浅谈麦当劳营销战略

　　摘要：目前在世界上许多先进国家的产业结构皆以服务业为重，未来中国的趋向也是如此，餐饮业者透过服务创新将能够提升服务业的附加价值，是未来中国服务业发展所需必备的。随着社会经济的快速发展，人们生活水品的逐渐提高，以及洋快餐的涌入，促使快餐行业蓬勃发展和繁荣。在适应广大消费者的快节奏的生活方式下，传统的饮食已经难以满足广大消费者日益增长的需求，人们追求便利、快捷、营养、卫生的饮食。然而快餐行业的出现被广大消费者所接受，快餐行业在餐饮行业中占据越来越重要的地位。快餐行业的发展与繁荣不仅丰富了广大消费者的饮食选择，还加快了社会经济的发展。麦当劳是世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务行业的领先者，作为快餐行业的领头人物之一，凭借其制定并实施合理的经营战略，周到的服务，在竞争市场中占据领先地位，给快餐行业带来巨大的影响与启示。

　　本文以麦当劳为研究对象，通过了解快餐行业市场环境以及麦当劳所处的战略环境，运用波特五力模型、PEST分析方法、SWOT分析等方法，进而对麦当劳的营销战略进行具体的分析。发现麦当劳取得成功的原因以及目前存在一些战略问题，并对我国中式快餐提出具体建议。

　　关键词：快餐；麦当劳；营销战略；消费者；生活方式

　　随着社会经济的快速发展，人们生活水品的逐渐提高，快餐行业蓬勃发展和繁荣。在适应广大消费者的快节奏的生活方式下，复杂繁琐多样耗时长的饮食已经难以满足广大消费者日益增长的需求，人们追求新奇、便利、快捷、营养、健康、绿色卫生的饮食。越来越多的国外特色美食涌入我国，日本寿司、泰国菜、韩国菜、越南菜等的餐厅纷纷崛起，使得我国餐饮行业快速发展，快餐行业面临竞争压力。随着时代科技的进步，快餐行业在餐饮行业中占据越来越重要的地位。我国本土化特色快餐（如：特色早餐、粉店）一改以前传统面貌，生产、管理标准化，在我国这些本土化快餐品牌的快餐行业市场竞争能力紧逼快餐领头的肯德基与麦当劳。

　　快餐行业的快速发展，行业内日益竞争激烈，麦当劳如何在激烈的竞争中立于不败之地，如何抓住广大消费者的心，如何获取丰厚的收益，经营者就必须不断创新，制定合适的营销战略，满足广大消费者的需求，提高消费者的忠诚度，才能取得优势。本文是在此背景下提出来的。

　　营销战略是一个企业管理和运营中重要的一部分，是为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。营销战略的制定有利于企业实现营销目标；有利于企业发挥优势，优势与确立的营销目标以及制定的营销战略统一起来，能推动企业向前发展，并提高企业的竞争能力；有利于提高企业的应变能力；更有利于企业提高利润，减少损失。

　　营销战略的制定对于餐饮行业的发展有着巨大的意义，从本文研究的麦当劳来看，它每一次的战略变革，无论变化后的每次成功或失败都将为下一次营销策略的制定奠定基础，提供经验。虽然麦当劳是全球规模最大的快餐连锁企业，但是在中国麦当劳却稍微逊色，在与行业竞争对手在战略等方面的不同，也造成了麦当劳与竞争对手在我国竞争能力的不同。因此本文对麦当劳的营销战略进行分析，找出问题所在，对我国快餐行业的发展提供有效建议。

　　本文以麦当劳为案例，分为两个部分：一部分通过对麦当劳目前所处的战略环境分析，分为宏观环境分析、微观环境分析。另一部分通过对麦当劳的营销战略分析。

　　1) 运用二手数据分析法，利用网站、书籍、报刊等收集了解相关资料和基础理论，如：麦当劳产品策略、价格策略、促销策略、竞争对手供应商等信息。

　　2) 运用波特五力模型分析麦当劳的微观环境。

　　3) 运用PEST分析方法分析，分析麦当劳的政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。

　　4) 运用STP分析方法，对麦当劳进行了市场细分、市场选择及市场定位。

　　5) 运用SWOT分析方法，分析麦当劳的优势、劣势、机会、威胁，得出结论，提出建议。

　　麦当劳是世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务行业的领先者，在全球100多个国家和地区拥有超过32000家餐厅。每天为6000万顾客提供优质食品。

