房地产开发项目定位的理论与实践

　　摘要：目前，我国经济不断地发展，人们的生活水平越来越好，在住房上面，人们也开始寻求精神上的突破。弱肉强食，这是如今房地产企业市场竞争的一个代名词，而在这场竞争中，市场营销的地位被急剧的拉升。项目定位是房地产开发项目取得成功的关键环节，同理对于棚户区改造项目亦是异曲同工，值得研究。笔者综述了国内外对于棚户区改造的研究现状，结合笔者的实践提出对棚户区改造项目的市场分析及定位的研究，并以西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析研究，笔者对项目进行了SWOT分析，从市场定位的角度，进行了产品定位，客户定位，并对价格定位中的住宅价格定位,商业用房价格定位，酒店价格定位，办公楼价格定位以及地下车库价格定位进行了测算。这对于研究我国房地产开发项目市场营销的理论与实践都具有重要指导意义和借鉴价值。

　　关键词：棚户区改造；项目定位；市场分析；西安市

　　引言

　　随着城市经济发展与扩张，旧城区内遗留下来未被改造的环境设施差、人员结构复杂、房屋多为简易平房的棚户区已经严重影响了城市居民生活水平的提高，对城市各方面的发展产生了制约[1]。为促进城市建设与经济的协调发展及改善棚户区居民的生活环境，全国各地相继拉开了棚户区改造的序幕。对于棚户区改造，在理论与实践中，国内外众多学术工作研究者和实际工作者从不同角度进行了相关研究。

　　西方国家在城市再生和棚户区改造方面，早在18世纪中叶英国产业革命时期,人们便开始对城市改造理论进行探索。1958年8月在荷兰海牙召开的第一届关于旧城改造问题的国际研讨会上,对旧城改造的概念做出了比较完整的理论概括,指出在城市老化地区实施有计划的城市改造建设,包括再开发、修复、保护3个方面[2]。20世纪40年代以后,西方各主要国家都开展过大规模的“城市更新”运动。这个运动的主要内容就包括城市中心区改造和贫民窟清理。在对城市中心区的改造过程中,同时也带来了一系列负面问题,使得“城市更新”运动并未取得预期效果；反之,在一定程度上给城市带来了相当大的破坏[3]。自20世纪70年代开始,西方学者逐渐意识到单纯地清除贫民窟的途径,不能完全彻底的改善城市居民的生活状况,并且需要消耗巨大的资源。至80年代开始,贫民窟改造更加注重人性化,即不仅改善房屋和环境条件,而且增加了更多的商业机会,注入更多的娱乐、交通和健康设施,还有更注重社区的凝聚力和家庭的稳定。纵观国外贫民窟改造,在自身特定的政治、经济和文化等大背景下,西方国家也走过一段弯路。最终在贫民窟改造中,总结出不仅要考虑到住房、环境的改善,对居民的就业机会、家庭的稳定和社区凝聚力的建设方面也应该给予足够的重视[4]。

　　就国内一些研究者对棚户区改造项目，也分别从不同的方面进行了相关研究，有对棚户区改造的模式研究，如：陈力（2007）针对棚户区改造的运作模式进行了分析研究，提出在具有相对宽裕的资金的情况下，XX联合市场的运作模式对于需要进行棚户区改造的地区而公共财政没有充足的资金，这种运作模式是非常有效且有必要的[5]；殷光伟（2009）就济南市棚户区改造项目，做了有关XX主导与市场结合的运作模式的经验总结，强调XX在其中扮演的主导角色；还有一些学者认为对于资金的筹措，除了地方财政预算拨款，土地使用权有偿出让外，仍然可以采用其他的方式，如向金融机构借贷和BOT模式[6]。也有部分学者对棚户区改造的XX定位进行了研究，如：高琳（2009）将以最低民众利益保护机制作为分析的出发点，XX部门作为棚户区中调节和分配社会资源的责任主体，应当扮演好其主导角色，要在资源配置上保护棚户区居民的合理利益[7]；张道航（2010）指出坚持施惠于民，改造改革并举，严格拆迁管理，加强监管，做好后期服务，才能将这项重大民生工程落实好[8]；王发祥（2011）提出XX对棚户区改造项目的根本出发点是提高民众生活水平和保障民生，并对原棚户区的居民在将来的新区中生活环境的建设实行有效的监督与管理，实行切合实际的政策性减免和补贴，降低开发商的改造成本[9]；孙艳秋（2009）强调在构建社会主义和谐社会的大背景下，棚户区改造应以人为本[10]。楚德江（2011）尚教蔚(2012)等针对棚户区改造中出现的居民安置问题，应依据棚户区居民提出的不同的需求制定不同的安置方案，应尽量就地安置并保障安置房建筑质量以及完善配套设施等重要问题[11]，[12]。韩雪梅（2011）就兰州市属企业棚户区改造融资方面存在的问题，提出要探索新的融资渠道[13]；高广春（2014）提出棚户区改造融资有了新路径，发改委发文鼓励企业发行“债贷组合”专项债券用于棚户区改造项目建设，由银行为企业制定系统性融资规划，将企业债券和贷款统一纳入银行综合授信管理体系，对企业债券融资实施全过程管理[14]。

