移动互联网环境下大学生的食品消费行为分析

【摘要】俗话说“民以食为天”，一直以来食品消费都在我们日常生活中占有重要位置，是生活中不可或缺的一部分。而随着移动互联网技术的不断发展以及广泛的应用，人们的消费观念与消费行为都发现了翻天覆地的变化。在日益增加的移动互联网食品消费群体中，大学生成为了群体中的主力军。无论是手机网购食品也好还是使用手机支付进行食品购买也好，大学生都作出了很大的贡献，他们的消费行为很大程度地反映了移动互联网食品消费的潮流趋势，同时对未来的事态也会有一定程度的影响。

本文是基于以上背景，通过对在校的大学生群体进行问卷调查，对以食品消费为例、大学生群体为代表的消费者行为进行研究分析，研究其购买心理与消费者行为特征，最终总结出了大学生群体在移动互联网环境下的食品消费行为与特征，进而给出相关营销建议。

【关键词】移动互联网；食品；消费行为；大学生

第1章 绪论

1.1研究背景

随着移动互联网技术的不断创新和发展，移动互联网的应用越来越广泛，由此开启了网络经济时代，我国也成为了世界上最广泛使用移动互联网的国家。根据《中国互联网发展报告（2019）》显示，截至2018年底，我国网民规模达到8.29亿人，新增网民5653万人；移动互联网用户规模达到8.17亿人，比2017年底增加6433万人。使用手机的网民数量已经超过了网民的增长速度，说明移动互联网逐渐取代了传统的互联网并变成了人们的一种新兴生活方式。移动互联网可使消费场景不受到限制，可以随时随地用手机进行消费，与商品和消费有关的信息能够通过移动互联网进行快速地共享，使得信息变得透明化。不仅在消费时间空间与消费信息传送方面有发生变化，移动互联网的发展还改变了支付方式，产生了“移动支付”这一名词，手机支付成为了新兴支付的主流，支付更便利从而刺激了人们消费。

消费者行为的关注消费者的需求、购买动机、生活习惯、精神追求等相关的消费心理，研究消费者一系列购买心理与他们进行消费购买行为之间的联系。而在移动互联网的大环境下去研究消费者行为，是以前较少有研究的，以前的研究大多以传统互联网研究作为主要角度。在移动互联网不断发展的环境下，再进行消费者行为研究，填充此领域的研究空白是势在必行的。

大学生群体作为新一代年轻群体的代表，是接受新兴事物的先锋者同时也是移动互联网使用最为广泛的群体，并且大学生是一个较为敏感的消费群体，他们的消费特征与消费习惯对于未来的消费潮流具有一定程度的引导作用。而食品消费在消费领域持久不变的地位，也是大学生群体最常接触到的消费类型，所以锁定这一方面进行研究。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文旨在研究在移动互联网环境下大学生群体在食品方面的消费情况、消费行为特征与消费心理并进行分析，探究企业可能遇到并需要解决的一些重点问题，根据分析得到的结果并结合自己的看法，为企业的营销提出合理的对策与建议。

此外，由于研究整个移动互联网环境下的消费行为范围太大，且已有学术文章做过分析，所以本文锁定食品这一方面做细化研究。

1.2.2研究意义

移动互联网发展与消费行为研究都是学术研究的热点，但是把互联移动互联网与大学生消费行为结合起来研究的文献却少之又少，而食品消费也是值得关注的一个方向，本文的研究意义在于：

第一，在一定程度上丰富了移动互联网与消费者行为分析领域的研究角度与研究内容，填补此研究方面的空白，为往后的研究作贡献。

第二，研究移动互联网环境下的大学生食品消费，从消费支付方式、消费行为刺激、影响购买因素等方面总结归纳出在移动互联网高速发展的背景下大学生群体在食品消费方面的消费行为特征与消费心理。

第三，大学生作为主流消费群体，研究其食品消费行为，发现其中需要注意并解决的重点问题，为食品企业以及餐饮店铺的经营与发展可提供相关的营销建议，让企业更好地适应移动互联网营销环境并更好地发展。

第四，本文还涉及到食品安全问题，这也是当下消费者十分关注的问题之一，能够发现在现在商品信息透明度高且信息传播迅速的大环境下，消费者的食品安全意识程度，他们对此的态度以及对企业发展经营的营销，也有利于唤起企业的食品安全意识，注重食品安全的管理。

1.3国内外研究现状

1.3.1有关移动互联网环境下大学生消费行为国外研究现状

Angela V. Hausman（2008）指出网络科技技术更新换代的快速，符合大学生追求新事物、新潮流的特点，所以大学生愿意进行网上购物[1]。Myung-Ja（2011）以网站导航功能作为出发点，认为网站合理的导航布局已经充实的内容是影响大学生网络消费行为的主要因素之一[2]。

1.3.2有关移动互联网环境下大学生消费行为国内研究现状

廖卫红（2013）研究移动互联网环境下电子商务的新特征，并以此作为依据从而构建出移动互联环境下的消费者行为、消费者特征、影响购买因素等一系列相关因素的消费行为模型。该文献也是中国移动互联网环境下消费者行为的早期研究成果[3]。

吕佳琦（2015）曾指出大学生网络消费的三个特点，分别为大学生网络消费结构呈现多元化的趋势、大学生更注重以学习型为主的网络消费、大学的消费没有节制爱攀比[4]。

王斌、聂元昆（2015）分别对传统市场环境和传统互联网环境下的消费者行为特点、消费者决策过程以及消费者的行为模式进行了比较，最后通过结合移动互联网环境下的消费者行为特点，最后对移动互联网环境下消费者行为以及消费者行为的一般模式作出了归纳总结[5]。

