沛儿13价疫苗广州市场营销策略研究

【摘要】

近年来，新型疾病的出现以及突发的公共卫生事件无时不刻威胁人类的健康，而接种疫苗预防和控制传染病主要途径之一。人们对于疫苗接种的认知观念的提升，也为各大疫苗厂商新疫苗研发和销售带来了机遇。但由于国内疫苗质量安全问题的频发，疫苗的流通和销售面临XX管制,法律限制，竞争压力以及大众质疑等诸多问题。因此如何能够在众多壁垒中实现疫苗高销量，高创收成为疫苗公司的重大挑战。

本文研究对象为辉瑞公司的沛儿13价多糖结合疫苗产品，针对其目前所在的广州市场的现状，通过问卷收集及结合相关的文献数据，在结合宏观环境和微观环境进行分析，制定相关SWOT模型找到问题所在，最后通过分析细分市场，锁定目标市场及产品差异化市场定位的方法找到了目标市场的策略，运用营销组合的方法将产品准入的前期和后期策略进行整理，找出影响决策的关键所在，再结合媒体的宣传以及疫苗特有的不良反应问题处理进行了综合的论述，给予营销策略的建议。希望基于本文的研究分析，能够辉瑞沛儿13广州市场的发展找到更合适的营销模式。

【关键词】疫苗；预防；营销策略；市场细分

1、绪论

1.1选题背景

疫苗是人类历史上最伟大的发明之一，它是一种预防性生物制品，可以有效预防，控制传染病发生。同时，它被广泛应用于人类的预防接种，是目前人类拥有的唯一可以彻底消灭某一种疾病有效武器。随着新医疗改革制度的出台与完善，基本医疗保健体系不断丰富，社区医院市场更加迅猛发展，医药市场容量的突破潜力巨大，而且还有望持续增长。

如今，“健康预防”观念日益普及，人们对于疫苗接种的越来越重视，也为各大疫苗厂商新疫苗研发和销售带来了机遇。

疫苗行业具备进入壁垒高，竞争格局相对稳固的特点，全球疫苗市场呈现寡头竞争格局，其中，默克、辉瑞、默沙东、赛诺菲四家制药企业占疫苗市场销售额达80%以上。

辉瑞制药是一家全球五百强的医药巨企，拥有100多年历史研发和生产历史，涉及化学药物，生物制剂，疫苗等诸多领域，在新产品开发等方面也大量投入费用。辉瑞制药在生物制药领域也是一直占据着领导的地位，沛儿13疫苗为其收购惠氏获得的重磅产品，辉瑞成为全球四大疫苗巨头，离不开沛儿疫苗的贡献。沛儿13价疫苗作为辉瑞公司的利润奶牛，目前在中国婴幼儿预防肺炎领域中占据很大的市场份额。

然而，近年来，相继出现的长春长生疫苗事件，广西假疫苗等疫苗事件后，疫苗安全成为社会关注的一大热点话题。特别是《新疫苗管理法》颁布后，对疫苗生产企业提出更高的要求。辉瑞沛儿13价疫苗也需要不断适应中国相关的疫苗政策。在新的政策背景下，沛儿13价在如何配合XX的同时做好产品推广工作，是一个值得研究的问题。

本文正是这样的背景下，针对辉瑞公司沛儿13价广州市场的营销策略研究进行分析，期望能对新形势下辉瑞公司沛儿13价疫苗在广州市的营销策略有所帮助。

1.2研究目的与意义

12.1研究目的

在大医疗健康的背景下，人们越来越重视对于疾病的预防，特别对于免疫能力相对较弱的宝宝，更多有疾病预防意识的家长会为孩子选择更齐全的疫苗接种呵护宝宝。宝宝的健康关系千家万户的幸福，积极预防疾病是宝宝身体健康的保障。儿童健康问题已纳入我国国家整体发展战略。

《中国妇幼卫生事业发展报告》中指出，肺炎是我国5岁以下儿童死亡排名中位居第二，而很多细菌性肺炎可用疫苗干预，比如Hib，对于肺炎球菌引起的菌血症性肺炎也可用沛儿13预防。

WHO 2012年报告也指出肺炎球菌性具备具有高发病率、高死亡率和高疾病负担的特点。其中，2岁以内（特别是6-11月龄）是儿童侵袭性肺炎球菌性疾病高发期，所以,尽早地接种肺炎疫苗加强保护，对宝宝的健康是非常有利的。

辉瑞公司的沛儿13价是目前市面上针对2岁以下儿童的肺炎球菌多糖结合疫苗，而且是作为非免疫规划疫苗供家长自由选择接种。但由于沛儿13价疫苗相比其他非免疫规划疫苗费用较高，加上人们的预防认知缺失等因素，沛儿13价疫苗的推广模式成为棘手的问题。

因此本研究主要在思考帮助XX做好二类苗的推广工作的同时，提高家长和医护人员对肺炎球菌疾病危害的认知，提高家长接种沛儿13价疫苗的主动性和医护人员预约沛儿13价的积极性。

1.2.2研究意义

“上医治未病“，疫苗的接种作为预防和控制传染病最有效的手段，需要引起广大医生和家长重视。特别对于婴幼儿时期高发的肺炎球菌疾病的预防，应该是早接种早保护。本文通过查阅文献，案例分析，问卷调研等方法，试图找出辉瑞制药有限公司在中国上市的“13价肺炎球菌多糖结合疫苗”在广州市场的最佳营销策略。

本文的研究意义如下：

（1）让沛儿13价在销售中看准市场，抓住机会：运用SWOT分析法分析沛儿13价目前在营销方面存在的威胁和机会，剖析公司的优劣势，扬长避短，使营销工作有所突破

（2）提高沛儿13价疫苗的营销发展水平：通过分析目标市场的目标人群对于疫苗产品的需求，同时也针对目标市场和竞争对手，制定出具体可行的计划，为沛儿13价疫苗提供更好，更有效的发展提供实用的营销操作方式。

（3）提高沛儿13价疫苗在广州市场营销相关的方面：本文针对沛儿13价广州市场目前的营销现状，所面临的营销问题进行分析和研究，基于这些分析，提出相关的具体实施的营销策略实施方案，以提高沛儿13价市场的营销能力。