　　综上，国外对于棚户区改造起源较早，积累了较丰富的实践经验和理论研究。而我国对于棚户区改造起步较晚，理论也不够完善，相对滞后，除了一些国内学者研究棚户区的改造模式，融资模式，安置房的设计等方面的研究，如黄荣（2011）对西安市棚户区改造项目融资风险进行管理研究[15]；王尧斌（2013）对西安市棚户区改造安置房室内空间设计[16]；姜少妍（2013）针对西部地区棚户区改造工程建设管理模式进行研究[17]浣晓旭(2012)提出对城市棚户区改造应采用互动公平均衡评价体系进行合理研究[18]等等，很少或者没有涉及棚改项目的市场分析及定位研究。项目定位，是通过准确的定位形成项目的市场优势，它是能影响预期目标的实现与否，甚至影响项目的是否成功的重要环节[19]，[20]。所以，笔者从项目定位的基本原理及借鉴有关成功的经验，以西安市纬二十六街银河坊棚改项目为研究对象，着重对该项目的市场分析及定位进行实证分析。

　　自“西部大开发”提出后，在国家政策的大力支持下，陕西省的政治、经济、文化、社会等各个领域都取得了令人瞩目的成就。西安作为陕西的省会城市，西部大开发的桥头堡，城市发展空间不断拓宽。随着国家级新区——西咸新区的设立，“西咸一体化”的形成，西安与杨凌“一河两带”规划的进行，以及“关中城市群”的推进，“西三角”经济格局的营造，西安的发展面临着前所未有的历史性机遇。

　　在西安建设国家化大都市的浪潮中，城市化扩张力度将进一步加大，区域发展以及涉及民生、宜居项目的启动，都将使2014年西安城市新区板块迎来新的发展机遇，西安置业热点新区将百花齐放，同时，2014年西安房地产供应量预计将进一步加大，房企的库存量将继续释放，刚需、改善性需求得以缓解，所以西安市房地产行业将持续稳定。

　　随着着力将西安打造成国际化大都市的建设稳步推进，西安商业地产即将步入快速成长期，并将开始步入发展的XXX，西安商业地产的发展前景将无限辉煌。据搜房网数据监控中心显示，2013年1-8月商铺、写字楼等商业楼盘每月都新增项目报价，并且价格上浮项目数量超过价格下调项目数量，商业地产成交价格逐步呈现出上涨趋势。其中2013年5月份全市一手商业成交面积7.92万平方米，比上年同期略涨1.3%，比上月增长5.4%，成交均价为13915元每平方米，较上年同期提高2%，比上月降低4.4%。本月总成交额为11亿元。数据显示西安市商业地产发展势头呈现出开发的空间较大，开发程度较高，投资环境良好等等。随着主城区的日趋扩大和旧城区的改造实施，商业地产行业即将面临商业地产再次扩大规模、提升档次所带来新的机遇与挑战。

　　新城区作为西安市的中心城区之一，同时作为一个老城区、旧城区，城区环境整体外观较差，基础设施相对落后，发展承载力较弱。面临这样的区域情况，新城区委、区XX迎难而上从长计议，举全区之力着力推动旧城改造这项“打基础、利长远”有意义的大事难事。经过几年的努力，旧城改造的成效比较显著。

　　大明宫国家遗址公园规划在空间形态上将形成“‘一心两翼三圈六区’的基本格局，一心：大明宫国家遗址公园；两翼：以火车站北广场为轴心，沿陇海线形成东西两大城市改造板块；三圈：形成未央路、太华路、北二环三个商业圈；六区：规划建设文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改造示范区、中央居住区、集中安置区等六个功能区”。由于大明宫国家遗址公园逐步建成，已逐渐形成以大明宫遗址公园为核心，以唐城林带和遗址绿带为框架，公园、游园、林阴道、专用绿地等串联一起，以点带线、以轴带面，集历史景观、生态绿化为一体，兼具文物展示、观光、教育、体验、游憩等多种功能的城市空间格局。这对于提升西安城市品位、体现城市特色、改善人居生活环境具有十分重要的意义，同时也将推动大明宫地产快速的发展，使得大明宫板块腾飞。

