O2O模式下海底捞餐饮消费者行为分析和促销策略研究

　　餐饮业是我国第三产业中的支柱产业，俗话常说：“民以食为天。”饮食一直在跟随着时代的步伐，顺应其发展，影响着人们生活的方方面面，也是不可或缺的一部分，特别是近年来，就如今我国餐饮业如此迅猛的发展速度来看，它已成为“热点”行业之一。餐饮业的快速发展造成如今“百家争鸣”的局面。最显著的就是，在旅行攻略方面，其中当地美食推荐就占据着三分之二的比重。今天的餐饮市场，不仅国内餐饮企业之间的竞争日益激烈，而且国外餐饮企业的实力也处于涌现阶段，餐饮企业面临着激烈的竞争。在这种竞争局面下，餐饮企业纷纷增强宣传和促销力度。

　　以海底捞火锅为研究对象，分析顾客消费心理和商家促销策略。海底捞依靠周到的服务和独特的理念形成了顾客满意度高的品牌优势，海底捞的服务创新具有较大的研究价值。海底捞近年来成为管理学中的“热门”研究对象，其中有许多有影响力的文章，网络和媒体的报道和专题文章更是“琳琅满目”。这些研究大多是从人力资源方面、营销手段、商业模式等角度解析海底捞成功的理由，但是还未有一个对海底捞消费者和促销策略相结合进行的研究。

　　O2O即online to offline，是指线上营销和线下购买带动线下经营和线下消费[[]]。自从2012年中国餐饮度过飞速增长期后之后，餐饮业随之进入微利时代，整个行业进入整合期。餐饮业O2O市场不断扩宽，与此同时用户消费也日益趋于理性。

　　消费者行为是消费者在购买、使用和评价产品或服务时表现出来的各种行为[[]]。消费者行为学确立学科地位以1960年X心理学会成立了消费者心理学分会为标志。1968年，俄亥俄州立大学的James Engel、David Kollat和Roger Blackwell合作出版了第一部消费者行为学教材《消费者行为学》。学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响了消费者购买行为。姚洁、孙艳香（2015）研究了O2O模式下影响餐饮消费者团购的因素[[]]。李桂龙（2016）研究了O2O模式下餐饮消费者的购买行为[[]3]，他认为O2O模式下餐饮消费者购买行为呈现新的特点，消费者的选择更加多元化，消费偏好更趋向于价格敏感、便捷高效[[]]。

　　促销策略是指企业通过个人销售、广告、公关、商务促销等促销手段，将产品信息传递给消费者或用户，以吸引他们的注意力和兴趣，刺激他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的[1]。韩锡政（2006）提出促销策略的实质是企业与购买者之间信息的沟通。事实上，目前的促销策略越来越注重消费者与市场的沟通。刘海亮(2010)认为，当今企业不仅要追求单向的促销，还要与消费者建立无障碍的信息交流渠道，及时向消费者发布信息，积极获取消费者信息。胡桂珍（2013）研究了O2O模式在我国餐饮企业中应用,指出仅仅引导用户从线上到线下或从线下到线上是不够的。当本地化与线下服务有机结合时，创新的营销模式必将为餐饮业的发展带来新的活力[[]]。

　　很多文献大多都只研究一个方面，或研究O2O模式，或研究消费者行为，或研究促销策略，但是将三者结合起来的研究却很少。现在很多餐饮企业都在使用O2O模式进行经营，在当前市场上可谓是“百家争鸣”的局面，现形势下，餐饮公司的竞争呈现梯度模式的加剧。海底捞凭借着其优质的服务模式获得了良好的口碑和社会效应，然而并没有止步于此，而是选择继续进行组织结构变革，在餐饮行业中名声大噪。

　　本篇论文从五个部分来进行说明，首先第一部分，主要介绍海底捞运营模式和促销现状，并从中看出问题为后文的分析打基础；其次，第二部分O2O模式下影响消费者购买行为因素，这一部分是设计问卷的理论依据；第三部分是O2O模式下海底捞消费行为调查，从问卷看出新的变化；然后，第四部分对O2O模式下海底捞餐饮促销策略进行阐述，根据调查从四个方面——广告、人员推销、营业推广、公共关系对海底捞现有促销策略提出建议。最后是结论部分指出此次研究的局限，以海底捞为切入点纵观整个餐饮市场，对全局的展望。