　　在中国，从1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳中国已成为麦当劳新店开业规模最大的市场。麦当劳的餐厅分布在全国26个省、市、自治区，餐厅数量以平均每年17％的数量增长。

　　通过PEST分析法，分别以政治、经济、社会、技术的方面对麦当劳餐厅发展的宏观环境分析。

　　2.1.1 整治法律环境

　　随着《餐饮业管理办法》实施、《食品安全法》修订，餐饮经营者将会承担更多的社会责任。据国家统计局数据，2013年1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，增幅比去年同期下降4.9个百分点，出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。发布以厉行节约、限制公款消费为主要内容的规定。随着中央厨房以及上游供货商的产业链成熟，更多大型餐饮企业介入团膳业务，区域加盟、整合等形式将会助力餐饮行业快速扩大规模。【2】国家加强了管理力度，对餐饮业者提出更高要求。

　　为加强食品原料供应商和食品原料的监管，根据国家《食品安全法》的有关规定，对连锁餐饮企业要求其在官网上公布本企业所有食品供应商、食品原料及相关资质材料、每批食品出厂检验报告，做到产品检验报告和食品同行，切实加强供应商管理，接受消费者监督。同时，要求连锁餐饮企业要加强对供应商食品安全严格审查和飞行检查，把食品质量安全放在对供应商考核、评估的首位，实行食品安全一票否决制；对过期食品和存在食品安全问题或隐患的食品，作就地销毁处理，不得退货；对于确实需要退货的，必须向所在地食品安全监管部门报告。

　　2014年7月底上海福喜食品公司使用过期劣质肉被曝光，此事使得洋快餐巨头遭受信任危机。随着第三季财报的显示（图1、图2），其中麦当劳亚太地区营运收入同比下降3.3%，麦当劳预计，受相关食品丑闻影响，中国区业绩需要6至9个月的恢复期。【4】由此可见，食品安全的重要性，应加供应商的管理强。

　　2.1.2 经济环境

　　餐饮业与国民经济发展密切相关，国民经济的持续发展为餐饮业快速发展提供动力。宏观经济持续发展，推动了各行业的快速增长和人们收入水平不断提高，居民消费能力不断增长，居民收入的持续提高直接导致了居民在餐饮支出方面的增加。

　　人口的持续增加和城市化水平的不断提高，导致在外就餐次数的增多，餐饮行业收入明显增加。在十七大报告中强调，到2020年，中国“城镇人口比重明显增加”，而城市人口的增大将导致外出就餐次数的增加，促进餐饮业的发展。

　　经济发展不仅使人们生活观念发生变化还使人们的消费模式的发生转变，城市人口会为了在工作及社交方面花更多时间，或者在外旅游，会愿意付出大部分的費用用于外出就餐。

　　2.1.3 社会文化环境

　　经济、社会、文化领域的不断变化，引起人们生活方式和价值观念的变化。人们对日常生活的各个方向面，进行时间、效益、成本、利润的比较与追求，人们对节约时间、符合快节奏的生活方式的这一种需求与快餐行业不谋而同，快餐已成为人们生活中必不可少的一部分。人们生活方式和消费方式的变化下，餐饮业要满足消费者的各种要求，困难也会越来越大。

　　2.1.4 技术环境

　　社会经济不断发展，现代科学高新技术也在不断发展。新的技术、新的厨房设备运用到餐饮行业中，不仅降低食品安全风险、节约原料成本和人力成本，还开发新产品、保证并提高产品质量、提高服务水品、提高生产效率，使采购、分工、生产、加工、分配、销售标准化。麦当劳在所有的环节都采用统一的标准，使科学管理运用到每一个操作环节，做到标准化、机械化、现代化以及科学化。

