摘要：随着我国经济的不断发展，广告业队伍也在不断地壮大，并在社会经济生活中发挥着越来越大的作用。广告的有序发展依赖广告的有效行政管理，广告的有效行政管理必须依据健全的广告立法。然而目前我国的广告立法己无法适应广告的发展要求，存在诸多的缺陷，己严重制约户外广告业的发展。如果此问题不及时解决，必将会影响社会经济的发展。因此，研究我国广告管理意义重大。
关键词：广告管理；问题；对策
1.前言
以传播媒介为标准，广告可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等等。而且，随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
2.广告管理的问题研究的调查方法
通过互联网搜索有关广告管理存在的问题，我国广告当前存在的问题主要有这几点：1、忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强，本土广告公司的优势在逐渐消解，并缺乏结合自己国情的广告创新，经营模式相对僵化2、广告代理制没有完整系统的法律规范体制作为保证同时缺少结合实际的可操作的规范，并始终具有很强的XX色彩3、广告推行过程中运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。4、战略管理缺乏，无法正确的把握市场的主动权，竞争力不能“长治久安”。现结合自身的知识挑选其中几个问题进行调查分析研究，资料及数据来源于互联网及参考文献。
3.广告管理的分析
3.1广告的特点
电视、报刊、网络等其他广告形式都是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务的一种促销形式，“昼夜不停展示”是广告特有的持久性的表现，正因为此，消费者也被广告无所不在地包围着。人们不会边走路边看电视、阅读报纸杂志，但即使是匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深的印象。
随着科技的发展，越来越多的新技术被运用到广告中，使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的接受率。广告是城市形象的主要展现，除了具有一定的商业性，还具有艺术观赏性，地面上竖立的喷绘广告，马路上流动的车体广告，半空中的LED显示屏，夜空中闪烁的霓虹灯箱等等，构成了城市“琳琅满目”的广告。广告己与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，无论它是流动的还是静止的，都己经融入了城市生活，成为“城市的皮肤、城市墙纸”。科学的广告规划与设计可以亮化、靓化的城市形象，否则会破坏城市的形象。
3.2广告行政管理内容上的问题
3.2.1广告行政管理主体设置紊乱
“一力一面是层出不穷的行政法规和命令，一方面是居高不下的告违法率。在这种僵持局面中，XX部门的威信日渐式微。中国广告管理体制逐渐形成了XX权力一元化的“制度依赖”甚至“制度闭锁”，使其最终遭遇权威危机。这种危机表面看来是来自于广告行业逐渐觉醒的主体意识和萌动的权利意识；但是实质上却根于XX本身：XX广告管理的运动式执法、强制行政、以及XX自利性，导致了XX权威的严重流失，造成了XX权威与XX权力的断裂与冲突。
3.2.2广告空间所有权界定不明确
广告法规体系内部缺乏统一性。广告法规体系在形式上是由广告法律、行政法规、规章和规范性文件组成的体系，但在这个体系内，各个层次的规定之间的逻辑结构并不严密。《广告法》仅仅是一部行政管理法，缺少国家对广告业发展基本方针、政策、措施的表述；它作为一部只对商业广告进行管理的法律，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题，也无法发挥其作为规范广告活动基本法的作用，不能协调其他法规、规章对广告活动规范形成一股合力。对很多广告没有进行规范，形成实践执法中的执法盲区，虚假广告作为主要的、危害最大的广告违法行为，在《广告法》上规定过于简单，既没有明确的概念，又没有认定标准，实际操作难度大，容易造成认定混乱。
广告法规体系与其他部门法的规定也缺乏统一性。对于发布虚假广告，按照不同的法律处罚不一样。《广告法》第37条规定：“违反本规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额的广告费用在相应的范围内公开更正消除影响，并处广告费一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的依法追究刑事责任。”而作为规范市场行为的另一部重要法律《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或其他方法对商品做引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万以上二十万以下的罚款。广告经营者，在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款。”由此可见，我国对同样的发布虚假广告的处理，按照不同的法律规定，处罚标准不一样，大大影响了法律的权威性和执行力。由于《广告法》的实际操作性不强，执法人员在实际的执法过程中一般都会适用《反不正当竞争法》，把虚假广告作为虚假宣传来处理，而不适用《广告法》，从而影响了《广告法》在广告管理过程中作为核心的专门法的作用，越来越被边缘化。
3.2.3广告的规划设置不规范
根据《广告法》等广告法规的规定，广告监管应该以工商行政管理部门为主的，由多个部门参与、有机联系的、分工配合的统一体系，工商行政管理部门主要负责事后监督执法，其他有关职能部门主要负责事前审查。但是，这一体系的内部运行模式并不是很科学，形成我国目前广告监督管理体制是多头审批多层管理的体制，有关管理监督机关职责不清，管理权限分散，造成执法不力，容易出现监督管理的真空。
