绪论
对企业营销渠道进行概括分析，列举不同营销渠道共享模式，并对企业联盟简要分析。
1.1研究背景及意义
1.1.1研究的背景和现状
在改革开放以来，我国中小型企业以迅猛的势头发展了起来。随着中小型企业的快速发展，中小型企业对我国经济的发展起着越来越重要的作用。甚至有数据显示，20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。但是在这样稳步与快速的发展之下，却也有让我们不得不担心的隐患，我国中小企业的寿命却越来越短，近几年来其平均寿命大约仅有2.4年，也就是说，中小企业在度过快速成长期之后就开始出现问题再也发展不下去了，陷入了增长停滞的泥潭，甚至出现轰然倒塌的可能。资金不足、人才匮乏、技术不高等问题都在一定程度上制约着中小企业的发展。
现在，大多数中小企业并不关注和重视企业的营销渠道，但是却不知道中小企业在营销渠道方面遇到的问题已经十分急迫。由于一些中小企业的品牌在社会上的认知度低，致使该企业在拓展市场时举步维艰；由于一些中小企业在渠道规划时没有发展的眼光，没有特色的战略，影响了资源的有效配置；由于中小型企业本身营销渠道控制能力不足，使得即使有机会的营销渠道也很难保持。这样的问题现在已经越来越多，越来越明显。所以，营销渠道模式是十分重要，甚至直接影响到中小企业的营销速度和效率，研究现代市场经济条件下的营销渠道系统模式的创新与发展则成了必然的趋势。
1.1.2研究的目的和意义
通过对中小企业营销渠道现有模式进行调查研究，在分析其销售模式所具有的优势与弊端的基础上，为其发展提供可行建议，达到如下目的：
1.探索中小企业营销渠道销售的可行模式；
2.为中小企业营销渠道的营销策略提供可借鉴的理论与方法。
只要这个研究能为中小企业营销渠道共享模式的完善有所帮助，就是最大的意义所在。首先，本文基于现实的基础上，系统分析中小企业营销渠道共享模式的现有销售模式，具有针对性的提出改进的策略与建议，能够为现实问题的解决提供一定可借鉴的思路，具有指导现实的意义；其次，本文的研究以相应的理论为根据，研究过程中坚持科学、严谨的原则，保证得出得出的结论正确性，保证提出方法的可行性，能够为响应的研究提供可借鉴的资料与方法，具有一定的理论价值。
1.2研究方法
1.2.1文献分析法
文献法是本研究重要的研究方法，研究中，通过从国内外图书、期刊、专著、研究报告、论文等，收集与本研究相关的文献，目的在于有系统地将研究主体的内涵整理分析归纳，有效提升研究成果的准确性与有效性。在已有的理论研究成果、经验总结材料和相关法规文本材料的基础上，找到我国中小企业营销渠道方面存在的优势和劣势，为自己的研究工作奠定基础。
1.2.2理论分析法
主要是在系统地梳理和整合营销理论、竞争理论、以及品牌理论的基础上，提出中小企业营销渠道的理论依据以及其必要性分析根据，为论文的整体架构提供理论支持。
1.2.3系统分析法
将中小企业营销渠道作为一个复杂的系统工程，从现有机制、销售准则、销售方法、改进策略等方面进行系统阐述，以整体的、发展的眼光分析问题，解决问题，避免孤立分析问题而产生的弊端，以保证研究做到系统全面的需求。
1.3研究理论基础概述
1.3.1营销理论
市场营销的目的在于通过适当的方式将产品或服务提供给顾客，获得顾客的满意，建议与其良好的合作关系，最终达到自身利益的最大化。现代市场营销职能体系包括了商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能，各个职能相互配合，以完成商品销售、建立和谐长远的供需关系为最终目的。
关于市场营销，现有在4ps理论、4c理论、6c理论及4R理论，其中由理杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）中提出的4ps理论得到广泛认可，现已经被作为营销的基础理论。4ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策略（Strategy)，
关于各部分的具体描述如下：
产品以功能为基础，以特色为相对区分依据，在功能、包装、商标等设计中体现出其使用价值的属性。
