大学生对保健医疗器械购买意愿分析——以广东药科大学学生为例

【摘要】朋克养生文化在大学生群体内的流行，使越来越多的大学生开始重视养生保健，开始各种尝试养生保健的方法。体现在网络购物中则是对保健商品的购买倾向逐渐增加。家用保健医疗器械行业在中老年人及亚健康群体中已经逐渐饱和，而朋克养生文化的流行让家用保健医疗器械行业有了打入大学生市场的契机。

然而在我国的医疗技术与医疗器械产业增长速度迅速，市场规模日渐扩大的背景下，家用医疗器械市场却没有得到足够的开发，国内的家用医疗器械市场处于起步阶段，企业数量虽多但规模、研发、市场开拓能力等不够强。本文通过各类资料分析家用保健医疗器械行业的背景、现状、市场情况等找出家用保健医疗器械企业进入大学生市场所遇到的问题，再以广东药科大学学生为例来收集大学生对保健医疗器械方面的购买意愿的数据，通过对其数据的研究来为家用保健医疗器械企业进入大学生市场存在的阻碍找出原因，并提出相关的对策和建议。最后再回顾研究的整个过程，找出本文的不足之处，增加经验，以此来更好的促进保健医疗器械行业的发展。

【关键词】大学生；朋克养生文化；家用保健医疗器械

1、前言

1.1研究背景

21世纪随着经济的飞速发展，科学技术的不断提升，人们的生活水平也日益提高，在此基础上，人们的观念也更加有科学性，健康越来越受人们的重视。因此，医疗保健消费在文娱教育消费、食品衣着消费等各种城镇居民家庭消费中的比重也日渐上升。医疗保健消费观念的改善有利于家用医疗器械行业的发展，并增加了这些家用医疗器械在市场上的需求，这使得家用医疗设备的发展前景十分可观。家用医疗器械行业是欧X家经调查后列为未来年10年增长最快的行业。统计显示，欧X家家用医疗器械设备产值达到260 多亿美元，年增加率超过16%。欧X家关于家用设备监管法规也陆续出台，由此可得家用医疗器械已经在欧美各国广泛销售。而我国的医疗器械产业的增长速度却是比全球医疗器械产业的增长速度还要快，2011 年~2019年，我国医疗技术与医疗器械行业年平均复合增长率高达20.7%。2019年我国医疗技术与医疗器械市场规模约有6336亿元，比2018年增长了1056亿元，年增长率约为20.1%。然而，家用医疗器械的比例却占不到整个医疗器械行业产值的11%。P[1]由此可得，家用医疗器械行业在我国增长空间极大，潜力也巨大。

然而，由于国内的家用医疗器械市场处于起步阶段，企业数量虽多但规模、研发能力、产品类型、及市场开拓能力还较为吃力。家用保健医疗器械市场的发展正是处于这一背景之下。本文以广东药科大学的大学生为例（以下称为“广药学生”），通过分析研究大学生对家用保健医疗器械的购买意愿，让家用保健医疗器械行业更加深入的了解年轻消费者的需求，更加精准的把握市场，从而获得更好的发展。

1.2研究意义

随着科技进步、时代发展，人们的消费方式、消费观念、消费倾向等都发生了翻天覆地的改变。我国的市场环境已经和从前大不相同。在电子商务风靡的时代，“网购”已经成了最普遍的消费方式。而年轻消费者作为“网购”的主力军，其消费倾向可以明显反映市场状况。由财经报道显示，当代大学生群体内兴起一种“敷面膜熬夜”“可乐里加枸杞”的“朋克养生”文化。这是医疗保健的服务对象从曾经的中老年、亚健康群体转向大学生群体的一个很好的契机。阿里巴巴给出的2016-2017年大学生在网络上购买保健商品的数据可反映出，大学生的消费倾向在保健商品领域占据了重要地位。

家用医疗器械的市场在中老年人及亚健康群体中已经接近饱和。但当代年轻人兴起的与众不同的养生文化，为家用保健医疗器械的年轻消费者市场提供了巨大的潜力和许多的机会。本文通过研究当代大学生与众不同的养生文化，结合对大学生对家用保健医疗器械的购买意愿的分析，让在家用保健医疗器械这一领域的企业和品牌更加深入的了解大学生消费群体的需求和想法，以更好的推进企业和品牌对大学生消费市场的开发和攻占。

