明星代言对香飘飘奶茶的消费者购买行为影响

内 容 摘 要

随着我国市场经济的发展，商品供给相较于以前丰富了许多，消费者选择产品的影响因素也越来越复杂，特别是在快速消费品领域，明星的消费带动效应不可小觑。为拉近与消费者的距离，各企业纷纷找人气较旺的明星代言自家产品，推动产品的销售与增加品牌的曝光率。本文通过对消费者购买行为的界定、明星代言对消费者购买产品的心理影响梳理，对香飘飘奶茶品牌进行分析，并以广东省在校大学生为样本对象展开调查研究，分别从消费态度、消费者性别、明星代言的购买选择对消费者的影响、消费者的品牌偏好、明星购买方式对消费者的影响、明星个人特质对消费的影响、明星负面行为的影响等展开调查与研究，分析该品牌中明星对消费者购买行为的影响所造成的突出问题，提出合理利用明星代言促进品牌发展的对策，为促进企业合理选择明星代言、消费者理性消费、明星合理选择代言产品提供参考。

关键词：明星代言；消费者；购买行为；措施

第一章绪 论

（一）课题来源

近些年来，随着我国的综合实力在不断增强，市场经济体系也在不断完善，消费者这一群体在市场的地位从微不足道到举足轻重。在现代市场经济条件下，社会发展迅速，消费者的需求由于商品种类的丰富多样而变化，造成了供过于求的买方市场的诞生，也导致了各种企业之间的消费者争夺战愈演愈烈。而且，现在的消费者相对于以前的消费者有着很明显的特点——经济实力更雄厚和消费能力更强，有着更加广泛的消费购买行为。企业要想更好地抢占市场，有必要对影响消费者购买行为的因素进行研究和分析，明星代言就是诸多因素中一个较为重要的。

明星，现指在某个领域内有一定影响力的人物，泛指有名的艺人、演员、歌手等。由于明星的曝光率高、知名度大，这就成为企业向消费者输送产品的最好媒介。各种公司纷纷把明星代言作为宣传自己产品品牌的重要手段。据统计，在一些电视台的“特殊时段”中，大量企业投入巨额广告费用以便让自己的产品能够向全国各地传播。由此看来明星代言对消费者购买行为有着巨大的影响，才会造成企业对明星代言广告投入力度之大。

　（二）研究意义

　　1.理论意义

本文将依据明星代言和消费者购买行为两个要素进行研究，分析明星代言对消费者造成的影响，提出符合广大消费者权益的方案，进一步解决明星广告对消费者购买行为带来不利影响的问题，从而为企业在选择明星代言时，能够进一步重视消费者的消费权益，正确运用明星代言引导消费者正确消费。

　2.社会意义

明星代言所带给企业的是更大的利润和产品的销售不断增长，这促使企业会更专注于利用明星来吸引消费者进行购买。但是，明星代言也是一把双刃剑，由于部分企业没有社会责任感，投放虚假明星广告，部分明星本身品德素质不高，滥用知名度，造成消费者权益的丧失，并给企业发展壮大造成了严重的阻碍，也导致我国市场体系遭到破坏。本论文通过对明星代言的分析，为消费者权益、现代企业发展和市场体系提供一个可行的对策，从而减少明星代言对消费者购买行为的不利影响，为促进企业发展和我国经济市场体系的逐步完善提供一个参考。

（三）国内外研究现状

　　1.国内研究现状

王志洪在《浅析名人代言广告》[1]中对使用了名人代言的企业进行分析，为企业在市场经济下塑造良好企业形象提供了解决方法[]。宋思曼在产业与科技论坛中发表的《广告对消费者购买行为的影响因素分析》中通过选择其中几个因素对消费者一系列的行为进行剖析解答，从广告的角度来分析如何带动消费者进行决策购买，从中分析出广告和消费者购买行为之间的密切联系，充分发挥广告的有利价值[]。罗茜在2018年的学位论文《体育明星代言对消费者购买意愿的影响研究》中，从消费者购买意愿，品牌态度中，分析体育明星对消费者进行大规模购买会产生什么影响，并进行一系列问卷调查，根据所得数据、结论，从而延伸出明星代言（非体育明星）对消费者购买行为的影响。这为企业未来发展提出新目标、新策略[]。

