论虚假广告的侵权责任承担——以金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法广告案为例

　　摘要

虚假广告存在着许多的问题，尤其是随着广告业的蓬勃发展，这个问题愈发的严重。用艺术的夸张来表达并且传递其中的内容，这就是所谓的广告本质。在此次实习中，遇到了关于虚假广告侵权的问题，本文拿金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法的广告作为例子，但是按照法务平台的公布来看，其主要的违法情形就是广告里面的表述和相关部门的审查是不一样的，这个公司的广告类型是医疗器械。研究产品责任与虚假广告侵权责任主体的重合性以及虚假广告侵权责任主体的内部责任分担模式，对于被害人选择不同的救济方式具有重要意义。
制定惩罚性质的赔偿损害制度是一个很有效的办法，这是由于虚假广告大行其道，而最直接的原因就是为法人的成本太低，与其收益的差距十分明显。如果有人违法乱纪发布一些虚假的广告时，在考虑这些犯法者该如何承担赔偿责任时，我认为要承担全部的赔偿，包括财产方面的等等，还有损益相互抵消这些规则。在侵权行为发生之前，受害人所拥有的权利是正当权利，如果侵权人的行为给他人造成了一定的损害或者使他人的财产遭受损失的话，必须要使受害人回到其侵权之前所拥有的正当权力，这就是赔偿损失，这也是一种最有效、最常用的办法。受害人受到了人身和财产等方面的侵害就是责任意义上的结果，而犯法者的侵权行为就是责任意义上的原因，这就是他们两者之间的因果关系。本文着重对虚假制定了政策和法律，完善司法体系，减少虚假广告的现象。
关键词：虚假广告；违法广告案；侵权责任承担

　　引言

随着中国经济全球化和电子化进程的快速发展，市场参与者利用广告宣传产品、寻求商机的现象越来越普遍。广告作为一种大众传媒手段，具有广泛的影响力。广告商在扩大虚假广告的社会危害性的同时，利用明星效应来增加广告的影响力。
与越来越多的虚假广告侵权行为和名人对虚假广告的陈述相比，虽然我国于2015年修订了《广告法》，但司法实践中的一些问题仍然滞后。虽然涉及到的新条款能够反映立法者对消费者权益保护的关注，但由于缺乏详细的司法解释，许多监管措施只是官僚主义的。由于缺乏强制监管，很多方面都有着不足之处。
消费者的判断力基本都是主观臆断，所以很容易就产生不当的消费行为，并且还会做出一些不理智的购买决定，加深消费者的误解，这些都是由广告主按照定好的计划向消费者传播一些虚假的信息，或者利用媒体等对其商品、服务做一些不真的描述所导致的。现有的广告侵权责任的法理基础不足以应对目前虚假广告泛滥的严峻形势。
本文对名人代言虚假广告问题进行了较为系统的理论分析，其责任的理论依据、归责原则，并从一个案例中引发了对名人代言虚假广告危害性和豁免性的调查。
发布者是否存在过错，这点需要在广告欺诈的侵权行为发生后证明；而且受害者还得自己证明自己信了广告里面的虚假内容，同时还需要证明广告是虚假的。广告主的欺诈是前提，这样才能够在现实中证明广告发布者的违法行为成立。
有些办法不可以从根本上解决问题，比如说将名人的信用进行备案，这也只能缓解一下虚假广告铺天盖地的局面，起不了决定性的作用，并且司法实践和法律研究都应该详细说明虚假广告中的侵权责任，这就是明确广告代言人的法律责任，理论是要结合实际才能有用的，必须和虚假广告多样化的形式结合，我国对《广告法》修改完了以后，还是有很多的问题，所以本文就深入研究了虚假广告的侵权行为。因此，应将名人代言虚假广告的侵权责任细化为司法实践和法律研究。征信可以使名人对待代言活动的态度更加端正，广告主选择代言方式比较方便。
遏制广告主的侵权行为，独立追究广告发布者侵权责任和惩罚性赔偿，在广告监管机构与自我媒体发布平台之间建立一种双重监管机制，我们应该依靠技术手段，主要依靠自媒体平台监管，辅以广告监管机构的监管和指导。
国家要找到合理的理论支撑，建立完整、系统、全面的理论框架，对虚假广告侵权行为进行全方位的研究。

