合肥公交移动电视情况调查分析

　　摘要

公交移动电视是信息化与技术革新有力推动的产物。它的出现丰富甚至改变着市民原有的生活方式，它的发展引起人们广泛关注。以合肥公交移动电视为研究对象，概要分析了目前合肥公交移动电视运营的情况，通过对市民的问卷调查，结合对原合肥移动电视主管负责人的访谈结果，探究得出目前合肥公交移动电视发展存在的问题，即经济总量偏小、XX支持力度不足、认知度较低、缺乏权威收视数据支持、技术不成熟、缺乏雄厚资金、盈利模式单一等，并提出相应的对策。以期促进合肥公交移动电视的发展。

　　关键词：公交移动电视；发展现状；策略

　　一、绪论

　　（一）研究背景和意义

我国公交移动电视产业迅猛发展。被人们称为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”，国际上称为“第五媒体”的公交移动电视，最早出现在新加坡，随后传至我国的香港、X等地。年上海文广集团在上海的公交车上推出移动电视服务系统，成了中国大陆最早使用公交移动电视的城市。此后，公交移动电视作为一种新型媒体在我国遍地开花，如今我国一线和大部分二三线城市也纷纷在公交车上安装了移动电视。虽然我国公交移动电视发展迅速，越来越被人们所关注，但其发展与其他新事物一样喜忧参半，道路并非一帆风顺。

我国公交移动电视经过近年时间的调整，如今已经进入一个全新发展的阶段[1]。在北京、上海、广州、南京、杭州等经济发达城市，公交移动电视媒体发展势头迅猛，发展模式也趋于成熟，目前运营良好，盈利情况也甚为可观。但值得注意的是，目前我国各城市的公交移动电视媒体在发展过程中存在着发展水平不平衡、竞争力不一、投资回报率差距过大等现象。尤其是一些经济实力较弱、城市规模较小、人口比例较少的中小城市，如合肥、贵阳等城市。由于各种各样的原因，其公交移动电视的发展进程较我国一线城市仍相对滞后。合肥作为安徽省会城市，其公交移动电视是安徽区内最早开播也最具有代表性，对合肥市公交移动电视发展现状的解读，找出其发展过程中存在的不足，探究可行发展之策，为未来在安徽各地推广公交移动电视起到抛砖引玉的作用。这也是本课题研究目的和意义所在。

　　（二）相关文献综述

目前，国内还没有一本专著对我国当前公交移动电视的发展状况做出具体研究，仅有的研究只是散见于一些以电视媒体、新媒体、数字媒体等为主题的有关章节中。相对著作而言，在学术论文方面，与“公交移动电视”相关的论文却不少。《现代广播》、《中国广播电视学刊》、《新闻世界》、《电视研究》等期刊和“中国知网”、“全国优秀硕士博士论文库”、“万方数据库”等数据库中均可搜索到“公交移动电视”相关文章，经过较为系统的归纳和整理，主要分为三类[2]：

第一类，对公交移动电视传媒的现状、发展、前景做相关分析。崔利立（2017）主要从公交移动电视的发展历程入手，以公交移动电视的传播过程要素分析为重点，进而从受众角度剖析这一新媒体发展的优势和不足。该文认为规范目前的公交移动电视市场，XX、传播者和受众三方都应有所为，这为本文在研究方向提供了参考。但由于各地情况各异，具体地区需具体分析。因此，这些文章提出的发展策略并不完全适用于合肥公交移动电视的发展。

第二类，从传播学角度探究公交移动电视的传播效果。刘毅（2016）从“使用与满足”理论角度进行调查，基于乘客对公交车载电视不满意的原因，从受众出发提出了改善公交车载电视的方法：加快节目更新速度；合理安排广告；创造良好收视环境。

第三，从心理学角度探究公交移动电视的相关文章。余显仲（2016）主要釆用问卷调査的方法进行研究，从受众心理角度分析上海公交移动电视的受众心理，力求在公交移动电视的内容、更新率等方面下功夫以获得受众的满意。

