大数据环境下微信营销策略研究

　　二十一世纪互联网信息技术高速发展，近几年来物联网、云计算有了长足发展，而作为继物联网、云计算之后的IT产业的又一次技术革命，大数据正在以强有力的姿态席卷人类的生产、生活方式，“大数据”像血液一样遍布智慧交通、智慧医疗、智慧生活等城市生活的方方面面，在多业态、连锁化、全球化发展的背景下，随着移动互联网的快速冲击，智能手机用户的不断攀升，微博留言、视频、手机通话、GPS定位系统，搜索附近商场、餐厅、宾馆等消费行为产生的数据，商品标签、快递包裹、物品流通、移动终端等创造出许多半结构化和非结构化数据，网上消费者为买到与期望相符合的商品与服务不断进行搜索，搜索不仅是网民无法逃避的信息检索手段，更是消费购买必经的决策环节，在电子商务不断发展的形势下，传统的网上营销策略已经无法满足日益增长的消费需求。

　　在大数据环境下开展营销策略研究进行定制化、个性化的微信营销策略，继微博营销等营销手段之后的又一新的经济增长点，优化营销手段，制定符合消费者需求为中心的营销策略为消费者提供更精准的营销服务，实现未来企业竞争优势具有重要意义。

　　近年来大数据浪潮席卷全球，营销手段也不断发展，基于消费者行为的营销策略更加发展，国内外对大数据的处理，大数据下更有效的营销策略研究也在不断深入。通过数据挖掘技术和数据库技术，可以让我们发现存在于海量数据中的各种有用的信息，制定精准化的个性化营销策略，进行营销的创新具有很大启发，数据挖掘技术在很多西方国家里早就已经被应用于各行各业，现阶段运用大数据分析工具对数据进行处理可以发现其数据关系和模式，制定出合适的营销策略。

　　（1）国外大数据研究现状

　　大数据最早由西方国家关注，June M.Donato等人（1999年）指出人们可以将挖掘多维数据的技术用于决策支持，文中主要是讲述如何结合决策树和神经网络来进行预测的，该成果适用于各行各业，可以用来进行指定营销策略[1]。全球知名的咨询公司麦肯锡（Mckinsey）2011年6月份发布了一份关于大数据的详尽报告对大数据的影响、关键技术和应用领域等都进行了详尽的分析；分析了大数据的处理流程，并提出大数据所面临的若干挑战[2]。进入2012年，大数据的关注度与日俱增，1月份的达沃斯世界经济论坛上，大数据是主题之一，该次会议还特别针对大数据发布了报告探讨了新的数据产生方式下，如何更好地利用数据来产生良好的社会效益，该报告重点关注了个人产生的移动数据与其他数据的融合与利用，可以用来分析大数据环境下的消费者行为，更好的制定营销策略[3]。

　　（2）国内大数据微信营销策略发展现状研究

　　国内对大数据的研究也不尽其数，我国也相继关注大数据这一下一个生产力的前沿，大数据的挖掘在营销策略中的研究运用也取得了初步进展。第一阶段在微信营销之前李鑫鑫（2012年）介绍了营销方式从大众化营销转为通过差异化、一对一营销来实现客户满意和公司获利的双赢，而差异化、一对一营销的关键就是有效的客户细分，主要介绍了聚类分析算法的相关理论，包括聚类分析方法的概念和基本原理、聚类分析中常见的数据类型和数据结构以及常见的聚类分析方法类型[4]；第二阶段大数据阶段黄升民、刘珊（2012年）主要介绍了在大数据环境下数据与营销的紧密联系，描述了电通的CSP模式，更加注重受众的碎片化处理与重聚及构建有效的信息平台，数据信息逐渐向数据产品转移，营销越来越趋向网络化信息平台化[5]；而李其芳（2012年）介绍了在大数据环境下的结构挖掘、内容挖掘、用户访问模式挖掘，通过Web用户访问模式挖掘辅助商家理解用户行为，进而改进Web站点结构，优化营销策略调整，提供个性化服务，提出了基于营销的Web挖掘系统模型[6]；之后陈昱霏（2013年）主要介绍了微博营销假设模型、构建评价体系、回归模型的构建及结论说明微博营销在大数据环境下的效果提出了建议和改进措施[7]。第三阶段微信营销阶段王勇、洪斌（2013年）分析了微信及微信平台的特征，介绍微信平台的三大功能，对微信可行性进行研究，微信在图书馆应用模式进行分析与设想，提出建议；微信营销是大数据下强有力的营销手段，它将带来整个营销体系的创新[8]；李晶（2013年）分析了微信当前的强有了的发展趋势，牢牢抓住这一交互平台进行精准、深度营销，二维码已经进入了商业模式，成为新媒体营销策略的重要组成部分[9]；继微博营销之后微信营销成为大数据环境下强有力的营销手段。