1.3研究方法

（1）问卷调查法：通过在社区发放问卷获取有针对性的资料，在网络上发布问卷辅助调查，并对搜集获取到的资料进行整理，分析和归纳。

（2）文献研究法：通过调查文献来获取资料，主要是从广州图书馆，中国知网，万方数据等查找文献资料。

（3）统计分析法：运用SPSS,Excel进行数据分析

2、疫苗市场营销相关理论概述

2.1疫苗的定义和种类

2.1.1疫苗的定义

疫苗是指用于人体预防接种的生物制品，利用微生物及其代谢产物，人或动物的血液等，通过生物或化学方法加工制成，主要用于预防，控制传染病的发生，流行。

2.1.2疫苗的种类

（1）按政策划分：

免疫规划疫苗（也称一类疫苗）：国家统一控制，免费供应，并由国家定价，XX招标采购的模式，目前主要是有以国产疫苗为主；

非免疫规划疫苗（也称二类疫苗）：管理严格，企业的自主定价，自由度较高，毛利率较高，竞争充分。根据相关报道，在我国疫苗行业中有59%是非免疫规划疫苗的份额，并具备可观的增长态势。

（2）按所含的微生物种类划分：

细菌类疫苗：卡介苗（活菌苗）、霍乱疫苗（死疫苗）等；

病毒类疫苗：麻疹减活疫苗、乙肝灭活疫苗等；

类病毒疫苗：破伤风疫苗、白喉疫苗等；

（3）按组成成分和生产工艺划分

灭活疫苗：乙脑灭活疫苗、百日咳疫苗等；

减毒活疫苗：卡介苗疫苗、脊灰减毒活疫苗等；

亚单位疫苗：基因工程疫苗、表位疫苗等；

核酸疫苗：乙肝疫苗等；

单价苗：A群脑膜炎球菌疫苗等；

多价苗：沛儿13价多糖结合疫苗、23价肺炎球菌疫苗等；

（4）其他划分

按人群：儿童疫苗、成人疫苗；

按使用方法：注射用疫苗、口服用疫苗等

2.2疫苗市场概念及特征

2.2.1疫苗市场概念

疫苗是涉及全人类健康的朝阳产业，其准入具有行业监管严格、准入门槛高的特点。同时，国家也颁布相应的法律对疫苗市场提出更严格、更规范的管理要求。在《疫苗管理法》下，被称为史上疫苗管理中最严格的一部法律。疫苗行业准入壁垒、产品质量要求等均明显提升，对疫苗厂商的违法犯罪行为的处罚力度从严从重。

2.2.2疫苗市场特征

在全球疫苗生产商的有20余家企业中，五大生产商辉瑞，默沙东，赛诺菲，葛兰素史克，诺华占据全球疫苗市场份额超过80%。

根据相关调查结果显示，2015年全球畅销疫苗品种主要为肺炎疫苗，无细胞核百白破及其联苗系列等系列，其中肺炎疫苗系列以73.7亿美元的年销售额争得首位。

具体来说，全球疫苗市场特征如下：

（1）重组并购，资产置换开拓的市场格局。

近些年，疫苗市场的巨头呈现重组并购，资产置换开拓的发展态势。例如2015年葛兰素史克完成对诺华公司220亿美元的巨额资产置换，同年6月，辉瑞公司又以1.15亿欧元收购葛兰素史克公司旗下的两大脑膜炎疫苗以增强自身脑膜炎疫苗的产品线等。重组并购，资产置换开拓，即将成为新的世界疫苗市场的格局。

（2）广阔的新疫苗的研究开发的前景。

目前全球上市68种疫苗，可预防的疾病类型高达34种。随着多糖结合技术，DNA重组技术等创新生物学技术的不断发展，人类对病原体致病体理解的进一步加深，新疫苗的研究开发的前景将无比广阔。

（3）多联疫苗的广泛研发与使用

目前全球多联疫苗品种日益增多，以上市的多联疫苗约有26种。研制及使用多联疫苗产品也成为WHO及诸多国家XX所大力倡导的。

而我国的疫苗市场，随着重磅品种陆续上市，行业也步入黄金发展期，并呈现以下的特征：

（1）疫苗流通领域的开放和免疫规划范围的扩大，免疫规划疫苗需求加强，非免疫规划疫苗市场得到激活。

（2）疫苗的改良技术与新品种开发力度加大。

（3）竞争格局从产品竞争到企业竞争。

国产的疫苗在国际市场中地位越来越突出，未来，国产疫苗将大步迈向国际市场。未来，我国疫苗产业将加快从疫苗生产大国向疫苗强国迈进，疫苗产业集中度不断提高。

2.3疫苗产品营销相关概述

传统产品的营销方式可以细分为整合营销、联合营销、事件营销、直销、对立营销五种。疫苗作为医药领域的产品，营销渠道受到国家法律的严格管制。

市场营销组合观念包含的产品、价格、渠道、促销，疫苗厂商的营销方法必须在遵守政策法律的基础上进行。

产品：根据产地的不同，产品可分为进口疫苗和国产疫苗。一般来说，进口疫苗的价格会偏高于国产的疫苗，由于国产疫苗频发的质量问题，相对而言，人们会对进口疫苗的评价更高。

价格：疫苗价格根据疫苗研发生产情况，由疾控统一定价，不随意更改，因此在竞争中，疫苗质量优质的厂家更具备竞争力。

渠道：疫苗的分发与接收流程为：生产单位-省/市/县级疾病预防控制机构-乡级医疗卫生机构-接种单位。根据流通渠道的不同，疫苗厂商分为直供厂商、代理厂商，在新疫苗管理法下，现在很多地方集中采购。