价格以产品的使用价值为基础，根据市场需求及产品的品牌定位，结合成本及竞争因素制定产品价格，使其价格的制定体现产品的定位，同时符合长期发展的需求。
渠道指产品达到消费者手中的方式，不同销售渠道的选择对于产品销售效果影响巨大，现在销售渠道主要有整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销等多种方式。
促销指企业通过一定的行为刺激消费者的购买欲望，达到增加销量的目的。
产品、价格、渠道、促销等的有机融合便称为策略，而策略的核心便是销售的达成产品交易的最终目标。
1.3.2竞争理论
企业在市场中的地位及优势主要通过竞争体现，其在企业存亡发展中意义重大。关于竞争理论，目前影响较大的是迈克尔·波特（Michael E．Porter）的学说。
波特在《竞争战略》中提出竞争的“钻石体系”说，“钻石体系”认为，决定国家或企业竞争的主要因素包括需求状况，生产要素，相关产业和支持产业表现，企业的策略、结构和竞争四个因素，在企业发展中，各个因素之间相互影响作用，最终形成企业的竞争力。
关于企业竞争力的分析中，目前最为流行的为安德鲁斯教授（Andrews）提出的，SWOT分析，其中“S”“W”为内部因素分析，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；“O”“P”则为外部因素分析，O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析法通过分别分析企业的内部因素及外在环境，找出企业的优势、劣势，明确企业所面对的基于与挑战，有利于企业充分发挥核心竞争力，得出明确的战略发展方案。
1.3.3品牌理论
品牌便是产品在消费者心中形成的固定观念，其形成过程与人类知识的认知过程相似，在其形成过程中表现出模式化与自由意识相结合的特征，即对于产品形成模式化的感知，感知中具有自身意识的加入，使得品牌表现出特定的文化内涵。因为品牌概念的形成具有一定的规律性，它是先于企业而存在的，因此企业在品牌的打造与营销的过程中，需要使其满足消费者的世界观及消费习惯，否则将会受到淘汰。
关于品牌理论的原则，Trout和Ries曾提出“聚焦”“牺牲”和“延伸”三法则。并提出品牌的目的在于定位，通过定位达到作用于消费者的固定思维模式，使品牌传播具有针对性与效率性，在消费者心中占据同类产品的比较优势，进而影响消费者的选择。[陈放著.品牌学[M].时事出版社,2002.]现代品牌理论经过不断的深化与发展，已经形成包括品牌权益理论、品牌权益管理理论和品牌权益管理运作模型等系统的成果。总的来说，品牌的目的在于建立产品固定的价值观念，利于产品名称与效果的宣传，其最终目的同样在于销售。
第二章有关概念的界定与研究
2.1中小型企业
2.1.1我国中小型企业的界定
中小型企业或者中小企业，简称为中小企业。根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《xxxx关于进一步促进中小企业发展的若干意见》规定：中小型企业是指在经营规模上较小的企业，雇用人数与营业额皆不大，此类企业通常是由单一个人或少数人提供资金组成，因此在经营上多半是业主直接管理而较少受外界干涉。
我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在5000万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。
2.1.2我国中小型企业营销渠道管理现状
现在，在我国中小型企业的发展直接受企业营销渠道的拓展力度的影响。品牌缺乏影响力，没有很强的渠道能力，这是大部分中小型企业在运营渠道管理中存在的很明显的问题。除此之外，大多数中小型企业的发展都很难形成规模，资本实力比较弱，由此导致跟经销商合作时总会处于比较劣势的地位，从而导致中小型企业在交易中的成本偏高，所以控制渠道的能力相对较弱。中小型企业缺乏资金，从而会导致营销渠道脱节的问题发生。同时，中小型企业的知名对也相对较低，导致渠道控制力比较弱。
2.2营销渠道
2.2.1营销渠道的界定
