市场调查方法的比较研究

　　自从金融危机以来，全球经济陷入了萧条，我国尽管一直保持GDP总量的上涨，却不可否人面临着更大的市场竞争压力。我国贸易字2009年以来首次出现了贸易逆差，由一个贸易进出口国家变成了一个贸易净进口国家，这样，外来产品来到中国市场，必然对中国市场产品的营销产生巨大的压力，在这种情况下，市场信息的获取也就成为国内外各行各业企业赖以生存和竞争的重要资源。市场调查作为市场信息获取的重要途径，随着我国商业的发展，已经被越来越多的企业所重视，市场调查的需求量也越来越多。而在各行各业中，市场调查对于营销领域的意义更是尤为重大。对于营销领域而言，进行市场调查通常是营销的基础和前提，也已经被营销界内人士所广泛认同，但是，从我国企业应用市场调查的总体情况和相关数据来看，市场调查还引起企业的足够重视，据相关数据调查，我国本土企业在正常经营年度中进行市场调查的还不及千分之三，而国外企业进行市场调查的比率却高达80%以上，这意味着随着中国市场的国际化，我国企业在市场信息的获取上较之外国企业会出现很大的差距，这样必然不利于市场份额的获得和企业的生存。

　　就我国企业利用市场调查的比率低的问题，大部分企业表示是因为对市场调查的数据不信任，认为不具有参考价值，因而通过市场调查结果制定营销或生产计划有时候非但不会起到积极作用，有时甚至误导决策的做出。企业这种对市场调查不信任很大部分因为我国市场调查的科学性和市场调查方法的选择不当。本文就市场调查方法的具体形式、内容、展开方式等进行比较分析，借鉴国外市场调查的方法和观念，对我国市场调查方法的正确应用给出相应的建议。

　　市场调查是指利用科学的方法，根据一定的调查目的，有目的地、由系统地搜集、记录和整理市场的相关资料和信息，并通过资料和信息的整理，分析市场运行情况，了解市场运行的现状和未来的发展趋势，并就调查所关心的问题做出未来的市场变动预测，以为企业的管理者和决策者提供客观、有据的资料。

　　市场调查的目的不同，则市场调查的内容不同，市场调查的方法也就相应有所不同。一般情况下，市场调查被应用于企业的以下目的：

　　一是针对产品研究进行的市场调查。对于企业而言，新产品的开发、测试和市场投放以及对现有产品的改造、研发和诊断，往往需要进行市场调查。无论是新产品的开发还是以上市产品的改造，作为企业的经营者，为了使得投入产出最大化，必然要以目标消费群体需求为参照，要想了解消费者对产品的使用或使用的意见和想法，怎样的新产品开发和产品改造可以收到最大的收益，怎样的产品营销方案的实施可以得到最大程度达到市场营销目标，必须要在了解市场的基础上进行。

　　二是针对企业和品牌进行的市场调查。这方面的调查往往是基于企业的整体发展战略的把握为目的，对企业的品牌知名度、好感度、认知度以及企业实际的品牌影响力、品牌管理能力、品牌形象进行的调查，通过对企业和品牌的调查，可帮助企业经营管理者了解企业发展战略的实际实施是否达到了既定了规划，是否应当作出调整。

　　三是针对消费者进行的调查研究，目的是为了了解消费者行为。这类市场调查现在在市场调查的需求中处于上升地位，越来越多的企业开始应用消费者市场调查来了解消费者购买行为和决策行为的特点，并针对性的改造产品、制定营销方案来更有效的占领市场。

　　四是针对营销环境进行的市场调查，往往是新产品投放或者对新的市场进入之前进行的调查。对于一个企业在扩张过程中进入到新的市场前，往往为了对新的目标市场的营销环境更加了解而进行市场营销环境的调查，市场营销环境调查包括环境、人口、经济、社会、竞争状况这些外部环境，以及企业内部的经营管理状况、员工的素质、服务意识等。

　　市场调查的方法有很多种，但是在对市场调查方法进行比较分析之前，还应该对市场调查的主要步骤进行了解。市场调查的整个程序是一个科学的系统，一般市场调查的整个过程包括以下几部分：调查方案的确定、信息的收集、调查信息的分析。其中，调查信息的收集过程就是调查方法的应用过程，由于调查信息的收集对调查结果的有效性、真实性有着直接的影响，而调查方法的选择又直接决定调查信息收集的有效性和真实性，因此，调查方法在整个调查过程中是重中之重。