陈思博、李厚锐、田新民（2016）等人以感知价值理论作为研究基础，以此构建了影响大学生移动互联网消费意向的因素模型，从而证明感知服务的质量与感知自我实现对消费者的消费意愿存在正向的影响[6]。

田雨（2017）总结了在不同网络环境下消费行为发生的变化并归纳出移动互联网环境下的消费特征，通过进行定性分析与定量分析对移动互联网环境下以大学生为代表的消费者行为特征进行研究，最终通过结合移动互联网环境的消费特征以及消费者行为特点，提出相关营销建议，该文献对本文的写作思路予以了极大的帮助[7]。

刘媛媛（2018）通过以移动互联网环境下的移动消费情况为背景对移动互联时代的消费者行为特征作分析来提出了基于此环境下的消费者特征的有关营销策略[8]。

郁馥榕（2019）该研究中指出外卖支付是大学生移动支付中占较高比的一部分并且指出移动支付有方面快捷、有迹可循和进一步促进了消费这样的特点，归纳出了移动支付对大学生消费的一系列影响[9]。

无论是国内还是国外的研究文献，都以研究网络营销、电商服务下消费行为等研究成果为主，对移动互联网环境中的消费行为领域都是较为空白，特别是在此大环境中研究关于大学生群体的食品消费行为更是欠缺，研究数据太少，研究基础薄弱。

1.4研究内容、研究方法及创新点

1.4.1研究内容

本文将通过五个部分完成此论题的研究：

第一部分包括研究背景、目的与意义、国内外研究现状、研究内容与大概框架、研究方法，最后指出本文的创新之处；

第二部分是理论阐述，分为两部分，第一部分主要介绍移动互联网和移动互联网营销的概念以及它的优势；第二部分是阐述食品的定义、消费者行为学的相关理论以及AISAS模型。理论综述部分有利于为论文更好地理清研究思路，并为本论文提供了理论依据支持；

第三部分是通过查阅文献等总结出移动互联网对食品消费行为的影响因素，分析在移动互联网环境下影响食品消费行为的因素分别是什么；

第四部分主要是进行实证分析，通过以大学生群体作为调查研究对象去设计调查问卷进行问卷调查，最后对问卷数据进行定量分析；

第五部分是根据所提出的问题，给出对企业的一些营销建议；

第六部分是本文的结论。

以下是本文大体框架：

　　图1-1论文结构图

　　1.4.2研究方法

本文采取二手数据与实证分析相结合的方法，借鉴参考了现有的的研究成果并根据此提出大体研究框架：

收集一手资料（使用问卷调查法）：根据研究所需的信息设计问卷并通过发放调查问卷来获取有用且针对性强的资料信息，为调查提供数据支持，在网络发放问卷是此调查方法的主要途径，然后选取有效问卷并对所收集到的信息进行分析、归纳、总结以供研究使用。查阅文献法：通过在知网、维普、万方、图书馆等查阅二手资料来获取所需信息为研究提供理论支持。数据统计分析法：做图表分析并运用SPSS软件对数据进行描述性分析。

1.4.3创新点

在查阅了众多相关文献后，发现有的以学生角度研究移动互联网环境下的消费行为，有的以企业角度究移动互联网环境下的大学生消费行为，也有对大学生进行网购食品方面的购买意向及影响因素进行研究的，但是没有一篇研究文献是在大学生食品消费行为这方面做研究的。而本文中心是旨在研究在当今移动互联网的大环境下，根据大学生的特点，研究其饮食消费行为，并为企业提出营销建议，同时，由于是基于移动互联网的食品消费，所以本文还结合了食品安全方面来进行研究并给出建议，这是一次新的尝试。

第2章 移动互联网环境下食品消费行为相关概述

2.1移动互联网的概述

2.1.1移动互联网定义

什么是移动互联网？所谓移动互联网是PC互联网发展的必然产物。它将互联网和移动通信技术结合在一起，即人们可以使用手机、平板电脑和其他移动终端设备，在户外的环境中又或是移动状态下如在公交、地铁、高铁等通过用用速率较高的移动网络如3G、4G、5G随时随地对Internet进行搜索访问并获取信息服务，如浏览新闻、搜索应用、在线聊天、进行阅读、浏览视频、听音乐以及进行游戏等。

2.1.2移动互联网环境概念

移动互联网环境是指在移动互联网迅猛发展的背景下，通信业、医疗业、电子商务、移动电子政务等消费领域的发展环境和变化。移动互联网环境包括各种互联网应用。通过各种新颖的应用，已经渗透到人们生活的各个领域，如电子音乐、电子阅读、移动搜索、移动社区等，形成了移动互联网环境。方瑞翔（2018）提到移动互联环境是智能手机、4G及WiFi网络的广泛普及使用的时代，在移动互联网的背景下，智能手机的便利性及其性能不断提高，人们对于手机APP的依赖性愈来愈强，可通过手机进行各种活动及业务，衣食住行变得更具便捷性[10]。

2.1.3移动互联网营销及其优势

移动互联网营销是一种新型营销活动，是企业为实现一定地营销目的，基于智能手机、平板电脑等移动通信终端，通过运用无线通信技术和互联网技术，为企业提供诸如商品概念及与顾客的商品交换。目前移动互联网的主要营销方式是短信营销、一些热门软件如微博、小红书等发起营销活动、一些知名博主、网红通过移动互联网对粉丝、顾客进行种草等。