　　1虚假广告侵权责任概述

　　1.1虚假广告基本问题

1.1．1虚假广告的概念
虚假广告，是指广告主通过公共媒体对商品或者服务进行虚假宣传，有计划地向消费者传递商品虚假信息，使消费者产生误解，影响消费者的购买决定，并使消费者产生错误的消费行为[[[1]王清.中华人民共和国广告法解读[M].北京：中国法制出版社，2015.]]。
根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）有关虚假广告的规定，“广告以虚假或者误导性内容欺骗和误导消费者，构成虚假广告”。可以看出，有两个因素是虚假广告要同时具备的：一是导致误解；二是消费者数量具有误导性。
1.1.2虚假广告的特征
根据广告，消费者不能了解到一些真实有用的信息和服务，所以说虚假的广告最大的特点就是不真实。这类广告完全抛弃了内容的真实，用各种各样虚幻的信息来吸引消费者，给人最真切的感受就是不符合事实。
违反民法的诚信、公平、社会秩序、良好习惯等基本原则[[[2]刘双舟.新广告法精解与应用[M].北京：中国财政经济出版社，2015]]；违反各式各样的法律法规条文。这就是虚假广告最为明显的两个体现。
1.1.3现行广告法对虚假广告的界定
产品的描述在广告里面是假的；并且使用的证明材料也是假的；广告里面说的和实际生活中的完全不符；产品和服务也全都是假的，这四项就会被视为虚假广告，这也是对虚假广告的介绍，《广告法》中的第一条是虚假广告的摘要。法律里面来界定虚假广告，主要用的是抽象概括和具体列举的办法，这是从立法的角度看问题的。为了保证《广告法》中虚假广告定义的完整性、可扩展性和包容性，立法者最终采用了“公开”的列举法，在第三十八条第二款中增加了第五项，即“以虚假或误导性内容欺骗和误导消费者的其他情形”[[[3]王泽鉴.侵权行为[M].北京：北京大学出版社，2016.
[4]程啸.侵权责任法[M].北京：法律出版社，2016.]]。为了不让别的类型的虚假广告脱离执法部门的监管，使得上文提到的四项内容限制了执法部门，所以该项目可以打破执法的局限性。

　　1.2虚假广告侵权基本问题

1.2.1虚假广告侵权的含义
广告主和广告经营者、发布者、发言人要为他们的错误行为受到法律的制裁并承担相应的民事责任，这是因为他们非法获取利益，并且侵害了他人的利益，这就是所谓的虚假广告侵权责任。如果出现侵权的行为，承担一定的责任是必不可少的。
消费者会越来越讨厌广告的，就是因为虚假广告的盛行，使得人们不再会将广告作为消费的导向。而虚假广告彻底损害了诚实信用的基本原则的要求，违反了这一基本的原则。在诚信的原则例，是要求人们要规范好自己的行为，遵守诚信的标准，这才是民法的基本原则。而对违反诚实原则的处罚就是让虚假广告的负责人承担责任。
由此可见，虚假广告的侵权行为严重损害了人们之间的信任[[]]。
1.2.2虚假广告侵权的特征
首先，侵权主体呈现出多元化特征。也就是说，虚假广告的侵权主体通常是多主体的结合。造成这种现象的原因是虚假广告的形成过程需要多个主体而不是单个主体的配合。也就是说，广告最终应该呈现给观众。这个过程是复杂的，通常要经过创造性的形成、内容的制作和出版的步骤。突如其来，侵权主体承担着自己的责任，这也创造了虚假广告侵权的首要特征和侵权主体的多样性。
第二，侵权的主观恶意。在许多情况下，虚假广告表现为恶意侵权。实施者通常有意损害结果。虽然在实践中，由于不法行为人的过失造成的虚假广告侵权仍然存在，但绝大多数是故意的。
1.2.3虚假广告侵权责任形态
一方面，对于赔偿，消费者可以先行对广告的发布者提出要求，但是广告主的名字、电话和住址，广告的发布者是不可以提供的。参与虚假广告设计、制作和发布的人要承担责任，这时是直接的责任形式，而间接的责任形式是在广告法里面有详细的规定。赔偿义务人或者其地位是间接责任，也就是指管理的对象是由他人的侵权行为或者特殊的地位来承担的行为人的责任；而对于直接责任，就是行为人为自己的行为所要承担的一些责任。
在这种情况下，广告经营者和出版商承担间接责任[[[5]丁俊杰.中国广告传播研究轨迹[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.]]。
另一方面，个别责任是由广告主来承担的，这是因为虚假广告的侵权特殊性导致的，在实际案例中，侵权责任的重要一部分就是连带责任。总之，在虚假广告侵权责任中，只有广告主承担全部责任，广告主、出版者、广告发言人不承担过错责任，承担连带责任。
1.2.4产品责任与虚假广告侵权责任
产品责任和侵权责任是有着千丝万缕的联系的。由于这种侵权行为的存在，消费者的权力范围被扩大，在利益受到侵害的时候就会有更多的救济。当消费者的权益被侵害的时候，完全可以主张产品的责任向广告商和出版商，同时还可以向生产者和销售者主张产品的责任。可以看出这种虚假广告的侵权行为反而增加了一种救济方式给消费者。消费者的合法利益受到了侵害也是属于损害后果里面，这就可以表明产品责任和侵权责任之间有许多的相似的地方。

