势而发，行业规模迅速发展。如图1数据显示，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，2015-2018年间，社交电商占整体网购市场的比例不断增加，从占中国网购市场比例的0.1%增加到7.8%[3]，2018年无疑是社交电商蓬勃发展的一年。

数据来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈

图1 2015年-2023年中国社交电商行业规模

社交电商行业的快速发展催生出一系列服务商。越来越多用户参与到社交电商中意味着问题与需求也越来越多，在此之上诞生了一系列以社交电商领域为对象的服务生态，如专注于社交电商的SaaS服务、微博粉丝等培训服务、为解决社交电商平台企业财务问题的财税解决方案等。该系列服务商为商家和企业探索社交电商提供了便利，随着行业的不断发展和参与方的增多，这些围绕社交电商的服务生态将会更多。精细化社交营销。与传统电商相比，社交关系在整个交易过程中起着巨大作用，商家与消费者互动增强，用户细分精确。社交平台一般具有分类标签，商家可以通过这些标签将用户初步分类寻求目标客户群体，用户也可以通过标签寻找特定的讨论群体，在这个过程中，商家可以根据掌握到的用户购物爱好和习惯，制定更有针对性的营销计划；同时，拼团、分销、内容等社交电商模式也逐渐成为电商企业营销的常规手段。政策监管持续改善。为鼓励和规范社交电商行业的不断发展，国家对相关行业陆续出台了一系列政策。一方面鼓励了电子商务行业的不断创新，为从业者规范经营提供标准，另一方面也约束了发展过程中的一些扰乱秩序的不良行为，减少公众对社交电商的偏见和顾虑，建立一个积极形象。

2.2.2 微博的发展现状与趋势

微博作为时下较多网民使用的社交APP之一，它的定位和功能在不断改进，同时也做出一系列创新改变来适应更多不同需求的群体。从用户人数和使用感受不难看出微博发展现状的不断进步。

用户持续增长，逐渐形成移动全民化的社交平台。根据艾瑞指数数据显示，2019年全年新浪微博的月度独立设备数都位列第一，月度独立设备数增长较快，表明了微博正在成为大众化的社交平台。在繁忙的工作和生活中，时间碎片化使用成为普遍现象，微博用户开始习惯于移动化使用；同时，用户兴趣各异也形成了群族化的个性化需求，微博仍活跃于泛娱乐领域。内容丰富多元化，博文形式有所创新。目前，图文仍是微博用户主要的发布形式，在此基础上增加了链接、音乐、视频等多种形式，丰富了博文内容。此外，微博还引入了直播功能，增强了段视频的覆盖范围。头条文章和微博故事也因其使用简单方便，深受用户青睐。注重用户需求，强调社交网络效应。随着社交平台的普及，微博的活跃用户持续增长，用户黏性上升，大量的活跃用户使内容生态逐渐发展。微博逐渐重视用户需求，并增加对内容运营的投入来满足用户需求，用户数量随之上升，黏性更进一步提高。随着用户群体的增多，为保证用户不被层出不穷社交APP吸引而流失，在“内容为王”的社交时代，微博需要加大在内容创新的投入，满足用户日渐变化的精神追求，重视“社交”功能，加强资源利用，完善内容生态建设：

内容+社交：内容分发垂直化，垂直领域内容化。发展至今，互联网的人口红利逐渐消失，用户越来越注重内容。如今，微博已发展成一个文字+图片+视频+直播的综合多元化内容平台，呈现出垂直领域内容化、内容分发垂直化的趋势。依靠社交关系和大数据技术，微博正在实现多元内容的精准投放，为保证内容生产的可持续性，微博不仅要作为一个社交平台，还要承担起与粉丝互动、推动创作者持续投放高质量内容的使命，进一步加强完善微博内容生态建设[4]。视频+社交：多元化布局，矩阵式发展。微博最为时下最受欢迎的社交平台之一，需要简短、快速的内容形式让用户产生主动分享和互动的欲望。微博用户数量大，不同群体间存在各异需求，因此，在短视频以及移动直播领域的内容布局方面也要实现多元化。直观有趣、易于分享和传播，才能提升用户黏性。探索更多内容细分领域，加深“视频+社交”布局和矩阵开发的多样性，进一步实现资源聚拢。

