摘要：因为生鲜产品具有易腐蚀、不易保存等特性，所以就要求生鲜电商快速将货物送到顾客手中。就目前来看，生鲜电商对于物流方面的管理都不尽如人意，需要对物流服务进行改进。本文以京东生鲜电商物流服务为例，依据相应国标以及诸多学者制定一些指标，通过问卷调研收集得到了相关顾客对于京东生鲜电商物流服务期望和感知值的数据，并且通过专家打分法得到了相应指标的权重。然后通过SERVQUAL模型分析期望值与感知度，得出京东生鲜电商物流服务水平。通过所得物流服务水平的情况对京东生鲜电商提出了相对应的建议。
关键词：京东生鲜；物流服务；指标权重；SERVQUAL
一、绪论
（一）研究背景、目的与意义
1.研究背景
随着经济的发展，市场上出现各种有关生鲜的关键形容词。像“高频”、“市场容量大”等等，引得电商企业纷纷把焦点放在了生鲜上，都想在生鲜电商市场上争得自己的一席之地。生鲜电商到目前是发展的第三阶段，正是生鲜电商市场拓展的时候。经历了2005年到2013年的成长与挫折的二三阶段，现如今，生鲜电商的物流服务也在随着生鲜电商的发展在逐步的完善。
生鲜电商有七种模式且各个模式的生鲜电商有不同的运营方向所以就有不同的偏重方向，这就需要各自分析。京东生鲜属于综合电商平台，成立时间较晚，且京东生鲜想要在生鲜电商脱颖而出还是面临着较大的挑战，关键看生鲜电商的服务是否满足顾客需求。调查研究表明京东生鲜的总体认知率占72%左右，且京东生鲜的好评并不是100%。京东生鲜在物流服务也采取一些行动如“京淮达”等，但京东生鲜的物流服务并没有让所有的消费者满意。因此，认识到京东生鲜物流服务质量的不满意点才会提出相应的改进措施。
2.研究目的与意义
目前学者对于生鲜电商的物流服务质量研究相对较少，大多数是对快递服务的研究。通过对生鲜电商物流服务质量评价才能更好的提高企业的客户满意度。京东生鲜电商拥有众多的竞争者，且作为一个刚立足于生鲜电商的新手，对于物流服务质量应相当重视。本文通过构建有关京东生鲜电商物流服务质量评估指标体系，帮助了解京东生鲜电商物流服务的现状，并对当前京东生鲜的物流服务没能够达到顾客满意度的地方进一步改进，同时对生鲜电商领域其他的电商的物流服务起到借鉴作用。
（二）国内外研究综述
1.国内研究现状
罗蓉（2014）[1]主要针对生鲜农产品的冷链物流绩效进行研究，通过企业绩效来进行了指标的调研分析以及筛选，最后制定出了5个维度及其21个二级指标。文章最终通过对武汉家事易公司的生鲜农产品冷链物流服务的评价进行研究，突出表明当前的生鲜农产品的冷链物流绩效的整体情况。
罗红梅（2014）[2]主要分析当前的模式，提出新的模式，基于电商生鲜品冷链物流的风险控制研究，并建立了农产品冷链物流风险控制模型，通过研究结果提出应加强一些因素来控制冷链物流风险。
李依楠（2013）[3]以我国B2C电子商务物流服务的特点为基点建立指标体系来评价B2C电子商务物流服务质量。通过建立评价数学模型，以天猫为例对其进行物流服务质量的量化评价。
刘景景、王晓睿和袁航[4]从中国消费者样本的调查结果分析中得出，影响消费者网上购买生鲜产品的因素有很多，像消费者个人的喜好，电商的知名度，以及产品的质量等等。同时他们对生鲜电商平台提出建设，有电商需要加强对第三方卖家加强监管力度，以免使消费者受到欺骗之后对电商平台失去信心。
2.国外研究现状
Jeh-NanPan(2015)[5]主要提出四个维度18个评估指标，基于产品服务系统的角度，运用平衡计分卡和多标准决策系统调查出影响企业绩效的关键因素，从而帮助企业提高顾客满意度。
YanhongLiu（2016）[6]运用SIPOC模型得出的生鲜电商冷链物流服务流程图，并在了解生鲜电商冷链物流的基础上分析了影响冷链物流服务流程的鱼骨的关键因素。影响生鲜电商冷链物流服务质量的因素从人员、机器、材料、方法、环境与测量六个方面进行分析，并提出了一系列有关生鲜电商冷链物流服务的改进措施，从而刺激顾客消费。
3.国内外研究评述
