我国跨境电商的运作模式及发展趋势研究

第1章 绪 论

1.1研究背景和意义

1.1.1我国跨境电商的背景分析

跨境电子商务是指两个有国境差别的买卖对象，通过借助电商平台来实现商品交易、付款以及结算，再借助跨境物流来运输商品的一种国际间的具有商业性质的商品流动。根据业务方式的不同可分为B2C和C2C、B2B，而B2B既有在线交易的部分，也有线下交易的部分；因为关境的不同，也可分为进口跨境电商和出口跨境电商。

我国跨境电商出现于在前些年2005年的个人代购、然后发展于2007年的淘宝全球购、接着壮大于下一年发生的三鹿奶粉事件，国内的很多消费者都迫不得已把注意力放在了原产地奶粉代购上，由此开展了一股奶粉代购的热潮，加速了淘宝全球购及一些海淘网站纷纷上线来代购奶粉的发展，之后其产品的品类也相继拓宽到了母婴、箱包、服装等等。

2008年，由于金融危机的爆发，国内币值和劳动力成本都一直呈上涨趋势，国内的传统外贸行业大都受到影响，进出口商品相继呈下降趋势，接着外贸公司陆续面临倒闭，同时，格外显著的是跨境电商，它比传统的外贸企业更具有业务环节少、价格低和利润高的优势，所以跨境电商开展前景是十分乐观的。

伴随着跨境电子商务平台的迅速崛起，在国际交易中十分具有竞争力，其新兴业态、新模式以及新引擎的优势是相当明显的，然而由于各方位的加强合作进一步开展，我国多区域的电商逐渐开展成为从刚开始的初步试水，转变成高峰。2019年在宁波举办的电商论坛，行业内众多的杰出人士共同讨论如何构造跨境电商生态圈，为跨境电商开展新趋势作铺垫。

据产业研究院颁布的关于我国跨境电商研讨报告显示，2013年的交易总额达2.7万亿元，同时呈现出逐年高速上涨的趋势；2015年规模已至5万亿元；2017年则达至7.6万亿元，同比增长20.63%； 2018年底交易总额为9.1万亿元，同比增长19.5%。估计到2019年底，其交易总额将会超过10万亿元，2020年则预估可达12.7万亿元，同比2019年增长17.9%。如下图所示：

　　图1 2013-2020年中国跨境电商交易规模统计及增长情况预测

　　数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）

　　2018年我国跨境电子商务仍呈不断上涨的态势，这必然是XX的制度支持以及不断的改革创新、互联网的不断发展、全球物流网的建设，为了促进跨境电商的不断深入开展，我国相继新增了22个综合试验区。由于跨境电商作为当代的一种新业态，在国家的支持下能够迅速开展。

2019年12月，我国新增了石家庄、太原等24个跨境电商综合试验区。现在，总体共有59个试验区了，形成了全面覆盖的局面。

然而，随着我国对外开放的规模不断扩展，极力推动我国经济的增长，我国XX出台了很多有助于跨境电商开展的政策，如：建立完善的物流体系，完善法律法规，但同时我国跨境电商行业也面临着一系列困难，如：货物送达不及时、检验流程复杂、行业内竞争强烈等等。

2019年已过，跨境电商若想立足于久远的发展，就必须着手于改善以上几点不足，对其进行改良优化并升级，更要学习其他平台的长处、规避其缺陷，借鉴和吸取其经验教训，使外贸市场更加活跃。

1.1.2 本课题的研究意义

伴随着经济全球化、网络技术的不断提高，跨境电商在我国表现出突飞猛进的成长趋向，在推动我国外贸转型和增长等方面有着十分重要的作用。但我国跨境电商在迅速成长的同时，也面临一系列的困境。

eBay有着“全球电商鼻祖”的称号，是最早引领我国跨境商品走出国门的平台，是一个追求全球化的平台，同时也领有1.7亿的活跃用户。而2017年，该平台的全球商品交易总规模有884亿美金。eBay可谓是最老牌的电商平台了，因而有很多值得我国跨境电商平台学习和吸取经验的地方，本文主要依据eBay平台发展模式及存在的一些问题，从中领悟一些启示，来为我国跨境电商平台的发展提供有益的借鉴意义。

