1.绪论
消费者进入商店,大多数要经过一系列心理过程,即消费者的购买心理过程。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，针对消费者购买行为的心理特征,在商品陈列方面,必须做到让消费者真切感知到价值,尽可能地吸引消费者光顾,最大限度地方便消费者购物。因此，对消费者心理在商品陈列中的作用进行研究具有重要的意义[1]。
2.商品陈列的四个法则
目前,在过剩经济条件下,许多商家感叹生意难做。其实,他们没有意识到心理因素,即消费者的感觉、知觉、注意、记忆、情绪、情感、想象以及每个消费者不同的气质、性格都是影响其购买行为的重要因素。如果在商品陈列时充分考虑到消费者的心理因素,也许会别有洞天。那么商品陈列怎样才能撩起消费者的购买欲望呢?商品陈列的总体要求和目标是:刺激需求,方便购买。具体来讲,包括四个法则。
2.1商品货位分布与数量
顾客来到商场关心的就是商品。如果货架上商品丰富,顾客潜意识中就会认为:这么多商品,总有一款适合我。无形中增加了购物信心和购买兴趣。反之,如果货架上商品稀稀拉拉,营业大厅空空荡荡,顾客就会觉得很泄气,觉得商品这么少,不会有啥好货色,要不就是别人挑剩下的。所以商品陈列的第一个要求就是要摆放丰满,数量丰富。20年前买电视要找熟人,要凭票才能购买的经历也许许多中国人如今还记忆犹新。可现在我们走进家电商场,那摆满了各种品牌电视的“电视墙”,跳动着的画面,给人以强烈的视觉冲击力,让你觉得商品丰富,精神为之一振,消费者挑选的余地大大增加。
现在越来越多的商场采取开架售货,取消了柜台,增加了消费者可以自由选购的满足感。消费者进店后一般是按逆时针方向行进,这就要求货位分布符合消费者的购物习惯。如在自选商场,各种布置可采取一些小技巧。
（1）按消费者的行进路线,在入口处摆放不怕压的商品,如罐头、冷冻食品等。出口处摆入怕压商品,如鸡蛋、面包等,这样与消费者往货篮中放商品的顺序一致。
（2）受生活习惯的影响,购货通道的右侧和末端常引起顾客更多的注意,把利润较高的商品摆放在这些地方,极易增加销售机会使企业获利。
（3）收款台附近放一些冲动性购买商品或有连带消费关系的商品,以便消费者在等待交款时看到这些商品;或者放一些精美的广告宣传资料,消费者在等候时会随手拿起来看或拿走[2]。
（4）在超市里有过购买经历的人会暗自惊叹:“天哪!我可没有想过要买这么多东西!”杜邦公司的一份调查报告显示了原因所在:现在买东西的人,70%的购物是在超市里决定的。顾客们不再依据他们事先的购买表,而是冲动行事。冲动购买在超市日益流行。若有试吃试用的产品展示,大多数人试过之后会买,商场可用一些样品招徕消费者。
2.2商品陈列高度与摆放艺术
据瑞士学者研究,消费者进店后无意识展望高度为0.7-1.7m,上下幅度1m左右,与人的视线轴成30度角内的物品最容易被感受。同时人的视场与所视物的距离也有一定关系,如图1所示
商品不仅要处在顾客的视场中,还要求商品在陈列中形象突出。商品本身就是一个无声的推销员,再加上别具匠心的摆放,在众多的商品中脱颖而出,好对顾客说:“我在这儿,来买我吧!”丰富的商品吸引了顾客的目光,他不由自主地来到柜台前,这时他最想知道的就是商品的质量好不好,外观美不美,适不适合他用。聪明的商家总是要显出商品的美,使顾客达到“我的眼中只有你”。
2.3商品色彩搭配
X色彩研究中心曾作过一个实验,研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿3种颜色的咖啡杯内让十几个人同时品尝咖啡的味道并作比对，品尝者事先并不知道咖啡的味道其实是一样的，结果品尝者对咖啡味道的评价是这样的——绿色杯内的咖啡酸,红色杯内的咖啡味美,黄色杯内的咖啡味淡。在实验内容的基础上专家们得出以下结论,包装的颜色往往能够决定人们对商品的看法，直接影响到商品的购买和销售[3]。
从心理学角度讲,不同色彩会引起人不同的联想,产生不同的心理感受。色彩能在人的心理上产生冷暖、明暗、远近、轻重、大小的感觉以及兴奋与忧郁、紧张与轻松、烦躁与安静的情绪变化,还能引起人诸多的联想，还能产生兴奋、忧郁、紧张、轻松、烦躁、安定等心理作用。商店在经营时一定要注意色彩调配。
