摘要：加多宝的前身是“王老吉”，而“王老吉”这个商标长期以来为广药集团和鸿逆集团所共有，大部份消费者根本不知道“王老吉”这个商标的归属。2012年初，加多宝母公司鸿逆集团与广药集团打了场旷日持久的商标之战。5月，商标争议案仲裁结果公布，仲裁委员会裁决鸿逆集团停止使用“王老吉”商标，加多宝随后宣布推出自有品牌“加多宝”。6月，广药方面推出了自己的红罐凉茶。至此，这场旷日持久的商标之战落下帷幕，加多宝和王老吉正式分道扬镳。作为一个全新的品牌，加多宝凉茶面临着一系列营销方面的问题。为应对这些问题，加多宝必须实行正确的营销策略。本文基于以上目的，结合营销专业知识与加多宝品牌现状，得出了完善加多宝营销的市场策略。
关键词：加多宝；凉茶；营销策略；营销渠道；消费动机
引言
加多宝在于王老吉分道扬镳以后，面临着一个全新品牌知名度不高，供应链不足，以及品牌效应难以支撑市场开发的问题。
本项课题将主要从营销渠道，消费动机等专业知识结合加多宝市场现状进行研究，并得出完善的加多宝市场营销策略。
一、品牌战略管理的概念
（一）品牌管理的含义
“管理”的主体是管理者，客体是管理对象，管理具有目标、计划、组织、人员配置、领导和控制等五大职能，是一种社会活动，是在一定的环境之中一个过程。是人类在一定的环境下为了实现某一确定目标对管理对象不断地实施计划、组织、人员配备、领导和控制等管理职能的实践活动的全过程。品牌管理:是人类在一定的环境下，为了创立、维护和塑造品牌、实现品牌价值最大化的目标，调动企业内外资源，对品牌不断地实施计划、组织、人员配备、领导和控制等管理职能的实践活动的全过程。
（二）品牌管理流程
流程是企业为实现某一目标而进行的从“起点”到“终点”的一系列相关活动定向流动的轨迹。它是完成某一事项必须要做的若干环节，按照既定的先后次序连续运行所形成的过程。
（三）品牌战略与品牌战略管理
1.品牌战略
顾名思义，品牌战略就是以品牌为中心实施的战略。一方面品牌是企业为了标识自己而设计的，另一方面，品牌的口碑又是消费者在进行消费行为的过程中形成的，同时又反作用于消费者的消费心理，对消费者的消费行为产生一定影响。战略原本是一个军事术语，意思是指作战的谋略，指导战争全局的计划和策略。后来被引申用于政治经济领域，泛指全局性的谋略。企业经营中的战略是企业结合其自身的外部环境内部条件，对其经营目标、运营方向，策略实施步骤等做出全局的规划。企业的品牌战略研究不是具体的技术性工作，而应该品牌发展的战略性问题。
2.品牌的战略特征
当今市场竞争日益激烈，大部分企业都会进行品牌战略实施，通过品牌的创建、品牌战略的实施来获得市场竞争的优势。但是有些企业因为没有认清品牌战略的特征，导致品牌战略的实施过程中出现了急功近利的行为，造成了实施品牌战略的失败。
二、加多宝品牌营销策略
（一）营销渠道的含义及重要性
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道叫以根据主导成员的不同，分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。现代渠道理论己从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商，一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道所瓜分。在近几年，越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销。
营销渠道有着重要意义。首先，通过技术领先和创新保持企业在市场中的竟争力己变得越来越难。营销渠道的有效运用可以提高企业在市场中的竞争力。其次，营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。有效的营销渠道的建立可以降低企业的营销成本，更有利于控制市场，市场信息反馈及时，因此对制造商的发展有弥补作用。
（二）加多宝品牌营销背景
