品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

　　内容摘要

一个企业在创立的时候，就会定下一个品牌，而这个品牌，是一家企业的必需品。顾客首先认识的或许不是公司的产品，而是公司的品牌。现如今的营销方式，普遍趋向于品牌营销，所谓的品牌营销是顾客对公司品牌和产品认知的过程。品牌营销的国际化战略是一个企业走进世界的目标和指引。但国际化战略不能离开品牌营销，品牌营销是实行国际化战略的一个重要的方针，在国际市场中运用好品牌营销，树立一个适合国际化的品牌形象和一个清晰的定位，可以让一个企业更好的在国际市场中立足。论文综合运用文献调查法、定量分析法、定性分析法和描述统计分析法，结合华为公司的国际化战略，分析品牌营销的国际化战略的现状和利弊关系，找出存在的问题，并提出相应的改进意见。论文在品牌和品牌国际化的理论关系基础上，寻找二者之间的联系和差异，运用文献调查法寻找关于品牌营销的国际化战略的国内外现状，结合华为公司的例子，运用定量分析和定性分析，对华为公司使用SWOT分析和内外部环境分析，了解华为公司的现状，找出问题和提出解决问题的方法。

　　关键词：品牌营销；国际化战略；华为公司

　　一、绪论

　　（一）研究依据

品牌对于一个企业来说都是不可缺少的东西，顾客首先认识的或许不是公司的产品，而是公司的品牌。现如今的营销方式，很多公司都注重于品牌的营销，所谓的品牌营销是顾客对公司品牌和产品认知的过程。品牌营销的国际化战略是一个企业走进世界的目标和指引，让一个企业走得更高更远。华为公司早年因为中国市场的格局和自身企业的缘故，抓住了进入国际市场的机会，开拓了国际市场的同时在中国市场也得到了一个很好的发展机会。在近年发展飞快，如今不仅在中国还是国际市场上都有一定的地位。华为公司在中东、欧洲、X等国际市场都凭借自身企业的优势，运用品牌营销在国际化市场中先后得到成功，然而现在经过多年来国际化战略的改善和战略对公司的发展。

　　（二）研究目的及意义

1.研究目的

在全球经济一体化的背景条件下，企业若要寻得长期发展的机会，就要走进国际市场，扩大市场份额，实现企业价值的最大化。中国实行“一带一路”战略，给予了中国企业一个很好的机会。

2.研究意义

所谓国际化战略，就是让企业冲出世界，国际化战略之中也有很多种，这篇文章论述品牌营销的国际化战略，可以从利弊中分析现如今中国企业际化战略存在的优点和不足，以华为公司的例子，深入分析品牌营销的国际化战略的重要性，总结归纳品牌营销的国际化战略如何可以有效实施，提出自己的建议，给予其他的企业借鉴，让更多的品牌走进国际化。

　　（三）研究综述

1.国内研究综述

李璐在2016年发表的文章中说道：品牌国际化是从本国市场进入国际市场的进程，市场环境的变化需要品牌积极改变调整自身。首先是消费者群体的扩大，需要品牌具有更好的适应性和包容性；其次，在销售渠道选择上也有很大的变化，每个国家的国情不同，需要品牌根据当地情况进行选择。国际市场要求品牌的定位清晰，品牌形象也要保持统一。不同国家市场对品牌的诉求不同，难以调和[李璐.本土品牌适度国际化策略研究[D].辽宁师范大学，2016]。

陈玲在2009年发表的《论国内企业品牌国际化战略的选择》中提到：品牌国际化是经济全球化的产物，它使企业面临的竞争者将是世界级企业，竞争规则是国际规则。国际化品牌是企业战略远景和内部运营体系的有机配合，在国际市场竞争的环境中，打造出一个具有很高的市场信誉、社会信誉、给企业带来经济效益、能促进企业持续发展的国际品牌[陈玲.论国内企业品牌国际化战略选择[J].天津职业院校联合学报，2009，6，139-141]。

