电商直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响 ——以淘宝直播

　　互联网的发展给我们的生活带来极大便利,我们生活在一个巨大的关系网中,个体间存在着千丝万缕的联系,你影响着我,我也影响着你。在此背景下,消费者购买的决策行为受到诸多因素的影响。网络意见领袖—-网络主播作为其中的重要因素之一,值得我们关注。本文主要研究和分析了网络平台当中意见领袖对于消费者的作用力的情况，并且希望能够在此基础上了解适用于社会化电商环境的营销手段，通过对其中的用户的信息进行收集和整理,给企业的社会化营销和关系布局提供参考。

　　2017年3月30日晚，在杭州香格里拉饭店举行的淘宝直播节圆满结束。在直播仪式的前7天热身中，淘宝网累计直播57万小时，互动用户74亿，累计访问产品5.7亿条，突破淘宝直播平台成立以来的历史高点。淘宝直播已俨然成为网络营销的下一个风口。

　　随着在线直播的蓬勃发展和直播用户的极速增长,一方面,消费者面对杂多信息常感到无力适从。另一方面,电子商务平台及社会化媒体在移动互联网环境中迅速发展,逐渐形成一些细分群组、讨论区和内容分享区,用户可进行经验分享和互动,越来越多用户成为内容创造者,为网络意见领袖的出现提供了土壤。一批富有时代特点的网络意见领袖应运而生。他们活跃在线上论坛或电商评论专区中,他们广泛分布在社会关系的各个阶层之中,如美妆、生活用品、医疗等领域。他们在互联网上发表意见,对产品或服务进行评论,从消费者的视角出发,将更多全面而详细的信息提供给其他用户,给其他消费者的决策提供参考。由于他们拥有比一般人更高的影响力,在推荐产品上有着不可小觑的作用，能够有效影响受众的想法或行为，因此逐渐受到企业的关注。在参考和评估商品的价值时,消费者的购买决策和行为在一定程度上会受到其影响。

　　有消费意愿鼓舞的平台用户，一般都会通过主动搜索该产品，他们通常已经详细地了解产品的相关信息，包括使用评价以及相关推荐等。为了减少在网络消费上的时间、金钱成本，消费者越来越倾向于在购买前主动参考其他用户使用评价。于是,一些社会化电商平台意识到网络意见领袖的重要性,开始着手于构建平台内容,搭建如圈子、群组等社区化细分模块。本文将对网络意见领袖和消费者行为之间的关系进行研究分析,提供有利于企业改善关系营销策略的建议,来协助企业挖掘与培养网络意见领袖,帮助企业产品推广及客户关系管理。

　　1．基本思路

　　本文从意见领袖的含义出发,深入分析产品的涉入度，并通过举例分析了解多个意见领袖的具体情况。在此基础上，将进一步分析淘宝直播的交互性作用，并且重点分析淘宝平台上的意见领袖的性质。最后综合以上信息，借此来考察其对于网络消费者的作用情况。同时，借助于数据和信息，了解现阶段网络消费者的购买意愿的情况，并结合意见领袖的作用力情况来分析其影响途径和原因，然后结合自身所学的知识和相关文献的观点，对淘宝意见领袖特征对消费者购买意愿影响中提出合理的建议。

　　2.研究方法

　　本文首先是采用文献资料法，通过Emerald、SpringerLink、Elsevier、万方数据、中国知网等数据库,以淘宝直播为例,对相关研究进行系统回顾,梳理其研究现状,并在深入了解电商直播模式的前提之下，能够分析得出意见领袖是通过什么路径和渠道对消费者消费意愿产生影响的，以及在此过程当中还有哪些影响因素存在。