这种新的营销模式具有灵活性强、准确性高、推广覆盖面大、互动性强、时效性强的特点。根据以上特点可以得出它的优势：

进行移动互联网营销有利于拓宽企业营销的渠道，营销推广范围更宽广，能接触到更多的客户。不仅如此，移动互联网营销丰富了营销方式，促进企业销售发展；由于移动互联网营销的高精准性与强互动性，企业能过通过后台大数据库了解顾客的需求、推断客户的购买意愿并且通过与消费者之间的互动深入消费者群体，了解普遍消费者的心理需求与当今流行趋势，有利于更好地制定营销计划并取得成功；移动互联网网营销更具灵活性，营销时间地点不受局限，给企业节省了有关传统营销一些方面的费用如租场地、印发传单等，为企业节省成本。

2.2食品消费行为相关理论概述

2.2.1食品的界定

食品，是指供人食用或者饮用的各种原材料和成品，以及按照传统既是食品又是中药的物品，但不包括治疗所用物品。1994年，《食品工业基本术语》将食品定义为：可供人类食用或饮用的物质，包括未加工食品、半成品和加工食品，不包括烟草或仅用作药物的物质。

食品分类很多，包括绿色食品、无公害食品、健康食品、新鲜食品、肉类食品、零食等。

2.2.2消费者行为概念

从狭义上讲，消费行为是指消费者的购买行为和对消费材料的实际消费行为。广义上，它是指消费者为购买、使用和处理所消费的商品而采取的一系列行为，以及实施上述行为的一系列心理决策过程，甚至包括获取收入等一系列复杂过程。消费者行为不仅是消费者与企业之间的一系列消费过程，更是一个互动的过程，包括消费者感知、消费者心理、影响消费者行为的因素和周围环境等。

2.2.3AISAS模型

AISAS模型是电信公司根据互联网和无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是在传统AIDMA模型的基础上，针对不断变化的网络通信环境而提出的一种新的消费者行为分析模型。

AISAS模型包括A-Attention——引起注意、I-Interest——引起兴趣、S-Search——进行搜索、A-Action——购买行动以及S-Share——人人分享，其中搜索与分享是体现出现代网络发展时代所带来的的特征变化。

3、移动互联网对食品消费行为的影响因素分析

3.1消费者行为的影响因素

消费者行为是一种社会化的行为，会受其当下的环境以及消费者个体的心理差异等因素的影响，其中的因素包括：政治、经济、文化、社会以及个人五个因素。

政治因素。分别包括政治制度与国家政策两个方面。消费者的消费行为会受国家或地区的政治制度与社会政策的客观性影响，消费者行为从而受到约束。经济因素。它包括社会生产关系、社会生产力、商品价格和消费者经济收入四个方面，其中商品价格和消费者经济收入是影响消费行为最直接的经济因素。文化因素。包括宗教信仰、民族传统、受教育程度和个人价值观，从意识形态上影响着消费者的消费行为。社会因素。如消费者所处的群体、他的家庭、扮演的社会角色等。消费者行为尤其受群体影响，特别是原生群体和参照群体。个人因素。包括消费者的年龄、经济水平、个性以及消费心理等。

3.2移动互联网对食品消费行为的影响因素

综合上述移动互联网带来的影响以及影响消费者行为的因素，归纳总结出三个移动互联网对食品消费行为的影响因素，分别是风险认知、感知价值和口碑评价。

3.2.1风险认知

风险认知是移动互联网对食品消费行为最主要也是最重要的影响因素。张红霞等（2017）指出消费者普遍对网购食品的安全问题较为关注与重视，对网购食品的安全缺乏信心，并认为影响消费者对网购食品安全信息的重要因素有网购的花费、频率、对网购食品的安全风险的认知及态度、以及消费者的收入水平、教育程度等[11]。余安琦等（2018）认为网购食品安全问题的情况较为普遍，消费者对网购食品在安全风险方面具一定的风险感知能力[12]。肖嘉璇（2019）通过构建以风险认知理论与乐观偏差理论为支持的大学生网购食品购买意向影响因素模型并对大学小时网购食品购买意向的影响因素进行实证分析，认为感知风险是影响消费者网购的因素之一[13]。随着移动互联网的到来，网购食品会变得普遍性，但是网购食品意味着有许多未知的风险，风险认知是消费者对这些如食品安全、运输安全等的风险而形成的感知意识，从而对消费者的食品购买行为产生影响。

3.2.2感知价值

感知价值是顾客对服务或产品的利益进行感知并减去其在获取服务或产品所付出的成本，从而得出的对服务或产品效用的主观评价，消费者的感知价值对其消费行为具有重要影响。朱寅（2015）指出价格是影响消费者购买的至关重要的因素，价格较为便宜是大学生大量网购食品的一个重要硬是之一[14]。Pauzi等（2017）认为影响网购食品意愿的主要因素是社会环境、条件的便利、享乐动机和感知信任等[15]。Li等（2017）认为消费者进行网购食品消费的态度及其行为受其追求饮食快捷简便、食品的新奇特别等因素影响[16]。方瑞翔（2018）认为移动互联网环境下的餐饮外卖行为受商品的感知质量、服务质量等因素影响。庄倩倩（2019）通过研究验证得出消费者购买意愿与网上购物的感知利益、服务以及消费体验具有显著正向影响[17]。移动互联网的发展使得食品消费变得简单便捷，由于不受时间空间限制，可供选择的食品品种、商家也增多，综上所述，消费者的在进行消费时感知到的价值包括便利性、商家服务、价格优势以及食品新奇特别等方面的价值对网购食品消费行为有影响。