　　海底捞餐饮股份有限公司是1994年在四川省资阳市成立的，是一家以川味火锅为主，汇聚各种火锅特色为一身的大型连锁跨省餐饮企业。发展至今，海底捞早已走出四川，在北京、上海、南京等多个城市建立直营餐厅，海底捞不断的创新发展，不仅仅在国内进行扩张，同时也延伸到了国外，在X洛杉矶、韩国、首尔和日本东京等地都有其直营餐厅。海底捞这一名字有什么含义呢？其中，“海”是经营范围，把企业打造成知名火锅品牌；“底”是用人标准，无论高低皆从底层做起；“捞”是工作素质，傲人的劳动成果要靠勤劳双手去获得。海底捞有一经营蓝图，一是创造公平公正工作环境，二是奉行靠双手改变命运的价值观，三是将门店开遍全国各处。这一经营蓝图由以上三个目标组成。纵观海底捞自成立以来的表现,不难发现海底捞早期就最先使用O2O模式,线下始终保持最优良的服务,线上同步进行质量宣传,例如:微博、微信、抖音、支付宝等大型广告平台的投放，使客户的口碑通过互联网进入店铺，有效提升营销业绩。海底捞与时俱进，现如今网络急速发展，消费者在进行餐饮消费前都会通过网络来了解一个餐厅。海底捞抓住消费者这一特性，花时间和精力建立营销渠道，整合营销环境，线上线下双管齐下实现服务的有效性。比如从去年年底比较流行的在支付宝进行大学生学籍认证，认证通过后在海底捞折扣时间段去用餐享受6.9折的优惠，在节假日期间全单享受8.8折的优惠，这是很明显的促销手段，抓住了消费者的消费心理，从而吸引大批量的消费者前去消费。

　　O2O进入我国后市场迅速扩大，产业链布局最长的是最早的阿里巴巴。其用户使用平台目的都比较单一，大多数的购买行为都是受价格因素的驱动，因此平台和众多商家纷纷打出价格战，以此来吸引消费者，促进消费，扩大市场。

　　2012年之后，中国餐饮O2O在飞速增长期之后，餐饮业随之进入微利时代，整个行业进入整合期。餐饮业O2O市场不断扩宽，与此同时用户消费也日益趋于理性，这使得餐饮业O2O模式推进过程速度开始减缓。餐饮业O2O在进入中国后，以“互联网+”为突破点，电子商务平台为依托，逐渐成为消费者生活中密不可分的一部分。如今在面对丰富的选择时，消费者的消费行为如今越来越受商家信誉、评价情况和产品—服务形象的影响。O2O餐饮行业正是发展的火热，越来越多的用户进入餐厅时都会手中拿着手机，拿着自己的团购二维码进行消费，线上线下一体化的运营方式快速发展，这体现着O2O在餐饮业深入人心的影响力。前瞻网经济学人士高晓诗认为：餐饮企业做O2O是拓宽经营渠道。

　　在复杂的餐饮市场背后，存在着一个共性，即不同的社会阶层在餐饮消费上的差异越来越大，同一社会阶层在同一地区的餐饮消费上有很多相似之处，这就是共性。现代饭店在菜品的选择和菜品的推广上首先要了解顾客的消费特点，掌握消费者的消费心理，这就是做好餐饮销售和餐饮销售工作的前提。海底捞的每家门店日营业额高达7次，消费者回头率达到50%。消费者评价和消费者满意度均在同行业竞争中获得第一名。在中国餐饮行业普遍周期短、流动性较大的局面下，海底捞凭借着自身独特的差异化服务和结构变革，不断的创新以及细致入微的细节化营销模式造就了如今它的成功，使其成为非常成功经典案例。通过对海底捞的调查与体会，发现其也存在着问题，主要概括为以下方面：

