探究动画电影的衍生品问题与对策——以《哪吒》为例

　　近几年，以《哪吒之魔童降世》为代表的一些优质的动画电影，后续衍生品发展“高开低走”，驻足不前，反映出衍生产品的有效开发成为国产动画电影产业链中亟待解决的问题，本文以我国动画电影衍生品发展方向为研究对象，先明确了动画电影衍生品的概念界定，同时对衍生产品现存优势与不足之处进行阐述，在此基础之上借鉴X、日本的经验提出可行性高的发展路径。重点在提出如何解决衍生品发展瓶颈。

　　相关概念阐释与界定

　　衍生品的概念与界定

　　“衍生”一词在汉语词典那种的意思为演变而产生，从母体物质得到的新物质。广义的衍生品是指将动画作品中的故事情节、人物角色等为基础，在得到官方授权之后经过专业的衍生品设计师设计，开发生产音像制品、舞台剧、电视剧、纸媒出版物、电子游戏等相关产品和服务；二是运用影片中的人物形象而生产的背包、服装、玩具、食品、日用品、主题公园等相关产品。狭义衍生品是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型经授权后制成的商品。一般是指一切增加电影产业下游产值的产品总称，其具有商业价值大、生命力长、市场范围涉及面广等特点。

　　动画电影的概念与界定

　　动画电影是以动画形式制作的大型电影，动画是一个电影类型，不是儿童片，它是一个集合了绘画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。我国本土动画出现时间早已有80多年的发展历史，最著名的要数有鲜明中华民族特色的中国动画——“中国学派”，它发展于二十世纪五十年代，成熟与六十年代，收获于八十年代，曾与南斯拉夫的萨格勒布学派齐名，是与迪士尼动画的美学趣味和文化个性迥然不同的世界级动画学派。在2004年4月20日国家广电总局向全国正式发布《关于推动我国动漫产业的若干意见》，我国动画产业发展开启了新篇章，现在正以其独特的魅力成为各大媒体争相关注的热点，人们称其为“第九大艺术”，也被国家认定为“21世纪知识经济核心产业”。

　　动画电影衍生品的概念与界定

　　动画电影衍生品是以动画电影为本（即“母体”）从中衍生出来犹如“树”一样的，可以将动画中的人物精神衍生到现实的具象物品中，传达精神思想能够产生深远的社会影响，与消费者互动性强。

　　动画电影被生产出来后，在市场中产生的收益主要来源于三个方面:一是影片的投放销售和播映收益，二是图书和音像制品的销售；三是动画形象的衍生品开发和授权，在三个主要收益来源之间有一条产业链贯穿始终。衍生品作为其中最盈利的部分，发展前景不可估量。据表来说，动画衍生品大致分为三类，即内容类产品、形象衍生类产品、综合类产品。

　　动画行业协会数据显示，世界动画衍生品年产值达95亿，中国在其中只占5亿的份额。2018年迪士尼的主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他收入占比收益总额的42%。2017年日本动画衍生品销售额为5232亿日元，占日本动画产业收益总额的24%。相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步，目前处于积极探索阶段，后续发展势头迅猛。“我命由我不由天！是魔是仙，我自己决定！”这句《哪吒》中的经典台词火爆了2019年的夏天，动画电影正在成为许多人寄托希望和抒发个人情感的窗口。作为动画产业中重要一环——动画衍生品，随着动画电影的热映也受到了“影迷”的追捧。2015年上映的《西游记之大圣归来》豆瓣评分8.2分，在一天之内14项众筹项目筹集到了1181.6万元，打破首日众筹的历史记录。单是电影中的主要人物“江流儿”手中的大圣玩偶，官方交易数额高达252万元，赢得了消费者的喜爱。动画衍生品的发展可以有力地推动整个动画产业发展，同时也为文化市场开辟出新的就业类型，提供更多的就业岗位。

　　笔者通过对我国动画电影衍生品潜在优势和存在问题的梳理，为未来动画衍生品的发展进行探索。

　　2.1.1政策支持

　　随着人民生活水平的提高，我国国产动画衍生品发展形势向好，国家在政策上也大力予以支持。主要有以下几项:

　　2009年出台的《文化产业振兴规划》中把动画产业列为国家八大重点文化产业门类之一，成为国家战略性产业，这为动画产业和衍生品的发展带来了巨大的机遇；2012年文化部在正式发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》中明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作；2013年7月，在国产动画电影座谈会后宣布实施《推动国产动画电影发展的九条措施》里明确到推动国产动画电影的创作、生产、宣传、发行、放映以及后续产品开发等全产业链的良性运作，实现更好地发展。