国内外的学者们会针对不同的影响因素或者从不同的角度出发，使用不一样的模型和方法围绕生鲜电商的发展影响因素进行评价，通过了解影响生鲜电商各方面发展的不利因素，提出相对应的策略和建议。物流服务质量的研究较少，但也是影响生鲜电商发展的一大因素。
二、京东生鲜电商物流服务概述
（一）生鲜电商物流模式分类
生鲜产品必须要通过冷链物流进行运输。因为生鲜产品容易腐烂，破损的特点，由此冷链物流成生鲜电商核心竞争力。然而生鲜电商最主要的问题还有“最后一公里配送”。生鲜电商需思考有关物流服务体系的构建因为这直接影响产品的质量和顾客的满意度。观察目前生鲜电商的物流运营状况，生鲜电商的物流模式分为以下：
2.顺丰优选
关键能够提高物流作业效率，把控物流流程，在冷链品质上也具有优势。冷库的建设,实现生鲜产品的品质保持，从而满足顾客对生鲜产品的要求。 基础设施的资金投入巨大，投资周期长，企业的运营成本大。
自营加第三方冷链的模式 1.本来生活
2.沱沱工社 采取合作的方式,更加拓展市场。同时，避免建立过多仓库，减少了固定资产投入。 用户体验无法做到统一。
社区O2O模式 1.社区001
2.多点 将分散的网络集中化，节省了人力时间。灵活的配送方式，送货上门同时也能提供消费者自提的服务。 模式相对模糊，运营方式还在探索
（二）京东生鲜的物流服务简介
京东生鲜属于自建冷链物流体系，从规模看，京东拥有大型仓库166个、自提点有4142个和若干配送站。京东生鲜冷链配送覆盖城市达到35个，其中能够实现当日达服务的有7个，覆盖范围还将进一步扩大。从存储来看，京东生鲜从2015成立以来，冷链仓库的数量也在增加。京东生鲜分为三种类型冷库且对温度控制相对复杂。冷冻库温度控制在-18度，主要是些需要低温保存的食品，比如进口的海鲜，牛羊肉等；冷藏库指在0到4度是一些保鲜期相对长一些同时能承受一定挤压的水果。不止水果，一些鲜肉、奶制品等也是在冷藏库中存放的；控温区温度在10到15度，品种较为丰富，像鸡蛋之类的，根据商品的特性分仓库存放，避免营养的流失产品品质的损坏。
京东生鲜自营的生鲜产品属于京东生鲜配送的范围，而商家入驻的企业则是通过第三方物流提供服务。
（三）京东生鲜的物流服务特点
对生鲜产品进行的采购销售等服务，经过订单分拣，包装，运输等流程，最终将货物送达顾客手中都属于物流服务。因生鲜产品具有不易保存的特点需要对各方面的专业化程度提供相应的政策。京东生鲜电商的物流服务具有以下的特点：
（1）京东生鲜电商的产品包括了水果、各类海鲜、各国著名水果等，因为生鲜产品难保存，对温度、时间有一定要求，因此京东生鲜电商需尽可能短的时间内送达货物。京东生鲜拼的不是速度而是主打定时送达，强调给顾客一个明确的预期。京东生鲜推出“211限时达”指当日中午11点前提交的订单当日就能够到达，当日23点前提交的，第二天下午3点到达，部分偏远地区隔日达。相对而言，京东生鲜的配送速度也是快的。现在生鲜大部分都是选择公路运输，使用冷藏车实现门到门的运输，宽阔的马路很大程度上为生鲜冷链物流提供了方便。京东生鲜目前也在研究无人机送货，未来更是在送货速度上有所提高。
（2）生鲜产品对专业化程度要求较高。关键是生鲜产品不单在运输中处于低温、冷藏的环境中关键是从供应链的源头就要保持低温状态。京东生鲜采用全程冷链，就是使生鲜产品全程都处在控温配送中，保证生鲜从采摘的田间开始到消费的餐桌都是新鲜优质的产品。同时京东生鲜为了保障消费者的权益为了让消费者更放心的购买食材，基于京东的信息平台，部分接入源头供应商的生产监控视频和京东仓储视频，直播供应商的生产全过程，让消费者真实的观看到所购买商品的生产环境、加工环境、分拣包装环境，更加直观的感受到手中商品生产的整个链条，吃得更放心。
同时京东生鲜有自营水果专区，买手团队达到200人左右。自营更容易商家对生鲜产品进行质量新鲜度的把控。因为有大量的人走出去，深入产地、深入了解产品，进行产地直采。京东生鲜一直坚持的自营买手制，通过和当地XX、知名企业的直接合作，从产地直供，减少中间的流通环节。