　　操作岗位程序化，有利于提高餐饮业标准化、工业化程度，是餐饮业实现规范化经营的必要条件。技术创新，推出新产品，改进服务，有利于快餐行业更快速发展。

　　分析与麦当劳关系密切、直接影响的微观环境因素，运用波特五力模型分析，包括供应商、替代品竞争者、业内竞争者、潜在入侵者、顾客等。

　　2.2.1供应商

　　麦当劳有固定的供应商，对所有新的供应商及其工厂都会进行严格的从农场到餐桌的审核，确保其产品符合中国相关的法律法规和麦当劳的标准。

　　麦当劳中国，协同第三方机构完成了第一阶段、针对所有肉类及蔬菜供应商的第三方突击检查，以进一步确保其为餐厅供应安全的食品。针对其他食品供应商的第二阶段审查正在进行中。麦当劳也与供应商进一步加强落实对中国相关法律法规及麦当劳食品安全与质量标准的执行。

　

　　2.2.2 替代品竞争

　　替代品竞争者主要是中式快餐。替代品竞争者的产品多是我国本土饮食，符合我国据大部分人的口味，饭、粉面类、传统早餐豆浆油条，价格低廉，对麦当劳形成威胁。

　　2.2.3 行业现有竞争者

　　在快餐行业内，麦当劳面对各种竞争者，麦当劳主要竞争对手是肯德基，双方价格相差无几，地点比邻而居，大多在商业中心及超市旁边等人流密集处。

　　中国报告大厅、宇博智业市场研究员表示，老对手肯德基的数字是，截至2013年12月底，肯德基在中国超过900个城市和乡镇拥有4500余家餐厅。除此之外，一度被挤出一线城市的德克士，也在去年从门店规模上超越了麦当劳。截至2013年年底，德克士在中国内地的门店数量超过2000家，成为中国市场上仅次于肯德基的第二大西式连锁快餐品牌。

　　根据报告显示“麦当劳于2008年首次在中国开展特许经营业务时只有3位被特许人，至2013年底，这一数目已增至46位。麦当劳的未来目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%。”

　　2.2.4 顾客

　　麦当劳的顾客，也是目标市场定位于年轻人市场和儿童市场。15-30岁的年轻消费者这个群体往往是时尚、青春代表，更容易接受新事物，麦当劳利用年轻人爱运动，敢尝试新鲜事物的心理吸引年轻人群消费。儿童也是麦当劳主要吸引的对象，麦当劳在店内设置游乐场所，对于10岁以下的儿童来说又能玩又能吃，吸引力很大，家长也很喜欢。消费者希望吃到的食品物美价廉、安全营养，用餐的环境干净舒适，麦当劳能提供舒适的用餐环境，实惠美味的产品赢得消费者喜爱。

　　2.3.1 麦当劳的优势

　　1) 麦当劳店内有儿童游乐场，吸引很多以儿童为主家庭的消费者。

　　2) 拥有良好的品牌形象和宣传，品牌深入人心，有品牌优势，品牌认知度和广告印象度比竞争对手强一些。

　　3) 值得信赖的产品质量，快餐产品制作技术标准化程度高，对食材更加注重，严格挑选供应商。

　　4) 为顾客提供快速的餐饮服务，干净舒服的用餐环境。

　　5) 选址地点好，人流量多。

　　6) 健全的员工管理体制，严格的服务标准，有专业的职业培训，通过独有的员工价值定位，一视同仁为麦当劳的员工创造广阔公平的发展平台，创造更好的成长环境。为员工提供具有竞争力的、绩效导向的和个性化的薪酬系统，通过各种对员工的认可和奖励项目激励并保留人才。

　　2.3.2 麦当劳的劣势

　　1) 麦当劳价格在15-35元，比中式快餐价格贵，高于我国消费者日均餐饮消费水平，导致人均消费减少。

　　2) 麦当劳的产品汉堡、鸡翅等多为油炸食品，以煎、炸、烤为主。高热量，容易导致肥胖，与现在消费者追求健康营养不符。

　　3) 供应商食品安全问题。麦当劳的曾使用转基因鸡饲料喂养肉鸡事件以及今年7月份的"福喜"事件。是消费者产生信任危机。

　　4) 在我国，肯德基本土化程度比麦当劳高，起步早门店较多市场占有率低。

　　新产品花样变化少，没有竞争对手强。

　　2.3.3 麦当劳的机会

　　1) XX部门对食品安全管理重视力度不断加大，XX的大力支持，颁布了《连锁商店经营管理规范意见》、《商业特许经营管理办法（试行）》，为餐饮行业发展提供保障。XX又连续出台了两项食品安全法规，在法律的控制和社会的监督下，国内食品问题得到有效缓解。