　　除此之外，本文还借助了案例分析法，在众多的网络平台当中，优先选择了淘宝直播作为分析的对象，希望通过以小见大的方式来探索影响电商直播行业跨越式发展的主要原因。

　　1．国外研究现状

　　根据《长尾理论》（2006）可以知道，对于所有的营销方式而言，最重要和最直接的就是口碑的传递，而口碑的传递渠道当中，网络平台则具有更高的有效性。因此，纵观整个营销领域，到现在为止意见领袖在口碑的传播过程当中起着不可置否的重要作用。根据学者GoldSmith针对于意见领袖的研究，他提出，意见领袖的作用方式有很多种，可以是通过直接推荐，也可以是通过间接的指引等。并且这种作用力会体现在被影响者后续的搜索意愿以及购买意愿上。另一位学者Schiffman则提出，之所以意见领袖能够影响到用户的购买意愿，其前提主要在于两者之间必须有足够成熟的信任机制，消费者对意见领袖的信任越高，意见领袖对消费者的购买决策影响就会越大。

　　2．国内研究现状

　　我国学者李忠美在分析和讨论成交转化率的基础之上，深入了解了“直播+电商”模式的应用办法和发展。在他看来，电商平台的直播能够直接影响到转化率的情况。首先，通过直播，用户能够直观地感受到商品的性质、更详细的了解产品，并且商家在直播的过程当中可以直接地跟踪到用户的感受和评价情况。除此之外，透过直播不仅是意见领袖，很多的用户也能够直接分享其感受，通过问答来发表体验的评价。最重要的，就是一些直播当中的抢购环节，商家一般会在这个环节打上“体验价”的旗号，通过两种营销模式的结合给用户制造紧张的购物气氛，促进消费。另一方面，学者王瑞红[王瑞红.网络直播未来在电商[J].华人时刊.2016（10）：54-55]则在分析和讨论流量需求的基础之上，预测了网络直播的发展未来。他提出，阿里巴巴收购优酷以及微博的主要原因就在于其发现了传统电商对流量的依赖程度之大，所以借助于网络直播在一定程度上能够更好地提升流量。

　　综上所述，我们知道国内外对于电商直播、意见领袖及网络直播在电商中的应用研究较多，对电商直播现状也有所研究，但是不够深入，对意见领袖影响所存在的问题研究比较少，淘宝直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响的研究涉及较少。基于此，本文主要对我国互联网金融发展现状进行了详细的分析，并在此基础上讨论和预测了发展的趋势。分析对象为电商直播当中起着重要的影响作用的意见领袖，并在考察和了解其特性的基础之上，具体的了解其作用力的情况，根据控制分析以及内容分析这两个方面的详细讨论，来找到意见领袖对购买意愿的影响情况，希望能为这个领域做一些补充。

　　意见领袖源自Lazarsfeld(1948),他在《人民的选择》一书中提到这个概念[张洪.社会化商务环境下顾客交互行为研究[D].华中科技大学2014]。认为其主要的作用在于帮助大众过滤信息，以及以中介的角色联通在用户和商家之间,形成两级间的信息传播模式。这一阶段的研究,大都集中在传播学领域。Stern&Gould(1988)提出意见领袖的四个主要特征,即知名度、产品涉入度、专业性、交互性。[刘宏,张小静.我国社会化电子商务研究现状分析——基于CNKI的文献研究[J].现代情报.2017(02)]

　　淘宝网创立于2003年5月，到目前为止已经注册的用户数量超过五亿人，作为我国范围内最火爆的在线零售平台，其每日访问量就达到了6000万，每日销量也达到了8亿。在十几年的发展过程当中，淘宝网也发生了很大的转变，原本只是单纯的c2c模式，但现如今已经扩展到c2c、团购、发行以及拍卖等方方面面，成为了一个综合性的全球化的零售商业区交易平台。

　　意见领袖的性质会直接作用于用户，并且会对其产生巨大的影响作用，下面我们从这四个意见领袖的特征来分析其作用办法：

　　1.淘宝直播中意见领袖的产品涉入度

　　产品涉入度通常被理解为消费者对产品的重视程度或者产品对个人的重要性。本文提及的意见领袖的产品涉入度可以理解为消费者对意见领袖的重视程度或者信任程度。这一点与学者王瑞红的观点是相符的。

