上海闵行东方有线网络有限公司销售管理研究

　　客户关系管理及其对企业的价值特别大。为了研究自己的论题，笔者参阅了不少文献。其中主要的文献及综述如下：

　　高建华在2011年出版《营销战略与竞争优势》一书中指出：客户关系管理是一个过程,它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行,以创造满足个人和市场需求。客户关系管理策略则是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

　　欧阳小珍（2010年）在其《客户关系管理》一书中充分吸取了客户关系管理的新理论成果，如适应性客户关系管理、基于不同视角的客户关系管理新绩效理论等。并有效地联系客户关系管理的实践，并结合我国的现实情况，力求有一定的理论深度又便于实际操作。

　　吴健安（2013年）在《市场营销学》一书中，从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。并且采用原理与管理结合的方式，章节结构基本上按照企业营销决策与管理的程序来安排，包括营销概述、营销调研分析、营销战略决策、营销组合策略、营销组织管理、现代市场营销的新领域与新概念。

　　管理大师菲利普·科特勒（1991年）在其经典著作《市场营销管理》中，主要讲述了营销管理方面的理论进展和实践创新。在整体营销的主题下，探讨了创新对于成功营销的重要作用，整合了最新的研究成果，包括顾客价值创造、营销道德与社会责任、营销绩效计量以及科技对营销的影响等。

　　霍华德（1998年）在《市场营销管理分析和决策》中指出,市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的环境分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括社会、政治和经济因素可控因素包括产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环境。

　　麦卡锡（1994年）提出了以消费者为中心的营销管理体制。该理论首先把消费者看作是一个特定的群体,称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境,另一方面制定营销组合策略,通过策略的实施,适应市场环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了概念,他认为要满足消费者需要,就要考虑到产品、价格、分销方法和促销等四个方面,这四个方面都要逐一考虑,并应妥善配合,以使其产生最佳效果。

　　时趣公司网络有限公司客户关系管理研究

　　作为一个国家的综合实力和科技水平的代表产业，IT产业一直被看作是国家经济起飞过程中的支柱产业。我国的IT产业在国民经济中一直处于非常重要的地位，是各级XX重点控制和扶持的龙头产业。近几年，中国IT市场持续增长，己经进入快速发展期，巨大的市场潜力和良好的发展形势也吸引了众多国际SCRM巨头。时趣公司如何在激烈的市场竞争中占据主导地位是它们面临的重要问题之一。

　　客户关系管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。通过计划、执行及控制企业的客户关系管理活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品以达到企业的客户关系管理目标。现代企业都很重视客户关系管理，其根本目的是提高客户关系管理额，增加企业盈利。

　　客户关系管理人员的管理具有松散管理的特性，希望工作制度富于弹性，能够给他们较多的自由，希望得到独立行事的机会以证明自己。客户关系管理人员日常工作行为必须用科学有效的业绩考核制度来约束才能得到规范。客户关系管理人员独立开展客户关系管理工作，管理人员无法全面监督。客户关系管理人员的行为客户关系管理人员的工作绩效在很大程度上取决于客户关系管理人员愿意怎样付出劳动和钻研客户关系管理我们很难用公式化的硬性规定来约束客户关系管理人员的行为，只有用科学有效的绩效考核制度和薪酬福利制度来作为指导客户关系管理人员从事客户关系管理活动的指挥棒，才能真正规范客户关系管理人员的行为，使客户关系管理人员全身心的投入到客户关系管理工作中，提高工作效率。

　　时趣公司网络有限公司（原上海市有线网络有限公司）的前身是上海有线电视台网络部，成立于1998年底，是上海市委、市XX为了加快上海信息化发展的步伐，采用网台分离，以股份制的方式组建而成的。公司经营着上海市的有线电视网络资源，拥有带宽、用户资源、光纤资源和规模运营的优势，公司下属9个分公司及3家参股子公司，随着2011年全市有线电视网络“一城一网”整合，公司又成立了9个控股子公司。

　　作为上海有线电视网络运营企业，东方有线早在2001年就基本完成中心城区有线电视网络的双向改造。在科技部、国家广电总局和上海市XX的支持下，下一代广播电视网（NGB）建设取得了重大进展。东方有线高速宽带接入业务包括“有线通”、“有线通+”等。“有线通”是专为家庭用户提供的基于双向有线网络的宽带接入服务，无需拨号，开机上网。NGB将电信网、有线电视网、计算机通信网的功能融合在一张网上，走出了最便捷的“三网融合”之路，带领居民走进电视“XXX”。以“高宽带、强交互、可管控”为优势特征的NGB网络为基础，东方有线努力构建视频、语音、数据三网融合、有线无线相结合的全业务体系，大力推进三网融合业务试点，真正成为拥有百万级互动用户规模的有线网络，使上海在全国三网融合发展中起到率先示范作用。互动电视是为家庭用户提供的基于有线电视的各类增值服务，高清频道、视频点播、3D频道、电视银行、便民支付、电视彩票、电视证券、优化教育等服务已经面向市场，智能家居、家庭安防、电视医疗、3D体感游戏等智能服务也在运营准备中。以后的电视不仅能“看”，还要能“用”，“用电视”这一发展趋势推动了技术发展。未来采用的是云技术，突破以往仅提供视频信息的局限，增加了电视的互动性与娱乐性。