促销：疫苗厂商在销售环节中，不得开展疫苗产品的宣传营销活动，只能针对疫苗所预防的疾病知识进行宣传普及。

3、沛儿1价疫苗营销环境分析

3.1疫苗产品中国营销环境分析

3.1.1宏观环境分析

（1）政策因素：

XX越来越重视疾病的预防和控制工作，同时不断完善相关的法律体系，给予企业宽松的政策激活企业研发和生产活力，促进中国的疫苗市场不断发展进步。

对于免疫规划疫苗市场的管理中，引入商业保险，通过财政出资为公民购买商业疫苗险，补偿因一类疫苗接种引发的严重不良反应。

对于非免疫规划疫苗，部分省份有要求生产企业必须为儿童购买预防接种意外伤害保险，生产企业在不同的省份都需要分别购买商业保险，导致企业负担加重，很可能会将保险菲转化到疫苗价格之中。

此外，非免疫规划疫苗由于市场化的程度高，确立集中采购机制进行行政管制，保障疫苗的质量。疫苗的供应在新政策的支持下，可以到市级CDC或者县、区级CDC，甚至直接供应到最基层的接种点，减少流通环节，更好地节约了成本，回笼资金。

（2）经济因素：

经济收入水平的高低会影响人们的购买能力。免疫规划疫苗可以免费接种的，但是非免疫规划疫苗需要付费接种，而且部分疫苗的价格偏高，尽管疾病预防有效性高，但价格因素影响其最终的接种选择。有相关研究也表明家庭收入与儿童非免疫规划疫苗的接种率呈正相关。因此，经济水平越高的区域，更有可能实现非免疫规划疫苗的高接种率。随着中国财政能力的提高，更多的非免疫规划疫苗未来将会被纳入国家免疫规划疫苗的行列。

（3）文化因素：

随着生活水平的提高，人们的教育水平和思想观念得到提升。“上医治未病”，疫苗接种需要人们具有较强的疾病预防的意识和健康的生活观念。因此，疫苗接种服务点医护人员的认知观念以及接种宝宝家长的健康观念都是影响最终决策的影响因素。

（4）自然环境：

新型疾病的出现和突发公共卫生事件的频发，人们不得不对疾病预防敲醒警钟。特别是空气污染和破坏的严重，人们的健康问题也时时刻刻面临着威胁。疫苗接种是预防疾病发生的有效方法，因此，人们越来越重视疫苗的研发和使用，以此来保障健康生活。

（5）科学技术：

伴随着多糖结合技术，DNA重组技术等创新生物学技术的不断发展，人类对病原体致病体理解的进一步加深，新疫苗的研究开发的前景将无比广阔。未来，多联疫苗种类也将不断增多，守护人类的健康。

3.1.2微观环境分析

（1）二类疫苗患者偏好情况

在《儿童家长对第二类疫苗的“知、信、行”情况调查分析》中，被调查者对九种二类疫苗的了解中，流感疫苗的知晓率最高，达90%的比例；对肺炎疫苗的知晓率排名第五，占比48.6%；所有二类疫苗的知晓率中最低的为五联疫苗，只有16.9%的知晓率。

其中，对第二类疫苗的态度中，有73.48%认为“有必要”，认为“没必要，不知道”占26.2%；认为不接种第二类疫苗对孩子健康“有影响”占比58.6%，“没影响”或“不清楚”占41.4%。

通过研究发现，在对二类疫苗的选择上，家长对流感疫苗，水痘疫苗的接种率是最高的，家长更愿意接种预防发病率高的传染病疫苗。这可能也和学校和幼托机构对于流感和谁都疫情防控的需求有关。

（2）二类疫苗接种点医生态度

在《广州市社区卫生服务中心工作人员职业倦怠及其影响因素调查研究》中表明客观支持与职业倦怠有较大的关联，且呈现负相关；此外，职工对工作回报越满意，职业倦怠程度越高。主要是由于社区卫生服务中心繁忙，多劳多得的绩效考核机制，因此回报越高意味着任务越多，任务越多，职业倦怠程度越高的现状。因此，社区医院的人性化管理和关怀激励制度越高，相关工作人员的工作效率和工作幸福感越高，会更愿意积极预约二类疫苗，帮助提升社区的预约接种量和积极参与社区文化建设。

（3）目前二类疫苗的竞争局势

目前市面上的疫苗主要分为国产疫苗和进口疫苗两大类型的竞争。在价格上，国产疫苗的价格优势大容易成为家长选择的类型，但是，今年来，国内的疫苗安全问题频发，不少家长在国产疫苗选择上相对比较犹豫。而进口疫苗虽然价格偏高，但有效性、安全性方面都是值得信赖的，且不良反应的发生率上，进口疫苗也要低于国产疫苗。

3.2沛儿13价疫苗的营销环境分析

3.2.1肺炎球菌疾病背景介绍

肺炎球菌能在人与人之间的传播，一般通过飞沫传播导致感染，婴幼儿是易感人群，发病的后果也相对比较严重。

当肺炎球菌侵入与外环境没有直接相通的、原本无菌的部位和组织会引发感染，导致严重的脑膜炎、菌血症、脓毒症、菌血症性肺炎以及脓胸等疾病，甚至引发智力低下，甚至瘫痪等后遗症，严重可以导致死亡。我们熟悉的中耳炎、鼻窦炎和非菌血症性肺炎等也是肺炎球菌感染引起非侵袭性疾病

世界卫生组织2012年的一项文件指出：侵袭性肺炎球菌性疾病负担严重，发病率、致残率、死亡率都十分的高。

我国是5岁以下儿童肺炎球菌性疾病死亡例数在全球排名中靠前，约每17分钟1个小孩因患肺炎球菌性疾病致死。因此，肺炎疾病需要家长们引起重视，尽早积极预防。

目前，抗生素的过量使用，导致肺炎球菌耐药性加速发生。接种疫苗成为目前预防肺炎球菌性疾病且缓解耐药性高的有效方法之一。

3.2.2肺炎球菌疫苗的研发历程

从1911年人类第一次研制出灭活的全菌体肺炎球菌疫苗，到20世纪40年代，抗生素的大规模生产让肺炎治疗进入抗生素时代，由于抗生素的强大疗效，使得肺炎疫苗的研发兴趣减弱。但是在1977年后由于肺炎球菌耐药性逐渐的上升，肺炎的治疗开始面临耐药的考验，肺炎疫苗再次得到了重视，并陆续研制成功14价和23价肺炎球菌荚膜多糖疫苗。2000年辉瑞公司研制成功了7价肺炎球菌蛋白多糖结合疫苗，并于2010年在7价疫苗的基础上成功研制了13价肺炎球菌疫苗，沛儿13并于X上市，被批准用于儿童肺炎球菌的预防。直到2016年，沛儿13价疫苗在中国成功上市。