　　相关研究表明，意见领袖的作用力随其涉入度水平的增加而加强。除此之外还要重视消费者的参与程度，即其对于某个产品的需求情况。包括喜爱程度以及资源投资的多少这两个方面。意见领袖对这些品牌的了解往往比那些参与程度低的人要多。

　　首先，具有此功能的意见领袖是淘宝直播用户的第一角色，与用户的身份平等，是高度介入前提下的用户推荐。淘宝消费者认为，意见领袖提供的信息将比淘宝商家的广告更具方向性和说服力。他们会觉得意见领袖站在淘宝消费者的角度来考虑问题。其次，对某一产品有高度参与度的意见领袖通常比那些低参与度的人对该产品有更高的了解。换言之，他们非常熟悉他们高度参与的领域，相当于该领域的潜在专家。淘宝网的直播中也有类似的“达人”。在淘宝网的现场直播中，意见领袖对某些类型的产品高度参与。虽然他们是非专业的，但通过产品响应和口碑分享积累了大量的粉丝。最后，意见领袖对海外品牌的了解和感受，他们采用回答问题，通过淘宝网的现场直播进行分享，增加了用户对意见领袖的信任。用户购买意见领袖推荐的意愿随着对意见领袖的信任增加而有所提高。

　　2.淘宝直播中意见领袖的专业性

　　专业能力、表达价值和处于社交网络的中心是淘宝直播意见领袖的三大要素。在信息爆炸时代，人们将越来越依赖社会的“专家体系”，渴望从专家那里获得大量权威的观点和专业的信息，意见领袖根据他们对淘宝产品类型、相关术语、价格、品牌、产品属性等一系列专业知识的掌握，在淘宝直播平台上获得许多支持[7]。淘宝网直播时的号召力和影响力对非常专业的主播来说十分重要，他们可以很容易地吸引消费者进入他的现场工作室。但是他们只有通过对专业性知识的掌握，才可以通过消除消费者的不确定性,巩固消费者的关注度，进而来提升其消费意愿。

　　3.淘宝直播的交互性

　　能够实时发布和更新的淘宝直播能够承载多种多样的产品和服务内容。这种功能是淘宝网最大的特点，同时，淘宝直播也具有更强大交互性和沉浸性。很多淘宝网的主播，通过淘宝网现场直播，实时向在线观众转播活动的进展情况。在传统的电子商务中，消费者与意见领袖的互动是比较薄弱的，许多消费者都处于单方面关注意见领袖的状态。通过淘宝直播，意见领袖和消费者之间的实时互动也得到了改良。举例来看，为了增加和用户之间的信任度，要求直播中间能够更多的注重于分享和答疑，是通过提高意见领袖与消费者之间的交互程度，进而提升对于推荐产品的信任值，最终提高商品的成交率。

　　4.意见领袖的知名度

　　相对于产品涉入度和专业性而言，意见领袖的受欢迎程度和知名程度并不是决定用户购买意愿的决定性因素。但其仍然作为淘宝直播当中最为关键的性质之一。意见领袖的知名度具有一定的引流作用，在对消费者进行巩固之前，吸引人群对于平台直播来说是十分重要的。淘宝网和其它平台选择号召力较强的意见领袖以及名人代言也都是为了保证能够受到知名度的影响，获得更多的关注度。

　　通过统计分析数据显示，截止到2017年上半年，我国的网民数量已经超过7.5亿人，互联网覆盖率也达到了54.3%。与此同时，移动互联网的网民数量超过了7.2亿，并且这几个数字都在不断地增加[8]。在这个人人都是麦克风，个个都可以在网络场域自由自在地发声的现代网络社会，利用微博、微信等自媒体平台获取资讯、分享信息、发表言论已成为大多数人的常态化生活方式，网络已经成为人脑的延伸和不可或缺的重要组成部分。网络意见领袖的概念就是在互联网迅猛普及的情况下诞生的。在整个网络平台当中，意见领袖的地位可想而知，他们不仅可以吸引消费者积极地参与到产品和服务的讨论当中，更重要的是，他们可以直接作用于信息的传播[中国互联网信息中心：《第40次中国互联网发展状况统计报告》，参见2017年8月4日中国网信网。]，进而影响到网络舆论，对人们的社会心理产生不可忽视的影响。但是一些错误和负面的网络舆论有时也会严重误导人们的认识、态度和价值观，影响到网络思想安全。

