一、美的公司简介
（一）公司概况
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足照明天气、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。据尚蛙会员联盟调查显示，目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。
（二）公司产品
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、电压力锅、电磁炉、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒机、抽油烟机、热水器、豆浆机、吸尘器、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
（三）公司发展
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。
2009年，美的集团整体实现销售收入达950亿元，同比增长6%，其中出口额34亿美元。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到453.33亿元，名列全国最有价值品牌第六位。
2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。
在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。
展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉
电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类家电产品超过2亿台。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。
二、美的家电的4P分析
（一）4p的起源
4P理论产生十20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出出现的。1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在X市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。在1960年《基础营销》<Basic Marketing)一书中杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)将这些要素一般地概括为4类:产品(Product、价格(Price)、渠道(Place),促销C（Promotion)，即著名的4Ps。其后，在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中菲利普·科特勒确立了以4Ps为核心的营销组合方法，即:
（二）美的公司4p分析
2.1产品策略
1、家用空调方面，所展出的空调全部为全直流变频空调，美的全直流变频空调最低运行功率仅30W，相比普通直流变频空调的省电效果最高可达59%。此外，美的太阳能空调的参展更是显示美的强大的科技研发水平，填补了家电业利用太阳能光伏发电的空白。
2、冰箱方面，无霜保鲜是主题，作为代表的美的意式三门、法式对开门和对开门冰箱等产品，从外观到功能设置均引领冰箱高端化发展趋势。其中，美的意式三门冰箱凭借其首创的隐形变温室、特有的LED光合保鲜灯以及多维精确控温等多项领先设计，以智能化技术与安全性战略完成了对冰箱产业发展趋势的重新定义。
3、洗衣机方面，滚筒、波轮、双桶和热泵式干衣机组成了强大的阵容。其中，滚筒洗衣机全部采用直驱电机，对比传统电机，无皮带磨损，能量损耗降低、能效比提升29%，噪音降低17%。而美的热泵式干衣机，其技术为中国首创，达到国际领先水平，能效等级达到欧盟指令A+++以上，比冷凝式干衣机节电40%，与直排式干衣机相比节电超过50%。
4、商用空调方面，美的一拖三式的全直流变频多联机成为主角，采用高能效直流变频压缩机以及直流电机，配套180度无级矢量直流驱动技术，真正做到无级调节，综合能效比远超国家一级标准。此外，该产品采用R410A环保冷媒，对环境无污染，符合低碳环保理念。
2.2价格战略
家电专营连锁企业这一运营模式的特征之一就是商品价格相对低廉，也是其竞争优势的重要方面。家电专营连锁的模式是其顾客价值导向的基础，其在家电零售市场中占有相对大的比重，由此产生的和厂商的侃价能力。从市场占有率的方面考虑，生产企业不得不屈从家电连锁企业。高性价比的商品通过批量进货取得，为商品价格战略降低提供了基础。其销售量越大，则进货量越大，同时和厂商谈判的侃价能力越强，这又会使进货价格降低。
2.3分销策略
美的空调为了主攻三级市场，在全国设立了55个产品管理中心，各中心充分享有人、财、物的权力，独立核算，责权利充分匹配，大大提高了市场的反应速度。美的空调通过产品管理中心向代理商或直营商供货，代理商再分销给三级市场经销商。
2.4促销策略
美的现市场主攻方向仍为变频空调，促销力度大，有些机型折扣甚至达到6.5折-7折，而且美的保证足量供应。活动期间，凡购买美的变频空调的消费者，只要一个月内不满意，均可无条件免费退货。同时，美的针对白电市场淡旺季价格波动大特点，推出“价保100天，双倍退差价”举措，凡购买美的空调、美的冰箱、美的洗衣机的消费者，如果在未来100天内降价，消费者可以凭借购物发票双倍退还差价。