　　在国家统计局公布的《战略性新型产业分类2018》中，动漫产业被划分为新兴产业。在国家政策扶持之下，动画电影衍生品将会得到长足的发展。

　　2.1.2文化资源深厚

　　目前我国国产动画电影以原创为主，以中国神话故事和名著为创作背景，制作出文化认同感高的作品。

　　2015年上映的动画电影《大圣归来》取材自四大名著之一的《西游记》，影片中为观众塑造了一个不一样的“孙大圣”，影片上映之后娱猫科技得到了“大圣”的独家衍生品授权，据搜狐网统计2019年截止《大圣归来》的衍生品销售额已超过3亿元；2016年大热的动画电影《大鱼海棠》取材自《逍遥游》、《山海经》和《搜神记》等古籍，同时融合了“女娲补天”神话故事中的元素，影片前后耗时5年制作，最终以独特的魅力荣获了第15届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖。在电影上映同期开售的衍生品，在短短两个星期之内收益总额超过5000万元。

　　除了这些已经被搬上大荧幕的人物形象，还有一些未被开发的鲜活形象。动画电影制作方要以《哪吒》为源头，以传统神话元素为基点，深度挖掘《封神演义》中个性鲜明、可塑造性强的人物形象，将这些丰富的角色经过加工、重塑之后来满足观众多样化的需求，为后期系列衍生品的开发奠定基础。目前，光线传媒已确定预计在2020年开发《姜子牙》《凤凰》等，《哪吒》为“封神宇宙”打出了一个好的头阵，未来的动画电影也一定可以创造出超越《哪吒》的战绩。

　　2.1.3文化消费市场广阔

　　据调查，2018年我国动漫用户的规模为3.46亿，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人，而且还在以12.3%的增速扩张，截至2018年三月其中在20至29岁的对动画衍生品有高付费意愿和消费能力群体，占比超过50%。如下表显示，我国票房居高的动画电影观影人数年龄段，各年龄阶层都愿意付费消费，这表明我国有良好的受众基础。90后和95后动画衍生品相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动画周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

　　2018年中国居民人均在教育文化娱乐消费支出2226元，较2016年同比上涨7.6%。2016年衍生品的销售额达到450亿元，2017年的规模比2016年增加了差不多100亿元，2018年我国动画衍生品行业的市场规模达到将近650亿元。从这一系列数据中可以看出行业发展态势良好，近几年动画衍生品市场规模的年增长率将会达到20%至25%。2020年，我国动画衍生品行业的市场规模将超过1000亿元。根据市场占比来看，动画衍生品以动画玩具、动画服装和动画出版物为主，其中玩具的占比最高，市场规模超过了50%，动画服装则占16%，而动画出版物最少为4%。

　　我国人口基数大，庞大的用户市场为动画衍生品带来巨大的需求市场。动画电影的目标群体购买衍生品的欲望强烈，衍生品市场供求仍有很大的缺口，文化消费市场上升空间大，未来中国动画产业将会拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

　　我国动画电影衍生品起步较晚，发展不成熟，目前衍生品市场份额较大一部分被欧美、日韩等地区所占领，

　　据统计，目前国内电影收入的90%到95%都来自票房和植入式广告，影视衍生品收入几乎不到10%。而在X的电影行业中，作品的收入只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。2019年动画电影市场冲出一匹“黑马”——《哪吒之魔童降世》，以连续单日票房冠军的事态一路挺进中国电影票房第二位，成为中国电影史上最卖座的国产动画。电影中不光有引人入胜的情节，人物形象和个性也十分突出。电影的热映随之点燃了人们对衍生品的期待，纷纷表示想要哪吒、敖丙的同款。中国艺术研究院电影电视艺术研究所所长丁亚平表示：“《哪吒》中人物个性鲜明，故事精彩，艺术表现具有创新性，在获取市场和受众定位上很成功，周边衍生品受欢迎是很自然地事情。”