2.2.3 微博与电商平台结合的发展现状与趋势

（1）移动购物使用户的购物兴趣和购物频次大大增加。微博作为人们日常频繁使用的社交软件，它与电商平台的结合推动了用户的购买需求。根据2018年微博电商行业调研问卷（下面简称“问卷”）数据显示，处于移动互联网时代，手机网购的用户大大超过PC端网购用户，超过95%的用户更倾向于手机网购，用户的网购频次也随着上升，消费同比上一年也有所增多，如图2、图3所示。

数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153

图2 微博网购兴趣用户购物频次

数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153

图3 微博网购兴趣用户网购消费近两年对比

（2）微博信息流在众多社交平台的电商营销方式中脱颖而出[5]。在社交平台上，现在的用户网购时更偏向于参考路人评价，如图4所示，在不同的平电商营销方式的接受度占比上，微博信息流遥遥领先。微博通过“文字+图片”或“文字+视频”的方法，详细地介绍商品信息，用户可以在评论区看到更多路人评价，从而对商品有更好的了解。

数据来源：2018微博电商白皮书

图4 微博网购兴趣用户对不同平台电商营销方式接受度占比

通过更为详尽生动的商品介绍和更多客观的路人评价，被微博广告吸引后，很多用户即使不直接下单也会被深度种草。问卷数据表明，在微博电商广告曝光后，有56.2%的用户会点进链接，查看商品信息和价格再货比三家；有26.6%的用户被深度种草，选择收藏加购；还有14.5%的用户通过链接直接下单。

3 营销策略分析

3.1 网红的微博营销

3.1.1 微博网红现状分析

对于“网红”一词，目前在学界或业界都还没有明确说法规定，我们可以理解为“网红”（即“网络红人”的简称）是指在网络上爆红而让绝大多数人都认识的人物，现在也包括在网络上长期分享某方面专业知识而走红的人。

“网红”一词早在20世纪90年代随着互联网的发展而为人所知，它的所指也随之发生变化。最早被人们称为“网红”的是在互联网兴起之初，在网络文学社区发表内容来获取关注的网络写手，以南派三叔、安妮宝贝、韩寒等为代表。后来随着互联网的发展，博客开始流行，以凤姐、芙蓉姐姐等为代表的“草根”群体开始利用夸张的图文来吸引关注和粉丝，成为了这一时期的“网红”。发展到现在，诸如微博、微信、知乎、抖音等社交APP的出现，“网红”也有了新的含义，像姚晨、王思聪等某些专业领域的意见领袖，或者是李子柒、李佳琦等推销产品的大流量博主，亦或是在抖音、快手等短视频平台发布奇趣视频而迅速走红的都能称为“网红”。人们的审美随着时代发展，由于“网红”自带定向流量和标签，普通粉丝容易受其引导关注新事物，品牌商、企业也因此找到新的营销路线——通过“网红”来推销产品带动销量，不难看出，“网红经济”已经从“量变”过渡到“质变”[6，7]。

3.1.2 网红的微博营销分析

短视频+电商：李子柒荣获2019微博超级红人节“年度最具人气博主”、“年度最具商业价值红人”[8]李子柒的微博认证为古风美食短视频博主，将自己定位为东方美食生活家。2015年李子柒入驻微博，2016年初产出第一个手作视频，并开始在微博、美拍、抖音、B站等社交平台投放。其中，2017年在美拍发布的视频“秋千”点击量突破1000万，播放量高达8000万，点赞数超100万，至此，李子柒成为真正的“网红”、超级IP。直到2018年6月，李子柒在淘宝上开设李子柒旗舰店，开始了她的独特变现之路——“短视频+电商”模式。仅上线一星期，店铺销售量就突破15万、销售额突破千万，直到2019年底，李子柒旗舰店粉丝数高达311万，店铺综合体验4颗半星，销量最高的一款产品就有94万人付款。

