浅谈企业公共关系策略的运用——以格力企业为例

摘要

随着当前社会经济的快速发展，人们的生活和消费水平也在不断迈上新台阶，对零售企业的要求也是越来越高，从以往追求的生活必需品逐渐演变成了对生活质量和层次的追求。因此，为了满足人们日渐上升的需求，企业也在不停的改良与创新，以适应社会的发展需求。格力企业本着服务为民的经营理念，积极探索新的发展模式，通过采用公共关系的手段，结合市场经济发展趋势，并推行一系列新的政策，从而达成公关营销的目的，使得企业在日益复杂的市场经济环境中也能留有一片栖息之地。通过采用XX公关，媒体公关和社会责任公关的手段，树立企业的美誉度，加强品牌效应，从而和社会大众建立良好的公共关系。本文以零售连锁格力企业的公共问题为主要研究的对象,系统的梳理了零售连锁企业与客户之间公共关系的相关知识和理论。

　关键词：格力企业；公共关系；公关策略

绪论

　　（一）研究背景

在七十年代时，国家提出了改革开放的政策。在早期的改革开放中，中国已经建立了许多优惠的政策，目的是尽可能多地吸引外国公司进入，以助力中国经济社会的发展。外资企业在推动中国社会经济快速增长的同时，也使得本地的企业遭受到了巨大的冲击。由于外资企业拥有雄厚的资金，并且具有规模大，信誉好，影响力大，有着悠久的历史和成熟的系统等等各方面的优势，导致国内本土企业显得不堪一击，国内企业的弱点：缺乏资金，规模较小，影响力不够和发展时间短，系统不成熟等等，将会被无限的放大。

随着国家对本土企业的重视，XX随即出台了一系列的扶持本土企业的政策，使得本土企业在多元化的冲击下能够顽强生存，并逐渐展露出自己的优势。为了顺应社会的发展，大型销售企业不得不进行改变与创新，以此来满足新的市场需求。

由于公共关系的快速发展，大型零售企业为了加快适应市场，都纷纷设立了公共关系部，通过处理公共关系问题，来解决企业正在或可能将面临的困境。社会经济的高速发展和人民消费需求日益提高，使得企业处在更加复杂的市场环境中，企业都在寻求通过树立自身形象，提高知名度和美誉度等一系列公共关系活动来获得消费者的青睐，进而达到提升企业的经营效益的目的。因此，企业若是想要适应社会的发展，那么公共关系的地位举足轻重。

最近，连锁型零售企业公共关系问题已成为国际上的一个突出问题。几十年来，它一直被视为公共关系领域的一个关键方面，因此也成为公共关系领域的一个研究重点。几项研究表明，互联网和公司网站作为公共关系工具的重要性，企业可以有效地利用这一手段加强企业品牌竞争能力，使企业在这一行业中，能够从众多的竞争对手当中脱颖而出。

当前企业之间的竞争日益激烈，本文研究公共关系的主要目的在于通过连锁型零售企业公共关系方向的研究来解决格力企业为了适应市场经济发展需求在日常中遇到的问题，明确企业在发展时需要使用到的相应的公共关系策略，扩大合作关系，加强企业竞争力，并树立组织形象及扩大影响力。

　（二）公共关系策略相关理论的概述

企业公共关系，是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。公共关系是现代管理理论的重要组成部分，将传播技能和研究方法作为主要工具，帮助企业建立并保持与内外部相关公众之间相互交流、相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。企业公共关系作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。在数字化时代，无论是创业型企业、发展型企业还是大型集团企业，都处在一个复杂多变的互联网新媒体环境中。在这样的环境中，企业对新媒体的重视程度不一，有的忙于业务，很少对外宣传；有些重视线下营销业务和在传统媒体中的宣传，却忽视了数字新媒体已是用户注意力的主场；还有一部分知道传播的重要性，却不知道品牌营销应当如何把媒体公关、新媒体运营整合进来。解决企业的媒体公关、品牌营销、新媒体运营等重要业务的升级应当成为企业新媒体公关中的重要组成部分。企业想要扩大品牌影响力、促进品牌营销，可以通过各种新媒体软件和公众增进对彼此的了解，进一步建立良好互动。新媒体公关是互联网技术发展给传统公关带来的一种创新形式，以移动互联网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业营造自身形象、提升市场知名度、实现品牌价值。根据公共关系学创始人爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)的定义，危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。伴随着社会环境的发展和新媒体技术的进步，以微博为代表的社会化媒体发展迅速，门户网站、论坛博客等都容易成为危机的由头。这样的社会环境使得企业防范危机尤其困难，裂变式病毒般的传播可以在短时间内实现，传统的危机公关手段在新媒体环境下的表现也不尽人意，而危机对企业造成的损失大大增加，假如没有得到妥善的处置有可能使得企业无力回天。