　　2虚假广告侵权责任的认定

　　2.1虚假广告侵权责任主体研究

2.1．1虚假广告的概念
新修订的《广告法》第二条所称广告主，是指自行或者委托他人推销商品或者服务，设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织[[[6]王泽鉴.人格权法[M].北京：北京大学出版社，2013.]]。
广告主，在法律的定义里面，就是拜托别人设计制作并且进行发布，或者由自己设计制作并且进行发布的，同时推销商品和服务的人。根据这一规定，广告主会找到一些自然人或者法人等等其他组织，来为自己的广告进行直接或者间接的发布，而发布者就是接受委托而已。在这里需要强调一点，要是这些委托者们自己去设计制作广告了，那他们就会成为广告主。还有一些自然人或者法人等其他组织是接受委托去提供一些设计、服务什么的，这就是属于广告的经营者，这些都是在法律中规定的。二刚广告主和广告商之间有一个桥梁，这个桥梁就是广告经营者，主要任务就是在发布之前，对广告进行设计制作等其他措施。自己出版的话，就是广告主，不是广告商；如果要是自己设计制作，那么就还是广告主，也不是广告商。
2.1.2虚假广告侵权行为之受害人
要想知道产品的真实面目，就必须得在消费者相信虚假广告的前提下，去购买或接受服务的时候，这时就会知道。可以看出消费者成为了虚假广告主要侵害的对象，这种侵害方式非常可怕，往往都是通过无形或者间接的方式完成的，在对消费者造成侵害的时候一般都是不会被注意到的。而且一旦出现虚假广告，它的受害者往往都会是普通群众，他们都是弱势群体，很容易受到侵害，这一点虚假广告是不同于别的侵权形式的。

　　2.2虚假广告侵权责任构成要件

2.2.1侵权行为人的主观过错
故意和过失是侵权人虚假广告的主观过错。故意是指行为人明知自己的行为会损害他人合法权益，在主观上允许其继续行为。意向性包括认知要素和意愿要素。就疏忽而言，认知因素是可预测的[[[7]徐艟.微博广告研究[M].芜湖：安徽师范大学出版社，2012.]]。
虽然可预见性并不要求行为人预见其行为所带来的具体损害后果和类型，但它要求行为人预见其行为将侵犯他人的民事权益。消费者的损害是由于过度自信或者疏忽大意造成的。
2.2.2加害行为存在
只有在实际情况中对他人的正当权益做出侵害时，才是损害行为，这是侵权责任里重要的一部分。有一些活动是主要的危害行为，比如说虚假广告的设计制作发布等，这些行为主要都是来自于广告主、发布者等等。损害他人的正当权力，是在人的意志操作下发生的，这就是真正意义上的损害行为。
2.2.3造成损害事实
损害的对象是消费者的合法权益或其他合法经营者的公平竞争权利[[[8]陈谦，刘芳.广告新论[M].北京：中国社会科学出版社，2010]]；他人的正当权益被侵害是损害的一种结果；侵权人可以对他的行为进行赔偿。以上三点就是损害的可补偿性质。而损害能不能得到正当的赔偿，完全取决于赔偿能力，这是其必要的条件，所以说在实际生活中，不是所有的损害到最后都能得到赔偿的。人身和精神上出现不是自愿的损失的话，就是损害，这是民事责任的重要一部分