　　1.推荐产品的呈现形式

　　通常使用的呈现形式就是直接的产品展示，通过直播，用户能够从中获得产品预期效果等信息，在此基础上形成购买决策。这种直播演示的办法能够给用户提供更多的产品信息，比传统的电子商务更直观，细节更突出，更加全面。意见领袖可以在淘宝直播室实时且更加生动地描述、体验和评估这些产品。这种“面对面”的“实时”购物体验，有助于提高产品信息的可靠性，在一定程度上降低了消费者的感知风险[丁汉青，王亚萍：《SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期。]。

　　2.不同意见领袖的推荐一致性

　　由于淘宝平台的特殊性，用户可以根据自己的需要选择不同的现场直播，因为淘宝网每次直播的封面都有现场直播的主题，根据直播主题听取不同意见领袖的推荐和建议。当不同意见领袖都推荐了同一个产品或服务，消费者对其的信任度在很大程度上会有所提升，从而促进其产生购买意愿。

　　3.推荐产品的时效性

　　之所以意见领袖能够在很短的时间之内就影响到消费者的消费意愿，其主要原因就在于主播不仅在直播的过程当中体现出了良好的专业性，并且也真实的展示出了与产品和服务的真实性。意见领袖对新产品有扩散效应。这种扩散效应不同于明星代言促销的广告效应。意见领袖更多地依靠口口相传来传播他们的产品。在经常性购买最新的产品的消费者之中，很大一部分是直播平台中的主播们。所以他们作为意见领袖，他们所分享的信息和广而告之的产品一般也都体现出了时效性。如果能够于商品发布的时候就将其广告给消费者，就能够更早获取消费者的关注，同时更快地促进消费者的购买意愿[刘萍.网络口碑对消费者行为意愿的影响研究——以网络涉入为调节的中介模型[J].消费经济.2015(06)

　　]。然而，意见领袖推荐的产品信息的有效性有时对不同用户购买意愿的影响也有所不同，因为消费者对产品时效性的强调程度不同。重视产品时效性的用户大部分是平日产品参与程度较深的用户，他们对产品更新更感兴趣。针对这一群体，意见领袖在直播时，不能为他们推荐最新的和最先进的产品，因为该群体的消费者对新产品已经有较深入的了解。他们的购买意愿更容易被意见领袖的专业性打动。

　　在社会化电商平台中,精细化经营成为一大发展趋势。淘宝直播平台越来越注重垂直细分领域的内容建设,打造鲜明的品牌烙印,希望吸引更多的消费者。平台通过大数据分析，了解消费者的兴趣点和在该平台的消费行为路径，引入细分社区，形成不同类型的兴趣圈子。通过社区内容的运营，提高用户活跃度，引导用户进行分享互动，刺激消费欲望，促进消费行为的发生。各大电商平台越来越注重内容的建设和运营，用优质内容吸引消费者，打造专属品牌。淘宝也开发淘宝头条、微淘、我的问答等模块，根据用户不同需求设置不同的圈子或频道，满足多种需求，增强用户体验[13]。淘宝模式从单一的商品评论发展到社区或圈子内点赞、评论、互动交流，直播购物等，内容更加丰富，形式更加多元化。商家可以利用这一趋势，通过更加精准的直播和定位，促进自己品牌形象的形成。