1.3研究内容

本文以广东药科大学学生为研究主体，通过针对性的问卷来调查广东药科大学的学生的养生文化以及对家用保健医疗器械的购买意愿，来分析大学生消费群体对家用保健医疗器械的需求和购买倾向，找出家用保健医疗器械企业在大学生市场的不足，为其进一步开发大学生市场提出相应的建议和方向。

本文主要分为六部分：前言、理论概述、研究问题、研究分析、建议、结论。第一部分为前言部分，依次介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法；第二部分为对家用医疗器械、保健类家用医疗器械以及朋克养生生化的阐述；第三部分为对当今市场环境下的家用保健医疗行业存在的问题进行分析；第四部分为结合广东药科大学学生对保健医疗器械的购买欲望，分析家用保健医疗行业存在问题的原因；第五部分为针对以上问题提出相应的建议；第六部分为结论部分，是对本文主要内容的总结概述以及提出不足之处。

1.4研究方法

（1）文献研究法：通过在学校图书馆和网络上调查文献来获得相关方面的资料，从而全面地、正确地了解家用医疗器械、保健类家用医疗器械相关知识和市场状况及当代大学生的养生文化以及当代大学生对保健类医疗器械看法。

（2）问卷调查法：通过书面提出问题来搜集大学生对保健医疗器械的购买意愿的相关资料，具体问题包括大学生的养生保健观念、对保健类家用医疗器械的了解、购买家用医疗器械的原因和方式地点以及影响大学生购买养生医疗器械的影响因素等，将调查的项目编制成调查问卷，分发或邮寄给受访者，然后回收整理、统计数据和分析数据。

2、文献综述

在进行有关家用医疗器械以及大学生养生文化和网购行为等文献研究的过程中，笔者发现许多与本文主题相关的研究。在有关家用医疗器械行业发展趋势和现状的几篇文献中，通过各作者调查总结得出的一系列数据可佐证笔者认为家用医疗器械市场潜力大的观点；朋克养生文化、大学生养生消费以及网络购物消费的研究则表明大学生群体正在如火如荼进行的养生活动和网购活动，而这一趋势为家用医疗器械企业打入大学生市场提供了契机；国内外关于家用医疗器械应顺应大势在电子商务上增加投入的研究为笔者在家用医疗器械网络营销这一方面提供灵感。

（1）家用医疗器械行业发展趋势和现状

笔者认为，随着经济的发展，人们对自身健康的关注度越来越高，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务、健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求都在不断增长，以及保健品市场的增长和特需服务的产生都为家用医疗器械开拓出了更多的市场。然而总体来说，中国家用医疗器械市场处在刚起步阶段。虽然从事生产的企业与品牌日渐增多，但是大部分企业规模却小，自主研发能力差，产品单一，仿制现象普遍存在。以上是家用医疗器械的行业发展趋势和现状。

（2）大学生养生消费行为研究

作者认为“脱发、失眠、体力不支”等问题开始引起大学生对身体健康的重视，大学生通过购买枸杞、养生茶等养生产品进行养生消费以期改善身体现状。这表明大学生开始重视保健观念，因此对保健商品的消费观念也会产生转变。

（3）“朋克养生”的青年亚文化现象解析

“朋克养生”作为一种悄然兴起的青年亚文化现象，以矛盾综合体实践表现，将抵抗与妥协的文化斗争运用在真实世界中。为探究青年亚文化的现实转向，借助亚文化的研究范式，确定了以“认同与迷失”的悖论般的无限循环，明确了通过矛盾表征实现娱乐、立异和权力等意义上的复制，以持续且温和的反叛造就了欲拒还迎的牵扯力，这是对主次结构矛盾的一种印证与解构，也是青年想象性解决矛盾的文化实践。

（4）家用医疗器械产品020 电子商务模式

我国居民对家用医疗器械产品的需求呈快速增长趋势。O2O 模式将家用医疗器械网上销售和实体店体验服务的结合，使消费者在获取了更加丰富、全面的商家及其服务的内容信息来便捷地进行在线咨询和比价的同时享受了实体店的可靠、专业体验和优质的售后服务。

（5）大学生网络购物行为研究

随着互联网技术的飞速发展，网络已经融入到人们的日常生活中。网络购物是互联网技术的产物，近年来在中国市场上发展越来越快，已经成为一种新的社会消费形式。中国消费者对网络购物已不再陌生或抵触，他们正逐渐开始采用这种新的购买模式。据社会调查，大学生已成为网络购物的一大消费者群体。本文正是基于大学生的网络购物行为来研究大学生的网购行为动机。

