特色农产品网络营销策略

　　摘要

网络技术的兴起和发展大大改变了人们的日常生活方式。不出意料的，大众的消费行为和消费心理随之发生变化。传统的商业模式与网络技术的应用结合在一起形成了一个新生事物——网络营销。如何实现传统农业和互联网之间的合作，更好的发展农业尤其是特色农业成为当代备受瞩目的话题。特色农产品是现代农业的旗舰性和代表性产物，如何合理运用网络营销方式将特色农产品销售出去是众多研究的关键。互联网作为一剂良药，为解决我国特色农产品网络营销现存的各种问题提供了指导作用。

本文综合利用了文献研究法、理论分析法、比较研究法、总结归纳法等方法，在收集和梳理了大量数据资料的基础上，对特色农产品网络营销的基本概念进行了解释，分析了当前的营销问题和现状，并分析了它当前所处的市场环境，之后推导出几个可供选择的方案，最终对其未来发展予以总结和展望。

　　关键词：特色农产品，网络营销，营销策略

　　前言

我国是农业大国，农村人口占据了总人口数的半壁江山还多，所以处理好特色农产品的销售问题是解决我国农村问题的关键。计算机技术和网络通信的快速发展和应用，不仅使得实体产品的市场与生产者的经营方式发生了很大的变化、并且开创了多种崭新的交易方式。伴随着不断推进的信息化脚步，网络营销技术的进步为特色农产品的营销提供了大量的机遇和实际指导意见。能否将特色农产品的生产、加工、管理和网络营销合理的结合起来，是探索特色农产品销售新模式、增加农民收入和提高特色农产品市场竞争力的关键之一。未来我国新型农业的发展过程中，谁能够紧跟时代进步的脚步、充分运用网络营销手段，就更大机率能在今后的特色农产品经营过程中具有强大的竞争优势。就针对我国农业发展中现存的问题来说，有很大一部分问题可利用互联网及网络营销技术来处理。对于本篇文章，我想在前人研究的基础上分析我国在特色农产品网络营销方面已然存在的一些问题，并提出相应的解决方案，看看能否解决一些现存的实际问题，为将来更好的发展特色农产品的生产和销售提供一些参考意见。

国内外已经有许多学者对如何利用互联网的优势为特色农产品的营销提供方便进行过研究。例如曹璐璐对网络营销与个人的喜好进行对比研究，个人的喜好与网络营销可以相互影响；余小花经过研究发现利用互联网销售农产品是处理特色农产品供销矛盾最有效果的方式，提出了建立健全特色农产品网络营销模式以及信息化服务体系的创新方式。杨娜与蒋可也在研究后也认为运用网络营销对特色农产品进行销售存在好多问题问题，为了解决这些问题必须进行深入的研究。本文通过对特色农产品网络营销的概念进行阐述，之后对比特色农产品与普通产品网络营销之间有何异同，在分析我国现存情况下特色农产品网络营销存在的问题之后，采用文献分析法、理论分析法、比较研究，总结归纳的方法进行分析，最后得出一些个人见解，也好为众多研究学者和机构提供一些参考意见、为我国在特色农产品网络营销领域现存的问题提供一些处理方案。

　　1绪论

　　1.1研究背景与意义

我们可以通过我国第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的内容了解到，截止到2019年6月，我国网民规模达到了8.54亿，与2018年底相比网民人数增加了2598万人，互联网普及率达到了61.2%，比2018年底提升了1.6%。互联网的功能从开始的的信息传递及个人通讯，经过多年的发展到现在已深入到教育、商务、金融、生产生活等各个领域，对世界的发展、企业的活动及人们的消费习惯带来翻天覆地的变动。尤其是对于顾客来说，方便快捷的网络销售渠道使消费者的消费习惯发生了不小的变化，人们越来越倾向于从线下进行消费过渡到线上通过网络方式进行消费。2019年6月，我国网络购物用户规模达到了6.39亿，与之前相比这个变化还是很大的，由此可见网络在现代销售策略中足以占据相当份额。针对消费者消费方式的变化，企业大多采用网络营销方式，并以此来抓住商机；又或基于网络打造强大的网络营销平台，创造了一些诸如阿里巴巴、京东等新型的互联网企业。以淘宝商城为例，一年一度的＂双十一＂狂欢购物节在又创造新的奇迹，截止到当晚24时共创造了2684亿元的交易额，互联网网络营销模式的进步提高了消费者的消费潜能。