2.国外研究综述

2017年MartinHerg,HErkanOzkaya,MarkusTaube发表的文章《Theinfluenceofglobalandlocaliconicbrandpositioningonadvertisingpersuasioninanemergingmarketsetting》中提到：howpositioningabrandasglobaland/orlocaliconiccanmoderatetheimpactofadvertisingfrequency(AF)onbrandattitudesinanemergingmarketcontext.Wearguethatbrandsmaybeseenasthesourceofanadvertisementandthatthepositioningofabrandcanthusenhancesourceattractiveness,and/orsourcecredibility,whichinturnfacilitatetheimpactofAFonbrandattitudes.OurresultssupportthatbothaglobalandalocaliconicpositioningenhancetheAF–brandimagerelationship,buttheydonothaveaneffectontheAF–brandqualityrelationship[MartinHerg,HErkanOzkaya,MarkusTaube.Theinfluenceofglobalandlocaliconicbrandpositioningonadvertisingpersuasioninanemergingmarketsetting.[J].JournalofInternationalBusinessStudies.2017,48(8),1009-1022].（在新兴市场环境下，如何将一个品牌定位为全球和/或当地的标志性品牌，以缓和广告频率（AF）对品牌态度的影响。我们认为，品牌可以被看作是广告的来源，品牌的定位提高了来源的吸引力和/或来源的可信度，这反过来又促进了AF对品牌态度的影响。我们的结果支持全球和本地的标志性定位都能增强AF-品牌形象关系，但它们对AF品牌质量关系没有影响。此外，我们检查了来源吸引力和来源可信度是否介导了这些调节作用，发现只有来源吸引力是一个重要的中介。）

BungaIndahBayunitri，SavitriPutri在2016年发表文章《TheEffectivenessofVisualizationtheLogotowardsBrandAwareness(CustomerSurveysonProduct“PeterSaysDenim”)》中提到Inproductdevelopmentneedsmarketingstrategytoincreasesalesoftheproductbyusinglogo.Logoisoneoftheeffectiveidentifiedandrememberedbymanypeople[BungaIndahBayunitri,SavitriPutri.TheEffectivenessofVisualizationtheLogotowardsBrandAwareness(CustomerSurveysonProduct“PetetSaysDenim”).[J].Procedural-SocialandBehavioralSciences.2016,134-139].（在产品开发中需要营销策略，通过使用logo来增加产品的销量。标志是被许多人有效识别和记忆的标志之一，彼得说，丹宁（PSD）是印尼最好的全球品牌之一。几乎万隆的每个人都知道PSD的标志。）

　　（四）研究方法

1、文献调查法：有计划、有目标地搜集有关华为公司的现实状况和历史状况的材料的方法。寻找关于华为公司品牌营销国际化战略的历史发展状况，搜集关于华为公司品牌营销的国际化战略发展状况和现状。

2、定量分析法：对华为品牌营销国际化战略的理解更加准确，从而更科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。从例子之中找到品牌营销的国际化战略的发展规律，找出战略的本质，以华为公司为主要的例子预测国际化战略的发展趋势。

3、定性分析法：运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，达到认识事物本质、揭示内在规律，达到对品牌营销的国际化战略的“质”的方面的认识。对品牌营销的国际化战略运用SWOT分析法研究，认识国际化战略的本质和规律。

4、描述统计分析法：对收集的数据进行描述分析，了解现状，发现问题。从中发现品牌营销的国际化战略现如今存在的问题和不足，并提出相应的改进意见。

　　二、理论概述

　　（一）品牌和品牌营销

1.品牌

品牌作为一个营销名词，是市场营销学一个很重要的部分。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理（第14版•全球版）[M].北京：中国人民大学出版社出版，2012.649-650]。品牌能够识别一种产品的来源或制造商，特定的生产商或分销商把产品表现，让消费者认识。消费者会根据产品的品牌对相同的产品做出不同的评价[6]。因此一个品牌代表的不只是一个企业，更多的是代表一个国家或是一个地方。

品牌是每一家企业特有的标志，这些标志会成为企业的内涵所在，若是品牌做得好，便会成为企业最珍贵的无形资产，从而提高企业的价值。认识品牌是消费者最先认识企业的方式，一个好的品牌会给消费者留下深刻的印象，同时因为品牌的缘故找到这家企业的产品，再而购买产品。品牌既是一家企业的表现形式，还是一种产品的表现形式。