（6）家庭医疗设备在国家医疗体系中发挥着越来越大的作用

亚历山大医疗设备供应商协会的Haracznak S认为，技术进步和对家庭护理的需求增加，导致家庭医疗设备在这个国家的保健系统中的作用越来越大。

（7）家用医疗设备行业的电子商务

西佛罗里达大学的Michael J认为，家用医疗设备行业在电子商务上极具潜力，开发电子商务解决方案可以提高其价值。并提出通过开发适合国内医疗设备行业的电子战略价值链模型，再从该模型映射电子商务解决方案。作者通过对国内医疗器械行业前20强的公司进行了调查以了解目前这些电子商务解决方案的采用模式，以更好的促进家用医疗设备在电商上的发展。

3、相关概念

3.1家用医疗器械

随着经济发展，科技进步，我国人民的消费能力得到了提升，消费观念随之转变，人们的健康意识也随着生活水平和生活质量的提高而变强。然而值得反思的是，人们的健康水平却随着社会生活水平的提高而下降了。根据2016年世界卫生组织报告，全球亚健康人数超过60亿人，占全球总人口的85％，其中中国亚健康人数就占了中国总人口70％。与此同时，由于中国人口老龄化进程的加快，社区和家庭的护理、治疗模式逐渐成为老年人日常护理和治疗常见病、慢性病的方式。而我国目前的医疗模式也越来越趋向于以综合医院和专科医院为主流，社区医院为分支，家庭医疗、康复、预防为补充的方向发展，需要持续性治疗的病人群体只需在出院后使用各种家用医疗用品即可。这一治疗模式的变化使得消费者心态转变，健康意识提高。中国医疗模式转变的趋向为家用医疗器械领域扩大市场提供了契机，以上是家用医疗器械发展的背景。

家用医疗器械，是主要适于家庭使用的医疗器械，区别于医院使用的医疗器械，家用医疗器械的主要特征是操作简便、体积小巧、携带方便；主要功能是治疗、检测、保健、康复；也有专门用于美容、美体、健身功能的家用医疗器械。家用医疗器械一共分为以下四种种类：

（1）家庭保健器械：如电子体温表、视力改善器材、睡眠改善器材、血压计、血糖仪等。

（2）家庭用保健按摩产品：如各类按摩仪、足浴按摩器材、治疗仪、美容按摩器等。

（3）家庭医疗康复设备：如助听器、理疗仪器、功能床、高电位治疗仪、颈椎治疗仪等。

（4）家庭护理设备：如家庭康复护理辅助仪器、家庭用供养输气设备等。

随着电子技术的发展，家用医疗器械也在不断更新换代，各种简单实用、功能齐全的新型家用医疗器械被研发出来以更好的满足人们的健康需求。

3.2保健类家用医疗器械

保健类家用医疗器械包括家庭保健器械和家庭用保健按摩产品两大种类，以保健、养生为主要功能的家用医疗器械，如视力睡眠改善器材、疼痛按摩器材、眼部按摩椅、足浴盆、足底按摩器、美容按摩器等。

相比于专门针对某一特定疾病的康复、护理类家用医疗器械，保健类医疗器械适用范围和面向市场更广；相比于主要用于诊断、治疗的家用医疗设备，保健医疗器械使用条件并不严格，大部分产品无需在专业医生指导下选购；相比专用于理疗类的家用医疗器械，保健类家用医疗器械自主使用的安全性更高；相比专用于检测类的家用医疗设备，保健类医疗器械无需定期检测校准。P[2]

3.3朋克养生文化

提起“养生”一词，大部分人都会将其与中老年群体结合。众所皆知，当人步入一定年纪之后，衰老导致身体机能退化，人体容易出现疾病，所以人需要注重身体的健康保养，通过养生保健来强身健体。然而，随着经济社会发展，生活节奏不断加快，社会负担、学习压力给年轻人带来的压力也越来越重。焦虑，成了当代年轻人的通病。焦虑和压力给年轻人的身体健康带来极大的影响，也使得年轻人开始重视健康问题，提前开始养生之路。当代年轻人结合自己的生活方式摸索出来的“朋克养生”就此兴起。朋克养生，是近几年在年轻人群体中兴起的一种与众不同的养生文化——在消耗身体健康的同时采取补救的办法。比较常见的现象有“一边熬夜一边用最贵的护肤品”、“一边吃烧烤一边喝凉茶”、“一边暴饮暴食一边吃健胃消食片”、“吃完麻辣火锅马上喝中成药下火”、“酒精、饮料里加枸杞、人参”。