“营销渠道”这个概念最早在国际著名的营销渠道管理大师伯特·罗森布罗姆在他的著作《营销渠道管理》一书中提出。伯特·罗森布罗姆指出，作为战略营销的工具，许多年以来，营销渠道都是其他二个营销组合(产品、价格、促销)战略要素的”垫底要素。现在我们对营销渠道的普遍认识是，营销渠道指的是某种货物或者劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。营销渠道一般具有四个特征：一是起点是生产者，终点点是消费者和用户；二是参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；三是前提是商品所有权的转移；四是系统性。
2.2.2对渠道关系和渠道战略联盟的研究
随着市场经济的竞争越来越激烈，渠道关系问题将日益突出。原有的那种将买卖双方之间的关系视为相互独立而不是相互依赖的关系，强调将关系双方进行单个分析而不是理解交易双方在任务与目标上的相似性，关注买卖双方单个的具体的购买活动而不是将购买活动置于组织间交换行为的动态发展关系框架之中的传统的研究方法业已不能满足对关系研究的需要。渠道关系的相关模型有信任承诺型模型、分销商与制造商工作关系模型两种。
第三章中小企业现采取的营销渠道模式
随着我国经济的发展，企业面临的竞争越来越激烈，中小型企业想在这样激烈的竞争中生存，甚至得以发展，营销渠道的问题就必须提上日程。前面，我们已经探讨过现在中小型企业的营销渠道现状不容乐观，并且很大的原因是因为中小型企业本身人力、物力、财力方面的弱势。这就使我们不得不想到合作、共享，以此方式来提高中小型企业营销渠道实力，提高中小型企业的竞争力。现将部分中小型企业在尝试的还不够完善的营销渠道共享模式做以探讨。
3.1中小企业采取利益共享模式探讨
利益共享就是既满足了自己的利益也同时满足了相关人的需要的原则。利益共享的思想最早出现在马克思的《资本论》中，他提出的劳动的二重性，即具体劳动和抽象劳动共同创造价值，再按照各自的创造来分配劳动成果，这是利益共享思想在人类研究中的最早起源。关于利益共享制度的设计原则，著名学者叶正茂、洪远朋提出了“共同占有，权利共使，利益共享，风险共担”着四个原则，在这其中权利共使和风险共担是利益共享的前提条件。同时，权利共使和风险共担也是能够实现产业化的一大关键。
中小型企业因为资本薄弱，与大型企业相比较所得到的信息也往往零散而且稀少。这种在供应链中存在的信息不对称就导致了成员之间的利益不均衡。所以要最大程度的事项利益共享，首先就要实现信息共享，这是我们后面将探讨到的。也正因为这些各个方面的不对称，所以中小型企业更应该在营销渠道方面采取共享模式，合作抵御外部威胁。现在已经有很多企业在尝试着采用这种方式了，比如上海领宙实业发展有限公司、上海昂电实业有限公司等。
还有一个实例，是吴志清通过对鹅加工企业与养鹅专业户利益共享合作模式的研究。这个研究探讨了利益共享合作对促进农业产业结构调整，促进农业市场化的意义。认为利益共享模式既发挥了龙头企业的带动作用，又帮助农民加快了农业结构调整步伐。同时也提高了养鹅专业户和加工企业的收入，适应了市场发展的需求。分析认为利益共享制度加快了科研成果的市场转换，使公司、基地和农户形成了一条有机的纽带。同时，利益共享也提高了农民生产的积极性，使其有动力去参与农业的产业化过程。这些积极意义在我们中小型企业中也是同样适用的。
3.2中小企业采取信息共享模式探讨
信息共享指的是不同终端通过网络共同管理、分享服务器的数据信息。信息共享模式可以归结为三点，即点对点共享、信息集中管理和综合共享信息模式。点对点共享模式最早是由Lee等指出的，指的是供应链合作伙伴间通过自身建立的内部信息系统。信息集中管理模式指的是将供应链中的共享信息集中在一个公共的数据库中，以方便提供给有权限的企业进行操作。综合共享模式指的是将前两种企业共享模式综合在一起。
中小企业间营销渠道的信息共享模式就是中小企业之间关于营销渠道的问题共同形式多样的互通信息，达到共赢的局面。但是信息资源共享模式也是有利有弊的，这在一些国外企业中我们可以了解很多。在我国现在的中小企业营销渠道信息共享中很多企业注意分析我国特有的发展环境，结合具体实际，借鉴这方面的有益之处摒弃其中的弊端，也收到了显著的成效。例如以区域合作系统内合作模式为中间模式开展宏观资源建设及共享；推广以各种协作方式的企业联盟：国家相对提供政策，机制保证与技术支持。
