农夫山泉的促销策略应用分析

　　摘要

摘要：我国经济的迅猛发展使得居民生活水平得到了提高,居民的消费水平也日渐增长,人们对水的要求不再只是单纯的解渴，而是追求更高品质的饮用水，这促使越来越多的企业进入饮用水市场，一定程度上推动了饮用水市场的发展。在这个时代背景下，对于我国饮用水生产企业来说,饮用水市场正拥有着迅速发展的好时机。我国饮用水行业市场前景广阔，这也就意味着会面临各种挑战与机遇。饮用水行业竞争日趋激烈，农夫山泉要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须在总结实践经验的基础上，结合企业自身优势,结合当下时代特色，制定出适合企业发展的策略，从而,增强竞争力,扩大市场份额。本文以4P、SWOT、营销策划、市场营销学、波特五力模型等理论为基础，分析农夫山泉饮用水在价格、促销、渠道方面面临的威胁与机会，存在的优势与劣势。分析农夫山泉在营销过程中出现的问题，最后,根据企业的实际情况和发展目标,提出适合企业发展的策略,努力实现企业利益最大化。并以此为鉴给我国饮用水行业营销工作的加强和改进提供一定的参考性建议。
关键词：农夫山泉；消费群体；促销策略

　　第1章绪论

　　1.1研究背景

我国是经济增长最快的发展中国家，随着经济的发展，居民的生活水平有了稳步提高，生活质量有了提高，对食品的品质也更为重视。在经济高速发展的大背景下，饮用水行业的发展可谓突飞猛进。2019年8月22日，全国工商联在青海西宁发布了《2019年中国民营企业500强报告》，农夫山泉股份有限公司排名第423位，营业收入209.1亿元。中商产业研究院的调查数据显示，在2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜中，农夫山泉位居榜首，品牌指数为568.8，其次，康师傅位居榜单第二品牌力指数为537.8。此外，怡宝、统一也进入指数排行榜。总的来说，农夫山泉在饮用水行业中综合排名较高，深受广大消费者喜爱，成为了最畅销的品牌之一[1]。但饮用水同质性较强，因此农夫山泉只有提高营销要素综合效率才能取得持续的竞争优势。
1.1.1国外研究现状
Kyle(2012)认为，饮用水属于典型的快消品，正确掌握消费者的消费心理有助于企业的品牌建设。快消品不同于其他消费品，经过对消费者的行为和心理的分析后，才会制定出科学有效的营销策略。作者强调消费者作为关键因素，在营销策略中起着举足轻重的作用，改进饮用水产品营销策略需要分析和消费者有关的一系列消费因素，如消费者消费市场、消费心理和消费观念，这样制定的营销策略能更使满足消费者的需求[2]。
RachelBarker(2013)通过对饮用水市场的深入研究，提出影响饮用水产品整合营销策略的首要因素有产品品牌建设、消费市场以及全球化[3]。
DotunAdebanjo(2013)认为饮用水是最具代表性的快消品，企业要对市场做出预测，了解消费者的消费观念和消费心理，发现不足之后，对营销策略进行改进[4]。
唐纳德·R·莱曼(2013)认为商品传播过程中对消费者行为的分析尤为重要，要注意消费者，要注意消费者的购买习惯、购买地点，只有在综合考虑消费者购买行为的基础上，企业的营销策略才会真正发挥作用[5]。
1.1.2国内研究现状
张映辉(2015)认为[6]，农夫山泉提倡以人为本，自然、健康的理念。在不过滤掉对人体有益的矿物元素的基础之上对原水做出简单必要的处理，这种水适合人体长期饮用。公司在制定低价格的同时保证了饮用水的高质量，从而构成自己的消费市场，不仅提高了市场占有率,还获得了一大批忠实顾客。此外，农夫山泉还积极投身公益事业，树立了良好的品牌形象。
王平玉（2014)认为[7]，瓶装饮用水市场竞争日趋激烈，农夫山泉之所以有现在的成就是因为市场定位的成功。农夫山泉股份有限公司尤为重视顾客的需要，制定了有效的定位策略，他们在对市场进行充分的调查分析后开展了一系列的营销活动，公益、赞助、广告的成功，都帮助企业塑造了良好的品牌形象，并带来了可观的经济效益。
钱会星(2015)认为[8]，农夫山泉在我国逐步由民营企业发展为重点企业，为经济的发展做出了贡献。农夫山泉要想在同质化产品竞争激烈的市场中脱颖而出，就不得不实施有效的竞争手段，结合当下时代发展特色改进销售渠道。
由此可以得出，国外学者更为关注饮用水在营销方面的具体策略，外国研究者的观点对饮用水营销战略的研究具有重要的价值，国内研究者对饮用水营销战略的研究可以总结为：根据消费者的消费心理制定的营销战略和结合当时时代特色制定的顺应市场发展的营销战略。随着国民生活水平的提高，消费者对饮用水质量的关注度提高，饮用水行业发展蒸蒸日上，国内外研究学者的成果都会为饮用水企业的发展提供借鉴经验和启迪。