　　本文在大数据环境下，微信作为在大数据背景下的营销新的产物，继微博营销的又一强有力的营销手段，大数据已经逐渐渗透到个人、企业、国家的各个方面，而微信也渗透到了我们生活的各个方面。本文主要内容分四章，重点介绍大数据对微信营销的影响，大数据的处理技术，提出在大数据环境下开展微信营销的建议，各章主要内容如下：

　　第一章，本文的绪论部分。主要分为研究的背景和意义、国内外研究现状、论文的框架等内容。

　　第二章，相关理论综述。介绍了大数据的概念和特征、大数据的处理工具和处理方法、传统的营销策略的历程，重点介绍了大数据环境下的新的营销手段微信，微信的概念和微信营销的意义。

　　第三章，微信营销现状分析。分析了我国的微信营销的发展现状，主要讲述了大数据对微信营销的影响，现阶段微信营销存在的一些问题等。

　　第四章，大数据微信营销实证分析。以酒店微信营销为例，以微信营销的主要营销模式研究，采用模糊综合评价法对微信营销的效果进行研究，给出自己的对策建议等。

　　大数据指数据存储量和计算量大、增长速度快、数据来自多种数据源、数据种类和格式日渐丰富，已冲破了以前所限定的结构化数据范畴，囊括了半结构化和非结构化数据且具有价值的无法用传统数据库工具对其内容进行抓取、管理和分析处理的数据集。

　　（1）数量巨大

　　一般说来，超大规模数据是指GB千兆级的数据，海量数据是指TB万亿字节，太字节级的数据，而大数据则是指PB千万亿字节，拍字节级及其以上EB、ZB和YB的数据。可以想象，容量的指标是动态变化不断发展的，相对于当前的CPU和存储技术处理方法水平而言，系统管理这些规模过大的数据需要特别对待。

　　（2）数据类型繁多

　　数据被分为结构化数据和非结构化数据。相对于以往便于存储的以文本为主的结构化数据，非结构化数据越来越多，大数据包含大量不同的数据和文件类型，如各种声音和电影文件、图像、文档、地理定位数据、网络日志、文本字符串文件、元数据、网页、电子邮件、社交媒体供稿、表格数据等，这些多类型的数据对数据的处理能力提出了更高要求。

　　（3）速度快

　　这是大数据区分于传统数据挖掘的最显著特征。根据互联网数据中心的“数字宇宙”的报告，预计到2020年，全球数据使用量将达到35.2ZB。在如此海量的数据面前，处理数据的效率就是企业的生命，大数据速度快是指数据的变化率高，传统技术并不适于大数据的高速储存、管理和使用。

　　（4）价值密度低

　　价值密度的高低与数据总量的大小成反比。数据总量很多而有价值的往往是其中的一小部分数据。以视频为例，一部1小时的视频，在连续不间断的监控中，有用数据可能仅有一二秒。如何通过强大的机器算法更迅速地完成数据的价值“提纯”成为目前大数据背景下亟待解决的难题。

　　（1）HDFS分布式文件系统，Hadoop是一个能够对大量数据进行分布式处理的软件框架，设计用来部署在低廉的硬件上；而且它提供高传输率来访问应用程序的数据，适合那些有着超大数据集的应用程序。

　　（2）Hypertable是一个开源、高性能、可伸缩的数据库。可以处理大量并发请求，和管理大量数据,可扩缩性好，扩容只需要增加集群中的机器就行。任何节点失效，既不会造成系统瘫痪也不会丢失数据。在集群节点足够的情况下，并发量和数据量对性能基本没有影响。

　　（3）NoSQL为非关系型数据库，它种类繁多，但是去掉关系数据库的关系型特性，数据之间无关系，这样就非常容易扩展，也在架构的层面上带来了可扩展的能力；在大数据量下，NoSQL无需事先为要存储的数据建立字段，随时可以存储自定义的数据格式，它具有非常高的读写性能。

　　（4）大数据一体机是一种专为大量数据的分析处理而设计的软、硬件结合的产品，由一组集成的服务器、存储设备、操作系统、数据库管理系统以及一些为数据查询、处理、分析用途而特别预先安装及优化的软件组成，为中等至大型的数据仓库市场（通常数据量在TB至PB级别）提供解决方案。如IBM PureData(Netezza)、Oracle Exadata等。