　　上文已经就市场调查的基本内容进行了分析，市场调查的方法多种多样，对于针对不同对象、不同主题和不同目的进行的市场调查，市场调查方法的选择对调查结果的影响较大，本文将就目前主要的市场调查方法进行研究，就不同的市场调查方法的特点进行归纳总结。

　　根据市场调查的不同目的和不同内容，所选择的市场调查的调查范围也不同，往往将市场调查分为三种类型，分别是典型调查、普查和抽样调查。

　　3.1.1典型调查

　　典型调查是指通过对一些典型的单位、个体进行的针对性调查，因而，调性市场调查是针对旨在了解市场某写特定方面所进行的调查，往往适用于专业化程度高、对整体市场有一定了解、产品的生产供应稳定，但是想要进一步创新的企业。

　　3.1.2普查

　　普查是一种综合调查，它是针对一个主题对所有相关因素都进行的调查，这类调查往往工作量大、设计复杂，因而具体的实施过程往往会耗费大量人力、物力和时间，但是，搜集的资料也是最全面、细致和精确的。

　　3.1.3抽样调查

　　抽样调查是对整体的一个概括性调查，从要了解的市场调查对象的整体中，抽出特定比例作为样本，通过对样本的调查和总结分析样本的特点和作用，从而推断整体的发展情况，一般情况下，抽样调查可采取随机抽样、机械抽样和分类抽样等多种抽样方式进行。

　　3.2市场调查的主要方法

　　不管是怎样的市场调查类型，在具体的市场信息收集的过程中，都要涉及到不同市场调查方法的选择，这里就市场调查的主要方法一共有访问法、观察法、实验法和文案法几种。

　　3.2.1访问法

　　访问法，也被称为询问法和调查问卷法，具体是指调查人员按照事先拟定和设计好的调查问卷，通过询问的方式，向受访者了解并收集市场信息的调查方法。访问法是以调查问卷为基础的一种信息收集方法，调查人员通过直接或者间接的方式，直接向受访者获取信息或者通过间接、访问的方式按照问卷上的内容进行信息搜集的方式。访问法根据访问方式的不同，又有个人访问法、小组访问法、电话访问法和邮寄访问法、电子邮件访问法之分。个人访问法是通过调查者与被调查者面对面回答问题的方式当场记录被调查者的答案形式，具体有走访访问、号召受访者参与的座谈会形式等多种形式。小组访问法是指调查人以小组形式进行的调查问卷访问。电话调查、邮寄调查和电子邮件调查是指通过电话、邮寄信件和电子邮件的方式进行问卷分发和资料收集的方法，这种方法与个人访问、小组访问方式不同，访问者与受访者并不直接接触，具有调查速度快、效率高等优点。

　　这种调查方法的特点是：一是可以准确、有针对性的了解受访者的信息。往往调查问卷是事先设计好的，且调查问卷的问题设计多是以客观的回答为主，因而数据往往具有真实性和准确定。二是可供选择的调查方案执行方式是多样的，可通过人员访问、互联网问卷填写等直接或间接的方式进行。

　　3.2.2观察法

　　观察法是指市场调查人员通过直接或者间接的现场观察方式来记录受访者的行为等来获取信息收集的调查方法。观察法往往又根据是否与被观察者进行直接基础，有直接观察法、简洁观察法。直接观察法是对人或者事直接观察并记录，整个过程中调查人员被动且不能加以干涉，根据被观察者是否知道观察人的存在，有隐蔽观察和公开观察两种。间接观察法是通过对事物观察来追溯和了解过去发生事情的观察方法，也被称为实物观察法，这种观察法特点是要求观察人员不能直接就被观察者的行为进行观察，而是通过观察观察对象行动所造成的环境变化并记录来推断观察对象的行为的方法。

　　这种调查方法的特点如下：一是观察法的应用前提是与调查对象无法进行事先沟通的前提下，通过观察和记录来收集资料。二是市场调查人员与受访者没有直接的接触，市场调查人员通过记录被观察者自然的行为，所以得到的数据是客观的；三是市场调查人员对受访者的行为特征的记录带有主观判断的性质，例如对消费者对服务员态度是否满意的记录，往往不同的市场调查人员判断会有差异。