3.2.3宏观环境分析

（1）经济因素：

非免疫规划疫苗是需要家长自愿自费在接种点选择给自己小孩接种的疫苗，相比起免疫规划疫苗，需要家长了解相关疾病以及衡量效益后才会考虑接种。其中，价格是对家长决策的重要影响因素。沛儿13价疫苗的单价为723元，全程接种需要四针，完成全程的费用2892元。经济水平越高的家长会更容易接受给孩子进行肺炎疫苗的接种保护。

（2）社会因素：

沛儿7价和沛儿全球使用经验超过18年，已被100多个国家列入免疫规划的疫苗，其应用于婴幼儿中的安全性得到充分认可。

沛儿13自2010年上市以来，多次获得“医药界诺贝尔奖”的盖伦奖，这也体现了制药界对这一重要产品的认可。

（3）法律因素：

新疫苗管理法规定非免疫规划疫苗同等重要，在此推动下，社区对非免疫规划疫苗的准入选择性大，因此，社区服务中心非免疫规划的竞争也随之加大。

3.2.4微观环境分析

（1）接种偏好：

辉瑞沛儿13价疫苗为进口疫苗，在安全性有效性方面值得信赖，然而价格因素会对部分家长有所影响。据社区医生反馈，接种沛儿13价的疫苗在普遍情况下都是会同时接种五价轮状，五联疫苗等二类疫苗，这部分的家长会更愿意听取预约医生的意见，为宝宝决策全面的疫苗接种方案保护。仅有少部分的家长停留在只接种免疫规划疫苗的观念，整体社区疾病预防科普，接种非免疫规划疫苗的氛围比较乐观。

（2）社区医生：

目前除了未准入沛儿13价疫苗社区医生对肺炎球菌疾病停留在观望阶段，已准入社区的医生都很认可肺炎球菌疾病的预防及沛儿13价的接种，且预约告知的行为在不断的完善，预约观念也在不断提升。

（3）竞争对手：国产竞品出现，即将上市与辉瑞沛儿13争夺市场。主要竞争产品沃安欣的主要客户和目标人群以区县CDC客户覆盖为主，POV覆盖为辅且程序使用年龄较辉瑞沛儿13价疫苗广，竞品采取灵活的推广方式，以渠道为主，目前已陆续进行招标，推广，估计今年五月份进入市场，未来，会有更多国产疫苗厂家上市13价疫苗产品继续争夺市场。

3.2.5SWOT分析

（1）SWOT分析模型

图 1SWOT模型分析图

数据来源：哈佛安德鲁斯教授《公司战略概念》

（2）基于SWOT模型下的SO、WO、ST、WT组合分析

图 2SWOT模型组合分析图

数据来源：哈佛安德鲁斯教授《公司战略概念》

4、沛儿13价疫苗广州市场营销现状及存在问题分析

4.1沛儿13价疫苗在广州市场的营销现状

据最新数据统计，目前广州全市共有240个预防接种点，基层医生为婴幼儿预防接种的疫苗可达800多万剂次。面对预防接种门诊工作量如此庞大的情况，如何有效做好预防接种的科普工作同样是一个值得思考的问题。

本次研究选择到访社区的家长和社区医生两大人群分别进行选择性调查和二手数据分析。针对家长，采用线上问卷调查形式，收集157份有效问卷，结合SPSS分析得出广州市家长对肺炎13价疫苗的认知调查分析。针对社区医生，则结合二手数据《广州市社区卫生服务中心工作人员职业倦怠及其影响因素调查研究》进行分析。

4.1.1广州市家长对肺炎13价疫苗的认知调查分析

（1）家长基本情况

本次在对社区妈妈群线上发布的220份《广州市家长对肺炎疾病的认知度和接种肺炎疫苗意愿调查》中，有68.18%为妈妈，9.4%为爸爸，其他七人或亲属占比28%。可见妈妈群体是预防接种中占据主导的决策者。因此在市场活动中可以更关注妈妈群体的需求，匹配相配套的产品知识使产品进入更多妈妈群体的视角。

图 3调查群体分布图

参与调查对象中，年龄分布层最密集分布在25-35岁之间，占比62.27%；18-25岁群体位居第二，占比26.83%，；35岁以上的比例最少，占比10.91%。可见，此次调查的家庭结构以25岁以上的宝爸宝妈为主要的主体对象。

图 4调查者年龄分布图

在文化程度上，拥有大学及以上的学历占比最多，达74.09%，初高中及中专文凭的只为25%，只有小学及以下的仅为0.91%。可见，参与调查对象总体的文化水平都比较高，有良好的理解和沟通搭建基础。

图 5学历情况

在家庭收入方面，年收入在5-20万占比最大，为60.45%；排名第二名为年收入低于5万，占比21.36%;排名第三为50-100万，占比1.82%；高于100万的年收入占比最少，只有0.45%。可见受调查者的经济情况总体水平在中等偏下的水平。

图 6年收入情况

受调查者的职业构成中前三名中，占比最大的为公司职员，比例达32.73%；其次为家庭主妇，占比25%；商人或其他的占比排名第三，有11.36%。而从事服务业、专业人员、自由职业和事业单位等占比均不足10%，工人职业占比最少，仅为0.91%。

（2）儿童基本情况

参与本次调查的成员中，有44.09%为本地户籍，40%为本省外地户籍，15.91%为外省户籍。流动人口占比达55.91%，以外来务工人员家庭的比例占比最多。

其中，在对二胎家庭的调查中，有39.62%的调查对象为二胎家庭，60.38%为非二胎家庭；52.83%的接种过沛儿13价多糖结合疫苗，而未接种沛儿13价多糖结合疫苗占比47.17%。