1.2 文献综述

1.2.1 国内研究

尹思凝（2019）研究指出，随着经济全球化和网络技术的逐渐深入，电子商务逐步跨出国门，与各国发生贸易往来。跨境电商在传统贸易的基础上突破了一定的局限性,慢慢发展成为与国外进行商品贸易的重要的一部分,也大大地加速了我国与海外进行交易往来的开展。但在经历快速发展的同时，也会有来自于各方面的风险：物流方面、竞争方面、网络方面等等。

王智（2017）认为，由于网络发展速度的持续加快，大部分的贸易都是依靠电商平台来进行商品交易，很多国家的电商平台也纷纷地发展起来，因为国家间关系的逐步融洽，跨境商品贸易也开展的很快，随着大批的电商平台也都陆陆续续地发展起来，eBay 因起步较早，所以是具有一定优势也是发展得较好的平台，它主要是以线上拍卖为定位的 C2C 跨境电商平台。

黄张送（2019）研究发现，在”互联网+”发展计划的积极推动下,我国的跨境电商迎来了新的发展潜在力,目前我国的交易规模稳居世界前列,消费者也逐渐形成了良好的网购行为,但是从整体的发展质量来看,我国跨境电商依然难以成为贸易的规则制定者和主导者,其在发展中的困境也是我国在推动产业转型过程中必须要面对的问题。

1.2.2 国外研究

李强（2019）研究指出，作为国际中的第一贸易大国,存在着在劳动力及运输成本等方面的威胁,外贸的增速从而逐步下降,所以急迫需要发展新的外贸形式。跨境电商依靠与对方的数据资源进行共享,来加速产业与产品的改革创新,促进贸易自由化,进一步降低其贸易成本。

傅志祥（2019）研究认为，在经济全球化前提下,跨境电商是一种非常符合当今时代发展的新兴模式,然而在市场经济中也占有着十分重要的位置,慢慢成为经济展开后劲的一股新生势力。由于跨境电商发展的速度突飞猛进,这必定会为我国外贸行业的发展提供新契机。同时,也会面对更多的挑战。

谢泗薪和尹冰洁（2019）研究发现，在近年爆发的中美贸易摩擦不断地恶化的背景下,XXX对我国出境商品征收高额的关税,由此影响了我国的跨境电商运输业的发展。在这样的背景下,为了尽可能地缩小贸易摩擦对我国经济造成的损失,关于物流方面的形式转变以及市场供给的一些竞争，物流企业在我国跨境商品进出口贸易供应链中扮演者重要的角色,因此必须要快速构建起物流联盟,利用高新技术来推进物流转型升级,并在物流作业中突破和创新。

1.3课题研究方法和内容

1.3.1 研究方法

本论文在研究过程中主要采用了以下三种研究方法：

文献研究法。主要查阅与本文相关的文献资料，分析研究国内外跨境电商的总体状况，再从中具体了解eBay的发展状况，并且结合相关的新闻资料，客观、全面地了解和分析eBay存在的问题，从而为我国跨境电商平台提供一些有益的借鉴经验。