　2.国外研究现状

迈克尔.R.所罗门的《消费者行为学》中，提出了一系列有关消费者进行购买行为的心理分析、宏观分析、微观分析以及影响消费者行为未来因素的概念[]。Arpita Agnihotri, Saurabh Bhattacharya的《名人代言的市场价值》中，阐述了明星代言为何会成为消费者购买行为的重要因素，论述了企业如何把握明星代言带来的市场价值与机遇[]。

从中国知网（CNKI）按关键词“明星代言”和“消费者购买行为”检索查询，显示明星代言相关有1649条，消费者购买行为有8765条，可以看出两者之间联系越来也密切。

综上所述，目前对明星代言和消费者购买行为的研究已经有了较多的实践和研究成果，各行业为了寻求突破发展，常使用明星代言这一手段。据此，笔者选择通过香飘飘企业的发展历程和如何通过明星代言的分析，展开明星代言对消费者购买行为的影响研究，为各相关者提供理论参考。

第二章明星代言中的消费者购买行为基本营销理论

　（一）消费者购买行为界定

企业生存的基础是消费者，消费者如果没有购买目标，就不会向企业购买产品，企业将不复存在。所以说消费者是每个企业都必须争夺的对象。

1.消费者的界定

消费者是一个想获得和使用各种各样的商品或服务的人。从逻辑上讲，消费者是由一个潜在的群体组成的，由于产品或者服务合乎消费者的需要且满足了其欲望而导致市场的发生。在消费者权益保护法中提到消费者是国家专门法律规定确认其主体地位和受到消费权益保护的个人。所以本文分析的消费者指的是个体，不包括组织用户。

　2.消费者购买行为的界定

消费者购买行为不但是为了满足自身需要而采用的一种手段性行为，而且是一个通过交换而完成的过程。它主要强调完成买卖时消费者和生产者之间的彼此之间的影响，表达出人们参与交换是为了把自身所拥有的资源达成利用最大化的目的。对消费者购买行为的研究，是为了满足消费者自身的欲望，研究消费者购买、使用和处置产品和服务的活动和过程，也包括影响消费者购买行为的各种因素。

　（二）明星代言对消费者购买产品的心理影响

在消费活动中，消费者在对某种产品或品牌进行购买时，其心理活动会占据着购买行为相当高的地位。消费者的心理影响主要体现在动机、感觉、态度和学习四个方面。

　1.诱导因素

需求引起动机，消费者之所以会对某种产品产生动机，正是因为这种产品能够满足他们的需求。企业使用明星代言可以通过明星的强大影响力来诱导激发消费者对产品的需求；感觉指的是对事物的反应或者印象的分析，消费者购买产品时会先了解其特性等，利用明星代言能够让消费者从明星的行为上感受到产品的优势，从而完成购买行为；消费者产生动机、得到感觉都会在心理上影响其购买产品的欲望。

　2.学习行为

态度主要表现在消费者对事物的青睐程度或行为反应，企业通过明星代言来宣传产品品牌，可以更大化地表现产品，当消费者形成对明星代言的产品有了明显的态度，就会更倾向于根据态度来购买产品；学习是消费者在不断实践，总结经验的过程，明星通过介绍产品相关，使用产品的方式来帮助消费者学习了解产品，对消费者购买产品的需求会大大增加。消费者都有着学习的本能，当企业通过明星代言把产品的优势表现出来，会激发消费者学习的欲望，去不断实践和改变对产品的态度，从而购买企业产品。

（二）明星代言对企业业绩的贡献

茹金水曾经说过：“利用明星代言可以在短时间内迅速把产品的知名度打出来，带来巨大的利润”这就导致了许多企业都在延续使用这一策略[]。

在2019年5月，光明乳业旗下的莫斯利安品牌进行品牌大升级，邀请了最近大热的小生刘昊然作为一个新的品牌代言人。消息一经传播，“刘昊然又被表白”瞬间登上微博热搜，引发新一轮莫斯利安的购买行为。截止到19年上半年，光明乳业营业总收入达到110.90亿元，比之前上升3.23个百分点，净利润达到5.11亿元，相比上升11.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.67亿元，同比上升8.07%；净资产收益率6.64%，同比上升0.61%。相比2018年的亏损业绩，新的代言人给光明乳业带来业绩非同一般。

