铁岭银行网上银行业务发展中存在的问题与对策

摘要

随着信息化程度加深及网络技术的进步，网上银行日益发展成为国内商业银行竞争的焦点。作为XXX最重要的金融创新之一，由于银行要求加快转型，因此网上银行成为可以覆盖所有银行产品和客户的唯一选择，它是唯一具有全面营销功能的渠道的平台，日渐变成我国银行业竞争力的核心。网上银行正在成为银行主要的营销渠道，它可以帮助银行扩展金融服务并帮助银行创造信的运营和管理模式，以便于降低银行的运营和服务成本，同时它还可以分担柜面的压力并增强银行的实力和核心竞争力，为银行带来巨大的改变。因此网上银行的发展能够直接决定当下商业银行核心竞争力，网上银行的发展能力越强，银行的竞争力也就越强。

在这种情况下说明铁岭银行要认识到加快其网上银行业务发展的重要性。本文首先结合实际指出了铁岭银行及其网上银行业务的发展现状，提出了铁岭银行网上银行业务在开展过程中遇到的实际问题，并为铁岭银行提供了相应的解决对策。通过对该银行的网上银行业务的调查中，发现铁岭银行的网上银行业务存在着的问题主要包括它对于客户的定位不够准确，它的产品和服务也缺乏创新以及市场营销过时和银行存在一些风险等。因此，本文从铁岭银行网上银行的业务现状入手，结合铁岭银行网上银行的发展特征和经验，深入分析其现有的问题，为铁岭银行网上银行业务的发展构思出让其建立新型的网上银行服务组织模式，更改营销策略，加强风险管理等一揽子对策和方案。期望本文研究能对铁岭银行推进网银业务良性发展及管理水平和竞争水平双重提升起到一定参考和借鉴效用。

关键词：网上银行业务；服务创新；营销策略

绪 论

由于互联网的飞速发展，网上银行日益成为银行业必须要开辟的新业务，网上银行不但已经成为直接反映商业银行核心竞争力的最重要手段之一，同时也成为银行管理者高度重视的重点业务项目之一，因此网上银行对于银行来说是能够使其提高服务质量和保持领先地位的重要武器。网上银行的核心竞争力是金融创新，因此加强金融创新是提高我国网上银行核心竞争力的关键因素。各大商业银行纷纷开展网上银行业务，如工商银行等，特别是在发达的地区，网上银行业务发展的较快，但对于铁岭这样经济落后的地区，网上银行业务发展的就较为缓慢，铁岭银行有着先天属性的限制，作为地方性商业银行，虽然依托XX的扶持使其近几年来取得了较大的进步。但从整个网银业发展态势来看，还显稚嫩，也就更需要立足现状制定合理的发展方案。根据以上的情况，本文首先对网上银行进行了概述，比较了网上银行与传统银行的业务模式，根据实际现状分析出银行开展网上银行业务的必然趋势。本文简要的介绍了铁岭银行的现状和其网上银行业务的发展现状。本文使用访谈的方式并参考了许多的文档和统计数据，通过结合理论和实践来分析和组织许多有用的信息。因此分析出铁岭银行开展网上银行业务的重要性并为铁岭银行总结了其在开展网上银行业务中的存在的挑战，同时为铁岭银行提供了面临挑战的相应解决对策和帮助其加快网上银行发展的建议，帮助其更好的躲避可能遇到的风险。希望我的提议能够帮助铁岭银行在实际操作中发挥一定的作用，让铁岭银行稳步发展。

1网上银行概述

1.1网上银行的概念

网上银行也可以被称为网络银行。它是一种是虚拟银行，它依托于网络技术通过视频、音频、文本等表现形式来为客户提供服务。它不仅能够为客户提供金融服务、业务和服务的咨询，还可以根据客户的反馈，对用户进行分析，为用户定制更具个性化的服务。网上银行以其具备的高存款率、便利性、低成本和功能丰富等服务吸引了越来越多的客户。随着网上银行自身数量的迅速增长，日益成为银行的重要组成部分[1]。

1.2网上银行的功能

1、公共信息的发布功能

从实际效果来看，网上银行通过打造平台成为银行的展示窗口，并通过网络来发布公共信息。主要包括银行的主营业务范围、主营产品类型、网点的分布情况、银行的利率和外汇，银行的经营状况等[1]。 网上银行好比是广告，通过公开公共信息的宣传方式为客户提供有价值的金融信息。客户通过银行的公共信息可以更好的了解银行，了解银行现有的业务和产品种类。因此这一功能能够帮助银行更好的为客户办理业务和提供相应的服务。

2、客户咨询投诉的功能

客户遇到困难需要咨询时或是要投诉时可以通过电子邮件的方式，银行也在此基础上创建了有关网银的市场动态分析反馈系统[2]。可以利用这一功能来厘清并分析客户的各种的疑问，从而建立准确的客户结构，并以最快的速度了解用户诉求和市场动向，这样能够有利于管理层对市场作出准确判断，能够使银行以最快的速度来根据市场的需求改变其经营方式和营销方式，从而为大众提供更具有独特性的产品，更好的为大众提供服务，银行也可以进一步的扩大其市场份额，来获取更大的收益。