从我国习惯上说,黑色象征着严肃,红色象征着热情、喜庆,白色象征着纯真、洁净,蓝色象征着安静、智慧,绿色象征着青春、生命,紫色象征着高贵、威严,玫瑰色能给人以华贵高雅之感,嫩绿色给人以柔和、明快之感,橘黄色给人以兴奋、庄严之感,深红色可以激发人情绪高涨,浅蓝色会控制人的情绪发展，如果是以女性消费者为销售对象的化妆品商店,其基本色调要以较弱的、柔和的淡粉红、藤色、淡青色、银灰色为主调,不用或少用大红、深紫、深蓝等色调。若经营布匹,一般多用淡黄、浅蓝、浅绿等色彩装饰,衬托出布匹的质地和色泽。若主营蔬菜、水果,多用米黄、玫瑰色装饰,突出商品的鲜美。
当然,在实际中还受人的个性和客观因素的影响,还需根据商品本身的色彩、光线和季节的变化,合理运用单一色、临近色的对比等用色规律,处理好色彩上的对比关系、调和关系,从而给消费者以深刻的印象[4]。
2.4营造特有氛围
消费者在购买活动中经常是在想象心理支配下采取购买行动的。顾客看到某种商品,会想到:这种衣服我穿上朋友会夸我吗?或这台冰箱买回去亲威看到了会怎么说,柜台内的商品通过摆放,营造一个特有氛围,成为自己无声的推销员。如现在的家居主题商场,有些商场卖家具原来只是把床放在一起,桌子放一起,让顾客挑。而现在涌现出的家居商场在装修布局上都尽力体现出家的概念,如在北京的海蓝云天购物中心,天津家世界购物广场等地,都会有多款整套的客厅、卧房、餐厅、卫生间的展示。顾客进入其中,想象自己布置好的家会是什么样子,于是不知不觉进“角色”,不由得涌起将之搬回家的愿望。
3.商品陈列应符合消费者的各种心理需求
商品陈列的心理效应是指商品在柜台及货架上的摆放陈列,对消费者心理及购买行为的影响。商品陈列被称为“无声的推销员”,因此,摆放得体的商品本身就是强化商品销售的有力手段。为了发挥商品陈列的心理效应,增强感染力,刺激购买欲望,达到扩大销售的目的,商品陈列必须要符合消费者的各种心理需求[5]。
3.1商品陈列应引起消费者的注意与兴趣
所谓注意就是对一定事物的心理指向和集中;兴趣就是人的一种个性倾向性,是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识化倾向。正是由于注意和兴趣有这种特殊的功能,才使人们对某种事物或活动给予特别关注,也就是说注意与兴趣是人们购买商品的一个前提条件。消费者进入商店,其主要目的是购买商品或收集商品的有关信息资料,为下次购买做准备。商品是否醒目,形象是否突出,是否具有一定的艺术感染力,这对引起消费者的注意与兴趣,激发购买动机和引起购买行为,具有重要的心理作用。
3.2商品陈列应适合消费者的习惯心理
消费者在长期的购买活动中形成了一定的习惯心理,那就是按类索求心理、便利心理和求异求新心理,故此商家在对品种浩繁的商品进行陈列时,一定要注意迎合消费者的习惯心理,否则就会给消费者造成很大的不便,影响消费者购买行为的发生。
3.2.1商品按类陈列,便于顾客需求
在商品陈列过程中,根据商品的不同特性,一般可以把商品分为三大类,即速购商品、选购商品和特殊商品。由于现在市场商品种类极为丰富,同一性质的商品又有多种,因此应根据商品的性能特点、产地、质量、价格等因素,再加以细分,划分越细,越有利于消费者有针对性的购买行为。
第一,速购商品的特点及陈列心理:速购商品大多属于日常生活用品,如烟类、酒类、糖类、调味品类等等。这一类商品的特点是价格便宜,选择性不大,交易次数频繁,需求弹性较小,一般也无需售后服务,对此类商品的购买,消费者求快求便的心理特别突出,所以此类商品的陈列地点应选择商店底层及通道两侧,出入口附近或临街窗口。这样货位明显,消费者易于注意,也便于选择购买,符合消费者求快求便的心理[6]。
第二,选购商品的特点及陈列心理:这一类商品大多属于重要的生活用品或生活必需品,如服装、鞋类、家具、自行车、摩托车等。此类商品的特点是:价格稍高,选择性大,需求弹性较大,使用周期长,有些商品需要售后服务。由于消费者对此类商品的信息掌握不是很充分,所以对此类商品的购买,消费者的选择比较心理特别突出。商品陈列时应选择在店中宽敞、光线比较充足、干扰比较少的地方,让消费者自由地观看、触摸和调试,最大限度地满足其选购心理。