表 1二胎家庭(X)与接种沛儿13(Y)交叉分析表

二胎家庭X\接种沛儿13Y	是	否	小计
是 否	39(61.90%) 45(46.88%)	24(38.10%) 51(53.13%)	63 96

通过建立对二胎家庭为X变量，接种沛儿13价为Y变量进行交叉分析，得出：而其中，来自二胎家庭且接种过沛儿13价多糖结合疫苗占比61.9%，而来自非二胎家庭接种过沛儿13价多糖结合疫苗占比46.88%。可见沛儿13价疫苗的家长不管是在二胎家庭还是非二胎家庭，都具有较大的市场潜力。

（3）二类疫苗接种意愿

表 2肺炎疫情影响与接种疫苗类型选择交叉分析表格

X\Y	进口疫苗	国产疫苗	医生等推荐	不在意疫苗类型	小计
是 否	73（34.43%） 2（25%）	26（12.26%） 2（25%）	111（52.36%） 4（50%	2（0.94%） 0（0%）	212 8

其中，在以“经历此次的新冠状病毒肺炎疫情，您是否会更加关注肺炎疾病，积极给宝宝接种肺炎疫苗，主动预防肺炎疾病”为自变量X，和“在选择接种肺炎疫苗时，您更倾向于接种(或推荐给别人）的疫苗类型”为因变量Y的交叉分析中得出经过肺炎疫情后，有（212/220)的家长会更加重视对肺炎疫苗的接种，考虑到进口疫苗的安全性有效性较高的问题，34.43%会选择进口疫苗，有12.26%会支持国产疫苗，而除了考虑疫苗类型的因素外，有52.36%的家长会更倾向与医护人员的建议或者周边朋友的介绍。因此，大部分家长在疫苗接种的问题选择上还是会过多的听从别人的经验或者建议，因此，除了对肺炎疾病科普，疫苗产品自身质量和相关宣传都会影响到疫苗在市场上的销售状况。

（4）二类疫苗相关知晓率及服务需求

在“根据北京儿童医院对肺炎疾病的调查，导致我国儿童肺炎致死的重要原因（占比57%）的为肺炎链球菌。那么全球目前唯一用于两岁以下婴幼儿预防肺炎的疫苗是_____，属于_____”题目中，“沛儿13价多糖结合疫苗，非免疫规划疫苗”为正确的答案。

表 3年龄与知晓率交叉表格

	沛儿13价多糖结合疫苗，免疫规划疫苗	23价肺炎多糖疫苗，免疫规划疫苗	沛儿13价多糖结合疫苗，非免疫规划疫苗	23价肺炎多糖疫苗，非免疫规划疫苗	Total
年龄 18-25岁 25-35岁 35岁以上 Total	20 48 10 78	18 13 0 31	18 72 12 102	3 4 2 9	59 137 24 220

表 4卡方检验图

	Value	df	Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases	23.093a 24.071 1.025 220	6 6 1	.001 .001 .311

本次调查问卷在对沛儿产品的认知选择题中，选择 “沛儿13价多糖结合疫苗，非免疫规划疫苗“该正确选项的占比达46.36%（102/220）。通过对正确认知与年龄进行交叉分析，由卡方检验可知，年龄与产品的正确认知具有显著差异性。其中25-35岁的受调查者中正确认知的占比最多，达52.6%（72/137）；其次为35以上的群体，正确认知达50%（12/24）；18-25岁的认知稍微比较薄弱，正确认知占比30.5%（18/59）。可见，年龄层越大的群体，对于沛儿13价的了解程度会更高。因此在疾病宣传上，要重视对于年轻的家长的科普，提高疾病认知观念和疫苗接种观念。

图 7疫苗接种问题上考虑因素选择

在疫苗接种问题上考虑因素的分析中，通过互联网微博微信等新媒体获得疫苗接种知识的占比最多，达75.91%；电视广播报刊等传统媒体获得的位居第二，占比53.18%；医护人员的影响因素排名第三，占比达到51.82%。而通过亲朋好友介绍和其他途径的相对较少，分别问33.64%和16.36%。可见，拓宽沛儿13价的宣传途径是非常必要的，此外，也不能忽视在医护人员间对产品知识的传递，搭建友好的合作支持平台，助力产品在社区的销路，发挥疫苗产品的最大预防效果，保护更多的中国宝宝。

4.1.2广州市社区卫生服务中心工作人员对沛儿13价疫苗的态度调查分析

现状分析：

广州市为一线城市，经济发达，各项公共基础服务到位，其社区卫生服务也得到较快发展随着社区卫生服务事业的不断发展 ，居民卫生需求不断提高 。与此同时，社区卫生服务工作人员承载了较重的基层卫生任务，因此关注社区卫生服务中心工作人员职业倦怠的情况对维护其职业健康及促进社区卫生事业的发展具有重要的意义 。

根据二手数据，通过分层随机抽样对广州市20所社区卫生服务中心530名工作人员进行的问卷调查中发现，社区卫生服务中心工作人员职业倦怠度高达 73．21％。其中不同程度的职业倦怠分布为：轻度倦怠36％，中度倦怠30．57％，重度倦怠5．28％。根据多因素有序多分类 Logistic回归分析结果显示，年龄 、学历、职称 、客观支持 、工作回报、工作本身、领导管理因素进入回归模型，得出广州市社区工作人员职业倦怠检出率处于较高水平。因此，不同年龄 、学历、职称 、客观支持 、工作回报、工作本身和领导管理对职业倦怠具有一定影响。

结合目前广州在有将二类苗的接种量作为绩效考核标准的社区，社区预约医生在门诊中的预约积极性也比较高，一定程度上有利于沛儿13价疫苗在社区家长中的推广。但针对本调查出现社区工作人员对工作回报满意度越高倦怠程度越高的结果，分析得出社区卫生服务中心工作繁重 ，绩效考核制度的多劳多得，因此回报越多更容易造成职业倦怠。因此市场专员在日常拜访中除了产品知识信息的传递，要多理解和官话社区医生进行，了解工作人员的困难与需要，借助公司平台开展区域圈子会或城市会议搭建医护人员之间的学术交流会议平台支持以及及时给予物质帮助与精神关怀。