　　3当前虚假广告侵权法律救济存在的问题

为了更好的说明虚假广告的现象，我举了一个例子来说明，金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司曾经发布过一则虚假的广告信息，一些必要性的话语没有在宣传手册的广告里体现出来，并且相关部门作出的审查和广告里面的内容并不完全一致，而且宣传册使用了一些虚假的话语，这些都没有在相关部门的审查里出现。高压电位疗法是其一直在宣传的治疗方法，通过各种各样的方式展现，由发布宣传册和现场讲解两种方式，这都是为了能够增加消费者的体验，来促进其产品销量的增加。其中最为严重的违法情形就是，相关部门审查出来的内容和其广告的医疗器械内容严重不符。当事人的行为违反广告法的有关规定，被金华市市场监督管理部门责令停止违法行为，在相应范围内消除影响，处以罚款[[[9]丁海俊.侵权法教程[M].北京：中国传媒大学出版社

　　3.1广告代言人的责任划分不明确

虽然新的法律明确了广告代言人在知道和应当知道虚假广告时，应当对代言人承担连带责任，但没有明确责任大小与主观过错之间的关系。“知道”和“应当知道”的法律规定相当广泛，没有具体的标准加以澄清。这将导致未知的法律规定和司法实践中对法官的过度依赖。出现了自由裁量权的情况。不同的人赞同同一个广告，导致不同的广告效果和责任。此外，随着自我媒体的迅速发展，人们不知道自我媒体中的每个人是应该被归类为名人还是普通的代言人。因此，新的《广告法》只提出了更大范围的广告代言人概念，不能快速准确地定位代言人在具体广告活动中应适用的责任原则[[]]。这个漏洞扩大了消费者的权利保护。

　　3.2现行制度存在的问题

虚假广告的侵权责任已经有了基本的框架，有两条规定对此做出了构建。一是广告发布者的检查任务由《广告法》所规定；那么该如何判断发布者是否履行了检查的义务，就看是否“明知或者应知”；二是明知虚假的设计制作是违法的行为，还是不断地进行违法行为，这个时候发布者等人就要受到法律的制裁了，这也是《广告法》里的规定。
我们不能让扫除虚假广告成为笑话，落空发布者的法律责任这种现状就必须要得到改变。群众进行诉讼时候的效益和支出是完全不成正比的，这个问题很关键，因为大多数人基本上都是官司能打赢，但是金钱却输进去了，受到的损害一般又比较小，就不再去起诉违法者。还有一点就是，有一个普通的消费者根本无法完成的任务，就是拿出证据，这对于普普通通地位悬殊且非专业的消费者来说根本就是无稽之谈。而且普通的消费者根本就无法知道发布者们到底有没有存在过错。可笑的是，就算广告的侵权成立了以后，是需要消费者来提供证据，证明发布者有过错，，只是证明发布者有过错还没完，还要证明自己是相信这些广告以后去购买的商品，这可能吗？这就是在实际生活中，只有使得广告侵权成立，才能够认定发布者的侵权行为成立。
侵权法有一个基本的理念，那就是保护行文自由。为了保护言论自由和行为的自由，不可以追究发布者的责任；对消费者进行欺诈的并不是发布者，发布者与消费者之间并没有存在直接的关系，他不像广告主那样和消费者是存在直接关系的；在以前的时候，没有专业的制作者和发布者来承担责任，而且两者之间也并没有严格的区别，所有任务都是由广告主一个人完成的，所以说，会有人认为虚假广告的发出者是广告主，发布者只是一个中间环节而已。这就导致在连带责任的情况下，责任承担完了以后，发布者甚至还能向广告主追讨。这是《广告法》里的规定，责任主体是唯一的，就是广告主，发布这只是承担一下连带的责任而已。在理论上都这么认为，广告主是责任主体，对于发布者而言，只是被牵连进去的而已，这就是问题最大的症结所在。
还有一个问题就是，有一些证据不能保留，但这却不是受害者的原因，所以说不是所有的证据都是有效的。从这点上看，加害者反而是处在一个非常有利的位置。要是不能得到赔偿，不能拿出证据，那么受害者的利益就不能得到正当有效的维护。而且在举证责任的问题上，将其分配给受害者就等于是递了一个工具给冒险者去控制自己。想要能够有效地阻止这些冒险的活动，就必须让冒险者为其带来的损害来承担所有的责任。部分人的冒险能够促进经济的发展，侵权法里面或多或少有着保护加害人的意思，这是为了能够给经济发展提供所谓的动力，这就是德国学者的观点。这已经成为了一个思潮，并且表现在了侵权法上，那就是为了达到经济增长的目的，不惜通过偏向加害人来实现，这就是一个借口，完全是为了通过鼓励冒险的方式来发展经济罢了，保行为自由什么的都是所谓的理由。
我国要是想重新构建发布者侵权责任的法律基础，就必须转变过去的思维，从偏袒加害人转向偏袒受害人，这都是为了能够实现社会的公平正义，因为此时此刻，我国的经济已经到达了一个全新的阶段。为了弥补受害人的损失和阻止虚假广告的蔓延，最关键的措施就是追究发布者的侵权责任。我认为广告的欺诈是有媒体的参与，而且还是深度参与，这都是在竞争压力下造成的，因为我国的传媒业发展十分迅猛，分工也不断地深化。法律出现的问题实际上就是说上文提到的理念的反映。