2.品牌营销

品牌营销是消费者对企业的品牌和产品认知的过程。品牌营销之中最重要的是品牌创新，结合本土的文化内涵，实行创新。在专家看来，品牌营销是指企业利用消费者对产品的需求，在用户心中创造品牌的价值认知，然后利用产品的质量、文化和独特的知名度，最终形成品牌效益的营销策略和过程；还有专家认为，是运用多种营销策略使目标客户形成对企业品牌、产品和服务的认知认知过程，品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

品牌营销可以通过线下和线上的营销，即传统营销和网络营销。研究消费者对企业品牌的满意度是传统的营销方式。达到一定满意度的顾客会形成对该品牌的忠诚度，这将使顾客难以接受其他品牌。品牌的网络营销是以计算机网络为媒介和手段的，如今，世界500强企业都有了自己的网页，网页不仅介绍了企业生产的产品，还介绍了企业品牌的文化理念，通过企业网页与电子商务的结合，创造更加良好的品牌形象。在通信发达的社会中，通过线上和线下相结合的营销方式，不但能满足喜欢传统营销的消费者，而且还能满足足不出户的年轻人，从而达到可以有效提高企业对自身品牌的宣传效果。

　　（二）品牌国际化

21世纪，是一个市场经济一体化的世纪，随着世界的沟通方式越来越便利，世界交通越来越发达，人们资金流动越来越顺畅。越来越多的国家正经历着文化上的多元化的进程，一个国家的产品和服务业可能在其他国家大受欢迎。

国际的关税和非关税的堡垒被打破、市场全球化、品牌的竞争加剧和消费者选择多样化和产品生命周期缩短等等的国际趋势的原因，造就了品牌国际化的环境。但是为了提高企业在国际化的竞争能力，从实际生产、规模经济流通的角度进行完善，以此提高生产效率，降低生产成本。运用企业自身的优势，成就企业的品牌国际化战略的竞争力，从而在国际市场中立住脚。

　　（三）品牌营销和品牌国际化的联系

品牌营销和品牌国际化在一定程度上有一定的联系，品牌国际化不是单单的存在，只有通过品牌营销才能使品牌国际化，通过品牌国际化才能实现企业国际化。而国际化战略是属于品牌营销的一部分，也是品牌营销的一种方法。品牌国际化是一个很复杂的过程，有了品牌，对品牌进行营销，才能让品牌进入国际市场。

曾有专家提出，品牌国际化是从国内市场进军到国际市场的必经之路，品牌只有根据市场环境的改变而作出相应的变化才能保证自身的发展，因为消费者群体是数量极为庞大的，不同的消费者对品牌有不同的要求和需求，每个人的喜好不一样，这就要求品牌具备良好的适应性和包容性。国家不一样，地方不一样，选择销售渠道的时候一定要因地制宜。品牌拥有清晰的定位和统一的形象才能在国际市场上立足。通过品牌营销来塑造品牌的特色，塑造品牌差异化，才能让更多的消费者认识，才能让品牌国际化战略的道路上顺利。一家企业能很好运用品牌营销，才能让国际化战略得到成功。

　　三、华为公司品牌营销的国际化战略

　　（一）公司简史及发展状况

1.公司简史

华为公司是非上市公司，由员工持有的民营企业，成立于1987年，是全球领先的ICT(信息和通信)基础设施和智能终端提供商，致力于将数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，建设一个万物互联的智能世界。目前，华为拥有员工19.4万人，业务遍及170多个国家和地区。其业务跨越三大领域:运营商、XX企业和消费者[华为投资控股有限公司.公司官网]。

1995年，华为就开始进入了国际市场。任正非说：“通信行业是一个投资类市场，仅靠短期的机会主义行为是不可能被客户接纳的。因此，我们拒绝机会主义，坚持面向目标市场，持之以恒地开拓市场，自始至终地加强我们的营销网络、服务网络及队伍建设。”1997年，华为为了以本地化模式开拓市场，在俄罗斯建立了合资公司；2000年，华为在泰国通过说服AIS投入智能网建设，与AIS建立了初步的信任；2007年华为在X与赛门铁克公司合作成立华为赛门铁克公司，为全球电信运营商和企业开发、生产世界领先的安全和存储产品及设备，进而开发了X的市场[王拥军.华为逻辑[M].北京：中国商业出版社，2017,.207-233]。