当代年轻人逐渐意识到健康的重要性，开始重视自己的身体健康。说明朋克养生为之带来了健康观念的转变，并且也带来了消费观念的改变，这体现在购买保健商品的年龄层逐渐下移到90后这一年龄段。当代年轻的消费倾向向保健市场倾斜，这为家用保健医疗器械打入年轻人市场提供了巨大的商机，而阿里给出90后购买保健商品的数据也说明新市场的规模可观。这一切证明家用保健医疗器械在大学生市场是十分有潜力的。

4、保健类家用医疗器械进入大学生市场存在问题分析

种种数据都表明我国的家用医疗器械市场潜力大、成长速度快，但由于我国的家用医疗器械行业目前处于发展初期，发展并不完善，存在许多问题。目前家用医疗器械行业存在的问题主要有产品结构不合理，产品仿制多，创新研发能力不足；企业研发投入少，产品同质化问题严重；知名厂商占有的市场份额大，市场竞争难度大；各企业不同的质量控制标准导致同类产品的质量参差不齐；普遍存在夸张虚假宣传的现象，违法广告多。以上是我国家用医疗器械行业目前存在的主要问题。P[3] 保健类医疗器械作为家用医疗器械行业的一部分，也存在着目前家用医疗器械行业存在的普遍问题。然而对于本文研究的细分市场——大学生市场来说，保健类家用医疗器械进入大学生市场存在的问题与家用医疗器械市场存在的问题有统一的问题也有区别之处。

在笔者看来，目前保健类家用医疗器械进入大学生市场存在的问题主要有以下几个方面。

4.1在大学生市场的宣传力度小

近几年“朋克养生”文化随着大学生的健康观念的提升而兴起，这一观点时常被各官方媒体以及知名财经媒体报道，逐渐成为一种社会热点，也因此被广大人民所熟知。大学生群体健康观念的转变也带来了消费倾向的转变，这对保健类家用医疗器械企业是十分难得的发展契机。然而大部分保健类家用医疗器械企业仍然是将精力集中在开发中老年群体市场上，生产研发的保健类家用医疗器械也主要是针对中老年群体的需求，因此忽略了大学生市场，没有抓紧“朋克养生”的潮流深入的去研究、开发大学生市场，而且市面上大部分针对大学生市场的保健产品都以保健食品为主。保健类家用医疗器械企业对大学生市场的忽略，使其在大学生市场的宣传投入少，宣传力度小，导致大学生对保健类家用医疗器械了解程度浅。

4.1.1忽略朋克养生文化，不重视大学生市场

（1）朋克养生文化兴起，大学生重视保健

随着经济、社会的高速发展，生活进程的加快，生活、工作、学习给大学生群体带来的焦虑和压力以及一些不健康的生活作息、生活方式导致当代年轻人身体健康状况出现危机。“脱发”、“失眠”、“身体出现各种小问题”等词汇频频与“90后”、“大学生”挂钩。大学生群体在意识到健康的重要性后，为了改善身体状况进行的很多养生保健的尝试，但是现今的社会压力下，完全转变成健康的生活方式并不是那么容易，所以大学生群体结合自身的个性，形成了当代时兴的一边消耗身体健康一边采取补救行为的“朋克养生”文化。随着朋克养生文化的日渐兴起，人民日报、中国青年报、各类财经报道等主流媒体都对这一现象进行过报道。养生保健，已经不仅是中老年群体和疾病患者群体的行为，也是大学生以及年轻群体也在重视的，进行中的行为。以广东药科大学214名学生为调查对象，通过问卷调查研究当代大学生的养生观念和保健意愿，结果如下：

图1大学生养生观念图

图2大学生朋克养生行为图

由图1、图2数据可得，大约83%的广药大学生认为大学生是需要提前养生的，其中79%的大学生都进行过朋克养生的行为。根据《2018生活消费趋势报告》给出的数据可得，2016年10月到2017年9月，年轻消费者在网上购入了许多保健食品如枸杞、养生茶、乳清蛋白、酵素等。在网络购物平台上搜索“枸杞”等保健食品的数量可发现大学生的购买数量在2017年下半年大幅度上涨。P[5]由此可得，大学生越来越重视保健养生的观念，并且因此被养生保健观念影响，潜移默化的改变了消费习惯。由此可得，大学生对保健类商品的消费倾向增加。

