浅析对比手法在动画广告角色表演中的应用

　　摘要

随着社会主义市场经济的迅速发展，各个品牌和企业在宣传上的竞争都更加激烈。而随着科技的进步，以网络、微电影等为媒介大众传媒方式也越来越多。在诸多广告的宣传手段中，以动画为载体的广告制作手法因为其简单直接的优势而受到了许多商家和企业的青睐。在动画广告的拍摄手法中，有夸张、对比、反转、渲染铺垫等多种角色表演方法。本文以对比手法在动画广告角色表演中的应用为主要研究方向，在认真分析和整理了国内外研究现状的基础上，深入剖析了国内外动画广告中角色对比手法的应用与发展，继而以日本动画广告《麦当劳招聘》为例，分析了对比手法的实际效果。在对比手法在动画广告角色表演中的运用，本文先从角色表情和表演的夸张上分析了动画广告角色表演的特点，继而从情绪变化的塑造、内心活动的发生、情节反差的对比三个方面研究了对比手法在动画角色表演上的作用。最后，本文又以《纯杺纯意》为例，研究了对比手法在角色表演中的设计实践，并为对比手法在动画广告角色表演中的应用提出了思索与展望，以期填补我国在动画广告制作方面的空缺，弥补我国与西方发达国家的技术差距，为我国动画制作和视觉传达设计的研究提供文献资料和理论参考。

　　关键词：动画广告；角色塑造；对比手法

　　一、引论

　　1.1研究背景

在市场经济快速发展的今天，企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，除了价格战之外，如何拿捏住消费者的心理，让更多的人知道自己的产品优势，已经成为了取胜的关键。而广告，就成为了最优先的选择。随着大众传媒的快速发展，广告的传播形式也越来越多样，除了海报之外，电视、网络、CG动画、微电影、宣传片等，都能够为宣传起到不错的效果。而在生活节奏越来越快的时代，人们的时间成本也越来越高。动画以其简短、鲜明的特点迅速被商家和企业所青睐。动画中的对比手法能够以其鲜明的效果和简单粗暴的表达来引起人们的注意，是观看者迅速领会到广告中所表达的信息，从而取得较好的宣传效果。

　　1.2研究对比手法在动画角色表演中的目的及意义

1.2.1研究目的

如今，动画的热潮愈演愈烈，全世界包括中国的动漫产业也在飞速发展。在动画产业和文化创意产业的推动下，商业广告也日益趋向动漫化。动画作为一种集文学、绘画、音乐等艺术门类为一体的综合艺术形式，就需要鲜明的表达方式来推动故事情节的进展。而对比的手法正可以满足这一要求。但由于我国在动画制作的技术和理论研究方面都起步较晚，所以本文以动画广告中普遍应用的对比手法为例，希望能够推动国内动画制作理论的研究，推动中国动画进步和发展。

1.2.2研究意义

对比手法是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起,进行对照比较的表现手法。对比手法由来已久，它常常是古今中外的文学大亨们的最爱，我们中国传统的国画艺术创作也常采用对比手法，而很多音乐作品的成功演绎也缺不了节奏快慢。动画中的角色表演运用对比手法可以塑造情绪变化、内心活动的发生、性格的转变等等。运用这种手法,有利于充分显示角色与角色之间的矛盾,突出商业动画广告中想要表达的内容，加强宣传的艺术效果和感染力。

　　1.3基本概念

1.3.1动画广告的基本概念

作为动漫广告来说，主要是靠一些软件来做出动画效果，然后加上一些广告效果，通过网络等方式来传播的一种广告传播手段。就当前来说，动画广告一般分为两种基本形式。第一种，一些有需求的企业，为了更好地传播商品信息，提高市场知名度，获得较大的市场份额，并用动画的手段来进行传播的手段。再一种，就是用动漫广告的形势来呼吁或组织人们投身于公益性或公共性事业的建设。可以通过这种方式来提高公益性事业的知名度，称为公益广告。一般来说，以动画为传播方式的广告的传播途径都是大众传媒和现代化的传媒方式。

1.3.2角色表演的基本概念

最初，米德定义了这种角色扮演的定义，即将某种社会角色定义在一个特定的人身上，然后再让这个特定的角色做出行动。从目的性上来说，角色扮演主要用戏剧性的表演来提出问题，以此让观众带入到戏剧中的人物中，以便于观众更深化的了解这些问题，从而使问题得到解决。在这种特定角色的扮演中，观众可以更好地理解和体验人物的经历和感情，是问题得到更好地解决。

1.3.3对比手法的基本概念

作为特殊的写作手法，对比能够设置两组对照，将完全不同或完全相反对立的两种人或事物摆在一起作对照。因此，对比手法也常常用在文学创作中。这种手法由于能够更好的突显出事物的矛盾和区别，以此来提高故事的对比性和戏剧性，来使人物的形象更加突出，使文学作品更加具有艺术性。