2.经营及发展状况

品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

表3-1华为公司2017年-2018年国际化市场的营业利润比较[华为投资控股有限公司.2018年年度报告[EB/OL]]

品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

华为公司2018年年报显示：从2014年到2018年，华为公司的销售收入和营业利润都逐年上涨（图3-1），增幅逐年稳定。华为公司在国际市场中，中国市场占了一大部分，其次是欧洲中东非洲（图3-2）。欧洲中东非洲地区的消费者对高端机上量的原因，只有手机市场份额提升和企业业务数字化转型加速，同比变动高达24.3%；亚太地区因为消费者业务双品牌协同的关系，中低档产品竞争力大幅提升及企业业务数字化转型加速；美洲区域因为拉丁美洲企业业务数字化基础设施新建及消费者业务中端产品，使华为公司的竞争能力有所提高，给予了华为在国际市场中有一个很大的益处。华为公司不论在中国的市场还是在国外的市场，销售量逐年上涨，在国外的市场中甚至站稳了脚步。

华为一直走的是技术的路线，以技术的能力提高自身的竞争力。在华为公司的延伸产品也得到了成功，华为云发布了智能工作平台Welink。Welink是华为自己的数字办公室转型实践的产物。2019年，华为在全球的Welink用户已达19.5万，日活跃率99.8%，日连接量超过1200万。

　　（二）华为公司品牌营销的国际化之路

1.国际化战略的现状

目前华为公司除了在中国市场，还在国际市场都有一定的名誉度。特别是在中东市场，占据了手机等行业的一个最大的部分，从销售利润看来，华为公司在其他国家的销售状况良好。但是，为了遏制华为在5G时代的领导者地位，2019年，X商务部共同所有权和安全局宣布，华为和其他相关企业被列入出口管制“实体清单”，这导致国际主要芯片制造商和服务提供商与华为的业务联系中断。随后，华为发布的白皮书宣布了华为过去二十年来在数据和成就方面的成就，尤其是在世界范围内，引领5G技术领域的全球发展。尽管X在2019年大阪G20峰会期间取消了对低端芯片的禁令，但并未将华为从“实体列表”中删除。

从华为公司每一年的销售情况看来，华为公司在中国市场的份额逐渐扩大，现如今不少的消费者都选择有一定技术能力的国产手机、电脑等等通讯设备。华为公司凭借自身的技术优势，研发出各种各样高科技设备，同时因为引领了中国5G技术的发展，为华为公司积累了不少的名誉度，让消费者认为华为公司值得信赖。

2.国际化战略路径的选择

华为公司使用的是单一品牌模式。单一品牌模式是指自创品牌作为品牌国际化的一种实施途径，自创品牌必须同时具有研发优势和营销优势，才能达到品牌国际化的目的。在研发优势方面，华为始终坚持创新，每年至少将10%的销售收入和43%的员工投入到产品研发中。与此同时，该公司将10%的研发资金投入前期研究投资。华为致力于新技术、新领域的持续研究，不断提升自身软实力。在营销优势方面，华为公司一直走的是价格策略，以平民价格卖出高档通讯设备，在国际市场不和其他竞争对手打价格战，从而获取了不少消费者的好感。

　　四、SWOT分析

　　（一）SWOT的基本概念

SWOT分析是根据企业的优势、劣势、机会和威胁对企业的内部和外部因素分析。根据企业能力和外部对企业可能影响的有机结合提出的一系列战略。运用系统分析的思想，分析了各因素之间的相互匹配关系，从而得出决策结论。优势和劣势是企业的内部因素，而影响企业在国际市场上竞争力的机会和威胁是外部因素。机会包括新产品、新市场等，威胁包括新竞争者、替代产品等的增加，这些都会使企业的竞争力在一段时间内提高或降低。