　　传统的电子商务平台以商家展示为主,买卖双方交流较少,对购物的信任感较低,不确定性较大。社会化电商的发展,强调其社交属性,注重引入各类社交元素,坚持以用户为中心,通过导入消费者社交网络的联系人或策划主题活动等手段,促进用户之间、用户和平台商家之间的互动。这种改变营造了虚拟社区的氛围,增加好友互动和交流,能够提高用户使用深度,提升淘宝直播平台的活跃度,提升淘宝消费者对淘宝平台及平台产品的信任感。淘宝直播可用网红达人的经验分享吸引消费者,它定位于时尚女性,通过达人晒图或文字、视频分享等形式,吸引用户留言互动,相互交流单品使用或购买经验。在商家与消费者的互动交流中，当前商家更应该担当起主动的角色，不再是满足消费者的需求，而是为消费者制造需求。与此同时，做好与消费者关系的维护和巩固，增强用户粘性。

　　20-27岁之间的年轻消费群体应该成为淘宝直播的重点关注对象。这个年龄段包括两类：大学生和年轻白领。虽然他们的经济消费能力不是最强，但是他们在时间和网上购物条件上都非常良好，比如，人手一台手机及电脑，为网上信息收集和购买提供了设备基础。并且各种借贷平台的普及，使得经济能力不再是年轻消费者的主要拘束。比如，他们花在网络的时间普遍高于其他年龄段，对网络环境较为熟悉，是各类网络社区或群组的活跃用户。此外，这类人群青春有活动，容易接受新鲜事物，追求新潮，容易受到意见领袖推荐信息的影响。这类年轻消费群体对企业来说是一个潜力巨大的客户市场，商家应该重视和挖掘，观察他们的上网或购物行为习惯，充分运用一些直接和他们接触的媒介，如意见领袖、网络传媒等，发挥影响力，培养他们的消费习惯和品牌忠诚度和影响力，消费者往往对他们有加强的信赖感，他们分享的东西会收到用户的点赞、评论、分享等互动，利用这种社交网络关系，在平台中形成一股追风热潮，从而带动消费。

　　网络意见领袖既能影响消费者购买行为,也能影响商家。网络意见领袖能够通过信息发布或传播环节,作用于淘宝消费者,间接影响产品或服务的销量。越来越多的淘宝商家关注网络意见领袖的发展,参考其意见或评论,进行生产或进货。这种模式是电子商务形式下的新形态,会促进一些自由品牌的淘宝网上平台的销售。因此,淘宝直播或电商平台商家应注重与意见领袖的商务合作,积极培养适合自己的网络意见领袖。淘宝直播可以通过使用数量、产品知识丰富度等对网络意见领袖进行识别。一般而言,较高知名度的意见领袖会拥有较大的号召和影响力。但面对理性化产品时,专业性的影响程度一般会大于知名度的作用。如果网络意见领袖的产品涉入度高,就更容易得到消费者重视。淘宝直播可以通过判断其在相关商品上耗费的时间、精力来判别。通过网络意见领袖与消费者互动是否频繁及其专业程度等方面考察他们的关系强度。商家直播最好能够加强挖掘和识别跟消费者互动的人,从中选出受消费者信赖的、对产品或服务熟悉的一群人,并进行培养。

　　移动技术的更新升级和互联网的飞速发展，改变了我们的生活方式和消费习惯。相较于传统购物模式，网络购物拥有巨大优势，已逐渐成为人们常用的购物阵地。网民数量不断增加，互联网移动端也聚集了更多的电商平台，电子商务的市场潜力巨大。近年来电子商务社会化的潮流越来越火爆，社交模式兴起，网友们交流分享互动更加频繁，为提供广阔的平台和空间，促进网络意见领袖的良好发展。所以，互联网的不断进步，也给各式各样的购物及社交平台带来了发展的空间。在淘宝网上购物的过程中,消费者实际上非常容易被意见领袖的态度左右。由此可见，平台必须要投入更多的精力在处理和分析网络意见领袖的发表内容之上。他们推荐的产品影响淘宝消费者对意见领袖的信任。淘宝直播平台应该把握住社会化电商发展的机遇，充分利用网络意见领袖对消费者的影响力，进行口碑营销，提高知名度和美誉度，开拓淘宝市场。

　　[1]刘宏,张小静.我国社会化电子商务研究现状分析——基于CNKI的文献研究[J].现代情报.2017(02)