3.2.3口碑评价

移动互联网的发展使得消息与商品信息传播迅速，消费者能轻而易举查看关于商品店铺的评价，同时商品口碑通过大范围地传播能迅速建立并吸引消费。唐郡（2015）指出，在移动互联网时代，消费者行为影响因素除了传统的个人、心理、社会、文化四个因素外，还包括口碑营销和互动反馈机制，当代大学生尤其受后面两个因素影响[18]。柯德辉（2015）指出网络口碑影响消费者的感知风险，从而影响消费者对生鲜食品网购的意愿[19]。吴自强（2015）认为商品的历史评价对消费者进行网购行为会产生正向的影响，网络相关的用户反馈评论帮助消费者对网购生鲜的质量及安全性作出评估[20]。耿立凯（2016）指出口碑传播的典型途径是网络评价，商品评价在一定程度上反应了消费者进行消费行为后的满意程度，网络评价是网络消费者购买决策的影响因素之一[21]。杨浩雄等（2018）认为电商平台的口碑以及信用度会影响消费者进行网络食品购买决策[22]。

第4章 移动互联网环境下大学生食品消费行为分析

4.1移动互联网环境下大学生食品消费行为调查设计

4.1.1调查问卷的设计

1.问卷设计。该调查问卷分为两部分，第一部分是对在校大学生的个人情况进行调查，包括性别、年级、生活费等；第二部分是分别从食品安全意识、消费频率、消费刺激与影响购买因素和支付方式四个有关消费行为的方面进行提问。

2.抽样调查。本次调查分别从大一、大二、大三、大四四个年级的大学生中抽取30名以上来做调查对象。调查采取了匿名的方式

4.1.2调查问卷的实施

本文问卷实施。调查采取匿名填写的方式，在问卷星网站制作问卷，通过微信、QQ等网络途径进行发放，总共收到206份问卷，其中有4份无效问卷，筛选出其中的无效问卷后共有202份有效问卷。

4.1.3分析工具与方法

本文问卷分析利用SPSS进行了描述性统计分析、交叉分析以及卡方分析。

4.2移动互联网环境下大学生食品消费行为分析

4.2.1样本基础信息描述性统计分析

对202份有效问卷进行分析，由表4-1可知，其中51.9%的调查对象是男性，48.1%是女性。

表4-1 调查对象性别分布表

由表4-2可知，本次参与问卷调查的调查对象大部分是大四的学生，占比为36.4%，其次是大二、大三学生，分别都是占23.8%，而大一的学生占16%。

表4-2 调查对象年级分布表

通过对大学生每个月的生活费进行调查，由表4-3发现大学生每月的生活费多为1000-1500，占比达到44.06%，此次是1500-2000，占比31.19%，1000元以下及2000元以上的分别占10.4%和14%，由此可说明大学生的生活费普遍不高。

表4-3 调查对象月平均生活费表

4.2.2食品安全意识分析

在“进行网购食品或外卖等食品消费过程中是否发生过食品安全问题”的提问中，由表4-4可知，有57.43%的人选择了是，有42.57%的人选择了否，超过了半数的人都是有遇到食品安全问题，这证明了在现实生活中，移动互联网环境下进行的食品消费发生食品安全问题的比例较大，食品安全问题普遍会发生。

表4-4 食品安全问题调查表

由表4-6可知，选择哪种就餐方式与性别的卡方检验值为15.160，对应的sig为0.002，小于0.05，说明变量选择哪种就餐方式与性别变量之间存在关联，具体关联结合交叉表可知，男性饭堂就餐的选择比例显著大于女性，女性在外卖、餐馆就餐的选择比例显著大于男性。说明女性在外就餐以及外卖的频率要多于男性，男性为了方便，在饭堂吃饭的更多，而女生在就餐消费方面的消费要求与消费能力比男生要高。

表4-5 选择哪种就餐方式与性别的交叉表

表4-6 卡方检验

由表4-8可知，选择哪种就餐方式与性别的卡方检验值为28.502，对应的sig为0.001，小于0.05，说明变量选择哪种就餐方式与年级变量之间存在关联，具体关联结合交叉表可知，大一的学生多选择饭堂就餐，也是在四个年级中最多选择饭堂就餐的。大四选择餐馆就餐的占比人数最多，通过数据可得出随着年级的增高，点外卖或出去就餐的占比会更大，原因可能是大一的学生刚上大学，多依赖父母给的生活费，消费水平会比高年级同学相对低一点，而高年级的学生可能会出去打工赚钱，消费水能力会相对较高一点。

表4-7 选择哪种就餐方式与年级的交叉表

表4-8卡方检验

见图4-1，在“遇到食品安全问题后是否会影响对商户或餐馆的评价或再次消费”的提问中，有61.21%的学生选了是，有37.93%的学生选择了看情况，只有0.86%的人选择了否，从上述数据中可以说明食品安全问题的发生对于在校大学生的食品消费行为有很大的影响，这里对应AISAS模型里的“分享”，大学生消费者会在社交平台对购买过程或结果作出评价，同时说明大学生会懂得维护自己的权利，敢于作出自己的见解。

　　图4-1 遇到食品问题是否影响评价或再次消费图

　　通过对大学生食品安全的态度的调查，见图4-2我们可以得出选择了会注重并关注安全问题的学生有53.47%，选择特别看重有达到36.14%，而选择不会特别留意和不会注重的分别占比为9.41%和0.99%，此数据说明了，当代在校大学生具有高度的食品安全意识，会自觉关注并重视食品安全。