　一、公共关系策略在格力企业的运用

　　（一）格力企业发展现状

格力企业是国家重点培养的企业之一，近些年来，集团把工作重心放在了提高业务水平，优化流通进程上,并积极探索连锁业务,开发新的业务，成功实现了从传统到现代超市零售连锁业务的转型,并取得了良好的经济效益和社会效益。

目前,集团拥有超过一千家的业务网点，形成大型仓储超市辐射城市和农村地区，小型便民超市服务社区的经营格局，并且采用多种商业形态并存的商业模式。集团还涉及到进出口贸易和物流生鲜配送。根据网上全国大型零售企业的排名，格力企业连续多年榜上有名，并且在全国连锁经营榜上排名靠前，网点数量和经济效益连续多年位居湖北省零售企业的前列。

格力企业自1937年创立至今，公司积极汲取国外商企发展的优势，在企业内推崇连锁经营的模式。目前为止已经拥有5000-12000平方米仓储式大卖场60家，500-2000平方米的便民超市超过400家，其内经营范围广，涵盖消费者生活的各个层面和年龄段需求，包括衣食住行用，同时做到让顾客在购物时十分放心，并打出了吃放心肉、放心鱼、放心米、放心油、无公害蔬菜的口号。

格力企业在以连锁经营模式为发展的基础上，将自身融入现代化经济建设的行列。公司实现了经营网点数据实时传输，使其自身的品牌火速发展。在实时传输方面，公司采用了相应有效的手段，首先是强化流通现代化建设，其次是投资了大量金钱，约有九千万余元，最重要的一点就是建立集团商务计算机管理系统，这是实现实时传输的核心要素。

公司最大的特点就是善于利用自身有利的条件—网点多，物流配送及时，这也是它取得成功的重要因素，正是如此，他才迎来了自身品牌的发展契机，之前所做的外加精心构建商品供应链，牢牢地把握一切可掌握的动向，这才能够经营好中百连锁超市，推动企业的快速发展。2004年，公司进入国家重点扶持的名单中。隔年，中百仓储走出省内开始着眼于全国。在重庆已经出现了中百的身影，实现了连锁店的跨省经营，让越来越多的人知道了这个品牌。中百有了如今的成就，其自身的实力是毋庸置疑的，对公司来说，自然是把生意越做越大最好。一般来说，无论是做什么，要做的越来越好，必须保持原有的优势，也就是原来使事业取得成功的要素，并在此基础上运用更多的方法发展出更多的优势，因此，公司将坚持发展仓储与便利超市双模式，在连锁经营的基础上，将集团业务类型更加丰富，并且多元化。

　（二）格力企业公共关系现状分析

格力企业公共关系目前处于一个内忧外患的境地，对外不仅拥有众多强劲的竞争企业，例如武商、中商，家乐福和沃尔玛等企业，而且还有很多中小超市参与竞争。对内还有来自企业内部的人事变更，同样对企业公共关系产生了很大影响。为此，格力企业不得不采取一些其他公共关系手段。

由于多年来的苦心经营，格力企业在湖北已经站稳了脚跟。格力企业已经跻身于中国五百强企业行列中，同时也被视为国家商务部着重培育的全国20家商业企业之一，对于与XX之间的公共关系处理投入了很多精力，企业高层管理每年都会预留时间同省市XX相关领导人进行政商交涉意见交流。