3、支付结算功能

支付结算功能是保证网上银行正常运行的关键，支付结算功能根据内容和对象不同分成三类，第一种是电子支付类，指的是作为中间渠道的网银把客户提交的结算信息通过网络进一步传递给银行，接着由银行提供电子版的支付凭证，之后的步骤和环节与传统结算类同；第二种是联机电子支付类，指的是银行后台结算系统与网银进行直接勾连，因此在实际业务处理中可以不经过网银一方，直接由银行系统处理那些网银平台上的涉及到本银行的那部分支付交易，并自动提供相应的支付凭证及后续结算事宜；第三种是联机电子商务支付类，指的是在前一种支付方式基础上，还与其他的商户、合作伙伴等等构建起网络系统勾连，网银通过这种方式建成全方位和立体式的支付结算模式[2]。

1.3网上银行的特点

1、虚拟性

网上银行是一个不需要建立分支机构的虚拟银行就能将银行的业务服务传递到全国乃至世界各地。网上银行是通过互联网等各种渠道为客户提供服务，它没有特定的时间和地点限制，如果您需要进行交易，无论您是处于何时何地，只要操作电脑选择一个在线的网址就可以，不用担心会很晚才能到营业点或是要排很长的队才能办理业务，所以网上银行由于其虚拟性的特点能够真正的做到效率高和成本低。当前，依托于互联网开展业务的网上银行借着互联网的特性跨越时空限制，理论上可以为任何地域的任何人提供服务并最大限度的减少甚至避免了传统银行不可避免的矛盾和问题。

2、服务性

在银行的柜台进行交易虽然具有优势但也有着一定的局限性，其中包括人为的因素，例如其所提供的服务会因质量、内容或是表达方式等为客户带来困扰。但是网上银行所提供的业务正好规避了这一不确定性，因为网上银行面对不同客户所提供的服务都是一致的，每个客户所接收到的信息都是无差别的。网上银行不同于工作人员，它不会带有情绪化，自然就避免了许多不可控性。网上银行业务具有显著区别于传统银行业务的不同点，那就是它的服务模式是立足于客户，以客户需求为导向，而非传统的立足于业务，以业务内容为导向。传统银行营销较为死板，因为业务基本固定，不存在量身定制也不存在自由选择，但网银业务却因为网络化特性实现了一定程度的一对一服务，可以根据客户数据库中客户个人信息和既往交易记录等，再结合客户自身对于风险的接受程度和需求偏好来为量身定制服务内容，并策划出更切合诉求的产品方案。

3、风险性

网上银行具有极高的风险性。它不仅包括传统银行所具有的风险类型，包括运营风险和流动风险，还包括因为网上银行依托于虚拟化的互联网，因而就产生了技术性风险，也就是通常所说的安全风险，客户高度关注网银业务的安全性问题，这直接关乎到客户对网银的认可度和信赖度，因此某种程度上左右着网银的存续。尤其是当下，层出不穷的黑客和花样繁多的病毒更是让网银安全风险问题日益突出。

4、传播性

从效果上来看，网上银行具有公共平台的属性，因此它也是一个信息传播点和富集地。当我们打开各大银行的网站都可以发现网页里包含了对于银行的介绍，银行当前最新业务展示等等相关内容。通过平台，网上银行可以把信息及时而全面的推送和传递到客户面前，并可以加设论坛模块强化与客户的沟通效果，由此提高银行的营销力度，更好更有效的推广银行服务和产品，使得银行树立更好的品牌形象。

1.4开展网上银行的意义

身处当前网络爆炸式发展时代，随着计算机技术的不断发展，网上银行的发展也是可以预见的网络时代必然结果之一。当前网上银行早就超出传统金融机构范围，扩展到XX和企业，随着网络深入铺开，也与商户产生密切关联，与此同时还包括网络服务商等相关基础设施提供者和合作方。每一笔网上交易都涉及到资金的交付与结算，基于此，银行的参与度就越发凸显其重要性[3]。就实质而言，网上银行其实就是建立在网络经济和交易基础上，现代商业银行业务扩张的产物，它具有新型的思维和观念，也推动和促成了新经济模式的构建，改变了原有的服务模式和竞争规则，从而让传统银行业务发生翻天覆地的改变。与传统银行业务进行全面对比，会发现在多个领域和方面，网上银行都具有显著优势，它围绕着客户展开业务，以客户诉求作为业务基点和出发点，从而确保提供的金融服务和产品能够有效切合市场变动和客户诉求，与此同时还具有无与伦比的便利性，几乎不受时空限制，它可以随时随地的为客户提供服务，且服务具有可靠性和高效性，网上银行通过多种模式和产品创新，让自身运营体系更为合理化和科学化，从而为银行业注入新的活力，网上银行通过互联网这个桥梁，能够在金融同业之间和不同行业间构建沟通和合作的渠道和桥梁，综上所述，铁岭银行想要提高经营业绩和水平都需要进一步提高网银业务的开发度。