　　1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的
我国是人口大国，经济的快速发展带动了居民的消费水平，对饮用水的需求迅猛增长，因此，饮用水行业得到了快速发展，其行业竞争愈演愈烈，在瓶装饮用水行业发展过程中，促销策略是十分重要的。本文在分析了我国瓶装饮用水的现状、竞争对手和农夫山泉SWOT分析基础上，重点对农夫山泉促销策略的应用进行了分析，研究其成功的促销策略与具体应用，最后，结合农夫山泉取得成功的经验总结其借鉴意义，为瓶装水行业的发展提供一些启示。
1.2.2研究意义
本文通过分析饮用水市场的实际情况，结合理论和实践，分析现在农夫山泉公司饮用水包括价格、营销推广等营销策略，找出阻碍企业发展的原因。借鉴农夫山泉过往的实践经验，对农夫山泉未来的发展策略进行研究，找出农夫山泉饮用水在实践营销过程中出现和存在的问题。分析农夫山泉饮用水的营销策略，从产品的价格、渠道、促销等方面制定合理的营销策略，使消费者与农夫山泉这个品牌产生共鸣，针对企业在营销过程中出现的难题提出合理的解决方法，使企业以后的发展越来越好。

　　1.3研究内容

第1章：介绍了水行业的发展背景和研究目的、研究内容和方法，以及饮用水行业国内外主要研究现状。
第2章：以4P、SWOT、波特五力模型、营销策划、市场营销学等相关理论为基础，展开对下文的分析与研究。
第3章：从宏观、微观环境两方面分析农夫山泉所处的营销环境，通过SWOT分析总结公司的优势、劣势以及面对的机遇、挑战，为农夫山泉饮用水营销提供数据、信息的支持。
第4章：分析农夫山泉营销状况及存在的问题
第5章：针对农夫山泉的营销提出的优化策略，从农夫山泉的价格、针对性、包装3个方面提出改进意见。
第6章：论文的总结。
1.4研究方法
（一）文献研究法：通过文献研究，总结目前国内外对饮用水行业的发展趋势和普遍性发展规律，并用所学营销学知识总结发展经验。
（二）案例分析法：本文的具体研究对象为农夫山泉瓶装饮用水，会结合实际情况和营销案例，对其实践过的营销策略进行分析和研究，并提出合理化建议。
（三）经验总结法：以充分借鉴专家学者的研究成果为基础，对农夫山泉在营销过程中存在的问题进行系统性的归纳与总结，并结合实践经验为其提供合理化建议。