肖战，一个依靠电视剧《陈情令》爆红的小生，被雅诗兰黛官宣成为新的代言人后，迅速的让雅诗兰黛品牌成为了粉丝与肖战的联系。轻轻松松的在网络上获得了一百多万的互动量，而紧接着的微电影更是为他造势，网络播放量超9500万，互动数达到200万以上，阅读量达到3亿多。明星个人发展如此，其代言的雅诗兰黛更是销量剧增，在半个小时就轻松达成5亿的交易额，新推出的限量版礼盒更是在一个小时内卖出接近1000份。

现今社会不同的行业，不同的企业都在选择明星作为代言人，而且都能达到良好的销售量，可以看出明星代言能够给企业带来巨大的影响力和销售量的剧增，这就导致了企业对明星代言这一手段的热衷。

第三章香飘飘奶茶品牌的明星代言

（一）香飘飘奶茶品牌的发展

浙江老顽童食品公司，一个生产小冰棒的民营小企业，在创始人蒋健琪从珍珠奶茶店的排队情景中冒出的一次想法，发现了一个有价值的新品类，从此成就了香飘飘品牌的发展。香飘飘奶茶品牌的发展分为三个时期。

　1.开始阶段：规模化杯装冷热饮上市

在20世纪初，奶茶从港澳台地区发展传播，已经让消费者能够接受这种流行新饮料，香飘飘首先通过工业化生产，突出冬天热饮的特点，并通过不同于其他类型奶茶来推动杯装奶茶品类的发展与壮大，香飘飘在杯装奶茶的发展中，逐渐成为品类领导品牌。

　2.发展阶段：品牌宣传和优化改进

当时，网络歌曲开始流行，香飘飘企业看到了音乐的传播之广，邀请了当时流行歌手香香，专门创作同名歌曲《香飘飘》，这让香飘飘像魔咒一样不断进入消费者的心中，消费者们通过下载歌曲、彩铃等方式，让《香飘飘》这首歌在很长一段时间里家喻户晓，熟悉的旋律为传播品牌增加了不少，让香飘飘奶茶的销量剧增，香飘飘品牌强势占据奶茶业发展的前列。

同时，香飘飘奶茶在原料方面进行优化改进，从不容易泡开的淀粉颗粒变成了“椰果包”，采用了折叠型的长吸管，更加能满足外观精美的包装要求。香飘飘奶茶在定价的时候没有太多的产品做参考，只能从一些替代对手中选择合理定价，譬如街边奶茶店。经过最终的考察，定为一个大众化价格3.5元。这最终推动了终端的销售热情，促进销售。在之后的奶茶竞争中，优乐美等定价均低于香飘飘，但是香飘飘已经在价格方面有着掌控。在09年推出的广告片《势能篇》中突出了杯装奶茶的领导位置，一年卖出三亿多杯的销售成果等，一举压制其他竞争对手的气势。

　3.拓宽阶段：推出新品牌渠道

任何一个产品都不可能给一种品牌占据。竞争对手只会不断增加，在十几年的发展中，喜之郎的优乐美、浙江大好大的相约等纷纷加大了各大方面的较量，提出促进发展的策略。香飘飘奶茶在这种环境下，积极拓宽品牌渠道。在接下来的几年，推出新的品牌产品线，进行品牌升级大改造，推动自身不断发展。

　（二）香飘飘奶茶明星代言的变迁

　　1.开始阶段：确定消费者群体

在香飘飘企业刚成立之时，我国的经济还在发展当中，消费者群体主要是80后这一代人，相对上一代人来说生活水平和教育环境有了显著的提高，他们不仅能接受到较好的素质教育，而且能接受社会发展变革带来的新事物新思想。香飘飘奶茶品牌形象代言人刚开始有着几位优秀候选人——刘若英、刘亦菲和陈好等。在选择哪个明星作为最终的品牌代言人时，最不被香飘飘看好的明星是陈好，因为她的形象过于美艳，不符合中国人的审美观。但是，依照当时的环境来看，消费群体大多是80后一代，他们的观点可能会不一样。为此，企业找来了一群大学生进行考察，结果表明陈好是他们最喜欢的。这群大学生认为，陈好在行业内被叫做“万人迷”，与香飘飘的品牌特性不谋而合，事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞做出了巨大的贡献，从刚开始不足几百万元的总销售额，仅仅用了一年多的时间，就一个浙江省可以轻松实现两个亿的销售额了。