3.3中小企业营销渠道联盟探讨
因为中小企业在资金、人力以及物力等方面都非常有限，所以在建立直接渠道的同时，还可以采用间接渠道。例如，在某一区域内的各个行业里，实施营销渠道联盟的方式，来共享渠道资源。联盟企业中的成员之间可以互相提供各方面的支持，把每个企业的优势都能够最大化，从而达到联盟企业的共赢。这样的做法，就可以避免一些中小企业因为资金不足或者中断而导致渠道中断。此外，企业在确定了一种渠道模式以后，还需要坚持渠道的稳定。
渠道成员形成战略联盟的主要动因在于不断变革的环境的一种自我适应，在于环境的变革与竞争优势变异的相互作用，是一个从静态均衡向动态均衡变革的过程。
第四章构建有效的中小企业间营销渠道模式
中小型企业因为种种劣势在竞争激烈的市场中很难获取并且保留好的营销渠道，因而共享模式是个完全值得尝试的有效的营销渠道模式，下面将逐步探讨。
4.1中小企业如何采取最适应的营销渠道模式
在我国很多中小型企业运用的还是传统的“厂家——分销商——用户”的分销渠道。这种营销渠道虽然曾经为一些企业创造过辉煌，但是随着时代的发展，技术的日新月异，竞争的越来越激烈，这种营销渠道已经不符合经济的发展了。所以，中小型企业亟待选择最适合自己的营销渠道。
4.1．1中小企业渠道共享模式的构建中的观念
（1）合作营销观念
合作营销观念的雏形最早见于1996年艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论上发表》的《共生营销》（Symbiotic Markting）。所谓共生营销是指两个或两个的企业联合开发一个营销机会。现代企业的和合作主流是联合与自己有互补性的企业，携手合作，共谋发展。有的甚至组建规范的集团化企业，以对抗市场的挑战。目前这种合作已逐渐被各大、中、小型企业所接受并采用。联合降低了企业的风险，增强了企业实力，也能提高市场占有率和竞争力；通过联合，还有助于企业多元化的展开。在我国，现在不仅生产领域，服务领域也开始了这一进程。
（2）整合营销观念
整合营销是建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础之上的现代营销新理念，是一种新的思维方式。它将营销活动看成是一个个由相互联系的因素构成的网络，这些网络与企业的内外部环境时时刻刻都在进行交互作用。所以，整合是以是以由外而内的战略为基础，是以整合企业网内外部所有资源为手段，以消费者为核心进行重新整合的企业行为和市场行为。随着市场经济的发展，企业间的互相模仿能力增强，要塑造品牌形象和企业形象，采用原有的营销理论难以取得成效，这也是为什么国内企业“成名也速，败名也速”案例屡见不鲜的主要原因。整合营销为克服原有营销理论缺陷提供了一种新的思维方式，即体现了以满足消费者需求为中小企业营销模式创新研究核心的营销理论思想，又从整体性、动态性、互动性、长期性、系统性来考虑各部门、各项活动的协调配合，围绕统一目标来整合内外部资源，用整合营销传播手段来传递同一个声音，塑造企业统一形象，形成企业具有竞争优势的核心竞争力。
4.1.2中小型企业营销共享模式构建
在构建之前，我们先要变革传统的渠道模式，营销渠道变更有着八大原则，即：有效性原则、效率最大化原则、控制性原则、竞争性原则、资源匹配原则、系统协调原则、创新原则和价值累计原则。其次，渠道的变革需要科学的变革管理理念，即：渠道变革的情景判断、内部资源整合、渠道关系人的利益设计、渠道变革策略的修正和渠道变革的持续优化。
中小企业建立营销渠道还有一个必经的步骤就是渠道模式的选择或者规划。从理论上来讲，营销渠道策略主要有两种，即直销渠道模式和混合渠道模式。直销渠道模式就像报纸的销售一样，是不需要经过任何的中间商或者代理商的，是直接面向消费者的。这一渠道便于快速了解市场并做出第一时间的应对。在直销渠道方面的营销渠道共享，一般有产品搭配销售，消费者信息共享等方式。混合渠道模式是指企业在渠道互补的原则下，不局限于一种渠道，往往需要多种销售渠道互补。这是一种有效配置资源、避免渠道中土的有效的销售渠道模式。这种渠道也更利于企业间结成联盟，共享渠道资源，互相补充渠道模式上的漏洞。