对SWOT的四种因素分析之后，列出有关SWOT的矩阵分析模型，分别分析SO、WO、ST和WT战略。最后结合这四种战略进行综合分析，选择最适合企业的战略。

　　（二）优势

1.产品和技术优势

在2017年和2018年，华为的PCT专利申请量连续世界排名第一，长期以来在中国，X和欧洲等国家和地区的专利申请和授权量排名第一。通过关注客户需求和持续创新，华为已迅速成长为全球领先的ICT（信息和通信）基础设施和智能终端提供商。

品牌营销的首要方面是对自己企业的产品进行销售。华为公司在国外的产品销售走的是高端路线，以高端技术的“中国创造”的产品优势进入国际市场。华为CBG首席营销官张晓云说：华为的品牌目标就是成为全球标志性的科技品牌，这不仅仅是品牌指数上的名次，而是有着强烈的“意识形态”指向。例如2019年，在慕尼黑首发的华为智慧屏，集合视频通话、AI健身等等功能于一体，更是实现了消费者的需求和体验，引入分布式技术，成就了不同硬件之间的结合，甚至还能操控智能家居。智慧屏在海外首发，让国际市场的消费者看到了华为产品的技术优势。

2.营销优势

简化销售渠道，提高物流速度，成为了华为公司的营销的最大特点。如今华为公司在国际市场使用的是扁平化和立体化相结合的营销渠道，平衡成本和效率之间的关系，加强与代理商的合作，结合华为公司制定的渠道奖励体制，提高代理商的积极性。华为公司生产的产品注重于性价比，由于拥有技术强大的优势，因此产品的质量和生产的效率让企业增加了最为重要的竞争力。

在促销方面，广告营销是最直观的一种促销方式。华为公司在海外的广告同样按照市场定位来定制，例如：目标群体是“新精英”人群，广告的主角就是“新精英”，从而达到身临其境的目的。同时，华为公司在海外的广告还同时以两个模式来制定，解决问题和创造未来，这都给予了消费者一个直观的感受。

3.其他优势

在深圳成立并毗邻香港的华为在实施国际品牌营销战略方面具有地理优势。华为公司对培养人才有自己的一套专门的课程，注重人才的培养和激励，企业内部还拥有完整的激励制度，让员工工作更加上进。华为公司对不同的国际市场使用了不同的战略方法，找准了市场定位，再进军国际市场。例如：在俄罗斯建立了合资公司、在泰国投入智能网建设等等。

　　（二）劣势

近年来，华为公司的技术越来越先进，X的企业一直都是世界的领头羊，但是由于华为的崛起，陆续对华为公司有了防备之心。X对华为公司进行了出口管制，这对于华为公司来说就是企业在X市场的一个巨大的威胁。由此看出，华为公司并未认识到与当地XX的合作关系的重要性。同时华为公司不是上市公司，公司的财务报告选择性公开，缺乏财务细节。财务对于一家企业来说是很重要的一个部分，消费者在热衷于一个品牌的时候，会留意这家企业的收入资金去处；是否偷税漏税等等，这影响着企业的名誉度，因此在海外品牌上会存在一定的负面影响。

另外，员工缺乏国际化管理的精英，在招聘员工注重创新型，在晋升中高层管理人员时，实行的是内部竞聘的方式，让每个表现优异的员工都有晋升的机会，因此管理层员工对国际市场的管理和运作能力有待加强。员工内部的调职换岗频率过高，导致员工的团队凝聚力不足。

　　（三）机会

1.内部机会

在这个大数据的时代，华为公司率先推出带有5G设备的手机。华为在研发智能手机也切合了当今时代，先于苹果、小米等等推出5G手机，率领手机行业的发展，同时带动了华为手机产品的销量，因为5G的出现，因此华为公司的终端产品也显得比较丰富。另外，华为公司的延伸产品同时研发不少的数字化转型的产品，实现了消费者的体验。华为自身的数字化办公转型实践形成了华为云Welink，提供给企业一个智能工作平台，有利于提高企业的工作效率，数字化办公是现在数字化时代的发展方向。Welink让华为公司提高了企业在国际中的竞争力。