中国商标第案—广州药业(下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许叫补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许叫介同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市而上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。从2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请到2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标，闹得沸沸扬扬的王老吉加多宝商标争夺战终于落下帷幕，叫是，官司结束了，广药集团与加多宝之间的市场争夺战才正式开始。2012年12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料一行业1-3季度运行状况分析报告”，在这份全国前二季度饮料一行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占一行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。以公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿一180亿元人民币测算,2012年全年销售额将超过200亿元。与加多宝相比，虽然王老吉赢了商标，市场表现却大不如人意，因为除了相应的营销策略以外，加多宝拥有更完善的营销渠道。
（三）加多宝王老吉品牌渠道对比
由于王老吉凉茶在最初是让加多宝公司运营的，所以加多宝凉茶在输掉官司后仍占据中国凉茶市场的领导地位。而王老吉在拿回商标后也在积极建设王老吉自己的渠道。广药集团总经理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需启动一轮3000人招聘计划，“预计招聘完成后，王老吉大健康的销售团队将达到1.5万人，目前完成了60%的渠道铺货，下步将与一些啤酒分销渠道合作，完成对餐饮行业的铺货。”显然，王老吉在完成对KA卖场和小店等渠道铺货后，目前正在大力投入餐饮渠道。两家公司都通过买断的方式来争夺终端。对于士多店、餐饮店，之前加多宝也存在买断的情况，但现在的投入比原来增加很多，针对个别终端的投入甚至增加了两倍。如之前加多宝买断的很多士多餐饮店，现在王老吉来抢，进场费就会翻倍上升，而在这过程中不少终端被王老吉抢去，变成专卖王老吉。对于批发店，加多宝的政策是进货20箱送1箱，而王老吉的政策是进10箱或8箱就送1箱，就是通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。这对任何渠道商都是个很大的诱惑。同时，这无疑加大了广药集团和加多宝的促销成本。
三、加多宝品牌营销的问题
（一）加多宝新品牌知名度不高
加多宝的前身是“王老吉”，而“王老吉”这个商标长期以来为广药集团和鸿逆集团所共有，大部份消费者根本不知道“王老吉”这个商标的归属。2012年初，加多宝母公司鸿逆集团与广药集团打了场旷日持久的商标之战。5月，商标争议案仲裁结果公布，仲裁委员会裁决鸿逆集团停止使用“王老吉”商标，加多宝随后宣布推出自有品牌“加多宝”。6月，广药方面推出了自己的红罐凉茶。至此，这场旷日持久的商标之战落下帷幕，加多宝和王老吉正式分道扬镳。
王老吉这个品牌经过多年的经营早就深入民心，特别是红罐王老吉，在各种活动中、娱乐节目中都能见到它红色活力的身影，而加多宝却鲜为人知，从某种程度上来说，它就是个新品牌。如何快速准确地完成品牌转换并提高知名度，是加多宝亟待解决的问题。
（二）加多宝新品牌供应链问题
首先来看加多宝的地区扩张数据：在2007年时，“加多宝百岁山”矿泉水主要在广东、福建、湖南、湖北等少数南方省份销售；到2011年底，除新疆、西藏外，全国其他省份(包括港澳台)均有我们的经销商和销售团队，因此供应链管理的部分越发重要。就目前来讲，广东、福建是加多宝公司的大本营，销售策略是稳中求进，防止市场份额被竞争对手侵蚀。河南、内蒙古、山西、江苏等省份销量增速极快，主要原因是当地消费能力强，经销商渠道网络完善，且销售策略得当，加多宝公司的策略就是加大经销商扶持力度，进一步规范对经销商的管理，力争把“加多宝百岁山”做成这几个省份的第一品牌。至于上海市场，是桥头堡，虽然竞争压力非常大，但占领上海市场具有战略意义，所以景田公司不惜一切代价，要抢占上海市场份额：加多宝公司在2010年开始主攻上海市场，定位高端路线，当年投入超过1000万，主要是放在渠道的建设和开发上，2011年加大力度，投入超过3000万，主要是放在品牌宣传上，市场份额从零增长到5%左右。其余省份根据各地实际情况的不同，销售策略都会有所不同，但重点还是放在优质经销商的选择和培育上。