4.2沛儿13价疫苗在广州市场营销活动中存在的问题

4.2.1政策因素下的超龄接种，联合接种及开针程序的问题解决

（1）超月龄儿童接种：沛儿13价疫苗适用于6周龄-15月龄婴幼儿接种。在大陆说明书中，超过15月龄的孩子是不能进行接种。但是在香港澳门，超龄儿童还是可以进行接种。因此，在广州错过接种13价的宝宝就不再是13价的消费群体，只能选择23价多糖结合疫苗。而即将上市的竞品沃安欣对于超15月龄的宝宝依旧可以进行接种，因此，在接种程序上会受到挑战。

（2）联合接种问题：联合接种是目前社区非常常用的接种方式，除了减少相应的不良反应发生，在一定程度上可还以减轻医生门诊的工作量，提高接种效率。由于沛儿13价疫苗在中国尚未进行与其他疫苗同时接种的临床试验，目前国内暂时不推荐能与其他计划免疫疫苗同时接种。这在一定程度上给社区医生在社区排针程序上会造成困扰。

（3）1.5月龄开针问题：间接竞品进口五价轮状的说明书上明确规定了首剂超过三月龄就不能够接种，考虑到投诉原因，很多社区都会优先对五价轮状进行预约，而由于沛儿13价没有在区疾控文件中强调必须1.5月龄开首针，目前很多社区都会对五价轮状优先预约，而把价格较高的13价预约放在后面，大大减少了沛儿13价在家长群体中的生意机会。据了解，小月龄宝宝，特别是刚出生孩子，父母对其保护欲会更大，愿意承担的金钱付出会更大，正是接种沛儿13价的好机会，但是随着宝宝长大，花销越来越大，家长会选择付出减小。因此，沛儿13价排针不能在1.5月龄隐藏的销售威胁特别大。

4.2.2医生的认知所处的认知观念对疫苗覆盖率的影响

社区医生预约告知行为可以从四个维度进行衡量：①告知时间/比例：是否有对适龄接种儿童进行全人员的预约告知；②告知方式：是否有在门诊或社区的家长课堂中对肺炎球菌疾病的告知进行“一说二递三确认”；③程序执行：是否有在1.5月龄开首针，且保证全程3+1的程序执行；④品牌选择上是否会优先推荐沛儿13。

根据社区医生对肺炎球菌疾病认知且预约告知行为表现将其观念进行分层可以分为四个阶段：①观望阶段：不了解IPD疾病的危害与疾病负担;②无优先阶段：不了解WHO极高度优先推荐或是充分了解接种PCV13的重要性，但不了解早接种的获益;③IPD预防观念阶段:充分了解1.5月龄接种PCV13的重要性，但对于沛儿品质不了解及高度认可或是了解1.5月龄接种PCV13的重要性且高度认可沛儿品质，但对完整接种不重视;④极高度优先阶段：充分了解1.5月龄接种PCV13的重要性且认可沛儿品质，完整接种流程才能确保安全。

目前广州大部分社区医生的观念停留在第二或者第三阶段，处于第四阶段的较少。准入时间不长的社区或者还未实现准入在社区医生一般还停留再第一阶段。因此，需要不断加强对社区医生的拜访，探寻对沛儿13价的观念，结合相匹配的学术知识，传递学术信息，加大社区老师对沛儿13价的信心，提高前台预约告知的积极性，提升沛儿13在社区的覆盖率。

4.2.3家长的认知自我认知和外界因素的影响大的问题

家长对肺炎球菌疾病了解程度：一般来说，了解程度越深入就越会对肺炎球菌疾病进行预防。肺炎链球菌是我国儿童肺炎致死的重要原因，占比57%，其中发病的高发期6-11月龄。而沛儿13价又是目前全球唯一预防两岁以下儿童侵袭性肺炎疾病的多糖结合疫苗，因此社区小月龄孩子接种的唯一选择。受医护人员观念行为的影响：大部分家长对疾病的了解比较被动，很少能够主动去了解咨询保护，因此，社区医生的建议或者来自亲朋好友的介绍就会成为影响他们决策的因素。其中，社区医生由于存在观念上的差异，也会对接种产生影响。由于社区门诊每天的接种量都非常多，工作繁忙，可能无法对每个适龄宝宝都进行告知，就可能会有遗漏接种沛儿13价的宝宝。还有开设的妈妈班课堂，有的社区只是把讲课的重点放在社区工作上，比如开门诊的流程和接种的注意事项等，没有对肺炎疾病预防知识进行宣教导致家长对儿童肺炎疾病早期预防的重视。受价格因素的影响:沛儿13价属于非免疫规划疫苗，需要家长付费后接种，其单价为723元/剂次，全程3+1，需要接种四针，费用在所有非免疫规划中排名第一，但是相对于高发病率，高死亡率，高负担的肺炎疾病来讲，其性价比是最高的。因此，在没对肺炎球菌疾病进行充分了解时，很多家长都会在价格上打退堂鼓，认为没必要花大价钱在打预防针上。在调查中，还有15%的家长认为只要打国家免疫规划的疫苗就足够了，没有认识到非免疫规划疫苗也同样重要。

5、沛儿13价疫苗广州市场营销策略建议

5.1市场细分及定位

5.1.1根据客户观念、接种宝宝年龄差异进行市场细分

按客户观念：按医护人员对于沛儿13价产品的观念可以细分为观望阶段群体；无优先阶段群体；IPD预防观念阶段群体；极高度优先阶段群体。该观念划分的群体对沛儿13价的认可度是越来越高。按家长对于沛儿13价接种消费心理可以细分为从众心理；求异心理；攀比心理；求实心理。不同消费心理影响他们对疫苗接种的考虑。按接种年龄在六周龄开沛儿首针的宝宝：可以保证全程3+1程序，早预防早保护。超过七月龄接种宝宝未满一岁的宝宝：一岁前完成两针基础针，一岁后进行一针加强针，全程2+1。

5.1.2目标市场为受肺炎威胁的宝宝，有预防观念的家长群体

早产儿或是低体重儿童等自身免疫功能较低的宝宝宝宝经常患病或者已经有患过肺炎的宝宝了解过肺炎球菌疾病危害并主动想要注射疫苗保护宝宝的所有二类疫苗都主动接种的宝宝认可自费进口疫苗替代免疫规划疫苗的