　　2) 快餐市场越来越大。快餐行业市场在我国快速的增长，占据餐饮市场比重很大。

　　3) 消费者消费水平不断提高，消费者追求高品质的生活方式，直接导致了居民在餐饮支出方面的增加，消费者追求快速、便捷、营养的食品。

　　国际多元化，中国旅游业的发展，许多外国人来中国旅游、工作，麦当劳产品口味比较符合外国人口味。

　　2.3.4 麦当劳的威胁

　　1) 近年来我国本土餐饮业的飞速发展，快速增长的市场使得快餐行业成为投资的热点。2013年，我国食品制造业累计完成工业生产总值18319亿元，占2013年全国GDP总量的3.22%；全国规模以上食品工业企业7531家，从业人员190万人。有大量潜在进入者进入快餐行业，国内餐饮业的崛起形成了激烈的市场竞争状况。

　　2) 洋快餐的食品安全问题，肉类供应事故的发生，以肯德基和麦当劳为首的快餐店遭到打击，消费者数量减少，消费者对其信任度下降。

　　3) 来自中式快餐行业威胁大，中式快餐品种丰富，口味也多选择多样，有盖浇饭、包子、饺子、面食、粥类、煎饼等，多以蒸、煮、炖、炒为主，主打健康、营养。中式快餐平均价格10-15元，符合我国大部分消费者的日均餐饮消费水平，中式快餐占据了麦当劳部分市场份额。

　　4) 来自最大竞争者肯德基的威胁，麦当劳与肯德基选址地点大多相同，产品相似，服务差别不大，无差异性，竞争激烈。

　　市场细分就是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将消费者总体市场分为若干种类的分片市场。

　　麦当劳通过市场细分发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定出营销组策略，提高了麦当劳在快餐行业中的竞争力。

　　麦当劳根据市场细分的人口因素标准和心理因素、行为因素划分市场，包括年龄、职业、受教育程度、国籍、生活方式、购买动机。按消费者年龄划分市场：儿童市场（10岁以下）、年轻人市场（16-35岁）、中年人市场（35-50）、老年人市场（50岁以上）。按消费者职业划分市场：学生市场、白领工作者市场、蓝领。按国籍划分：国内消费者和国外到华旅游、出差的消费者。按购买动机划分：收集限量版玩具、工作休息。

　　年龄偏小的消费者偏好于西式快餐，以儿童和年轻人群体为主；年龄偏大的消费者偏好于中式快餐，以40岁以上的群体为主。母亲和孩子是一个家庭的主要成员，他们的消费行为占据一个家庭消费的绝大部分，母亲影响孩子的购买，孩子也会影响母亲的购买行为。儿童关心的是吃一顿麦当劳能不能得到快乐，他们喜欢玩渴望被关注，选择儿童市场，容易获得儿童的关注。

　　选择学生市场、年轻群体时尚、青春，追求高品质、快捷的生活方式，很多学生、白领工作者逛街休息时会选择麦当劳，麦当劳为他们提供舒适环境、动听的音乐。

　　根据市场细分，麦当劳的目标市场定位于15-30岁的年轻人市场和10岁以下的儿童市场。与主要竞争者肯德基定位于家庭的目标市场不同，避强定位，以孩子为主的市场，在购买儿童套餐里赠送特色玩具，抓住儿童喜欢玩具的心理。以年轻人的市场，这一群体主要是学生、白领工作者，以经常与同学、同事一起就餐，快节奏的生活方式的目标顾客群的特点，麦当劳推出营养早餐、工作套餐、各类优惠卷等吸引他们来消费。儿童为了得到新玩具来麦当劳消费，白领工作者为了短暂的休息来麦当劳消费。