思考李子柒的变现之路，可以发现在社交网络盛行的现在，李子柒很好地将社交媒体的优势与自身产品结合，通过在微博等社交平台上发布5-6分钟的短视频，将自己的产品用一种新颖独特的古色古香的方式展示在众人眼前，迅速蹿红，微博粉丝数也一路上涨。与微念科技签约后，在公司的包装下，李子柒的微博运营更趋于专业化，强大的粉丝基数也为她后来品牌的建立和发展打下夯实的基础。

“短视频+电商”的创新模式，是网红微博营销的主要形式变化[9,10]。2016年，短视频市场呈现爆发性增长，之后的几年，网红短视频内容播放量持续上升，品牌商、企业开始使用这种信息丰富的短视频来替代生硬的图文介绍，再加上团队在制作上通常使用富有产品特色和品牌特色的背景渲染，用户在观看时容易被其吸引，进而了解产品，产生购买欲望。从李子柒旗舰店的销量、销售额、好评率等因素来看，依赖于微博等社交平台的“短视频+电商”的新型社交电商模式取得了不错的成绩，在未来，短视频的数量和用户量将持续增加，内容也应该同步赋予创新，来不断提高消费者的购买转化率和客户忠诚度。

微博上新宣传：微博抽奖、口碑营销电商网红在店铺发表新产品前一般会开展一些宣传活动，我们称之为“上新行为”。由于微博受众多、传播范广速度快，店铺上新时会选择利用微博来达到低成本高效率的宣传上新目的。商家通过一系列宣传活动来吸引用户点击产品链接，跳转至淘宝这一关联电商平台，用户关注店铺后便可通过微淘及时了解店铺商品消息。那么如何让更多用户看到店铺上新的宣传呢？多数网红会通过微博抽奖或口碑营销来吸引其自身粉丝群体阅读、参与活动，进而进行二次扩散来提高知名度[11]。

通过微博抽奖的方式来吸引用户如表1所示，随机搜索了3位电商网红微博抽奖的示例，可以发现，多数网红宣传店铺新品时会通过转发、点赞、评论中的一项或多项来进行抽奖，奖品一般为店铺新品、店铺优惠券或红包、现金等较为有吸引力的实物。通过抽奖，一方面低成本、高效率地提升了店铺的知名度，另一方面，极大地促进了粉丝和网红博主的互动，大大加强了宣传效果。

表1抽奖示例

从设置的抽奖条件的参与人数来看，无论是评论、点赞和转发的一项或多项组合，都能提高曝光率，其中以转发更为有效。用户点赞过的微博会在其首页显示，但不一定会出现在用户信息流，同时由于系统或网络延迟的原因，有时会出现“吞赞”、“吞评”等现象，导致点赞、评论带来的效果不如转发好，很多网红博主因此更多选择转发来提高自己的曝光率，从而带动店铺销量。

依靠口碑营销使“路人转粉”除了自己发布原创微博或抽奖，网红博主一般会点赞、转发普通用户与之相关的“买家秀”，前面说过，点赞某微博会使其出现在用户主页，特别是微博的推荐机制，会将流量高的用户所点赞过的微博优先显示在信息流顶端，这就使更多普通用户或粉丝加深了对商品的好感，增加了购买欲望。像这种通过扩散高质量的“买家秀”来达到二次宣传效果的手段，也就是所谓的“口碑营销”。

表2被转发点赞的原微博示例

微博上新是现在绝大多数电商网红采用的一种宣传方式，依靠微博用户群体广、传播速度快的特点，建立在用户的社交关系链上，通过用户自发或出于优惠心理的转发、点赞、评论行为来达到二次宣传的效果。优质的“买家秀”更能树立品牌的好形象，以口碑来带动销量，提高购买转化率。

