消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析

摘要: 我国农产品电子商务领域正在快速发展,与实体商店相比,农产品电子商务企业完成业务必需依赖于物流,消费者对农产品电子商务物流的要求越来越高,农产品电子商务物流已然变成决定消费者是否满意的重要因素。然而,随着农产品电子商务交易量的快速增加

  摘要:我国农产品电子商务领域正在快速发展,与实体商店相比,农产品电子商务企业完成业务必需依赖于物流,消费者对农产品电子商务物流的要求越来越高,农产品电子商务物流已然变成决定消费者是否满意的重要因素。然而,随着农产品电子商务交易量的快速增加,农产品电子商务物流增速却无法赶上农产品电商的增速,农产品电子商务物流反而成为农产品电子商务的短板,导致消费者对农产品电商信任不足,从而陷入客户信任危机。
  本文首先对影响消费者信任度的因素进行研究,确定电子商务应用、信息技术、信息化管理、物流功能这四个影响因素,以此作为自变量,消费者信任度作为因变量,创新性地引入服务质量这一中介变量,提出假设,建立模型;然后通过调查问卷收集数据;最后用IBMSPSSStatistics19软件对数据进行实证分析,检验假设,从而对原始模型进行修改,构建修改后的概念模型,并为农产品电子商务企业提出合理化建议。
  关键词:农产品电子商务物流;信任度;服务质量;实证分析

  一、绪论

  (一)研究背景、目的与意义

  1.研究背景
  我国电子商务领域正快速发展,根据CNNIC第39次《中国互联网络发展情况统计报告》显示[1],截至2016年12月,中国上网人数达7.31亿,与欧洲总人口数量相等,互联网普及率达53.2%,2016年电子商务交易额超20万亿。在经历服装、图书等领域的热潮后,农村电子商务逐渐进入公众视线,而农产品电子商务更是迅猛发展。据商务部统计,2016年农产品电子商务成交额打破2200亿元,交易额同比增加超过200%[2]。
  电子商务物流是以互联网为基础,信息为核心的流通形式,农产品电子商务属于互联网经济范围,它的良好运行离不开农产品电子商务物流这一根本,与实体商店相比,农产品电子商务企业完成业务必需依赖于物流,消费者对物流服务的标准越来越高,农产品电子商务物流已然变成决定消费者是否满意的重要因素。然而,随着农产品电子商务交易量的快速增加,农产品电子商务物流增速却无法赶上农产品电商的增速,农产品电商物流这一根本反而成为农产品电商的短板。“短板”会直接限制农产品电子商务的持续稳定发展,进而导致消费者对农产品电商信任不够,从而陷入客户信任危机,消费者信任不足又会反向阻碍农产品电子商务的进步。因此,怎样摆脱信赖危机,提高消费者信任度,是农产品电子商务物流务必解决的问题。
  2.研究目的
  本文通过问卷调查的形式搜集数据,建立自变量、中介变量及因变量模型并进行数据分析,根据实证分析得出结论并提出建议,可以明确农产品电子商务物流对消费者信任度的影响因素,为农产品电子商务物流提出建议,并进一步为相关企业的实际问题提供解决方案,提高消费者的信任度,确保农产品电子商务的常态发展,推动传统农业向自动化农业转型。
  3.研究意义
  (1)理论意义
  目前关于消费者对农产品电子商务物流信任度的文献较多,但大多是理论研究,涉及实证分析的研究占少数,而且引入中介变量研究农产品电子商务物流的文献很少。本文的创新点在于引入“服务质量”作为中介变量,并建立农产品电子商务物流、服务质量和消费者信任度的模型,弥补了之前文献中没有加入中介变量研究农产品电子商务物流的空白,为完善企业农产品电子商务物流管理的理论体系提供助力。
  (2)实践意义
  本文为农产品电子商务物流的影响因素引入实证分析,并为农产品电子商务企业提供一个新的提升消费者认可度的方法。认识和掌握哪些因素会影响消费者信任度,从而采用有效的措施保障农产品安全和加强消费者信任是十分有必要的;同时,农产品电子商务企业不断完善自身,提高自身服务质量,消费者的需求也能被及时满足,消费者能用最低的价格获得高质量的农产品,并且拥有一个方便快捷、舒适安逸的购物环境;从农产品流通的大环境看,电子商务销售是农产品发展的新趋势也是必然走向,探索农产品电子商务环境下消费者信任的影响因素尤为重要。