　　4.1.1 产品策略

　　1. 产品策略

　　1) 产品标准化和本土化

　　麦当劳主要生产标准化的产品，产品无差别化，汉堡包（牛肉）、炸薯条、饮料口味是全世界统一的。无论消费者走进哪一家麦当劳快餐店，其产品质量都是一样的。【11】

　　产品标准化是麦当劳的一个特色，每个地区有各自的饮食习惯，因此麦当劳在产品标准化的基础上实行本土化战略考虑到当地人的口味，开发出符合各地饮食习惯的产品。在中国麦当劳产品开发从汉堡包、炸鸡类食品、饮料等的麦当劳偏外国口味特色产品开发出具有中国本土化特色的产品。

　　2) 产品质量保证

　　麦当劳坚持提供高品质食物的原则，所有食品必须经过一系列严格的质量检查。麦当劳重视食品安全，产品均选用优质食材，各种原料都按照生产时间、开封时间、限期使用日期使用。【12】麦当劳有固定的食品供应商，对所有新的供应商及其工厂都会进行严格的从农场到餐桌的审核，确保其产品符合中国相关的法律法规和麦当劳的标准。

　　2. 价格策略

　　1) 麦当劳实行每日超值优惠低至6元的早餐套餐和每日超值优惠低至15元的超值午餐的价格策略来吸引消费者，套餐价格比单点单买价格便宜实惠，以消费满一定价钱的产品赠送玩具。一个套餐的价格是15-35元，套餐分为中套餐、大套餐，两者价格只相差1-3元的差价。

　　2) 甜品站产品实行“第二个半价”的营销策略，冰淇淋、饮料、派购买两个，第二个半价。

　　3) 天天超值优惠低至5元的小食。当季的热销产品以优惠价格推出或配成套餐售卖（优惠卷优惠小食套餐）。

　　4) 一定时间更新“麦乐卡”优惠卡，消费者到麦当劳消费使用麦乐卡相当于单点单买产品享有7.5-8折优惠价。

　　实惠的价格、固定的超值套餐、不定期的产品价格优惠方案，让消费者感到物超所值，以相对低价进行市场渗透，大大提高了麦当劳销售额，扩大了麦当劳的顾客群。

　　3. 渠道策略

　　麦当劳实行标准化的分销管理，开展特许经营，管理各连锁店面，本部提供培训支持，使麦当劳从一、二线城市到三线城市的扩展。【11】产品主要原材料由总公司统一供应商供应，拥有网络订餐外卖服务。

　　4. 促销策略

　　麦当劳利用人员推广促销、广告投入、公共关系等形式进行促销，促销活动由总部进行统一安排，根据时间安排不同的产品促销。【13】麦当劳利用的广告媒体有：电视、网络、报纸、杂志、交通广告（公交车、地铁、航空等交通工具）、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯、LED看板）。在不同季节、节日做不同的广告，通过上述广告媒体进行宣传。不断的提高消费者对麦当劳的关注度，使消费者印象深刻，推广宣传作用最大化，不仅提升销售，还增加品牌知名度。

　　1) 促销方式

　　a) 电视广告促销：通过温馨感人、平实的画面讲述供应商、特许经营商的内心真实讲述；孩子们童真的笑容；宣传麦当劳团结、诚信的精神和快乐的氛围；幽默动画宣传热销产品，注重品牌形象。

　　经过调查发现，与竞争对手广告的出现在30分钟内作用下降18%，10分钟内46%，相邻会下降58%。当广告发布时段与竞争对手相近时，广告作用降低，所以麦当劳会选择合适的时机发布自己的广告.【21】

　　b) 柜台促销：通过麦当劳柜台员工积极推荐当季热销产品来提高销售额；在柜台处摆放当季热销产品广告板、赠送玩具，更新产品海报。

　　c) 手机APP下载优惠卷、优惠卷派发、网上订餐麦乐送服务。

　　d) 公共关系促销：麦当劳设立爱心基金会，开展各种公益活动，加入一些大型活动成为合作伙伴和赞助商。

　　e) 店内体验：邀请消费者到店内亲手制作汉堡，体验麦当劳制作流程。

　　2) 玩具促销活动

　　麦当劳的目标市场定位于儿童和年轻人，麦当劳为吸引广大儿童与玩具收藏爱好者前来消费，以当红动漫推出的动漫玩具，开展每季促销活动，与任一款儿童套餐或任意一款超值套餐配赠当季特色玩具。

