网络营销中的顾客忠诚度研究

　　网络的营销基础是国际互联网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络的营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。笼统地说，网络的营销就是以互联网为主要手段（包括EDI行业系统专线网、Intranet的企业内部网及Internet的国际互联网）开展的营销活动。意义上的网络的营销是指个人或组织基于开放的便捷互联网络，对服务和产品所做的一系列的经营性活动，从中达到满足个人或者组织需求的全部过程。

　　顾客的忠诚度指的是顾客的忠诚程度，这是个量化的概念。顾客的忠诚度指的是由于服务，价格和质量等诸多的因素的影响，从而致使顾客对某一个企业的服务或产品产生的感情，形成了偏爱心理并长期的重复性购买这个企业的服务或者产品的程度。X的资深营销专家Jill Griffin称：顾客的忠诚度指的是顾客对于某个品牌或者某个企业的偏好心理和偏爱心理而经常性的重复购买的程度。

　　网络上的用户是网络的营销的主要消费群体，这些人的购买行为定义了网络的营销的方面的发展趋势，想要做好网络市场的营销工作，就必然要对网络消费者的群体特征进一步的分析，以便对其采取相应的对策和方案。

　　1、追求购物的便捷性

　　方便的快捷购物方式指的是网络的顾客首先要考虑的因素之一。首先，网络上的购物较为传统的和普遍的购物方式，时间上必须具有便捷性，网络上的虚拟购物市场可以达到一天24小时全天候为顾客提供销售方面的服务，从而为顾客提供极大的便利。其次，商品的挑选也具有一定的便捷性，顾客可以在网络这个虚拟购物广场上货比百家甚至千家，方便快速的搜索全国乃至全世界的相关类型的商品信息，挑选到满意的供货商和满意的产品，极大地节省了成本以及物力和人力。

　　2、自主性增强注重个性化

　　有些网络顾客选择网上购物时因为他们不喜欢面对面的从售货员那里买东西，他们讨厌售货员过分热情而造成的压力，互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下做出购买决策。也有一些人处于隐私的考虑，不愿意到街上购买易于引起敏感问题的商品。同时，他们在购物时更愿意表现个性，渴望进行多种选择。

　　顾客的忠诚指的是在网络经济时代的电子销售环境之下，在线德顾客对于其网站品牌或电子零售企业的忠诚度，也是指顾客的重复选择电子销售商的网站上购买某一些特定的某些产品的行为或产品。从网络上的顾客的角度来讲，只有这个群体对网站感到有兴趣，相信它和喜爱它并愿意与其建设较为稳定的关系，也就是建设起了所谓的“顾客忠诚”时，才会有机会重复的访问网站并购买其相关的产品。网络的世界中具有多样性、交互性、虚拟性和易变性，以及网络方面技术的日益成熟，稳定的特征，这也将决定网站或者企业品牌的顾客忠诚度有着更难管理建设和更易管理建设的既辩证统一又矛盾的特征。

　　由于在网络的市场空间中，顾客们的选择性非常多，网络的链接速度也非常的快，顾客的频率也较大。另外，网上得市场指的是一个虚拟的世界，在这样一种无人交流的模式中，既触摸不到真实具体的产品，又看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，这样来说，很难让网络上的顾客产生归属感和亲切感。所以，网络上的顾客忠诚度在保持和建设方面都比传统的商业模式方面的困难。但是由于相关网络的技术对网站的商品提供了非常巨大的技术支持，可以便于部分企业对部分客户进行数据管理。另外，企业也可以在任何的地点、任何时间与任何的人，无论是原有的顾客还是潜在顾客，进行沟通和交流。网站也将畅通无阻。在这个方面，网络时代的管理和建设顾客忠诚度又具有了比以往更加容易的特点。

　　顾客对某一个企业或者品牌的忠诚度完全取决于几个因素:第一，转移相关的成本;第二，替代产品的可获得性;第三，顾客能够感知到购买得风险;对此品牌过去消费时的满意度。基于这一部分的分析框架,笔者认为,在网络的营销条件下,顾客的忠诚度具有双重的特征。