5.1.3产品差异化市场定位，突出有效性和安全性

衡量疫苗质量的两个标准就是有效性和安全性。

（1）精湛工艺，品质保证：沛儿13是一种13价合一的肺炎球菌结合疫苗：它的生产需要复杂的工艺和多方精密化的协作，制备疫苗所需的多糖和载体CRM在X生产，之后在爱尔兰进行活化与结合，制剂和分装在爱尔兰和比利时进行，最后则送到英国进行包装。完成1剂沛儿13的生产，需要超过1700名员工参与工作，400种原材料，581个生产步骤，678项质量测试，以确保每一只疫苗的安全性和有效性

（2）全球广泛应用验证，安全可靠：沛儿疫苗在全球使用经验已经超过18年，并有120个以上国家和地区列入免疫规划。作为是全球使用最广泛的肺炎球菌结合疫苗(超过10亿剂），其应用于婴幼儿中的安全性得到充分认可。

（3）沛儿13保护更多儿童远离侵袭性肺炎球菌性疾病：沛儿13在婴幼儿中具有更佳的免疫原性，是所有肺炎球菌结合疫苗中血清型覆盖范围最广的PCV，多国引入沛儿13价后，肺炎球菌疾病的发生率都明显骤减，多次荣获被誉为“医药界诺贝尔奖”的盖伦奖。

5.2组合营销策略

传统的4P营销组合包括产品，价格，渠道，促销。针对沛儿13价疫苗产品的特殊性对其营销策略进行变通的分析处理。

图 8接种类型选择情况图

本次调研在疫苗类型选择中，有52.27%的家长表示会根据医生或周边人推荐进行选择，可见，很多家长在做选择时还是会考虑医生给的建议，因此，医护人员的观念是影响家长决策的重大因素，提高医护人员的认知也是促进疫苗接种的有效途径。除了受医生观念影响，部分家长还是有自己的看法，其中，坚决选择接种进口疫苗的群体占比34.09%，国产疫苗仅为12.73%，可见，进口疫苗相比起国产疫苗更赢得家长们的信赖。

因此，辉瑞沛儿13价在营销策略中需要做到：一是从医护人员的疾病观念入手，赢得医护人员的信任与支持；二是进行类型的区分，强调进口，突出疫苗安全性有效性保证，避开价格高的短板，从而不断提高区域接种量。

5.2.1CDC、POV拜访，层层突破，加速准入

在未准入沛儿13价的社区通过对CDC，POV客户的拜访中，强调肺炎疾病预防的重要性和进口沛儿13价品质值得信赖。加深其对产品知识的了解度和认可度，加速产品进入社区门诊，尽早开针保护宝宝远离侵袭性肺炎球菌疾病。

5.2.2社区卫生服务中心与家长联合推广

（1）开展家长教育工作

产后访视卡：访视医生在宝宝7天/14天时，两次入户访视时发放产后访视卡，家长填写宝宝的信息，并扫码学习疫苗知识以及肺炎疾病视频，家长学习完疫苗知识，扫码答题，提交后显示答案，宝宝满月时把产后访视卡带到社区，可以减少时间成本。同时通过产后方式卡，家长也对肺炎疾病和疫苗知识得到提前的了解。

社区妈妈班课堂：妈妈班课堂中嵌入对肺炎球菌疾病的介绍，同时要增强妈妈班课堂的趣味性和创新性，保证每期妈妈班课堂的质量，引导家长正确的疫苗选择观念。

社区疫苗知识宣传栏/布告栏：对肺炎球菌疾病的相关科普文章的发布，加深家长对肺炎球菌疾病知识的认知。

（2）搭建产品学术平台交流

①通过科室会跟社区医生进行交流，了解其对疾病知识的了解和对产品使用进行答疑解惑，促进沛儿13价的正常接种。

②组织跨院会或城市交流会平台，让不同社区的医护人员进行彼此的学习和沟通，搭建学术交流平台，讨论肺炎疾病的认知度以及如何让沛儿13价接种造福社区宝宝健康等问题，集思广益，共同推动产品的良性发展。

5.3加强与媒体的合作

图 9了解疫苗知识渠道选择

通过调查数据可以发现，大众获得的疾病相关知识的渠道有75.91%来自互联网，微博，微信等新媒体，而电视，广播，报刊等传统媒体获得的也占据53.18%，因此，加强与媒体合作能够更好的走进大众的视野，有利于弥补家长对疾病认知的缺失。

辉瑞公司不断探索，力求搭建与媒体多方的有效合作，先后有发起“一分钟护一生”，“护苗天使MV”等活动，把肺炎疾病科普带进大众生活，并取得不错的凡响。

“一分钟护一生”：2019年8月，辉瑞中国与健康中国传媒集团合作发起“一分钟 护一生”的活动，参与活动的社区医生代表们共同呼吁关注儿童健康，关注疫苗接种，同时更呼吁医护人员多花一分钟向家长们介绍疫苗知识，督促家长积极为孩子采取预防措施。

疫苗科普进地铁：2019年，辉瑞中国在世界肺炎日时，支持广州日报发起了“护苗联盟”系列活动。把疫苗科普行动带进地铁。精美的育儿漫画中融入肺炎疫苗接种和健康育儿科普知识，同时，海报里也设有二维码，拿起手机扫码就可以获取更详尽健康育儿和疫苗防病知识。此次活动将肺炎球菌疾病的科普带到了大众的生活里。

护苗天使MV：“护苗联盟”活动的同时，发布了社区医生代表们共同创作的护苗天使MV。在MV里，基层医生把疫苗科普的资讯传给老百姓，同时，被推荐成为“护苗天使”的11为广州疫苗科普代言人也承诺今后将在以后的工作中，更主动与家长告知相关疾病的预防和疫苗接种的选择。不仅如此，广州疫苗科普代言人也对肺炎球菌预防的疾病高度重视，高度认可辉瑞沛儿13的安全性有效性，此次活动更进一步加大医生们对辉瑞公司疫苗的信任度。