数据分析法。通过查找相关网站的数据，如近几年我国跨境电商的交易规模等数据进行分析并对其未来发展进行预测。

归纳法。结合所收集的文献，从eBay的发展史及存在的问题来总结一些经验，从而为我国跨境电商平台的未来发展趋势提供一些借鉴意义。

1.3.2 研究内容

本论文一共分为五个部分，具体内容安排如下：

第1章：绪论。主要阐述本论文的研究背景，对我国跨境电商行业的背景进行分析和探讨。还有对我国跨境电商行业的相关文献资料进行综述。再说明本论文的研究意义。

第2章：我国跨境电商的运作模式及特点分析。主要阐述了我国跨境电商的运作形式有哪种模式，然后再分别对其特点进行分析。

第3章：eBay平台的发展模式分析。本章主要介绍eBay平台，分别从平台现状、平台业务、平台竞争力来进行分析；从而再阐述eBay存在的一些问题。

第4章：eBay对我国跨境电商平台未来发展的启示。本章主要就上一章eBay的发展史及存在的问题来对其得出一些结论和启示，从而为我国跨境电商平台发展提供一些借鉴经验。

第5章：总结。

第2章 我国跨境电商的运作模式及特点分析

依据商品买卖主体分属的差别，跨境电商可分为B2B、B2C、C2C模式；依据关境的不同（贸易方向）又可以分为进口跨境电商、出口跨境电商。

根据数据显示，2018年我国跨境电商交易总额有9.1 万亿，预计2019年，总规模会上涨到10.8 万亿，2020年预测会增长至12.7 万亿。在国家政策的指引下，国内的一些传统的电商行业逐渐开启了跨境电商的服务，大量的跨境电商平台也相继建设起来，逐渐地扩充了国内跨境电商的规模，跨境电商在我国传统外贸交易总额逐年放缓的现状下，其交易总额呈迅猛式增长。尽管其发展的速度急促，但由于发展的时间暂短，发展模式也相对不成熟，大量的平台依旧迷惘于其自身的盈利点，且跨境电商平台的行业竞争也相当的激烈。因此，充分利用互联网的优势对我国将来跨境电商平台的发展意义深远。

2.1进口跨境电商模式及特点

进口跨境电商的运作模式有（苏宁海外购）“自营+招商”模式、（天猫国际）“保税+直邮”模式、（聚美海外购）“直销+保税”模式等等十种主要跨境电商模式。详细如（表1）所示。

表1 进口跨境电商模式、代表企业及特征

续表1

具体运作流程如图2所示。

　　图2 进口跨境电商运作模式

　　由图2可看出，其模式是顾客先在平台选购好商品并下订单，然后平台再向国外的经销商或其他个体卖家拿货，最后把商品运至消费者。其中进口商品从平台到顾客手中有两种方式，分别为直购进口和保税进口。

2.2出口跨境电商模式及特点

出口跨境电商的模式有B2B与B2C，B2B分信息服务平台、交易服务平台；B2C分开放平台和自营平台 ，详细如（表2）所示。

表2 出口跨境电商模式、代表企业及特征

其运作流程图如图 3所示。

　　图3 出口跨境电商运作模式

　　由上图可以看出，出口跨境电商主要由顾客、平台、制造商组成以及由资金、信息与物流三流构成的产业链。消费者先利用平台网站挑选好商品然后进行支付，平台再将订单信息传递给产品制造商并支付金额，最后制造企业将商品发给电商，电商再发给顾客。整个过程都是通过在电商平台作为中间商的协助下完成的。

第3章 eBay平台的发展模式分析

3.1平台分析

eBay最开始是源于拍卖业务网站的，而拍卖业务在现今平台上仍存在。 eBay平台具有拍卖、一口价、综合销售的特点。产品有网上拍卖、电子商务、购物商场，其盈利模式主要是向每笔上架拍卖收取相应的刊登费和成交费。

eBay最初的定位主要是在线拍卖，然后就逐步向零售转变。当前eBay全新的商品占比80%，不再像往常那样主营二手市场，以定价来销售的商品有89%。eBay也正在致力于向亚马逊的经营模式学习，致力于拉近与亚马逊的市场地位。以下主要从eBay平台的现状、业务、竞争力三方面来进行分析。

3.1.1平台现状分析

eBay平台最初是起源于一个拍卖网站，市场份额一直在扩充，当前有在30 多个国家和地域发展业务，有着 1.471亿的注册用户。2019年4月，eBay发表了2019财年第一季度的财报：第一季度的净营业收入为26.43亿美元，较去年增长2%。