2.外部机会

中国一直实行创新战略，这与华为公司一直以来所奉行的很吻合，会给予华为公司很大的帮助。中国近年来实行“一带一路”，让国际市场和国内市场合作更和谐，给予了企业一个更为容易进入国际市场的机会。随着居民收入不断提高，除了解决温饱问题以外，不少人都注重于精神层面的东西。进入了网络时代，电子产品在居民之中随处可见，而华为公司的主要产品都是以电子产品为主，这给予了华为公司一个很大的发展可能。

　　（四）威胁

华为公司的竞争对手都是在世界名企业，竞争能力很高。例如华为公司的手机品牌都是用的安卓系统，但是安卓系统存在明显的不足，安全度远远比不上苹果公司的IOS系统，这都是成为了华为公司手机产品的一个弊端，因此华为公司必须想一个解决方案对消费者的信息进行保护，提高安全度。XXX将华为公司列入出口管制“实体名单”，对华为公司实行了贸易战，对华为公司率先推出5G设备而感到不满，这对华为公司在X的市场具有不利的影响。

在通讯制造业中，华为虽然是中国数一数二的，但是在中国的品牌市场之中，与其竞争的却还是有很多，还都是实力强大的。实力雄厚的企业是华为公司在国际化道路上遇到的威胁，例如小米5G手机发布，让华为不再是唯一拥有5G手机的公司、中兴通讯发布数字化运营解决方案，助力运营商构建智能开放的价值运营平台。随着消费者的消费水平提高，注重精神层面的商品的同时，还会考虑所购买的产品的价格如何，因此消费需求提高可能会选择国外的品牌，例如苹果、三星等等。

　　（五）SO、WO、ST和WT战略

表3-2华为公司的品牌营销的国际化战略SWOT矩阵

品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

　　五、主要存在的问题

虽然华为公司的品牌营销的国际化战略得到成功，每一年的国际市场的销售额都成上升趋势，但是也不是绝对的成功，还存在着一些问题，这问题都会成为华为公司的一个弊端，成为国际化战略的进程中的障碍。

　　（一）人力资源问题

1.缺乏品牌国际化管理的精英

华为公司的人才重点都在技术的研发，据华为公司2018年年报显示，华为公司在2018年从事研发的人员有8万多名，约占总人数的45%，同时华为公司在招聘人才的方面是注重创新型人才，也是为研发做准备。在开发国际市场的时候，从内部招聘国际化管理的管理人员，从而导致员工在品牌国际化管理方面的能力缺失。因为缺乏品牌国际化管理精英导致华为公司在国际化的运作和进程中得不到更加的顺利。

2.内部员工换岗频率过高

企业内部的员工换岗频率过高，导致企业员工内部的凝聚力不足，员工相互之间的和谐程度不足，从而导致企业内部的发展不够顺利。这是华为公司的劣势，也是华为公司在品牌营销的国际化战略的存在的问题。

　　（二）不重视与当地XX的合作关系

进入了国际市场，要遵守其他国家的国家政策，每个国家都要保护自己国家的企业发展，从而限制进入本国家的其他企业，特别是像华为公司这样有实力的企业。而且进入了国际市场，也是实行适者生存的道理。虽然中国一直实行“一带一路”战略，但是这个战略也并不是包含全世界各个国家。企业争取了国际市场的贸易机会，也需要凭借自己的能力去维系，才能得到在这个市场得以生存。

　　（三）消费者体验不完善

国外市场的顾客满意度相对于国内的比较低。在通讯行业的竞争程度很高，不论是在哪个方面都存在不少的实力雄厚的竞争对手，以苹果公司为例，在世界品牌500强之中，苹果公司位列前方，在海外市场，其知名度远远要高于华为公司。因为缺乏足够的名誉度和知名度，国外消费者对于其他国家的企业不是熟悉，单单凭借技术的优势并不能让华为公司在众多竞争对手之中脱颖而出。因此缺乏顾客体验，会导致顾客对企业的认知比较低，从而消费者对品牌的忠诚度不高。

　　（四）企业信息缺乏透明度

虽然华为公司是民营企业，但是在海外消费者眼中，华为公司也是一个发展得比较好的企业。华为公司的销售状况也日益增大，在国际市场也得到了一席之地。但是非上市公司的财务状况可以选择性披露，这也让华为公司缺乏透明的财务细节，让消费者对财务来源去向失去了信心，从而让华为公司的名誉度降低。