  (二)国内外研究综述

  1.国外研究现状
  国外对农产品电子商务物流及消费者信任度的研究较为成熟。Ruiz-Garcia[3](2011)对农产品电子商务在流通过程中的物流查询和订单追踪进行研究,得出在网络信息管理下,物流查询和追踪效果能得到显著提高的结论。Barkema[4](2013)指出契约和整合能够引领另一种沟通方法,农产品行业有必要通过纵向协作了解顾客的需求转变。Gregory[5](2010)在他的研究中提出网络物流能够使国际公司在业务范畴内降低成本到最大限度,对生产要素进行最优配置。Ogonowski[6](2014)采用实证分析研究公开展示和信任的关系,发现公开展示会使客户对电子商务企业产生积极的影响。Cha等[7](2013)从风险的角度制定了不同级别风险下客户对电子商务企业认可度的影响
  2.国内研究现状
  国内学者在农产品电子商务物流及消费者对其信任度领域的研究起步较晚,而且相对集中于消费者对农产品电子商务接受度的研究。刘刚[8](2014)认为为满足消费者的不同需求,农产品流通应向多元化、扁平化方向发展。杨坚争[9](2016)等基于LOGIT模型,从顾客角度出发,构造关系图并实证分析,阐述影响顾客对生鲜电子商务认可度的6个变量。吴清燕[10](2016)以瓜果为例研究我国消费者对生鲜农产品电子商务满意度的影响因子,通过研究相应的要素,探究提高消费者满意度的有效建议和相关措施。戴阳璇[11](2015)引入价值链理论,找出农产品电子商务物流成本上升的原因,以菜管家为例子研究农产品电子商务物流成本控制的方法。余航等人[12](2015)以样本调查为基础,从消费者的立场出发,对农产品消费者的需求进行调研,通过SPSS软件对所收集的测量项整理、检验,找到影响消费者满意度的因素,即物流、商品质量、服务水平、价格和创新。
  3.国内外研究评述
  通过对较大数量有关资料的查阅可以发现,尽管在农产品电子商务物流领域以及消费者对其信任度的理论研究已相对全面,但是并没有大样本数据在消费者对农产品电子商务物流信任度这一研究上进行实证分析,并且没有引入中介变量来构建模型的研究。现有的研究过于宽泛简单且给出的建议相对笼统,不适合企业改进措施的具体实施。故本文以此为切入点,通过消费者填写问卷调查收集数据,找出影响因素、引入中介变量并进行实证分析,从而得出结论。

  二、农产品电子商务物流及消费者信任度的现状

  (一)农产品电子商务物流的现状

  1.国内主要农产品产量
  我国是农业大国,农产品资源丰富,2015年,我国农业总产值为57635.8亿元,我国粮食、棉花、油料、茶叶、水果等主要农产品产量分别达到62143.9万吨、560.3万吨、3537.0万吨、224.9万吨和27375.0万吨,均居世界第一。
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  2.农产品电子商务物流的环境
  (1)政策环境
  农产品电子商务是当今社会的新热点,2017年出台多项有关农产品电子商务的新政策。在2017年4月,xxx、xxxx公布《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》,意见指出推进农业的发展,农产品电子商务是不可忽视的领域。数据显示,2016年我国的农产品电子商务产业园已有200家,占电子商务产业园总量的12%,并且数量还在迅速增长。意见还指出,发展农产品电子商务必须重视电子商务线上线下相融合、重视农产品上行,并且更加重视农产品电子商务物流。政策明确提出要推动商贸、供销与电子商务的互相联系互相贯通,加强农村的物流体系建设。
  (2)交通环境
  我国交通设施较为完善,交通环境便利。截止2015年,我国公路总里程达457.73万公里,其中高速公路总里程达12.35万公里,居世界第一,公路货运量达3150019万吨,周转量达57955.7亿吨公里。铁路方面,我国铁路总里程达12.1万公里,营运总里程达世界第二,货运量、周转量分别为335801万吨和23754.3亿吨公里,农产品货运量、农产品周转量分别为5590万吨101254百万吨公里。航运方面,我国航运总里程达12.7万公里,货运量、周转量分别为613567万吨、91772.5亿吨公里,农产品进港吞吐量达12686万吨,出港吞吐量达4651万吨。航空方面,我国航空总里程达531.72万公里,货运量、周转量分别为629.3万吨和208.07亿吨公里。
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  (二)电子商务环境下消费者信任度的现状