　　图4 eBay 2018年与2019年各季度净营收对比图

　　数据来源：电子商务研究中心

　　由上图4所示，2018年与2019年eBay各季度的净营收同期对比漂浮不定，第三季度同比处于持平的水平，而第四季度2019年相比就有下跌的状况，总体来看净营收并没有很明显的增长趋势。

eBay网站作为全球网民的网购胜地之一，还是X访问量和浏览量排名第二的电商平台网站，所以一方面也是具有一定的自身优势的。全世界的电子商务市场开展依旧有着庞大的后劲，2018年4月13日，eBay与杭州跨境试验区双方促成合作，并根据培育人才、升级物流转型、产业带的建设等方面双方进行深度的合作。

3.1.2平台业务分析

2000 年eBay并购手机网站，开展了手机端的平台业务， 这是 eBay最别有特色的独特之处。在2001 至2004 年，eBay同时整合并购了好几家拍卖网站，因而增加了平台上的在线拍卖业务量。伴随着在线付款的逐步崛起，eBay 开始收购了 PayPal，借此来完善在线支付的体系。为了改善平台上的业务操作，然后新增了一个关于可以比价的功能。eBay通过跟网易和新浪来联手整合、实现资源互补，拓宽了拍卖业务的用户空间。近两年，eBay的净利润如下图5所示：

　　图5 eBay 2018年与2019年各季度净利润对比图

　　数据来源：电子商务研究中心

　　由上图5可看出，2019年eBay的净利润较去年是呈下跌的态势，第二与第三季度同比都是下降的状况，差距甚大，由此可看出eBay的业务在市场上受到一定的冲击，2018年GWV（成交总额）增长的持续增速，扭转了GMV增速惨重的局面，但在2019年明显又呈现出回落的态势。

由此eBay需把在线listing与同类的产品相结合起来，为消费者制造可以很轻易地找到最优惠的价格的机会。借其来促进业务的发展，在提高利润率方面仍需要改变。据预测2023年eBay将会达到全部订单都依靠内部渠道来完成付款的目标。

3.1.3 平台竞争力分析

由eMarketer数据报道显示，2018年，亚马逊平台已经占X电商零售范畴市场份额的49.1%。而eBay为6.6%的市场份额居第二，亚马逊遥遥领先于其。eBay 在发展中已更换过三次的品牌，也因此失去了很多客户。在跨境电商的市场上，阿里巴巴属于B2B 模式，对 eBay 不会造成很大的竞争性。亚马逊是B2C 的模式， wish是 C2C 模式，对eBay而言都具有一定的竞争性。eBay 和亚马逊在X的电商市场上都算是行业内的两大巨头，市场的竞争也十分猛烈。但由于亚马逊平台开启允许第三方购买商品，严重冲击了eBay的市场份额。近年来，Wish 平台也在逐步崛起，eBay也受到了惨重的打击，因此eBay 的市场份额也由此降至 50%。

　　图6 2016-2019年eBay与Amazon年销售额对比统计图

　　数据来源：雨果网

　　由以上图eBay与亚马逊的销售额进行对比可以看出，亚马逊在市场上比eBay更具有竞争力，虽然都呈逐年增长的趋势，但是增长的幅度却不是在同一水平的，亚马逊的销售额从2016年为eBay的两倍逐渐增长为2019年eBay的三倍，由此可见，eBay与亚马逊的业务差距在逐渐拉大，所以亚马逊在市场上作为电商行业巨头的竞争势力是十分猛烈的。

Shopify是除亚马逊以外在全球市场中对eBay威胁最大的竞争对手。它提供在线经营，业务从基于亚马逊的建站工具服务延展到支付、配送、营销等服务环节，逐渐受到众多的中小企业认可。2018年，Shopify的GMV占eBay的GMV的比重达到45%， MarketplacePulse预估2023年，Shopify在全球的GMV将会超过eBay。