　　人们都认为《哪吒》将使中国动画电影衍生品迈一大步，推动中国动画电影全产业链的形成，但现实却未能如愿。笔者认为发展过程中还有以下几个方面的问题：

　　2.2.1产业链不完善，生产周期长

　　动画电影衍生品的开发属于动画产业的下游部分，产业链的成熟、完善直接关乎产品能否在市场上取得成功。现在生产效率不高、周期过长也成为棘手的问题。

　　《哪吒》在电影市场上的成功转向衍生品市场上却未能延续，由于衍生品产业链不完善，导致发展不尽如人意。迪士尼代表作品《玩具总动员3》衍生品授权收入87亿美元，票房收入11亿美元，大约是票房收入的8倍，而截至2019年9月《哪吒》衍生品授权收入1464亿，票房收入46亿，仅占票房的0.3%。由于投资方对电影热度未能有效预估，没有制定衍生品开发和营销方案，只在映前交流会上表达了想法，却未能把相应的预算投入到衍生品生产中，同时也缺乏成熟的开发和销售计划，导致周边产品的销售错过电影热映的脚步，成为一种遗憾和损失。

　　生产周期过长也是产业链不完善的突出表现。因为动画电影具有前期投入多、回报期长的特点，投资方在无法确定电影接受程度的情况下，不会有提前开发衍生品的计划，担心投资会无功而返。所有周边衍生品含金属或塑料质地的研发制作周期至少六个月，像是一些要求精细的手办或者饰品则需要10至15个月的周期。所以，《哪吒》在大火之后出品方才开始授权制作周边产品，就会错过衍生品营销的黄金期从而失去良好的变现机会。

　　2.2.2优质产品稀少，盗版现象严重

　　在衍生产品方面，我国动画衍生品最大的问题之一就是产品缺位，处于“有需求而无产品”的局面。我国动画衍生品企业多为代工生产，而非生产本土原创动画电影授权产品，导致市场上正版优质产品少。据XX有关部门调查数据显示，在一些规模较小的衍生品店铺中，正版周边产品只占5%至10%的份额，盗版产品则高达80%至90%，这显然是版权保护力度不够，导致盗版现象猖獗。

　　《哪吒》在电影市场大获成功，上映后的几周之内在衍生品市场热度也十分的高。衍生品开发初期众筹项目发展顺利，单是其中一项手办项目的众筹就得到了3.19万人的支持，在短短24天之内获得了上千万的筹款，足以说明消费者对正版衍生品寄予厚望。但事与愿违，电影热映期间市面上衍生产品寻觅无踪，只有一小部分非官方授权的周边产品，品种较少且多是做工不够精致、偏低幼龄化商品，这些衍生品都未能激起消费者的购买欲望，反而消耗了受众的期待，影响正版衍生品的开发。

　　盗版商品亦成为衍生品营销中的一个严重的问题。在正版还未上市之前，网购平台上盗版商品却比比皆是。在根据人物角色的平面造型设计制作成立体造型之前，正版衍生品需要得到官方授权，而申请过程大约需要一个月的时间，这在无形之中就帮助盗版产品争取了一个月的生存时间。观众在看完动画电影之后，在短时期之内为满足即时需求会购买周边产品，这就让盗版有机可乘。抓紧这段“空窗期”，未得到授权的生产厂家抢占先机大肆制造，在正版商品进入市场之前赚的盆满钵满，这为作品的口碑与形象带来巨大损失，严重挤压了正版衍生品的市场份额，侵占了发行方应得的利益，也扰乱了文化市场的秩序。

　　2.2.3衍生品定位有偏差，目标群体不明确

　　动画电影的制作者相对于直接的票房收入来说，对衍生品市场不了解、不重视，导致衍生品定位有偏差。主要表现为以下两方面：

　　在动画电影宣传期和上映期间，衍生品只是以附属品的形式存在，制作方只通过转发和抽奖等手段来赠送一些低成本、低科技含量的宣传品吸引观众，而提前透支了观众的购买欲望。《哪吒》在上映之后电影官方网微博发起多次转发抽奖活动，产品多为纪念T恤、纪念画册、儿童积木等目标受众模糊的衍生品。在产品生产之前，制作者对市场没有进行充分调查，营销目标群体和消费者品类偏好不明确，无法满足消费者的需求，还会影响之后电影衍生品的开发和销售。

　　过于消费人物形象，衍生品没有集中针对某一群体消费者进行设计，无法让消费者产生共鸣，激起购买行为。《哪吒》在市场热映之后形象被授权作为营销噱头，各类产品印上“哪吒”的人物形象，其中有荣耀手机宣传、安吉尔净水器、拉芳联名定制礼盒等，合作的品牌可以反映电影的制作者对衍生品开发没有明确、长远的规划。

　　我国动画电影衍生品的发展对策

　　动画电影衍生品的发展XX要在顶层设计做好宏观把控，主要表现在以下两方面:

　　在政策扶持方面，出台有利于扶持衍生品生产方面相关的财政补贴政策和投融资政策，以此来涵养衍生品的发展环境。特别应该加大对动画原创作品的补贴，激励原创衍生品高质量发展。2005年日本耗资25亿从原创创作者手中买来版权发放到各个电视台播出，扩大动画的影响力，间接也拓宽市场空间让动画衍生品得到持续发展。在优渥的发展环境下，日本的动画公司多达662家，还有许多大大小小的动画工作室“百花齐放”，推动动画产业成功跻身日本第三大产业，占日本GDP的10%以上.