3.2 与淘宝打通电商直播

3.2.1 微博直播现状

2019年8月，在成都举办的“2019年超级红人节”上，微博发布了内容生态的发展现状以及针对内容创作者的最新扶持策略，同时还宣布将推出电商服务平台，与淘宝打通电商直播，并增加对特定内容生产的广告补贴。电商仍是微博内容创作者的主要变现方式，如图5所示，微博将通过更多的帮助来提升内容创作者的变现效率。微博计划推出连接微博电商直播与淘宝的电商服务平台，支持大V发起的定向直播或付费直播，同时还推出广告共享计划，以扶持中小作者成长。

数据来源：2016直播行业洞察报告

图5 微博为直播提供商业变现

“电商+直播”的新型电商模式在传统电商和直播平台正缺乏活力和流量的现在无疑是一个具有发展前途的流量变现途径，专业优质化内容与传播平台的深度战略合作，使得双方平台能够建立起有黏性的粉丝群体，开通了更多的流量变现渠道（见图6）。同时，微博作为时下最流行的社交APP之一，开通直播功能后，用户操作便捷，传播范围广且迅速，能够覆盖众多用户；此外，直播中的某些精彩片段还可作为短视频进行二次传播，加强了精选内容的可持续性传播。

数据来源：艾瑞咨询研究院

图6 “电商+直播”模式优势分析

一直以来，微博上都有各种类型的博主或明星开通直播，但自从与淘宝打通电商直播以来，直播不仅仅只是博主与粉丝之间的分享互动，更多的是“带货”，2019被视为直播带货元年。据阿里数据显示，“双十一”当天，淘宝直播带动成交近200亿元，其中更有6分钟破亿元等战绩。

由于传统电商与直播平台正处于增速缓慢时期，“电商+直播”的新的社交电商模式无疑是提供了互惠的机会。但是随着参与者的增多，即便这种带货趋势不容小觑，流量渐渐消失，资源稀缺，内容没有创新，这条道路也不容易走[12]。

3.2.2 微博直播分析

“口红一哥”李佳琦1分钟售罄14000支口红、5分钟卖出15000支口红，被人称为“魔鬼李佳琦”的他，是创下淘宝直播卖货记录的带货王，除了自身的努力和实力，在互联网红利逐渐消失的今天，平台差异化运营也是李佳琦成功的重要原因之一。微博平台与淘宝打通电商直播后，用户可以直接点击微博链接跳转进入主播的淘宝直播间，与短视频平台不同的是，淘宝直播的时间长短可控，主播不受时间限制，可以通过与观众互动来吸引观众的购买欲望，将观众转换为消费者。在微博上搜索“李佳琦直播”，可以看到，许多用户在观看直播后被深度种草甚至直接下单购买产品，甚至有一部分用户“以前不屑一顾，抱着看看的心态进入直播间后下单了三件单品”。

“电商+直播”的带货热潮使商家和电商企业产生了新的营销策略思路，在新模式下，通过流量加持打造出网红大咖，提升网红大咖的引流带动能力，成为电商平台主要的流量变现方式，而李佳琦正是这种模式下的顶级流量网红。目前，李佳琪的微博粉丝数已超过1000万，直播也多次登上微博热搜。在移动互联网时代，不同的社交平台拥有其独特的属性和传播机制及效果，用户群体特征也存在差异，为了到达更好的营销效果，在不同社交平台上就要采用不同的宣传营销方式。除了淘宝，李佳琦在微博、微信、抖音等其他社交APP上也有专门账号，不同平台都采取了不同的运营方式。一般李佳琦直播会在微博上发预告或是直接放上淘宝直播间链接，除此之外，他还会在微博上放一些几分钟的短视频，用精炼生动的语言展示产品的特点和使用效果。