　2.发展阶段：消费者群体的改变

随着市场经济的发展，消费者群体逐步向90后迈进，香飘飘奶茶更加愿意在明星上花费更大的代言费用，能够借助明星的巨大影响力。在这之后，香飘飘奶茶为了推出全新品种的奶茶，选择了两位有实力的明星陈伟霆、钟汉良作为新的代言人，分别为MECO牛乳茶和“红豆奶茶”希望代言，通过他们的影响力来各自发挥企业多条产品线的新生代、时尚的效果。从市场份额来看，从2014年后的三年时间，香飘飘奶茶的市场份额一直占据一半以上，2016年市场份额已经接近6成。市场份额占比大，代表着销量高，同时体现了香飘飘奶茶的高毛利率、高利润。和其他同行业上市公司相比，香飘飘奶茶的毛利率最近几年始终保持在同行业上游水平。

　3.拓宽阶段：维护发展消费者群体

近些年来，我国社会经济环境的改变和供过于求的消费市场，消费者群体进一步扩张大，有着追求新兴事物，强烈好奇心的90后、00后消费者逐渐成为了消费主力大军。香飘飘奶茶抓住了现在消费者的消费动机，开展“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会，并邀请了现在大火的TFboy队长王俊凯作为全新代言人，顺应XXX的消费变化趋势，定位新的饮料品牌，为进一步提升消费者的心理满足打响第一枪。

代言人从陈好，到陈伟霆、钟汉良，最后到王俊凯，香飘飘奶茶都是在根据市场变化和消费者人群的不断变化，而进行新的一轮明星代言人的替换，这使得香飘飘奶茶更契合当下及未来消费者的消费心理和购买行为。

　（三）不同明星代言下的企业业绩

　　1.开始阶段：陈好代言

在香飘飘奶茶企业通过“万人迷”陈好作为代言人时，销售市场非常火爆，让香飘飘在2005年的销售额从几千万直达两个亿以上，在接下来的几年时间，由于竞争对手的冲击，销量虽然有所下降，香飘飘奶茶还是连续六年销量在同行业大幅领先，一年可卖出3亿多杯，在奶茶市场上的地位不断提高。

2.发展阶段：陈伟霆代言

接下来的这几年，陈好代言的香飘飘奶茶销售额不断增长。2007年达到7亿，2008年直达10亿，而到了21世纪第一个十年更是翻了一倍，达到了20亿，占据奶茶市场半壁江山。

自2015年后，香飘飘奶茶分别邀请帅气明星钟汉良、陈伟霆作为新品红豆奶茶、MECO果汁茶的代言人，其带动销售表现更加亮眼。截止到年底，二者的营业收入直达2亿元，占总营收的6.15%。即使MECO果汁茶在前三个季度营业收入只是堪堪达到5612万元，在第四个季度二者的营收已突破到1.5亿元，增长迅猛。并且线下门店也同比增加了许多，高达42万。

　3.拓宽阶段：王俊凯代言

在2019年上半年，香飘飘奶茶宣布王俊凯作为新的品牌代言人，消息公布后，微博达5亿阅读量，评论近142万，销量直至年底，实现营业收入23.8亿元，相比增长41.67%；纯利润1.32亿元，同比增长57.41%；由于经营活动等所造成的现金流净额比之前上升至125.43%，总额达到3.63亿元。随着全新产品在全面上市，同时上半年的营业收入和纯利润的增长，王俊凯代言的香飘飘奶茶将持续有着良好业绩表现。