2铁岭银行网上银行发展现状

2.1样本情况

铁岭银行的背景就是一部地方银行发展史，前身为铁岭市商业银行，在经过多轮重组和改造后建成，其最初根基为原铁岭市城市信用社，响应国家改制号召，经过多年资源整合和体系革新后，最终确定走上地方性股份制商业银行的发展轨道，于2011年，更名为铁岭银行。该银行组织架构较为完整，下设19个部室和1个营业部，在本地区共设有营业网点30个，还陆续建成了29家支行。目前主营业务较为广泛，涉及个人存取款，长短期贷款、代付理财、代发企事业单位工资、提供保险柜服务和其他经过上级监管部门核准的其他业务类型等等诸多业务领域和方向。既是同业拆借市场的重要成员，又是银行清算中心的组成单位，同时还是银行间债交易的兄弟机构[4]。

2.2访谈情况

本文主要以铁岭银行为研究对象，通过访谈的方式，访问铁岭银行的资深从业人员来了解铁岭银行网上银行部门的各部分现状，对铁岭银行目前的业务模式、盈利模式、客户情况和内部人员构成进行探讨，结合实际情况进而分析出铁岭银行网上银行部门存在的问题，并针对问题提出相应的解决对策。

2.3铁岭银行网上银行业务发展现状

2011年铁岭银行正式实施网银战略涉足网银业务，基于铁岭银行一以贯之的诚信宗旨，立足当前业务规模和范围推出了多项网银业务，取得较好成绩。在业务设置方面，铁岭银行网上银行部门不仅包括传统的柜台业务，除此外，还搭建了衍生品线上交易平台，力图促使网银业务全面开花[5]。例如铁岭银行不仅为理财业务开辟了专门通道和业务界面，还发挥联动效应，让客户在办理业务时能够接触和了解到其他理财产品和服务，从而激发客户需求为客户提供超值的个性化产品需求方案，实现客户理财的自助化和多元化。同时，为了提供更为贴心的服务，在网络中还设置专门的大客户端口和贵宾通道，充分实现分层化理财。据行内相关部门的统计，铁岭银行网上银行业务的普及率正在逐年上升。截止2020年底，以个人用户占绝大多数的网银用户群体已经超过13万，发展势头喜人，主要办理存款、转账和购买理财产品等，日交易量超过600笔，对比2019年的交易金额新增399.67万元，月增幅超三成。由上可知，随着铁岭银行网银业务规模不断扩大，以及民众对于网上银行业务带来诸多好处的认知度逐年加深,使得这项业务的普及率也在大幅度的提高。现阶段,在新开办银行业务的客户群体中，能有超过一半以上的新开户客户都会在开通银行基础服务的同时，选择将网上银行业务也一并开通，更有以往的“老客户”在原有业务的基础上,亲自前往银行补充办理相关网上银行的相关业务。这些改变都是网上银行业务在客户中广泛开展的表现。

2.3.1网上银行部门的业务业绩情况

表2.1 2020年铁岭银行各支行业绩情况表

2020年铁岭银行网上银行业务主要数据如下表2.1所示。根据表中数据可知，铁岭银行各支行中成立较早、发展基础较好的银行如铁西支行、广裕支行等，在自助设备数量和自助银行台均交易笔数上处于第一梯队，电子银行客户数、交易金额、交易笔数也均处于领先地位。而铁岭县银行由于成立时间较晚，相应配套政策及激励不够完善，在各支行中比较，其各项数据仍然不够理想。

2.3.2网上银行部门的交易情况

根据表2.2的数据可知，铁岭银行的网银用户从2017年开始呈现持续猛增态势，客户数量直线上升，交易总额不断攀高，数据喜人但与此同时转账交易方面数据显示笔数新增幅出现小幅下降，这说明网银客户虽然总量上呈现上涨趋向，但网银使用率却有所回落，与此同时，单笔交易额却出现较大提高，由此可见客户在网银业务的使用上偏向较为显著，在大额转账交易方式选择中倾向于通过网银进行。

表2.2 铁岭银行2017至2020年网上银行交易情况表

由表2.3可知2020年铁岭银行网上银行业务交易笔数累计758，673笔，金额累计15，784，480.18万元。其中个人网上银行交易累计470，948笔，累计金额676，942.40万元。其中，行内交易累计262，000笔，累计金额42，513，0万元，跨行交易累计208，948笔，累计金额251，812.4万元。企业网上银行交易累计275，136笔，累计金额15，097，472.17万元。其中，行内交易累计140，000笔，累计金额7，743，350万元;跨行交易累计90，000笔，累计金额7，328，250万元;代发业务累计40，000笔，累计金额23700万元;资金归集业务累计5.136笔，累计金额2172.17万元。

表2.3 2020年铁岭银行网上银行交易情况

由图2.1可知截止2020年12月末，依据网上银行渠道交易数据的分析结果得出占比最高的当属客户群人数也最多的个人网银业务，达到62%，与之形成鲜明对照的是网银交易占比，不到1%，而在网银交易中占主导的是企业网银，占比高达九成半，电话银行与之相比相形见绌，仅占0.71%，交易金额为225万元。

　　图2.1 铁岭银行网上银行交易笔数占比图

　　2.3.3网上银行部门的客户情况

1、客户结构

由表2.4中可知，铁岭银行的对公客户多为各种类型各种背景的企业，对私客户则多为存款规模不一的城市客户。按照贡献度展开分析，地铁岭银行对公客户中仅仅占比不到二成的大型国企，在各个分行绩效反应上贡献度却接近六成，而占比在七成左右的中小私企，在各个分行绩效反应上贡献度仅仅只三成半。这种过分拉开的贡献度和占比度对比在对私客户群中虽也有所表现但并没有如此突出，一成半的高端客户，在各个分行绩效反应上贡献度在三成左右，而接近四成的低端用户，贡献度表现不佳，数据显示仅有一成。综上所述，铁岭银行在绩效贡献度方面主要来源于大型国企及高端私人客户，但从整体来看，这两类用户数量都有效。