4.2面对营销渠道冲突困境中小企业该如何应对
4.2.1渠道冲突及其原因
现在，在我国中小型企业的发展直接受企业营销渠道的拓展力度的影响。品牌缺乏影响力，没有很强的渠道能力，这是大部分中小型企业在运营渠道管理中存在的很明显的问题。除此之外，大多数中小型企业的发展都很难形成规模，资本实力比较弱，由此导致跟经销商合作时总会处于比较劣势的地位，从而导致中小型企业在交易中的成本偏高，所以控制渠道的能力相对较弱。中小型企业缺乏资金，从而会导致营销渠道脱节的问题发生。同时，中小型企业的知名对也相对较低，导致渠道控制力比较弱。
面对渠道营销冲突的困境，中小企业首先要做的是了解冲突的原因。渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。
4.2.2处理冲突的策略
中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法。
中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。
4.2.3多种方式改进渠道通路
通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的管理，而实际上，中小企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路问题。
中小企业的渠道管理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，随着外部环境和企业资源状况的改变，管理策略的观念、方式与内容也需做相应变化。
总结
一个企业营销渠道要想健康而稳定的发展，其面临的一个重要问题是采取何种最适合本企业的营销渠道模式，以其营销渠道怎么样实现渠道成员的共赢。只有渠道成员都能享受到发展带来的利益并且相互满意，企业营销渠道的分销才会有效率和效果，才能最终保证到企业的稳定和持续发展。因此，探讨建立共享模式的营销渠道也就有着非常重要的意义。结合上述学者们的探讨与研究，我认为我国中小企业应将联盟的理论思想引入到营销管理中来，贯彻理论思想的同时更加应该清楚认识到企业自身现状与未来发展趋势，该采取何种最合适的营销渠道，更重要的是当企业面临营销渠道模式和企业联盟带来的冲突困境时，该如何妥善解决使能够持续稳定发展。这些问题将在以下论文中进行探讨研究。
致谢
我幸运地走进了***大学的校园，让我有机会向老师和同学们学习和交流，使我在各方面有了很大的进步。
首先要感谢我的导师***老师。论文撰写中，***老师对本人从选题、拟定论文提纲到撰写成文的整个过程均给予了精心指导，并提出了宝贵的修改意见。从***老师身上，我既学到了专业知识和学习方法，同时也受到了他孜孜不倦、严谨治学、平易近人的人格魅力的熏陶，在此表示衷心的感谢。同时感谢***老师、***老师、***老师，他们给我的教诲、指导和帮助，让我终身难忘。
感谢***学院的***老师和曾经帮助教导过我的各位老师。在这***年的学习过程中，各位老师悉心为我们讲授知识、传授有效的学习方法，并向我们推荐了大量的参考书目，使我的思维方式、学习能力、视野范围都有了很大的改观，我的每一点成绩和成长都离不开各位老师点点滴滴的指导和帮助。
感谢学习和论文写作期间，同学、朋友和家人给予我的大力支持和无私的帮助。在研究生的学习过程中，我和同学们相互帮助、相互激励，结下了深厚的感情，这份同窗之谊成为我宝贵的人生财富。特别要感谢***、***、***、***的大力帮助，使我得以顺利完成论文的写作。父母对我无私的关心和支持，使我可以继续研究生的课程，他们用辛勤的劳动供养我读书，我只能以自己的努力来回报父母的期望。
最后，对在百忙之中抽出时间参加审稿和论文答辩的老师和专家表示衷心的感谢！
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