第四章香飘飘奶茶明星代言对消费者购买行为的影响调查

（一）香飘飘奶茶明星代言对消费者购买行为的影响

　　1.调查对象的确定——广东省在校大学生

本文是通过网络来进行问卷调查，如果选择整体进行调查分析会导致结果在准确度上有所缺陷，所以我们选择了在广东省的在校大学生来进行调查，以确保本文更具有代表性。

我国经济发展迅速，大学生特别是广东等经济相对发达地区的大学生已经拥有一定自我消费能力，作为社会未来消费群体的主要力量，在消费上对未来奶茶行业的发展有较深远影响，在消费选择上有着更大的话语权。

同时他们是喜欢追求新事物，有着强烈好奇心的群体，他们在发现和传播最新消息、新事物上有着其他群体比不了的优势。而且奶茶属于快速消费品，满足于大学生在充足的课余时间进行娱乐消遣，单次消费额度也在其消费能力范围之内。故大学生群体在快消品消费上具有较大的话语权。

鉴于以上几个原因，选择大学生群体作为调查分析对象，促进本文继续研究分析。

　2.调查方法与样本量的确定

根据论题研究和疫情的现实状况，本课题采用网络问卷来对大学生群体进行调查，通过问卷形式向高校大学生中抽取400人进行调查，收回后进行统计。

本问卷的设计和发放通过问卷网站进行，主要是在问卷星上进行设计与发放。在问卷的设计方面，由于问卷星比其他网站有着一个明显的优势——能够设计不同的题型和修改逻辑，因此本次问卷采用单选、多选和填空作为设置题目；在问卷的发放方面上，被调查群体可以通过手机来点击网址链接、小程序或者扫描二维码进入网址来填写问卷。调查的时间选择在2020年1月至2月期间。采用随机抽样的方法作为本次问卷的调查方式，总共发放问卷400份，回收问卷400份，筛选无效问卷后，有效问卷为380份，有效问卷占比95%，基本上满足问卷结果分析的要求。

　3.调查结果分析

对消费态度的分析。通过对回收的380份问卷进行了统计分析，得知喜欢为香飘飘奶茶代言的明星有65%的消费者，并且会购买的占72.10%，只有三成左右的消费者不喜欢和不购买。从这可以看出对于明星，消费者们大多数持有支持态度。如表4-1所示

表4-1香飘飘奶茶明星代言消费者比例

对性别影响的分析。根据性别的调查数据显示，女性选择购买占比80%以上。经过综合两张图获悉，明星代言对消费者的购买行为有着非常大的影响，男女比例尤为明显。认同香飘飘奶茶的明星代言的女性居多，这表明了女性消费者同意香飘飘奶茶的明星，女性消费者情感趋于感性。当遇到形象好、优秀的明星时，与男性消费者不同，感性多于理性。如表4-2所示

表4-2购买明星代言的香飘飘奶茶男女比例

明星代言选择的分析。香飘飘奶茶假如没有选用明星代言，一样会有63%的消费者会选择购买，这说明了香飘飘奶茶选用的明星不能很好地代表着这产品，消费者们认为无关重要，这对香飘飘奶茶能不能扩大知名度，竞争市场是个考验。如表4-3所示

表4-3香飘飘奶茶有无明星代言对购买行为的影响

品牌偏好分析。消费者在对奶茶的选择上，更倾向购买香飘飘奶茶，有着62.11%的比例，仅有37.89%的消费者喜欢购买其他品牌的奶茶，诸如优乐美、立顿等。这说明了香飘飘奶茶在产品、包装、选取明星上更符合现代大学生追求新事物、追求多元化生活的消费偏好。如图4-4所示

表4-4消费者喜爱偏好

购买方式的分析。消费者通过网络购买香飘飘奶茶的有46.84%，电视等传统媒体购买的15%，亲朋好友推荐的30%以及其他购买方式有8.16%的比例。从调查中可以分析出随着时代发展，大学生在网络上更加容易接触到潮流的事物，对新兴事物有着强烈兴趣，奶茶作为新兴产品，通过明星在网络上传播更容易让其接受购买。在实际购买中，香飘飘奶茶通过拍摄明星MV等方式来宣传，大学生在观看会觉得有创意并转发，这反映了大学生的盲从跟风心理。如表4-5所示