天猫＂双十一＂所创造的纪录尤其值得关注，当天2684亿元人民币的交易额不仅刷新了24小时单一公司网上零售额最高的记录，而且还显现出了许多特色农产品和农副产品的销售奇迹。而从全国的情况来看，如何实现地区特色农产品的商业价值则面临着更多的挑战。移动互联网技术与理念不断发展并逐渐被大众所接受，这显示出特色农产品网络营销的巨大潜力。我相信在不久的将来，通过云计算、物联网及大数据等应用的带动，现代农业、现代服务业甚至是商业和餐饮业会不断融合和发展。

特色农产品网络营销能够解决乡村经济振兴的资金问题，扩充销售渠道。市场经济最大的特点就是以销定产，市场需要什么生产者就应该生产什么，农村经济的发展不只对资金的投入有要求，更需要挖掘与市场经济发展战略相匹配的策略。使用网络营销的模式对产品进行销售，只需有计算机就可以将产品信息广而告之，促成产品产销相符，这不只对企业来说是一件好事，对农户来说也有较强的实用性。特色农产品采用网络营销模式可以帮助增加农民的生产销售积极性。传统的农产品经营方式中，销售需经过很多的中间环节，第一步是个体与农户直接面对面收购、然后将农产品出售给更大的企业和中转站点，最后再进行深加工销售。特色农产品的成本价值层层叠加，直至最后的消费者手中，农产品的价格已经达到了很高的水平。相反，如果采用网络营销模式，普通农户或者特色农产品生产企业可以直接与消费者进行交流，省去了众多的中间环节，这不只是提高了交易的时效还增加了利润空间。同时，利用互联网方便、低成本的特点可以对产品的特点进行宣传，为消费者提供更多有价值的信息，这对拓展销路、稳定有价值的客户，以及促进农产品生产的力度具有显著效果。长此以往，不仅增加了生产者的生产积极性，还能促进区域经济快速增长，让农产品的生产经营更稳定更健康的延续下去。

　　1.2国内外研究现状

余小花（2014）经过研究发现利用互联网销售农产品可以有效解决特色农产品的供销矛盾，利用网络营销可以有效避免农产品买卖过程中供求信息不对称所带来的风险，所以他经过研究提出了建立健全特色农产品网络营销模式以及信息化服务体系的创新方式。

杨娜与蒋可也（2015）在文章中指出特色农产品网络营销方式中存在诸如互联网支付体系不完善等问题。提出了提升特色农产品生产质量、建立具有现代化运营模式的网络物流体系、充分发挥XX在立法和规范运营中的主导作用、培养具备专业化知识的网络营销人才、建立建全特色农产品信息发布体系、建设有安全保障的网络支付体系的策略。

曹璐璐（2016）认为，网络营销帮助人们激发了个人的喜好，并且将个人喜好也融入到特色农产品的包装与设计中，使网络营销越来越灵活并且有其个性和特性。人性化理念成为XXX特色农产品网络营销的关键因素。

Malaga,Jaime,Xu,Bin,Martinez-Mejia,Pablo（2011）对X德克萨斯州的特色农产品进行了分析，讨论了德州特色农产品推广营销的模式。他们发现中间商是特色农产品营销渠道中的重要组成部分，它需要根据特色农产品市场供给情况进行合理的搭配，保障特色农产品市场供给与需求的均衡状态。经过一系列的探究和分析得出一个结论：他们认为中间商的因素是影响特色农产品渠道建设的重要因素。

JessicaAschemann-Witzel,KlausGnmert(2016)认为特色农产品销售成功与否与消费者接受度有重要的关联，消费者的接受程度直接影响着特色农产品的网络营销效率与速率。

　　1.3研究内容与方法

文章首先对特色农产品网络营销的背景和意义进行探讨，剖析了国内外的研究现状。之后对特色农产品互联网销售理论的定义和概念进行分析，推导出了利用互联网对特色农产品进行销售的历史必然性。然后，对国内外特色农产品的网络营销现状及问题进行讨论，借鉴美英等发达国家利用互联网销售特色农产品的一般经验，推导出适应我国实际情况的网络营销方法。最后，经过反复的实验和对比探讨提出有关技术与理念、网络营销的方法等，发掘互联网在特色农产品销售中的真正价值，剖析网络营销在将来的发展阶段中会有怎样的变动，找到现在需要解决问题，最终找到处理符合我国实际情况的问题的办法。

（1）文献分析法：特色农产品网络营销的研究是农产品生产与销售中的新领域，为了使这个比较新的领域的研究更具有信服度、为了加强特色农产品网络营销策略研究的准确性，需要搜集大量的理论材料，并进行相关方面知识的积累，运用这些方面填补论文的理论基础。同时为了了解国内外在该领域研究的最新进展，为实现特色农产品的营销策略研究做好前期准备的工作，让特色农产品网络营销的分析更加严谨可靠。