（3）生鲜电商的物流服务关键就是让顾客满意，提供有利于顾客二次回购的服务。比如及时的送货到顾客手中，用电话或者短信及时通知顾客。京东生鲜提出“优鲜赔”服务，关键就是在顾客签收物品后发现东西有破损，可以通过网上提交售后申请，只要是在签收后48小时内完成售后申请，京东生鲜将会在100分钟内帮助消费者解决问题，同时规定消费者不需要返还商品就能够享受相应赔付。这保障了消费者的利益，也使京东生鲜的物流服务发展得到众多消费者的肯定。
然而不是所有的物流服务都会让消费者满意，企业的服务与顾客的感知想法都有一定差距。企业实施的物流服务政策，成效的反馈关键看消费者的评价。
三、京东生鲜电商物流服务质量评价
评价京东生鲜电商物流服务质量主要利用SERVQUAL模型。通过各研究确认维度及指标，设计有关指标的满意度的调查问卷。通过专家打分，使用层次分析对各指标的权重进行确定，依据问卷收集的数据对京东生鲜电商物流服务期望均值与感知度均值的差值得出每个因素的服务水平，并结合各指标的权重计算得出的SQ值更加合理。通过比较SQ的正负，判断京东生鲜电商物流服务质量是否符合消费者的要求，SQ为负，则说明京东生鲜电商物流服务水平较低从而对物流服务水平较低的提出改进措施。
（一）SERVQUAL模型
SERVQUAL模型主要包括顾客期望服务和接受服务的感知两个方面，可以理解为服务质量差距模型。模型用五个尺度评价顾客对于企业的服务质量。通过计算顾客对服务的感知与期望之间的差异，来判断服务质量水平。计算公式如下：
SQ=
SQ为感知服务质量,n为指标的个数，为第i个因素在顾客感受方面的分数,为第i个因素在顾客期望方面的分数(i=1、2、3、…..n)。通过对顾客的调查确定每个服务质量指标的权重后，得出更加合理的SQ值。计算公式如下：
SQ=
其中表示每个维度的权重；表示第i个指标在j个维度下的权重；（j=1、2、…..m）其余相同。根据SQ值的正负及大小，可以判断服务质量水平：
（1）SQ=0，这说明了顾客的期望与感知的服务相同，=，顾客对服务还是相对满意的状态。
（2）SQ>0。说明顾客所实际感知的服务要高于其所期望的服务，是较好的企业运营状态。
（3）SQ<0。说明顾客所实际感知的服务低于其期望的服务。正因为SQ<0则说明顾客的实际体验较差，为了提高服务水平找出服务的薄弱环节并提出改进。通过比较SQ值的正负判断出服务质量水平高低，同时判断服务水平是否处于“容忍区间”。本文采用配对样本T检验法来进行容忍区间检验，从配对T检验中的sig值来判断服务的水平是否处于“容忍区间”内，sig即系统计算出的相应显著性统计量出现的概率的显著性差异分析。
当sig大于0.05说明在容忍区间内，若sig值小于0.05则说明顾客所实际体验到的服务与其期望存在显著的差异，其在容忍区间外。服务水平在容忍区间外则说明企业需要对此物流服务的实际服务提出改进意见。
（二）京东生鲜电商物流服务质量评价指标
根据《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》(GB/T31086—2014)和其他学者的研究，依据京东生鲜电商物流服务具体分析，对SERVQUAL模型原有的指标进行适当的变化。因此针对京东生鲜电商物流服务质量的相关特点制定出了4个生鲜电商物流服务质量的维度以及15个指标。
（三）京东生鲜电商物流服务质量问卷调查
1.问卷的设定
本文主要分为两个问卷调查，一个是关于京东生鲜电商物流服务质量的评价，分为非常不满意、比较不满意、一般满意、比较满意、非常满意。分别用1-5数字表示。第二个部分，是关于京东生鲜电商物流服务期望值评估调查，按照顾客对指标的期望程度进行打分。
2.数据描述性分析
本文通过相关的调研平台发放问卷，根据指标的特点，调查对象选为在京东生鲜电商上购买过产品的顾客。对问卷进行回收，最后共得到了100份的有效问卷按照得分情况进行人数统计见下表
