娃哈哈AD钙奶推广策划案

摘 要

当代世界的经济发展导致了大众的生活水平有所提升，饮料行业也随之水涨船高，现阶段的饮料市场百家齐鸣，饮料品牌多达几百个，种类更是数不胜数，光耳熟能详的品牌就有十几个。越来越多的品牌制作新的饮料来争抢市场份额，也有企业改良饮料口感或包装来争抢市场，本文的主要目的是推广娃哈哈旗下产品AD钙奶，制作出一款新包装，新口味的AD钙奶，来争取市场，以达到促进娃哈哈企业经济增长的目的。本文将着重分析市场行情，主要根据市场问卷调查所得出的结论制作产品的新样式，再制作推广策划案，利用最新最火的几个短视频平台来进行推广。

关键词：AD钙奶 娃哈哈 饮料

　引 言

社会的进步，带来的是人们在解决温饱的同时开始注重了整体的享受，而饮料，就是日常生活中最常见的享受方式，因为饮料的口味种类繁多，口感独特，产生了很多迷恋上各种不同口味的饮品的特殊人群，“奶茶控”“肥宅快乐水”“星星水”等等的各类标签贴在了饮料的头上，更产生了一些社会交流方式，奶茶社交、可乐社交等等。

此次的主要目的就是在饮料行业大兴的今天，推出一款新口味新包装的AD钙奶，让新的AD钙奶成为话题商品，来拉动娃哈哈企业的经济增长，让AD钙奶能够贴上各类“网红”标签来促进销售。

1.含乳饮料市场调研

　　1.1含乳饮料的兴起

在中国，70~80年代的饮料，对于老百姓来说就是小卖部的汽水，1982年国家把饮料纳入“国家计划管理产品”。初时的“八大汽水厂”在中国饮料行业遥遥领先，占据全国总销量的42%。90年代开始，饮料行业呈井喷状发展，各大品牌开始了激烈的市场争夺战，99年中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露等企业上榜，随后康师傅、统一从X成功杀入内地。21世纪开始随着中国经济的高速发展，可口可乐、百事可乐也在中国持续的高速发展，后雀巢、红牛等国际品牌也进入中国来分一杯羹。

90年代因健康的概念兴起，牛奶市场的火爆导致了含乳饮料的出现，含乳饮料具有很大的市场竞争力，且含乳饮料品类不多，最早出现的含乳饮料只有娃哈哈的AD钙奶、小洋人的妙恋乳酸菌、露露杏仁露等。

可以说娃哈哈和小洋人都借助了90年代初国民健康意识这次兴起的浪潮，完成了一定量的原始资产积累。

AD钙奶作为最早一批出现的含乳饮料，已经拥有相当一部分的忠实用户，具有很大的发展潜力。

1.2含乳饮料目前的市场需求

乳制品市场从90年代起，市场规模就在不断的扩大，人们喝的饮料不再局限于口味和包装，健康也是一大卖点，牛奶是人们“健康”标签中的重要组成部分，每天早上喝牛奶，老人要喝老年奶粉，都成了人们日常生活的习惯。乳制品市场，开始了大规模的爆发， 直至08年增速下降，随后11年又迎来了一波高峰期[]。时至今日，乳制品市场也未曾间断过增长，规模一直稳步提升（图6）。“十一五”期间国家也调整了饮料产品的结构占比[]，降低了碳酸饮料的占比，重点发展其他饮料，健康饮料将成为未来5年饮料市场的主体，而功能饮料因为其“功能”二字存在一定争议，有专家认为功能饮料应限制发展，功能饮料一般含有维生素等元素，如摄入过多也会造成中毒，儿童更不宜饮用，一切的问题还是出在“量”上。但含乳饮料随着时代发展却并不会被限制，属于“健康价值”饮料中的组成部分，而追求健康价值必是未来中国饮料市场发展的方向。

　　图 6（数据由行行查、开源证券研究所提供）

　1.3AD钙奶受众需求分析

含乳饮料即乳制品或鲜乳为原材料经过工序制作而成的饮料，因含乳饮料没有其他危害，在追求健康的今天，其可以视为老少皆宜，但因产品要具有针对性，所以AD钙奶的针对人群暂定为25岁以下年轻人及儿童。AD钙奶含有一定的鲜乳，又因其口味独特，所以必将深受儿童及年轻人的喜爱。

