论中国网络广告的现状及发展方向

　　摘要：互联网，作为电视、广播、报纸、杂志传统四大媒体之后的第五大媒体，吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为势不可挡的新兴媒体。借助网络媒体的舞台，面对旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的优势，成为门户网站的主要赢利来源，也成为广告主的新宠。然而，中国的网络广告发展时间还比较短，虽然发展势头很猛，但并非完美无缺，它所存在的问题和困难不能忽视。本文分析中国网络广告存在的问题，并尝试找出解决问题的方法。

　　关键字：网络广告；富媒体广告；差异化；窄告

　　根据《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。

　　网络广告自从产生之日,就如同互联网一样经历了高速度的增长。1994年10月14日，X著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅广告，这是互联网广告的程碑式，标志着网络广告时代的到来；1997年,英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,标志着中国商业性网络广告的开端；1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,代表着中国的传统企业成为网络广告主的开始。

　　就目前而言,网络广告的形式有下面几种:

　　一是通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，采用较为普遍。如X的CNN、日本的NHK电视台就提供了这样的广告服务，我国的很多报纸都专门开设电子版，为公众提供广告服务。

　　二是开设网址直接发布商业电子信息。这种方法主要被一些著名的企业所采用，依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点,从而实现广告宣传的目的。

　　三是电子邮件广告。它通过电子邮件的方式来散发广告,实现广告宣传的目的,而且它比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。

　　四是通过媒体经营者服务发布广告。这种方式主要是在媒体页面上发布广告,公众在访问页面寻求服务时,就必须要接触页面上的广告内容。

　　五是通过个人主页发布广告。

　　网络广告具体形式包括：横幅广告（Banner）、按钮广告（Button）、墙纸广告（Wallpaper）、直邮广告（DirectMarketing）、电子邮件广告（E-Mail）、赞助广告（Sponsorships）、竞赛和促销广告（Contest&Promotions）、互动式游戏广告（InteractiveGames）。①

　　1.网络媒介实现了广告信息传递的及时性。

　　报纸、杂志、电视、广播等媒介往往需要一定的制作周期，报纸和杂志本身发行也是需要一定的传播周期，这种时间上的消耗牺牲了广告信息传递上的及时性。在这方面，网络媒体具有很强的优越性。

　　2.网络媒介实现了广告信息传递的便捷性。

　　网络媒介诞生以后，发布广告信息更加的便捷了，广告主不再需要跑电视台、报社、杂志社，只需要一台电脑和一根网线，不受时间和空间的限制，通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界的各个角落。受众接受广告信息也更加的自由和方便，只需要在Baidu、Google等门户网站上输入感兴趣的信息就可以得到想要的答案，从而实现了广告信息发布、传递和接受的便捷性。

　　3.网络媒介实现了广告信息传递的低成本。

　　价格对广告市场的供求关系有着重大的影响，借助于网络发布一条广告信息有时只需要几角钱，这与其它媒介相比，有着制作成本上的良好优势。

　　4.网络媒介实现了广告信息传递主体的大众化。

　　计算机技术和网络技术的普及为网络媒介应用主体的大众化创造了良好的技术条件；网络媒介诞生后加快了广告信息传递成本的低价化，这又为应用主体的大众化提供了价格优势；网络媒介在传递广告信息方面所表现出的及时性和便捷性又为网络媒介应用主体的大众化提供了应用优势。

　　5.网络媒介广告信息容纳量巨大。

　　传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告信息面之广、量之大是报纸、电视等传统媒体无法比拟的。网络广告还可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。

　　6.网络媒介改变了受众的被动地位，实现了广告主和受众之间的互动。

　　无论是报纸、杂志、广播、电视，都将受众置于一种被动的接受地位。网络媒介产生后改变了这种广告信息接受模式，受众可以在网络里自由的选择自己感兴趣的信息，从而增强了其自主性地位，实现了由被动接受到主动获取的转变。并且传统媒体的信息是单向传播，而通过网络媒体，受众可以获取对他们有用的广告信息，广告主也可以随时得到受众的反馈信息。

　　7.网络媒介的受众关注度高。

　　注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限，工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，有数据统计，传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情。

　　8.网络媒体受众购买力高。

　　由于网络对其用户在文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高，而且是最具活力的消费群体。在我国，白领人员上网的比例较高，他们收入水平和消费水平比较高，消费观念比较新，他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

　　近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币。中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为广告界的新贵。

　　根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年，中国网络广告市场延续快速增长趋势，年度网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元，增幅为58.5%。

　