（2）家用医疗器械市场以中老年群体、慢病患者群体为主，依据大学生需求研发的产品少

欧姆龙、鱼跃、三诺生物、可孚等企业都是在我国的家用医疗器械行业中市场占有率较大的企业，其中鱼跃医疗更是我国家用医疗器械行业的龙头企业。然而由。欧姆龙2017年一半以上的收入都是销售血压计带来的；鱼跃的制氧机、电子血压计、雾化器、血糖仪销售收入占整体收入比重极大；三诺生物在血糖监测领域遥遥领先。

表1部分家用医疗器械企业主营业务表

（资料来源各企业官网）

根据国家统计局给出的数据，2019年全国总人口140005万人，老年人口25388万人，占全国总人口的18%左右。而我国最近一次人口普查和 CNNIC 报告数据显示18~25 岁的年龄段的人口数为 1.9 亿人，占全国人口总数的 14.3%。大部分的家用医疗器械企业都忽略了14%的人口市场，抢占在18%的人口的市场里，已经导致市场竞争激烈，而且由于目前我国的家用医疗器械行业处于起步阶段，自主研发及创新能力较弱，研发投入只能以仿制为主，因此导致产品单一现象严重。在产品结构单一问题未解决的情况下，产品同质化现象随着从事生产家用医疗器械的企业的增加而越发严重。产品同质化现象表现在随着生产企业的逐渐增加，同一类型的产品产生的品牌变多，种类增多，产品的功能相差无几，价格差距却很大。

但是随着人们对自身健康的重视、自我价值的重视，人们对医疗服务的消费已经不仅仅限于康复类消费，人们还开始产生美容、保健类的医疗消费动机。就如本文研究的由于社会、生活、学习的压力导致焦虑而影响到身体健康从而产生养生保健需求的大学生。

大学生产生养生保健的需求是由于出现了失眠、脱发、身体酸痛、体力不支、肠胃问题等症状，而且大学生群体对于家用保健医疗器械的选购有一定的偏好。对产品本身来说，大学生群体对产品的购买者评价、知名度、详情介绍、产品销量有不同的重视程度；大学生消费者对产品最看重的是功效；对于功效相同价格差距小的产品，大学生消费者会倾向略贵但外观设计更用心的产品；会倾向于口碑更好的产品。以上是根据调查的出的广药大学生的对于产品的需求倾向。由于大学生群体更倾向于网络购物，在网络购物平台上搜索“家用保健医疗器械”，笔者发现网络购物平台上的家用保健医疗器械主要是针对有经济基础的上班族、有身体问题的中老年人等，贴合大学生需求的产品较少。由表1可以看出，除了少数企业如奥佳华、荣泰健康主营按摩系列产品，国内大部分的家用医疗器械企业都是主营慢病监测、康复、护理类产品。由此可得，国内大部分家用医疗器械企业的主要服务对象仍然是以中老年群体、慢病患者群体为主，大学生市场不被重视。

4.1.2缺乏对大学生市场的宣传，网络销售平台营销投入力度小

宣传缺乏导致大学生对家用保健医疗器械了解少由于药品、医疗器械的专业性，其广告宣传受国家法规控制且规范限制多，医疗器械面向大众的广告宣传极少，而家用保健医疗器械的广告宣传限制较为宽松。但大部分家用医疗器械企业由于主营产品多为监测、护理、康复类型，宣传的产品多为血压计、雾化器、血糖仪等，产品宣传面向的受众主要是中老年群体、慢病患者群体，针对大学生的保健类家用医疗器械宣传极少。如欧姆龙、鱼跃医疗的广告宣传，主要是针对企业形象的宣传；在年轻用户数量大的社交媒体，如新浪微博上的营销以宣传企业产品和企业形象为主，较少采用与时俱进的营销方式来年轻消费者互动，年轻消费者关注数量较少。除此之外，由于家用医疗器械线下销售的平台主要为药店，其在药店占的空间小，产品种类也少。据笔者观察，药店的医疗器械专柜摆放主要以血糖仪、血压计、体温计、中医理疗仪器等产品为主，由于药店针对的顾客群体以家庭、中老年人、病患群体为主，药店的医疗器械专柜内保健类家用医疗器械种类极少，而且药店对于家用医疗器械的宣传、促销活动也较少。

图3 大学生对保健医疗器械了解程度图

由图3数据可得，在参与问卷调查的214名广药大学生中有21%的大学生对家用保健医疗器械行业了解程度较深，知道其保健器械的类型、用途及相关品牌；15%的大学生不了解家用保健医疗器械。除去对十分了解和完全陌生的两个极端，剩下64%的大学生对家用保健医疗器械领域一知半解，只大概知道相关品牌或者相关器械的类型以及用途。