　二、公共关系处理的不足之处分析

格力企业在公共关系方面虽说有很突出的优势和特点，但是在处理公共关系问题上也有一些自己的不足之处：

　（一）公关信息传播内容单一

格力企业的公共关系基本上每年都不会有太大的变化，总是围绕着商场开业这个主题进行的，其中就包括了和XX的土地签约仪式；新商场的开工典礼；对企业人员的招聘活动；与XX联合开展的展览会；与供应商之间的合作会议；开拓新的客户行动；以及商场和超市的开业大酬宾活动。中百就是通过不断的在国内开疆扩土，以开设新的购物广场和超市为辐射点，将其现有的企业运营模式和企业的特色产品服务通过以上的一系列方式传播给社会大众，使其能够更多的了解到企业，周而复始频繁采用这类方式，使得社会大众早已在心目中产生了审美疲劳，并且逐渐开始无视企业的这类行为。特别是当格力企业频仍深耕湖北这片土地时，这个现象尤为突出。

虽然采取这类传播手段能够起到不错的市场效应，传播的效果仅仅只是从传播度量上看还是不错的，但是无法避免的是传播手段较为单一，频繁采用同一类公关手段容易引起大众的审美疲劳，也会使消费者对企业的接受率和支持率逐渐下降。并且对于普通消费者来讲，格力企业品牌的知晓率与美誉度评价却是霄壤之别，如何将更多的消费者吸引至中百提升中百消费率，这是企业自身要反省和思考的问题，同时也是公关传播媒介信息单一化所带来的影响。

　（二）公关沟通渠道选择狭溢

在选择公关沟通与宣传方面，格力企业一般通过传统新闻发布会、公益类活动组织和庆典的赞助来接触媒体，传播媒介包括却又不仅仅限于日常生活中居民容易接触到的报纸、杂志以及广播电视和网站。由于信息传播的目标很明确，开展传播的媒介手段也大同小异，然而在传统商业发行报道手段被严格限制的现在，除外与XX相关的新闻信息点以及慈善类活动，集团很难收到期望的传播效果。

　（三）格力企业企业形象的塑造方法欠妥

格力企业志在为更多的消费者提供更优质的服务，在顾客心中塑造一个具有相当高度的企业社会经济责任感的形象，同时顺应国家可持续发展的趋势，共同构建和谐社会，都是集团永恒不变的承诺。格力企业瞄准长远，积极平衡自身经济利益和企业社会责任，保护环境质量，维护社会大和谐，这些都是格力企业想要长期立足于国内的愿景。

虽然格力企业在其官方网站上这样阐述其致力于企业形象的建设举措的承诺，但广大专业客户和消费者需要的是更真实的接触和了解。进行任何一次空洞的自我宣传远比不上一次真实的亲身体验更有信服度。这也是中百未来百年追求发展孜孜不懈的目标，唯有这样中百奋力树立的企业形象才能真正家喻户晓，帮助企业不断可持续发展。

　三、格力企业公共关系发展策略

　　（一）主动营造良好企业形象

在日常公关活动中应主动发现和创造正面宣传素材，营造良好企业形象。在对企业的产品或服务等业务内容开展市场营销的时候应坚持正确价值观导向，输出正向内容，传播企业正能量，积极展现企业正面形象。选择正面素材时可以从企业门店、车间等生产单位入手，记录基层工作实况、采访基层员工，不管是管理上的人性化还是对员工的企业文化培训，以视频或图文的形式发布到新媒体账号上，以小见大体现企业的人文关怀和以用户为导向的企业价值观。另一方面也可以主动邀请媒体、专家学者、新媒体博主等具有一定影响力的社会公众参观企业驻地或采访企业高层，多渠道传播、加大主流舆论的声势，有意识地宣传企业价值观和企业文化，以实现营造企业形象、提高品牌价值的最终目标。再有就是企业应当主动追寻当下网络热点，在新媒体账号上输出贴合热点的相关正面内容，顺应热点趋势，选择与企业或行业相关的热点舆论内容进行延展，时时关注热点动向，尽可能利用好当下的热点资源。同时也应加强与网友的互动，实事求是的真诚和主动“接梗”等友善接地气的行为都能提高网友对自家企业的好感度，也能促使网友发表言论助推二次传播。这也要求企业要及时捕捉对自身有利的舆论热点动向，抓住机会及时回应、进一步提高话题热度。企业在专业化运作新媒体平台账号的同时还要具备人情味，拉进与粉丝的距离。还可以邀请热门博主进行推广，与自身营销活动相结合，转化成企业自身的影响力。科学合理规划好官方微博定位和微博系统运营管理体系，才能真正将企业官方微博的运营管理好并直接受益，所以企业还需要学会分析微博各项数据，包括微博的传播量、衍生内容的创作数量及创意质量、目标对象的浏览量和互动量等等，都是用来验证微博正面舆情引导效果的有效指标。