　　第2章相关基础理论研究

　　2.14P理论

4P理论是杰瑞麦卡锡（JerryMcCzrthy）教授提出的，包括产品、价格、渠道、促销，出现于1960年左右第一版《营销学》书中。

　　2.2SWOT理论

SWOT分析法，按矩阵式将调查与调查对象密切相关的各种外部的威胁与机会，内部的劣势与优势进行排列，用系统分析的方法，把各个因素相互匹配起来进行总结分析，从而得出结论，用这种方法可以将研究对象所处的环境进行全面、精确的判断，进而根据研究结果来制定相应的发展策略。

　　2.3波特理论

迈克尔·波特提出了五力分析模型，分别是供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、现有行业内竞争者的竞争能力。企业制定有效战略时应对这5种能力进行评估，5种能力的不同组合变化将会影响企业的发展[9]。

　　2.4营销策划

以公司的营销目标为基础，规划与业务相关的理念、产品、渠道、价格等，实现个人与组织的交换过程，制定满足消费者需求和愿望的营销计划，这一过程叫做营销策划。

　　2.5市场营销学

简单来说，商品或服务由生产者转移到消费者手中的过程称为市场营销。是企业或其他组织为满足消费者需求而进行的一系列活动，市场营销学理论是系统地研究市场营销活动规律性的一种理论。

　　第3章农夫山泉营销环境分析

　　3.1农夫山泉集团介绍

农夫山泉股份有限公司是国内最大的饮用水民营企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。拥有八大优质水源地，分别是浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山。

　　3.2宏观环境

3.2.1政治因素分析
我国政治、经济、法律制度不断完善，为企业的发展提供了良好的环境。中国xxxx第十七次全国代表大会的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，加大节能减排力度。国家支持高新技术产业的发展，一些污染严重的企业不得不面临转型，加强了工业废水的排放和监管程度，支持天然饮用水的发展，支持国有品牌的发展，地方XX也提出优惠条件鼓励企业办厂，我国XX为饮用水行业的发展提供了良好的经营环境和发展机会，在这个大背景下，农夫山泉的发展将会开启繁荣的新篇章。
3.2.2经济因素分析
我国经济发展繁荣，中国是世界上经济增长速度最快的发展中国家，一定程度上推动了世界经济的增长，据中国XX网的数据显示，2019年全年国内生产总值达到990865亿元，比上年增长6.1%，全国居民消费价格比上年增长2.9%。经济的增加拉动了人们的消费水平，人们对于食品和水饮的需求量也日益增多，我国水饮行业面临大好的发展机遇。2020年，中国大陆人口增长到了14亿，约占世界总人口的五分之一位居世界第一，饮用水作为生活必需品的需求是毋庸置疑的，水中含有对人体有益的营养物质，人们对饮用水的要求也越来越严格，饮用水生产企业应对水质进行严格把关，国家经济的快速发展为农夫山泉等水行业提供了巨大的发展市场。
3.2.3社会因素分析
随着我国加入WTO国际组织，国民经济收入不断增加，消费者的饮水观念也发生了变化。我国饮用水市场虽然起步较晚且发展不健全，但近几年经济的快速发展拉动了水行业的发展，饮用水市场有巨大潜力等待发掘。
消费者在很大程度上决定着饮用水的销量，消费者偏爱的产品销量也比较高，从而逆转于市场和消费者，公司要考虑公司所处的社会环境，影响社会环境的因素包括消费者实际消费水平、消费观念和消费需求[10]。这些因素对营销环境有一定的影响，也影响公司的销售量，随着消费变化，消费者对商品的需求越来越大，消费支出也越来越多，农夫山泉应加强对社会环境的重视，把握市场走势、消费者趋向、消费者消费观念，保证产品质量，站在消费者的立场上思考，以取得更好的发展。
3.2.4科技因素分析
中国是科技强国，随着4G网络技术的普及和未来5G网络的到来，网购、支付宝、微信视频语音电话对人们来说已不再陌生，方便又快捷，方方面面改变着人们的生活。消费观念的改变使消费者在购买饮用水的时候，十分看重饮用水的品质。国家对饮用水工业的要求很高，生产用水水质必须符合国家提供的饮用水卫生标准，先进的科技设备使水的质量有了提高，如二级反渗透、中空纤维过滤技术、超滤过滤法等先进的过滤技术，去除水中有机物、胶体、细菌、病毒等杂质。饮用水的质量提高了，达到消费者满意度了，才会促进行业发展。
3.2.5环境因素分析
轻、重工业的迅速发展给环境污染带来了严重破坏，工业废水、污水的随意排放使环境问题不断加剧，我国饮用水环境保护现状不容乐观。各国XX对环境污染尤为重视，并颁布了相关法律法规。卫生部及各有关部门对1985年版《生活饮用水卫生标准》做出修订，并正式颁布了新版《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006），生活饮用水标准按GB/T5750执行。地球是人类的家园，人类生活活动与大自然环境息息相关，保护环境是我们的责任，饮用水行业更应严格把关废水、污水排放问题，基于此，天湖公司在2000年投资650万兴建了污水处理工程，有效地解决了污水排放的问题。
3.2.6法律因素分析
国家出台了各种法律法规提高了行业壁垒，有效解决了饮用水质量参差不齐的问题，《中华人民共和国传染病防治法》、《生活饮用水监督管理办法》、《中华人民共和国水法》、《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298—2014），2007年发布了《生活饮用水卫生标准》（GB5749—2006）强制性标准，企业要想进入饮用水行业不再像过去那样简单，这些规范和标准的出现，给企业创造了良好的市场环境，农夫山泉的水质严格遵守国家相关法律法规，相信其发展将会得到XX和群众的大力支持[11]。