  电子商务环境下的购买方式,卖方与买方的信息不对称,消费者无法得知商品的完整信息,而且无法对交易过程进行有效控制,因此相比传统购买方式,消费者网购会感到更高的风险。
  (1)网购平台是虚拟的,顾客选购商品时,没有实物可以挑选,只能通过卖方提供的照片展示或文字描述进行选购,交易信息不对称,在购买时,顾客会因为缺乏有效的产品信息而增强不安全感。
  (2)在网络购物时,通常的情况是物流与资金流相分离,资金的到位往往快于商品的到达,也就是说,消费者在网购时需要提前付款再等待收货。因此网购交易的不确定性更大。
  (3)网购超越了空间限制,卖方与买方可能地理位置相隔甚远,万一产品出现问题,消费者维护合法权益的手续较繁琐、难度较大、成本较高。隐私泄露、信息错误、时间延迟、财务风险等都是消费者面临的风险。
  网购平台虚拟、时空分离的特点,加大了买卖双方的潜在风险性和不确定性,消费者不能得到足够的信息,也就无法判断卖方的可靠性。因此信任对于促进电子商务的传播应用有十分重要的作用。有研究显示,缺乏信任是消费者拒绝网购的主要原因。信任可以弥补网购信息量的不足、减少消费者感知的风险、对消费者网购意愿起到积极作用。因此建立与提高消费者信任度是电子商务企业快速发展的关键。

  (三)农产品电子商务物流的问题

  迄今为止,虽然农产品电子商务发展迅猛,但是物流大多停留在传统模式上,物流成本高、环节控制差仍是困扰企业的难题,物流这一短板难以满足客户越来越高的消费要求,大多数农产品电商企业处于优化中的初级阶段。
  (1)冷链物流发展程度低。
  我国缺乏完整的现代冷链物流体系,农产品通过冷链流通的比例偏低。除干货外,农产品物流理论上均应通过冷链系统流通,但事实上我国农产品冷链物流的比例约为30%,而国外农产品通过冷链流通的比例在95%以上;冷链物流技术落后。根据中国电子商务研究中心数据显示,我国水果蔬菜在采摘、运输等环节损耗率高达25%,一年损失近千亿吨,而在冷链物流发达国家,果蔬损失率一般在5%左右[13];冷链物流基础设施落后。目前,我国铁路冷藏车仅占铁路货车的1.2%,公路冷藏保温车辆约占货运汽车的0.3%。除了设备的短缺,还存在设备陈旧的问题,同时冷库库容量也远远无法满足需求。
  (2)第三方农产品物流企业发展落后。
  农产品电子商务企业物流为了提高服务质量,增加消费者信任度,最好的方法是将物流外包,使企业集中于核心业务,但目前我国第三方农产品物流企业专业化程度不高、发展滞后,难以满足农产品电子商务企业的高标准要求,电商企业也不敢把物流业务交给第三方物流企业。
  (3)物流空间布局不完善。
  农产品电子商务企业会根据自身情况,选择不同的仓库布局,同时各电商企业选择独立经营,这又会导致物流成本过高,无法合理利用物流资源。有数据显示,农产品的流通费用占自身价格的70%[14]。农产品的生产地在农村,而消费地基本在城市,交通设施的衔接不够完善,而且农村的基础建设落后于城市。农产品电子商务企业没有根据农产品的特有属性制定出物流运输模式。

  三、模型构建与假设陈述

  (一)消费者对农产品电子商务物流信任度的模型构建

  本文对农产品电子商务物流及消费者信任度等基本理论进行阐述,通过这些分析,可以总结出在电子商务环境下,滞后的电子商务物流会使消费者承受更大的风险。根据文献可知,消费者对农产品电子商务物流的信任度不仅受物流功能的影响,还与电子商务应用、信息技术、信息化管理有着直接影响。以上四个影响因素是站在电子商务企业的角度提出,对于消费者来说,消费者可感知的往往是服务质量,如产品优质、服务可靠、响应迅速、高效便捷、价格经济。因此,本文将电子商务应用、物流信息技术、信息化管理、物流功能这四个影响因素作为自变量,将服务质量作为中介变量,消费者信任度作为因变量。
  根据农产品电子商务物流(四个维度)、服务质量与消费者信任度之间的关系,本文构建以下概念模型,如图1所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析