表2.4 客户分类及贡献度统计情况

客户管理方式由表2.5可知铁岭银行业务系统不统一，客户管理机制也处在较为初级阶段，导致铁岭银行无法开展有效的客户管理。从表可知，铁岭银行并不注重客户管理，对客户管理方式的改进更是全面忽略，从其对客户类型区分就可见一斑，只以存贷款作为划分依据，对客户的具体贡献度没有精确评估，对分行人员构成没有明确认知，也就难以提供个性化服务和产品，无法满足当前客户的多样化诉求。

表2.5 客户管理方式情况表

客户分类(1)网上银行的企业客户

铁岭银行企业网银的发展重心放在了对普及版不动户一一进行核查和清理，能转化的积极进行转化，大力促进证书版客户的推广。

由表2.6和2.7中得知截止2020年12月末，铁岭银行网银企业客户已经实现基本的转化和清理，证书版用户已经占据绝大多数，普及版用户仅剩少许。其中有效用户数中，证书版为940户，与之相对的，普及版仅为335户。从数据可知，企业网银证书版由于银行的大力推动从2017年迅猛增加，到2020年间用户数翻了五倍，显示强劲增长态势。

表2.6 企业网上银行证书版客户动户率

表2.7 企业网上银行普及版客户动户率

(2)网上银行的个人客户

在初期阶段，铁岭银行网银个人用户主要有两种，主要是使用方式的不同，一种是通过证书进行网银登录和操作，一种是通过口令卡进行网银登录和操作，但2019年铁岭银行对网银实行升级，口令卡登录方式被陆续转化并基本停止。

由表2.8得知截至2020年12月末，铁岭银行网银个人客户规模已经突破了13万户，其中证书类用户占接近四成，其他为口令卡用户，其中有效用户在4万户左右，活跃用户占比大约为3成，从数据来看，活跃用户占比偏低。

表2.8 个人网上银行客户动户率

2.3.4网上银行部门的人员构成情况

铁岭银行网上银行部门在岗员工总计25人。由表2.9可知，根据调查数据可知，员工年龄构成上显著偏年轻化，其中绝大部分为二十到三十岁的年轻人，占比超过6成，而在30-40年龄段与45岁以上的年龄段的比例相同为25%。由此可见铁岭银行网银部门的员工多数为年轻群体，他们的典型特征就是善于学习敢于使用，有竞争心和进取心，乐于接受新事物且喜欢银行内部开展的与工作有关的事项和活动，但与此同时，年轻员工群体也存在不稳定趋向，一旦不满意工作环境就会离岗离职，容易造成人才的流失。

表2.9铁岭银行网上银行部门员工年龄构成情况

由表2.10得知铁岭银行网上银行部门的员工中研究生学历占10%，大学专本科加起来占比超过九成，显著高于社会其他行业平均水平，这是因为银行业由于涉及到金融数据方面的知识对基层员工学历要求相对较高，而且还有越来越高的趋向，当前网点员工中具有本科学历背景的人数也在逐年上升。可以看出铁岭银行的学历结构正在逐步优化，本科学历成为网上银行部门队伍中的主力军，铁岭银行近年来积极招新纳才，随着近年来校园招聘的开展，大批本科毕业生将加入银行，为柜台等基层类岗位注入新血。员工始终是铁岭银行的根基，在铁岭银行推进业务版图和产业调整中发挥着关键性和基础性效用，而对于大部分精英人才，也冀望于铁岭银行提供更好的发展平台。

表2.10 铁岭银行网上银行部门员工学历构成情况

由表2.11可知在性别结构方面，铁岭银行网上银行部门的员工中，女性员工占65%，男性员工人数相形见绌，仅有三成半的占比，因此站在性别构成的角度来看，女员工人数偏高。这是因为银行等金融机构在总体属性上偏向于服务业，尤其是大量的基层岗位更是需要与客户进行直接沟通和交流，在这方面女性员工占据较大优势，她们普遍更为耐心细致，也能更好反馈客户诉求，有利于提高银行形象和促进银行发展，基于此，在实务中，银行也更为重视对女员工的要求。

表2.11铁岭银行网上银行部门员工性别构成情况

由表2.12可知铁岭银行网上银行部门员工的工作年限在3年-8年的比例最大，占比48%，工作年限在8年以上的员工占比32%，由此可见铁岭银行网上银行部门的员工从总体上来看工作经验应该比较丰富。