　　3.3微观环境

3.3.1行业内现有竞争者分析
当前的中国饮用水市场竞争激烈，市场格局也在发生着变化。根据尼尔森的市场调研报告显示，2013年瓶装水零售市场为1200亿元，到2018年达到1900亿元，增长率接近60%。与此同时在饮料市场中，瓶装饮用水牢占市场份额第一无可非议。市场份额排在前三位的品牌分别为：农夫山泉、怡宝以及百岁山。瓶装饮用水企业形成了“三国鼎立”的格局，各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈，近几年农夫山泉与怡宝双方都有过指责对方产品质量不合格的情况，企图影响对方在消费者和外界媒体心中的象，好乘机抢占市场，由此可见，水市场中现有企业之间的竞争是非常激烈的。
3.3.2行业新进入者分析
中国报告大厅的调查数据称：《北京万泰生物药业股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》的数据显示，农夫山泉2017年总资产164.8亿元，净利润33.69亿元；2018年1-6月总资产192.16亿元，净利润20.24亿元。并且瓶装水在饮料行业中毛利率一直高于平均水平，而且进入者的门槛较低，对于想要进入这个行业当中的企业来说，这两样已足足具有吸引力。但是新进入要想扎根在水市场也不是那么容易，因为每个领域都有自己“佼佼者”，加上原有品牌已经有了较为稳定的顾客群体，想要抢占市场绝非易事，所以新进入者对农夫山泉造成的威胁不大。
3.3.3替代品分析
饮用水的主要作用对大多数人来说是解渴，在炎炎夏日，各种各样的饮料不断上市，碳酸饮料、果汁饮料、奶茶、凉茶等都可作为止渴饮品，而且口味不同与纯净水那么单调，消费者出于新鲜感和好奇可能会转而购买其他饮料解渴，所以对农夫山泉来说，其他水饮行业的出现争夺了一小部分客源，总的来说，其他水饮品牌的出现会对农夫山泉造成较大威胁。
3.3.4供应商议价能力分析
像康师傅、怡宝、娃哈哈品牌的市场定位大多在中低端，其定价格不高，购买者讨价还价的空间不大，但是由于瓶装饮用水行业存在较多的竞争对手，所以会出现有时企业为了抢夺某一目标市场，提高市场占有率，以低出同行业竞争者的价格卖给购买者，所以在一定程度上，由于瓶装饮用水行业的竞争激烈程度较大，使得购买商讨价还价的能力也变强，供应商议价能力也具有一定弹性。
3.3.5购买者分析
由于水的价格不高，消费者对水的消费支出并不感到为难，而且饮用水作为生活必需品，开支是必不可少的。一瓶饮用水的价格较低，很少有消费者愿意花时间去了解和对比哪瓶水更便宜、性价比更高一些；水的作用只是解渴，可能这是绝大部分人的认知，但水又是不可替代的；消费者一旦选定了某种饮用水品牌，之后变会慢慢形成一种惯性，很少再会换成其他品牌，消费群体较为固定。