  (二)消费者对农产品电子商务物流信任度的假设陈述

  依照图1所示的模型,本文提出如下假设:
  1.农产品电子商务物流与服务质量
  H1:农产品电子商务物流与服务质量有显著的相关性
  (1)电子商务应用
  何永达[15](2014)指出农产品电子商务物流是以互联网为纽带,在电子商务范围内,农产品物流的专业化、合约化、合作化可以同一起来。
  农产品特有的易腐性决定了农产品物流有别于传统物流,物流配送必须准确及时,而电子商务的应用可以最大限度地打破时间和空间的限制,加快农产品的流通速度,调整流通环节结构构造,袁杰[16](2015)在探究电子商务环境下快递业服务质量评估系统时,指出电子数据交换的使用可以科学合理地利用运输资源、降低运输成本,也可以提高货架利用率、缩小存货量、加快资金周转速度;电子供应链可以节约交易成本,缩短订货周期等。因此,电子商务应用程度越深、范围越广,物流可靠性越高、响应时间大大缩短,即服务质量越高,进而增加消费者信任度。据此,提出假设H1a:
  H1a:电子商务应用与服务质量正相关
  (2)信息技术
  马媛媛、肖念[17](2014)发现信息技术的使用有利于服务质量的提高,信息技术还是农产品电子商务物流柔性化实现必不可少的条件,也是信息化程度的重要体现。例如RFID技术的使用可以有效跟踪运输与库存,实现自动化存货与取货,加强物流操作的正确性和规范性,降低空架率、提高空间利用率,有效减少劳动力,节约成本,与服务质量正相关;又如GIS/GPS技术的应用使得在各个地方的车辆设备变得可以监控,不再是无人监管的状态,信息技术可以获得及时的道路讯息,提前规划最佳配送路径,有效防止空载空运现象,不单提高电子商务企业工作效能,还可以提升企业竞争力,争取更多客户;王晓琨[18](2011)从服务使用者感知的角度出发,研究验证信息技术运作是否顺畅关系着服务质量的高低,因此他建议建立长远的信息技术环境。
  H1b:信息技术与服务质量正相关
  (3)信息化管理
  信息化管理是农产品电子商务物流的必要前提,能够改善物流花费大量人力、精力和时间的状态,使物流计划制定更加科学合理,极大地提升物流环节工作效率。赵云达[19](2016)经研究发现,管理信息系统可以使物流功能得到整合,使供给链各步骤和谐运行,能够让物流各个步骤参与者互相合作、共享信息,缩短提前期,以适应激烈的市场环境。例如客户关系管理(CRM)可以提供定制化服务、细分市场,有利于提高消费者满意度,培养消费者忠诚度,为农产品电子商务物流对消费者的要求做出正确快速的反应,从而提高消费者满意度;因此信息化管理能潜移默化地影响农产品电子商务物流的各个方面,从而提升服务质量。据此,提出假设H1c:
  H1c:信息化管理与服务质量正相关
  (4)物流功能
  李旭东、王耀球[20](2016)指出物流功能主要包括仓储、运输、包装、配送、流通加工、装卸搬运等方面,电子商务物流区别于传统物流的地方就是产品和服务的数字化,电子商务物流功能的实现可以是在虚构的网络中进行。消费者对物流服务质量的感受最直接的来自于对物流功能的体验;Gronroos[21](2010)从SERVQUAL模型角度指出服务质量侧重于物流功能,物流功能越完善,服务质量越高,最终可以提高消费者信任度;持相同观点的还有如Mohammed[22](2009),他用实证分析方法,表明LSQ模型应该更加关注物流功能。据此,提出假设H1d:
  H1d:物流功能与服务质量正相关
  2.服务质量与消费者信任度
  (1)服务质量
  王志良[23](2015)提出服务质量是指以物流服务特有的性质来满足物流消费者和其余相干要求的程度。消费者越来越重视农产品的质量,因此,为获取消费者的信任,树立良好的形象,保证产品的市场竞争力,农产品电子商务企业必须建立相应的物流监管系统,减少物流中的问题,缩短物流时间,提高物流质量;Vickery[24](2008)根据服务的特点,将服务质量分为运营质量、成本质量和其他质量,并与消费者信任度想联系,服务质量会影响信任度,进而影响企业效益;林晓瑞[25](2011)建立了消费者信任度指标体系,提出服务质量通过企业形象、价格、个性化服务和质量来影响消费者信任度,他认为为买方提供定制化服务,以满足其差异化要求能够提升顾客信任度;Berry[26](2006)提出服务质量与消费者行为密不可分,消费者行为依赖于服务质量并且呈现正相关;而Cronin[27](2009)研究服务质量和消费者信任度的关系时,认为两者不存在直接的正相关关系。据此,提出假设H2:
  H2:服务质量与消费者信任度正相关
  3.电子商务物流与消费者信任度
  H3:电子商务物流与消费者信任度有显著的相关关系
  H3a:电子商务应用与消费者信任度正相关
  H3b:信息技术与消费者信任度正相关
  H3c:信息化管理与消费者信任度正相关
  H3d:物流功能与消费者信任度正相关