表4-5消费者购买明星代言香飘飘奶茶方式

明星个人特质对消费行为的影响分析。消费者购买香飘飘奶茶中因为明星的个人魅力而进行购买的接近六成比例，其他的加起来才四成多，我们可以得知，现在消费者虽然从物质消费上向精神消费上转变，但是不彻底，还只是停留在表面。消费者购买行为受明星影响较大。如表4-6所示

表4-6购买明星代言香飘飘奶茶原因

明星负面行为的影响分析。假如明星代言人有着负面新闻和进行虚假广告宣传，分别有71.85%和77.11%的消费者选择不购买香飘飘奶茶。这表明了现在消费者的价值观变得更好、更加理性地对待，维护自己的切身利益。如表4-7所示

表4-7香飘飘奶茶明星发生问题时消费者行为

　（二）香飘飘奶茶明星代言存在的问题

从问卷调查中总结出现在明星代言的问题主要集中在以下三个方面上：

1.明星代言产品混乱

明星作为一个有着巨大影响力的公众人物，其一举一动都受消费者们的关注。明星由于某些事而红了的时候，一些企业为了利用明星的影响力，不顾自己的产品定位，利用高的代言费来吸引明星，企图通过明星代言企图让产品销量增长，这就导致了明星本人有着多个代言产品，造成明星角色不断变化，给消费者如何进行购买出现认知混乱。比如在十几年前，亚洲飞人刘翔在雅典奥运会上一举成名，无数企业高价聘请他作为代言人，有耐克、伊利、联想等等，这会令消费者在购买时出现记忆重叠混乱，一些消费者经过一段时间后，可能只会记得刘翔代言过耐克，一些可能只会记得伊利，导致企业无法明确自身形象。

　2.消费者“追星”属性太强

随着世界全球化和我国经济文化的迅速发展，我国消费者的消费观念出现了巨大的变化，从物质上的消费转向精神上的消费，更加重视精神层面上的消费，重在享受当下。明星由于自身的正能量形象和一些符合大众的品质形象的闪光点，导致了消费者产生了“追星”行为。不少粉丝在购买商品时，只看重某款产品是否是自己所喜爱的明星代言，并且对其追捧至代言所有产品。据不完全统计，在2019年易烊千玺代言的十几个产品代言销量都大规模突破新高，春节期间，我国著名的零食品牌百草味正式宣布易烊千玺为品牌代言人。消息一经发布，百草味在一天之内达成了6000多万的浏览量，近200万讨论，官方微博视频广告播放量冲破1600万次；在这一天里，百草味线上线下的购买渠道的销售额破亿，礼盒销售突破30万盒，易烊千玺同款年货礼盒全家年夜饭超过3万份。有了这些明星光坏，消费者不再关注商品的质量，功能也不再是消费者的首选，这不仅有些盲目，还可能让企业鱼目混珠，把一些劣质商品放入其中。

　3.明星形象影响消费者购买行为

作为一个公众人物，明星的一言一行都会受到人们的密切关注。但是一些明星不顾自己多年塑造的良好形象，在利益的驱动下，代言一些虚假广告，推荐虚假劣质产品。最近几年大火的“传奇”游戏，吸引了大量明星为其代言，有家喻户晓的武打明星成龙、甄子丹，也有陈小春、邹兆龙等香港明星，可谓神仙打架。但这些广告当中，存在虚假宣传，广告中让人念念不忘的VIP特权、免费试用、一刀999伤害等功能从未在游戏当中让消费者真正体会到，低下载率、差评率比比皆是。明星和产品相联系在一起，一旦出现虚假广告和劣质产品，消费者进行购买都会受到不利影响。

明星对其自身定位不明确。一些明星在对某些产品或品牌进行抉择代言时，不会考虑这些产品或品牌到底符合不符合自身形象，也就是大家口中的“人设”设定。在2019年新春佳节即将到来之际，NBA邀请当红明星蔡徐坤担任在中国地区的新春贺岁形象大使，并且让NBA球星和他共同拍摄了一部宣传春节的贺岁片。消息一出，瞬间引爆了无尽的讨论和争议。大多数人认为NBA作为一个充满荷尔蒙的体育运动的联盟，在赛场上都是一群独当一面的悍将，身上充满雄性荷尔蒙气息。而蔡徐坤作为一个阳光帅气的偶像，与NBA一群肌肉汉子格格不入，这不仅使其自身形象也受到广大人们的埋汰，而且会令企业的产品或品牌受到干连。