　　六、改进的措施

华为公司在现在已经拥有良好的外部经济条件的情况下，随着经济的发展迅速，消费者的消费观也开始有所改变，开始选择一些可以满足精神层面的产品。通讯行业成为了消费者生活之中不可缺少的，面对饱和的市场，不少企业已经朝着研发新技术的方向发展。

　　（一）培养品牌意识

加强品牌文化的推广，了解企业品牌对企业的作用。品牌是一个企业所有文化、实力等的凝结，企业的人能懂品牌、知品牌，才能把一个好的品牌竖立起来，同时树立品牌国际化的意识。在全球经济一体化的背景下，“一带一路”战略要求更加的企业必须有品牌国际化的战略，让更多的消费者认识到企业的产品，提高自身企业的品牌知名度。一个好的品牌不仅可以提高消费者对品牌的良好印象，而且企业员工也能对企业有信心。因此在对员工进行技能培训的同时，还要加强员工对公司品牌的理解和认识，品牌是一家企业的代表标志，员工要对企业的的标志认识到位，才能更好的为企业服务。例如华为公司的品牌标志，在随着企业的国际化战略的发展，品牌标志从原本的“华为”变成了“HUAWEI”。

图3-3华为公司的品牌标志[华为投资控股有限公司.2018年年度报告[EB/OL]]

品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

　　（二）完善和优化公司管理结构

建立合理的内部激励模式和内部制衡机制，虽然华为公司有一套属于自己独特的激励员工的模式，但是激励的方式不能一成不变，结合公司的组织结构，适当增加一些品牌营销的国际化管理的精英，凭借员工带来的品牌营销的国际化战略的知识，提高企业国际化战略的运作，提高各部门的团队协作，每个部门的工作重点不同，扁平化管理[]可以简化管理的层次，提高管理效率，有利于管理人员对公司部门的管理。加强每个区域组织与集团的协作与沟通。同时实行管理创新，以适应激烈的竞争市场环境。降低员工的调至换岗频率，有助于提高员工之间的凝聚力。

图3-4华为公司的职能管理结构[华为投资控股有限公司.2018年年度报告[EB/OL]]

品牌营销的国际化战略——以华为公司为例

　　（三）加强品牌的差异化

品牌差异化可以使一个企业的产品有自己的特点。只有当企业的形象、产品和服务与竞争对手不同时，企业的竞争优势才能够得以体现。消费者的忠诚度和认同感往往会因为产品的独特性和与众不同的服务体验而产生。针对不同的地方，在品牌的宣传方式和传播方式，要实行差异化管理，从而吸引消费者的目光。以创新为根基，对不同地方的不同的消费人群进行差异化的宣传和传播，有利于提高消费者对企业的认识。

　　（四）完善顾客体验方式

国际市场竞争激励，优化顾客体验方式，从而提高顾客对产品的满意度。顾客体验，是突出顾客至上的一个重要指标，以顾客为核心，以提高顾客忠诚度。同时还要了解和重视消费者需要什么样的产品，及时反馈消费者的看法，这样可以有效提高华为公司的销售利润。华为公司一直坚持以客户为中心，一切要以顾客为先，让顾客体验华为公司的服务，从服务上吸引顾客，提高顾客的满意度，从而形成顾客的忠诚度。

　　（五）结合中国的历史文化

企业在进行品牌营销和进入国际化市场的同时，要结合中国的历史文化，中国的历史文化悠久，对于中国品牌来说也是独一无二的。品牌结合自己国家的历史文化，在传播品牌的时候，不仅可以传播自身企业，更能传播自己国家的文化。能进入国际市场的企业就是代表中国的企业，宣扬的是中国品牌的理念和中国品牌的产品。在品牌营销的过程中，应结合应有的中国文化，能得到独一无二的品牌。