　　图4-2大学生对食品安全的态度图

　　问卷还进一步问到一些有关大学手机网购食品安全性的看法，调查大学生对在移动互联网环境下的食品消费安全意识。见图4-3，在“网上购买的食品安全质量还很难相信”、“网上购买的食品特别是新鲜食品容易因运输时间过长或运输不当而被毁坏”以及“网上购买食品感觉会缺少保障”三个问题中，超过一半的学生都对三个看法持不确定的态度，分别占比是55.45%、52.97%和52.48%，这说明在移动互联网的环境下大学生对于手机网购食品或进行食品消费的食品质量还是持有保留。在“网购食品安全质量难以相信”和“网上购买食品感觉会缺少保障”两个看法中，持基本不同意态度的比例比同意的比例要高，分别为27.23%和26.24%，而对“网上购买的食品特别是新鲜食品容易因运输时间过长或运输不当而被毁坏”的看法则是选择同意的比例要比现在基本不同意的比例要大，这说明大学生比较认同会在物流运输、配送这方面使得食品发生安全问题。

　　图4-3大学生对手机网购食品安全性的看法图

　　4.2.3消费频率分析

在大学生使用移动支付进行食品消费的调查中发现，占30%-50%的最多，比例为39.7%，其次是占70%以上，可由此得出大学生的生活费中用来进行手机食品消费的比重整体偏高，食品支出占他们生活费很大一部分。而进行列联分析后（可见表4-10），使用移动支付进行食品消费占占生活费比重与性别之间的卡方检验值为10.062，对应的sig为0.018，小于0.05，说明移动支付进行食品消费占占生活费比重与性别变量之间存在关联。发现在占比30%以下和70%以上的男生比例较大，占30%-50%和50%-70%的女生比例则相对较大，由此说明男生使用移动支付进行食品消费的消费行为呈两极分化趋势。

表4-9 使用移动支付进行食品消费的比重占生活费比重与性别的交叉表

表4-10 卡方检验

图4-4是大学生食品消费频率图分别包括大学生每月进行食品网购的频率以及受网红安利影响进行食品消费的次数。在对大学生每月网购次数调查中发现最多的是选择了3-5次，占比38.12%，其次是5次以上，占比34.16%。这说明了大学生进行食品网购的频率偏高，普遍大学生会存在食品网购的行为。在大学生受网络安利影响进行食品消费次数的调查中可发现，选择1-3次和4-7次的人最多，占比分别为35.64%和34.16%，而选择0次的只有13.37%，说明大部分的大学生都容易受到网红或一些博主的影响，他们的言行与安利容易引起大学生的注意并使其产生兴趣。

　　图4-4大学生食品消费频率图

　　由表4-11可知，选择了0次的仅有10.89%并且女生有过冲动、跟风消费行为的比例比男生高，由此反映出大学生群体中普遍会存在有跟风消费或冲动消费的消费行为。通过卡方分析（见表4-12），冲动消费行为与性别的卡方检验值为15.754，对应的sig值为0.003，说明变量冲动消费行为次数与性别变量之间存在关联，具体关联结合交叉表可知，女生更容易产生这类消费行为，同时也说明了大学生有比较强烈的从众心理与攀比心理。

4.2.4消费刺激与购买影响因素分析

移动互联网环境下出现了一种新型的消费刺激——社交刺激，移动互联网传播迅速、随时随地的特点促进了社交分享刺激消费的发展。

首先问卷对大学生平时爱好浏览、进行搜索的平台做了调查，由图4-5发现好友社交平台与社交开放平台是最多人选择的，分别占比为93.56%和79.7%，其次是一些视频软件和短视频平台，分别占比为69.31%和63.37%。进一步进行列联比较后可得出（见表4-15），在（抖音、快手、微视等短视频平台）、(虎牙、斗鱼等直播平台)选项上，男性的选择比例显著大于女性的选择比例；(知乎、豆瓣等社区平台)、(微博等社交开放平台)选项上，女性的选择比例显著大于男性的选择比例。

而无论是哪种类型的软件，大学生都可以在上面进行搜索、分享并获得分享，这是移动互联网带来的变化，说明了大学生十分重视社交交际方面，会密切关注社交圈的情况与变化，大学生还可以在这些软件平台或自媒体进行分享并浏览到他人的分享，关注潮流动态，搜索商品信息。由此我们可以得出在移动互联网促进了社交分享，大学生对社交软件具有强烈的依赖性。

　　图4-5大学生浏览、搜索软件平台图

　　表4-13 浏览软件平台与性别交叉表

见图4-6通过调查大学生会受哪种社交因素刺激进行消费，发现70.79%的人选择了朋友分享推荐，这是最多人选择的，联系上述提到的好友社交平台是最多人选择的一种软件平台，说明大学生更多关注群体，消费行为具有群体性，这种群体间的分享会促使从众心理和攀比心理的出现进而刺激大学生进行消费。选择朋友圈或购物网站有上新活动的占69.8%，仅次于好友分享，体现了大学生具有超前意识，热爱跟随潮流，对时尚潮流具有高度敏锐性的特点。选择公众号、粉丝群推荐和明星带货或网红推荐的分别占66.34%和64.36%，说明大学生除了容易受群体影响外，还会受其他推荐影响，比如说是以前进行过购买后认为值得信赖的一个粉丝群或关注的公众号分享，又或是关注、喜爱了很久的一个明星或网红的分享，结合上文对大学生跟风购买次数与受网红安利进行购买的次数研究，可得出大学生容易受他人影响从而对商品产生兴趣以及购买欲望，另一方面也体现出现代网红营销等广告营销推广手段被大学生广泛接受并对他们形成一种吸引力，这些都是大学生群体在移动互联网环境下比较突出的消费特征。另外也有3.96%的学生选择了不受社交刺激，说明了在一定程度上大学生消费行为也呈现出个性化，有自己的主见。