　　（一）新品推广不显著

　　时隔很久再走进海底捞发现菜品与之前相差无几，很少推出新菜品，这在一定程度上对比其他同类竞争对手就缺少了优势。消费者都追崇新鲜事物，推出新品不及时，无法迎合消费者的新鲜需求，消费者就不会进店消费，营业额也会减少。

　　（二）员工细节化服务过度

　　每桌旁都会有1-3个服务员，如果店里客人过少，可以说自己用餐时旁边有三四个服务员全程“注视”着你吃饭。现在的人们越来越有隐私意识，在这样“热切”的目光中吃饭可谓是如坐针毡全身不舒服，消费者的情绪也会从用餐前的开心转换为被长期“注视”的愠怒，为恶劣的消费体验埋下火种。这样的服务还处于提供硬服务阶段，盯着的是消费者的细节，忽略的是消费者的个性化需求。

　　（三）国内竞争激烈，企业特色单一

　　火锅传递的是“家”文化，中国人尤爱吃火锅，现在的大街小巷、商场里最多的餐厅就是火锅店，这也意味着海底捞面对的市场竞争激烈，此时急需突出企业特色，很多餐厅都不只拘泥于一个品类，海底捞仍是只苦守一个品类“火锅”，这既是个焦点，也是个风险。一向苦守一个品类的结果就是：上风会逐渐被市场的新进入者所吞噬。这些新的火锅餐厅不仅借鉴了海底捞的服务特色，还在互动体验和宣传力度上进行了立异。这些都使得海底捞持久堆积的上风被这些竞争对手所吞噬。

　　（四）食品安全存在隐患

　　海底捞曾经在2017年8月25日《法制晚报》出过几次负面报道，火锅底料都是勾兑更有甚是添加了食品添加剂而成，清洗底锅的工具不卫生，后厨卫生环境恶劣等报道层次不穷。现在消费者越来越注意食品安全和自身健康情况，餐饮企业更要在食品安全方面打保票。

　　消费者的个性与消费者行为之间存在一定的联系，不同个性的消费者信息搜寻时会表现不同的选择。品牌个性与消费者个性一致时，消费者毫无疑问会选择个性一致的产品去购买，这样的产品也可以弥补自身缺点。。品牌个性与消费者个性一致时，消费者毫无疑问会选择个性一致的产品去购买，这样的产品也可以弥补自身缺点。商家根据消费者不同的性格特点，采取合适的策略。大致有以下五个方面:针对不同购买速度的消费者的策略;针对不同交流程度的消费者的策略;针对不同购买行为的消费者的策略;针对不同购买态度的消费者的策略以及针对不同情绪的消费者的策略。[[]2]。

　　影响消费者行为的心理因素主要有动机、感知、学习、态度和信念[[]2]。每个人经过多次的学习操作形成了自身独有的态度和信念，态度和信念对个人的消费行为的影响是深远持久的。企业可以通过广告、人员推广、公共关系等大量的营销活动来影响和改变消费者的态度。

　　文化见证着时代的发展，中国自古以来极其重视家庭文化，也就是血缘关系，尽管发展到如今有越来越多的新观念，但是传统的家庭伦理观念太过于深入人心。很多时候个人消费不单单是为自己消费，还要考虑整个家庭的需要。就比如说，现在人们对于自己后代的重视远远超于对上辈的重视，不少父母就是通过对孩子的消费来体现的。在今天的市场上，儿童和青少年已经成为一个庞大的消费群体。

　　社会阶层是决定消费者消费地点的重要变量，人们一般青睐于去与他们的社会地位相一致的地方消费，而不去无法彰显社会地位的场所消费。社会阶层相同的人，普遍具有相似的人生观、价值观、思维活动和生活方式，这些都会影响他们做出购买决策。收入水平相同，只要属于不同的阶层，思维活动、生活方式和消费动机就会不同。

　　为了收集到有效性高的数据，本次研究运用网络调查问卷的方式对海底捞消费者在享受用餐服务后的反馈意见看出影响消费者行为的因素，从而进行数据收集，所以我先对问卷进行了合理的设计（见附录），所做的工作具体如下：