　　“有线通+”是东方有线专为用户提供的基于NGB网络的高速宽带，带宽可达100M，“互动家庭”是东方有线推出的宽带和高清交互电视捆绑服务。东方有线还与上海移动公司深度合作，倾力打造首个三网融合家庭产品，集移动通信业务、东方有线宽带、东方有线互动电视点播回看节目包等多重产品于一身，为客户享受高速宽带、精彩生活提供又一全新选择。东方有线成功搭建了市、区两级公务网、政务外网，以及其他专业机构数据网络等百余专用网络，并率先获得了互联网数据中心（IDC）运营资质，为大批XX、金融等领域的客户提供专业的企业数据服务。

　　随着基础设施的不断完善与服务内容的逐步丰富，东方有线将继续朝着打造全业务、高价值、高服务的信息综合平台，集广电传媒、通讯、城市信息化为一体的新的基础网络和应用平台以及上海市信息化主平台的目标而努力开展各项工作，为上海国际大都市的形象加色增彩。

　　客户关系管理组织架构方面，职能设置：由总经理直接管理下的客户关系管理公司。客户关系管理公司设有15位业务副总分管全国市场，全国设立10个办事处。客户关系管理人员数量：暂为200人，一人管辖一市或数人管辖一市，部分市场还没有开拓和进入。

　　在客户关系管理制度方面，时趣公司网络公司的客户关系管理制度主要体现在薪酬制度上，业务人员的工资构成为基本底薪+奖金+提成；提成为责任提成，根据业务员负责区域的市场状况，规定一定的（最低）的客户关系管理额，月客户关系管理额要达到预定额度才能取得提成+奖金。客户关系管理额可累加，月终总结企业总客户关系管理额达到预定标准也可取得提成+奖金。没有实现客户关系管理额，没有奖金也没有提成。营销费用控制较严，特别是业务员电话费没有报销，造成业务员正常工作费用开支过大，容易导致军心不稳，这对于公司的营销渠道来说非常不利的。

　　在客户关系管理渠道方面，时趣公司网络公司的客户关系管理渠道基本上是以直销为主，少部分通过经销商或代理商客户关系管理。根据数字电视业务发展的需要，逐步建设并形成了具有广电运营商特点的渠道体系，但是通过上文对渠道现状的分析，我们发现目前的渠道缺乏对数字电视业务发展战略的配合，缺乏整体规划，自发形成并各自为政，无法整合渠道优势，影响了渠道的竞争力。

　　在渠道激励政策方面，数字电视业务比较复杂，高中低端的产品种类丰富，高端产品如高清频道、高尔夫频道价值120元/月，也有中低端不同种类的互动电视节目，价格约10-50元/月，还有如点播回看等交互功能应用产品，价格约20元/月。我们仅选取部分典型产品的各渠道客户关系管理佣金和提成对比，房产配套的每项业务佣金都是1/元户。

　　除了零售商因批量购买高清捆绑产品，享受折扣差价外，任何数字电视业务各渠道的客户关系管理佣金比较，东方有线给予代理商的佣金标准最高，营业厅和呼叫中心等自营渠道的佣金偏低，从渠道运营成本上看，是合理的，但是与它们对数字电视业务的客户关系管理贡献率并不对等，如代理商较高的佣金标准对应了较低的客户关系管理水平，因此对贡献率高的渠道客户关系管理积极性产生一定影响。

　　客户关系管理是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的经营运作。由于适用于网络产品本身的特点和客户的消费特点，因此公司发现，在家庭网络电视点片收费套餐实施后较长的一段时间内，却未能见到预期的效果，从而最终导致家庭网络电视点片收费的项目未能达到很好的目标值。可以看出我国目前SCRM实施客户关系管理战略的现状。导致这种状况的原因很多，有技术上的，也有管理方面的，本人认为时趣公司实施客户关系管理战略的失败主要是管理的过失，从营销管理的角度看，时趣公司的客户关系管理存在的问题有：缺乏以客户为中心的理念；缺乏相应的管理体系；缺乏必备的技术支持；缺乏顾客互动等。

　　公司缺乏系统的、有计划的营销规划，并且市场营销专业水平较低，业务人员也没有规范、系统的营销理论和实战训练的培训。以经验客户关系管理为主，营销队伍人员知识水平参差不齐，再加上公司缺乏营销规划，经常产生盲目的工作情况。市场开发、市场管理能力较低，效率不高，市场占有率没有明显提高。