在竞品来临下，沛儿13价需要拓宽媒体传播渠道，在对肺炎疾病进行科普的同时，要注重强调产品质量，区分国产，更加深入人心。

5.4设立补偿基金，处理不良反应

本次问卷调查中，影响您对肺炎疫苗接种意愿的主要因素里家长们考虑最多的前三因素分别为：安全性（83.64%）、有效性（76.36%）、不良反应（60.45%）。

图 10影响疫苗接种因素图

伴随这疫苗安全事件的发生，人们对于疫苗的接种越来越谨慎，因此，疫苗厂商除了保证疫苗质量的安全有效，也应该对疫苗接种后的不良反应做好应对，最大程度的消除人们对疫苗接种后不良反应发生的恐慌，让接种服务点医生信任，使接种疫苗的宝宝家长放心，从而促进疫苗销售的良性发展。

为规范沛儿13接种后相关不良事件的处理，辉瑞公司设立补偿基金，在疫苗不良事件处理过程中，涉及与医疗卫生专业人员或XX工作人员之间的互动，遵守适用的法律法规和辉瑞公司的相关政策流程。补偿金额在10000美元以下者，由PBG疫苗管理团队集体签字批准，10000美元以上者，由公司问题/危机处理小组报PBG新兴市场疫苗市场团队负责人签字批准。

问题/危机处理小组分别经历的流程为：品牌经理必要时成立问题/危机处理小组—药物安全部门—医学部医学顾问协助调查—疫苗准入团队大区经理—召集小组会议确定补偿办法—品牌经历申请付款—品牌经理归档资料。

6、结论

6.1基本结论

本文对辉瑞公司的沛儿13价疫苗进行市场营销策略分析。先通过对疫苗行业环境进行分析，逐步过度到对肺炎球菌疾病的引入和沛儿13价疫苗的介绍。沛儿13价疫苗在全球销量遥遥领先于疫苗行业的多家疫苗厂家。然而，伴随着疫苗行业的不断研发创新，目前沛儿13价也逐步在市场上面临着挑战，结合内外部环境分析法得出沛儿13价产品的SWOT分析。针对广州这一目标市场，在不断通过对其进行市场细分，市场定位后，结合营销学中的4P对当下沛儿13在广州的市场活动进行整合分析得出沛儿13价广州市场的营销策略。得出结论如下：

新疫苗法下强调了非免疫规划疫苗同等重要，为沛儿13价产品进入社区走进宝宝健康带来了政策上的帮助。新冠状病毒肺炎疫情下，更多家长重视了肺炎疾病预防的重要性，可以利用媒体加深对肺炎球菌疾病的科普和选择辉瑞沛儿13价品牌的指引。家长对疫苗类型的选择离不开新媒体平台的宣传和医护人员的建议，因此可以继续加大在这两大渠道下疾病认知和产品认可。面对竞品应该从辉瑞沛儿产品的安全性有效性和全球使用经验进行区分，弱化价格因素，强化产品品质。

6.2本文研究问题的局限性

受到新冠肺炎疾病的影响，无法使用实地调查，只能够在社区妈妈群上发布，填写的样本量较为有限。

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附录

广州市家长对肺炎疾病的认知度和接种肺炎疫苗意愿调查

本次调查问卷为毕业论文提供需要数据，采取不记名的形式。对于您提供的信息也将会严格保密，请放心填写，非常感谢您的支持与协助。

1.您是宝宝的：（　）

A.爸爸

B. 妈妈

C. 其他亲人或亲属关系 (请跳至第4题)

2. 您是否为二胎家庭

A.是

B. 否

3. 您的宝宝（小于2岁）是否有接种过沛儿13价多糖结合疫苗？

A.是

B.否

4.您的目前的户籍情况是

A. 本地户籍

B. 本省外地户籍

C.外省户籍

5. 您的年龄是在

A. 18-25岁

B. 25-35岁

C. 35岁以上

6. 您的学历是在

A. 小学及以下

B. 初高中及中专

C. 大学及以上

7. 您目前的职业为

A.专业人士（如教师/医生/律师等）

B.服务业人员（如餐饮服务员/司机/售货员等）

C.自由职业者（如作家/艺术家/摄影师/导游等）

D. 工人（如工厂工人/建筑工人/城市环卫工人等）

E. 公司职员

F.事业单位/公务员/XX工作人员

G.家庭主妇

H.其他（商人）

8. 您的家庭年收入大概

A. 低于5万

B. 5-20万

C. 20-50万

D. 50-100万

E.高于100万

9. 您一般会建议你的家人/朋友接种疫苗类型是

A. 只接种免疫规划疫苗（免费）

B. 只接种非免疫规划疫苗（自费）

C. 两类疫苗都建议接种

D. 两类疫苗都不建议接种

10. 在疫苗可预防疾病中，肺炎球菌性疾病是导致5岁以下儿童死亡的重要病因之一。您平时了解肺炎疫苗相关知识的主要途径是 [多选题]*

A. 电视，广播，报刊等传统媒体获得

B. 互联网 ，微博，微信等新媒体获得

C. 医护人员

D. 亲朋好友介绍

E. 其他途径

11. 根据北京儿童医院对肺炎疾病的调查，导致我国儿童肺炎致死的重要原因（占比57%）的为肺炎链球菌。那么全球目前唯一用于两岁以下婴幼儿预防肺炎的疫苗是_____，属于_____

A. 沛儿13价多糖结合疫苗，免疫规划疫苗

B. 23价肺炎多糖疫苗，免疫规划疫苗

C. 沛儿13价多糖结合疫苗，非免疫规划疫苗

D. 23价肺炎多糖疫苗，非免疫规划疫苗

12. 您认为接种肺炎疫苗后是否需要避免接触传染源方面

A. 会注意避免接触传染源并会做好防护

B. 注意避免接触传染源但不一定会做好防护

C. 不再需要主要避免接触传染源。

13. 经历此次的新冠状病毒肺炎疫情，您是否会更加关注肺炎疾病，积极给宝宝接种肺炎疫苗，主动预防肺炎疾病？

A. 是

B. 否

14. 影响您对肺炎疫苗接种意愿的主要因素有 [多选题]*

A. 安全性