　　3.3网络自媒体缺失

到了2016年的时候，有一种饼干被人们称作“网红饼干”，并且全国都开始流行这种饼干，它叫做cookie。然而，好景不长，到了2017年1月5日的时候，有一家杭州黑网吧的地下车间被杭州市的公安部门所查获，这个地下车间就是在制作上文提到的cookie饼干。这种cookie在互联网上流行的原因是通过自助媒体[[[11]张新宝.侵权责任法原理[M].北京：中国人民大学出版社，2015.]]。有的时候，好多种身份会混合在一起，根本分不清谁是主体，那些广告主、发布者等人的侵权责任在自媒体里面变得混乱不堪，无法分辨清楚。以现在的科技，只是用手机，就可以实现虚假广告的传播，与以前的广告相比，自媒体的门槛是越来越低。越来越多的广告都想要通过自媒体的形式来找到一些漏铜，以便能够传播虚假的广告，这就是因为自媒体缺乏很多不健全的监管机制。而自媒体的特点又是不怎么受到限制，无论是时间还是地域，都能够迅速流行，而且传播的范围还很广，受众性非常强，内容还丰富多彩，这也就使得其更加不好被监管。更何况好多网友都转发了cookie，就使得消费者捍卫自己的权利变得更难，更容易去相信这些虚假的信息。

　　4虚假广告法律规制之完善

　　4.1从法律角度明确广告代言人的责任

新修订的《广告法》只对广告代言人进行了一般性的覆盖，并没有对区分名人作出规定。名人信用备案可以暂时缓解名人代言虚假广告的猖獗局面，但不能从根本上解决问题。因此，应将名人代言虚假广告的侵权责任细化为司法实践和法律研究。征信可以使名人对待代言活动的态度更加端正，广告主选择代言方式比较方便。同时，也可以使广告受众在收到广告前决定是否购买产品。这无疑从另一个角度促进了广告业的健康发展，有助于减少消费者。维权成本促进了广告业的良性发展[[[12]王利明.侵权行为法研究[M].北京：中国人民大学出版社，2014.]]。