（2）理论分析法：对特色农产品销售的相关理论和网络营销策略的基本理论为基础进行分析。通过分析这些基础的概念和理论，可以推导出许多有关于互联网技术与理念应用在特色农产品网络营销研究上的理论依据。

（3）比较研究法：通过对国内外的特色农产品营销模式与国内不同地区的特色农产品网络销售策略相对比，分析其各自的优势，借此总结出特色农产品网络营销策略高效运行所具备的一般条件和成功经验。

（4）总结归纳法：通过对特色农产品网络营销的发展现状及存在的问题加以分析，通过图书馆、百度学术、知网等系统收集有关特色农产品网络营销的文献、资料，期刊和论文，进行查询、归纳总结，找出乡村特色农产品网络营销滞后的缘由，研究现阶段特色农产品的网络营销存在的问题，做一些可行性探究、提出相应的解决方法。

　　2特色农产品网络营销基本理论

　　2.1特色农产品的基本概念

农业产品泛指在农业中种植养育出来的农作物，农产品有经济作物和粮食作物之分。一般经济作物具有较高的经济价值、用来出售，代表农作物有大豆、花生等农作物；而粮食作物用来保障大众的饮食，通常是指稻子、玉米、小麦等产品。不同地区由于受气候、日照、土壤条件等因素的影响会生产出具有地方特色的农作物，其他地区没有该种作物或者虽有该作物但营养品质与特色农产品相去甚远。特色农产品通俗点来讲就是我们常说的地区土特产。

　　2.2特色农产品的特征

从2005年起，我国的农业部门就提出了特色农产品的基本理念。根据官方的说法来看特色农产品就是指在特定的地理区域下，具有一定的产业基础和产品品质，并形成了一定的生产规模，并且是其它不具有此种特殊自然环境的区域所不能模仿和生产的农产品。特色农产品具有独特性与稀缺性，在一定程度上可以有效增进农民增收，带来明显的经济效益。具有地区特色的特色农产品主要体现在两个方面：第一，特色农产品需要在某些特定的生态环境件或季节才能生产；第二，一些农作物本身的经济价值并不出众，但是经过初加工或精加工等一系列操作，农产品的价值会大大提高、并表现出明显的特色和优势。相对于一般农产品来说，特色农产品无论是在形态还是品质上都有很大优势，其具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效。

特色农产品有三个显著特点特点：

（1）地域性。特色农产品的生存生长环境依赖于特定的气候条件以及生产条件。地理位置和生产区域的优势诞生出的农产品具有原生性和独特性，这使得特色农产品有很强的地方特色。不同的地貌和气候环境会适合不同的农产品生长，古来就有一句谚语：“橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”。秦岭淮河一线是我国的气候分界线，它将我国南北划分为温带季风气候和亚热带气候，这样一来南北两线的气候有所不同，同样的橘子生长发育后产生了截然不同的一酸一甜两种果实。我国具有很多地区特色农产品，例如赣南脐橙、东三省的大米、新疆哈密的哈密瓜、宁夏的枸杞、海南的热带水果等等，数不胜数。山东是一个农业大省，不光是一个产粮大省还是一个蔬菜大省，潍坊寿光家家户户种大棚生产各种蔬菜，济南章丘的大葱，金乡的大蒜，泗水的花生这些都是具有地区地理标志的特色农产品。本文就以家乡的花生为例，我家位于鲁南地区泗水县，独特的丘陵地貌，特殊的地貌和气候环境造就了具有特色的松软沙土地。正是这种土壤条件适合于花生的生长特性，我们家乡的花生个个颗粒饱满、空壳率少、出油率高，果实香甜。这许多的特性结合在一起就打造出了泗水花生的地区品牌。

（2）规模性。特色农产品的市场需求远比普通农产品的市场需求小，所以在同等效益下，特色农产品产量规模集中，发展潜力巨大。特色农产品要想长远的发展和留存下去不光要有地域性带来的优势还要具有一定的规模性。走进寿光境内，你就会发现映入眼帘的都是连绵不断的蔬菜大棚，整个寿光可以称作是一座蔬菜之城、水果之乡。大规模的种植和生产使得寿光的经济生产总值和人均可支配收入得到了保障，由此我们可以得见要想实现特色农产品的更高价值就必须实行规模化的生产经营和销售。进行规模化生产不仅有利于落实政策还能整合资源、构建统一的网络信息平台、建设物流基础设施。种种结果皆显示出了特色农产品进行规模化经营的优点和必要性。

（3）优良性。特色农产品种植初具规模，拥有独特性和规模性的特点，保证了其品牌的市场优势。但是如果没有优良的品质，就不可能带动市场需求、推动经济发展。特色农产品之所以有如此称谓就是因为他的特色，特色来源于气温、湿度、土质、品种甚至是生产者的精心养护，离开了任一条件可能该产品都不再拥有原先的特色，也正是因为这些足够优秀的自然条件和精心的养护才带来了如此优秀的品质。