　　顾客转移的成本指的是顾客由消费得一种品牌转移到了另一种品牌所发生的费用及成本,主要包括了：货币的成本、心理的成本和精力的成本。在较为传统的商业模式下,,消费者的转移成本相对来说是非常的大的。然而，在网络营销的背景下,网络上的顾客可以在电脑屏幕前轻轻的一按鼠标,在几秒钟的时间之内就可以获取成千上万条有关其所需要产品的价格、功能、品牌、特征和形状等相关的信息。这样他们的搜寻成本便会降得很低,品牌的转换成本也也将会随之降低,就可以频繁的并轻而易举的转换其品牌。由于网络上的有关品牌的信息量和商品种类非常的多，相关的替代商品也比较容易获取。因此,顾客们很可能会不停地转换品牌以期望获得更大的收益。另外,竞争市场的白热化使得各个企业和品牌都在想方设法的去争夺这个市场,争取相关的客户。再有,即使网络上的顾客们对于过去消费过的某个企业或是品牌感到满意,但也由于搜寻的成本非常的低,他们便也会尝试寻求一个令自己更加满意的企业或品牌。所有上述这些对于企业如何培育忠诚的顾客来说都是非常严峻的挑战,增加了培育的难度,也从而降低了网络上的顾客们的忠诚度。

　　正如前面所讲，顾客的忠诚感与其感知相关的购买风险有一定的关系。感知到的购买风险指的是顾客能够感觉到的购买某种服务或者是某种产品所可能带来的风险。主要包括:身体风险，心理风险、财物风险、社会风险和时间风险。由于通过在网络上无法接触到商品的实体,目前的技术也很难完全的过滤掉部分过时或者是虚假的信息,再加上网络上监管法规制度方面的不完善,部分消费者在网络上购物也可能面临着较大的购买风险,特别是有关的商品质量方面的风险。因此,从这个角度来分析,消费者为了能够降低其购买的风险,也很有可能购买曾经消费过的品牌产品,这样就倾向于对某个企业或是品牌的忠诚，也更加容易增强品牌的忠诚感。

　　顾客满意是顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与其期望相比较后所形成的感觉状态。当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而可感知效果超过期望，顾客会觉满意达到一定的程度得高度满意或惊喜。当顾客满意达到一定程度时，顾客的忠诚度将迅速上升。国际著名营销学大师菲力普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。”经研究认为在网络购物过程中，顾客满意受到五个次级因素的影响，分别是产品相关信息及其质量、网站的方便性、网站的交流、网站对顾客的关怀和网站的外观。在网络的营销条件下，因为互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通过网上获得成千上万种能够满足他们需求的产品或者服务。在这种竞争极度激烈的情况下，满意度与忠诚度的相关性较大，越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度。

　　信任是使顾客产生忠诚的前提条件。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的服务和产品。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。网络的营销中的信任问题主要体现在以下方面：没有保证其顾客的信息安全方面，网络上面的顾客最为忧心的问题在于他们的信用卡密码及其账户等被盗用或是泄露；没有准确及时地履行契约，那么，对于网络上的商家而言，相关实体方面的服务合同的履行或配送是一个非常之重要的问题；交易的过程中存在的某些欺诈行为，保证了交易公平性对许多中介性质的企业。因此，顾客信任进一步的受到企业信誉、网络安全和互动交流等次级因素的影响，这些因素因此间接的影响着网络顾客忠诚的形成与维护。

　　服务作为产品整体概念中的一个重要部分，将会是整个产品的销售中不可缺少的一个环节。在网络上的竞争越演越烈的情况下，除了产品本身要具备过硬的质量以外，优质的服务也将会是影响顾客满意度的重要因素。因为相对优质的服务质量除了能让顾客们有满意和舒服的感觉之外，也将会有力的起到了挽留顾客们的作用。网络上的服务质量方面的提高，也可以改善在网络上顾客对于产品的认识和了解，从而提高了顾客总体的满意度，从而将顾客的购买倾向提高，列如：更强的增加使用量、良好的口碑宣传和重复购买意愿等，购买的倾向方面的提高又将会导致忠诚的行为，最终也将带来财务绩效和盈利方面的提升。相对于较高的服务质量确是难以复制和模仿的，服务质量的不可替代性也能够大大的增强顾客们的忠诚度。