　　在版权保护方面，加大巡视、监察力度，打击盗版衍生品以及非法商标侵权行为，为衍生品的发展创造良好的市场环境。在日本，XX处置版权侵权行为除了经济处罚，还对侵权行为严重者采取重罚（即刑事处罚）来以儆效尤。

　　动画电影衍生品的发展要培育社会主义文化市场，规范市场行为，完善运行机制。大力构建统一开放、竞争有序的现代文化市场体系，营造平等合作和良性竞争的环境，才能更好地推动衍生品行业发展。

　　全产业链同样也是动画电影衍生品发展不可阻挡的趋势，打通上下游产业链有利于品牌的推广和经济价值的最大化。动画电影的发展不应该只把大部分投资用于电影的制作，要由此延长产业链，进行各类产品开发。

　　迪士尼动画衍生品成功发展的一个重要原因是其形成了完整的产业链。迪士尼从一个创意的观点到动画电影的制作、上映、主题公园建设，最后到电影相关人物形象衍生品的制作全部都形成了成熟的“闭合环”。迪士尼为“轮次收入”模式，即第一轮收入来自动画电影的票房收入，第二轮收入来自其电影在主题公园中的情景再现，第三轮收入来自全球生产与销售的衍生品，最后迪士尼还能通过在媒体网络环节对游戏、音像制品的授权来再次获利。公司认为好的动画电影观众在观影结束之后能购买衍生品的消费，就可以带来更持久的经济效益。《冰雪奇缘》的动漫版权全产业链的开发在电影上映3年以来每年为迪士尼带来约10亿美元的收入。

　　如图2、3为迪士尼主要经济收入涉及范围，将两图中的衍生品比例相加，则收益远超我国动画电影衍生品。衍生品环节是整条产业链资金回报的重要时期，商品的高额利润可以反过来为下一部高成本、高质量的动画制作提供充足的资金保障，形成良性循环。

　　动画电影衍生品的长期发展要打破各类动画公司林立的现状，打造成功的龙头品牌企业。一个优秀的企业可以有效地带动其他企业向它靠拢，也能代表行业里最高水准，成为行业标杆。衍生产品公司要做好的品牌战略规划，使商品有明确的品牌归属，响亮的品牌可以简明、有效的使消费者在竞争激烈的市场中记住，这就是品牌效应。只有打造出品牌价值高、辨识度强的衍生品企业，鼓励其以采用现代化经营模式发展，这样的品牌才会培养出忠诚的消费者，未来有望成为众所周知的全球化品牌。

　　X的迪士尼公司就是典型的动画电影衍生品行业标杆，它创造的动画形象衍生品获得了一群遍布全世界、忠诚的“追捧者”。2020年迪士尼名列《财富》全球最受赞赏公司榜单，它是当之无愧世界级动画电影衍生品先锋企业。

　　我国动画衍生品行业需要有像“迪士尼”这样的龙头企业作为“火车头”来带动其他中小企业一起发展，它们之间既可以有不断进步的动力，也可以有相互合作的契机，共同形成一种良性竞争的环境，推动动画衍生品更好的发展。

　　我国目前动画衍生品市场被国外占比过高，精品不多，原创动画衍生产品开发力度薄弱。市场上出售大多是制作简单、易复制的挂饰、海报等浅层次产品，动画衍生品要摆脱依赖XX补贴，从“以量取胜”向“以质取胜”模式转变，制作一些有特色的高质量精品。

　　在设计方面，可以加强衍生产品个性化和差异化设计，产品的不可复制性高盗版现象就会有所改善，例如采用纯手工DIY制作和限量生产，抓住消费者专属的标识。在制作方面要有新意，不只是抓取简单地抓取动画人物身上的元素进行再现，要掌握市场流行趋势和不同年龄段人群的爱好，更加细节化地制作。