第五章针对香飘飘奶茶明星代言的措施与建议

根据调查研究表明，明星代言在快速消费品领域对企业品牌产生了重要的影响。明星代言不仅能够带给企业显而易见的高利润，同时还扩大了企业品牌的影响力。通过明星代言，各家明星的粉丝引发了一系列狂热购买行为，从而让属于快消品领域的各企业持续曝光，增加企业品牌的好感度，甚至经过粉丝们的深度转化，企业能够推出更多新品牌、新产品。

从以上的调查研究中，笔者提出并总结了以下的措施和建议。

（一）企业

　　1.要选择符合自己产品特性的明星代言

明星在我们眼中有很多种形象，比如带有硬汉风格的明星，甜美风格的明星，阳光热情的明星等等。企业的商品或品牌亦是如此。在消费者眼中，如果商品或品牌出现明星代言，他们首先会看明星的风格是否符合商品或品牌的属性，这属于是消费者的联想。汪东城在网友眼里一直都是又帅气又有荷尔蒙气息的“纯爷们”，但曾经为自由点卫生巾代言过，让人直呼辣眼睛。企业在选择明星代言时，要明确明星的风格是否和商品品牌具有一定的关联性，了解哪一种风格明星符合消费者的爱好，只有这样才能引起消费者对产品品牌的购买欲望，增加消费者心中的企业形象。

　2.明星发展周期与产品生命周期相契合

产品生命周期是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是商品或产品在市场运动中的经济寿命，也就是在市场流通过程中，因为消费者的需求变化和影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。一般分为投入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。企业在选择明星作为代言人的时候，要考虑明星的发展能否契合产品代言，属于哪一生命周期就选择不同的明星。比如说当红的明星还有很长的发展期，不能让其代言自身已经属于衰退期的产品，这样当产品退出市场时，会招致企业巨额的代理费用白白浪费；如果产品的周期属于饱和期，这样子应该用一个事业处于巅峰期的明星来为其代言，以确保产品的生命周期得到延长。只有当两者的发展时期大概保持一致，才能更好地利用明星代言促进消费者的购买行为。

（二）消费者

　　1.理性看待明星代言

现在的消费者大多数有着追求新事物的好奇心，懂得追求时尚，明星作为一个公众人物，在大众眼中都是充满正能量的形象，所以当自己喜爱的明星代言时，消费者的盲从心理被诱发，进而延伸到明星所代言的所有领域，认为自己与明星有着共同的方面，寻求自我满足。消费者应该理性看待明星代言，不盲目随从不跟风，明星代言只是企业宣传产品的其中一种重要手段，要理性消费。

　2.提高自身辨别能力

一些明星在利益的驱动下，不顾自身知名度和良好的形象，为一些企业代言虚假广告，推销虚假产品。例如郭德纲曾经代言过的“藏秘排油”、葛优曾经为亿霖集团公司代言过认购林地广告、刘晓庆为“番茄胶囊”的保健品代言等，许多消费者相信购买，最后这些产品企业都被其告上了法庭。消费者们要提高自身鉴别能力，加强自身知识层面的修养，切记不要贪小便宜，不要随意相信明星代言的劣质、虚假产品。消费者只有自身本领过硬，才不会中虚假明星代言的陷阱。

　3.运用法律武器来维护自身权益

在2014年的时候，国家重新修订的《消费者权益保护法》正式实施。专家表示，新法增加的主要内容包括明星代言虚假广告要承担连带责任，网上购物可享有几天内无理由退货，，消费者可以通过省级以上的消费者协会向商家提起公益诉讼等。如果消费者因为明星代言的产品存在着虚假信息、质量不过关，可以通过向消费者协会进行举报交涉，从而维护自身的合法权益。