第三,特殊商品的特点及陈列心理:这类商品属于价格昂贵、功能独特的高级消费品。如工艺精品、古董文物等等,由于它们高档、高质、高价的特性,消费者在购买时特别慎重,需要花费较长时间反复进行比较选择,同时要求商家具有较好的售后服务或质量保证。鉴于此,该类商品的陈列摆放一般选择远离普通商品且环境比较优雅的位置,或以店中店的形式设立专柜,同时配以合适的灯光,以显示其高雅、名贵与特殊,满足消费者的某种特殊心理。
在对商品进行分类陈列时,应注意两点:首先,相关类目应陈列在一起,如皮鞋、鞋油、鞋带、鞋刷等,因为消费者购物具有连带性。参见类目也应陈列在一起,以便于消费者比较选择,如皮鞋、旅游鞋等。其次,各类商品在摆布时,应以逆时针为好,因为大多数人的购买习惯是从右向左逆时针方向。所以上述三大类商品在各自进行陈列时,应注意把通用商品、时令商品和容易引起购买兴趣的商品,陈列在入口逆时方向,能起到激发购买热情的作用。
3.2.2组织专题及季节陈列,方便即时消费
专题陈列又称主题陈列,主要是配合社会形势或重要活动来组织。这种陈列方式适应了消费者即时消费的心理,往往能引起某类商品的购物高潮。如书店中的“新版图书展销”、“国庆图书展销”,中秋节的月饼专柜,中小学生开学,商店开设的中小学生用具专柜,或以“丝绸古道”、“驼铃声声”为主题展示新疆、甘肃等省区的产品等。
消费者喜欢什么季节购买什么样的商品,因此商家应注意根据气候季节变化,把应季商品集中起来陈列销售,以满足人们的时尚心理。适时应节商品应摆放在商店中显著位置,如橱窗、商店门口或开设专柜陈列,以便消费者容易注意到这些适时应节的商品,产生一种亲切、自然方便的心理感受,激起强烈的购买欲望。但这种陈列方式不宜搞得过多过宽,应注意内容的变化,否则容易给消费者造成借机甩卖的错觉而拒绝购买[7]。
3.2.3商品陈列应满足顾客求新求异的习惯心理
商家应定期变换商品陈列的形式和内容,以满足消费者求新求异的心理,否则会使消费者感到“没什么新货,还是老样子”,激不起购买热情。有些商品,如果销路不好,不妨在货架上将商品少陈列,采取不对称陈列方式,给消费者造成该商品销路好,再不买就买不到了的错觉心理,这样有利于商品销售。适时应节商品更要及时变换翻新,这样使商店里的商品自始至终处在一种流动的全新状态之中,有利于满足顾客求新求异的心理。
总之,商品陈列只有做到醒目、形象,中心突出,主次分明,满足消费者的审美心理、习惯心理,才能真正起到引起注意与兴趣,诱发联想,产生购买动机和购买行为,促进销售的作用[8]。
4沃尔玛超市商品陈列分析
沃尔玛作为一家世界连锁性超市，就非常重视消费者心理在商品陈列中的运用。沃尔玛超市在商品陈列中主要遵循以下原则：
陈列的安全性；
陈列的易观看性、易选择性；
陈列的易取性、易放回性；
令人感觉良好的陈列；
提供信息、具有说服力的卖场。
从图2—图4可以清楚地看出沃尔玛超市商品整齐、美观，给人带来一种清洁感以及新鲜感，而且商品容易被消费者拿到，便于顾客购买。可以说很好地运用了商品陈列的基本原则是沃尔玛超市成功的不可忽视的一部分。
5.超市商品陈列存在问题
超市在商品陈列方面都普遍存在着一些问题,有待进一步改进以及完善。目前超市商品陈列中存在的问题主要包括以下几点:
5.1商品不到位,标价不清
在超市中经常会遇到这样的情况:广大消费者在购买商品时,将某种商品移到别的位置上,而理货员又没有及时调整变动,导致某种商品被其它商品挡住视线,没有较好的陈列，让整个超市显得十分的零乱;商品价目牌并没有与商品相对应,位置不正确,或者存在不规范明码标价行为、标价牌脱落或撕坏,对消费者来说，很难辨别什么商品什么价格,这种情况下，消费者往往会根据自己的情绪反应来做出购买决定，因此往往都会影响消费者的购物体验行为[9]。
5.2商品不易拿取
一些超市在进行商品陈列时,出现陈列的位置过高会增加视觉困难,消费者因不容易拿到或放回去而放弃,或把货架塞得满满的,一点空隙都没有,很容易出现消费者由于取不到或拿取时容易打坏商品、不容易再放回去等一系列现象,这些往往导致消费者不愿意去拿,即使拿到手也会难以引起其购物的购买欲，影响商品销售收入，这也大大减少了消费者的购买机会。
5.3陈列杂乱无章