　　（5）数据仓库是为企业所有级别的决策制定过程提供支持的所有类型数据的战略集合。它是单个数据存储，出于分析性报告和决策支持的目的而创建，为企业提供需要业务智能来指导业务流程改进和监视时间、成本、质量和控制。主要产品工具有TeradataAsterData，易安信的GreenPlum等。

　　大数据的处理工具还有很多，以上是大数据的开源和商用的一些处理工具。

　　（1）大数据的采集

　　大数据的采集是指利用多个数据库来接收发自Web、App或者传感器等形式的数据，并且用户可以通过这些数据库来进行简单的查询和处理工作。电商会使用传统的关系型数据库MySQL和Oracle等来存储每一笔事务数据，而如今NoSQL数据库频繁使用于数据的采集。在大数据的采集过程中，其主要特点是并发数高，因为同时有可能会有成千上万的用户来进行访问和操作，比如火车票售票网站和淘宝，它们并发的访问量在峰值时达到上百万，所以需要在采集端部署大量数据库才能支撑。

　　（2）导入与预处理

　　虽然采集端本身会有很多数据库，但是如果要对这些海量数据进行有效的分析，还是应该将这些来自前端的数据导入到一个集中的大型分布式数据库，或者分布式存储集群，并且可以在导入基础上做一些简单的清洗和预处理工作；导入与预处理过程的特点和挑战主要是导入的数据量大，每秒钟的导入量经常会达到百兆，甚至千兆级别。

　　（3）统计和分析

　　统计与分析主要利用分布式数据库，或者分布式计算集群来对存储于其内的海量数据进行普通的分析和分类汇总等，以满足大多数常见的分析需求，在这方面，一些实时性需求会用到易安信的GreenPlum、Oracle的Exadata等，而一些批处理，或者基于半结构化数据的需求可以使用Hadoop；统计与分析这部分的主要特点和挑战是分析涉及的数据量大，其对系统资源，特别是I/O会有极大的占用。

　　（4）大数据的挖掘

　　大数据处理的核心就是数据挖掘算法，各种数据挖掘的算法基于不同的数据类型和格式才能更加科学的呈现出数据本身具备的特点，运用各种统计方法才能深入数据内部，挖掘出数据的价值；另外一个方面也是因为有这些数据挖掘的算法才能更快速的处理大数据，只有运用适合的数据挖掘算法，才能快速的发现大数据的价值。比较典型算法有用于聚类的Kmeans、用于统计学习的支持向量机和用于分类的朴素贝叶斯模型，主要使用的工具有Hadoop的Mahout等。该过程的特点和挑战主要是用于挖掘的算法很复杂，并且计算涉及的数据量和计算量都很大，常用数据挖掘算法都以单线程为主。

　　大数据的数据挖掘的过程就是一个不断数据准备、数据选择、数据挖掘和分析、建立和检验模型、知识的运用的过程。包括以下5个步骤：

　　(1)数据准备，先根据确定的数据分析对象抽象出在数据分析中所需要的特征信息，然后选择合适的信息收集方法，将收集到的信息存入数据库；在数据库中的数据有一些是不完整的、含噪声的、并且是不一致的，因此需要进行数据清理，将完整、正确、一致的数据信息存入数据仓库中，然后进行数据集成和数据变换。

　　(2)数据选择，从数据库中提取相关的数据，清晰地定义出有关度量标准、理解项目目标和客户需求，确定实施策略。

　　(3)数据挖掘和分析，根据数据功能的类型和数据的特点选择相应的算法，模型，确定评估的标准，在净化和转化过的数据集上进行数据挖掘。

　　(4)建立和检验模型，在数据挖掘分析基础上，建立数据模型，分析模型是依托挖掘算法建立的，建立一个合适挖掘算法的分析模型是数据挖掘成功的关键，然后对模型进行检验、评估和修正，最后转换成为能够最终被用户理解和支持的数据模型。

　　(5)结果表现与知识运用，将挖掘模式利用直观图展示给用户像图形、图表等，分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去，再次开始进一步的深入挖掘。整个大数据处理的普遍流程至少应该满足这四个方面的步骤，才能算得上是一个比较完整的大数据处理。

　　从市场营销学的发展历程，可以发现营销策略的基础和框架，无论是以产品为核心的4P策略还是以消费者为核心的4C策略，都是以产品、价格、分销、促销四个基本方面为出发点。