此外，Etsy作为较小规模竞争者，也对eBay造成一定的威胁。Etsy之所以这么成功完全要得益于搜索、营销以及物品发现等方面功能的优势，所以 eBay在这些方面仍需要努力去改改良。

3.2eBay存在的问题

3.2.1忽视正确定位，缺乏增长动力

自淘宝出现后，网上拍卖的市场就开始有所受到影响，eBay的战略思路也不清晰，面对同行业的打击，缺乏一个准确的市场定位。近些年来，eBay平台的主营业务相对而言还算平稳，在线竞拍逐渐被固价业务取代。2011-2014年，公司的营业收入增速在持续下降。由于2015年的支付业务的分拆事件导致营收减半，极速降至个位数的水平。然而eBay为了抵抗亚马逊在市场上的竞争势力，摈弃了自身最具特色的拍卖业务，改成了固价销售逐步成为业务增长的主要势头。

从近些年来看，eBay的活跃用户增速水平也在逐渐放缓，2016财年出现过零增长的情况。2018年，eBay的GMV遭到Marketplace业务的影响，总体增速出现显著下滑的趋势，GMV与活跃买家增长疲软。

3.2.2 用户粘性差

如今是符合时代发展潮流的大数据时代，很多软件和平台都会用到数据来进行分析，在平台商品营销上数据分析是极其重要的一环节，它可以通过数据来分析不同顾客的个人喜爱，借此来吸引客户。但是eBay 在这一部分有所欠缺，平台缺乏对大数据的运用，没有像国内的淘宝那样做到准确地利用用户的粘性来对顾客进行分类并推送相关商品，而是对一切不分类型，都用同样的方法来处理，还一味的为所有顾客推送同样的产品，完全缺乏新意，更没有针对性。所以eBay的不足之处就是没有做到关注消费者的喜好，其次没有对老客户进行跟踪，从而就降低了老客户对平台的信赖度以及下一次的消费欲望。总的来说，平台缺乏个性化服务，对数据分析的欠缺，最终使得 eBay用户对平台的购物体验感十分差。

3.2.3 一贯的非品牌化运营

eBay的卖家一般都不会对店铺采用品牌化运营的策略，都是使用多个SKU和无品牌等的运营策略。因为这对eBay而言是出于考虑它本身的搜索排名规则，因此卖家都是每天不断上架新产品，以铺货模式来经营。但是非品牌化运营的不足之处就是很容易导致在线Listing的后期乏力，然而当遇到同款商品打价格战时能用到的应对策略就很少，就会更容易造成很吃力的困境。实行品牌化运营一方面能把自己的产品跟竞争对手分别开来，另一方面还可以避免和竞争对手陷入打价格战的局面。eBay是适合应用品牌化运营的第三方平台。所以值得去尝试，去打破原来一向的非品牌化运营策略。

3.2.4无仓储无体系，物流发展滞后

从物流设施建设来看，eBay只是一味地过度依赖第三方物流企业，同时也缺乏建设物流中心体系的基础。它自身不承担建仓、负责物流方面的运输，为了可以降低公司成本也导致了降低卖家的吸引力。eBay交易的商品都是数量小、金额小、频率高，买家分布较散，又急于取得商品，因此，在物流运输这方面，eBay还是处于落后的，买家会因为送货不及时而给差评，从而降低了客户的满意度。

第4章 eBay对我国跨境电商平台未来发展的启示

4.1正确定位，平台加大招商

eBay、Amazon在跨境电商行业中作为电商市场的两大巨头，这些年来这两大平台都有在极力加大平台招商的力度，同时也在中国的一些地区增设了招商经理的数量，还借用各种跨境峰会以及论坛来为自己的平台加大宣传力度。跨境电商平台的网销方式,一定程度上都为交易双方节省了很多时间和空间,更加提高了商品交易的效率。因此，中国就有越来越多的卖家也纷纷入驻了这些平台，同时还把自己的产品销往于海外市场，进一步促进了出口跨境电商卖家数量与规模的发展与壮大。因此，跨境电商行业要想立足于久远发展，就必须要立足于市场定位，在找准定位的基础上，再加大对平台的招商。