商品陈列的方式与消费者的购买习惯有密切的关系，但是在现实生活中，商品陈列没有把握消费者的消费心理以及购买习惯,摆放商品随心所欲自由摆放,难以抓住消费者的注意力，再加上没有及时修改商品销售分布图和商品指示牌,对于消费者来说，根本弄不清楚什么商品在什么地方,找不到适合自己的商品,以至于持续不断地向员工询问,给消费者购买带来不便,难以吸引消费者购买商品，最终会失去了一些顾客。
5.4缺乏量感
在不少超市中,我们经常会看到这些现象,货架的货位“空缺”,商品陈列数量过少,不能做到满陈列,显得太空或者商品都是“躺”在那里,没有“站”起来,这些情况会使顾客形成这是卖剩下来的商品的不良印象,将会使商品的销售额严重下降。
5.5同类商品横式陈列
同类商品不是垂直陈列而是横式陈列。由于人的视线左右移动不如上下移动方便,就会给消费者在挑选商品时带来极大的不便。另外,商品横向陈列就是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次,必然会漏看一些商品,给消费者购买商品带来极大的不便。
5.6补充陈列方法不当
不少超市在对商品进行补充陈列的时候往往将新补充商品放在货架上剩余商品的前面,导致后面的商品永远卖不出去,致使已经过期的商品依然陈列有售,根据新鲜度对消费者选择行为所产生的影响，消费者对商品较差的新鲜度往往会产生疑惑,从而对购买商品丧失兴趣。
6.超市商品陈列改进措施
超级市场中,顾客中很多人的购买决定都是看商品的各式陈列而决定的,因此,商品陈列要注意适应消费者在购买和消费商品过程中的心理活动,商品陈列做到醒目、便利、美观、实用，讲究商品陈列的心理艺术[10]。
6.1赋予商品易找、易看、易取的特性,便于了解掌握有关商品的情况
6.1.1陈列的高度要适宜，易于消费者观看感受
商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力,才能有效传达商品的讯息。商品摆放位置的高低会直接影响消费者的视觉范围及程度,因此,陈列必须合理摆放高度。首先,陈列高度要根据与消费者的视线、视角来综合考虑，巧妙的利用人们的视觉差来进行商品陈列。其次,陈列高度应视目标消费者而异，在布局上要和消费者易于观察、触摸的位置相吻合，从而吸引消费者的注意力。
6.1.2陈列规范化,标价签清晰、准确、醒目
任何一种商品都应该陈列在其相对应的位置上,标签必须统一将中文商标正面朝向消费者,从而能够达到整齐划一、美观醒目的展示效果。防止商品出现移位,每一种商品不能被其他商品挡住视线;商品不应该仅仅是放在货架里,而应向前整齐陈列;保证商品价格标签位置正确;在陈列商品时，与上隔板之间应留有3-5厘米的空隙，让消费者的手容易进入,并方便放回原处。
6.2适应购买习惯,便于消费者寻找自己所需要的商品
6.2.1让消费者容易看得见陈列商品的所在地，以便容易抓住消费者的眼光
超市必须设立商品配置分布图和指示牌,并随商品分布的变化及时调整,从而能够让消费者刚进超市就能对自己所需要的商品位置进行大概地了解。另外,设置商品配置分布图,并根据商品的变化及时修改,这样的话,既可以让第一次光顾的消费者可以在最短的时间内准确无误地找到商品陈列的位置,给初次光临的消费者一个良好的印象，也可以让老顾客及时看到超市商品配置与陈列的新变化[11]。
6.2.2必须遵照“分种别类”的管理原则,对商品进行有序的摆放
一般来说，可以根据消费者的使用习惯以及实际需要,可以将商品分为方便商品、选购商品以及特殊商品。方便商品应摆放在方便的位置上,尽可能做到一目了然，方便消费者购买，最能满足购买者的求速心理。选购商品应该比较集中地摆放在光线比较充足、噪音干扰小、超市宽敞或走道宽度较大的比较容易看的位置,从而能够让消费者自由地观看、触摸和调试最大限度地满足其选购心理。特殊商品这类商品通常是指价格昂贵、功能独特或具有高级享受的名贵商品,消费者往往都愿意花费更多的时间去品味，因此应摆放在距方便商品的柜台稍远的、环境比较优雅、安静的地方,显示高雅的气氛，从而能够突出商品的高雅,制造满足消费者心理需求的符号。
6.2.3根据消费者逛超市的行走习惯确定陈列位置