　　二、国内外研究现状

　　2.1理论研究

国外研究动画广告的历史先于中国，各行各业的商业广告形式也非常丰富，其中不乏有很多优秀的广告运用对比手法来凸显广告的含义，把对比手法放在动画的角色表演部分使得广告更具有趣味性，也使故事内容更容易让消费者所理解。以日本《麦当劳招聘》广告为例，通过对主人公的羞涩的神情与冒失的动作表现与之后的稳重大方的表演作对比，造成反差，更加突出广告表达的核心内容“成就未来的我”来阐释人物成长。在其内容中，《麦当劳招聘》凭借独特的创意和夸张的人物形象来牢牢地抓住了消费者的关注。一些动画广告虽然在国外发展势头很强，但是这些广告公司在进入到国内后，虽然也能够获得不错的发展，但其本质创意却没有被很好的应用，广告的宣传形式也没有突破明星代言的固有化模式。而且即使是一些实力较强的广告创意公司，也更倾向于简单直白的形式，鲜有运用对比手法强调人物特征丰富故事情节突出产品特性。以国内家喻户家的芬达动画广告《神奇的芬达》为例，动听的音乐和角色的表演趣味性的表演使芬达广告走向成功，但缺少趣味性的表现手法使得观众无法理解动画的故事情节，使得广告变得通俗无趣，只通过简单的镜头来表现“用真正的果汁制造”这一广告主题。但是，由于中国现在的动漫产业发展速度极快，相对应的广告效果也越来越好，因此，现在更多的商家也希望能够用动画广告的方式来做商品的宣传。但是同时，要想达到更好的广告效果，就要更加慎重地选择动画广告的表现手法，这些手法运用得当能够更加完美地表达广告传达的中心内容，更加细腻地刻画产品形象突出，吸引消费者目光。

　　2.2实践情况

2.2.1国内动画中角色表演对比手法的应用与发展

国内来说，曾经有过动画作品的高产时期，但是，这些动画一般都是改编自中国传统神话传说的电影或动漫制品。而对于广告的涉及较少。因此，国内动漫将角色的对比手法用于广告的宣传中还是在最近几年。由于社会主义市场经济的较深层次发展，企业之间的竞争逐渐激烈，国内才有将广告以动画的形式播出，并在其中使用对比手法的案例，并且，由于起步时间较晚，实践经验和理论研究都不完善，所以，虽然在动漫广告的制作技术方面较为成熟，但是在自主创意方面仍有欠缺。

　　三、对比手法在动画广告角色表演中的运用

　　3.1动画广告角色表演的特点

3.1.1人物表情的夸张

在动画广告中，由于人物是以动画的形式来展现出来的。因此，在角色表情的塑造时，是可以进行合理夸张的。以日本的《麦当劳招聘》这一动画广告为例，当动漫角色表示夸张时，角色的眼睛可以无限放大，直到眼睛里能够融进整个广告产品。在动画广告中融入适当夸张的人物表情可以是广告看起来更加富有创意和亮点，同时更好的传达产品理念，展示产品优势。

3.1.2角色表演的夸张

以动画为媒介的广告如果用中规中矩，平淡无奇的表演方式将很难打动观众，反而会看起来比较僵硬，比较粗糙，难以打动消费者。而如果给角色加上合理的夸张动作，就能够是整个动画活泼而生动，同时也能够一定程度上展示产品优势，达到较好的广告效果。在《麦当劳招聘》中，毕业的打工大学生送餐时飞一般的速度、着急的表情、夸张的笑脸和夸张的擦汗动作，都使整条广告显得诙谐而生动。

日本的《麦当劳招聘》这一广告可以说是相当成熟的一部动画广告。不管是从内涵创意还是对比手法的运用上来说，都对我国的动画广告制作有着相当大的借鉴意义。在《麦当劳招聘》中，导演别出心裁的将人物设定为即将毕业的大学生，同时以大学生所接待的各种各样的顾客作为对照组，融合夸张可爱的表情和动作，用动画的方式将一则招聘广告拍成了一部“青春励志片”。这种设定不仅传播了正能量，宣传了麦当劳宽松暖心的员工相处氛围，同时还为麦当劳树立了良好的企业形象，引起了相当大的社会好评，圆满完成了了广告的宣传任务。

　　3.2对比手法在动画角色表演上的作用

3.2.1情绪变化的塑造

在动画中，角色的情绪往往通过夸张的面部表情来实现。在现实中，面部表情的变化可能是细微的，仅仅通过嘴角或眉毛的轻微角度转变就可以看出来。但是在动画中，角色的表情则夸张的多。《麦当劳招聘》中，导演将动画人物融合夸张可爱的表情和动作，用动画的方式将一则招聘广告拍成了一部“青春励志片”。在夸张的面部表情变化中，对比的手法可以让观众更清晰也更直观的感受到角色的情绪变化，有着极强的冲击力和画面感。