表2.12铁岭银行网上银行部门员工工作年限构成情况

3.1 客户定位不准确

从实际业务发展来看，铁岭银行并没有对全社会及自身所拥有的网银用户进行系统性画像和定位分析。截止2020年上半年，我国网民覆盖率接近7成[6]。从年龄来看，其中占比最多的还是青少年和青年群体，超过七成，但这个群体中有相当大比例是未成年或学生，还需要依赖家庭供给，不具有较强消费能力。从学历来看，主流教育背景为中等学历，又以初中学历背景占比最高这也符合我国当前教育现状，但是这一群体对网上银行业务并不是很了解，同时也充满着不信任，这部分人使用电子设备较少涉及网银理财方面的内容。从职业来看，学生始终是最大来源，占比达到44.8%。从收入来看，与全国平均收入持平，大多在三千到五千收入，这部分人群普遍没有能力进行大额消费，但会频繁进行小额消费，同时也缺乏理财需求。而铁岭银行对于不同的年龄、学历和收入结构的客户群既没有构建用户画像进行精准划分，又没有建立详细数据库进行客户群调研，只是将客户简单的分成两类，一类是学历较高或月收过五千的用户，被分为VIP客户，作为网上银行业务的主要营销对象，而把其他的个人用户统统归类为普通客户。虽然高学历和高收入的这类群体较为了解网上银行业务，也能够熟练操作，可以主动去办理网上银行业务，但他们只占网民的极少数，从实际情况来看，铁岭银行的用户多少都会有一定的网银使用率，但是对于占客户群体比例较大的普通客户来说，如果将他们笼统划分到普通客户类别而不进行细分，不挖掘其中的潜在需求，就无法让绩效持续增长同时营销效果也大打折扣。因为铁岭银行对客户的错误划分，会导致失去很大一部分的潜在客户，进而阻碍其网上银行业务的发展。

3.2 产品的创新和推广力度不够

铁岭银行对于网上银行的营销投入不足。营销产生的费用主要以经营状况和单次或短期的收益决定，而不是依据市场导向和长期收益决定，从一个侧面体现出分银行的管理者不重视对网上银行营销的投入。在铁岭银行的营业网点大堂，由于柜员考核偏重于业务量、大堂经理考核偏重于客户服务质量，推广网上银行产品对于厅堂服务人员来说，缺乏动力。同时营销人员对网上银行的认识和掌握程度也不高，部分员工对网上银行的了解还只停留在浅层次甚至不怎么了解，对于产品的宣传力度及宣传方式也不是很合理，使得对于产品的推广更是难上加难。由于营销投入不充足，就会直接影响产品的宣传，当银行的营销人员和服务人员没有对产品的特性和功能进行全面的了解，就不能为客户提供周到的产品介绍和服务指引，从而难以产生大量和有效的用户群体。而激烈的网上银行市场竞争，需要优质高效的营销手段来拓展销售。虽然铁岭银行先后通过报纸、期刊、微博等渠道展开了一定的宣传，但与其他银行相比，它的宣传力度和广度还远远不够。2013年5月铁岭银行首次推出跨行资金归集业务，开始大规模运用网银渠道归集他行的资金，但实际上建设银行早在2012年底就已经推出了包括跨行资金归集、银联代收代付等支付结算产品在内的业务，并在2012 年通过资金归集渠道归集同业资金3.6万亿元，归集金额占行业被归集资金总额的1.99%。招商银行也在2012 年通过微博宣传“扫钱神器”的热议话题也使得其跨行资金归集迅速抢占了市场[7]。因此，铁岭银行跨行资金归集业务的起步，已经晚于上述两家银行、失去了市场先机。日益严重的技术与服务同质化，迫切需要铁岭银行在产品创新和服务升级上实现突破。

3.3 银行内专业人才匮乏

伴随网络深入千家万户，网上银行也应运而生且迅猛扩张，伴随互联网进一步深入社会细胞层，网上银行也获得空前发展前景，但是网上银行也具有自身特点，其研发和维护所需要的人才专业背景和工作经验都与传统银行存在显著差异，同时其运营方面所需人才也存在同样情况，整体来看，都需要的是既懂得互联网知识和部分计算机技术，又掌握金融方面知识的综合类人才。因此当前网上银行先关领域人才匮乏现象突出，不管是在网上银行业务方面所需求的人才，还是监管机构对当前不断涌现的新型金融业务和产品等进行针对性监管研究和综合管理等多方面人才需求，还是网上银行平台和网站从前期搭建到后期维护所亟需的人才，还是网上银行产品研发及后续营销，甚而对这些网银类产品的售后服务等多方面业务和领域所需求的人才，综合来看，这些人才需求类型总体而言都是倾向于复合型[8]。为了获得更详尽资料，作者与铁岭银行员工展开了相关问题的访谈，从中得知由于铁岭银行所在地铁岭市地理位置较为偏远，城市发展有限因此对外来人才的吸引力不强，员工来源普遍都是本地人，因此员工结构单一，不光文化和教育背景高度类同，就连思维方式也非常接近，这也就造成了日常工作中不光是工作路径还是工作思维都高度相似，非常容易造成影响面更为固化的共振现象，对有志于进行改革和创新的银行而言，是一个顽固性难题，铁岭银行网上银行部门的员工年龄在20-30年龄段的人数居多，占据总人数的60%，由此可见该部门的员工结构呈现年轻化态势。从学历层次来看，大学本科与专科学历占比70%，员工整体素质较高。虽然铁岭银行目前已经拥有一支从事网上银行部门高素质队伍，但多数员工都是银行内部其他部门调派，这种情况不限于基层岗位，包括监管层在内都是同样情况，这些员工普遍既不具备应有的计算机知识，对具有区别于传统银行的新特征的网上银行了解也㝖，也不具备相关专业背景，既往工作中也很少涉及该方面业务内容，因此与当前网上银行岗位要求存在较大落差，从实际情况来看，不管是监督管理层，还是在营销业务领域。还是在系统创设领域，亦或是金融产品开发方面等等这些对于构建完整网上银行至关重要的环节都存在着大量人才缺口，新业务的拓展能力十分有限，由此可见铁岭银行网上银行部门人员年龄结构方面整体是向年轻化倾斜的，经验不足，资源匮乏，专业素养良莠不齐，人才梯队建设和队伍建设尚且还在起步期，员工普遍面临上升空间和通道狭窄的困境，优秀人才也不愿加入，这就严重影响了铁岭银行在网上银行领域的业务拓展。