  四、实证分析

  (一)问卷设计

  1.调查问卷结构
  本文主要涉及农产品电子商务物流中的四个维度以及服务质量这一中介变量。鉴于这些变量都是不能直接丈量的,就需要测量题项间接评价。本文根据根据已有的研究资料、文献梳理,并结合消费者信任心理特征对变量进行问卷设计。
  问卷共设置了3道有关被调查对象的基本情况和网购情况的问题,12个有关自变量的问题,3个有关中介变量的测量题项以及3个有关因变量的问题,共计21个问题。后三部分采用李克特5级量表评分法,由被调查者对问卷中的有关农产品电子商务物流的电子商务应用、信息技术、信息化管理以及物流功能,服务质量和消费者信任度的描述进行打分,要求填写问卷的对象根据自己的观点选择数字1-5,1—非常不同意;2—不同意;3—一般;4—同意;5—非常同意。
  2.农产品电子商务物流的测量
  过去的研究并未对农产品电子商务物流进行明确的维度划分,相关学者对农产品电子商务物流维度的研究主要体现在物流功能上。影响消费者信任度的主要因素之一就是对物流功能的体验,这是迄今为止多数研究者的观点。赵志天[23](2014)结合农产品物流和电子商务物流的相关研究,运用TOE框架构造农产品电子商务物流关系图,通过实证分析提出了衡量农产品电子商务物流的影响因素,即物流功能、信息化手段、电子供应链、网站建设;苏鹏[24](2015)以农产品电子商务为基础,构建识别模型,对200家企业的相关数据进行实证分析并对相关的结果进行对比,提出农产品电子商务物流应由农产品智能化治理、电子商务物流、物流技术三个部分构成。本文站在消费者的角度提出调查问卷,将测量题项细分,具体的测量题项如表3所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  3.服务质量的测量
  本文从三个方面来衡量服务质量:服务的可靠性;农产品的质量;快速响应能力。具体测量题项如表4所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  4.消费者信任度的测量
  现有对消费者信任度的研究主要以消费者自身情感因素角度出发,从消费者满意、感知价值等方面进行研究。JarvenPaa[25](2008)在概括以前研究的基础上,将电子商务中影响买方信任度的原因归纳为:公司口碑、退换货政策、顾客的评价、顾客的网购体验和顾客感知潜在变量风险的能力,消费者信任度与以上因素正相关,即信誉好、评价高、有保障的企业更得消费者的青睐;邵兵家[26](2016)将影响电子商务消费者信任度的因素概括为:消费者、企业、网站平台和交易环境,具体分为消费者收入水平、消费者意愿、企业的品牌规模、网站的实用性、电子商务的政策规范,并且消费者意愿、网站安全、企业规模对消费者信任度显著相关;单素侠[27](2010)认为网络环境、社会环境、信用环境导致电子商务中消费者信任度不够,阻碍了电子商务企业的发展。Kim[28](2008)认为电子商务交易的对象是企业、消费者和交易环境,他认为网站声誉、网站的安全等级、网站的便利性、网站的信用等级和电子商务法律环境与消费者信任度高度正相关;董刚[29](2012)认为企业的沟通能力、支付方式对电子商务环境下消费者信任度正相关且显著。具体的测量题项如表5所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析

  (二)样本特征及描述性统计分析

  本次数据收集有500份调查问卷,回收的问卷有311份,其中有效问卷为246份,回收率为62.2%,有效率为49.2%。对本次调查问卷进行数据分析,分析结果如下所示。
  1.样本特征分析
  在回收的有效问卷中,从表6可以看出本次调查样本女性(57.39%)稍多于男性(42.68%);被调查对象年龄主要集中在20-30岁(56.12%),而50岁以上最少(5.34%),说明随着年龄的上升,其对新生事物的接受能力会随之减弱;被调查对象网购次数主要集中在2-5次(34.78%)、6-10次(34.78%),10次以上(28.26%)的比例也相对较大,说明随着时代的发展,网购农产品正渐渐进入大众的生活,并为大众所接受。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  2.描述性统计分析
  本文对收集的246个样本进行描述性统计分析,先将问卷数据通过EXCEL导入IBMSPSSStastics19,再使SPSS软件计算农产品电子商务物流(四个维度)、服务质量与消费者信任度的极大值、极小值、均值与标准差,以了解各影响因素的反映情况,具体数据如表7、表8、表9所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  上表7中X11-X13表示电子商务应用这一维度所对应的测量题项,X21-X23表示信息技术所对应的测量题项,X31-X33表示信息化管理所对应的测量题项,X41-X43表示物流功能所对应的测量题项。由上表7所示,标准差在0.6-1.0之间差别较大,数据分布相对广泛且具有一定的离散性,与研究要求相符。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  上表8中Y1-Y3代表服务质量这一中介变量所对应的测量题项。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  上表9中Z1-Z3代表消费者信任度这一因变量所对应的测量题项。