　　3.4农夫山泉SWOT分析

3.4.1农夫山泉具有的优势
优质的水源。农夫山泉生产的饮用水符合国际瓶装水协会（IBWA）的界定，水中保留必要的营养成分和对人体有益的矿物质和微量元素，属于弱碱性水，无任何工业污染，尽最大可能保留水中的营养成分。
良好的品牌形象。农夫山泉积极投身公益活动，赞助体育赛事，传递正能量，为其树立了良好的品牌形象，知名度和美誉度也大大提高。
矿泉水资源足够丰富，农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，拥有八大水源地，提供优质水源，能实现强大的产能。
3.4.2农夫山泉具有的劣势
水源地较为偏远。虽然农夫山泉有多个水源地但却只有一个灌装厂，且生产基地都是建在偏僻的深山老林之中，运输路线太长，加上油价的上涨，使成本比竞争对手高出许多。
水源地被污染。有媒体曝出水源地丹江口垃圾遍布，千岛湖检测为IV类，让农夫山泉深陷“污染门”，消费者对农夫山泉表示失望，虽然农夫山泉有过回应，但这却让消费者对农夫山泉的信任大打折扣。
当今水行业竞争激烈。国内饮用水市场竞争激烈，新进入门槛低，农夫山泉饮用水产品创新力度不足，需要开拓更广阔的市场。另外，农夫山泉饮用水的营销体系需要完善，销售人员缺乏行之有效的营销方式。
3.4.3农夫山泉面临的机会
农夫山泉的水源地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。在国家一级水源保护区或国家级森林公园建有8大水源地，水中含有天然矿物质，优质的水源是其他企业望尘莫及的。
农夫山泉注重健康、天然的理念，主打天然弱碱性水,随着人们生活水平的提高，消费观念发生了变化，一方面人们追求于更高品质、健康的饮用水，另一方面，XX对公众健康的关注，严厉打击劣质水，同时宣扬优质水对人体的益处，人们会更加倾向关注天然水。
我国人口众多，国内水市场巨大。人口的增长使消费群体不断扩大、消费能力也逐步提高,中国水市场发展前景广阔，市场容量也在不断扩大。
3.4.4农夫山泉面临的威胁
产品同质化导致市场竞争激烈，水饮行业发展迅速，品类多元化。康师傅、怡宝等都是最近几年新兴的比较吸引消费者目光的饮用水公司，供消费者选择的产品增多，产品逐渐细化，这无疑会阻碍农夫山泉的发展。
全球气候变暖警醒人类要保护环境，爱护大自然，XX可能会限制对农夫山泉水源地的开采。任何自然资源总有枯竭的一天，天然水总有用完的时候。
环境污染越来越成为人们关注的热点问题，海洋环境污染等，会对水源地造成一定破坏，水的质量也可能会受到一定程度的影响，消费者可能会对此有所顾虑。
农夫山泉在现有水饮品牌中已有名气，市面上会存在假冒伪劣产品，模仿、xxxx，毁坏农夫山泉形象。