从目前搜集到的资料来看，国外对于公交移动电视的研究的并不多。以“公交移动电视”为关键词查找，也并未找到相关书目。

　　（三）研究内容与方法

文章是对合肥公交移动电视情况进行的分析，主要采用文献资料法以及问卷调查法两种。文献资料法是对现今相关文献的研究是本文能深层次挖掘的基础。了解并掌握目前公交移动电视的发展现状及相关的传播学理论知识，为进一步深入分析合肥公交移动电视的现状及其对策研究提供帮助。问卷调查法应用中为了保证调查结果的客观、公正，结合研究的实际情况及主要目的，主要采用问卷调查方法，由调查对象自主填表或由工作人员向调查对象提问后将答案填入表格的方式，对合肥公交移动电视受众进行问卷调查，了解合肥公交移动电视受众基本情况、受众对公交移动电视的节目类型、内容偏好及对公交移动电视的态度等。

　　二、概念界定及相关理论

　　（一）公交移动电视的概念

公交移动电视，顾名思义就是将电视安装在公共汽车、地铁、轻轨等交通工具上，让人们在车辆的行驶过程中可以收看到电视节目[3]。因此，公交移动电视也称为“车载移动电视”。它通过无线广播传输技术，将数字电视信号通过地面数字电视网络传输到安装有移动电视接收终端的公交车上，从而实现在公交车移动载体上收看数字电视节目。公交移动电视是移动电视中的一种，也是目前普及率最高，受众范围最广，最成熟的一种形态。它与、卡形式播放器的广告播放机有着本质的区别。公交移动电视能为乘坐公交车的市民提供及时的新闻、体育、娱乐、天气、证券等各类资讯信息，真正实现了边走边看、随时随地收看，满足了快节奏社会中人们对于信息的需求。“电视长了脚，跟着观众跑”成了公交移动电视最为生动的写照。

　　（二）公交移动电视的传播特性

公交移动电视具有移动性和垄断性特点。首先公交移动电视具有移动性特点。在数字信号覆盖的城区内，只要交通工具的时速在以下，人们就能在移动状态中收看到清晰的电视节目。其次公交移动电视具有空间封闭、收视强迫、频道固定等垄断性特点。只要你置身于公交车内，就一定能够接收到公交移动电视传输出的声音和图像信息，除非你蒙住双眼不看，堵住耳朵不听[4]。公交移动电视的这种垄断性传播特点使其具有其它媒体无可比拟的广告优势，它能够避免广告信息的流失，保证广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。这将给企业和代理广告商带来巨大的发展机会和利润空间。

　　（三）马斯洛的“需求”理论

X著名社会学家，“人本心理学之父”的马斯洛是从心理学的角度来研究人的需求问题的，他把人类的需求层次按照其优势或力量的强弱分为五个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现的需求。他从人本主义立场去观察、分析人的需耍心理，虽然不免存在局限性，但却有着重要的理论价值和实践意义。其理论提出虽经历了半个多世纪，但却无人可及。无论是受众研究中的“使用与满足”理论还是马斯洛的“需求”理论，它们的共同之处就在于从人的心理出发来研究受众的需求和满足。所以，本次分析的理论借鉴均在该理论基础上形成。

　　三、合肥公交移动电视调查分析

　　（一）问卷调查

1.问卷设计

为了保证调查结果的客观、公正和准确，主要采用了实证研究的方法，以调查对象主填表和工作人员向调查对象提问后将答案填入表格的方式，对合肥市公交移动电视主要覆盖区域的受众进行问卷调查，希望能从受众角度出发找出目前合肥市公交移动电视存在的不足。本次调查问卷内容主要包括五个部分：受众基本情况；受众乘坐移动电视的时间、规律及收视目的；受众对公交移动电视的节目类型、内容偏好；受众对公交移动电视的广告的评价及受影响程度；受众对公交移动电视的态度、评价及其建议。