　　在市场的经济条件下，产品非常丰富，消费者的选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

　　企业的形象指的是企业实力的另外一种重要的表现形式。企业的形象是企业多层次和多方面的综合竞争能力，也将是企业的一项较为重要的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化成巨大的物质力量，从而产生强大的“品牌”效应，这样更易于推广新的产品，扩大和稳定消费的群体，占领部分的市场；还要设计企业的各种外观，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象；同时，培养企业的文化，提高企业的经营理念。这是也是一种内在的动力，将会影响企业内部的各个方面，并扩及消费者和社会公益活动。除此之外，企业还应多做一些相关的公益活动，为社会多做一些贡献，给顾客们留下较为深刻印象，将内在的品质和外在的形象有机的结合，努力的扩大产品的知名度和企业的形象。一旦让顾客觉得企业的形象好的话，在感情上也就已经倾向于本企业的服务和产品。

　　利用网络的体验营销是以一引导和创作并满足消费者的体验需求为目标，以有形产品为载体，以服务产品为舞台，通过整合各种营销的方式，营造顾客忠诚度的一个动态的过程。利用网络的体验营销的核心理念是：不仅要为顾客们提供满意的服务和产品，还要为他们创造一个有价值的体验。顾客的体验包括感觉行为，情感和感官以及联想等诸多的方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得的，企业也可以通过以下措施把由顾客充分的参与和体验移植到了网络上。

　　1、在网络上建设使用服务和产品的虚拟环境，组织网络上的顾客参与企业的相关活动。在虚拟商品中或虚拟的服务企业，在实际的环境中与销售的过程有些不同，顾客们不能身临其境的去逛商场，也不能够出谋和感觉该商品。因此，企业就需要在网络上提供一种较为相似的购物环境，使顾客对产品可以尽可能的多获得一些个性化和实物的印象。

　　2、让顾客在网络上面体验选购服务和产品的或制作的乐趣，选择个性化的服务和产品或制作的过程中，企业可以通过让顾客们“亲自动手”的方式来帮助顾客们完成或者形成某一种感兴趣的体验，比如某一种特殊商品的制作于提供新奇独特的服务等等。

　　3、充分的保持住企业的相关服务能够让顾客感到更加的愉快。较为良好的服务应是主动的服务，而并不是被动的假设一切都已经安排妥当。要给予顾客自从开始都最后都拥有美好的心情的消费体验，为了能够确保顾客拥有较为满意的消费体验，企业可以提供一些比较简便的在线式自助服务，比如：故障排除手册或技术支持等方面的服务，能够使顾客可以自行解决在消费当中而产生的自己无法解决的问题。提供出充分的供给顾客在购物中的参考的信息与工具，用这个方式便捷准确的完成其购买的过程。

　　信任是顾客忠诚度产生的重要前提条件，只有真正的为顾客的权益着想才能够获取顾客对产品和企业的信任，从而赢得顾客的忠诚。

　　1、提供一个值得信赖的信息和有意义的相关内容

　　顾客得到的服务和产品将直接的影响顾客方面的忠诚度，企业并不但要时刻注重企业形象方面的宣传，还必须秉着对顾客负责任的态度，设计出有更加有意义的网站内容，并且提供较为高质量的服务信息，定期对部分的内容进行更新和更换，促使顾客能够经常的访问该网站，并最终使其成为网站的在线忠诚顾客。

　　2、保护顾客的网上安全

　　首先，网上顾客最为担心的问题是他们的信用卡密码和账户信息等被盗用或是泄露。因此企业将要投入足够的力量来保证网上支付的安全。其次，顾客还非常关心和注重自己的隐私安全。企业也要注意保护顾客的私人隐私，发布相关的隐私政策，企业如何保护他们的信用卡信息，将其明确的告诉顾客他们在网站购物或者注册的时侯提供的相关个人信息也将被如何的处理以及向所有的顾客保证如果在网站上购物的时侯因欺诈或其他犯罪邢飞而蒙受的损失，可以获得相应的赔偿，从而让顾客更加放心的在其网站上购物消费。