　　3.1.1问卷结构

　　问卷整体包括三个部分：调研背景、被调查样本个人信息、问卷正文。

　　（一）调研背景

　　简要介绍了调研的目的、研究人员的身份、对隐私和保密的承诺，并感谢被调研人的热情参与。

　　（二）被调查样本个人信息

　　主要是收集被调研者的性别、年龄段、职业、收入情况和在海底捞进行消费的方式。

　　（三）问卷正文

　　围绕着企业品牌形象、产品—服务形象、促销活动、价格和社会层面五个方面，对每一个因变量和自变量都设置了5个选项，对被调研者进行同意程度的评价，并且选中对应的地方。

　　3.1.2量表设计

　　关于答案选项方面，采用的是李克特的五点法，这种方法被许多研究人士证实效果显著且容易判断，也能充分保证最终数据的准确度。因此，本研究借鉴李克特五点量表完成问卷设计。在问卷中，第一点到第五点代表受访者从非常不同意到非常同意的转变。具体的量表设计如表3-1所示：

　

　　3.1.3数据采集

　　本次调查问卷是通过专业的问卷调查平台“问卷星”进行的，共发放105份问卷，回收105份，回收率100%。

　　根据调查问卷的结果可看出有以下几点变化：

　　3.2.1品牌因素

　

　　如图3-1所示，在本次调查中的海底捞消费者有55.33%的人同意在消费时更倾向于选择海底捞的品牌细节服务，有22.86%的人表示非常同意。综上所述，可以发现海底捞的品牌影响力之强大，在如今的餐饮消费市场中，品牌因素的地位越来越突出。

　　3.2.2服务因素

　　现在的消费者越来越倾向于进行享受型消费，海底捞以其服务至上顾客至上的服务而声名赫赫。从入店开始的门迎、等座过程的美甲，用餐过程中的热毛巾和菜品下锅，到最后用餐结束后的饮料赠送和送客，海底捞将服务做到细致入微，充分迎合了消费者的享受型消费。

　　3.2.3价格因素

　

　　从两张图中可看出，消费者对于海底捞在价格方面还是很满意的，无论是接地气的价格海狮半价半分都得到了消费者的认可，这种价格让消费者既收获了食物又收获到了服务。对价格满意会促进消费者的二次消费带来新的消费者。

　　3.2.4社会因素

　　图3-4海底捞消费者在公益活动中能感受到企业文化情况分布

　　从图3-4中可看出绝大多数消费者可以在公益活动中感受到海底捞的企业文化。随着时代的发展，消费者越来越注意社会公益的影响力和力度，同时也说明海底捞公司注重企业在社会层面的传播。海底捞之前与上海宝贝之家就举办了一次公益活动，活动主要倡导的就是陪伴的问题，为护工“妈妈”送去温暖火锅的同时，也给那里的从未感受到父亲温暖的小宝宝们带去了父爱，虽然是短暂的，但孩子的成长是需要陪伴的，这一活动在当时产生了很好的效果，具有社会性。

　　餐饮产品具有无形性的特点，这一特点就要求运用广告。餐厅经营者不能通过大规模的展示甚至促销，向消费者介绍和推广自己的产品。通过网络视频广告、多媒体广告、文字链广告、DSP广告和餐厅内部宣传品的形式来对消费者进行促销。好的广告不仅能使消费者精确地了解食品饮料产品的信息，并且能削弱同行业的竞争对手，帮助消费者根据广告信息选择符合自己需求的食品饮料产品。

　　菜品推陈出新，设置店内新菜品试用展示区。产品是塑造品牌的基础，消费者也正是通过菜品来评价一个餐厅的优劣，应推出新菜品来吸引顾客，同时在线上平台开辟新品广告区域。海底捞划分不同的消费市场以满足不同消费类型顾客的需求，但目前海底捞还是在一线城市门店较多，也应该多在二线、三线城市开设分店。