“此次攻势既是北京白电市场第一战，也是美的主动提前发动的市场洗牌战。”张文峰雄心勃勃地表示：“凭借2010年美的集团1100亿元的年销售额，美的希望通过2011年不断引领、发动行业市场攻势，进一步淘汰落后对手，圈定未来3-5年的市场格局。”
伴随铜等金属大幅涨价，年前家电卖场就传出白色家电2011年将迎来新一轮涨价潮。张文峰表示，此次美的推出100天价格保障，就是免除消费者担心购买后未来白电价格会变动的顾虑。
“美的白电目前已经在北京拥有150余家专卖店，包括6家旗舰店。”张文峰透露，150余家专卖店此次将同时配合市场攻势作战。
此外，美的今年还计划扩大专卖店规模，今年年底美的北京专卖店将达到200家，其中旗舰店20家，张文峰透露，专卖店比卖场更有价格优势，同类产品会便宜5%-10%。
三、美的家电SWOT分析
内部优势(S):
1、美的拥有优良的营销团队，战略定位清晰，产业链结构完整。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。
2.为数不多的既能做上有压缩机，电机，又能做两器。整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。
3.近几年在中国的知名度不断提高，品牌号召力强劲，产品质量得到了消费者普遍的好评。
4.拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。
劣势（W）：
1、近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，在一定程度上削弱了空调的竞争力。
2、竞争地位恶化。
一直以来，美的空调对于格力空调的行业霸主地位都不服气。在许多美的空调业务员的眼中：他们才是空调业的老大。然而，无论美的空调多么地不情愿承认这一现实，但人们在提到空调业时，总会说格力、美的。近年来发展稳健的美的空调，却始终难以摆脱格力空调前方领跑的尴尬。
3.技术开发滞后。
在产品上，美的空调也未能建立起强劲的领跑实力。更善于制造概念和推广功能的美的空调，在每个时期总能推出几款明星产品，在市场形成发展趋势，从健康、节能、换新风、自动清洗等各个方面，丝毫不让对手抢先。而美的随后推出的全健康空调，会呼吸柜机，都因为缺乏跟随效应而没有下文。当格力开始推广卧室空调时，美的则又应对式推出睡眠空调。今年以来，美的空调再度发力空调外观设计，与奥克斯、春兰等对手相比，美的空调对于LG、三星空调的模仿和跟随策略确有长进，但仍然陷入跟随者之列。
外部机会（O）：
1、全球化日益明显，中国早是WTO成员，对于出口的限制减少，美的全球化战略可以更容易实行。
2、随着世界经济的合作日渐发展，奥运会、世博会、世园会等大型世界性的聚会越来越多，美的以赞助商身份出现可以进一步提升知名度，实现其全球化战略。
3、国外企业近些年和中国企业合作的项目越来越多，那就意味着美的集团和国外企业交流合作的机会增多。
外部威胁（T）：
1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心。
2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。
因为涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一，既当水手又当船长。
3、中国家电市场利润丰厚，潜在竞争对手随时都有可能进入市场，抢走部分市场份额。
从上述4ps和SWOT分析中看，美的现已瞄准一二级市场升级需求、三四级市场新增需求和海外市场需求，采取“三步走”市场策略：第一，往上走。美的通过不断加大技术投入，通过调整产品结构力推产品高端化升级和开发更符合消费需求的新产品，使美的的产品更加优质，引领行业发展趋势。第二，往外走。除了中国市场之外，美的国际化步伐稳步提速，以国外建立生产基地、合资并购等方式审慎国际化。第三，往下走。除了一二市场之外，目前三四级市场仍然有巨大的发展空间，美的将开拓三四级市场的销售渠道和售后服务，满足全国各地区的消费者需求。
四、美的家电对行业的启示
家电行业在中国已经完全从卖方市场转向了买方市场，竞争的角度存在3个维度，首先是各个家电制造商之间的竞争，其次是各个家电渠道之间的竞争，最后是家电制造商和渠道之间的竞争。在买方市场的前提下客户的选择就是美的的生存之道(这里的客户即可以是经销美的的各级经销商也可以是最终消费者)，
渠道的作用至关重要，应该在保证各渠道成员的利益、合理利用财务信用政策、避免串货、物流信息系统的对接、服务营销的深入开展、加强客户管理、品牌建设等几个关键因素方面建立美的营销渠道的核心竞争力。
结论
近些年美的的迅速发展是众所周知的，其企业所采取的营销策略也是值得很多公司得以借鉴的。本文通过对美的家电的营销策略和渠道的叙述，看到了美的企业的优越之处也更深入的了解到企业存在的潜在危机。现如今，美的在对品牌建设和市场“侵占”的同时应该更注重企业的核心技术创新以及行业发展的优良模式，加快企业从“粗放型”向“精益型”转化。才能让企业在日益激烈的市场中得以长存。
下载提示：
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/11391.html,