2.抽查时间、范围及其方法

本次研究依托的数据主要是问卷调查结果。因考虑到市内运营的公交路线、公交路线的乘客特征（如职业、生活习惯、需求信息等）和公交车运营的始发及到站时间、地点、班次间隔等因素会有一定区别，因此在本次调查过程中，将调查的范围锁定为固定的五个区域。被调查者涵盖了不同年龄段的人群和社会各个角色的人群，包括大中小学生、自由职业者、已退休人员、企事业工作人员等人群，具有较高的代表性。调查共发放份问卷，其中闹市区份，非闹市区份。分别收回份和份，实际有效率为。保证了样本的有效性。

　　（二）样本分析

1.受众基本特征

在大众传播研究中，受众“指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为大众传媒信息接受的社会人群。例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。”

公交移动电视的目标受众就是城市公交车内暂时停留的乘客，这些乘客具有很大的流动性，他们不仅是公交移动电视所要服务的主要对象、传播内容的接受者，而且还是公交移动电视商品广告中潜在的消费者和实际的买单者[5]。所以，了解这些目标受众的基本特征、需求和满意度至关重要。

从受众职业情况来看，在校学生及公司职员所占比例最高，为，是公交移动电视的主力军。受众的职业背景对节目的定位有一定的参考意义。具体数据如表3-1所示：

表3-1调查受众的职业构成

（数据来源：依据调查结果整理所得）

在受众的月收入调查中，月收入为1000元以下的受众为23%，这些主要与学生群体有很大关系。其中比例较大的收入主要在1000—2999之间，其所占的比例合计高达5%，这是合肥市收人较为普遍的群体，他们即使社会财富的创造者，也是社会消费的主力军。所以，对于这些人群的收入，应有的放矢的播放符合这一群体消费的广告产品。值得注意的是月收入4000元以上的也有一定的比例，为5。具体如图3-1所示：

图3-1受众收入情况

2.受众需求分析

调查显示，“偶尔看”的占46.8%，，经常看的占50.7%，“几乎不看”的仅为3.5%。可以看出，乘坐公交车的人群并不一定是观看移动电视的人群，因为，“看窗外风景”、“聊天”的观众收看电视时的主要伴随行为，尤其是在这样半封闭的空间内，一旦节不吸引人，观众随时会转移注意力，甚至会通过其他传媒途径打发在车内的时间，如“看报纸杂志”和“听音乐、广播，玩手机”等等。所以，如何在节目上吸引“46.8%偶尔看“的这些人群，争取到的3.5%的人群是达到高传播效果的关键所在。

受众对于各类节目的接触程度与观众对各类节目的收视需求和节目的播出量都有所关联。为了解哪些节目类型是受众最喜欢的节目，调查中设置了“希望看到的节目类型”为多项选择题，其中选择较为集中的是在“娱乐音乐”、“新闻时事”、“生活服务”类型中。由此可见，观众在这类节目有明显的偏好[6]。

在受访市民中，对于“目前合肥市的公交移动电视节目与广告的比例合适吗？”这一问题，其中66.8%选择“一般”，21.5%选择“比较合适”，6.6%选择“非常合适”，5.1%选择“不合适”。这说明目前合肥市的公交移动电视节目与广告比例相对大部分的市民来说，78.3%是基本认可的。在“收看时遇到广告后的反应”的回答中，的人群选择“视内容而定”，这说明广告在移动电视播放过程中，受众并不是一味的排斥，而是有的选择自己比较感兴趣的广告内容，这点非常重要。

3.受众满意度分析

受众的满意度是媒体评价机制中最重要的一部分[7]。受众是媒体传播的最权威的评判者，节目办得好不好，在一定程度上，受众拥有最大的发言权。

根据合肥市公交移动电视的各档节目，我们将其分为“休闲娱乐类”、“新闻资讯类”“体育类”、“生活、消费、服务类”、“和“广告”等几种类型。从样本统计来看，认为目前合肥市公交移动电视的各类节目的满意度如图3-2所示：

图3-2对各类节目的满意度

从图可看出，满意度较高的集中在新闻资讯、休闲娱乐类上，对于广告的满意度最差。这在一定程度反映了这段时间乘客对于公交移动电视所播放各类节目的美誉度。

当提到“对于公交移动电视的不满意地方在哪里？”这个问题时，被调杳受众反映最为敏感的是：“广告太多”、“节目没有吸引力”和“噪音太多，声音听不清楚”这几处地方，这都是影响传播效果的原因所在。