　　七、总结

　　（一）研究结论

综上所述，品牌营销的国际化战略对于一个企业来说是有一定的存在意义的。21世纪，伴随着全球经济一体化，为了提高企业的生存，拓展国际市场，企业向国际化发展是必然的选择。中国品牌在“一带一路”的带领下，通过品牌国际化参与国际竞争，建立自己的品牌优势。华为公司虽然在国际市场都有一定的市场份额，但是都要做到：注重技术研发、营销服务等等的完善和优化；注重与当地XX的合作关系，当地的政策与企业在当地的发展发挥着很重要的作用；销售渠道和销售方法要因地制宜；加强品牌的差异化塑造等等，这都会成为吸引消费者的一个重要因素。国际化战略的进程中，最重要的是运用品牌营销，让消费者对品牌产生认知和忠诚度。

对于中国品牌来说，树立品牌国际化的意识十分重要。在全球经济一体化的背景下，“一带一路”战略要求更加的企业必须有品牌国际化的战略，让更多的消费者认识到企业的产品，提高自身企业的品牌知名度。在品牌走向世界的进程中，提高企业品牌的知名度成为了国际化战略的一个重点，凭借企业的国际管理精英的优势，可以让企业在国际化中得到更加顺利的进行。另外，中国品牌要在行驶国际化战略的时候，结合中国历史文化，突出品牌在世界中独一无二的地方，从而吸引消费者的目光，提高企业品牌在国际市场中的知名度和名誉度。

　　（二）从华为公司中得到的启示

华为公司在中国品牌的企业之中，企业的国际化战略是比较成功的。不论是从华为品牌的标志还是华为公司的知名度，都是在世界中有一定的地位。华为公司的一个卖点就是技术，以先进的技术得到消费者的认可。同时，华为公司有成功的地方，也有不足的地方。这对于其他企业来说，都是可以借鉴的。华为公司选择进入国际市场的机会选择得很好，利用自身的优势，结合国内外的市场需求和政策支持来争夺国内外的市场；选择合资和并购的方式进入国际市场，让华为公司有了更高的国际化的竞争力。其次，华为公司卓越的顾客服务特点，重视消费者的体验感，让消费者对华为公司有了更高的忠诚度。

华为公司在品牌营销的国际化战略方面，对企业的国际化运作方面缺少精英员工，让企业在国际化运作的进程中稍有欠缺，另外不重视企业和其他国家XX的关系，这会成为华为公司在当地市场之中的绊脚石。消费者的体验度可能可以提高其对华为公司的忠诚度，但是唯有这一因素是不足够让华为更好的在国际市场中立足，更要重视和了解消费者需要怎么样的产品和怎么样的消费模式，这样才能让华为公司在国际市场的销售量有效的提升。其他企业若能把华为公司的经验作为参考，分析结果有助于其在国际化之路取得成功。

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[13].王拥军.华为逻辑[M].北京：中国商业出版社，2017,.207-233

[14].程东升，刘丽丽.华为三十年：从“土狼”到“狮子”的生死蜕变[M].贵阳：人民出版社，2016.23-24.249-260.306-322

[15].黄志伟.华为管理法[M].苏州：古吴轩出版社，2017.106-108

[16].朱玉童.中国品牌营销十三战法[M]北京：企业管理出版社.2015，p262-264

[17].世界品牌实验室.2019年（第十六届）世界品牌500强

　　致谢

到这里，我的这篇论文已经接近尾声，临近毕业，我们为学位论文已经做好了充分的准备。首先我要感谢广州工商学院给我们开设了这么好的专业，让我们在今后的职业生涯中打下了坚实的专业基础。

然后我还要特别向我的论文指导老师孙利佳老师和邹霞老师表示衷心的感谢，在她们的细心指导下，这篇论文文才能够顺利完成。孙利佳老师和邹霞老师的严谨的治学态度和精益求精的精神给我留下了深刻的印象。在此特向两位老师给予最真诚的感谢。从选择毕业论文的题目、编写开题报告，再到编写正文、修改论文，这些过程的每一步，都有两位老师的细心指导和认真的解析。论文写作过程中遇到很多困难，在两位老师的指导下，困难都逐步得到了解决，使得我在市场营销方面的分析能力都有所提高，在此衷心感谢我的论文辅导教师孙利佳老师和邹霞老师。

感谢能有编写论文的机会，能在编写论文的过程中学习了很多有关品牌营销的国际化战略的知识点，在寻找资料的过程中，也在成功的企业中学习到国际化战略为什么成功和如何成功。