（四）京东生鲜电商物流服务质量评价
1.指标权重计算
权重表示指标在指标体系中的重要程度，通过权重的计算使对京东生鲜电商物流服务评价更加合理。根据京东生鲜电商物流服务质量的评价指标，专家进行打分，采用较为直观的1-9标度法来确定。运用MATLAB软件求出各指标的权重，权重的分如下表。
2.期望均值、感知服务均值及差值
根据表3-2京东生鲜电商物流服务质量评价人数统计和表3-3京东生鲜电商物流服务质量期望得分人数统计，观察两表中的统计数据，通过数据计算出有关各指标的期望均值与感知度均值，同时用感知度均值减去期望均值得出差值。再通过权重算出各至表皮加权后的服务水平得分，使得分更加合理化，有可行度。
（1）通过数据计算出有关各指标的期望均值与感知度均值。并得出各差值。
（2）基于上表，表3-5京东生鲜物流服务质量的期望服务与感知服务的均值及其差值列表的计算结果，再通过代入表3-4生鲜电商物流服务质量评估指标权重中的有关各指标权重的数据。
通过SQ=求得各加权后的各指标服务水平得分情况。
通过表3-6看出京东生鲜电商物流服务水平整体得分为-0.232<0,说明京东生鲜电商物流服务水平略低，顾客所接受的物流服务质量低于顾客所期望的值。表3-6中便利性整体物流服务水平小于0，但是从大于0的方面看出，京东生鲜电商在S2能够快速联系到送货人员或者客服、S4支付方式多样选择、S5货物送达到顾客手中进行短信或电话通知这些指标方面满足顾客的期望水平。专业性整体服务水平满足顾客期望。从保障性得分看说明京东生鲜电商物流服务在S10及时准确的将货物送到顾客手中、S11物流服务的人员礼貌且和善顾客期望服务质量突出。从表3-6中找出各指标物流服务水平较低的进行分析，从而提出有效的措施，从而提高顾客对京东生鲜电商物流服务质量的感知，从而提高顾客的满意度。
3.配对样本T检验
通过对各指标的T检验来判断单个是指标的物流服务质量是否在容忍区。先找出指标的物流服务质量水平为负，即<0，对小于0的进行T检验。判断sig值是否在0.05之外，若是在0.05之内则不在容忍区间说明此类物流服务水平较低亟待改进。通过spss20.0直接得出各指标的配对T检验结果。
从表3-7中可以看出S7货物送到顾客手中无破损等问题，sig为0.142大于0.05说明在容忍区间。换言之顾客对于京东生鲜电商的有关货物的物流配送中的货损程度还是可以接受。S12生鲜电商的信誉和资源令人感到放心的sig值为0.052大于0.05，说明顾客愿意相信京东生鲜电商的物流服务水平，京东生鲜电商树立了良好的企业信誉。
较之比较其他T检验结果的sig值都小于0.05，说明京东生鲜电商物流服务在这些方面并没有达到顾客的期望值，存在显著差异，需要对这些进行一定的改进措施。顾客对于京东生鲜电商的物流服务在售后服务方面的满意度还不够。因为生鲜产品的保存是问题所以售后问题也极其复杂，不同的产品有不同的标准且面临的售后问题也是复杂多样，所以京东生鲜需要在售后服务方面再多加强自己的管理，帮助解决顾客的售后问题。生鲜的运输必须要进行冷链物流，而冷链物流投入成本过大，是一个漫长的成长过程，且只有保障了冷链设备的可靠性才能对产品的质量新鲜度进行保证。科技在进步，物流服务水平也在提高中，顾客的相对不满也只是暂时的。对于京东生鲜电商物流服务来说，努力解决当前遇到的困难，未来京东生鲜物流服务水平必然会得到明显的提高。
四、京东生鲜电商物流服务发展对策
（一）售后服务质量需要进行提升
从便利性中的S1指标S3指标T检验结果看出，目前顾客对京东生鲜的售后服务并不是十分满意，与顾客的期望还有很大的差距。一方面是因为生鲜产品一旦出现问题不易确定最终是谁的责任，另外还因为京东生鲜的售后服务体系还不够完善，客服对问题的解决还不能满足顾客的要求。京东生鲜电商不能仅仅满足于企业的业绩，还要考虑客户对于企业的反馈。应该对客服人员进行一定的培训，让其了解并及时准确的帮助顾客解决例如快递的送达时间，出现破损如何解决等问题。尽管京东生鲜的企业信誉不错，拥有大量的消费群体，但是一旦企业出现过多的差评，尤其是对食品及售后服务，人们将不会选择信任京东生鲜。对于京东生鲜电商来说，需要重新制定符合自己有关售管理服务的的培训体系，对京东生鲜电商物流服务的战略进行改进，这样才有机会提升顾客的满意度，从而得到消费者的信任度。消费者对于京东生鲜物流服务的好评就是商家最好的广告。