　　第4章农夫山泉营销现状及存在的问题

　　4.1现有促销策略分析

4.1.1产品质量有保障
世界卫生组织颁布的《饮用水水质准则》中强调，饮用水中含有人体所必需的矿物质和微量元素，与个人身体健康状况和饮食结构无关。农夫山泉的水是天然弱碱性水，搬运大自然的优质水源，秉承着健康、天然的理念，对原水只经过简单的过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，属于天然弱碱性饮用水。农夫山泉中含有钙、钠、钾、镁和偏硅酸，钙含量达到4mg/L、钠含量达到0.8mg/L、钾含量达到0.35mg/L、镁含量达到0.5mg/L、偏硅酸达到1.8mg/L，此外，其他对人体有益的微量元素也存在于农夫山泉饮用水中，可以说农夫山泉饮用水的品质是非常高的，有益于消费者的身体健康，这也是农夫山泉在行业中成为佼佼者的原因。
最近几年，随着经济的发展和居民生活水平的提高，消费者的消费观念也潜移默化。食品健康越来越成为人们关注的焦点。为了满足消费者的需求，农夫山泉股份有限公司坚持水源地取水，承诺每一滴水都源自大自然，严格把关水的质量。
4.1.2广告宣传效果深入人心
提到农夫山泉人们会本能的想到“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语，简单7个字却做到了品牌产品合一，不浮不夸，直白又经典。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，向人们传达出一个信息：我们的水是天然水。农夫追求天然、健康的理念，意在向消费大众展示自己的优质水源。此外，农夫山泉还拍了几部纪录片，记录片中向我们展示了水源地生态的静谧与美好。2015年的《从水源到产品》讲述对环境友善的农夫山泉工厂建设和设计过程、2016年的《一百二十里—肖帅的一天》讲述员工跋涉120里监测水源、2017年的《煮饭仙人》请来日本煮饭匠人演绎好水煮好饭、2018年更是邀请曾参与拍摄过BBC的《人类星球》和《地球脉动》的摄影师盖文塞仕顿，和拍摄过《美丽中国》等纪录片的摄影师约翰艾驰逊两位大师拍摄了农夫山泉水源地长白山的一支广告片，展示了银装素裹、生命灵动的冬日风貌。随后又推出了长白山广告的续集《春夏秋篇》，网友纷纷被美呆了，精美程度堪比纪录片。正是他们用敏锐的镜头，将长白山丰盛的自然风貌展现得淋漓尽致[12]。“什么样的水源，孕育什么样的生命”，这句话并没有直白地说农夫山泉的水源有多优越，但仔细品味却又意味深长：长白山之所以这么生机勃勃是因为有优质的水源，而我们正是搬运这样优质的水源。
产品促销方面，农夫山泉参与了很多公益活动、作为赞助商出现在各种赛事上，还被作为唯一指定用水出现在国内外各种重要会议上[13]。这些都是提高品牌知名度，树立品牌形象的营销手段。2008年的汶川大地震，农夫山泉专门成立“母亲”救护队在抗震灾区救灾，共向灾区捐赠2533万元物资和资金，被授予“慈善突出贡献奖”[14]。2017年，农夫山泉积极响应英国喜剧救济基金会红鼻子的号召，“戴上红鼻子，快乐做公益”，提供了250000份免费午餐供给我国贫困山区的孩子们[15]。农夫山泉做的一系列社会活动对自身的发展都是有益的，提高了品牌知名度和美誉度。
农夫山泉还成为了许多重要会议指定用水，像首届世界互联网大会、第二届世界互联网大会、B20杭州峰会、G20杭州峰会、中国浙江餐饮美食博览会以及“一带一路”国际合作高峰论坛等重大会议，这些会议选用农夫山泉作为指定用水，并频频出现在国内外大型会议上，对企业的品牌建设起到了重大的推动作用，这是对农夫山泉水质的认可，有利于提高品牌形象，同时带动企业的经济增长[16]。另外，频频在各大活动和会议中亮相，美化了农夫山泉的品牌定位和企业形象，对于其走出国门，走向世界起到了良好的促进作用。
4.1.3营销渠道分析
农夫山泉主要采取线上和线下双渠道模式进行销售。线下销售渠道主要分布在食品店、副食店、菜市场、连锁超市、批发市场、小卖部、居民区便利店、烟杂店等。在快餐店，旅游景点，娱乐休闲场所也设置了自动贩卖机，投币或微信支付宝扫码即可购买。在线上营销渠道中，京东，淘宝等购物APP都有官方旗舰店，消费者可随时选购，方便快捷。此外，农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，营销渠道广泛[17]。