　　（1）品牌策略

　　网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象，达到提升。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

　　（2）网页策略

　　企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用。

　　（3）产品策略

　　企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

　　（4）价格策略

　　网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

　　（5）促销策略

　　营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网上促销使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果，这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

　　（6）渠道策略

　　为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。

　　（7)个性化服务策略

　　现代企业经营的核心是提高消费者价值，顾客可以通过网络对企业的产品和服务提出具体要求，企业需要根据顾客的需求及时安排生产并提供优质服务，满足顾客欲望。根据自己的需要设置信息的接收方式等，属于网络个性化服务。个性化服务就是按照顾客，特别是一般消费者的要求提供特定的服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和地点得到服务，互联网的虚拟性，使服务可以突破传统的时间和空间限制。服务方式的个性化，根据个人爱好和特色来进行服务，互联网使得市场广度扩大，用户有更多的选择余地，同时企业可以通过互联网提供各具特色的服务。服务内容的个性化，服务内容不再是千篇一律，而是各取所需，各得其所，企业可以通过一些智能软件，用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务。

　　微信是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。在大数据的时代背景下微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现，微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。

　　微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，越来越多的智能手机持有量的增加，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

　　微信用户不满足于文字交流，更注重语音、图像和视频的传递，品牌通过与粉丝间更为丰富的一对一互动，保持品牌与用户的联系，提升用户好感度和忠诚度，从而达成营销目的。用户通过微信扫描商家二维码的方式，第一时间获得优惠信息，还可以直接分享到微信朋友圈，通过微信的强关系链吸引更多的用户使用，促进营销信息的传播和拉动消费行为，体现了微信的O2O价值潜力。如果商家能够通过一些恰当的手段鼓励用户将线下的消费场景或者购买的产品分享至朋友圈，或许能够更好地挖掘微信用户强关系链背后的口碑效应。微信正在小范围的和一批合作伙伴测试公众平台的自定义接口功能，公众帐号背后的商家能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务。如“订酒店”功能，当用户在微信中把自己当前的地理位置微信可以直接发送地图信息提交给该服务平台，会得到回复告知用户附近有哪些酒店可以预订，用户选择后，可以填写个人信息直接预定。点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销具有重要意义。

　　(1)网民不断增多，智能手机持有量比重持续增加

　　截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，比2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，过去五年手机网民规模平均每年增长约5个百分点，呈现稳步增长的态势，如图3.1所示。

　　根据工信部公布的数据，2013年1月至10月，我国智能手机出货量达到3.48亿部，销量保持快速增长；2013年11月3G移动电话用户达3.86亿户，较上年同期增长1.54亿户；手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具（如微信）和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。

　　图3.1中国手机网民逐年增长情况

　　（2）微信营销平台微信使用量在急剧增加，版本不断更新

　　2013年，在大数据的不断冲击和移动互联网的推动下，契合手机使用特性的网络应用进一步增长。微信营销离不开微信公众的平台支持，微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。工业和信息化部上半年统计数据显示，中国微信用户就已经超过了4亿人次，电商规模达到了5.4万亿元，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。消费者只要通过微信公众平台对接转介率微信会员卡管理系统，就可以实现微会员、微推送、微官网、微储值、会员推荐提成、商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式，如图3.2所示。

　　图3.2微信用户增长情况

　　（3）微信营销逐渐成为新的营销模式，取得一定成功

　　微信营销伴随着微信的迅猛增长而火热，目前已经有众多的知名企业建立了较为成熟完善的微信营销渠道以及售后服务平台，微信营销从布丁酒店等第一批生活服务类商家逐渐扩展到金融、学校、汽车、地产、旅游、娱乐等多个领域，可以说有大约80%公共设施旁边都有微信的影子，无论是线上还是线下都能够看到它的踪迹，微信营销无处不在。微信营销的策略也在不断地发展从活动营销策略、关键词搜索+陪聊式营销、头条新闻的实时推送、星巴克的音乐推送微信、小米手机的客服营销、招商银行的爱心漂流瓶、凯迪拉克的基于LBS营销、一号店的游戏营销、南航服务式营销、天猫的非主流营销等营销手段中得到不断地丰富。其中，微信二维码营销策略和基于位置的定位服务精准定位策略等创新功能的微信是继微博之后迅速崛起的新媒体，并逐渐成为企业营销的重要平台。