　　衍生品的开发价值取决于动画电影的火爆程度，动画电影内容丰富，角色有完整的世界观，观众产生强烈的情感共鸣，引起带动购买实体物品来满足消费冲动和收藏偏好的欲望，才能持续产生品牌效益和轰动效益。迪士尼的动画人物形象“爱莎”以女王的形象深入人心，打破了一贯美丽的公主形象，而是做自己的女王，这样代表XXX女性思想的人物形象市场反响好，在电影上映不到一年的时间里，女王“爱莎”的裙子买了300万条，直接超过在北美地区的票房收入。

　　根据艾瑞咨询《2019年中国二次元用户报告》显示，动画衍生品消费中90后和00后是主力人群。在衍生产品生产之前，需要对各个年龄段的目标消费群体有明确的预判，根据年龄性别收入等因素进行综合考量，以此来制定详细合理的生产计划，有的放矢进行投资，有针对性的进行生产，可以避免盲目投资带来的损失。产品种类要多样化，涉及范围广，不能只限制于儿童产品，应该扩大范围，

　　迪士尼流传着一句经典“任何人对快乐总是贪得无厌的”，这句话也诠释了公司的销售理念，即目标群体从婴儿、成年人覆盖到老年人全年龄化。由于迪士尼的动画适宜观看人群十分广泛，为后续衍生品的销售打下了良好的基础。在设计衍生品之前，生产部门会进行多样化、充分的市场调查，采集各年龄段的喜好、供应商的推荐信息与当下的流行趋势，再到公司内部会进行不分范围、不限制部门的“头脑风暴”，每个人都要提出自己的建议，最后会根据不同地区的消费者做出不同的设计，准确地抓住文化背景不同消费者的偏好在进行最终总结。例如迪斯尼会在中国市场专门销售穿着中国传统服饰的玩偶和穿着旗袍的公主；供应商向公司提出了头箍上的珠片今年很受市场欢迎，制作方就会立即进行可能地尝试。

　　迪士尼的衍生产品种类繁多，主题公园内一共有4000多种产品，每年会更新2000多种。针对不同年龄、不同群体有分门别类的、详细地划分，这样营销时有针对性，扩大消费群体。例如2014年《冰雪奇缘》电影大获成功，与电影人物相关的衍生品也随即火爆市场，种类囊括广泛，包括化妆品、玩偶、食品、服装、道具、医疗器械等，主人公艾莎和安娜的形象的贴纸和头饰上市后遂即售罄。

　　我国动画电影衍生品要把握进场时机。衍生品开发需要一定周期，生产也需要时间，这就要求动画电影公司有长久的战略规划、合理的生产周期。要提前进行充足的市场调研，做好投资开发计划与预案，加快设计和制作产品的进度。动画周边产品最好要与电影同期或稍微滞后推出，抓紧电影上映期的热度和话题占有率来出售商品，及时满足受众的情感需求。

　　迪士尼在动画电影衍生品方面有系统的前瞻性和规划性，迪士尼的员工曾说:“我们从来不会把衍生品当做一次性的快消品，而是当作可以产生长久消费的‘金矿’去深度挖掘。”迪士尼在电影制作初期就会介入衍生品的生产环节，电影上映前一年就会初步确定档期，衍生品生产公司按照上映的日期进行倒推，大量前期宣传进行铺垫。在电影正式上映前6周，动画电影相关的衍生品就会全面投入市场。凭借效率高的生产节奏，迪士尼的动画衍生品往往在电影还在上映期间就被一抢而空。

　　2016年上映的动画电影《功夫熊猫3》，在2013年底即开始进行了IP授权以及衍生品的开发。伊利每益添在《功夫熊猫3》上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装，在北京地铁1号线及北京金源燕莎购物中心打造了功夫熊猫主题场景……这些衍生品的提前授权开发不但能迅速的回笼资金，更能潜移默化的达到电影的前期宣传效应。如果能够和品牌产品合作顺利，将是电影和品牌商家的双赢。

　　我国是动画电影衍生品消费大国，但目前对国外衍生品的进口居高不下，主要原因是衍生品开发不到位，产业链断裂。动画电影衍生品的长足发展需要XX、市场、企业三方共同发力。XX层面，做好顶层上的设计与规划，进行有力的宏观把控；市场层面，打通、完善动画电影全产业链，营造良好的市场环境；实业层面，目标明确，开发精品。20世纪90年代以来，我国动画电影产业链在向国外借鉴经验中逐渐完善，选取适合我国本土动画电影衍生品的发展经验来解决动画衍生品存在的问题。例如日本动画XX大力扶持，出台有利政策；X迪士尼成熟、完整的产业链值得借鉴等。

　　本文研究不足之处在于缺少实地考察取得的一手数据来支撑观点，缺少调查取证。

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