　　3.2.3实验调查法

　　实验调查法是通过实验的方式，事先进行变量的选择和变量的设计，通过设定一个实验场景，通过改变某些变量来记录这些变量的改变所带来的影响效果的方法，从而记录下这些变量改变所带来的影响、受访者的反应等，从而取得一手资料和信息。实验调查法根据其应用的领域不同，组织的形式和内容有很大差异，一般可有一下分类：产品包装实验、新产品销售实验等，通过改变产品的包装、广告等变量，来观察消费者的反应进而做出相应的包装或新产品销售决策。实验调查法具有以下特征：首先，实验调查法是以科学的方法获取原始市场信息的方法，往往可信度较高；其次，实验调查法对实验调查的设计、组织实施等具有严格的要求，变量的选择应当科学、适当，不然实验的结果是不可信的；再次，实验的进行过程中，应当注重对干扰因素的控制，这点往往很难做到，因此实验调查往往是难以实施的；最后，实验调查法往往耗时长、成本高。

　　3.2.4文献调查法

　　上文所述的集中调查方法都是原始资料收集法，也就是为了获取第一手资料进行的调查，而文件调查法是对二手资料的收集，都是间接资料，因而又被称作二手资料法。一般二手资料的来源有以下方面：一是企业的内部资料，包括企业相关部门所做的统计表、调查表、报告、财务报表等。一般内部资料能够提供较准确的信息。二是XX、市场研究咨询机构、行业协会或其他机构发布的权威数据统计资料，如统计公报、行业年鉴、行业报告等，这些资料一般可信度高，调查可以直接应用。三是公开出版的文献、报纸、数据、研究成果等。四是销售人员或者市场一线人员提供的统计数据。五是供应商、分销商等合作伙伴企业向企业提供的数据

　　二手资料调查的特点是：首先，二手资料调查的针对性强，可针对调查目的和调查数据做直接的搜集，适用性较好；其次，二手资料的获取往往要耗费大量的人力、物力和财力，对于一些最新资料的获取更是成本较高，因而是一种成本高的调查方法。

　　访问法是所有市场调查方法中最常用的方法，具体分为直接访问法和间接访问法，其中各种方法的适用范围如下：

　　个人访问法和小组访问法属于灵活性较强的调查，调查人员或小组可与被调查者通过互动交流，并当面听取被调查的意见和观察被调查者的反应后，引导和启发被调查者进行针对性的询问和调查。但是当面访问调查却与调查员的经验、熟练程度有直接关系，且成本较高，因此适用于企业对新产品开发、新的营销方案的适用性、市场对产品的反应、本企业在竞争中所处的地位等对企业的未来经营、生产决策有着直接关系的项目采用此方法。

　　电话调查法属于间接调查方法，通过电话询问方式完成调查，往往成本低，时间快。但是通过电话交谈能不易取得被调查者的配合，回收率不高，且受到交谈时间的控制，影响调查资料的总体收集。因而电话调查法往往适用于以下目的的调查：第一，对于某热点问题或突发事件的快速调查，如对最近的食品安全事件的看法、X总统换届选举的看法等；第二，关于某特定问题的消费调查，如对某种新产品的购买意向，对某种新产品已经发送的广告宣传页是否送达，是否在某种媒体上看到了某产品的宣传广告等；第三，对某些企业内部工作人员，尤其是领导的调查，这类人员的联系方式容易获得，对于针对这些办公人员的产品调查，可通过电话访问；第四，特殊群体的调查。如XX部门的一些调查，投资者对近期投资环境的调查等。

　　邮寄调查往往调查成本低，抽样的误差率较低，且可以覆盖的区域广泛，且可进行匿名调查，对被调查者的一些隐秘问题进行调查，因而，调查往往应用于以下情况：对于某些个人隐私问题的调查；对市场区域广泛性要求高的市场调查；对实效性要求不高的市场调查等。

　　整体来说，访问法在具体选择时应当对以下问题考虑后作出选择：

　　第一，调查项目的伸缩性。如果调查内容值要求一般性的回答，可采用邮寄调查法，如果需要很多灵活性的回答，或者调查问卷设计比较复杂，则应当采用直接调查的方法，即个人调查法或小组调查法。