　　网络广告这一新兴事物正以一种独特而繁茂的姿态迅速成长着，但正是因为它是一种新兴事物，就一定会存在着缺陷。

　　1.从广告主角度看，网络广告还缺乏一套健全的第三方数据监测系统，从而不能让他们充分相信网络广告。

　　广告主的预算是有限的，而且希望把钱花在刀刃上。以电视媒体为例，其发展成熟，像索福瑞的数据提供都非常科学，容易让广告主理解，所以广告主把钱投放在此方面也比较放心。②即使有些广告主预算丰富，愿意尝试网络广告，但每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高学历、高地位等，但是却没有第三方机制对此进行评判，又让广告主如何选择呢？

　　2.从受众角度看，他们大多对网络广告有一定的排斥心理，多数消费者会不理睬甚至采取各种手段屏蔽网络广告。信息和娱乐是网民上网最主要的是两个诉求点，网民使用互联网的行为是有自主性的，他们会屏蔽跟自己需求无关的网络广告。

　　3.从网络媒介角度看，网民人群的特性十分明显，使得网络广告的投放针对性较强，但这也使得其抗风险能力较弱。

　　网络媒介不同于传统的大众媒介，其介入程度与受众年龄、教育背景、文化程度等密切相关。所以投放网络广告的产品大多是面向年纪较轻、收入较高的受众群。根据艾瑞的调研数据显示，2008年，网络广告投放的主力仍然是交通、IT产品、网络服务和房地产四大行业，各自的市场份额均超过10%，合计占58%。

　　所以，投放产品结构的严重失衡已是网络媒介发展的一大隐患，因为一旦某一行业因其他因素受到冲击，将直接损害网络媒介的收益，影响整个行业的健康发展。

　　4.从发布策略方面看，网络广告的时段选择不购灵活，而且过分追求首页广告。

　　三大门户网站的网络广告收费标准一般是以“天”为单位，这意味着每次投放网络广告都要投满24小时，不能为用户做到真正节约。虽然有个别网络媒体广告以小时来计价，如搜狐的全屏广告、网易的超级流媒体，但这类广告投放费用昂贵而很少被使用。

　　另外，不少广告主为了追求首页的浏览量，不顾产品特性，只求能在首页有一席之地。虽然网站首页的访问量较普通页面高，但由于访问首页的人群存在主目的性不强的特点，客观上使得广告缺乏针对性。

　　5.从网络广告技术角度看，其矛盾的发展状态已成为其“难言之隐”。一方面，技术提供商不断的创造新的技术方法革新网络广告，使其具有创意吸引受众，另一方面，各种新的技术频频出现来排除网络广告对受众的干扰，从而又阻碍了其广告效果的实现。

　　6.从网络广告创意来看，水准较低，表达形式单调。

　　在X心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（Visual）、听觉（Auitory）、符号（Symbolic）、语义（Memantic）和行为（Behavioral）。传统媒体相比，惟有网络广告可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台。但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段。

　　经常上网的人恐怕都有这样的经历：屏幕上突然弹出一个窗口，播放广告，好不容易关闭后，又一而再、再而三的冒出来；要不然就是一个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视线，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里，这些都是侵犯广告玩出的花样。像这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯侵犯。这么做虽然能使广告获得了较高的点击率，但从品牌形象和广告效果等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰。这类广告不但不会赢得受众，促进销售，还会激怒受众，原因就在于没有尊重受众的心理感受。据CNNIC2006年7月发布的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六。因此，为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告，必须加强策划，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品，而不是一味采取强迫方式。

　　7.从网络广告真实性角度看，确实存在这大量虚假与欺诈广告。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。

　　未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟,他们将更加看重网络广告的实际效果,而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性,其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性,因而,如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时,也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。

　　以前的网络广告多以文字、图片或简单动画为主要表现形式，随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，融合了声音、图像、文字等多媒体组合的新型富媒体(richmedia)网络广告应运而生，将网络广告的形式提升到一种新境界。通过富媒体广告受众可以玩网络小游戏，可以观赏简短的流媒体电影，可以应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。富媒体广告加强了网络广告的互动性，弱化了其“强迫性”特征，能消除人们对网络广告的抵触心理，增加点击率。越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。

　　以百度为例，相继推出的“关联广告”、“全流量广告”等新型广告策略，都是依靠其搜索引擎技术。百度每天有1.5亿次的搜索请求，百度对中文关键字有最好的理解，它可以通过中文语义分析技术从网民的搜索内容中分析其最关心的内容及趋势。其关联广告就是基于此分析，根据广告主需求把搜索内容化解成最准确的关联广告，精准覆盖到细分群体，决不浪费广告投入，保证每一分投入转化为可见的市场效果，从而增强了广告主的投放信心。

　　各网络媒体要让自己拥有竞争优势，从众多网络媒体中脱颖而出，增强抵抗风险的能力，保证自身长期健康发展。迈克尔•波特曾提出了著名的三大基本竞争战略：差异化竞争、技术领先和成本领先。差异化是创造核心竞争力的基础，只有对受众需要有超乎他人的判断，并且能创造性地实现对受众需要的满足，从而获得同行业的竞争优势。③