　　4.2重构虚假广告发布者侵权责任的法理基础

4.2.1独立追究广告发布者侵权责任的法理基础
我认为，对于重新构建发布者侵权责任的法律基础是非常必要的，因为现在的法律还不足以阻止目前的虚假广告大肆蔓延的形势
1.传统路径之探讨
首先，有种非常有效并且经济的办法，就是让发布者增加其注意义务，这对发布者没有什么利益上的损失，反而比起让消费者提高其注意义务要好得多。这种办法可以起到事半功倍的效果，监督促进发布者去主动监管广告主，适当的增加发布者的注意义务，这是从法学和经济学的角度看问题的。但是这需要一个动力，发布者是很难有这样一个监督管理虚假广告的职责动力的，必须要有相应的赔偿责任的威慑力才行，就是因为发布者的资金是来源于广告主，很容易会屈服于广告主，所以发布者的竞争压力会非常的大。不过对待广告欺诈最有利的办法就是让发布者去认真审查广告的内容。对于阻止广告欺诈这方面来说，发布者是最具有能力的。按照经济效率的原则来看，发布者的责任要增加就是符合其原则。在阻止虚假广告涌入社会这方面来看，发布者事实上是更有条件和机会的。还有一个很重要的原因是广告的时段和版面有限，所以导致发布这是有能力审查广告是否存在欺诈的现象。个人的通讯信息，通讯商是没有资格去查的，这是对隐私的保护，况且信息量又是十分巨大的。通讯是一种专门的工具，而广告和它不一样，所以说发布者是广告最后的一道关卡。可以看出发布者就是控制风险的人，同样要承担责任，这就是为什么按照侵权法分析后，要追究发布者的法律责任的原因。
其次，要找更为合适的理由。损害如果发生了，但是获得利益和控制风险并不是其发生的原因。只有因果关系才是所有一切责任的实质基础。话句话说，因为是我的原因，所以才造成了损失的出现。如果这个损失是能够归结于我的，那才能够有责任的出现。不能完全因为我在营利，我就得有责任，这是完全说不通的。而且我能够控制风险，是我自己的能力，并不是我就要去承担相应的责任的理由。所以说，追究发布者责任应当具有充分而又真实有效的理由。如果一旦出现“一棍子打死”的现象，就无法将发布者行业里的那些害群之马给清除出去，也就没有办法让正规的发布者经营生存，就会出现可怕的劣币驱逐良币的现象，最终，整体行业将不复存在，所以，从长远一点来看，对于发布者来说，虚假广告这个存在也是有很多害处的。按照发布者通过广告赚了钱，就得承担广告欺诈的罪名，这个理由是不充分的，所谓“利之所在，损之所归”也就没有意义，所以，利益之人，并不一定是责任之人。
2．“信赖财产侵犯说”
我认为，发布者在这种情况下要承担一定的责任，就是消费者信赖发布者，但是这种信赖却最终演变成了欺诈，就等于是消费者被发布者直接性的欺骗了，这个时候，发布者就要承担责任了。对于信赖这个概念，是在发布者出售信赖后，消费者对这种信赖是享有信赖财产的，而对于出售信赖来说，发布行为就是发布者对消费者出售的某种信赖。发布者出售的商品里面完全可以包括出售的声誉。举个例子，就比如说是发布者提供的是一个产品的软件，那么广告主提供的就是产品的硬件，尽管这件产品是由发布者和广告主共同打造的，但是发布者出售的，就是声誉。在当今的社会里，广告效应决定者一个产品的知名度，而知名度和它的价格又是成正比的。所以说，发布者同样参与创造了某件产品的价值。在现在的经济社会里，商品的价格有一部分就是广告费，这些广告费都不便宜，最终都会以各种各样的形式转给消费者来承担。所以说发布者侵犯的是消费者的信赖财产。
义务人必须对信赖财产这种方式进行必要的维护，这就是审查义务。收取对价后就必须要承担某种义务，这是建立在为信赖支付了对价的前提下。根据消费者对不同的平台产生的信任感不同，也就导致了不同平台的收费标准是完全不一样的。现在好多产品都请明星来代言，明星就占到了一定的成分，以至于在产品的成本预算里，广告费的比例是越来越高。所以说以至于广告费成为了一个必要的通道费，并不是可有可无的。这就是担保义务，发布者既然收了对价，就必须要对信赖财产的购买者负责任。
想要证明因果关系，非常简单，就是信赖财产；发布者的审查义务现在也变为了理所当然，就是因为信赖财产；发布者是否应该承担法律责任，信赖财产以及解释的非常清楚了。如果按照合同来看，发布者不需要像消费者去承担责任，但是从信赖财产的角度来看问题，就能够解决很多问题。审查和担保，就像孪生兄弟一样，相互补充、制约，同时还一体两面。而审查义务就是这种维护的体现。下面会做出详细论述。
4.2.2惩罚性赔偿的法理基础
出现以下情况的，就需要承担一定的连带责任，比如损害了消费者的合法利益，向消费者提供虚假的产品信息和服务的社会团体或组织，因为其处于中间环节，所以也会承担责任，就是连带责任；如果出现下面的一些情况的，就需要承担全部的民事责任了，比如发布者没有办法提供广告主的姓名、电话和地址的，都会受到法律制裁；在明明知道这些广告是虚假的，会伤害到消费者的利益，还是一如既往的设计和制作并且发布的经营者们，也会依照法律进行惩处；由广告主来承担法律责任的情况是，因为向消费者提供虚假的信息，欺骗并且隐瞒消费者，致使其购买了商品或者接受了服务，而使其权益受到严重损害的话，就需要接受法律的制裁。这就是《广告法》中的规定。
我认为，想要一方面可以惩罚不法分子、阻止其继续做违法乱纪的事，一方面又能够对受害人的损失加以弥补和赔偿，就必须要知道好具有惩罚能力的赔偿制度。当今社会上，违法行为的普遍现象就是违法成本过低，远远低于违法后获得的利益，这就侧面助长了违法行为的出现。对于消费者来说，发布者都是比较强大的，普通的群众很少会去起诉一个发布者，就因为那么一点金额。这种违法成本的过低，直接到了虚假广告信息的频繁出现。所以，广大的消费者完全可以通过《民法通则》来起诉发布者等人的民事责任，因为虚假的广告信息也是属于侵权的行为，完全有理由按照民法来理论。如果《广告法》中有了规定，那么就按照《广告法》中得来，如果它里面没有规定，那么就按照《合同法》里规定的，这两种规定都可以作为消费者追究发布者等人民事责任的法律武器。