  (三)信度与效度分析

  信度分析别名可靠性分析,通过信度分析能够查验数据的稳定性,也能够评估在统计过程当中,数据收到干预所行成的随机误差的大小。也就是说,信度分析是测试一致性的问题。一致性分为内部一致性和外部一致性。测量调查问卷内在一致性最常用的克伦巴赫α系数。一般情况下,信度系数应该在0-1之中,当α>0.8,表示内部一致性很好;如果0.6<α<0.8,表明量表可以接受;α在0.6以下,表示量表有些项目需要修订。目前对调查问卷信度分析是用SPSS软件。
  效度是指能够反映被衡量事物的功能的程度,是对精确度的评估,一般是通过结构效度进行检验,也就是常说的探索性因素分析。一般采用KMO值和Bartlett球形检验来确定是否适合因子分析。KMO取值在0-1范围内,当KMO>0.9,表示因素分析适合性极佳;0.8-0.9表示良好;0.7-0.8表示中度;0.6-0.7表示平庸;0.5-0.6表示可悲;0.5以下表示无法接受。巴特莱特球形检验用来检验是否相关系数不同且大于0,即是否来自正态分布,当Sig.<0.05就表明统计值显著,适合因子分析。
  1.农产品电子商务物流信度与效度分析
  (1)农产品电子商务物流信度分析
 消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  从表10和表11可以看出,农产品电子商务物流总体和四个维度各自的克伦巴赫α系数均高于0.8的标准,说明该调查问卷的测量题项内部一致性较好,有一定的可靠性且信度较高。
  (2)农产品电子商务物流效度分析
 消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  从表12可以看出,农产品电子商务物流量表的KMO值为0.794,处于0.7-0.8之间,Sig.值为.000<0.05,可以看出样本有相干性,所选变量可以进行因子分析。
  农产品电子商务物流的因子分析结果如表13、表14所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  提取方法:主成份分析。
  表13表明四个维度共诠释了整体方差的65.819%,因子到达了可接受的水平。
  因子载荷矩阵如表14所示。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  由表14可以看出,12个测量题项被分为2个因子,每个因子内部指标之间有较大的因子载荷,说明农产品电子商务物流的结构效度较好,符合研究要求。
  2.服务质量信度与效度分析
  (1)服务质量信度分析
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
  表15表明,服务质量测量题项的克伦巴赫α系数为0.852,大于0.8,说明服务质量的问卷设计具有可靠性。
  (2)服务质量效度分析
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析

  (四)假设检验

  1.相关分析
  相关分析研究的是不同变量之间亲密水平的统计量,是描述两个变量之间线性关系程度和方向的统计方法,但是不能确定彼此变量之间的因果。相关系数为1表示完全相关,为0表示不相关,0.5-1表示有一定的相关性。本文采用皮尔逊相关系数(Pearson)方法检验各变量之间的关系。
  (1)农产品电子商务物流与服务质量的相关分析
  表明,电子商务物流的四个维度与服务质量都是正相关,相关系数都在0.01的水平上显著,分别为0.633、0.664、0.496、0.750,均大于0.5。相比之下,物流功能的相关程度高于其他三个维度。
  (2)服务质量与消费者信任度的相关分析
  表明服务质量与消费者信任度相关系数为0.679>0.5,说明两者正相关并在0.01水平上显著,说明服务质量与消费者信任度相关性较强。
  (3)农产品电子商务物流与消费者信任度的相关分析
 表明,农产品电子商务物流的四个维度与消费者信任度都是正相关,相关系数都在0.01的水平上显著,分别为0.632、0.687、0.498、0.549,相比之下,信息技术的相关程度高于其他三个维度。
  2.回归分析
  回归分析是研究因素更改对另一个或几个因素更改的作用水平的统计方法,及研究它们之间的因果关系。回归分析可以解决多方面的问题,本文解决下列问题:从影响某一特征的众多因素中找出哪些因素的作用是显著的,以此区分主要因素和次要因素。
  (1)农产品电子商务物流对服务质量的回归分析
  可以看出F值为85.592,达到了0.001水平下的显著效果,说明回归效果良好。
  在共线性统计量中,VIF值都小于10,说明不存在序列相关问题,可以得出共线性诊断结论,即证明变量选择的唯一性。
  在回归分析结果表中,电子商务应用影响系数为0.122,Sig.值为0.053,略大于0.05,说明电子商务应用对服务质量有正向影响,但没有显著正向影响;信息技术影响因素为0.274,Sig.值为0.000,小于0.05,说明信息技术对服务质量有显著正向影响,即假设H1b成立;信息化管理影响系数为0.113,Sig.值为0.019,小于0.05,说明信息化管理对服务质量有显著正向影响,假设H1c成立;物流功能影响系数为0.439,Sig.值为0.000,说明物流功能对服务质量有显著正向影响,假设H1d成立。
  (2)服务质量对消费者信任度的回归分析
  可以看出F值为196.019,达到了0.001水平下的显著效果,说明回归效果良好。
  在共线性统计量中,VIF值小于5,说明不存在序列相关问题,可以得出共线性诊断结论,即证明变量选择的唯一性。
  在回归分析结果表中,服务质量影响系数为0.667,Sig.值为0.000,小于0.05,说明服务质量对消费者信任度有显著正向影响,即假设H2成立。
  (3)农产品电子商务物流对消费者信任度的回归分析
 可以看出F值为55.613,达到了0.001水平下的显著效果,说明回归效果良好。
  在共线性统计量中,VIF值小于5,说明不存在序列相关问题,可以得出共线性诊断结论,即证明变量选择的唯一性。
  在回归分析结果表中,电子商务应用影响系数为0.141,Sig.值为0.036,小于0.05,说明电子商务应用对消费者信任度有显著正向影响,即假设H3a成立;信息技术影响因素为0.399,Sig.值为0.000,小于0.05,说明信息技术对消费者信任度有显著正向影响,即假设H3b成立;信息化管理影响系数为0.102,Sig.值为0.057,略大于0.05,说明信息化管理对消费者信任度有正向影响,但不显著;物流功能影响系数为0.372,Sig.值为0.000,说明物流功能对消费者信任度有显著正向影响,假设H3d成立。