3.4 安全性有待提高

从目前实务出发，网上银行在拓展既往传统银行业务版图的同时也带来了更多的风险种类，主要包括以下几种：

1、网络安全风险

目前银行业在进行网络架构时多采用一些开放式系统，如UNIX和Linux等，这固然有其优点但也导致银行系统防护力较弱易受外部攻击。近些年，企业或银行因为系统受到外部以黑客为主的群体展开的攻击而蒙受巨大损失的报道及相关案例屡见不鲜，央视315晚会就曝光过一起类似案件，名叫“顶狐”的黑客从事不法网络活动，利用木马进入网上银行数据库进而盗取了大量用户信息，给客户信息安全和资金安全带来严重威胁[8]。此外计算机病毒也是极为严重的电脑和系统风险因素，从相关数据显示，2018年我国有超过六成的电脑遭受过病毒攻击，比前一年翻了两番，可以预见计算机病毒始终会成为盘旋在电子设备头顶的阴云，同时，数据显示涉及到手机银行的恶意程序，更是爆发式增长，2020年上半年的数量就超过2019年的全年总量，并在总量基础上还增长了五成。这些程序具备自动识别关键词功能可以通过交易信息和记录展开自动识别和跟踪，难以实现有效预防[9]。网上银行依托于具有高风险性和高复杂性的互联网，因此也带来极大安全风险，如用户在使用免费wifi时，电子设备就非常容易受到恶意攻击和植入，从而发生个人信息泄露进而造成资金盗刷等损失。同时，还有一些不法分子建立钓鱼网站和违法软件设置虚拟接入点，客户使用该类型网站就容易造成资金损失。

2、信用风险

通常来说，信用风险并不具有针对性和独一性，也就是说银行和用户都面临同样或类似的信用风险。这是因为一方面互联网金融随着数字化世代一同到来，除了传统银行看到其中蕴藏的巨大利益不再坚持二八原则，开始涉及个人信贷和企业信贷，另外值得密切关注的就是网上银行的迅速崛起，两者的典型特征就是对贷款门槛和条件的相对放款，像网上银行不光对贷款客户的资料提供要求放款，同时在对客户信息核实方面也较为宽容，这就造成客户信用识别方面的疏忽和漏洞，进而导致盗用和冒用情况增加，让银行坏账风险提升，导致资金受损甚而引发破产危机。截止2020年底，在不良贷款等不利因素方面，铁岭银行表现比较良好，处在较好的数据范围内，其不良贷款率仅为0.51%；另一方面站在用户立场，一旦银行发生安全问题或信息泄露等都会严重动摇用户的认可度和信任度，这实质上就是银行的不良信用记录，如果不及时处置，会让用户失去信息最终流失，业务萎缩，这就让银行发展陷入恶心循环，难以自救[9]。

4对铁岭银行拓展网上银行业务的对策和建议

4.1 对客户群进行精准化划分

铁岭银行需要对客户进行重新划分，首先铁岭银行可以根据网上银行产品的基本特性和分类属性进行界定和划分，寻找和锁定目标客户群。在展开市场细分的前提下，对各个不同属性和类别的客户群进行科学预判和全面剖析，根据客户所在或所有企业的规模层级、地域分布地点、客户爱好倾向和行为偏好、客户所在年龄层及特征、客户所展露和潜在的个性化诉求等诸多方面，进行针对性精确推广和营销，从而实现营销成功率和完成率的双重提升。如对银行自有客户信息系统要进一步健全化和完整化，根据客户对产品和服务的协议签订和开通情况、既往的产品和服务供给和交易信息、对客户进行营销的进度情况、对客户提供金融服务的支持现状等多方面的信息汇集，对客户群体进行区分和界定，根据需求进行分层和分阶段营销，可以立足原有银行客户信息库建网上银行积分系统，对个人和企业用户使用金融产品和服务及后续一系列支持系统和维护售后等进行积分计算和累积，重视网银的销售端，挖掘客户群潜力寻找潜在客户群，并通过对数据库的深度分度和操作，实现对客户图景模拟，对其价值度和贡献度展开分析和判断，基于此提供更具针对性和竞争性，切中客户需求要害的产品和服务，如铁岭银行的个人客户关系管理系统具有强大的搜索和筛选功能，基于网上银行客户年龄段相对集中与中青年客户群体这一普遍事实，铁岭银行网上银行客户的获取可以从中青年客户群体入手，对这一目标客户群推送活动通知、新产品发布通知等，有针对性地展开营销[6]。其次铁岭银行可以将客户分为对网上银行业务被动接受型和主动接受型。如许多月收入超过平均线或高教育经历的客户都被归类到了主动接受型，认为他们具有主动办理网银业务如理财等或接受网银服务的积极性和可能性。对于月收入低于五千，或教育经历较为不足多为大专以下的，或知识更新度有所欠缺的高年龄等诸多类型人群，他们普遍对网银这种新事物处在被动接受状态，不容易接受或拒绝接受，对这部分就被划分到潜在客户行列，铁岭银行需要针对该类型客户进行调查建立客户图像，从他们的消费诉求和消费习惯出发，研发有针对性的网银产品和服务，并派遣更低接地更能与这些人群进行沟通的营销人员进行推广，这样做从长期看，能够有效扩大铁岭银行现有客户群类别和范围。