网络销售平台的营销没有贴合大学生消费特征随着互联网技术的高速发展，电子商务兴起，网络购物的普及和强大甚至给实体经济带来了强烈的冲击。根据中国互联网信息中心发布的数据，大学生网络购物的普及率高达41%。

图4 大学生购买家用保健医疗器械方式图

由图4可得，68.22%的大学生倾向在网上购买保健医疗器械，17.29%的大学生倾向在药店购买保健医疗器械，14.49的大学生倾向在医院购买保健医疗器械，多数人的购买意愿符合当代大学生的购物倾向——网购。网购对大学生的影响重大，网络营销也变成各企业不可忽视的事务，而家用医疗器械的网络营销却没有贴合大学生的网络消费特征。大学生网络消费的特征具有几个基本特征：独特性、从众性、超前性等。

独特性是指在包罗万象的网络购物平台上，通常是“只有你想不到，没有你买不到”，而大学生群体作为青春洋溢的年轻人，热衷于探索新鲜事物，追求个性，在购物行为上亦比其他年龄段的消费者更加追求新奇独特。然而在网络购物平台上搜索“保健家用医疗器械”、“保健按摩器材”，显示出来产品海报、广告、文字宣传的美工设计都较为普通，大部分产品都只是简单的产品图搭配简单的文案，新奇、时尚的外形设计的产品较少，不够吸引大学生眼球。

从众性是由于大学生缺乏丰富的人生阅历，对周围环境存在依赖，当缺乏主观的价值判断能力之后，为了追求群体认同感，就会产生从众心理。P[6] 而大学生群体的生活环境导致从众心理极易产生，体现在网络消费上则表现为，当网络上流行的某种商品进入大学生群体的圈子后，即该商品对大部分大学生来说并不实用，由于从众心理大学生也会出现购买行为。保健类家用医疗器械由于面向的市场受众比大部分的医疗器械广，在网络平台的营销机会也多。然而保健类家用医疗器械网络营销力度普遍较小，只有少数商品有明星代言，使用的代言人多为中老年人或不知名的模特，极难获得大学生的认同感。

超前性是随着我国经济和互联网金融高速发展而产生的，顺应电子商务的发展而衍生的网络信贷产品如“蚂蚁花呗”、“京东白条”，在大学生群体中使用广泛。这类网络信贷开通简易，额度弹性、还款利息低、还款方式多样，方便大学生群体缓解经济压力， “这月买，下月还”和分期付款的消费方式也使得大学生依托网络信贷产品购买超过自身经济能力范围的商品的超前消费行为大幅度增加。P[7]保健类医疗器械由于价格较日常生活用品昂贵，一次性购买容易使大学生产生经济压力，使用网络信贷产品会极大的增加大学生购买意愿。然而在网购平台中搜索保健类家用医疗器械产品，一个页面中仅有一两个商家会在产品海报中明确表明提供网络信贷的优惠。网络信贷产品的营销若没有贴合大学生超前性的购物特征，容易使大学生产生“退堂鼓”的心理。

由以上例子可知，网络营销如果没有很好的贴合大学生的消费特征，就难以进入大学生群体的视线范围，吸引大学生注意，难以引发大学生认同感，从而难以提升大学生对保健类医疗器械的购买欲望。

4.2产品结构单一，创新动力不足

本国的家用医疗器械存在的最普遍的问题是产品结构单一，创新动力、技术更新不足，保健类医疗器械作为家用医疗器械里的一类，也存在这一问题。对于整个医疗器械行业来说，发达国家的家用医疗器械企业由于掌握核心、先进技术，研发创新能力强，产品种类丰富且科技含量高。而且由于外企对客户体验感和使用感受的重视，其体验系统十分完善，产品普遍性、附加值高。然而国内大部分从事家用医疗器械的企业由于核心技术、先进技术掌握不足，产品的生产研发主要以仿制为主，而自主研发创新能力的不足导致了产品的结构单一。产品结构的单一也使得国内市场在企业数量和同类产品不断增加的情况下出现了产品同质化现象，并且有愈发严重的趋势。保健类家用医疗器械企业如果不改变产品结构问题，不提升研发创新能力，进入大学生市场后只能获得依靠速度获得短暂红利，很容易就会被激烈的市场竞争打败。