　　3、及时准确地履行契约

　　为了让顾客们感到信服，更多的是依赖于兑现诺言方面的行动，从而让顾客们信任并产生对企业和产品的忠诚度。对于网络上的企业而言，实体的商品的服务和配送合同的履行是一个非常重要的问题。如何的把顾客指定的商品以及时送达到指定的地点，并非一件非常容易的事情。这就要求企业将其网下的后勤与网上的业务、服务系统紧密的结合。

　　4、完善的售后服务体系

　　购买的商品不仅仅是购买其商品的本身，而且也将包括售出的商品前后与此有关的所有先关的服务。完备的客户服务的体系包括：售前服务、售中服务和售后服务，各个环节的服务衔接和实施；对于可能分布在本地或是异地以及多个地区的客户服务请求能够及时的响应；监督与投诉的系统；企业内部的服务和规范以及部分文档的建立；服务方向的改进以及提高机制：服务方面的在服务过程当中的相关记录等等。

　　5、防止交易中的欺诈行为

　　这一点对于很多的中介性质的企业，例如：拍卖网，就相当的重要。在有陌生的人进行与之交易的时候，对方的信用是顾客们非常注的问题。企业必须要保证在交易的时候，是公平，公正，并且可靠的。例如：eBay建立了一套比较完善的信用评级制度。在每一次交易的完成后，卖方与顾客之间都要对对方进行系统的评价，并且会在网站上公开评级的结果。同时，eBay还针对每一笔交易都进行了担保，从而防止顾客或者卖方被对方欺骗。这样可以较为有效的监督各个成员的交易行为，在交易中得到了保障，顾客也就自然会回头再次光临该网站。

　　让顾客满意的最为重要的基础是能够建立一套较为完整的顾客信息系统，以便能够随时的了解部分顾客的状态和动态。只有能够清晰的掌握顾客的特征和动态，企业才能够更好地为每一位顾客提供其所需要的服务或是产品，才能够让每一位顾客都感到满意和便利，并逐渐的形成对企业和品牌的忠诚度。网络的发展为顾客的信息系统的建立提供了一个非常便利的条件，网络的营销的各种各样的工具可以帮助企业以最有效和最低成本的方式来搜集顾客的各种相关信息。

　　企业和品牌也可以应用各种的网络的营销工具系统来管理利用和挖掘消费者信息资料，对于消费者的了解和认识达到了细致而深入的程度；然后能够充分运用这些相关的信息，准确的调整服务和产品的相关内容，满足每一位顾客独特的爱好和要求。网络的营销工具能够帮助企业和品牌将顾客的所有相关信息系统化、总结归纳并加以运用，使之条理清晰并可以供众人共享，从而，能够成为企业在战略方面的资产，最终在企业的决策中发挥至关重要的作用。建立每一位客户的详细档案，将每一位消费者分门别类。通过对客户档案的分类和管理，企业就可以更好地识别和了解每一位顾客的应有自身价值，以便能够对其采取不同的策略，从而大大的提高了顾客的满意度，增强与顾客之间的信任关系，并且能够有效的提高顾客转换企业时所付出的全部情感成本。

　　网络的营销时代已经为企业的市场营销活动方面提供了一个新的市场环境，传统的营销方法透过了电子传播媒体或是平面媒体将有可能会遭遇的实效性及其成本高及无法切实的锁定特定消费群等各种缺点，然而在网络的营销方面正可以避免传统营销方式的这些缺点，无疑将它的前景更加的广阔。而在网络的营销中扩大和深入企业的顾客群体，培育出忠诚的顾客将会是网络的营销方面成功的关键所在，对于这一个问题的深入研究将会更加有助于企业在实施网络的营销的战略时，能够把握网络的营销的战略实施重点，以此提高企业和品牌的核心竞争力。

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