　　该项目所在地位于规划中的商贸核心区，地理位置十分优越，发展前景良好，配套成熟完善，棚户区改造西安市社会经济发展和城市总体规划、住房建设与产业发展具有很大作用。而众多房地产开发商也看中了这片发展的热土，纷纷在新城区综合发展区拿地开发，该区域市场已经成为西安房地产市场的亮点，房地产市场发展潜力和物业升值潜力巨大。

　　2.1.1 优势分析

　　周边配套完善。该项目位于银河坊路与太华路交叉口东北角，项目区域发展成熟，具有成熟生活圈，商业气息浓厚，休闲、娱乐、购物、教育、医疗资源丰富，交通状况良好，市政及生活配套齐全，生活十分便利。

　　人居环境良好。项目正对面的就是大明宫国家遗址公园，大明宫国家遗址公园是西安市城中心所拥有的最大的绿地面积，具有西安的“城市之肺”的美誉，而且紧邻的太华路规划了二十米的绿带，再加上小区的绿化，居住环境宜人。地铁四号线的动工建设，市政生活基础配套设施的不断完善，区域人居环境将大大改善。绿化面积大，环境优美，空气清新，同时当地居民对该地区感情深厚，且周边生活十分便利，适合居民休闲娱乐。

　　区域居住氛围良好，升值潜力大。项目所在区域经过多年发展，教育、医疗、金融、餐饮、超市等配套设施十分完善，居住氛围浓厚。随着改造的实施，项目所在区域环境将得到进一步改善，项目升值潜力大。

　　2.1.2 劣势分析

　　前期征收密度大，安置户数多。项目属于成熟社区的老城区改造，人员复杂，涉及多家单位及个人产权房屋，拆迁户数较多，拆迁难度大，安置任务重。特别是环建新村，它是上世纪80年代初西安市为扩建火车站广场，拆迁火车站两侧居民而建的平房。所有安置户大多兄弟姐妹较多，拆迁安置过程中会带来分户，极大地增加了安置量。且由于该项目毗邻大明宫国家遗址公园，这将给施工过程带来诸多不便，施工条件受到一定限制，对项目的施工进度将会产生一定影响。

　　该区域对建筑高度有限高要求。为响应市XX文件对大明宫国家遗址公园周边区域限制建筑高度，此区域限高36米。由于此区域的安置户数较多而且都为就地安置，这就必然带来开了较大的投资风险，需要前期做好最优化的控规设计，合理化配置安置及开发面积，降低风险。

　　2.1.3 机会分析

　　该项目是新城区重点项目，契合西安市棚户区改造的大环境，项目建成对提升城市的总体形象，改善人居环境，改变区域面貌有着重要的作用，XX相关部门将会大力支持项目的建设。

　　2.1.4 威胁分析

　　国家对房地产市场的调控措施。中央XX和陕西省XX一系列调控措施效果的显现，增加了市场的观望情绪，使房地产市场发展短期内充满变数，增加了开发商的风险；各种因素可能导致的征收成本追加和开发周期延后，会使资金周转期延长，对开发商的资金周转增加压力。

　　竞争压力。区域内多个房地产开发项目同期进行，如开元壹号、白桦林明天等，预计项目入市时将面对激烈竞争，而目前区域内有购房需求的人群大多为外来经商及务工人员，大明宫周边改造吸引的外来客户需要时间积累，项目竞争压力较大。

　　2.1.5 结论及对策

　　通过对项目的SWOT分析，对于该项目，应该充利用XX的政策引导和政策支持，积极配合XX做好拆迁安置工作，积极动员居民征收，发挥项目的地理优势，把握立场，对商业部分的建筑面积进行合理定价，做好销售前期的宣传工作，保证项目的顺利进行。

　　2.2.1 产品定位

　　本项目定位为中端住宅小区。项目将以优良的建筑品质，立足高尚社区的文化品位和内涵，从规模化和社区经营的角度出发，提供高标准的住房、丰富的高品质商业配套建筑、完善的社区服务以及完善的配套公共设施，打造出一流的精品，树立新观念，完成一个质的飞跃，创建一个高质量管理及功能齐全的智能化社区，提供完善的办公、住房、餐饮、购物、休闲、娱乐等综合服务，满足居民的物质及精神需求。通过十三朝古都的历史文化底蕴，并挖掘西安的文化资源，将小区建打造成一个具有“历史文化氛围，又有现代元素”的智能社区，从而使该项目的整体形象以及品质得以更高提升。