　　图4-6 大学生消费刺激图

　　见图4-7，在进行影响大学生食品消费的因素排序调查中发现几乎全部人都首先现选择了食品的味道，说明了大学生在进行消费时最看重的还是商品的实用性。其次是食品或店铺的口碑和他人评价。口碑、评价与分享有十分重要的联系，商品或店铺拥有好的口碑，才会使人产生分享的欲望，而他人的评价会影响商品的口碑，这三者是不可分割的。联系上文的数据，大学生容易受到社交分享刺激影响进行食品消费，也说明大学生对商品口碑这一购买因素的重视。

　　图4-7 影响大学生食品消费因素排序图

　　进行大学生是否会对某品牌或商铺的食品进行重复购买调查是为了调查大学生是否会对某食品产生忠诚以及忠诚的原因。由图4-8发现68.32%都选择了会，31%选择了不一定，其中93.56%的人选择了因为食品的味道，说明了食品的味道品质是做好店铺口碑的关键。其次是商铺的优惠活动，选择的人占64.36%，大学生经济不独立，在消费上往往会关注一些优惠折扣，同时一些价格上的优惠能够刺激他们的消费。选择为喜欢的明星或网红和购买这种食品是一种潮流的人占比分别为49.01%和46.04%，占比也偏高，再次证明大学生爱好追随潮流时尚并容易跟风消费，消费行为易受他人影响，容易形成粉丝消费的消费模式。

　　图4-8 重复购买及原因图

　　4.2.5支付方式分析

移动互联网的发展使得支付方式发生了巨大改变，问卷对大学生最多使用的支付方式进行了调查，由表4-16可得出倾向于使用手机进行支付的人达到97.52%，只有2.48%的人倾向于使用现金、银行卡等线下支付方式。在移动互联网网的环境下，手机移动支付逐渐成为了人们最重要的支付形式尤其在大学生群体中，大学生大多不具备信用卡，移动支付更是主要支付方式。同时会在一定程度上刺激大学生进行食品消费。

表4-16 支付方式选择表

此外问卷还对大学生使用消费金融的情况做了调查，由表4-17得出93%以上的人都曾经使用过花呗、白条等消费金融服务，说明了大学生群体中普遍能接受并存在超前消费，结合上文数据，大学生的生活费一般为1000-1500元，生活费并不高，而大部分大学生中均存在超前消费，可由此得出大学生群体消费行为具有明显的超前意识，消费中会依赖花呗等消费金融服务。

表4-17 金融服务的使用情况表

表4-18是调查大学生利用移动互联网进行食品消费原因进行评分后做出的描述性分析表，评分最高为5，最低为1，评分均值最高的是使用手机支付，支付更加便捷，为4.19，其次是产品种类选择更多，均值为4.13，这反映了大学生认为手机支付便捷是手机网购食品的最大优势之处。

表4-18 使用移动互联网进行食品消费原因评分描述分析表

问卷还进行了大学生对手机网购食品方便快捷是否会增加他们的食品消费的看法调查，数据结果如表4-19显示，其中选择同意的人最多，占比43.1%，有16.8%的人选择了完全同意，28.2%的人选择了不确定，选择基本不同意和完全不同意的人数加起来占比不到12%，由此可以说明出现手机网购对消费会有一定的影响，移动互联网的便利快捷的支付以及选择繁多、可进行不受时间、空间限制的购买能在一定程度上促进大学生进行食品消费。

表4-19 对手机网购会增加食品消费的看法分析表

4.3大学生群体特征分析

本文根据全国学联、中央共青团以及新生代市场监测机构共同公布的《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》和田雨（2017）等二手资料分析总结出以下几点有关大学生群体的特性：

4.3.1存在强烈地超前意识

大学生在步入大学校园进行学习、接触更多的人后，他们的思想会发生巨大的改变，眼界会越来越广阔、长远，他们会对周围的新鲜事物充满兴趣，对潮流动态有敏锐地触觉，同时，大学生会更容易接受新事物，具有超前意识，他们喜欢走在潮流前沿，追求接受新变化与挑战，消费观念超前，更能接受超前消费并普遍存在这一消费行为。

4.3.2独特个性与群体归属同在

一方面，大学生在进入大学后意味着能够脱离了家长的掌控，因此大学生会追求自我，渴望个性释放，敢于表达自我，具有独特的思维与鲜明的个性。另一方面，大学生作为大学生群体中的一个个体，他们会想获得群体认同感，追求与群体行为一致，这也符合马斯洛理论中的情感归属需要。而事实上大学生的行为确实有相似性，他们的个人行为往往会在群体生活的环境下受到影响，即大学生的行为容易相互影响又或是大学生大多数会为了寻求群体归属感而主动跟随群体，则会出现一些例如模仿或攀比的现象。

4.3.3强权利意识与弱维权意识共存

大学生具有强烈地自我权利意识，即明确自己拥有哪些权利与义务，同时具有维权的意识。大学生会关注生活中所涉及的权益问题，有时还会作为一个话题展开适当的讨论。弱维权意识则是指大学生虽有一定的维权意识，但是实际维权行动由于社会现实影响相对来说比较难以开展。