　　2.3网络营销的概念和特点

通俗的网络营销是指为了实现某种营销目标，以互联网为基础，利用数字化的信息平台和网络媒体来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销通过互联网络和社会关系网络将消费者和生产者以及大众紧密联系在一起，向网络营销用户传递有价值的信息、提供合理的服务。

网络营销模式有三个特点：

（1）融合性。融合性不是指营业主客体的简单组合，而是二者或者多者结合自身的特点进行重新塑造再深度融合，从而打破时间和空间限制，优化消费结构。

（2）创新性。与传统的营销模式相比，新型网络营销创造性地将原有的粗放型的资源增长方式转变为用互联网技术驱动新的经济结构发展方式，改变了买卖双方思想观念，开辟了新的消费渠道。

（3）个性化。网络技术的发展带来了许多方便快捷的新体验，其中个性化定制尤为引人瞩目。消费者与生产者或供应者之间直接通过个性化的选择与定制进行交流，满足消费者个性化需求的同时，提高了产品的独特性，带来了销量与经济效益。

（4）分享性。互联网具有显著的快速传播与信息分享特色，利用网络我们可以足不出户了解各地发生的新鲜事，并与他人进行信息共享。这种优点不仅解决了资源分配不合理的问题，而且可以通过网络信息平台将消费者的真实需求告知生产者，为生产者提供了产品结构优化的新思路。



　　3特色农产品网络营销的现状和问题

　　3.1国内外特色农产品网络营销发展现状

3.1.1国外特色农产品网络营销现状分析

西方发达国家网络信息技术迅速发展，网络营销、网络营销的理论如雨后春笋般冒了出来，特色农产品的网络营销模式也逐步在西方国家变成了现实，特色农产品网络营销在国外发展十分迅速，一步步地融入了百姓的日常生活中。

X是一个农业先进国家，X联邦XX机构和地方各州都对特色农业产品的产销情况、市场行情以及需求状况十分重视。X原本就是一个南北具有较大却别的多元化社会发展模式，原来的南方代表种植园经济而北方代表的是工业化生产方式。经过各种社会变革，原有的封建因素虽然已被取消但是大庄园模式的农业生产方式依旧被保留了下来。XXX利用发达的网络络技术建立了统一的农业信息化平台，该平台的效率十分显著。集中化的生产经营方式、高效快捷的物流网络和基础设设建设、齐全的特色农产品销售的服务性渠道组织都将X的农产品营销做到了极致，这些方面都值得我们深入学习，借鉴相关经验结合我国的国情将地区特色农产品做大做强。与X的联邦制XX不同，日本的政治制度比较集中有利于政策至上而下的推行，所以日本在特色农产品的营销策略上主要是结合政策和网络拓宽特色农产品的销售通道。巴西的土地资源比较丰富，地形平坦、气候适宜因此多采用农村合作社型的农业生产模式，这是与巴西的国情相符合的正确策略。德国作为典型的西方发达国家，农场主式的生产经营方式成为了主流，因此他们大多采取的是农产品直销模式。

表3.1国外特色农产品营销策略模式

　　3.1.2国内特色农产品网络营销发展现状

特色农产品网络营销具有个性化、信息化、网络化、自动化等诸多好处。生产者可以通过互联网及时获取各种信息，并根据材料提取出有用信息快速做出反馈，减少对对中介的依赖，减少特色农产品的交易环节，节省交易费用，还能加强生产者与外界的联系。正是特色农产品的网络营销有很多的优点，所以我国在农业化的发展过程中，持续不断的推进农业信息化，积极发展特色农产品的网络营销，并呈现出良好的发展势头。

图3.1我国网民规模及互联网普及率发展现状

从上图的分析可以看出：近些年来尤其近三年，我国网民规模逐年上升、互联网的普及率不断提高。互联网是特色农产品互联网营销的基础，以前由于农村网民规模较小、运维成本较高，互联网供应商不能充分自由竞争，这就造成了农村互联网基础设施不够发达的情况。但是近些年我们国家非常重视IT技术的发展，农民群体的的认知能力和知识水平显著提升，经济收入、受教育程度也有较大发展，使农村互联网覆盖的需求逐步加大。

　　3.2我国特色农产品网络营销存在的问题

3.2.1营销模式的问题

我国幅员辽阔、土地资源丰富，是一个农业大国，但不是一个农业强国。我们现在所运行的农产品生产销售模式主要是局限于实体市场为主，农民生产特色农产品后的基本都会批量出售给批发市场等实体中间商，而这些大型的中间商再将产品售卖给零售商，零售商最后再直接与消费者进行接触。批发市场、集贸市场在特色农产品销售渠道中占据了主导地位。生产也是根据气候适宜的条件按照季节进行生产，没有形成集体、网络化的生产方式，虽然产品的质量方面是有了保证，但是高质量农产品的生产效率并不能得到有效保证。