为了尽可能避免公关危机事件发生，企业在管理运营活动中就应牢牢记住绝对不能踏足涉及政治立场不正的高压线，同时严格按照生产标准及环境要求开发、制造产品。这两方面引起的公关危机常常来势汹汹且极难平息，一旦涉及政治立场问题很少企业能给出让公众满意的答复，对企业的打击也是非常沉重且影响深远的，而产品质量不合格甚至损害人体健康的问题同样会令一间企业万劫不复。不违法是对企业最起码的要求，便不多做赘述。在公关危机事件发生的第一时间，企业就要立刻做出反应，首先应当及时就新闻制定解释方向，由专门的媒体危机公关管理部门承担主要工作，相关部门配合发表声明或拟定初稿，并交由公关部门审核，第一时间发表初步声明。然后制定舆论持续期间的工作计划，实时监督舆论走向，调整后续公关工作。在面向公众的声明中开头需要分析清楚事件的来龙去脉，承担责任并做出合情合理的解释，然后真诚沟通、诚恳地认错道歉并说明以后改正的方向，最后具体说明会对受害者进行的充分物质及心理补偿。在危机公关工作结束之后，公关部门总结经验、查漏补缺、评估公关效果，结合舆论环境，配合相关部门制定后续营销计划，回归常规营销正轨，提升企业形象。

（二）利用信息技术辅助企业新媒体公关

在企业新媒体公关逐渐找到方法的时候应夯实公关基础，即建立良性模式、追踪总结社会长期趋势及短期热点形成选材库、建立健全市场调研信息库等企业信息资源。新媒体公关流程应尽可能实现常态化运营，专人专岗，及时从各个网站、论坛等渠道搜集最新消息，并归类整理、合理运用。使用技术手段辅助公关活动进行，如在企业重点关注的舆论聚集地设置自动搜索关键词，可以进一步设置时间或内容格式限制等条件实现信息精细化检索。及时在官网、微博和微信公众号等地发布企业最新消息，包括公司业务信息和公告、品牌广告、营销活动等等，不同企业也应当依据自身特点制定信息发布规律，如常见的服装、食品等企业可以采用固定上新的方式来开展规律运营，优惠活动等则固定提前一段时间发布预热公告，期间加入科普小知识、和企业价值观有关的各种类型推文、文艺作品等实用或有趣的栏目来丰富新媒体运营，同样可以通过常规固定内容产出和特殊不定内容产出相结合的方式增添运营活力，有时恰到好处的抽奖能更进一步提高用户与品牌新媒体账号的黏性。

（三）应用“新零售”模式优化消费者服务

企业要与时俱进及时优化自身商业模式，以适应数字经济时代的发展变化。“新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的所有活动。不仅是线上线下联动和物流的简单融合，融入云计算、大数据等创新技术，打破以往销售渠道的所有边界，使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。“新零售”的核心是提升用户体验，主要模式有三种：一是线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合；二是提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化；三是营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台，即打造全渠道产业生态链。“新零售”需要与新制造、新金融、新技术和新资源等方面相结合，才能实现良性发展。在“新零售”模式下，消费者可以任意畅游在智能、高效、快捷、愉悦的购物环境之中，购物体验获得大幅提升，年轻群体对消费升级的强烈意愿也由此得到较好满足。科学技术的发展使传统4P营销理论更容易被应用，用户需求得到了更高的关注，最根本的产品要素更加成为企业间竞争的发力点；不同价格体现的不同定位结合网店页面设计、图片和详情表现出的产品风格在互联网上得到更直观的表现；互联网还意味着所有企业的销售渠道都得到了拓宽，拥有着同一条渠道，传统线下渠道依然重要但影响力也在减弱；同样的渠道下哪些企业更为人所知，比拼的是企业的公关活动，而由于互联网让企业和消费者可以保持长期合作关系，企业就更需要注意企业形象的营造、品牌的宣传和服务的细节等方面了。后面逐渐发展的11P营销理论更加符合互联网时代下的企业经营环境，总的来说就是要明确企业的总体目标，在此目标指导下开展市场营销调研、市场细分等营销工作，确定目标用户，找准企业定位，做好员工关怀以提高员工的工作积极性。