第5章 移动互联网环境下根据大学生食品消费行为的营销建议

5.1重视食品安全，保证食品品质

根据调查数据显示，90%以上的大学生都会注重食品安全，大学生群体具有较强的食品安全意识，会关注有关食品安全方面，而在“进行网购食品或外卖等食品消费过程中是否发生过食品安全问题”的提问中有57.43%的人选择了是，说明现实中食品问题还是较为普遍，大学生比较认同会在物流运输、配送这方面使得食品发生安全问题， 因此企业必须重视自身食品安全，全方位地做好食品安全措施，把食品安全贯彻落实到研发、生产、包装、保管库存以及运输配送各方面，尤其要重视物流运输过程会带来的食品问题，在包装及运输方式方面进行改进以保证食品质量，如新鲜食品配有冰块打包配送保证新鲜、易变型的食品换成硬盒包装做保护；在网上购买的食品安全质量还很难相信的调查中，55.45%的人选了不确定，还有11.88%的人是认为网购食品安全质量是不可信的，因此商家要在食品生产制作方面要进行严格把控，监管包括生产区域、水源、原材料、工作人员、制作设备等的安全防范，自觉做到有关食品制作材料、安全检测等情况的公开透明以取得消费者信赖，进而进行购买或消费，如像在此次疫情期间某些餐饮店在制作食品时会在包装上贴着相关制作人员的一些体温之类的信息，让消费者能放心食用。另外还要关注库存食品的保质期，一旦有食品质变或过期情况发生要及时处理。

5.2营销模式与广告宣传力求创新

通过上文调查数据可得知在大学生平时浏览的软件平台中，好友社交平台与社交开放平台是最多人选择的，分别占比为93.56%和79.7%，说明现代大学生会经常浏览朋友圈、微博、小红书还有抖音等社交平台软件，而在大学生受网络安利影响进行食品消费次数的调查中发现，选择0次的只13.37%，说明大学生会受网红直播或者微博、小红书等上面的博主推荐安利影响从而进行消费购买，并且大学生具有超前意识，追求并乐于接受新鲜潮流的事物，关注潮流新动态，因此企业可以通过请网络红人或时尚达人等，通过直播、发试吃视频或者是零食、食品安利型推文等方式，在微博、小红书、抖音、公众号等关注量较大的社交平台进行购买推荐，形成网红营销模式，可根据男、女生关注平台的差异分别投放不同形式的广告，或通过制造段子、话题热点等，进行话题营销，又或是联合品牌等方式，打造网红产品，与此同时，要保持话题的新鲜度与热度，引起大学生兴趣，吸引大学生长期关注并进行购买，如喜茶经常与其他品牌联合推出新品。

5.3注重口碑建设，形成社交分享

通过调查数据可以知道仅有3%左右的学生是不受社交刺激影响的，而在调查大学生会受哪种社交因素刺激进行消费中发现70.79%的人选择了朋友分享推荐，说明大学生群体消费行为易受他人影响，喜欢进行消费分享并会因别人的分享尤其是大学生群体间如好友的分享而进行消费，好友分享推荐是刺激消费的最大因素之一。口碑是在人际间传播而形成的一种评价，在移动互联网的环境下，消费者者能通过一些手机软件如微信、微博等快速看到有关商品的评价以及好友或他人的一些分享，消费者掌控着主要的话语权，因此企业必须重视口碑的建设。企业注重口碑建设，提高购买重复率以维护顾客忠诚；第二可以刺激消费社交分享，吸引更多消费者进行消费，可以通过提升自身食品的品质、研发创意且美味的食品并设置鲜明带有特点的标志吸引消费者注意，如三只松鼠等。

5.4适当建立价格优惠，刺激消费

在消费刺激和重复购买的原因中分别有56%和64%的人是选择了价格优惠、有降价活动的选项，由此可以发现食品有降价或有优惠活动等也是刺激大学生进行消费的一个重要因素。消费者普遍情况下会对有价格优惠的商品比较敏感，尤其是还没有独立经济能力的大学生，因此企业对商品进行适当的优惠或降价能刺激大学生进行消费，例如企业可以建立微信粉丝福利优惠群或创建企业公众号，有优惠活动或关于企业的产品的相关信息或新品上市都在上面首先发布发布，又或是参与淘宝、天猫等购物网站等购物节，定期进行商品优惠，进而刺激消费。

第6章 结论与展望

本文研究了移动互联网环境下，进行了对以大学生为代表的消费者在食品消费方面的消费行为分析，本文的主要研究结果如下：

在移动互联的环境下，以大学生群体为代表的消费者表现为群体性消费，乐于并习惯消费推荐、分享，普遍接受移动支付，使移动支付成为主流支付形式，具有较高的食品安全意识，消费特征呈现出群体性、社交性以及超前性。大学生的消费群体性使得他们的消费需要日渐集中化，企业必须根据这些消费特点制定新型营销计划，利用移动互联网的优势形成企业的竞争优势并做进一步研究，此外，要注重食品安全，做一个良心企业，无论是对于食品企业还是餐饮店铺来说，都是长久持续发展之道。

本文的研究对象主要研究对是在校大学生，是以大学生群体为代表，希望在今后有关的移动互联网环境下消费行为领域的研究可在研究对象上继续进行扩展研究，并且研究方法可做进一步改进，引用消费者行为的模型进行更深层次的研究。

参考文献

[1]Angela V. Hausman,Jeffrey Sam Siekpe. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions[J]. Journal of Business Research,2008,62(1).