4.2 加强产品的创新和推广力度

1、产品创新要跟上银行业经营发展的趋势。

铁岭银行网上银行在进行新产品开发时可以与保险、证券等金融产品创新融为一体，要随时根据客户诉求变动对网银产品进行更新换代，研发新产品或替换旧产品，从而有效拓展网银产品的经营边界，如可以与保险公司建立合作关系，让自身的网银产品和服务与保险险种和条款相结合，让用户通过网银进行资金储蓄或理财的同时，也能有选择的进行投保，享受到家庭财产等多方面的保险服务。又如针对当前旺盛的投资需求，可以开发相关产品和服务，以在线理财顾问或投资咨询等多种方式，进行代理服务，接受客户委托进行债券、股票等多渠道和方式的资产增值和投资业务，通过这些操作，满足客户在资金增值保值方面的需求。

2、推进整合性全员促销

通常来说，全员营销被认为是一种围绕着市场进行的，以其为导向和核心的，对企业资源进行综合性整合的管理方案，是企业对各种营销手段和要素进行科学而合理的厘清和梳顺进而展开有机整合，让企业上下统一思想在日常工作和业务开展中树立市场为重心的意识，以顾客为导向的观念，进而实现事实上的具有高度整合性的营销机制。从前述理念出发，铁岭银行应该强化全员营销机制和理念的构建，要以客户需求作为对产品和服务理解的出发点和立足点，对市场波动进行详实调研，对客户诉求进行综合分析，在综合多方面资料和数据基础上进行选择，把基于产品而形成的价格设定、销售渠道、营销推广等多方面工作内容和手段有机融合在一起，通过它们之间的有效组合，剔除其中干扰因素和择取其中优势因子，进行新产品开发，让新产品更具个性化和差异化，从而满足客户多样化诉求和体验要求。

3、加强产品的推广力度

从实际市场表现来看，广告在推广和宣传产品、强化和塑造企业品牌形象和价值、稳固和拓展既有市场和发掘新市场等诸多方面具有显著作用，因此铁岭银行有必要加大和加强广告投入和宣传，在社会上打开打响知名度，让银行具有更为正面和积极的社会形象。铁岭银行可以采取在电视节目植入广告、车体植入广告或是在商务场所植入广告等，这样带来的效果更为直接。

4、提高信息服务项目的深度和广度。

一般情况下会把信息服务类产品看成是网上银行的次级产品，主要是为客户提供多种金融信息服务，当前，铁岭银行网银在该方面还存在较大欠缺，需要与更多合作伙伴和相关部门加强和加深协作和联系，对当前经济现状进行把握，对市场动态进行挖掘，对各类型各行业经济数据进行采集和整合等，要对金融业之外的信息也保持高度关注，从而能够为客户提供更全面更高效更可靠的信息服务[7]。

4.3 增强专业人员队伍建设

铁岭银行要加强招新纳才，强化人才储备和培养，构建专业化网银队伍。首先铁岭银行的中高层管理人员乃至全体员工必须提高对网上银行业务发展的重视程度，对于员工层面，铁岭银行要提高新招进来的人员门槛，对新进员工设有学历限制，同时要求员工要对网上银行有着充分的认识和具备一定的工作经验。对于管理层面要细化分工，充分发挥产品经理的营销指引职能。产品经理要做到既能设计营销方案、策划营销活动，又能即使整理各类数据、发布进展通报。铁岭银行必须建立专业的营销团队，在人才选拔标准方面要将发展潜力、专业背景和当前业绩等多方面综合起来衡量。加快网点厅堂服务人员、营销人员的业务培训和意识转变。营销人员和服务人员对网上银行产品的熟知程度和操作熟练程度会直接影响客户使用网上银行产品的体验质量，尤其对于首次使用客户，如果因不熟悉操作和疑问得不到及时的解决，会极大打击客户的使用积极性甚至于导致客户流失。所以银行培训机构必须做好相关培训和考核，保证一线人员对业务的熟知程度和操作熟练程度，提高营销成功率、降低客户流失率。其次，铁岭银行要对员工加大考核力度的同时，建立健全有效的激励机制，设立如积分定价制、奖励培训、营销竞赛等多种激励方案，切实调动营销人员和厅堂服务人员的业务拓展积极性。