（三）明星

　　1.加强自身道德修养

作为一个公众人物，明星的一言一行都会受到人们的密切关注。明星要加强本人的品德修养，明白哪些事情应该做，哪些事情不该做。在为企业产品品牌代言时，应该选择一些符合广告的道德规范，不要为了高额的代理费用，出卖自己的道德良知。明星的劳动成果得到社会广大人民的承认，才会成为明星。正是这样，明星就更应该谨慎自身言行，更加自重。X演员柯震东一夜成名后，由于其吸毒事件的曝光，其代言的汽车、体育用品、服装等不同品牌产品先后遭受损失，品牌厂商由于此次吸毒事件的曝光所造成的金钱损失十分严重。而柯震东本人，直接损失每年近几千万广告费。所以说，明星更应该增强自身思想道德修养，加强社会责任感。

2.谨慎选择代言品牌或产品

明星除了加强自身的道德修养，最重要的还是要学会如何选择取舍。选择代言的品牌或产品时要先了解自己是否匹配这些品牌或产品的特质，其次要谨慎了解品牌或产品的口碑是否如企业所说的那么完美无缺。不要因为企业能够带给自己在事业上的发展而随意选择代言。曾经的三鹿奶粉为企业创下了辉煌的业绩，当三聚氰胺事件爆发出来后，央视点名批评、各界人士纷纷谴责三鹿集团无良，赚黑心钱。而该品牌的明星邓婕更是产生极大的负面影响，即使邓婕强调自己代言的时候没有任何问题，还是被网友们谴责，更有偏激的消费者要去状告她欺诈。从这可以了解，明星在选择代言时，一定要学会谨慎，不能因为蝇头小利而葬送自己的事业。

第六章结 论

从消费者购买行为影响因素出发，本文通过明星代言、购买动机和消费者消费动机的理论研究分析，结合相关企业案例，探寻明星代言对消费者购买行为的影响，并依据相关资料设计了调查问卷，收集380份有效问卷，研究得出问题与结论。

消费者购买行为受很多种因素影响，随着我国的综合国力不断增强，市场体系也在逐步完善，消费者的追求新兴事物的好奇心也逐渐增长，明星代言成为了影响消费者购买行为的重要因素之一。通过对香飘飘企业的明星代言分析。明星代言不仅为企业带来良好的经济效益、消费者得到好的产品，还让明星的社会知名度和影响力得到提升。从问卷调查中，分析出现在消费者在购买明星代言的产品中容易遇到虚假明星代言，不但对消费者的权益造成损失，还破坏了我国市场经济的正常运行。因此，本文通过研究，对企业、消费者和明星三个方面来提出一些有针对性的建议和措施，以确保能为消费者权益得到保障、企业发展和明星的发展前景提供一个很好的参考。

总之，明星代言作为企业在市场竞争中的一种重要手段，应当有一个清楚的认知，应该以消费者为核心，不要本末倒置；明星和消费者要理性对待任何事情，只有这样，才能促进我国市场经济的完善和消费者的权益得到保障，让明星代言走上符合我国社会发展的道路。

参考文献

[1]王志洪.浅析名人代言广告[J].商业文化,2016(27):26-31.

[2]宋思曼.广告对消费者购买行为的影响因素分析[J].产业与科技论坛,2018,17(23):90-91.

[3]罗茜. 体育明星代言对消费者购买意愿的影响研究[D].广东外语外贸大学,2018.

[4]《消费者行为学》（美）罗格.D.布莱尔韦尔（俄亥俄州立大学）、保罗.W.米尼德（福罗里达国际大学）、詹姆斯.F.恩格尔（东方学院） 徐海 朱红祥 于涛 著

致 谢

时间如流水般过去了，似乎还以为是刚来广州工商学院的时候，一眨眼毕业论文已经来到了尾声。三年半的时间虽然短暂，但是在广州工商学院的日子充实而快乐。回过头来，才发现毕业即将来临。一念至此，还是觉得有些恍惚。

从初入校门到即将离开，这一路上有太多的帮助、太多的鼓励、太多的支持。而在毕业之际，我要向他们表达我的谢意。感谢我的论文指导老师，她严谨的态度、悉心的指导、求真务实的作风无时无刻在感染激励着我，我的论文选题、设计、分析等受到老师的一一教导，再一次感谢老师！感谢在学校的三年半陪伴我的同学、朋友、老师，感谢他们为我提出宝贵的建议，给我无私的帮助，我才能更好地在学习路上成长，丰富自己的生活。

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价格 ¥9.90 发布时间 2023年7月1日

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