　　4.2营销中存在的问题

4.2.1产品价格没有优势
市面上普通的550ml饮用水，价格为一到三元不等。康师傅饮用水售价仅一元，价格低，吸引了大批消费者，价格优势显而易见。550ml的怡宝售价为两元，同样550ml的农夫山泉也售价两元，涨价可能会失去一部分消费者，而降价一方面可能会给消费者造成产品不好的错觉，另一方面会给企业带来损失，因此，在价格定位方面，农夫山泉没有竞争优势。
4.2.2产品针对性差
市面上的水饮品琳琅满目，人们在购物时会选择性能符合自己需求的产品。有部分企业在对消费者心理进行研究后，根据性能不同推出了满足消费者需求的产品。例如康师傅和依云，推出了塑料瓶装饮用水满足偏向高性价比的消费者；推出了玻璃瓶装饮用水满足了更倾向于高档包装的消费者；推出了偏硅酸型矿泉水满足喜欢养生的消费者。而农夫山泉的营销策略没有对消费群体做出划分，使得无法清楚消费者的消费需求，进而使得农夫山泉的销量没有实现最大化。
4.2.3包装存在缺陷
市面上农夫山泉经典的红瓶包装到2020年已经使用了10年，虽然这样的包装既简单又经典，但对消费者来说，容易造成审美疲劳。农夫山泉主红色调，虽然引人注意，但与山泉水甘甜的品牌形象不符，对产品本身来说一个缺陷。瓶盖下部分的防滑纹虽然增添了瓶子的美观，但却在设计部位出了差错，消费者拿瓶子一般会往瓶部中下方或直接拎着瓶颈部，这个防滑纹的设计增加了生产成本且起不到防滑的作用。

　　第5章农夫山泉营销策略的优化建议

　　5.1价格策略

农夫山泉的定价可以是跟随市场来确定价格，这是一种最合理、最科学的定价方式。
目前市场上饮用水的价格已经基本固定，对于普通的550mL饮用水，消费者普遍可接受价格是1.5元到3.0元之间。农夫山泉饮用水的定价不宜过低，农夫山泉在行业内最大的竞争对手主要是怡宝、康师傅这些品牌，这些饮用水品牌的价格处于中等偏上。这是消费者能够接受的价格，如果农夫山泉的定价低与同行业的竞争者，会拉低在消费者心目中的品质档次。也可以实行差异化定价开发新产品。如果新产品得到消费者的认可将会进一步扩大市场需求，当新产品在进入市场初期，在保证高品质的情况下往往进行高价销售；新产品销售进入成熟期时，在保证高品质的情况下进行低价销售，从而形成品牌差异化，扩大市场占有。农夫山泉饮可以采用“加量不加价”的方法，让利给消费者，赢得销售量[18]。

　　5.2针对性策略

针对不同的受众群体，农夫山泉企业应对消费群体做好市场细分，根据消费者特点推出不同的产品，扩大市场份额。
有些消费者比较看重商品赋予自身的价值，对于这类消费者可以开发新的水源地，大力研发高端饮用水。有些消费者更为重视水中的营养物质，对于这类消费者可以开发富含钙、镁、偏硅酸等矿物质的新型饮用水。对较为年幼的小孩来说550ml的水喝不完又携带不便，可以根据这一特点推出380ml的小瓶装，方便外出携带。目前18.9L的大桶装水对于人口较少的家庭来说还是太大了，也不实惠，可以推出10L或者是12L的桶装水，这样喝不完的话也不会浪费，既解决了浪费水的问题，也能达到扩大市场的目标。