加强互动，增加用户黏性，是现在许多社交电商参与者需要重视的一个问题。随着参与者的增多，互联网流量红利也在逐渐减少，特别是现在从事直播行业的用户增多，只有加强信息的双向传播，吸引粉丝，巩固粉丝，才能保证客户忠诚度。李佳琦在直播中会通过弹幕来与粉丝互动，微博上也会分享自己的美妆经验或是在微博收集粉丝的问题并直播回答，这就使粉丝和消费者有一定的参与感，增强了与他们之间的黏性[13]。

3.3 促销优惠

对于电商行业来说，价格是行业竞争中的主要策略之一，在各种营销策略中，优惠券、折扣、返利等促销手段使价格成为电商发展的核心手段。低价虽然促进了电商行业的发展，然而由于这些促销手段的普遍使用、网购用户增量的降低，商家间的竞争越发激烈，获客成本不断提高导致了电商用户流量的获取愈发困难，寻求低成本、高效率获客渠道已经成为电商企业急需解决的一个问题。随着移动互联网和科技的发展，以更低的价格和更短的时间促成用户交易的各种营销策略逐渐成为电商的新模式，同时，社交带来的巨大流量迅速成为电商发展的目标，也促进了社交电商模式的产生和发展。有调查问卷数据显示，促销优惠仍是最吸引用户的电商广告类型，如图7所示。

数据来源：2018年微博电商行业调研问卷，样本量=2153

图7 微博上不同电商广告类型引起用户购买欲望占比

其中，电商惠购模式、各种优惠券渐渐进入大众视野，并成为现在网购用户最常使用的购物手段。

3.3.1 电商惠购模式

电商惠购，就是为用户网络购物带来优惠，其本质是一个提供优惠信息和渠道的平台，只是优化了用户的价格选择，实际消费场所还是淘宝、天猫等电商平台[14]。在日益激烈的行业竞争中，刷单、付费推广等方式成为大多数商家吸引流量和提高用户购买率的常见手段，然而随着相关法律行规的完善，这些推广方式不再适用，商家开始将思路转向通过低价来获取成交量上。在购物过程中，通过优惠券、返利、买赠、秒杀等来促进消费者下单；完成购物后，又通过分享可得红包、店铺优惠券等方式来推动消费者向自己的社交圈分享，以带动销量和口碑的提升。

电商惠购模式并非直接发生于淘宝、京东等电商平台，它将惠购平台和电商平台捆绑结合。用户首先在惠购平台领取优惠券，再跳转至关联的电商平台完成下单，该流程如图8所示：

图8 电商惠购模式流程图

3.3.2 优惠券

“优惠券”起源于19世纪20年代末法国，由法语动词“Coupon”变化而来，但其广泛应用和发展是在X可口可乐公司使用了第一批优惠券之后，随着交易方式由线下转移到线上，电子优惠券开始取代纸质优惠券。其实对于“优惠券”，很多人都不陌生，在促销、打折、秒杀等盛行的网购时代，优惠券更是许多消费者在网购时获得优惠的“利器”。与上文的电商惠购模式类似，网购用户从一定渠道获得店铺通用或商品特定的优惠券，进入淘宝等电商平台打开对应链接，下单即可减少一定金额；有的还可领取多张优惠券、多买叠加店铺满减，以此来用低价购买更多的商品，提升销量。

优惠券本质上是一种“价格歧视”，对于一些价格敏感人群来说，他们倾向于购买经济实惠的商品，这种“价格歧视”就使商家能够获得利润最大化。这种营销方式与降价促销不同，它是通过使消费者以他们心中能接受的最高价格来支付商品，进而使利润最大化，因此并不完全等于销量最大化。

上文的电商惠购模式是将惠购APP与电商平台捆绑，而优惠券则可以通过在社交平台上直接发布，用户点击链接即可跳转至电商平台领取后下单购买，例如在微博上就有很多以挖掘淘宝优惠券为主的“白菜博主”（见图9）。