　　（1）大数据与微信营销数据的关系

　　随着大数据时代的到来，数据的价值会被深层挖掘，而借助对于消费者行为态度的真实分析，网络营销也会成为一种常态。微信营销是大数据环境下又一大营销创新，大数据的价值就在于能准确记录消费者信息轨迹，获取消费者真实的行为、态度以及对于信息的反应，能准确定义消费群体、信息接触点，准确知道营销行为。因此，利用数据的准确性，我们不仅要注重消费者信息接触点的准确，更要注意微信推送准确的内容、诉求和信息给消费者。据调查研究大约有85%的数据，如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等不断增加的信息，数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及风起云涌的移动3G、4G互联网信息等，都属于大数据所覆盖的非结构性数据，它们更多地以图片、视频等方式呈现。而在大数据环境下产生的微信更是这些非结构化数据产生的重要推动作用，而如今，大数据技术可以进一步提高算法和机器分析性能，也令这些非结构化数据得以充分挖掘和运用。移动互联网主导下的数字营销时代，可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据，而在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们。

　　（2）大数据对微信营销理念的影响

　　大数据营销的特点强调时效性精准性，在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。微信进行推送及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告满足消费者需求，微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，能够让每个个体都有机会接收到企业信息，继而帮助企业实现点对点精准化营销。特别需要强调的是拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，是最应该精确定位的营销渠道，每一个粉丝都是潜在客户。通过微信进行商品服务推销、企业形象树立还是市场信息搜集反馈，面对的都是较传统营销更加精准的消费群体。微信用户只要发送需要的信息，便会立即响应需要的信息。

　　个性化营销，在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。广告主完全以受众为导向进行广告营销，大数据技术可以知晓目标受众现在身处何方，正在关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，还支持语音发送。通过微信打造的一个微信的官方认证号，并在微信平台上完成和特定集体的文字、图片、语音的全方位交流、互动。温柔甜美的语音推广终端会展现企业亲切舒适的品牌形象，而成熟稳重的语音推广终端会带给顾客成功自信的品牌形象；人性化的移动方式，用微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统，都属于手机智能系统，智能手机独特的移动性增加了微信营销的高效性，相对于PC电脑而言，智能手机携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的便利性。微信始终以客户人为主要中心，根据客户需要进行个性化服务，

　　性价比高，和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方，与广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销进行对比，我们会发现微信营销是大数据营销的一种手段是电子化的人员推销，与传统广告成本高、干扰多、选择性、针对性较差不同，与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，到达率高达100%。

　　微信营销在及时性、个性化服务、性价比高等特征上体现大数据营销的基本特征，大数据下的微信营销是一个营销体系的一次革命，除了具有高达到率还有高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性。只要使用微会员进行微注册的大部分都是这个品牌和服务的忠实粉丝，都是有需求的消费者，所以运用微信进行营销已经成为一种潮流，各行各业的一种新的探索，丰富企业产品的营销方法。

　　在商场，在地铁上，亦或是餐厅，我们到处都能看到二维码，扫描一下就可以获得优惠券或是参加抽奖活动，这是很多商家开展微信营销的惯用方式。如今，微信营销已经刮起了一股流行风潮，7天、星巴克等也都上千家知名品牌加入了微信营销的行列。但不容忽视的是，微信营销也存在很多问题。

　　（1）用户关注公众账号

　　微信信息是点对点推送的，虽然微信早已做了调整，默认只有打开微信才会看到公众账号的信息推送，但是如果关注账号超过10个以上，难免有一种不知道看什么的无所适从感。而关注的公众账号少了，作为接受者来说，确实比较轻松一点，但是却阻碍了其获取更多信息的通道，作为商家来说，信息传播的覆盖度也会受影响。

　　（2）产品推送时间和内容如何把握

　　很多人当看到邮箱里或是手机APP上各种标着数字“1、2、3……n”的未读提醒，就有一种莫名的焦虑。一旦加你为好友，你就可以推送信息，微信的二维码，当用二维码扫描的功能，它会自动将自己的微信加为关注品牌的粉丝。通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，用户会感到烦躁，另外店里是否每天都有不同的打折信息或者产品信息。做为用户来说，关注某一品牌是想得到实惠或者说折扣信息，如果天天有推送信息或者一天几条的推送信息都是折扣和优惠等信息，就变得毫无意义，对这个品牌的定位也会有一定影响。