图3.2我国传统营销模式

3.2.2国内外农业发展水平的差距问题

我国的城乡差距与国外相比还是有很大的不足，发达国家的农村人少地多、机械化水平高，有利于规模化发展农业和畜牧业，并且国外的农场主通常属于中产阶级以上。而我国很多地区的耕作还是最原始的，通常采用人力进行耕种，生产力水平较低，人均可支配收入也不高。国外对特色农产品网络营销模式的研究要比我国进行的更早，生产者通过各种行业协会以及网络信息平台直接和国内的消费者进行接触从而减少了中间的途径，使他们的产品更具有竞争的优势。

3.2.3区域特色品牌维护的问题

我国不少地方有很多的特色农产品以产区的名称来为品牌命，这是一个地区的特色农产品，但是有不少地区不太重视对本地区特色产品的保护和宣传，也没有注册专属品牌，造成了品牌的主体不清晰，这必然导致品牌管理和维护的缺位，制约了当地特色农产品品牌化。以我的家乡山东省济宁市为例，家乡的农业生产是以小农经营为主的农业，农村居民文化素质不高，缺乏相应的生产经营理念，特色农产品缺少品牌和标准，特色农产品销售者不懂得利用品牌效益，严重缺乏特色农产品品牌意识，使特色农产品失去附加值，造成品牌欠缺竞争优势。我们本市地理位置优越，气候适宜，十分有利于农作物的生长，因此诞生了许多特色农产品知名品牌，如金乡大蒜、泗水地瓜、泗水花生等，但是这些品牌大多只是在济宁市的范围内家喻户晓，在整个山东省范围内影响较小，还未形成具有高辨识度的特色农产品品牌。

3.2.4产品标准化程度不高的问题

特色农产品的标准化是网络营销的必要条件之一，特色农产品标准化是农业优质化发展的前提，特色农产品产业链缺少统一的质量标准和加工流程规范，缺乏对特色农产品和农副产品的质量监督。在特色农产品生产的过程中，有的特色农产品为了节约成本，提高利润，使用劣质产品充当优质产品。我们虽然在相关的特色农产品标准制度体系这一方面虽然己经付之努力，但足实施过程中还仍然有所欠缺。比如生产者在特色农产品主动送检方面检测体系不健全、检测机构不够完善，缺少质量跟踪监控和检测，特色农产品没有统一的标准，即便是有部分地区针对特色农产品进行了标准制定但是它的针对性和专业性也比较弱，跟不上市场变化的需求，不利于产品更新和产品升级。另一方面，特色农产品的产地环境、加工、流通和生产消费等环节过多，稍有偏差，就有可能与原有标准不符，引发质量安全问题。

3.2.5农村电商人才培养的问题

（1）人才培养力度不足，由于农村网络营销的特殊性，需要的人才应懂种植、会经营还要足够了解互联网，了解互联网营销。每家每户的生活，才能加大人才培养力度。

（2）高校缺少相应课程，在互联网+农业发展的背景下，由于一些高校的教育理念相对滞后，农村网络营销没有受到重视，高校设置的网络营销专业并无农业方面的课程，而农业专业不涉及营销等课程，导致大学生不了解农村电商的发展状况，也不愿意投身于农村，不能把专业知识渗入农村。

（3）缺少针对性人才，在整个网络营销发展的过程中，需要技术型、管理型、操作型和研究型各方面人才的共同努力。农村居民的教育落后，甚至认为在农村发展网络营销是一件“不靠谱”的事情。从根源上看，引进人才、培养人才和留住人才的问题亟待解决。许多年轻人向往城市生活，种植特色农产品的绝大多数就成了中年偏多，他们的生产生活观念比较固化，只愿意墨守成规，新的政策和营销理念不能下行，就无法顺利实施，改革也举步维艰，再好的资源也难以利用。除此之外，农民文化程度较低，较低的文化水平导致农户营销的意识和利用信息的能力较弱。

　　4特色农产品网络营销环境分析

　　4.1经济环境

特色农产品的发展离不开相应的经济基础。经济和社会生产水平的发展会对消费者的消费行为和消费心理产生影响。随着生活水平的提高，消费者的口袋里有了钱，于是就开始追求高端、绿色、环保、时尚的产品，而不止是解决温饱。这样一来，名牌产品就应运而生，消费者趋之若鹜，产生了一系列各种各样的品牌。特色农产品要想做大做强必须深度结合地域优势、主推各地的优势农产品，将地方土特产规模化种植，发展成一个脍炙人口的农业品牌，并在市场上占据一定的地位。此外，绿色健康有机的消费观念在人们的心中逐渐生根发芽，人们的消费需求逐渐由关注数量到关注质量转变，绿色有机特色农产品的市场潜力巨大。