超市相关人员在进行商品陈列时,还应注意琢磨消费者逛商店的行走习惯,动机以及行为都应符合消费者的特征，引起消费者的注意和兴趣，对消费者形成吸引力，使其走完主道后能转入各个支道,让顾客把店内整个商品都浏览一遍。根据国内外的研究与实践,消费者逛超市的流动路线一般是顺时针方向的。但是从我国现状进行分析的话,消费者逛商店往往都会自觉或不自觉地按逆时针的方向行走的。因此,部分购买次数比较多的商品,可以摆布在逆时针方向的入口处,而一些妇女、儿童用商品,由于挑选性比较强，而针对女性爱挑剔商品的特性,一些女性用品应放在距离逆时针入口较远的地方或距收银口较远的地方,从而能够满足消费者心理要求、适应消费者心理惯性,以确定消费者的心理目标，从而提升商品的整体视觉传递优势,保证超市走道流通的畅顺[12]。
6.3吸引消费者注意力,促进购买欲望
6.3.1要保持商品的量感
货架上的商品必须要经常、充分地放满陈列，给顾客一个商品丰富的好感觉,从而吸引顾客购买，自然能够为超市带来很好的效益。据有关资料表明,做不到丰满与丰满比较，其销售量按照不同种类的商品可分别提高14%-39%,平均可提高24%的销售额，具体怎么放也有不少讲究。货架上的商品必须要经常、充分地放满陈列,一般要求:货架陈列每一格至少包括三个品种(目前,国内的货架般长度可在80-120cm之间,宽度30-50cm之间,高度150-200cm之间),畅销商品的陈列可少于三个品种,但是要保证其量感，主要注意以下问题：随时关注及时补货；补货时注意陈列技巧以及注意畅销区域周围的陈列。
6.3.2突出商品的特点
商品陈列要醒目，要突出商品。消费者进入商店所关注的是商品,目的是从众多的商品中直接满足自己本身对商品的需求,为达到这个目的,方便消费者很快地在成千上万的、种类繁多的商品中找到自己所想要的商品。如果将商品独有优良性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出出来,就能说服或吸引消费者,从而能够从情感上激发消费者的购买欲望。因此,在商品陈列中,有意识地突出商品的实用价值和优良特点,是刺激购买欲望的心理方法之一。
6.4正确运用各种陈列技术,提高消费者满意度
在陈列技术上,一是同类商品要垂直陈列。垂直陈列能使系列商品体现出直线式的系列化,使顾客看了一目了然,消费者在商品面前一次性通过时,就可以对整个系列商品一目了然,从而起到很好的销售效果。这也大大地节省了顾客的购物时间,能够更好更方便地满足顾客的购物需求。二是进行关联陈列。将同类别关联性商品或不同分类但有互补作用的商品陈列在一起,关联陈列可以充分表现出商品在消费者使用和消费时的连带性,这样可以唤起消费者潜在的购买意识,可以刺激其购买行为,方便消费者购买相关商品。三是在进行商品的补充陈列时,为了保持商品整体相对好的保质期,在补充商品时应依照先进先出的原则来进行,同时要对后排商品的清洁工作引起充分地重视,有利于保持商品新鲜、整洁美观,让消费者能够放心购买。
结论
社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高,消费者的消费观念、消费习惯、消费倾向都发生了深刻的变化。超级市场在进行商品陈列时,应该注意了解消费的趋势是什么,注意站在消费者的立场上，掌握消费者心理,能够及时发现并适应消费者对商品的需求变化,不断调整,大胆创新,从而促进商品的销售[13]。
参考文献
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[7]芮新国：《商品陈列,艺术化的货架空间》，《中国商贸》2002年第2期
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[11]时颖：《网络营销中的消费心理分析》，《山东社会科学》2011年第1期
[12]王桂宏：《论消费者心理的差异性及对广告的心理种类》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》2001年第4期
[13]舒咏平,陈丽娟：《浅谈广告心理定位》，《公关世界》2004年第2期
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