  (五)研究结果

  农产品电子商务物流、服务质量、消费者信任度的实证分析结果见下表30。
消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析
 根据表30,本文针对第三章图1提出修改后的概念模型

  五、结果分析与建议

  (一)结果分析

  1.农产品电子商务物流对服务质量的影响
  农产品电子商务物流的信息技术、信息化管理和物流功能三个维度都与服务质量正相关,而电子商务应用不会显著正向影响服务质量,其原因在于,随着行业竞争的加大,每家农产品电子商务企业都会在网站建设、供应链等方面加大投入,即消费者在各网站搜索商品的难易程度、花费的价格几乎差不多,这可能没有引起消费者太多共鸣和较大注意力,也就不会产生相比于其他企业更高的顾客流,因此,电子商务不会显著影响服务质量。
  2.农产品电子商务物流对消费者信任度的影响
  农产品电子商务物流中的电子商务应用、信息技术和物流功能都与消费者信任度正相关,而信息化管理不会显著正向影响消费者信任度,原因在于,本文对信息化管理的测量题项的设定,主要体现为消费者着想,为消费者提供定制化、个性化的服务等方面,而消费者在收货的时候,对何种收货方式的期望并不会特别高,一般能接受普遍的状况,这对消费者信任度的影响改变不大。因此,信息化管理不会显著影响消费者信任度。
  综合上述分析,农产品电子商务物流具体划分为电子商务应用、信息技术、信息化管理和物流功能四个维度,农产品电子商务企业就是从这四个维度来保证农产品电子商务物流的良好运营。上述四个维度都会成为企业提高竞争力、增加客户黏度的重要因素,任何一个维度的缺失都会导致物流水平的下降,降低消费者信任度。着四个维度不仅是农产品电子商务物流的重要组成部分,还是影响企业能否降低成本、增加利润、吸引消费者的因素,更是影响企业能否获得消费者信赖、获得更多市场份额的关键。
  3.服务质量对消费者信任度的影响
  服务质量正向影响消费者信任度,对农产品电子商务企业来说,企业服务质量的提高,意味着农产品电子商务物流给消费者留下了较好的印象,当消费者再次购买农产品时,选择同一家企业的意愿就会提高。服务质量的提升会也会使消费者将企业推荐给其他消费者,使消费者成为企业良好口碑的传播者。
  综合上述分析,服务质量的高低决定了消费者是否会再次选择同一家企业,企业是否会获得良好的口碑。如何通过提高服务质量来提高消费者信任度,这是企业树立自身形象的关键。
  (二)建议
  总结上述结论,本文总结出农产品电子商务物流的四个维度:电子商务应用、信息技术、信息化管理和物流功能。农产品电子商务物流的改善,对服务质量和消费者信任度的提高有促进作用,农产品电子商务企业可以根据该模型反省自身在物流上的不足之处,提出有针对性的建议,改进服务质量,进一步提高消费者信任度。本文向农产品电子商务企业提出以下合理化建议:
  1.加强农产品电子商务物流的管理
  本文针对消费者调查问卷的实际情况,构建了农产品电子商务物流量表,这可以作为农产品电子商务企业检查自身物流管理体系的评价标准。本文的四个维度是站在企业的角度提出的,农产品电子商务企业可以通过直接改进四个维度从而改善自身不足。
  农产品电子商务物流细化出电子商务应用、信息技术、信息化管理、物流功能四个方面,企业就是从这四个方面来保证自己提供较高的服务质量。上述四个方面都会成为企业扩大市场份额、提高消费者信任度的重要因素,任何一个因素的缺失都可能导致企业物流管理水平的下降,影响消费者信任度。这四个方面不仅是农产品电子商务物流的重要组成部分,也是企业能否吸引顾客、增加利润的因素。
  (1)提高农产品电子商务物流信息技术水平
  信息技术对服务质量与消费者信任度的影响都是显著的,由此可见信息技术的良好应用对农产品电子商务企业的重要性。农产品电子商务企业应建立物流信息技术规范与标准,最好与国际接轨,包括物流信息基础技术、物流信息系统技术,能够方便企业各个部门实现标准化处理。企业还要加快农产品信息标准化建设,如农产品质量、种类、日期等,再比如农产品在流通过程中的流通渠道信息规范化、配送信息标准化。
  (2)完善农产品电子商务物流功能
  物流功能作为农产品电子商务企业的网下服务,对服务质量和消费者信任度的影响都是显著的。如今的消费者越来越注重农产品的品质,企业为了建立良好的口碑、提高市场竞争力,必须为顾客提高质量上乘的产品。因此,农产品电子商务企业要建立配套且健全的物流监督系统,提高运输效率,缩短配送时间,并建立一套完善的应急方案,减少物流过程中的问题,将损耗降到最低,实现市场供需的有效衔接。
  (3)改进农产品电子供应链结构
  从第四章的结论可以看出电子商务应用对消费者信任度的影响是显著的,因此企业首先要提高整个农产品供应链各节点参与者的管理能力以及处理各主体之间关系的能力,使得农产品电子供应链是一个有机整体。把农产品供给链建成一个动态供给链,此动态供给链需要合作伙伴基于专业信息服务中心提供的技术支持[30],以便于节点上各参与者能够对信息实时共享并且根据有效信息和现状及时作出调整,以便应对突发事件,从长远来看,可以提高自身应对市场风险的能力和降低企业的成本。
  (4)加强农产品电子商务物流信息化管理
  信息化管理对服务质量显著影响,企业可以采用先进的信息采集技术和信息计量方法,实现农产品物流信息在时空上的及时移动,使其不会发生信息滞后的问题,提高农产品物流信息输入、处理、转化、输出的能力,以此来提高企业服务质量。
  (5)建设农产品网络专业销售服务平台
  国家相关政策鼓励企业建设农产品电子商务网站并给予补贴。企业应为自己量身定制有特色的农产品网络平台,精简流通环节,降低成本,提供服务质量。
  2.提高服务质量,促进消费者购买意愿
  本文同样验证了服务质量对消费者信任度有正向作用,并且农产品电子商务物流通过服务质量中介影响消费者信任度。这意味着企业不仅要在物流管理上加大投入,还要把如何提高服务质量作为其改进策略的依据。
  现如今,可供消费者选择的商品越来越多,农产品电子商务企业的竞争力越来越大,更多的消费者将消费的注意力从价格转向服务,换句话说,更多的消费者正转变为“服务导向”。由此可见,服务质量的提高对消费者信任的增加有重要的作用。但是服务无法像有形商品一样进行测量,因此相比之下服务质量有更大的不确定性,企业可以设立评价指标,将无形的服务理念转化为有形的指标,并将正面信息传递给消费者,让消费者体验到更好地服务。
  企业要及时知晓消费者的需求,对消费者的需求做出快速回应,准确了解消费者对服务质量的看法并做出相应的调整和改进措施,增加消费者信任度。