　　4.3对自媒体广告进行规制

4.3.1建立双重监管机制
新的《广告法》虽然将自然人纳入了广告发布者的范围，但仍然不涉及对自我媒体的规范。为了使自媒体在商业广告中发挥积极作用，需要明确利用自媒体传播虚假广告的自然人的法律责任[[[13]孟宪伟，赵永林.反商事欺诈及典型案例评析[M].北京：人民法院出版社，2016.]]。微信、微博名人知道或者应当知道产品广告是虚假的、误导性的，仍然肆意发布或者转发，通过发布获取利润的，应当承担法律后果。他们的责任形式应当与广告商、出版商、代言人的责任形式相同，即与广告商承担连带责任。相反，媒体中的自然人主动转发广告内容，不从中获利的，在得知广告产品存在虚假成分并立即采取删除、澄清等措施后，视具体情况免除责任。
鉴于《广告法》缺乏统一的自我媒体监管机制，笔者建议在广告监管机构与自我媒体发布平台之间建立一种双重监管机制。大规模的网络信息只能由广告监督机构手工检查是不现实的。对待自媒体作出虚假广告的惩罚绝对不能够采用以前的老办法，基于广告成本的虚假广告标准早已经行不通了，因为自媒体的成本实在太低了。我们可以通过双重监管的办法来监督，就比如说一边让自媒体整合好虚假的广告后到广告监管部门去做备案，另一边要依靠技术手段，使得广告监管部门能更好地监督管理和指导。
我认为，有一种办法可以有效地减少广告商们钻自媒体的空子，利用其特性来宣传虚假的广告，就是让广大的网友进行举报，并且向平台反馈，这种积极行为很有效果。还可以进行身份的识别，由网络平台在备案的时候登录，还能由自然人进行注册。同时我们还可以明显地标注出“商业广告”的字样，就标注在自然人所发布的自媒体广告最突出的位置，这样就完全可以防止了暗地里的自媒体做虚假广告的危害。同时，如果一旦出现责任主体混乱的情况时，消费者就应该把这种混乱看作是广告主要承担责任的主张。对于自媒体本身来说，为了能够达到综合惩处的目的，可以根据实际情况自己决定，比如给出警告等惩罚措施。另外，广告监管部门也不能闲着，要对虚假广告的范围和程度界定出明确的范围，根据自媒体的违法情况要如实确定好。

　　结论

广告可以使消费者有机会对商品有一个初步的了解，方便他们进行比较，从而做出最终的决定。利益驱使广告商、广告商、广告发布者甚至广告代言人无视道德和法律约束，制造、发布或支持虚假广告。因此，新《广告法》的修订是在保护消费者权益的基础上，作出了许多新的规定。然而，面对广告市场秩序的混乱，仍有许多不足之处。
本文以金华壮诚医疗器械有限公司何宅分公司发布违法广告案为例，研究产品责任与虚假广告侵权责任主体的重合性以及虚假广告侵权责任主体的内部责任分担模式，对于被害人选择不同的救济方式具有重要意义。针对目前我国在立法、执法、司法等方面对虚假广告侵权行为的法律救济，特别是在自媒体虚假广告领域，应加强社会监督和预检，建立自媒体平台。不过，研究虚假广告的侵权问题还有很长的路要走。

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