　　业界认为，未来几年，网络广告将再次成为门户网站的重要收入，而吸引网络广告收入的基础就是访问量和网站的内容。纵观近几年我国网络网站的发展现状，尤其是三大门户网站，为了增加访问量、提高网站内容的新颖度，必然有一个较核心的发展方向。比如，搜狐的教育频道和体育频道办得比较好，新浪的新闻频道的权威一直都是自身的招牌，网易的短信和游戏等比较有优势。所以网络媒体可依据现有优势，集中精力为自己打造一个核心竞争力频道，占据一定的细分市场，并通过有关技术对受众进行仔细研究，从而大量吸引有同样目标人群的网络广告投放。

　　网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量,基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实,不顾网民的质量,一味追求“点击率”是不可取的。网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果,这就必须将网络广告定位于小众市场上。研究表明,网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站,专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”,而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向,寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

　　在此前提下，天下互联根据广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。网络窄告一经出现，就抛起了一场网络广告革命。窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的文章周围，同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。2005年1月，国内知名网络营销站点——两千年（www.2000year.com）发布《网络营销热点回顾》，窄告被列入第八。由于实现了广告主、网民和媒体的多赢，窄告在中国迅速崛起，得到了用户高度评价和市场的高度支持，制造了又一个中国互联网的成功故事。

　　现代社会消费者已进入个性化消费时期,许多厂商已充分认识到这点,互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能,而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣,他们就可以进一步点击以了解更多的情况,还可直接利用电子邮件进行线上订购。同时,还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上经营独特、优良的购物环境,并可进行各种新奇、个性化的设计,吸引消费者进入虚拟商店购物。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性,诱导消费者做出购买决定,并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

　　网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起，早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角，但由于网速的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，如今随着宽带普及，网络视频广告最终发展成为主流。

　　另外，广告主要实现以最低的成本获取最大的广告效果，最好根据广告目标、广告对象基本状况和对竞争对手进行分析后，将传统媒体与新兴媒体进行组合。网络媒体并不是尽善尽美的，而且并不是所有产品都适合投放网络广告。不同性质的媒体有不同的功能及特点。报纸广告不易更改，传阅者多，直接呈现的广告信息量大，具有一定的权威性；杂志广告制作精美、信息保存时间较长；电视广告受众多、影响力强、表现形式生动。网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。

　　我国网络广告业才刚刚起步，目前还没有形成公认的网络广告收费标准，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界相对混乱状况的关键。X网络广告局（IAB）对2005年上半年X网络广告支出进行了分析，在上半年58亿美元网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。而中国咨询机构易观国际发现，按效果付费的概念被越来越多的中小企业广告主所接受，给传统的“按展示付费的”广告位广告带来了越来越大的冲击。按效果付费可能成为焦点，这种转型将有利于付费搜索和专业网站经营商，他们能在更具成本效益的基础上提供网络广告服务。

　　网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，制定网络交易安全方面的法律法规，对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。

　　网络媒介诞生之初,有人预言,它将取代传统的媒介,但就像电视媒介没有取代广播媒介、广播媒介没有取代报纸媒介一样,网络广告也一样,虽然具有强大的技术优势,但在传统媒介广告面前,并没有一种完全取代的可能。在全球化营销的浪潮中,中国的网络广告也正成为国内许多企业进行营销的重要工具,为了更好地为企业的营销服务,网络广告很多方面需要改进和提高。来自其他媒体的冲击依然存在,这也势必会对网络广告产生影响。但不容否认的是,网络媒介自身的技术优势很大,关键在于网络广告应如何充分运用自身优势,并且寻求适合自己的策略,提升自己对广告主的影响力和对受众的吸引力。

　　X等网络广告起步早、发展快的国家给中国的网络广告发展提供了很多可供借鉴之处。就目前而言,中国网络广告已经摆脱了边缘身份,步入了主流行列,未来的路还很漫长,也会越来越宽。网络广告还是一个新生事物，其存在的问题和困难是不容忽视的。网络广告是一个尚处于发展探索中的事物，其自身的发展和大众对它的全面认识还需要一个过程。相信随着网络技术的不断优化，网络广告的表现手法和投放策略的多样化，人们对网络广告的认识日益成熟，网络广告会慢慢趋于理性和科学。

　　参考文献

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　　5.赵劲松著.《广告媒介实务》.北京：世界知识出版社.2001年版

　　6.艾瑞iAdTracker-2008年中国网络广告市场发展数据报告，http://news.iresearch.cn/Zt/91867.shtml

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　　9.迈克尔•波特著.李明轩、邱如美译.《竞争优势》.华夏出版社.2002年第1版

　　10.王方华著.《网络营销》.太原:山西人民出版社,1999版