3.2.2内心活动的发生

对于动画来说，人物的内心活动是最难表达的。动画角色往往没有细致的表情来表达内心的活动，因此，这种内心活动往往要通过“独白”来展现出来。而对比的手法可以直接通过文字的前后变化展现角色内心活动的变化，将抽象的内心活动具象化。在《麦当劳招聘》中，导演别出心裁的将人物设定为即将毕业的大学生，同时以大学生所接待的各种各样的顾客作为对照组，用动画这种方式直观而生动的描绘了麦当劳打工者的充实与满足，使广告取得了相当理想的效果。

3.2.3情节反差的对比

情节反差是在动画角色表演中运用的最为广泛的一种手法。通过情节的反差，消费者能够更直白的看到所想表达的商品效果。例如在《麦当劳招聘》中，大学生们在打工前的羞涩、不安与打工后的阳光与自信，通过将这一情节反差的对比，再加上动漫人物特有的夸张和表现力，往往能够起到更加显著的宣传效果。

　　3.3对比手法在动画角色表演上的要点与技巧

在角色的对比手法中，本文基于相关案例和文献的研究，针对对比手法在动画表演上的应用总结出了以下要点与技巧。第一：对比不要独立使用，而是要结合夸张、反转等其他表达手法来使用，以增强画面感和表现力。第二：对比手法的使用不应过于频繁。一般来说，在一部动画广告中，有一次角色的心理变化对比或一次情节反差对比足矣。第三：对比的应用和程度应该合理可信。对比的使用虽然允许有夸张的成分和艺术修饰，但是要在适当的，让人能够接受的范围内，过度使用只会适得其反。

　　四、对比手法在《纯杺纯意》角色表演中的设计实践

　　4.1对比手法在毕设动画中设计方案

4.1.1表情对比对人物行为的刻画

面部表情最能体现人物的情感世界，根据前后角色表情的对比，刻画角色动作行为，加强动画角色表演的感染力和视觉效果。毕业设计作品《纯杺纯意》中，奶爸一开始愁眉苦脸在厨房反反复复做不好菜，倒入垃圾桶的速度频率越来越快；和使用了纯杺牡丹籽油后烧出了一桌子好菜，在餐桌边气定神闲眉开眼笑形成了强烈对比，极具戏剧性的处理增加了对人物行为刻画的趣味性。

4.1.2情节反差对比对主人公心理的刻画

情节反差是在动画角色表演中运用的最为广泛的一种手法，《纯杺纯意》通过两个情节来体现主人公心理的刻画。第一个场景：没使用牡丹籽油前奶爸烧不好菜垂头丧气，宝宝坐一边不爱吃饭，整个大环境郁郁寡欢；第二个场景：奶爸拿着一小杯牡丹油与宝宝捧杯，一饮而尽后奶爸也变成了小孩，两个人惊讶对视，然后哈哈大笑，充满了温馨快乐。两个情节夸张的反差对比，很好的刻画出角色的心理，同时将牡丹籽油的核心理念和优势体现出来，使消费者能够更直观的看到所想表达的商品效果。

　　4.2对比手法在毕设动画中的难点解析

如何使用对比手法增强动画表现力和感染力，如何通过对比手法突出产品效果是在毕设动画中的难点

　　五、小结

　　5.1对对比手法在动画广告角色表演中的应用的思索与展望

综上所述，本文在以对比手法在动画广告角色表演中的应用为主要研究方向，深入剖析了国内外动画广告中角色对比手法的应用与发展。就中国当前广告制作水平来说，技术方面与发达国家固然有所欠缺，但最关键的还是缺乏关键性的创意。以日本动画广告《麦当劳招聘》为例，日本将它拍成了一部励志动画，用出色的创意加上对比手法，在相当有限的时间内取得了非常理想的实际效果。而中国在对比手法的运用中，则大多都是抄袭创意和套用模板，缺乏与当下市场和目标客户需求的有效对接。

本文从角色表情和表演的夸张等方面分析了动画广告角色表演的特点，为对比手法在动画广告角色表演中的应用提出以下参考建议。第一：抓住市场需求点。不同的产品有不同的目标客户，而广告要抓住客户的需求点，才能真正激起客户的购买欲，取得良好的效果。第二：以创意取胜。中国市场经济迅速发展，相对应的，就会有庞大的人口基础和市场需求。而中国的企业大部分并没有雄厚的经济实力，因此在广告的投放上就要考虑以创意取胜。第三：考虑投放地点和观看者的时间成本。现代人的生活节奏太快，时间成本高，因此，动画广告在制作时应该考虑如何在最短的时间内取得最佳效果。只有尊重观看者的时间成本，在最短的时间内合理运用对比的手法，将想要表达的核心观念和产品的核心优势展现出来，才能赢得市场客户。

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