　　（3）信息单向沟通，粉丝与品牌之间无法进行正常互动

　　通常情况下，品牌发送信息，用户只是单方面的接受信息。虽然微信公众账号可以设置自定义回复，但这种自定义回复在很多情况下答非所问，在粉丝真的需要投诉需要反馈时，大多数微信公众账号并不能承担客服的作用。

　　（4）商家难以真的获得回报

　　在微信上，信息是一对一传播的，虽然目前可以把信息分享到朋友圈和腾讯微博，但影响力依然有限。如果影响力有限，点对点的促销效果也不一定有效，且还有一些用户采取关注获取利益再取消关注的方式，商家获取的回报是否真的足够大呢，微信营销的成本能不能产生很好的效益。

　　（5）寻求公共服务的成本依然很高

　　目前微信与很多商家或是移动互联网应用展开合作，一些应用接入微信开放平台。用户只需要给这些应用的微信账号按一定格式发送信息，账号会根据用书所在的位置或是一些请求提供一些服务，比如附近的餐厅、酒店等等。但是，用户如何知道这些账号和服务的存在，即使很容易知道了，寻求服务的方式是不是足够简单，获取的信息是否足够清除详细，是不是有其他更简单的替代的方式存在，比如看附近餐馆，只需要在大众点评客户端上点点看附近的餐馆，也不需要输入什么代码，提供的服务可能更优质一点。

　　通过走访法我了解到了镇江京口区大约有88.5%的酒店使用微信营销，其中最为典型的是7天连锁。在大数据环境下如何提高微信营销的有效性、针对性，更好的服务客户是我们需要研究的问题。

　　2013年5月底，7天连锁酒店官方微信公众号“7天会”正式推出，从此“7天会”寻找到了一个微信和酒店本身业务的最佳结合点，凭借本身拥有的7000万会员庞大资源，7天会微信的粉丝数获得了良好的追随。与此同时，7天连锁酒店还推出了一系列针对微信用户的活动，如“我要喝水”、“双12优惠，你充我送”、“微信支付赠送旅行洗漱包”，强化和巩固微信粉丝忠诚度。短短6个月时间，7天连锁酒店公众号“7天会”从0实现了到100万粉丝的突破，2013年最后一天，7天会微信订房数破万，平常日均微信订房超过5000单；7天酒店微信公众号“7天会”成功打通微信与7天的会员体系，通过预订、微信支付、查看订单、资产等一键化操作，加强了公众服务号与用户的互动体验；7天会在产品和运营上深挖客户需求，为酒店行业树立了微信时代的产品标准、服务标准，成为行业发展的创新者和引领者。

　　1、O2O折扣式——二维码扫描策略

　　产品描述：“扫描QR Code”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”，用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。

　　营销方法：二维码是线上线下的一个关键的入口，通过手机终端，可以实现过去PC很难做到的跟现实中的一个标签，它后端蕴藏的这些丰富的网络资讯，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。将二维码图案置于取景框内，然后进行线上线下的广告投放，用户进行二维码扫描成为微会员进行关注，而类似的APP在应用超市也层出不穷，微信拥有每天上亿的活跃度，其二维码营销价值不言而喻。

　　2、互动营销——微信公众平台策略

　　产品描述：大数据特征最明显的微信有吸引力的营销策略是开放平台和公众平台，微信公众平台主要是实时交流、消息发送和素材管理，微信注重保护用户的隐私，消息推送和阅读，微信公众号主要面向名人、XX、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，通过语音、图片、文字等进行交流，微信公众平台的上线会使营销渠道更加细化和直接。

　　营销方法：注册公众帐号时首先得有一个QQ号码，然后登陆公众平台网站注册即可；申请了公众帐号之后在设置页面对公众帐号的头像进行更换，更换为店铺的招牌或者LOGO，大小以不变形可正常辨认为准；此外，微信用户信息填写店铺的相关介绍。可以进行回复设置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种，商家可以根据自身的需要进行添加。同时商家需要对每天群发的信息做一个安排表，准备好文字素材和图片素材。微信公众平台向“微丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，发布公众号二维码，可让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，直指目标用户，实现实时的一对一的精准推送，品牌可以与用户开展个性化的互动活动；然后借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

　　3、草根广告式——基于LBS的策略

　　产品描述：手机终端作为LBS广告信息的主要载体，而LBS将改变很多，包括关系链的形成和维系、信息获取方式、商家营销模式。鉴于LBS广告促发消费行为的新特点，网络广告营销策略呈现出框架型思考方式，整合线上线下资源使其良性互动，签名栏是微信的一大特色，而微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以将个人的地理位置显示出来，并且传播过程中的停留地点、移动路径、到达频率、意见表达等一系列行为清晰地勾勒出来，通过文字、图片等视觉符号、通过手机界面呈现出一幅这一独特个体的位移全景图。