4.2数字原生代——消费的主力军

作为电商，就必须要有对数字的敏感度，因为可以通过数字来分析店铺的客户、店铺最久的客户以及哪一类型的客户成长最快。由于原生代本身就在数字媒体的环境中成长，现今也逐步地成为了现时代的消费主力军。其好处就是可以分析消费者，随时跟踪消费者，并为消费者进行个人定制，体现了平台的个性化服务。

大数据现今已成为了一种新兴的技术应用，可以运用数据进行分析来把跨境电商不同的用户特征十分准确地推出来，这样有利于电商用户对其顾客进行针对性的商品营销，体现了平台的个性化服务，现阶段已经有很多跨境电商能够成功运用大数据来进行分析运营，数据分析的应用也将会成为跨境电商平台发展的一个重要趋向。

4.3建立自身品牌

在跨境电商行业的领域里，做品牌是必要的。因为无论是供应端还是供应链，他们最终的目的都是为了建立自身品牌。建立品牌需要的前提条件很多，因为品牌既要有本身文化的底蕴，也要立足于长期买家的反馈与交流，建立品牌要从电商、数字原生代等媒体入手。比如先从小品牌做起，然后再发展为大品牌，接着可以在海外发展经销商。所以品牌并不是一步就建立起的，需要一步一个脚印。如今的电商平台，不仅能带领制造商来发展电商运营，还能协助制造企业来建立起一般的品牌，实现产业链一体化。如今的电商在建立本国品牌的速度远远高于传统的供应链，所以跨境电商平台的发展必须要建立起自身的品牌。

4.4海外仓的发展

现今，海外仓储在跨境电商行业里，逐步成为了倍受关注的热点之一，对于在海外建仓的做法我国是极其赞同并加以支持的，从消费者的角度来看，海外仓意味着是把商品从国外运至本地的仓库，然后在订单发出后的短时间内就可以收到，这就意味着提高了售后服务的水平；从卖家角度来看，海外仓借助转变商品所在地的优势来提高商品的曝光率，增强自身在市场上的竞争力，另外还能根据当地商品对应的价格来提高价格，一定程度上提高了利润率。海外仓带给电商最大的好处就是提高了商品物流运输的效率，一定程度上避免了消费者因收货不及时而产生网购体验不愉快的现象。由此可见，海外仓储的建立与发展是我国跨境电商平台未来发展的又一重要趋势。

第五章总结

在全球互联网发展迅速的时代，产品的销售方式也随着发生了一些改变，利用互联网来进行商品交易逐渐被人们接受并深入发展，跨境电商平台的出现也成为了时代发展的一股热潮，并在传统贸易上突破了一些限制。跨境电商在迅速发展并拉动我国经济的同时，一方面体现了国际间的经济交往更加密切，另一方面却也面临着很多挑战，如：错误的市场定位、物流仓储、行业内的竞争激烈、产品同质化等。而eBay作为老牌的电商平台，从经营历程来看，其中是有值得我国跨境电商平台学习和借鉴的地方。本文是从eBay的发展模式来入手，分析eBay的平台现状、业务以及竞争力，最终围绕eBay所存在的一些问题，如：忽视正确定位导致缺乏增长动力、用户黏性差、非品牌运营、无仓储物体系。从这些问题中得出一些领悟，从而为我国跨境电商行业提供有益的借鉴意义，并预测数字原生代的运用、海外仓的发展、品牌化运营等将都会成为我国跨境电商平台未来发展的必要趋势。

参考文献：

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我国跨境电商的运作模式及发展趋势研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月14日

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