　　四、合肥公交移动电视发展存在问题

　　（一）外部环境方面

1.经济政策方面

一个地区的经济发展水平必然影响到这个地区的传媒产业生存的市场环境，影响媒体的发展。从总体上讲，目前合肥市的经济总量偏低，产业结构不合理。虽然近几年合肥市的增长速度比全国平均的增长速度要高，但全市的经济总量仍偏低。另外全市市民人均收入水平较低。虽然近些年合肥市的经济发展较为迅速，服务业也得到了较快发展，市民人均可支配收入在安徽来说也相对较高，但是合肥在城市建设、产业发展、人均经济占有量等与我国其他大中城市的差距还很大，人均收入水平仍然偏低，这在一定程度上影响到合肥大部分市民对某些商品的购买力。

众所周知，政策一向是中国广电系统发展的命脉，行之有效的发展政策往往有有利于媒体的发展壮大。若其发展过程中得不到XX任何的政策支持，其发展之路将会举步维艰。在我国如上海、北京等城市的移动电视在成立之始就得到了XX的大力支持，发展势态良好。而合肥移动电视完全是业内自发组织的尝试，当地XX对公交移动电视的支持力度相对不足。

2.认知度方面

公交移动电视的影响力和潜在价值需要媒体经营者花长时间、大精力进行宣传及最后事实验证。合肥市公交移动电视开播至今已经历时了四个年头，但相对于上海、北京等大城市公交移动电视的发展，其发展时间尚短。而正式投入运营之初，公交移动电视的安装覆盖面也较为稀散，加上后期宣传方式和力度较为薄弱，以至于在很长一段时间里，一些XX部门领导、大部分受众，甚至是许多广告商对于“公交移动电视是什么？它的价值主要凸显在哪？”等问题都是一知半解，知名渠道单一，导致人们对合肥公交移动电视的认知度尚低。

3.受众心理方面

马斯洛的人的需求层次理论中讲到，当人们满足了最原始最基本的生理需求后，接下来就考虑到“安全需求与满足”，安全感便成了生理需求之外的重心了，比如“我所处的地方是否安全？我所吃的食物是否安全？”等等。公交车内，偷窃行为屡见不鲜，所以乘客在乘车的时候还得注意周围的环境，防止自身的财物被盗。尤其是在上下班时间和节假日，车内人群特别拥挤，客观上为偷窃者提供了一个“下手”的机会。在这样不安全的环境下，受众只有在确保自身及财物安全的情况下，才有可能将注意力放在移动电视上。

　　（二）内部环境方面

1.缺乏雄厚的资金实力

与传统的电视一样，公交移动电视是一个高投入，高消耗的长线长效产业。特别是运营初期，受众市场未形成，投入比重很大。除了前期各种幵销外，还需要在设备购买、设备维护、节目制作等方面加大投入。一般来说，只有上规模的广告平台的搭建，才能够实现广告经营的规模效应。因此，这就需要经营者花巨额资金购买上千台甚至上万台移动电视，而未被广告商熟知的移动电视的广告费用又比较低廉，这就形成了一定的“连锁反应”。对于目前合肥市公交移动电视而言，制约其进一步发展壮大的主要原因在很大程度上是缺乏雄厚的资金实力的支持。

2.盈利模式单一

当前，合肥市公交移动电视受到标准、政策、产业规模等因素的制约，仍然采取传统的广告经营收益为主的盈利模式来维持运营。即依靠丰富多彩的节目内容来吸引受众收看并能消费所播放的广告内容，进而吸引更多的广告投入以此赢得利润。但由于目前的广告效果无法获得监控评估，广告商对公交移动电视还持观望态度，不会注入大量的资金，更不会把公交移动电视作为最主要的广告媒介。这种单一的盈利模式在媒体行业竞争激烈的今天尤其缺乏竞争力。因此，合肥市公交移动电视要想获得持久发展，必须努力突破当前这种以广告经营收益为主的单一盈利模式，积极铺设新的业务平台，构建现代多样化盈利模式。