　　2.2.2 客户定位

　　首次置业客户。主要是白领、外地务工进城客户、年轻人购置婚房，另外西安市其他区域看重该地区住房价格优势的购房人群也是主要客户。上述类型关注价格、户型、交通，主要为刚性需求客户。

　　改善型客户。主要是当地村民，少量外地客户，职业为有固定收入的私营业主（经济实力较好）、中大型企业的中上层管理人员，对居住品质、环境和配套要求较高，经济实力较好，看重未来该区域的良好居住环境。

　　投资型客户。西安市及周边有投资需求的客户，看重区域未来大明宫遗址公园区域地产的发展潜力和区域发展带来价值增值，关注总价、地段、升值潜力等。

　　2.2.3 价格定位

　　(1) 住宅价格定位

　　本项目住宅价格定位采用市场比较法，然后针对该项目选取可比实例并进行价格定位。

　　a．案例选取

　　通过对该项目所在区域房地产市场的调查，选取与该项目区位、用途、功能、规模、结构以及层数上较为接近的3个典型案例作为可比实例（见表3-1）。

　

　　b．计算修正系数

　　选取的三个案例与本项目在功能基本相同，在结构上也基本上相似，规模相近相当，但是存在以下几个方面的差异：例如区域因素、交易状况、交易时间、个别因素等。因此，本项目拟将从以上四个方面进行价格修正，以确定价格。

　　拟采用的修正系数的计算方法如下：以本项目为基准值计算每个因素的取值，对三个典型案例进行价格系数的修正见表（见表2-2、2-3）。

　　c．权重的确定

　　根据可比实例的位置、推出时间、结构等因素确定可比实例和该项目的相似程度，进而确定可比实例的权重（见表3-4）。

　　

　　根据以上分析，为了尽快回笼资金，实现销售收入的再投入，现在保守拟定住宅部分销售均价：7500元/㎡。

　　(2) 商业用房价格定位

　　该项目商业部分拟全部出售，由于商业房地产市场的价格受到区位、物业形式、临街状况等因素影响较为明显，其价格差距也较大。通过对该项目所在区域商铺市场的调查，选取区域内与该项目区位、物业形式较为相似的楼盘进行比较。该项目价格定位采用市场比较法，主要针对该项目选取可比实例并进行价格定位（采用的价格是将底商和高层商业价格加权平均后求得的价格）。

　　a．案例选取

　　通过对该项目所在区域商业市场的调查，选取与该项目区位、用途、功能、规模、结构以及层数上较为接近的3个典型案例作为可比实例（见表3-5）。

　　b．计算修正系数

　　选取的三个案例与本项目在功能基本相同，在结构上也基本上相似，规模相近相当，但是存在以下几个方面的差异：例如区域因素、交易状况、交易时间、房地产状况等。因此，本项目拟将从以上四个方面进行价格修正，以确定价格。

　　拟采用的修正系数的计算方法如下：以本项目为基准值计算每个因素的取值，对三个典型案例进行价格系数的修正见表（见表3-6、3-7）。

　　e．项目最终合理比准价格的确定

　　该项目最终合理比准价格为可比实例比准价格的加权平均。即案例1比准价格×案例1权重+案例2比准价格×案例2权重+案例3比准价格×案例3权重=16428元/㎡

　　根据以上分析，为了尽快回笼资金，实现销售收入的再投入，现在保守拟定商业部分销售均价：15800元/㎡

　　(3) 观光楼价格定位

　　该项目观光楼（主要是餐饮和娱乐）出售部分，通过对该项目所在区域市场的调查，选取区域内与该项目区位、物业形式较为相似的楼盘进行比较。该项目价格定位采用市场比较法，主要针对该项目选取可比实例并进行价格定位。

　　a．案例选取

　　通过对该项目所在区域观光楼市场的调查，选取与该项目区位、用途、功能、规模、结构以及层数上较为接近的3个典型案例作为可比实例（见表3-9）。

　　

　　b．计算修正系数

　　选取的三个案例与本项目在功能基本相同，在结构上也基本上相似，规模相近相当，但是存在以下几个方面的差异：例如区域因素、交易状况、交易时间、房地产状况等。因此，本项目拟将从以上四个方面进行价格修正，以确定价格。