图9 优惠券博主微博首页及优惠券分享博文

由于微信有好友数量限制且不被设置朋友圈屏蔽才能让自己被更多用户看见，使一些活跃于微信上的“微商”的客户群体受限，而微博则没有这方面限制。在微博上搜索“优惠券”即可查看到许多优惠券博主或是直接分享某一商品优惠券的微博，这就方便了用户随时以低价选购。特别是在“双十一”、“618”等电商节日，优惠券博主的主页访问量更是上涨。此外，这些博主一般会在主页置顶放上优惠券网站，当用户没有指定商品想购买时可自行点击链接进入网站搜索，找到心仪商品后直接复制“淘口令”到淘宝打开就能领取下单，比专门下载惠购APP方便许多。

由于优惠券方便且优惠力度大，消费者在网购过程中越来越倾向于使用优惠券，对消费者也产生了一定影响，表现为以下几方面：

消费群体。对用户而言，方便、低价是一大购买动力，相比专门下载惠购APP这种占内存、耗流量的方式来说，他们只需在微博上关注一些评价较高的优惠券博主，在日常刷微博的过程中就可浏览到相关信息，若要找特定商品也只需进入博主首页搜索或是直接评论博主，这就减少了时间成本和移动端用户最关心的手机内存和流量问题。消费心理。优惠券对消费来说是一个直接的福利，且它一般具有时效性，这就促使对价格敏感的消费者在领取之后需要在有效时间内，到指定的店铺消费。经济实惠价格低廉的商品会更受消费者青睐，久而久之，消费者就形成了对该店铺或品牌的习惯与好感，从而提升了对商家或品牌的忠诚度。消费行为。消费行为的一个最直接表现就是购买，它受很多因素影响，如消费者的可支配收入、消费者心理需求和实际需求、价值观等。在这个衣食住行消费越来越高的时代，优惠券对一些低收入或可支配收入少的消费群体可谓是“福音”，优惠券的使用使他们减少了很多支出，一定程度上缓解了经济压力[15]。

4 问题与建议

4.1 存在的问题

4.1.1 平台

中小企业存活困难，流量红利逐渐消失。随着社交网络的发展扩大，更多电商企业将目光投向社交电商这一新模式来，参与者的增多导致中小企业在激烈的行业竞争中缺乏活力和竞争力。用户的兴趣和对新事物的追求一直随着时代改变，无法满足用户不断发展变化的需求，就无法保留客户。在互联网的浪潮下，如何存活下来是每个电商企业都急需解决的问题。从业零门槛降低整体服务水平。社交电商参与者的增多直接带来的是呈现的内容的各异，许多商家或企业无法打造优质内容输出，低俗炒作或一层不变缺乏新意的内容使得用户容易产生视觉疲劳，观感体验直线下降，很大程度上降低了用户黏性。同时，对于一些违规内容的输出，严重影响了用户，特别是未成年人的心理，近年来相关事件层出不穷，商家或企业必然有不可推卸的责任，相关的社交平台在约束方面也有欠缺。从业门槛过低，从业人员资质参差不齐，直接导致了内容输出和服务水平缺乏保障，不利于社交电商的长远发展。缺乏精细化营销。社交电商营销不仅是产品营销，更要注重品牌营销。大多数企业忽略了营销的系统化设计，单独设计了自己的社交平台，这使得在没有依赖品牌体系结构的情况下，与产品和品牌不兼容。在激烈的竞争中，缺乏精细化会直接导致消费者黏性下降，从而导致品牌信任度下降，并向更好的品牌内容过渡。用户隐私和支付安全难以保障。微博在用户隐私方面一直存在较大的问题，其中最主要的就是默认“允许通讯录好友添加”和位置功能。对于很多用户来说，之所以使用微博，很大一部分原因是想暂时脱离复杂的现实生活和人际关系，而微博的默认设置使用户的“私人天地”直接暴露，且多次投诉无用。此外，微博账户还存在一定的被盗号风险，有些用户反映，在一些现金抽奖中奖后账户被盗，或者是偶尔有异地登录提醒，这使用户的隐私安全极度缺乏保障，如果没有较好的改进方法，将会流失掉很大用户群体。上网消耗流量过多，无WIFI环境的用户难以负担。现在的网民越来越离不开手机，随之而来的就是上网消耗的流量过多，有些用户没有WIFI环境，每月除了月租费用还要额外支出一笔流量套餐的费用，上网成本上升。