　　5.3包装策略

现在的包装已经不再是为了避免在运输过程中的碰撞而包装，通常商家会考虑到生产成本，并不过分关注包装的美观性，与传统的包装相比较，现在的包装已然成为一种营销手段[19]。精致的包装容易让消费者赏心悦目，感觉物超所值，一个产品的包装在一定程度上也能从侧面反映出商家和消费者的品味，包装够美观，也会促成消费者的最终购买。好的包装可以给消费者留下深刻的印象，如果设计够完美甚至会成为经典。农夫山泉的经典红瓶包装使用时间较长了，容易缺乏对新顾客的吸引力。可以从外观上下功夫重新设计包装。像华润怡宝的绿色包装给人清新自然的感觉，康师傅主蓝色调，给人一种宁静、沉稳的感觉，娃哈哈主白色调，给人一种纯真舒适的感觉。因此，农夫山泉可以在保留经典创意的同时重新设计新包装，给人耳目一新的感觉，从而达到吸引消费者的目的。
（1）

　　结论

随着国民经济收入的提高和消费者对食品健康的重视，越来越多的人开始注重饮用水的质量，使得国内饮用水销量增长迅速，带动了饮用水行业的快速发展，需求量的增加代表着饮用水行业的发展前景一片光明。进入饮用水行业的门槛不高且毛利率相对较高，许多商家看中了饮用水的发展市场，跃跃欲试，加剧了饮用水市场的竞争。市面上的饮用水同质性较高，品类多种多样，要想在饮用水市场占据一席之地，需要站在消费者的角度，在能够提供给消费者便利的基础上与消费者进行有效的沟通，进行合适的定价、制定出适合企业自身发展的营销策略。
本文以农夫山泉饮用水发展情况为背景，在激烈的饮用水市场中，对农夫山泉公司所处的宏观环境和微观环境进行剖析，运用SWOT分析方法，分析了农夫山泉饮用水的优势、劣势、威胁和机会，在充分考虑了农夫山泉面临的环境和行业的发展趋势之后，认为农夫山泉应该加强品牌建设、严格把关质量，顺应时代特点及时创新，维持核心竞争力，希望通过本次研究对农夫山泉饮用水的发展提供合理建议。
本文的主要总结：
（1）企业的发展离不开经济社会的发展，我国经济的快速发展给农夫山泉饮用水提供了良好的契机，农夫山泉应把握时机，在激烈的竞争中占据一席之地。
（2）对我国饮用水市场而言，消费者对于水的需求量还是很大的，所以还有很大的市场发展空间。农夫山泉应严格把关产品质量，严格按照饮用水健康标准和相关法律法规的要求，力争上游，提高市场竞争力。其次，农夫山泉应明确产品的市场定位，注重创新，迎合消费者心理和消费趋势，在保证产品高质量的同时，完善市场布局，提高市场控制力，加强在行业中的品牌优势。
（3）农夫山泉应加强品牌建设，这是维持竞争力的关键要素，农夫山泉要树立品牌意识，抓住消费者消费心理，定位于纯天然弱碱性水，在生产、宣传推广等各个方面都应该提高标准、严格把关，树立良好的企业形象，给消费者留下好印象。加强品牌推广，提高品牌影响力。
本文虽然在饮用水的市场状况和营销策略等方面做了一些研究，并对农夫山泉饮用水提出了相应的措施，但尚需与实践相结合，在实践中解决和发现问题，希望本文的研究对饮用水行业具有一定的借鉴作用，使本文的观点在实践中能得以验证补充。