自由竞争的市场中，消费行为不仅取决于消费者的购买欲望，还取决于消费者的购买能力。也就是说，只有购买的欲望，而没有相应的资金支持便不能称作是消费。购买力水平是决定市场能否成立和影响其规模大小的决定性因素，同时它也是影响营销活动的直接经济环境。对特色农产品的消费对于大众来说越来越成为一种必备的趋势，越来越多的人愿意并且有能力消费特色农产品。这些年来，我国经济发展稳步增长，城乡居民的收入差距不断缩小，这些因素都增加了消费者的购买能力，可以帮助特色农产品打开市场。

　　4.2政策环境

发展农村电子商务是解决“三农”问题的良策，近年来，国家对农村电子商务的发展一直给予政策上的支持。国家颁布各种法律条文规范和支持发展农村特色农产品的种植和销售，大力推动农村电子商务的发展，采取各种优惠政策鼓励农产品电商平台和农村电商服务站点建设，利用淘宝、京东等线上平台和线下的农村淘宝服务站等加快线上和线下互动的发展，完善各种农村物流体系的系统建设，深化农村和城市之间的物流衔接，推进“互联网+”现代农业行动。

　　4.3法律环境

我国目前颁布的食品或特色农产品安全相关法律法规有《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国产品质量法》、和《中华人民共和国特色农产品质量法》等。随着经济水平的稳步提高和消费者观念的转变，人们越来越重视食品安全，由于特色农产品标准化程度低，特色农产品的安全性和信誉度就成为一个大问题，特别是对特色农产品质量安全的要求，打农药、转基因产品、生态养殖和污染等问题常遭到消费者质疑，影响消费者购买。我国发展特色农产品网络营销的历史还不长，相关的立法规范并不十分的完善、存在各种各样的漏洞，同时对农产品线上销售的监督力度不够。这些原因导致买卖双方的权益得不到有效保障，同时也存在着各种不利于消费双方的因素。

　　4.4技术环境

解决农村网络营销发展的关键在于完善农村基础建设。现阶段，农产品的网络销售并没有形成一个成熟的体系，各种网络销售平台只是各自为战、独自发展。另一方面，在国家政策的引导下，目前在宽带普及和农村物流建设方面都取得了一定的成效，但与城镇还存在一定的差距。农村网络营销的发展离不开良好的技术环境，技术环境最关键的就是基础设施建设。农村网络营销是以互联网通信技术为基础的，而物流设施是完成交易中配送所必需的，因此为实现农村网络营销的成功发展最重要的两个基本设施是网络和物流。

利用网络进行销售离不开物流系统的辅助，互联网将不同地域的人联系在一起进行交易，但要想将产品送到消费者的手中必须通过物流进行配送，因此物流配送成为了商品交易的纽带，更是农产品网络营销成功的关键因素。

　　5特色农产品网络营销的策略探析

　　5.1产品策略

针对农产品的质量标准设定一个合理的体系，建设农产品的质量监督和检测体系，以这些标准化的体系对特色农产品的生产和销售进行规范。加强生产过程中对农产品质量的监督，制订各方能够统一接受的计量标准和工艺流程。发展特色农产品不仅要提高农户的经济收入还要保质保量高标准的保证消费者的利益，并以此刺激消费者的购买欲望，提高消费者的购买力。建立一个特色农产品质量安全体系，逐步落实这一体系并不断完善，对提高农产品质量安全水平、提高农产品标准化具有重要的战略意义，在提高提高农产品的生产效率和产量的基础上，还可以提高农产品的质量和安全水平。开展电子商务平台可以迅速拓展市场范围，食品安全、农产品质量必须严格把控，才能让消费者安心购买、放心食用。最后，要完善特色农产品质量的检验工作，对无公害、绿色、有机农产品进行认证。认证过程中需要制定合理规范的流程，避免操作人员发生徇私舞弊的现象，提高特色农产品的公信力。