  六、结束语

  (一)总结

  本文在查阅国内外相关文献研究的基础上,以消费者信任度为因变量,农产品电子商务物流为自变量,引入中介变量服务质量,提出假设并利用IBMSPSSstastics19软件对数据进行分析从而展开实证分析,找出影响因素,从而对农产品电子商务企业提出合理化建议。希望能够为相关企业的实际问题提出解决方案,提高消费者的信任度,确保农产品电子商务的常态发展,推动传统农业向自动化农业转型。

  (二)展望与不足

  农产品电子商务物流是一个复杂的系统,提升消费者信任度更是一个长远的过程,由于本人的水平和时间的仓促,文章还存在不足之处需要改进和完善。
  1.变量设置
  本文只选取了农产品电子商务物流的四个维度对消费者信任度的影响,还有其他的潜在影响因素没有考虑到,在今后的研究中可以考虑更全面,使研究范围更完善。
  2.样本选取
  本文的调查问卷通过网络发放,在样本数量和范围上有一定局限性,今后的研究可以增加被调查人,扩大样本数量,让数据更具代表性,从而使研究更具说服性。
  3.调查问卷测量题项的局限
  本文主要研究农产品电子商务物流和服务质量与消费者信任度之间的关系,采用李克特5级量表对农产品电子商务物流、服务质量和消费者信任度进行测量获得的数据以被调查者的经验为主,存在不客观性,因此获得的数据会不可避免的存在误差。
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