3.节目制作及编排水平有待提高

“内容是公交移动电视运营的血肉和关键，当受众需要内容时，他们会认真观看或阅读信息”。公交移动电视跟传统电视的收视习惯最大的不同，在于“强制性”和“被动性”收视，然而观众在收看移动电视的过程中并非一味的“被动收看”，而是主动选择一些颇具新意、有吸引力的节目内容。从调查结果来看，服务类信息太少、节目重复率过高、原创节少、直播节目处于“真空地带”及制作水平粗糙等问题成为被调査受众对公交移动电视不满所在。如何改变受众对公交移动电视的看法？不得不引起运营商的进一步思考。

　　五、合肥公交移动电视的发展对策

　　（一）市场定位策略

市场定位就是根据市场需求确定产品的特点。对于公交移动电视频道而言，市场定位就是根据目标受众的收视需求来确定频道所播放的内容取向及其风格取向，而这目标受众就是乘坐公交车的乘客。故而需要以了解市场需求作为行动的起点，在快速消费品的行业，市场分析是企业正确制定营销策略的基础，是实施营销战略计划的保证。只有在充分了解市场的基础上，才能赢得市场。公交移动电视频道亦如此。为了满足乘客和广告商的需求，公交移动电视频道在制作电视节目之前，首先要了解市场，寻找需求，对市场做全面的分析，进而作出完整的报告，最后以这个报告作为行动的起点。另外，还应当根据市场需求确定节目策略。具体来说，市场需求，是指“一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。”合肥市公交移动电视的消费者主要是乘坐公交车的乘客，这些乘客就是节目频道所需要服务的群体。然而，“当代受众是一个越来越主动、越来越细分的群体。科技的发展使受众的自由度得到了极大的提升，获取信息的渠道增加了，选择的范围扩大了。”因此，要根据受众的需求不断丰富公交移动电视的节内容、完善节目设置，同时还应在节目编排上下苦功夫。

　　（二）广告传播策略

广告在移动电视播放过程中，受众并不是一味的排斥，而是有冃的选择己比较感兴趣的广告内容。因此，实施积极有效的广告传播策略，才能提高其传播效果，才能吸引更多的广告商，才能获得更大利润。所以应当明确广告的目标受众，有的放矢的投放广告。不同的受众群体对广告内容有不同的选择。在“以消费者为中心“的营销时代，就要以受众为先导，根据受众特点，喜好、心理需要等，有针对性的投放不同的广告内容。比如早上点到点时段，出现的乘客主要以上班族为主，年龄层次相对年轻，这类的受众比较喜欢关注衣着时尚、健身娱乐、旅游时尚等信息，且有一定购买力。所以，在这一时段播放相关的广告内容易能为目标受众接受和喜爱。反之，则会引起反感，产生抵触心理。

　　（三）品牌推广战略

任何新生事物都有一个从无到有、从小到大、从弱到强的发展过程。对于目前合肥市公交移动电视的主要运营商——安徽广电移动多媒体传播有限责任公司，在经营、管理初期都是摸着石头过河。众所周知，品牌推动发展，成功的媒体的外在标识就是品牌。因为“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。”〗虽然传统电视频道与公交移动电视的经营模式有所似又有所异，但不管怎样，必须转变观念，树立自主创新的意识，在借鉴传统主流电视频道的运作模式的基础上，结合自身传播特点，进行一系列的品牌推广活动，打造属于自己的核心竞争力，这样才能更广阔的事业和产业发展空间。

　　（四）经营模式创新策略

从经营模式创新来看，公交移动电视的商业性决定了其始终以盈利为目的。目前合肥公交移动电视和大多数哲市的公交移动电视的盈利模式相似：是用丰富多彩的节目内容吸引尽可能多的有购买力的观众，以此吸引广告商投放广告，获得收入。因此，广告收入至关重要。目前，合肥市的公交移动电视的商业发展模式相对简单，主要是依靠广告投放。但是公交车内嘈杂、拥挤、颠凝、人员流动性很大的传播环境，使得广告效果无法获得监控评估，加上合肥的工业经济比例较小，市民可购买能力不高，这些因素都在不同程度影响了广告商在公交移动电视投放广告的积极性。所以，合肥市公交移动电视应跳出以广告收入为主的单一盈利模式，积极寻找新的多样化的经营模式。