将AD钙奶添加上“网红”标签[]，能够直接有效的带动消费，尤其是本次策划针对的年轻女性。

　2.调查问卷分析

　　2.1调查问卷

问卷来源：沈阳恒略市场调研公司

关于饮料消费的市场调查

第1题 您的年龄是？

　　第2题 您每月的生活费/工资情况

　　第3题 您通常选择什么价位的饮料？

　　第4题 您平时选择饮品更注重哪些方面？

　　第5题 以下饮品中您更偏好哪些类型？

　　第6题 同一种饮品您更偏向于？

第7题 您每周购买饮品的次数？

第8题 您常喝饮料的品牌是？

第9题 您更喜欢哪种饮料包装

第10题 饮料包装在哪些方面会吸引到您？

第11题 您所知娃哈哈旗下都有什么饮料？

第12题 如果给AD钙奶做一个新包装，您希望是什么形状？

第13题 您对AD钙奶的口味儿有什么建议？

　　2.2调查问卷分析

此次调查问卷通过沈阳恒略市场调研公司得出，共发放问卷300份，回收有效问卷235份。此次参与调查年龄在25岁以下以下的用户超过50%，都有独立使用经济[]的能力，38%的用户生活费或工资在2000—5000之间，超过60%的人选择饮料在3到5元之间，超过50%的人在5—10晕之间，更有40%的人会选择10—15元的昂贵饮料(图7)。由此可见，人们生活变好的同时，对饮料的需求也在增加，人们选择饮料的时候对价钱的要求并不高。人们更加在意的是口味、包装、营养功能（图8）。

人们在健康观念的影响下，选择的饮料更多是健康饮料，对于碳酸饮料的需求在不断下降（图9）。

　　图 9

人们每周都会多次购买饮料产品，除购买饮用水的用户之外，正常甜度的需求量最大，更多会选择的品牌有康师傅、娃哈哈、农夫山泉和可口可乐（图10）。

　　图 10

用户对于包装的材质要求不大，但总体的风格会带来更多的选择。娃哈哈旗下的乳酸菌、矿泉水及营养快线的知名度较高，其次才是AD钙奶。对于AD钙奶的新包装，方形，圆形，多边形的区别不大，口味的建议以水果味、花味居多。

由此次问卷的结论可以得出，现代社会的人们还是会在喝饮料享受的同时以健康为前提，性价比越高的产品越受欢迎，品牌对用户的影响力[]越来越低，产品的设计，包装可能会带来一定的收益，但是最终留住用户的还是产品的口味。

　　3.娃哈哈AD钙奶的推广设计方案

　　3.1策划依据

本次策划的依据为以上调查问卷及本人观察得出。对AD钙奶有兴趣需求的用户大部分集中在25岁以下，AD钙奶的品牌形象一直是以儿童及年轻人的身份出现，根据本人在沃尔玛超市观察3天得出，消费人群集中在10~28岁之间。

　3.2创新设计

根据此次的市场调查情况来看，用户对整体设计和口味比较注重，代言明星的促进效用[]不大。

新的AD钙奶包装采用投票最多的多边形设计——五角星，容量定制在450毫升，定价4元，口味选择最新最火的樱花口味，粉色的整体外观。

本次的创新点来源是因近两年，网络狂潮[]的兴起，各类口味的食品乃至生活用品都多出了一种口味——樱花味。而樱花味确实的获得了大众用户的一致好评，AD钙奶一直坚持自己的原味口感，就算是新产品草莓口味也是原大众的共有口味，此次创新打破了原有的束缚，将原联装产品改变为独立包装，450毫升的瓶身大小适中，和其他大部分饮料的容量相当，针对人群主要为喜爱独特口味的新兴代女性，樱花代表了浪漫，代表了幸福，樱花季这一词也曾在网络中大放异彩，而满是樱花的瓶身则可以表达出饮料的口味和幸福感。

相较于传统的营销方式，本次营销方式的针对性较强，资金节省很大。传统的营销方式，花费大额资金聘请明星，拍摄广告，投放在搜索引擎、电视广告等处，租用城市人流量大处的地铁、广告牌等进行推广。传统的推广方式不仅花费巨大，见效又慢，能够产生效益的时间跨度太长[]。而此次策划方案节省了很多的人力物力，只支付了线上销售的必要快递成本，及少量的设计成本，最大的支出在平台费用和主播推销费用上。能够及其快速的完成资金回拢，进行下一批次的生产。线上推广的最大好处就是实现最大化的将广告投放给所针对的人群，平台推广是可控的，能够经过大数据分析出观看的人群并推荐给他们，我们所针对的年轻女性团体正是这些平台用户的主体。

　3.3线上推广

通过最热最火的几个短视频平台：抖音、快手、西瓜视频、微视进行短视频投放并参与直播带货。

创建娃哈哈AD钙奶专属营销号，制作封面海报，以蓝色打底，粉色作为主体颜色突出AD钙奶，短视频不需要动画效果，只需要文案及图片即可。每个推广广告页面下附链接，可以直接跳进购买页面，推出新口味期间，可进行打折促销，制作小箱包装，每箱6瓶，活动期间18元包邮。省略了请明星代言及制作动画的高额费用，只需要花去少量的平台推广费，就可以进行有效的推广[]。寻找多名短视频创作达人，共同合作制作短视频段子，让娃哈哈AD钙奶多次且重复的出现在公众视野当中，并都体现出AD钙奶就等于恋爱、初恋等等文字或场景，让这一概念成为一种刻板印象出现在受众的脑海之中。迎合现网络风口，直播带货，人人一部手机造就了现新媒体行业的火爆场面，而新兴的直播带货行业也是迎合了时代发展的风口，罗永浩抖音直播带货一度成为了各大热搜榜第一。在各大平台的自己营销账号开启直播，推荐新口味的AD钙奶，聘请粉丝量在100万以上的带货主播在直播中推广新口味的AD钙奶，主播的身价相比于明星，要低上很多，价格能够让公司接受，在直播中也可以进行一些赠品活动，可制作新款AD钙奶形状限量玩偶，只要在直播中前5000名下单用户即可赠送。包邮加限量玩偶赠送，将会吸引到大批的顾客购买。邀请微博大V参与试喝活动，并发文进行推荐，附抽奖链接。