从地域扩张及渠道策略的这个角度来看，广东、福建、湖南、湖北省份运输较为方便，而新起的销售大省河南、内蒙古、山西、江苏以及上海市场基本属于“聚点”的形式，虽然其具备一定市场份额，但地域位置却并非具备连通性，其周边省份基本不是加多宝的主要销售地区。单个市场的不同消费需求差异化决定了加多宝在其供应链管控上的复杂性：因为开发时间早晚、投入力度、竞争压力大小，以及当地经销商实力、及消费者消费习惯的不同，各省份的销量和市场开拓、渠道建设情况都会有所不同，因此当前景田水在采购及配送过程中并未出现系统化管理，渠道商间的调换货，仓库库存的周转功能无法实现，原始的供应链仅能实现从生产到直接目的地运输的功能，对于积压品的分销配送功能无法实现，造成积压库存产品的多渠道折损。
另外，供应链的问题主要是批发商和经销商为了从企业获得更多的支持和利益，故意夸大市场需求和销售增长量，而企业营销人员不能准确判断出其中的水分，导致生产工厂和原材料供应商大批量备货，而生产出来后，又不能及时消化，导致库存积压，而库存时间超过一定时间，有对销售造成一定影响，生产时间过久的产品，市场和消费者不愿接受，这不仅对企业本身的利润带来损失，相对来说也耗损人力，而且对于品牌形象而言，加多宝的供应链管理并不足够权威与专业，因此也是一种对品牌造成伤害的行为。但即便如此，企业对渠道商的管理方法中也没有任何体现，依旧按照销量情况给与支持，在库存积压的角度并无制定相应的惩罚措施，目前对于经销商的跟踪考核是按季度执行的，个别地区按半年执行，这些数据基本没有指导性价值。
其次，加多宝公司在供应链管理上基本通过企业ERP系统进行，系统在即时性方面存在缺陷，目前基本无法同步任何信息，如果提到未来线上线下的渠道拓展与销售扩张，那么当前的ERP系统完全无法满足。另外，系统本身较为简单，仅仅提供基础的进销存管理功能，只涉及产销量，费用出入等，对经销商的一些具体行为缺乏记录，如申报销量需求的准确性、货款支付的及时性、提货的及时和准时性等，因此目前无法提供较为系统的供应链数据，数据简单、简陋，仅仅符合当前品类单一情况下的加多宝销售所需，在未来加强渠道建设及品类完善的过程中肯定不能满足企业发展所需，更不可能通过供应链数为营销提供策略，产销差额及库存周转数据并无统计与计算。另外，SKU数据有点麻烦，库存主要只有348ML和570ML两种产品，但不同区域采用了不同的专版纸箱包装，这么做主要是为了防止串货。另外还有一些大客户的专版包装(例如平安银行、香格里拉酒店、中海油等)。
（三）加多宝品牌效应不足支撑开发新市场所需
当前，加多宝的品牌效应不足支撑企业开发新市场所需，这直接体现在高端专版水和出口水盈利能力不强，没能达到企业的预期收益这一问题上。这不能够仅通过提升品牌知名度和影响力就得以解决。这一问题反馈在企业品牌策略上，其实就是体现在品牌策略中市场部门的工作上，也就是说越是高端的定位，产品的品牌推广宣传要求越高，本身需要建设与使用的企业内部及外部的资源越多，在加多宝公司当前主营产品单一，品牌效应较弱，渠道资源本身不属企业本身所有的情况下，仅仅是单一的品牌宣传并不能够实现渠道的销售目的。
四、完善加多宝品牌营销的策略
（一）找到与产品气质相契合的娱乐营销平台
俗话说，洒香还怕巷子深。其实在开始，《中国好声音》与加多宝样，都有成功的原型和质素，却都存在深闺人不识，两者都同样而临如何提高人众认知度和品牌知名度的问题
在经历了《超级女声》等选秀节目的狂热后，，中国民众对于各种形式的选秀热情已渐渐退切，选秀节目的市场日趋疲软。《中国好声音》说到底亦是档以音乐的名义进行选秀的节目,面对中国疲软的选秀市场，开始浙江卫视连拉来赞助都难，在几经寻寻觅觅之后，加多宝进入了它的视线。在与王老吉分手、品牌更名后的加多宝，要想被大众认知和接受，绝非易事。加多宝同样在寻找出路，寻找一个好的营销平台。