　　营销方法：企业先申请公共账号，然后在微信中“找朋友”中有“查看附近的人”插件，点击后可以根据自己的地理位置看到周围的微信用户和用户的签名档的信息，所以许多行业用这个免费的广告位为自己打广告；营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

　　4、品牌活动式——漂流瓶策略

　　产品描述：漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。许多用户喜欢这种和陌生人的简单交互方式。漂流瓶有两个简单功能：“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中；“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。

　　营销方法：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加；加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果推送的频率和方式得当，也能产生很好的营销效果。这种语音的模式，也让用户觉得更加真实，不会让消费者产生强烈的反感。

　　将根据企业公众微信对消费者产生的影响划分为四个主要阶段：关注、参与、行动、保留，依据引起用户关注、鼓励用户参与、驱使用户行为、实现用户保留这四个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标，如图4.1所示。

　　图4.1微信营销效果评估模式

　　（1）确定微信营销效果评语集

　　V={营销效果好、效果一般、营销效果差}

　　（2）确定微信营销效果的因素集

　　U={、、……}各个具体指标

　　U划分为U1、U2、U3、U4四个因素子集

　　U1微信营销效果关注因素子集；U2微信营销效果用户参与因素子集；

　　U3微信营销效果行动因素子集；U4微信营销效果保留因素子集。

　　U1,U2,U3,U4称为第二级因素，其中U1={、、、}四个因素子集，U2、U3、U4也分别有四个因素子集。

　　（3）确定评价矩阵

　　通过对每个基本因素的设定的调查问卷以及访问微信好友进行数据的收集与处理，可定出各基本因素隶属于企业营销效果评语集V中每个元素的隶属度。第一级基本因素二维码关注这个指标，经调查分析，认为二维码关注效果好的为60%，二维码关注效果一般为30%，二维码关注效果差的为10%；这样可得到基本因素二维码关注隶属于V的隶属度为（0.6，0.3，0.1）。按照类似方法可分别确定所有基本因素（i=1,2,3，4；j=1，2，3，4)隶属于V的隶属度。

　　于是得到第二级因素子集,,,的评价矩阵：

　　=；=

　　=；=

　　（4）确定各因素子集的权重

　　通过走访与问卷调查和微信好友使用情况进行分析，确定各因素子集和各基本因素的权重分配，关注占20%，用户参与占25%，转换成行动才是关键40%，最后保留粘性占15%；而各个因素中也有相对性的权重，起到关键的作用。如下所示：

　　总权重=

　　关注=

　　参与=

　　行动=

　　保留=

　　（5）使用模糊综合评价进行微信营销效果的评价

　　指标==

　　指标==

　　指标==

　　指标==

　　（6）所以得到总的指标体系为：

　　===

　　得到微信营销的大致效果。

　　通过上面的微信营销效果评估模式可以得出：微信营销在当前营销做值得做为50%，认为做得一般的为29%，认为做得差的为21%；微信营销在生活娱乐的各个方面已经得到了广泛的关注，已经有许多的企业已经开始使用微信营销这一手段，还应在今后的市场营销方面努力改进，以取得良好的发展，微信营销在大数据环境下还有很长的路要走，还需要不断的探索。当然，这个评价结果一定程度上含有评价人的主观性，但对于较难量化的指标而言，此结果在很大程度上体现了一定的营销水平。

　　（1）提升产品的品牌效应

　　微信营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象，达到提升。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可，在一定程度上说，产品和服务的品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。只有提升品牌和服务的质量用户才会关注。

　　（2）以二维码为主多种营销策略相组合

　　常规宣传，线上线下联动，微博、人人网、官网上都做推广附上产品的二维码，线下在各个人群密集的公共场所进行广告投放，如宣传单页、电梯、房门等都放上了宣传物料。以二维码进行促销活动，进行基于定位的个性化服务等，结合热点的微信主题活动，实行个性化的菜单定制。给予扫描二维码用户一定的优惠措施，提高二维码投放的效率。

　　（3）注重精准营销，实现关注与行动的转化

　　大数据时代，是讲求精准营销，在消费者有需求的时候推送给他符合他要求的信息，这对用户来说是十分有价值的。通过每个自定义菜单的点击量呈现，每次推送消息的点击率分析，用户分层等等功能，从而实现有效精准消息推送，根据用户不同需求发送个性化的内容，让主动关注的用户都感受到接受属于自己想要的内容，享受个性化的服务带来的心理满足感。在用户下一次行动中仍然会使用这一服务，这是消费者对品牌的粘性。