　　拟采用的修正系数的计算方法如下：以本项目为基准值计算每个因素的取值，对三个典型案例进行价格系数的修正见表（见表3-10、3-11）。

　　该项目最终合理比准价格为可比实例比准价格的加权平均。即案例1比准价格×案例1权重+案例2比准价格×案例2权重+案例3比准价格×案例3权重=16235元/㎡。

　　根据以上分析，为了尽快回笼资金，实现销售收入的再投入，现在保守拟定观光楼部分销售均价：16000元/㎡。

　　(4) 别墅价格定位

　　参照项目所在地别墅的销售收入，选取区域内与该项目区位、物业形式较为相似的楼盘进行比较。该项目价格定位采用市场比较法，主要针对该项目选取可比实例并进行价格定位。

　　a．案例选取

　　通过对该项目所在区域房地产市场的调查，选取与该项目区位、用途、功能、规模、结构以及层数上较为接近的3个典型案例作为可比实例（见表3-13）。

　　b．计算修正系数

　　选取的三个案例与本项目在功能基本相同，在结构上也基本上相似，规模相近相当，但是存在以下几个方面的差异：例如区域因素、交易状况、交易时间、房地产状况等。因此，本项目拟将从以上四个方面进行价格修正，以确定价格。

　　拟采用的修正系数的计算方法如下：以本项目为基准值计算每个因素的取值，对三个典型案例进行价格系数的修正见表（见表3-14、3-15）。

　　该项目最终合理比准价格为可比实例比准价格的加权平均。即案例1比准价格×案例1权重+案例2比准价格×案例2权重+案例3比准价格×案例3权重=36045元/㎡。

　　根据以上分析，为了尽快回笼资金，实现销售收入的再投入，现在保守拟定别墅部分销售均价：35000元/㎡。

　　(5)车位价格定位

　　经调查，项目所在区域车位销售收入大部分在12-20万元/个的区间内，参照项目周边楼盘的车位销售收入，本项目采取保守定价的原则，初步确定：车位销售均价：18万元/个。

　　项目具体销售收入可根据开盘后实际市场反应做适当调整，以便保证合理的销售回款，满足项目开发对资金的需求。

　　(6)商业出租定位

　　a．商业案例选取

　　通过对该项目相似类型商业市场的调查，选取与该项目较为接近的3个典型案例作为可比实例（见表3-17）。

　　b．计算修正系数

　　选取的三个案例与本项目在功能基本相同，在结构上也基本上相似，规模相近相当，但是存在以下几个方面的差异：例如区域因素、交易状况、交易时间、房地产状况等。因此，本项目拟将从以上四个方面进行价格修正，以确定价格。

　　拟采用的修正系数的计算方法如下：以本项目为基准值计算每个因素的取值，对三个典型案例进行价格系数的修正见表（见表3-18、3-19）。

　　c．权重的确定

　　根据可比实例的位置、推出时间、结构等因素确定可比实例和该项目的相似程度，进而确定可比实例的权重（见表3-20）。

　　d．比准价格的确定

　　各实例的比准价格为：均价×修正系数。案例1比准价格167元/月/㎡，案例2比准价格为221元/月/㎡，案例3比准价格为242元/月/㎡。

　　e.项目最终合理比准价格的确定

　　该项目最终合理比准价格为可比实例比准价格的加权平均。即案例1比准价格×案例1权重+案例2比准价格×案例2权重+案例3比准价格×案例3权重=209元/月/㎡。

　　根据以上分析，为了尽快回笼资金，拟定商业租赁部分均价：150元/月/㎡，即450元/季/㎡；观光楼租赁部分均价：200元/月/㎡，即600元/季/㎡。

　　项目具体销售价格可根据开盘后实际市场反应做适当调整，以便保证合理的销售回款，满足项目开发对资金的需求。

　　参考文献

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　　后记

　　现在的房地产市场，是一个营销策划市场，谁做的宣传更多的地方，那么竞争将增加。然而，大多数这些到底是内部营销，很多昙花一现，市场营销的概念，将残酷的现实打败，这是每一个房地产商的噩梦，因此，房地产企业应该选择在房地产营销策划的一个系统，一个更全面的营销概念房地产商的“整合营销”或“营销”的方式有两种，只有这样，企业才能在日益激烈的竞争中取得优势。笔者综述了国内外对于棚户区改造的研究现状，结合笔者的实践提出对棚户区改造项目的市场分析及定位的研究，并以西安市纬二十六街银河坊棚改项目进行实证分析，笔者对银河坊目进行了SWOT分析，从市场定位的角度出发，进行了产品定位，客户定位，并对价格定位中的住宅价格定位,商业用房价格定位，酒店价格定位，办公楼价格定位以及地下车库价格定位进行了测算。合理的产品定位，客户定位，价格定位，能够较快的达到预期的效果，既能满足开发商的投资热情，也能极大程度上满足人群投资置业和自身居住的需求，还能提升城市的整体形象，最终还能为为其他棚改项目提供经验借鉴。