4.1.2 用户

产品质量问题难以保障。随着生活品质的提高，越来越多的消费者开始更加注重品质问题，在这种情况下，高品质成为了社交电商的一大竞争点。在社交平台上，用户出于熟人心理，容易在好友或关注已久的网红推荐下，无意识购买一些未经过自己考察的商品，产品质量难以保障。像之前上了热搜的李佳琦直播不粘锅“翻车”，即便是网红大咖的推荐，也不一定是有质量保障的。信息真实性有待增强。在社交电商的发展过程中，用户既是购买者，也是推广者。面对商家或企业在社交平台上投放的广告，如何辨别它们的真实性，防止被骗以及防止自己传播不真实的信息，是用户需要思考的一个问题。为了吸引更多的消费者，有些商家会捏造好评或夸大产品功效，制作虚假广告，部分用户因此上当受骗的新闻屡见不鲜。

4.2 建议

从发展的角度捕获和保护流量，抓住粉丝经济并依靠口碑营销。传统电商主要使用最传统的营销方式来捕获流量和用户，从而低转化大量用户以达到商业变现；社交电商则是从用户的C端开始，通过反向复制，裂变和捕获用户来建立私域流量，并快速发展整个用户群体。因此，随着消费者的互联网红利逐渐消失，企业应开始关注消费升级带来的个性化需求，根据自身特点，与目标群体达成一致，将其转化为自己的粉丝群体，并使用新技术，如大数据等，进行选择、设计、制造，并且必须从工业升级中，升级上游供应链，以找到可以不依赖外部输入且独立存在的营销工具。通过与粉丝的互动，更好地了解他们的需求和期望，将流量变现转移到粉丝变现上来，以高品质产品来吸引粉丝自发进行二次宣传，依靠口碑才能使企业走得更远。内容创新是突破口。新消费时代下，电商企业的生存受到用户的直接变化的影响，单靠流量运营已经无法推动电商企业不断发展，品牌营销创新才能注入新的活力。随着“90后”“00后”逐渐成为移动互联网用户的核心群体，满足他们的个性化需求成为电商平台关注的焦点。把消费者带入一个真实的场景，感受产品内容、品牌文化，用高品质的内容向用户输出，让他们有共鸣的参与互动，从而自然地完成购买。品牌上不仅希望有优质内容与品牌契合，还希望通过精确投放内容创造商业价值，实现流量变现。因此，不仅要有自己的内容风格，还要真正了解受众的需求，针对不同受众群体进行精确传播。例如丁香医生，虽没有精通所有行业领域，但内容制作深度垂直，针对性地为用户推送专门的内容。注重精细化营销，提升供应链创新能力。通过与消费者沟通和互动的过程，内容的多样化利于消费者保持品牌热度，因此，营销内容的精细构建非常重要。在内容多样化的进程中，企业应考虑创新多样化，并将使用能力和产品价值结合起来，从而使消费者能够保留对营销内容的新鲜感。在建设过程中，应该设计内容细节，重点关注与品牌忠诚度和用户黏性有关的问题，同时把品牌的价值和高质量的产品和服务联系点结合起来。例如，社交电商企业聚集用户可以先搭建一个社群，建立私域流量，通过精细化营销，发展附属关系，改善用户、粉丝，提升客户地位，培育更多的KOL，实现粉丝的快速增长。此外，一个电商企业或平台能走多远，供应链的能力会产生相当大的影响。无论是传统电商、线上零售，还是两者结合，最终都会导致供应链的创新。加强产品质量的控制，避免安全问题。对消费者来说，产品质量是衡量一个店铺或企业好坏的标准，如果购买的产品有质量问题或客观上与消费者要求不符，即使交易后作出补偿，也会使消费者对其在心中的形象大打折扣，降低了消费者对店铺或企业的忠诚度。因此，质量问题是首要，只有高质量的产品加上有针对性的营销策略才能吸引用户、保留用户、发展更多的用户。加强网络监管体系，加强执法力度。对于一些商家投放的低质量内容广告，社交平台有责任将其下架并严肃处罚。规范网络环境，减少网络漏洞，使用户有个愉快健康的使用环境，将会加强用户和平台之间的黏性，将流动用户转化为固定粉丝，不仅促进了社交平台的发展，也为社交电商企业提供了一个稳定的发展平台。改进系统设置，保障用户隐私和支付安全。在满足精神需求的同时，用户更注重如何在互联网高速发展的今天保护自己的隐私和个人财产安全，听取并结合用户的使用意见，对症下药才是真正解决用户问题的表现。对用户个人，可以经常将手机、电脑等登录设备进行安全有效的防毒软件查杀，降低被感染的风险；对进行社交电商的平台，需要建立一套安全级别更高的网络安全防护体系，提高数据库的安全防御能力，同时加强对可疑数据或漏洞的删除修补，进一步维护交易安全的用户数据安全。与网络运营商建立合作。从用户角度出发，电商企业或社交平台可以与各大网络运营商进行合作，推出优惠的定向流量套餐，减少用户的上网成本。多参考多比较，提高辨别能力。有些商家或企业为了吸引用户，刻意夸大产品功效，甚至加大优惠力度，一些用户很容易被诱惑上当受骗。在社交网络中，用户既是购买者也是推广者，因此，在消费过程中需要擦亮自己的眼睛，多参考多比较其他人的意见，不轻信不盲从，既要避免自己上当受骗，也要减少传播虚假信息。