　　一个企业面对世界范围的瞬息万变的市场环境，应能及时作出迅速和成功的反应。企业的应变能力，同样也取决于该企业在适当的时刻，于适当的场合，正确地运用适当的企业知识的能力。知识既是工具，同时又是产品。在当今网络产品的生命周期不断缩短的世界里，利用不断进步的现代信息技术，企业能够及时掌握和更新大量有价值的知识，从而占有别人无法效仿的竟争优势。同样，上海东方有线重要的问题在于:企业的内部活动应当尽可能以知识为基础；今天的网络产品，应是企业拥有和应用知识的体现物。2013年以前，顾客选购网络套装完全是依据其基本技术性能，例如，网络套装的收费标准及速度，等等。今天的网络客户所寻求的是智能化的整体性能参数。这样的网络产品，显然比以往的同类产品拥有更为巨大的知识含量。这些知识是，从过去到现在，整个企业每一代人的知识总和。不同于其它任何资源，知识既不会耗损，也不可能用尽。知识在运用过程中，能得到不断的丰富和更新。在一个企业内部流动的知识量愈大，在适当时刻，可应用于适当场合的适当的知识就愈多；闵行东方有线在同行业内的竞争优势就愈强。

　　渠道促销政策从部门利益角度出发。各部门的促销政策围绕着各自阶段目标，不考虑对其他渠道的影响，单一的政策没有发挥所有渠道的营销功能，使渠道效率低下，并且各自发展极不均衡。没有针对性的客户关系管理培训。渠道业务形态、能力和营销方式各不相同，缺乏针对渠道特点的专业培训，阻碍了渠道的建设发展。

　　激励政策简单粗略。东方有线的渠道激励以团体为单位，发展一个用户提取一次性的佣金模式。首先使得各营销渠道并不关注对于用户的后续跟踪服务，盲目追逐开发新用户，忽视老用户二次营销，影响业务持续发展其次，部分重要渠道如营业厅没有明确的内部客户关系管理奖金分配标准，一线员工普遍缺乏客户关系管理积极性第三，各渠道相差迥异的佣金标准也使得各渠道在不同起跑线竞争，缺乏公平性。

　　时趣公司需要制定系统的客户关系管理制度及与各项客户关系管理制度相匹配的客户关系管理政策。因为一个企业的客户关系管理工作要想能发挥应有的作用，前提是管理制度没有明显的缺陷和遗漏，客户关系管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的客户关系管理政策与之相匹配。客户关系管理制度要量身制定，不能照搬行业内成功企业的原版，但可以参考。

　　时趣公司的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。这就必须加强培训。首先，是高层的培训,聘请在客户关系管理方面的研究专家，与企业高层进行交流，使高层管理者能站在较高的高度来认识客户关系管理战略的必要性和重要性，使管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系。其次，是员工培训。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。具体培训计划主要包括以下方面：客户关系管理基本概念的培训、互动问卷调查、按照角色划分进行具体的应用操作培训、明确个人的职责及使用客户关系管理系统的绩效考评方法。

　　客户关系管理部门在分析行业形势、发展趋势和企业现状的基础上，根据目标市场的经济环境、市场容量和目标消费群的购买力、潜在的消费能力、产品所处的生命周期、市场定位等各项因素制定，应包括明确的客户关系管理目标、回款目标、利润指标和其他定性、定量目标。客户关系管理计划、预算及分配方案；落实具体执行人员、职责和时间表等。客户关系管理计划需要做到具体和量化，要让每一个客户关系管理人员非常清晰自己需要完成的指标。客户关系管理目标的制定是建立在准确分析区域市场经济容量、人口构成、消费群数量、消费潜力挖掘、历史客户关系管理数据、市场机会把握程度和有效整合企业资源等基础上的，并非由企业高层决策者主观想出来。

　　为充分发挥各渠道的主观能动性，就必须有一套覆盖各渠道的激励制度。除了建立渠道体系内的职位评估、薪酬管理和公平合理的绩效管理制度外，对于混合渠道体系来说，还有如下几个要点。

　　第一、根据各渠道成员在渠道流中承担的功能和成本，制定公平的客户关系管理和提成奖励。第二、客户关系管理计件制和奖金制相结合，鼓励个人客户关系管理和团队合作，将渠道的营销功能和积极性发挥到最大。第三、结合公司企业文化，鼓励先进，通过各项目的评选，树立营销渠道的先进个人，团队标杆等荣誉的激励。第四、制定培养培训计划，如针对各渠道特点提供拓展训练、客户关系管理技巧、产品知识、服务礼仪等的学习机会，提升各渠道的营销和服务能力。

　　[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M]．中国人民出版社,2012第13版.

　　[2]胡元珠.东方有线三网融合对策研究[D].西北师范大学,2013.

　　[3]钟捷.东方有线网络公司数字电视业务的渠道策略研究[D].复旦大学,2009.

　　[4]单栋.上海东方有线数字电视业务营销战略研究[D].复旦大学,2009.

　　[5]马京.东方有线财务管理集团化解决方案的研究[D].华东师范大学,2011.

　　历时将近数天的时间从论文选题到搜集资料，从写初稿到反复修改，期间经历了喜悦、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情也是百变。现在这篇论文终于写完了，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—曹怡宁老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！

　　感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多的素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。

　　由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！