　　[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京.中信出版社.2015（8）：23

　　[3]Goldsmith R.E.,Flynn L.R,Goldsmith,E.B.Innovative consumers and market mavens[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2003，11（4）：54-64

　　[4]Schiffman L.G.Kanuk L.L.Consumer Behavior(7th ed.)[M].Wisconsin:Prentice Hall,2000:135-137

　　[5]王瑞红.网络直播未来在电商[J].华人时刊.2016（10）：54-55

　　[6]朱小栋,陈洁.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报.2015(06)

　　[7]刘莉琼.社会化电子商务中消费者主动与被动好评的影响[J].武汉商学院学报.2015(06)

　　[8]中国互联网信息中心：《第40次中国互联网发展状况统计报告》，参见2017年8月4日中国网信网。

　　[9]丁汉青，王亚萍：《SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期。

　　[10]刘萍.网络口碑对消费者行为意愿的影响研究——以网络涉入为调节的中介模型[J].消费经济.2015(06)

　　[11]耿荣娜.社会化电子商务用户信息采纳过程及影响因素研究[D].吉林大学2017

　　[12]张洪.社会化商务环境下顾客交互行为研究[D].华中科技大学2014

　　[13]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学2012

　　[14]张瑜.网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D].上海外国语大学2014

　　[15]刘正源.社会化电子商务中信任影响因素对服装购买决策的影响[D].北京服装学院2013

　　[16]贺华龙Web2.0情境下网络口碑对于消费者购买行为的影响[D]..南京大学2013

　　[17]王赵荣.网络意见领袖影响力对消费者购买意愿影响的实证研究[D].内蒙古大学2017

　　[18]刘娟.社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究[D].浙江理工大学2016

　　[19]王丽媛用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究[D]..杭州电子科技大学2016

　　[20]张德鹏,林萌菲,陈晓雁,张馥丽.顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响研究:心理所有权的中介作用[J].管理评论.2015(12)

　　[21]冯娇,姚忠.基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J].管理评论.2015(12)

　　时光飞逝，看似漫长的四年大学生活转眼间即将结束。而校园中浓厚的创新创业的氛围一直鼓舞着对这个电商行业充满好奇心的我沉浸其中，并在不断的实践中积累。我学会用积极的态度去解决问题，学会用客观的眼光去看待行业高速发展带来的问题和机遇。从当初考入本校就坚信严谨求实的校风和教育能够使我的职业目标更清晰，步伐更坚定。如今，大学生涯已近尾声，从2018年初创业至今，经营的淘宝店铺也正在逐步进入正轨，这样的小成就使我认为这几年的光阴没有虚度。这篇论文是对我大学期间学习的阶段性检验，虽然还有很多局限和不足，但我还是非常幸运能够被分配到特别尽责尽心尽力的指导老师，使我能够在老师的指导下顺利完成论文。

　　在此，首先感谢我的指导老师王小伟，这篇论文的如期完成离不开他的悉心指导。本论文自去年开题时开始构思，因为第一次写如此重要的论文，在其中犯了许多错误，但是在老师的指导下一步步改正并且顺利确定了论文的主题和框架，又一步步丰满了内容主体，使得论文整体更加饱满。

　　其次，要感谢学校给我提供了一个良好的职业发展平台，与京东合作成立“京苗班”，让我有机会接触在电商行业中不同部门中不同职能的专业相关知识，不断激发我对新媒体整合营销和电商直播平台的深入思考。同时，特别感谢我的同班同学，大家互相鼓励支持，一起在磕磕绊绊中完成了课程和论文。他们向我的论文提出了宝贵意见和支持，并与我一起对文中的消费者意愿方面进行探析。

　　此外，还要感谢相关任课老师，他们的精彩授课丰富了我的理论功底。特别感谢我的父母，感谢我的未婚夫何兵，用实际行动支持我创业，在迷茫困顿时开导和给予安慰。

　　最后，感谢在百忙之中抽出时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的专家们。由于理论及认识的局限，论文仍然存在一些不足，恳请得到各位的指导。