5 结语

社交电商的快速发展，使许多电商企业看到了社交流量带来的巨大价值，其高效的获客和裂变能力吸引了越来越多参与者的加入，可以说，社交电商正是风起云涌，未来几年内社交电商的市场将会持续扩大。随着移动互联网的更高速发展，社交电商将慢慢进入成熟期，竞争的关键也将从增速和获客成本转移到服务水平和供应链的优势上来。纵观社交电商及企业的发展，它的潜力还未完全释放，社交化营销方式将成为电商企业的标配。通过线上与线下的同步结合发展，提高企业在市场中的占比，将线下的商务机会与线上的消费者结合起来，为消费者创造更优化购物的新理念，为社交电商的发展注入更多活力。同时，企业还需清晰地认识自身的优势和定位，精细化运营和供应链能力依然是之后发展的核心。凭借社交网络引流的模式虽然提供了高效的获客能力，但参与者的增多也使流量红利渐渐消失，这种模式并不能成为独特的强有力竞争优势。对于消费者来说，好的营销方式只是锦上添花，商品的优质低价、交易过程中的服务和高效的配送才是对企业和平台的忠诚度和复购的衡量因素。另外，移动支付现已成为人们日常使用的支付手段，随着网络技术的提升和互联网更广泛的普及，将会有更多人使用移动支付，也可能出现更多新型的移动支付方式，呈现出更加成熟完善、多元化的支付方式，成为社交电商发展的巨大推动力。

总而言之，一种新模式的发展必定不会一帆风顺，社交电商在未来依然会有强劲的发展，无论是平台还是使用者，都应该充分认识到其优点，面对困难和挑战，积极探索解决方法，将困难转化为机遇，才能促进社交电商更长远的发展。

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社交电商的发展现状和营销策略研究——以微博电商服务平台为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月7日

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