　　结语

本文所探讨的合肥公交移动电视，从其发展现状来看，尚处于初级阶段，仍有一些技术不稳定、乘客对节目内容、节目时效性及更新率较慢、收视环境较差等亟待解决的问题。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾提出：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”等论断。在麦克卢汉看来，“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人来感觉的比例和感知的图式。”公交移动电视的诞生和应用正是这一种“新兴媒介”。

作为一种发展还未满年的大众传播媒体，它在发展过程中确实遇到各种各样的困难及瓶颈，但是它实现了人们在移动中收看电视的愿望，也给人们的生活方式带来了新的变化。相信合肥公交移动电视只要能够解决目前发展中所遇到的瓶颈，一定会有更美好的发展前景。

　　注释

[1]张慧慧.成都公交移动电视广告传播效果研究[D].电子科技大学,2013.

[2]林秀瑜,陈思妍.广州市公交移动电视受众的使用与满足调查研究[J].广州广播电视大学学报,2015,15(02):101-106+112.

[3]万倩.我国公交移动电视的产业运营与发展策略研究[D].中南大学,2012.

[4]袁靖华.公交移动电视的隐患与对策探讨[J].电视研究,2005(07):40.

[5]袁靖华.论公交数字移动电视的传播特性与传播策略[J].中国广播电视学刊,2005(09):42-44.

[6]舒坤秀,王楠,王琪.2009年公交电视发展与研究综述[J].现代视听,2010(03):31-34.

[7]赵莉.公交移动电视的媒介特性与传播策略——以杭州公交移动电视为例[J].新闻界,2010(01):145-146+163.

　　参考文献

[1]张慧慧.成都公交移动电视广告传播效果研究[D].电子科技大学,2013.

[2]林秀瑜,陈思妍.广州市公交移动电视受众的使用与满足调查研究[J].广州广播电视大学学报,2015,15(02):101-106+112.

[3]万倩.我国公交移动电视的产业运营与发展策略研究[D].中南大学,2012.

[4]袁靖华.公交移动电视的隐患与对策探讨[J].电视研究,2005(07):40.

[5]袁靖华.论公交数字移动电视的传播特性与传播策略[J].中国广播电视学刊,2005(09):42-44.

[6]舒坤秀,王楠,王琪.2009年公交电视发展与研究综述[J].现代视听,2010(03):31-34.

[7]赵莉.公交移动电视的媒介特性与传播策略——以杭州公交移动电视为例[J].新闻界,2010(01):145-146+163.

[8]昌蕾,徐力.透视昆明公交移动电视广告[J].东南传播,2010(08):163-164.

[9]张晓玥.公交移动电视的媒介特性与开发思路[J].电视研究,2010(11):43-45.

[10]范文佳,文卫华.公交移动电视研究综述[J].中国传媒科技,2012(10):76-78.

[11]张慧慧.公交移动电视广告传播效果实证研究[J].中国传媒科技,2012(18):233-234.

[12]刘冉.北京公交移动电视广告传播效果调查[J].新闻爱好者,2009(16):84-85.

[13]郑小清.公交移动电视广告发展现状与瓶颈[J].中国广告,2009(09):151-152.

[14]冷霓.公交移动电视内容产品研究[D].中国政法大学,2010.

[15]杨璐,宋倩,孟俊.受众接触与使用公交移动电视现状考察分析——以昆明地区为样本[J].四川文化产业职业学院学报,2008(04):15-19.

[16]沈爱国,丁晓.杭州移动公交电视传播效果分析[J].新闻实践,2008(04):27-28.

[17]张牧因.公交移动电视的传播效果[J].今传媒,2008(04):57-58.