　　（4）提供个性化服务，提高消费者的粘性

　　在关注转换为行动之后，微信营销的企业要留住用户这是个很重要的问题，给予位会员一些优惠政策，根据消费者需求来推送符合他们要求的消息和服务，比如使用微信订购享受什么优惠，享受不同的服务标准，给每个微会员推送什么消息等等；在消费者使用后建立相应的反馈机制，及时了解在服务和产品上存在什么缺陷，在以后加以提高和改正。充分发挥消费者的口碑效应，运用朋友圈加强品牌服务的传播率，达到更好的营销效果。

　　本文通过以上文字论述主要讲述了大数据环境下的微信营销策略，对课题的由来、研究意义、微信的营销策略、关于微信营销效果评价指标体系、运用模糊综合评价方法进行了探讨，建立了一套关于企业微信营销效果评价的体系，弥补企业微信营销体系的空缺，希望能对现状的微信营销工作开展现状以及营销效果做出比较客观的评价，对今后微信营销工作的开展起到促进作用。介绍大数据的背景，大数据的一些处理方法，简要论述大数据环境下出现的微信营销的几种常用手段，和大数据对微信营销的影响，重点论述微型营销的的策略和微信营销效果评价体系，对更好的开展微信营销具有重要意义。

　　在其中也存在不足：

　　（1）微信营销的推送频率问题没有得到解决

　　由于微信是和腾讯挂钩，想要获得服务器端的数据是很难的，而研究推送的频率多少才能产生很好的营销效益，这需要不仅需要数据挖掘还需要对消费者进行细分，了解消费者习惯，对待品牌的态度等。

　　（2）微信营销效果评价模型还需完善

　　对各个因素指标需要进行更加精确的获取，运用评价指标的获取主观性很大，难免会影响结果的可行性，现阶段还没有确切的评价模型，还需要通过更深入的分析和实际论证,来做进一步的完善，所以还需在未来的实践中不断探索新的评价方法。

　　（3）相关案例较少

　　想要获得大数据那部分的内容，现在的数据处理业务还处于一个保密性较强的阶段，商业机密，较少披露出来，获得相关的半结构化和非结构化数据进行分析不太容易，因此这部分的内容还处于初步探讨阶段。

　　大数据时代已经来临，对我们的工作、生活方式产生了很大的影响，对传统的营销策略也产生了巨大的冲击，微信是继微博营销的又一新的营销方式，它让营销更加移动化、便携化、个性化。展望未来微信营销发展趋势，我认为伴随着大数据浪潮的冲击，移动互联网的快速发展，智能手机持有量的不断攀升，上网手段的丰富和多样,微信营销的定制化功能和类型也会不断完善,其传播信息的能力将越来越强。它更加不受时间、地点的限制，用户可以在任意一个终端便捷地分享信息，更加实时实地的关注品牌，将为微信营销提供一个更加广阔的平台。而随着手机支付功能的晚上，消费者将可以在这个平台上完成关注向行动的转化，实现O2O模式的闭环，将会产生更大的经济效益，微信营销的形式将会变得更加丰富多样，而作为大数据的处理技术数据挖掘在其营销策略上的应用将更为广泛。

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　　首先，对百忙中参加论文答辩的老师们表示诚挚的感谢。

　　在我的本科论文完稿之际，感谢我的导师刘秋生教授从课题筛选、题目拟定、内容安排、到反复修改、定稿等，都凝聚着刘老师的心血，刘老师认真的工作态度和细致入微的指导将使我终身受益。我的每一次进步都离不开老师的关心和帮助，师恩难忘，导师渊博的学识、严谨的作风、诲人不倦的无私奉献精神和高尚的品格是我终生受用不尽的精神财富。我相信必将对我今后的学习和生活产生深远的影响，从导师身上，我不仅学到了专业知识，更学到了做人的道理。在此，对我的导师刘秋生表示诚挚的感谢和深深的敬意！

　　最后还要感谢我大力帮助和无私关爱的老师和同学们，感谢我亲爱的朋友和家人，他们无时无刻的支持和关爱是我不断努力的精神动力，一句简单的谢谢无法表达我对他们的感激之情，希望今后能不断奋斗，争取不辜负他们的殷切期望。