4.3销售模式不利于广泛接触大学生消费群体

家用医疗器械主要以药店、商场等线下实体店为销售平台。根据观察，医疗器械分类在面积有限的药店往往只占极小部分空间，且产品种类少，消费者难以对比价格和质量，商场大部分也是这种情况。药店、商场不是专业医疗器械销售商，难以提供顾客相关的专业服务。而且药店经营是多级供货商代理，利润返点的潜规则使得产品价格上升，即使有专门的家用医疗器械连锁零售店，但数量不多。P[4] 这些线下销售渠道的弊端减少了家用医疗器械产品对普通消费者的接触面，对于本来就不大的大学生市场来说，以上的销售渠道的弊端进一步阻碍了接触面扩大。

网络销售是最贴合大学生消费习惯的销售模式，网络销售模式一来能减少销售方的成本，二来能为消费者带来诸如低价、品种齐全、保护隐私的优点。网络销售模式的重点是品牌塑造，成功的企业品牌塑造能在产品让商品种类海量的网络销售平台脱颖而出，然而大部分保健类家用医疗器械企业没有注重在网络购物平台上的品牌塑造，这也等于间接失去了广泛接触大学生消费群体的机会。

5、关于提升大学生对保健医疗器械购买意愿的建议

5.1针对产品宣传的建议

5.1.1塑造大学生专属品牌

由上文分析可知，保健类医疗器械企业由于缺乏对大学生市场的宣传，导致大学生群体对其了解程度浅，而问卷调查得出的数据与这一结果契合。

图5 大学生无购买意愿原因图

由图5可得，在关于大学生不愿购买保健家用医疗器械产品原因的调查中，72.9%的大学生选择“对此类产品的了解少，害怕上当受骗”的原因，由此可知大学生无购买意愿最大的原因是由于对此类产品的了解程度不够，害怕上当受骗。因此，提升大学生对保健医疗器械购买意愿的第一步就是要着重加强对大学生市场的宣传，其中塑造大学生专属的家用保健医疗器械品牌是行之有效的办法之一。企业通过研究大学生的养生文化、保健需求，了解大学生的消费心理、消费倾向、消费行为，以大学生需求为研发设计的指导，生产面向大学生市场的产品，塑造大学生专属的家用保健医疗器械品牌。在大学生养生保健市场空缺的情况下，一个专属大学生的品牌不仅可以引起其目标群体的注意，而且更加容易打入目标市场，可以说，塑造大学生专属的家用保健医疗器械品牌的这个行为，本身就是一种宣传。而一个成功的品牌，其品牌Logo、品牌文化就是最好的宣传。

5.1.2加强产品的口碑营销

由于大学生的主要购物平台为网络购物，所以他们最有可能通过浏览产品的购买者评价来了解产品的好坏，因此买家评论是形成产品口碑十分重要的一点。企业在生产的时候要重视产品质量，重视包装；销售的时候要提供专业的服务，增加产品的好评；不轻视售后服务，重视售后反馈，为买家解决售后问题，减少产品的差评；鼓励买家在社群媒体上发布于产品相关的内容，可为其提供相应的优惠；产品推广可与权威人士合作以提高产品可信度。企业可通过以上的口碑营销措施增加产品的知名度和美誉度，从而提升产品的口碑。

图6 大学生购买意愿重视程度图

图7 大学生对于口碑和销量的购买倾向图

由图6、图7可得，所得大学生消费者在购买保健医疗器械产品时，对购买者评价、产品知名度、产品详情、产品销量的注重程度排序结果中，大学生最重视的是购买者评价，其次才是产品知名度；在两款功效相同，价格相近的产品中，价格略贵但口碑更好的产品和价格略便宜但销量更高的产品，大学生消费者的选择倾向价格略贵但口碑更好的产品。由此可知大学生消费者十分重视家用保健医疗器械产品的口碑。

5.2针对产品研发设计的建议

5.2.1以产品功效为研发投入的重点

图8 大学生购买意愿影响因素图

图9 大学生购买意愿影响因素图

根据图8、图9可知，在产品价格、使用难度、产品品牌、售后服务、使用效果、携带方便程度、产品安全性的等因素中，对大学生购买意愿影响最大的是产品安全性和产品使用效果；在产品都符合消费者需求的前提下，大学生消费者在性价比、功效、质量、外观这4中因素中倾向于选择功效更好的产品。由此可得，大学生在针对产品本身的属性中，最重视产品的功效。

在家用医疗器械整个行业都面临着产品结构单一，同质化严重的情况下，家用保健医疗器械企业若想打入大学生市场，应当要增加企业研发的投入。大学生的购买力并不低，且根据阿里巴巴给出的2016-2017年大学生年度网购数据可知，大学生的购买倾向已经往保健市场倾斜。企业应当增加市场调研、生产研发的人员和资金的投入，设立专门的市场调研部门和产品开发部门，通过深入调查当代大学生群体的养生保健需求，根据其不同的需求研发不同功效的产品，以产品功效取胜。