那么，貌似风马牛不相及的一个新的加多宝跟一个全新的娱乐节目《中国好声音》如何结合昵？那句经由去年夏天后导致全民皆知的广告语“正宗好凉茶，正宗好声音”可以揭晓迹底，那就是“正宗”。虽然加多宝不再使用原来的商标，但原有的配方、工艺、口感都不曾改变，而《中国好声音》，其原型是荷兰的《THEVOICE》,《中国好声音》不单购买了《THEVOICE》的版权，而且严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与山寨版本有本质不同，保证了正版的原滋原味，节目的正宗与加多宝凉茶的正宗可说有异曲同工之妙。
于是双方一拍即合。使有了后来被人众津津乐道的加多宝以6000万元冠名中国好声音，打造出“正宗好凉茶，正宗好声音”，缔造了品牌与娱乐双赢的营销佳话。
事实证明，找准个与品牌气质相契合的娱乐节目进行营销是非常重要的。据零点调研公司的数据显示借助《中国好声音》的强力营销，目前消费者对加多宝凉茶的知晓率已高达99.6%借助《中国好声音》的热点效应，加多宝在整个凉茶销售旺季市场取得了不菲的成绩，在2012年9月就已完成了全年销售目标。其成功不言而喻。
（二）多维度组合式营销模式
2012年最火爆的“声音”是什么，非《中国好声音》莫属。而与“中国好声音”同样火爆的，非“正宗好凉茶”加多宝莫属。
2012年加多宝在与王老吉的品牌争夺战上败下阵来，却在营销上打了一场霸气十足的漂亮仗，改头换面的品牌成功逆袭。
营销是在基于对产品品质精益求精的基础上，对产品进行精准定位，并对产品潜力进行包装和诠释。加多宝营销战的第一步，就是做好币场定位。加多宝把凉茶定位为“正宗好凉茶”，不再使用原来的商标，而原有的配万、工艺、口感等保持不变，归结为一个字就是“正”。正宗凉茶的定位，为留住原来王老吉品牌辛辛苦苦积累下来的老顾客奠定了基础。
品牌广泛传播是关键一役。与王老吉剪不断、理还乱的官司常常见诸报端，使加多宝的曝光率一路飘升。此外，加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目，混个脸熟。同时，在电视、地铁、网络媒体、平面媒体上进行浦天盖地般的广告轰炸。
广告界普遍认为，普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%，而大事件营销可以提升3%。以6000万元冠名首季《中国好声音》，伴随着浙江卫视脱颖而出，加多宝彻底实现了品牌转身。在《中国好声音》第二季招标中，加多宝又以2亿元蝉联独家冠名权。公开数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率、推荐度均占据绝对领先优势。与此同时，是销量大幅攀升，2012年上半年同比增长超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区同比增长超过70%。
“终端巩固提高原则”是在品牌知名度打响之后，加强对渠道的全面覆盖，加深消费者的心理印象。得益于加多宝庞大的渠道队伍，在餐饮、商超等销售终端消费者都可以看到加多宝的喷绘、红灯笼等宣传品。加多宝从品牌传播到销售终端形成了一个结构严密的链条。
（三）重视渠道建设，尽快抢夺市场
重视渠道建设，尽快抢夺市场。竞争对手知道渠道建设的重要性，并且依靠变相降价的方式来应对。比如王老吉在短时间内铺设的渠道虽然很粗糙，还有很多细节需要处理和完善。加多宝应该更重视渠道建设，抢夺市场，但是，在这个过程中定要预想到渠道建设中会出现的问题，以及怎样防止小问题不断扩大。因为长而大的渠道管理非常困难，如果加多宝不注意，就有叫能使自己辛苦铺设的渠道毁于一旦。
结论
加多宝与王老吉分道扬镳之后，作为一个全新的品牌从营销渠道上既有自己的长处也有不小的短处。面临着一个全新品牌知名度不高，供应链不足，以及品牌效应难以支撑市场开发的问题。加多宝应该找到与产品气质相契合的娱乐营销平台，采用多维度组合式营销模式，足够重视渠道建设，才能尽快抢夺市场。
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