4.4 加强监管防范网银业务风险

1、尽快建立计算机网络的安全体系。

在这一方面，对人为和非人为，客观和非客观等多方面因素造成的网络问题进行防范，如自然灾害造成的非人为网络中断等，又如人为的计算机犯罪、黑客制造病毒进行网络攻击等，因此需要构建立体式的电脑防护体系，加强安全建设。

2、完善操作管理制度和构建合理的权力制约机制。

铁岭银行需要对岗位进行明确职责划定，细化分工，尤其是对系统操作相关的岗位，更是要精确到每一个步骤和每一个环节，同时还要实现实际操作岗位与研发技术岗位的分离，让技术的归技术，操作的归操作，不同岗位和不同级别人员都受到不同权限约束，严格控制密码管理和操作，专人专责，杜绝权限外的操作行为，另外，操作记录也要专人负责，对具体某个操作内容和行为的具体操作人员及操作时间等作出完整而详细的记录并存储，以备日后查询[9]。

3、建立健全网络支付组织管理机制。

铁岭银行要设立专门负责安全管理的岗位，组织银行上下进行安全和技术方面的基础培训并对涉及较为关键环节和部门的部分员工进行强化培训，与各个支付系统间建立人员的沟通协商机制，在风险防范方面加强行业协作，实现信息资源的互联共享，并建立面向客户的安全知识和安全意识推广方案。

4、完善签约身份认证制度。

在实务中，针对个人客户，铁岭银行要严格遵循流程强化对客户信息的审查和核实，防范网银欺诈，尽最大可能降低客户风险；针对企业客户，在对其展开的审核流程中要着重注意客户的资格年限和年审状况，提高技术性审查手段如利用电子验印等。综上所述，铁岭银行需要在提高审核效率的同时利用各种流程规制和技术手段开展风险防范行动[10]。

结 论

本文主要研究对象为网上银行业务现状和问题，在研究过程中发现网上银行将是银行业和金融业的未来发展趋向和竞争主战场，尤其是当下新科技带动下电商已深入社会毛细血管，乘此东风网上银行也不落人后发展迅猛，网上银行是传统银行的分销方式，具有高效率、低成本，便利、能满足人们办理各种业务的特点，因其与新世代发展趋势相匹配因此具备强盛生命力，在传统业务中占比逐渐递增。各家银行看到其中前景纷纷在网上银行业务发力，因此铁岭银行也需要紧跟时代脚步推动网上银行业务发展。本文先是对网上银行当前的发展态势和现状进行总结性阐述，并集合地区经济情况展开分析，之后立足于铁岭银行当前业务开展现状，分析其在网上银行发展中存在的问题，指出铁岭银行网上银行想要在众强林立的金融市场抢占和瓜分部分市场份额，需要对当前身处的内外环境有充分和清醒的认知和把握，并据此制定中长期发展方略，要立足市场需求，以客户为导向和出发点，要化地方性银行的劣势为优势，抓住当地客户资源，不断开拓网上银行业务领域和范围，在业务发展中逐步调整和建成组织结构新运作机制，要强化服务建设和人才建设，招新纳才为打造更好的网上银行平台和硬件设施奠定坚实根基，提高风险意识不触碰法律风险，尽可能降低和消除金融风险，让铁岭银行实现网上银行跨越式发展，业务持续增长。

致 谢

四年时间转瞬即逝，在历时两个多月的时间之后，终于将这篇论文完成。虽然论文写作过程有些坎坷，但都在老师和同学们的帮助下顺利度过。

首先要特别感谢我的论文指导老师赵德起老师，不厌其烦的指导和帮助，如果没有他的精心指导和帮助，我的论文工作时无法开展的。

还有我的同学们—经济与管理学院17级金融ISEC的同学，很荣幸能在这个大家庭中成长，在这里我得到了同学们的热情帮助，在他们身上我学会了很多做人做事的道理。

最后我也要对我的家人们表达我的感谢，是他们不断支持我鼓励我，在今后的人生中，我将保持初心，不辜负你们的期望！

参考文献

[1]贾凡.我国商业银行网上银行业务发展探析[J].北方金融,2020(09):43-46.

[2]王有杰.互联网金融时代下商业银行发展模式研究[J].现代商贸工业,2020,41(19):87-88.

[3]林诗晓,黄紫燕.电子银行业务管理发展分析[J].商讯,2020(10):153-154.

[4]史洋,张茂伦.农行兖州支行电子银行业务发展研究综述[J].农村经济与科技,2019,30(21):127-130.

[5]Belbergui Chaimaa,Elkamoun Najib,Hilal Rachid. E-banking Overview: Concepts, Challenges and Solutions[J]. Wireless Personal Communications,2020(prepublish).

[6]钱建英.农商行电子银行业务发展存在的问题及对策[J].现代营销(信息版),2020(06):122-123.

[7]蔡浩生.商业银行网上银行金融服务的营销措施研究[J].中国商论,2020(22):38-39.

[8]尹艺臻.数字时代下网络银行的现状与风险控制研究[J].现代商业,2020(17):137-138.

[9]程泽惠.商业银行互联网业务风险管理——以青岛银行为例[J].时代金融,2020(12):28+31.

[10]杨楠.互联网时代下的电子银行未来发展的研究[J].环渤海经济瞭望,2019(10):16.

附 录

铁岭银行网上银行业务发展中存在的问题与对策

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月18日

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