　　在就餐前，门口会有服务员将消费者热情地引到用餐区域。在点餐时会给提供热毛巾、免费的饮料和水果，给每个人送上围裙。就餐时，提供手机防护套，为长发的女士提供头绳，用餐时每桌旁有1-3名服务员为消费者服务，只推荐半价菜不推荐酒水，并且会定时的更换毛巾、给饮料续杯，经常性的帮忙下菜和制作特殊菜品。这一系列的人员服务，塑造了海底捞的口碑。

　　进行服务放权，提高服务文化素质。除了更换热毛巾和续杯时，服务人员适当与消费者保持一定“距离”，可以在桌面上安装呼叫按钮，在顾客用餐需要帮助时，按下呼叫按钮，服务员就回来到顾客身旁为消费者提供所需服务。这样顾客在用餐时不会产生心理压力，也能保持一个愉快的心情，商家的口碑也会随之上升。

　　海底捞火锅通过推广组合中的事件营销、口碑营销、病毒营销的方式进行营业推广。创造能引发外界关注的有价值的事件，并通过具体行动传播这种事件，提高市场意识。营销信息通过消费者的社交网络迅速传播。可以说都是以消费者为渠道，充分发挥人在消息传播中的主动性，从而达到广告的效果。

　　化“保守”为“开放”。餐饮业具有高复制性，海底捞不能一昧“墨守成规”，也应借鉴这些“新竞争者”的创新点，开拓除火锅这一品类外的其他品类，开启旗下一些副牌，壮大自己的品牌矩阵，推出火锅店专属季节限定，从而满足顾客日益多样化的需求。其实，在线上线下应该实行统一定价策略，无论城市等级统一按照总店定价，不给消费者造成心理落差，一传一十传百，每个海底捞分店的价格一致会深入消费者心中，让他们觉得无论在哪个城市哪种渠道都是同样的菜品同样的价格，这也是一种推广的好方式。

　　建立食品安全告知栏，将食品底料及各种蘸料的生产标准公开化，并且公开菜品无污染证书。我认为海底捞完全可以借鉴西贝莜面村的公开方式，西贝莜面餐厅将后厨操作流程完全公开化，相当于将厨房透明化，顾客走进店里就可以看见，这也是西贝莜面村顾客络绎不绝的重要原因。加强内部监管力度，休息后进行全面清扫和杀毒，全方位监控。同时线上也要开辟专门食品安全告知区域，可以在消费者点餐时做一个动画介绍制作方法和营养成分，使其透明化让顾客更放心。

　　通过这次论文对海底捞餐饮消费者行为分析与促销策略的研究，可以得出以下几点结论：

　　（一）品牌形象、产品—服务形象、促销策略、价格、社会层面对O2O模式下消费者行为都有直接的影响。这五个因素深刻影响着当今社会消费者的购买决策。个性消费已成为市场主流，要采用新方法和新手段来适应环境的瞬息万变。

　　（二）商家的促销策略也直接影响着消费者做出购买决策，促销策略属于五大影响因素之一，当促销策略中的任何一方面发生变化也会相应影响消费者行为。促销策略也是如今消费者进行消费关注的一大重点，要积极打开网络促销的新局面。

　　（三）商家与消费者两个层面相互作用、相互影响。

　　餐饮业可以说是永远不会倒闭的行业，这也意味着更要更新经营理念，以顾客满意为先；在顺应市场发展潮流的基础上树立自己独特的品牌，挖掘企业特色，形成自己的餐饮文化品位；同时也不能忽视员工素质的培养与提升，引进高素质员工，给予员工充足信任，员工是维系餐饮行业继续发展下去的关键因素。

　　本文以海底捞为切入点通过问卷调查和实体店体验研究了我国目前在O2O模式下餐饮业消费者行为和促销策略，在此次的研究中还存在很多不足：问卷的设计和调查不是很全面；经验有限，问题深刻，研究上心有余而力不足；相关理论知识与现实联系存在局限性；另外此篇论文需要大量数据来辅助阐述，但由于运用能力有限，才造成了不完美的局面。但愿以后我在这方面取得相应的进步。

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