　（四）具备社会责任感

企业要具有社会责任感。关注国家、社会中正在发生的重大事件，向需要帮助的民众伸以援手，这类具有正能量的新闻能够带给当下阴云笼罩的舆论氛围以温暖人心的光亮，最能引起民众的欢呼和喝彩。鸿星尔克的案例正是企业有担当的最佳注解，去年7月21日，鸿星尔克紧急向河南灾区捐赠了5000万元的物资，发布捐款公告的微博获得了20万的转发、28万的评论和940万的赞，随之而来的是鸿星尔克的直播间热度暴涨，也产生了衍生话题，在互联网大范围传播，而根据天猫数据，鸿星尔克天猫旗舰店销量从每天几十万的销售量级，在7月22日与7月23日两天增长至近1100万和9000万。纵观鸿星尔克近几年的发展有着日益下滑的趋势，渐渐被大众遗忘，而一年的营业额更是只有其他一些运动品牌的零头，但尽管经营不如同行理想，在国家发生灾害需要帮助的时候，作为国企依旧毅然决然地站出来抗赈救灾，再对比其他蒸蒸日上的鞋服企业中规中矩的捐款，就更凸显了鸿星尔克的社会责任感。这样的良心企业自然能够赢得消费者的支持和信赖，品牌用最有说服力的行为证明了自身强大的社会责任感。这一极其成功的社会性热点公关为鸿星尔克带来了短期非常高的关注度和长期在民众心目中有担当有良心的企业印象，当然紧接着作为企业最应该做的就是趁着这阵热度东风，及时改进自家产品，抓住用户选择产品的关键点，实现更长远的经营发展。

　结论

通过对零售行业格力企业的公共关系发展现状分析，通过与XX的公关，与社会民众之间的公关，结合企业的公共关系营销发展现状，确定了格力企业在各个方面的优化策略，同时也给零售行业提供了一些指导性建议。

（1）在XX公关方面，首先从政策开始分析，并理解和优化其主要内容，同时加强与地方XX的公关活动，多方面加强企业与XX间的联系，加强XX、社会公众组织和行业团体之间的联系，力求保持良好的企业形象和加大政策的诉求。

（2）在媒体公关技巧层面，利用社交媒体的力量与记者维护好关系、加强危机公共关系的事件处理、加强对地方媒体的公关等对策，努力加大企业正面形象的宣传力度、项目最新情况宣传及主要商品和技术的介绍，吸引群众更多地参与活动。同时为了使集团闻名遐迩，格力企业常举行具有吸引度的新闻类活动以此增加被报道的机会，从而提高企业的社会影响力。

（3）在社会责任公关营销层面，主要加大企业对社会的贡献活动，对于每一次的社会活动都应该要积极参与，并加大力度宣传活动形式，侧面增加XX和社会大众对企业的好感度，从而树立一个良好的企业形象。

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　致谢

回首大学时光，我感慨良多。不论这其中是欢声笑语，还是黯然神伤，我都会心怀感恩。首先，我要感谢我的母校，她给我提供了一个良好的学习平台，并让我领略了“厚德，博学，力行，致远”的黄师精神；其次，我要感谢我的论文指导老师，以及其他所有的科任老师。指导老师从论文选题到论文修改，再到论文完稿，一直都非常耐心、细心的给予了我莫大的帮助，也让我深刻地认识到了一个学者对待学术的严谨态度。最后，我要感谢我的同学和家人，是他们让我永葆积极向上的精神风貌，活力满满的面对一切困难。我会承载着所有的知识，不负厚望，奔赴远方！