在这一监管体制下，某一广告审查部门只在其职能范围内对有关商品进行审查，对其他种类商品的广告的审查就不属于它的职责范围；广告审查部门只对送神的资料进行审查，至于广告主是否按批准的内容发布，是事后监督部门的职责；广告主没有送审就发布或送审但未获批准就擅自发布，广告审查机关一般也不过问。在这种情况下，对于某一需经审查的广告是否已经审查批准，审查机关最清楚，但没有处罚权，或只有建议处罚权。相反，作为广告监督管理部门的工商行政管理部门与有关审查部门信息也不共享，对某一广告是否已经审查，并不一一清楚，这就会使许多未经审查的虚假广告有机可乘。
而且，作为事后主要履行监督职责的工商行政管理机关，法规也没有赋予相应有效的行政措施，如暂扣、收缴、清除虚假和责令停播违规广告等，即使发现了虚假广告，工商行政管理部门也不能即使制止虚假广告的播出。因为是否播出的主动权在媒体的手中，工商行政管理部门只能对虚假广告作出处罚后才能责令停播，这需要比较长的一段时间。因此，行政监管执法没能掌握主动权，发挥不了震慑作用，导致执法不力。
4.完善广告管理的建议
4.1健全广告管理法律体系
广告管理法律法规，是治理虚假广告的基础。《广告法》与《广告管理条例》是广告管理的主要法规，首先要处理它们之间的的不协调问题。通常情况下，《广告法》是上位法，《广告管理条例》是下位法，《广告管理条例》应该是《广告法》实施细则，但由于历史的原因，两者的关系并非如此。这样就造成法律适用的不协调，不利于对广告的监管。因此，必须对《广告法》予以修订，并将《广告管理条例》中目前存在的独立与《广告法》的内容或纳入《广告法》中，或单独i定为专项条例，废止现行的《广告管理条例》及其《实施细则》，解决广告管法规内部的冲突问题。同时，制定《广告法》新的实施细则等规定，以作为《广告法》的配套规定。另外还要做好与《反不正当竞争法》等部门法的协调一。
由于现行《广告法》所调整的范围只是商业广告，所以虚假广告的范围也只能仅限于商业广告。然而，随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的“边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。很多不法分子就是通过钻法律的漏洞，利用虚假公益广告，虚假科普广告大肆做虚假宣传。而这些带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等的危害性更大，因为消费者对这些虚假广告更加信任。所以，《广告法》所调整的范围应不限于商业广告，而是包括公益广告和科普广告等，使虚假广告的范畴也相应扩大，将整个广告业的管理与发展全部纳入法制的轨道，避免虚假广告治理的盲区。
4.2规范广告管理主体
根据国际上的惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。我国现行的《广告法》己把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，但未列入商品推荐者，即有关代言商品的名人、明星。而很多名人、明星为了追求经济利益，不但没有实际使用过自己所代言的产品或服务，也没有任何的了解，有些甚至明知广告中有虚假成分，依然为其宣传。而许多消费者就是出于对该代言人的信任，才购买使用该产品，造成的危害就可想而知了。而欧X家的广告法中明确规定：无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法。因此，建议我国的《广告法》将那些在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的名人、明星等公民也列为责任主体，并承担连带责任，增加明星、名人的代言成本。这样既可以遏制名人、明星随便代理虚假广告的现象，也为消费者获得赔偿开辟了一条新途径。
4.3健全监管机制，强化执法力度
如今我国无论全国性的主流媒体，还是区域行的主流媒体，绝大多都是隶属XX，是XX的咽喉，但是随着社会经济发展，我国政治经济体制改革的深入，XX应改变目前每级XX都办报社、电视台、广播电台的现状，应该只保留中央一级的XX媒体，可以考虑将省级保留一两家媒体，省级其他的媒体及以下的媒体与XX脱钩，实现市场化，不应保留行政级别。如果媒体真正实现了市场化，监管部门对广告进行管理执法时外来的阻力，尤其是各级地方XX的阻力就大大减少，对于有效实施广告法规，减少虚假广告起巨大作用。
同时，对XX保留的媒体，要明确其是宣传党和国家政策的工具，是不以盈利为目的的，应规定其不能刊播广告，不能参与广告市场的竞争。它既然是隶属XX，经费就应由XX补贴。要认真执行新闻媒体单位责任追究制，对违反规定发布广告或变相广告的，应追究负责人责任。监察部和国家工商总局等十一部委联合下达的《虚假广告专项整治方案》，新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体发布的广告的合法性和正确向导性承担领导责任。对发布虚假违法广告的新闻媒体单位，经工商部门认定违法事实后，应由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。由于我国新闻媒体都隶属XX或有关部门，如果不改变目前媒体政企部分的现状，上述规定的作用也微乎其微。根据近期广电总局的公告，许多地方XX所属的电视台播放了虚假广告，被勒令改正，但这些电视台依然我行我素，大开创收之门，而最直接受害的是对XX信任的消费者。
5.结论
20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。同是广告是也城市形象的组成部分，反映着城市的经济发展水平，也体现了当地的文化背景和文明程度。结合广告行政管理立法的相关规定，以民为本，修改广告立法中存在的突出问题，完善广告行政管理法律体系，实现广告业的持续、健康发展。
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