寻找微博大V来推广AD钙奶，将产品免费邮寄给选中的微博大V试喝，并附上文案“樱花味的AD钙奶，就好像初恋的味道！”，各微博大V作为各群体的意见领袖[]，将会有很大的带动作用。樱花本就有恋爱、美好的含义，那樱花味的AD钙奶也可以被附加上恋爱的含义，可以将AD钙奶作为一种恋爱的象征，让大V来带动粉丝想法。抽奖链接直接跳转到娃哈哈企业微博，进行转发抽奖，带动消费者积极性，能够有效扩大娃哈哈AD钙奶的影响力，抽奖设置一等奖一名，二等奖10名，三等奖100名。奖品为一等奖苹果11pro手机一部，二等奖500元现金，三等奖为新口味AD钙奶两箱。

　3.4线下推广

线下推广主要是给予商家优惠力度，可在进货上给予一定的优惠。大型商家在琳琅满目的饮料区将新口味AD钙奶摆放在优势位置，将给予一定的补偿。超市的优势位置，能够让顾客一眼就看到商品，在看到商品时如果被包装和产品吸引，将有很大的几率会购买。可让商家设置易拉宝等宣传海报，这也会吸引一部分的顾客对商品购买。

　3.5方案预算

本次预算以辽宁省沈阳市日常消费水平为根据，以抖音100w粉丝主播自述收费标准为依据。

结 论

通过以上的所有分析，我得出结论。想要打造一个好的品牌形象，离不开产品的设计，母公司的整体形象，能够拉近和顾客之间的距离。新媒体产业对所有线上线下的所有产业都有一定的冲击，带来的不只是好的一面，也有坏的影响，线上的方式无疑是提供给顾客更多的选择机会，也使得购买产品更加的方便快捷，但是给企业带来的影响是不可预估的。饮料行业对人民的生活水平有很大的依赖性，如现今社会生活水平提高，饮料行业的生产规模也随之提高，在8.90年代，人们怎么也不会想到一瓶普普通通的汽水能变成现在这样花样繁多，琳琅满目，进入商店货架上满是可供选择的产品，大小不一，口味独特。打造AD钙奶就要从顾客喜爱的角度入手，外观，口味等，只有抓住了针对用户的想法，才能成功的打造一款爆品，完成目的。

　参考文献

魏洁宇.资本逻辑影响下微博热搜娱乐化现象分析——基于传播学的视角[J].中国报业，2019，26-27.拉斯韦尔.《传播在社会中的结构与功能》[M].中国:中国传媒出版社，1984，18-32

[3]张冰清,芮必峰.旧理论遭遇新传播:网络科学视角下“意见领袖”研究的困境及出路[J].中国：新闻大学，2019，45-56+122-123.

[4]麦奎尔.《大众传播模式论》[M].上海：上海译文出版社，1987，25-38

[5]徐蒙.内容“自带流量”激活最佳传播[J].新闻战线，2019，120-121.[6]西奥迪尼.《影响力》[M].X：万卷出版公司，2006，56-67

[7]瑞维金.《新定位》[M].中国：中国财政经济出版社，2002，48-60

[8]伊立.《著名企业营销与广告策划方案》[M].中国：蓝天出版社，2004，203-214

[9]科特勒.《营销管理》[M].北京：高等教育出版社，1967，98-117

[10]阿伦斯.《当代广告学》[M].北京：人民邮电出版社，2005，525-540

[11]奥格威.《一个广告人的自白》[M].上海：中信出版社，2008，91-120

[12]威尔科克斯.《公共关系的战略与战术》[M].北京：解放军出版社，1992，328-342

[13]戴维·阿克.《管理品牌资产》[M].X，机械工人出版社，2012，156-178

[14]瑞夫斯.《实效的广告》[M].江西：江西美术出版社，1961，127-144

[15]伽摩利珀.《全球传播》[M].北京：清华大学出版社，2003，78-92

　致 谢

不知不觉四年的大学时光已经将近完结，想对一路支持我的母校说声真诚的感谢，感谢学校里的所有老师、同学，在大学四年里包容我，帮助我。感谢每一位老师在这四年里对我的指导，在这里表示对四年的大学生活还很眷恋，并对即将到来的新的社会生活的向往。

娃哈哈AD钙奶推广策划案

价格 ¥9.90 发布时间 2023年6月18日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新