　　第二，根据调查资料的范围。对于所要掌握的调查市场较为广泛、调查资料人员不固定，可选择邮寄调查法，项目调查范围确定，可采用电话调查方式进行。

　　第三，根据调查问卷的复杂程度。对于较为复杂、要求较高、问卷问题有一定难度的调查，可采用个人调查或者小组调查的方式，对于一般的、简单的则可采用邮寄调查或电话调查。

　　第四，调查的实效性要求。对于急需收集资料和信息以做出决策的内容，应当采用个人调查、小组调查或电话调查方法，对于实效性要求不高的，可采用邮件调查。

　　第五，调查成本的大小。在结合以上因素之后，还要综合考虑调查的成本。

　　由于观察法往往是对被调查者的动作、行为进行观察并作出统计和资料收集的方法，因而根据动作、行为是否容易观察，其适用范围主要有：

　　一是适用于那些工作内容主要是依靠身体的活动来完成的人员，如企业生产线工人、保安人员等，二是对于消费者行为的调查，通过观察法，可以记录消费者在做出消费决策时候的一系列影响因素，如企业在采取促销活动时，通过观察法可以了解消费者对某种产品的促销方式的接受度，或者通过改变商品陈设布局，通过观察消费者的行为特征来了解消费者对这种商品陈设布局改变的反应是好还是坏。三是一些对消费者日常行为习惯的调查，直接资料不好获取的，往往通过间接观察的方法来获取，如对消费者食品浪费行为的调查，可通过查看社区垃圾中被浪费食物的比率来进行调查。

　　实验法在市场调查中的应用也较为广泛，往往是通过改变一种客观的产品属性来进行的，主要适用于以下方面：

　　第一，产品包装的实验。可通过增加或减少、更换某一部分产品的包装，分别将不变和更换后的产品投放到不同的两个市场销售，一段时间内再互相调换，来确定某产品包装的改变是否会带来销售量的变化。

　　第二，对新产品销售的实验。对新产品销售应用试验法进行调查效果较为明显，可通过将一种改变了性能的产品通过某种方式发放到消费者手中，并对该项新产品的消费者使用情况进行调查。

　　三是实验法应当应用于变量容易控制、市场干扰因素不多的情况，否则会影响实验效果。

　　文献调查法往往用于完成企业市场调查的以下目的：

　　第一，为拟定未来的市场营销计划或策略提出有理有据的数据分析；

　　第二，通过分析过往营销活动的经验来为未来的营销提供建议和参考；

　　第三，对未来市场发展趋势和机会进行预测和提示；

　　第四，为实地调查做好基础工作，为实地调查访问所应包含的问题给出建议和方向；

　　第五，二手调查方法比实地调查的成本要低，且时间更有保障；

　　第六，二手资料调查可帮助鉴定实地调查的调查资料获取是否准确、是否真实可用。

　　一是适用于投资方或生产方，这类企业可通过二手资料调查法，并结合针对消费者的访问相互配合，相互说明，来获得精确的市场判断；

　　二是适用于高级生活用品如汽车、珠宝等类市场的调查；

　　三是适用于国际市场调查，由于国际市场涉及的市场地域的分割，不易进行实地调查，则往往二手资料分析调查法较为实用。

　　四是可用于实地调查之前的预备调查。

　　从上文对不同的市场调查方法、市场调查方法的适用范围的介绍，可以看出，不同的市场调查方法在具体应用中应当着重从多种因素综合考虑来确定调查方法，具体在经过对不同调查方法的优缺点属性比较后，本文给出以下方面的调查方法选择建议：

　　首先，根据调查对象的要求结合自身资源选择调查方法。上文已经就各种调查方法的适用情况、优缺点做了比较性的研究，就调查方法的选择上，根据市场环境的各不相同，其选择的合理与否对调查结果影响甚大。而对调查方法的选择影响最大的是调查者所面临的市场环境和调查项目所限定的条件、调查者所拥有的资源。一是根据手机信息的能力选择调研方法。二是调查研究的成本来选择不同的调研方法。三是根据调研时间的长短选择不同的调研方法。四是根据样本控制程度高低选择不同的调研方法。

　　其次，调查方法的选择注重多种方法的结合由于一次市场调查中，调查方法的使用不止一种,因此，应当根据市场调查的总体设计，选择性的使用多种调研方法综合使用。如表1所示。对于典型市场的调查，往往采用二手资料调查、个人访问或小组访问、实验法；对于普遍市场调查，可以访问为主要形式，以二手资料调查为前提的调查方式，对同一问题的所有因素的市场反应进行了解；对于抽样市场调查，可采用访问法、观察法来进行调查。

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