　　5.2价格策略

一般来看，特色农产品的价格与普通农产品的价格相比相对较高，主要是因为加工成本以及包装成本比普通农产品消耗更大一些。因此，农产品本身就缺乏弹性，特色农产品可替代性强，农产品的需求增加了必然会导致特色农产品的销量下降，所以导致特色农产品的价格并没有什么优势。要想使价格与消费者的心理预期以及购买能力相符合，就要在成本能够得到保证的前提下，制定合理的盈利策略，不过分追求高价，结合竞争对手的市场发展行情来制定营销策略。在竞争激烈的市场中，要做好特色农产品的价格策略，必须在前期做好充足的市场调研，找到属于并且适合自己的目标市场和价格定位，以生产者和消费者需求为前提，制订科学合理的特色农产品销售价格策略。对于营养价值髙、知名度大、有一定市场潜力的特色农产品，可以适当调整提升产品价格，为此类特色农产品树立优质的市场口碑与企业品牌，并获取“名利双收”；而对于生产量庞大、保质期较短、弹性需求较大的特色农产品，则采取低价策略来拉回消费市场。

　　5.3渠道策略

发展高效、合理、与时俱进的营销渠道。营销渠道是将特色农产品从生产者转移到消费者的重要途径，流通渠道的畅通和发展可以有效的提高农民生产积极性、增加农民收入、稳定农产品供给来源、促进农产品市场的繁荣发展。

（1）不把所有的鸡蛋放在同一个篮子中，可以同时加盟多个网络销售平台，避免过度依赖。一方面，由于国内电商平台分化比较严重，质量好的互联网平台就那数得过来的几家，对市场造成了垄断，生产者对平台的依赖性比较高，所以才使农产品商家不得不服从它们的规则；另一方面则是因为特色农产品的生产规模化不够大，生产者对网络营销平台的话语和选择权比较微弱，它们只能选取少量的优势平台与之合作，这也同样会造成被动局面。综上因素，想要避免对部分平台的过度依赖，就需要从入驻平台的多个方面进行权衡，尤其是要关注网络营销平台的质与量可供选择的方案中，最有优势的便是在保证质的基拙上尽可能多的同时入驻多个互联网平台；同时有能力的生产者可以开发属于本企业的农产品电子商务平台，奋发图强自力更生，形成多层次的互联网平台布局。

（2）随着“微商合法化”的指出，推广特色农产品采用微商的方式可以说无本万利。利用微信公众号、微博平台用户量大、传播速度快、传播性强的特点，可以用来宣传和推广优质特色农产品，这些平台能够随时随地传播农产品信息，并与消费者、及时联系，建立好和消费者之间的线上线下互动关系，增加用户粘度，进而提高特色农产品的知名度和交易量，实现宣传推广的目标。

　　5.4政策策略

XX在如何有效的连接特色农产品和网络营销方面起着举足轻重的作用。XX政策的出台、基础设施及周边环境的建设都应该从行业和企业发展现状的实际需要出发，最终的目标是使企业发展更完善，XX也可以在一定程度上保护企业。产业的发展离不开企业和XX的共同努力，应把握好XX的角色定位，强化XX职能，划清市场和XX之间的界限，才能让产业可持续地良性发展。

网络营销是是一种与时代发展相符的销售模式，它的出现、应用和发展与互联网技术的发展相伴而生。要想长远、规范的将特色农产品网络营销模式发展下去就需要制订各种与之配套的法律规范。但是现阶段关于如何规范特色农产品的网络销售还没有特别的明确，相应的就产生了各种各样的问题，例如网络支付安全隐患、信用问题、第三方物流纠纷等。加强相关立法工作、为网络营销提供法律依据是解决问题的关键。

　　5.5人才策略

加强专业人才的培养。

（1）打破传统营销观念，开拓农民的视野。破旧立新，转变思想，推广农产品网络营销模式是人才培养的第一步。这可以让思想比较超前的农户带动思想落后的农户，使特色农产品网络营销成为可能。

（2）要想顺利实施政策，必须培养网络营销人才。网络营销人才通过学习先进的科技以及专业农业知识，一方面传播给普通农户，使其从根本上转变思想；另一方面，专业人才研宄培育新的技术也是农产品网络营销长久发展的的必要保证。

（3）互联网和营销的专业人才的是发展特色农产品网络营最基本的条件，专业人才是推动特色农产品网络营销的桥梁和纽带、是解决特色农产品网络营销的关键。

　　6案例应用——“遂昌模式”

浙江省是中国第一个实现全面脱贫的省份，在2016年率先打赢脱贫攻坚战。在互联网络技术和电子商务还未兴起之前，浙江遂昌是一个浙江西部平平无奇的小县城、是一个拥有58个贫困村的贫困县。全县88%是山地，有“九山半水半分田”之称，山区自然环境优美且人口较少，农产品独具特色，全县的经济就是靠着造纸厂、冶炼金属、制造竹炭撑起来的。也正是遂昌县独特的地理和气候优势，使得当地许多特色的农业产品闻名于耳，例如竹笋、大米、烤地瓜等。遂昌域内高山较多，环境适宜，气候温润，生态系统保存的比较完整，所以生产出来的农产品甘甜可口，富含丰富的淀粉和营养。伴随古老的农耕文明，当地畜牧业也比较发达，在土地里生长出来的植物不光可以加工、出售还被当地人用来喂养家畜。有机无污染的植物被家畜啃食之后，家畜也健康生长，这与现在所倡导的绿色、生态、健康等理念完美的契合。总之，地处浙江西南地区的遂昌县生态优美、物产丰富，这是事实也是大自然的馈赠。