[2]Myung-Ja Kim,Namho Chung,Choong-Ki Lee. The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea[J]. Tourism Management,2010,32(2).

[3]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J]. 企业经济,2013,32(03):69-73.

[4]吕佳琦.浅析大学生网络消费的特点[J]. 品牌(下半月),2015(03):14.

[5]王斌,聂元昆.移动互联网环境下的消费者行为模式探析[J]. 电子商务,2015(08):42-44.

[6]陈思博,李厚锐,田新民.基于移动互联网的大学生消费行为影响研究[J]. 浙江学刊,2016(02):208-213.

[7]田雨. 移动互联网环境下大学生消费行为分析[D]. 西南交通大学,2017.

[8]刘媛媛.移动互联网时代的消费行为分析[J]. 环渤海经济瞭望,2018(06):154.

[9]郁馥榕.移动支付对大学生消费的影响[J]. 合作经济与科技,2019(13):128-129.

[10]方瑞翔. 移动互联网环境下O2O餐饮外卖消费者信任影响因素研究[D]. 云南财经大学,2018.

[11]张红霞,杨渊. 消费者网购食品安全信心及其影响因素分析[J]. 调研世界,2017(10):17-22.

[12]余安琦,刘杨晨,缪琪琪. 基于描述性统计分析的网络食品购买行为与风险感知[J]. 中国商论,2018(22):60-62+74.

[13]肖嘉璇. 大学生对网购食品购买意向及影响因素研究[D]. 吉林大学,2019.

[14]朱寅. 食品网购行为研究[D]. 南京农业大学,2015.

[15]Pauzi S, Thoo A C, Tan L C, Muharam F M and Talib N A. Factors Influencing Consumers Intention for Online Grocery Shopping-A Proposed Framework[J]. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering,2017（215）: 1-12.

[16]Li Dekui and Zhou Fan. Study on Food Online Shopping Behavior of Citizen Based on Food-Related Lifestyle Theory[D]. Qingdao: 3rd International Conference on Social Science and Development.2017.

[17]庄倩倩. 网络消费者购买意愿影响因素实证研究[J]. 商业经济研究,2019(07):55-58.

[18]唐郡.移动互联网环境下大学生消费行为影响因素分析[J]. 现代商业,2015(03):266-267.

[19]柯德辉. 网络口碑对生鲜商品消费者网购意愿的影响研究[D]. 湖北大学,2015.

[20]吴自强. 生鲜农产品网购意愿影响因素的实证分析[J]. 统计与决策,2015(20):100-103.

[21]耿立凯. 网络消费者购买决策影响因素分析[D]. 华北理工大学,2016.

[22]杨浩雄,王浩. 生鲜食品网络购买决策的关键因素研究[J]. 管理现代化,2018,38(04):64-66.

附录A 调查问卷

移动互联网环境下大学生食品消费情况调查

亲爱的同学们，您好！非常感谢您抽出宝贵的时间来填写此问卷。这是一份学术性问卷，旨在调查大学生在当今移动互联网发展迅速大环境下的食品消费情况。此问卷是采取匿名形式，您所提供的资料仅供学术研究，个人信息是绝对保密的，请放心作答。感谢您的配合！

注：“移动互联网”是移动和互联网融合的产物，是将移动通信与互联网二者结合起来，指移动通信终端与互联网相结合成为一体，用户能通过使用手机、PDA或其他无线终端设备，通过速率较高的移动网络，在移动状态下(如在地铁、公交车等)随时、随地访向Internet以获取信息、进行消费等网络服务。

1. 您的性别 [单选题] *

2. 您所在的年级 [单选题] *

3. 您是否有过使用手机进行网购食品或进行食品消费的经历（如点外卖，使用移动支付购买食品等） [单选题] *

4. 您在网购食品或者点外卖等食品消费过程中是否发生过食品安全问题（如食物变质、过期，吃到异物等） [单选题] *

5. 您多选择哪种就餐方式 [单选题] *

6. 当遇到有食品安全问题发生时，是否会影响您对此餐馆或商铺的评价或再次消费 [单选题] *

7. 您平时会注重食品安全，关注这方面的问题吗 [单选题] *

8. 您一个月的生活费大概是多少 [单选题] *

9. 您使用移动支付进行食品消费的比重占生活费比重 [单选题] *

10. 您在进行食品消费时倾向于哪种支付方式 [单选题] *

11. 您是否使用过花呗、白条、信用卡等消费金融服务 [单选题] *

12. 您每月进行食品网购的频率 [单选题] *

13. 您平时多浏览哪个软件平台 [多选题]*

14. 以下哪种社交因素能刺激您消费 [多选题]*

15. 您受网红直播或小红书、微博等博主安利等影响促使您进行食品消费的次数 [单选题] *

16. 您有跟风消费、过度消费等冲动消费行为的次数 [单选题] *

17. 请对您选择移动互联网进行食品消费的原因进行评分[矩阵量表题] *

18. 在使用移动网络进行食品消费过程中，哪些因素会影响您的购买意愿（请按重要程度排序） [排序题，请在中括号内依次填入数字]*

19. 您会对某品牌食品或某个商铺的食品进行重复购买吗 [单选题] *

20. 是以下哪种原因导致您会多次购买此商品 [多选题]*

21. 以下关于手机网购食品看法（根据您的真实看法在下列各题五个选项中选出最符合自己的）[矩阵单选题] *

移动互联网环境下大学生的食品消费行为分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月11日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新