（二）提供灵活的收货时间及方式
从表3-7中看出，顾客对于京东生鲜电商物流服务的关于收货方式与时间有一定的期望。京东生鲜电商可以从消费者的角度出发，探寻有关消费者想要收货的时间和方式。京东生鲜电商已经有关于收货时间的预计选择，顾客可以对应自己满意的时间段收到货物。但是京东生鲜电商对于收货方式还是存在不足。京东生鲜电商可以根据顾客的大众需求制定出几个选项，例如将货物放到门卫无需面交，或者在门口放置收货箱进行收货等。顾客在提交订单时可以对收货方式的选项进行选择，或者对合理的收货方式进行备注。
（三）完善冷链物流体系
从T检验表看出京东生鲜电商物流服务中顾客对可靠性中冷链设备专业化等较低。保证生鲜产品在存储运输品质的稳定性和新鲜度重要即冷链物流重要。京东生鲜的主打就是各种进口的著名的食品以及国内优秀地区的食品，对冷链物流更加重视。京东生鲜在冷链物流方面虽然有一定的建设，但是还是存在一定的缺陷。冷链物流体系要从多方面进行完善，通过对运输标准化的加强关键是对车辆运输温度的控制；对装卸搬运标准加强，避免多次装卸带来的货损，建议采用能实时监控温度、湿度及运输位置的行驶温度记录仪监控系统，对包装标准化关键就是选择合适的包装材料包括纸箱、冰袋、包装膜等；同时加强冷链物流信息标准化建设，对货物进行跟踪、对冷藏车的使用进行动态监控。
（四）把控产品质量
京东生鲜电商除了京东自营的产品同时还有商家入驻的食品，京东生鲜电商自营产品由买手经过仔细挑选，从而保证了产品质量，但是商家入驻的产品质量就参差不齐。选择合适的合作伙伴才能促进京东生鲜电商的发展。京东生鲜电商应提高相应的合作门槛，并对合作的企业进行深入的调查与考核，杜绝商家信誉较差的企业，同时对入驻商家的产品质量进行不定时的抽查。虽然各种各样的商家入驻丰富了京东生鲜电商上的产品品种，但是保证了入驻商家的规范化，才能进一步保证产品的合格率，才能够使消费者对京东这个平台提高信任度。生鲜产品在配送时会出现产品不新鲜不稳定的现象，产品本身质量也是关键，因此，从源头开始把控产品质量，从而减少中途货物损坏的几率，保障了货物的一定稳定性。
五、总结与展望
（一）总结
生鲜电商作为新兴事物具有探究的价值。京东生鲜电商作为一个典型的生鲜电商，本文通过对京东生鲜电商进行相关的数据的调查与分析得到了关于京东生鲜电商的物流服务质量的感知与期望的相关数据。通过数据表明，尽管京东生鲜电商整体看来未能达到顾客的期望水平，但是在专业性方面顾客对于京东生鲜电商的物流服务水平还是满意的。比如能提供准确的物流信息，物流服务人员熟悉冷链物流流程，操作规范等等。从服务质量水平较低的出发，找出物流服务质量较低的原因，从而给京东生鲜电商的物流服务提供解决对策。通过对京东生鲜电商的物流服务质量的评价，从京东生鲜电商物流服务的问题出发，着眼于生鲜电商市场并结合当前其他生鲜电商如天猫，顺丰优选等，为其他生鲜电商提供宝贵意见。
（二）展望
我国生鲜电商市场发展较为迅速，京东生鲜电商凭借强大的用户群体来发展生鲜事业。京东生鲜的物流服务从顾客的角度来看有可取的地方也有亟待改进的地方。总体来说物流服务水平还没有达到顾客的期望值，在如今的新形势下，竞争越来越激烈，以京东生鲜电商的物流服务质量为例进行整个行业的借鉴。未来更好的让京东生鲜电商服务于消费者，同时成为生鲜电商的行业标杆，促进市场的发展。未来生鲜电商一定呈现上升趋势发展中，完善其物流服务质量，能够让消费者更好的完成购物，满足购物合理化的需求。
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