5.2.2设计符合大学生审美的产品外观

企业在产品外观设计的选择上，既可以通过对大学生消费者的审美调查来设计符合大学生审美的产品外观；也可以通过聘用代表年轻人审美的年轻设计师来设计产品外观；也可以通过与大学校园合作，创办产品外观设计比赛，与富有创意的学生合作。产品可通过精心设计的外观来赢得大学生消费者的青睐。

图10 大学生对产品外观意向图

由图10可得，在两款功效相同，价格差距小的产品里，比起较便宜一些但外观设计普通的产品，大学生消费者更倾向于选择较贵一些但外观设计贴合自己审美的产品。此调查结果符合大学生网络消费的独特性和时尚性特征，大学生群体为了彰显个性，愿意为产品精心设计的外观成本买单。

5.3针对产品价格策略的建议

5.3.1与网络信贷平台合作，加大产品折扣力度

企业可与网络信贷平台如“蚂蚁花呗”、“京东白条”合作，对通过身份验证的大学生消费者提供专属的或12期或24期等期限较长的分期免息的付款方式；针对大学生的保健类家用医疗器械产品除了积极参与各电商平台的节日活动如 “双11”等活动之外，还可不定期的进行专属大学生的优惠折扣活动；或者为大学生消费者提供长期的优惠折扣活动如“大学生专属85折”等。企业可通过以上的价格策略减轻大学生消费者的购买压力，从而提升大学生消费者的购买意愿。

图11 大学生购买方式图

根据图11可得，当产品价格高于大学生消费者预期的时候，48.13%的大学生消费者会选择等待有折扣的时候再购买；25.23%的大学生消费者会选择使用网络信贷工具进行分期购买；16.82%的大学生消费者会选择购买其他同类型的低价产品；9.81%的大学生消费者会选择放弃购买。其中73.36%的大学生消费者都不会直接选择放弃购买而是等待优惠使用网络信贷工具购买，可见大学生消费者对于家用保健医疗器械的消费意愿还是极大的，只需企业给产品制定适应大学生消费者消费水平的价格策略。

6、结论

根据本文对广东药科大学学生的调查分析，保健类家用医疗器械在大学生群体中是有市场的，大学生群体由于对健康意识、养生保健的重视，产生了养生保健的消费倾向，并在保健市场占据了一定的比重。因此家用保健医疗器械进入大学生市场产生了契机。本文通过各类文献、数据分析家用保健医疗器械行业存在的问题，再以广东药科大学学生为例，通过问卷调查分析广药学生对家用保健医疗器械的购买意愿，从而为家用保健医疗器械进入大学生市场寻找对策和建议。

通过研究发现，保健类家用医疗器械进入大学生市场的问题是在大学生宣传力度小，且产品结构普遍单一，创新少，传统的销售模式不利于接触大学生群体。

通过分析得出其原因是由于保健类家用医疗器械企业由于主要以中老年市场、慢病患者市场为主，不重视大学生养生文化，忽略了大学生市场；因此忽略了对大学生市场的宣传导致大学生对保健医疗器械了解较少，网络销售平台也没有贴合大学生的消费特征。

笔者给出的建议是家用保健医疗器械企业应当重视大学生市场，通过塑造大学生专属的家用保健医疗器械品牌，注重产品口碑营销来加强、深入对大学生市场的宣传；增加对产品研发谁、外观设计方面的研发投入；通过与网络信贷平台合作，增加产品折扣力度为大学生消费者提供优惠。家用保健医疗器械企业应该通过各种方法，深入开发、快速占据大学生市场。开发大学生市场也可避免在原有市场的激烈竞争，改善行业产品结构单一、同质化严重的问题，为家用医疗器械行业带来更丰富的选择和发展。

由于作者本人理论知识的限制和实践经验的缺乏，导致本文存在不足，文中还有许多需要改进和深入讨论的地方未触及。对大学生购买意愿的分析可能由于样本的性别比例有差距以及样本数量不够丰富导致问卷数据的代表性不够高，对于的家用保健医疗器械企业进入大学生市场的建议由于考虑的影响因素不够全面可能导致建议不够完善。本文对于家用保健医疗器械企业进入大学生市场的分析和建议还需做进一步的详细研究。

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大学生对保健医疗器械购买意愿分析——以广东药科大学学生为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月8日

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