随着电子信息社会的到来，传统的农耕文明和现代互联网技术碰撞出新的火花——特色农产品的网络营销。在国家政策支持、当地XX的推动以及相关爱心人士的共同努力下，遂昌的农业产品和互联网紧密的联系起来，推动了当地农业电商的线上发展和交流。小小的遂昌县城经过多方的建设和发展已经初具规模，将其描述为一个小的线下淘宝商城也不为过。经过多年的实践和发展，遂昌的商业模式被社科院命名为“遂昌模式”，——中国首个以服务平台为驱动的农产品电子商务模式。以该模式为指导，农户不断与时俱进，古老的农业人员已经成为了新的农业群体，农业电子商务已呈燎原之势。

浙江遂昌可谓是电商之路的探索者，浙江遂昌的电子商务采用“生产商+服务商+网络分销商”的模式。电子商务模式是一种以服务平台为导向的营销模式，这种模式的核心在于服务，其核心业务主要涉及到的是：整合所要销售的特色农产品的来源，并组织当地的线上商家进行在线分销，规范有序管理仓库和发货服务，形成了农业产品生产和销售标准化，使交易双方更加透明。浙江遂昌县虽然基础差，但勇于尝试，不但在各种电商平台上进行当地土特产的产品发布及宣传，又加上当地XX的扶持，XX机构和平台很快就促成战略合作，开展特色网络销售促进了当地的经济发展。我们研究遂昌模式不单存的只是研究这个成功案例本身，最重要的是通过研究遂昌的模式和经验用于解决其他地区的特色农产品网络营销所存在的问题。

　　结论

网络技术的兴起和发展十分迅速，并且在人们日常生活中的作用越来越重要，这对特色农产品生产销售和农村电子商务的发展来说不仅是一个机遇，更是一个挑战。本文过对特色农产品、网络营销的现状以及发展中的短板因素进行分析并且查漏补缺，提出了现阶段与我国实际情况相符合的特色农产品网络营销发展问题的策略和方法。面对现存的我国特色农产品的传统营销模式主要是以实体市场为主与网络技术的衔接不够完善、农村的发展水平和国外有较大差距、特色农产品的产销跟不上信息化的步伐、农民的营销观念落后、缺少对区域特色品牌的维护、产品标准化程度不高、农村电商人才培养不足等问题。总结归纳全文得出相应的建议，即我国的特色农产品网络营销尚处在不太成熟的萌芽阶段，基础设施建设方面的问题亟待解决，受限于文化水平的因素，农村居民对互联网和网络技术以及电子商务的认识水平和操作水平也有待提高，网络营销人才的配备不够完善，网络销售平台规范化程度不够。完善农村的基础设施建设、提高农村居民对网络销售的认可程度，加大农产品网络营销人才培养的力度，为特色农产品网络营销制定一个合理的法律体系，加强特色农产品的品牌建设，只有攻克这些问题，特色农产品在网络渠道的销售才能取得长足发展。

针对目前特色农产品网络营销还存在很多的缺陷，我所做的探讨可能只是个别方面，尚存不足。如何让特色农产品网络营销变得更为有效，让广大消费者和农民朋友更加方便、经济是个值得深思的问题，需要我们一起不断的发掘和完善。

　　致谢

时光匆匆，又是一年毕业季，转瞬间短暂的大学生涯就要结束了，在这四年的时光里，有得到也有失去，有欢笑也有泪水，但是更多的还是感谢。

在论文截稿之时，首先要感激赵秀丽导师。本文从一开始选题，到收集资料以及整个写作、修改过程，都是在赵老师的悉心指导和帮助下完成的。在整个论文的写作期间，赵老师给予了我卓有远见的启发和指导，为我指明了研究方向，多次仔细审阅我的论文，每次都提出一些非常可贵指导性意见。老师严谨求实的治学态度、侮人不倦的谆谆教导以及平易近人的工作作风，必将使我受终生。同时赵老师在平时生活上也给予我极大的关心和照顾，在此我向赵老师表达最真挚的感谢。另外，我在这里还要感谢经济与管理学院全体老师对论文写作期间提供的各种方便和帮助。

最后，向所有评阅论文的老师、专家表示衷心的感谢。

诚祝各位老师身体健康，生活如意，各位同学前程似锦，一帆风顺。

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