　　在2014年7月15日开始正式推出海贼王系列玩具第三季，麦当劳海贼王玩具将又会有新人物登场，吸引了各个阶段的海贼迷们。9月份儿童餐的玩具主打HelloKitty，加钱换购的扭蛋系列KT玩具。麦当劳的儿童套餐还会同时发售4款普乐路路（又名：日本新干线）的小火车玩具。11月接档的新玩具是麦当劳发售的5款版的哆啦A梦之大雄的大魔镜主题玩具。

　

　　3) “樱花甜筒跑酷0元抢”活动

　　2014年9月24日，麦当劳推出樱花口味圆筒冰淇淋，并且与百度地图独家合作，通过为其量身定制的“樱花甜筒跑酷0元抢”活动，在全国135个城市的近千家麦当劳甜品站，只要手机里装了百度地图的网友，都有机会抢到免费的樱花甜筒。百度地图是首次尝试基于用户位置进行定制化推送，活动期间，当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里的范围内时，根据消费者的属性进行识别，部分消费者手机上会收到百度地图关于活动的推送信息，点击信息即可参与活动（看下图）。

　　麦当劳此次的促销活动与手机百度软件合作，通过免费抢购活动大力推广了新出的樱花甜筒冰淇淋，最快的使新产品和促销信息传播给消费者。增加了消费者对新产品新鲜感和探寻欲望，吸引消费者，还能以快捷性和趣味性提升消费者对麦当劳品牌和产品的关注度。

　　4) 魔兽积分卡活动

　　2014年9月24日，在全国任一麦当劳门店购买指定产品即能获得相应的《魔兽世界》虚拟物品兑换积分卡-麦麦魔兽积分卡，然后使用战网通行证登录《魔兽世界》官方网站上的麦当劳合作兑换页面，输入积分卡背后的16位兑换码即可获得《魔兽世界》麦当劳活动积分。【15】

　　购买指定麦当劳产品可获得的积分详情如下：

　　a)每份麦趣鸡盒对应一张60点积分的麦麦魔兽积分卡；

　　b)每份香芋小丸子麦旋风、香芋小丸子新地、缤纷珍珠奶茶对应一张10点积分的麦麦魔兽积分卡；

　　c)每单麦当劳麦乐送订单对应一张10点积分的麦麦魔兽积分卡；

　　d)每张魔兽世界典藏版麦乐卡对应5点积分。十四款魔兽世界典藏版麦乐卡将于10月8日起售卖，玩家购卡可享受产品折扣及活动积分的双重优惠。【15】

　　魔兽积分卡的促销活动使麦当劳增加了很多游戏玩家消费者，赢得他们的好感度，直接促进了销售额的提高。

　　不管是玩具促销季活动，还是甜筒0元强活动、魔兽积分活动，都符合现在年轻人爱时尚、新潮的特点，抓住消费者的爱好和兴趣，推出的种种套餐，极大的拉动麦当劳的营业额。所以，突出了促销策略的重要性，麦当劳的促销策略值得借鉴。

　　5. 人员策略

　　麦当劳注重本土人员的发展和内部提升，从餐厅管理组到营运顾问、营运经理、营运总监直至掌管300-500家店的副总裁兼区域总经理都是这样成长起来的本土员工。【12】麦当劳有每天8个小时的全日制工，也有按小时计酬的兼职小时工。麦当劳有注重员工的管理和培训，完善的薪酬政策。员工每天都有分配的目标，完成目标可获得的相应的奖励，依次累计，目标的激励作用促使员工高效率、高品质的完成工作。

　　麦当劳运用的人员策略，以人为本，善待员工，建立了优良的企业与雇主形象，吸引和保留更多的、更优秀的的人员，来满足麦当劳的不断发展的需要。

　　6. 有形展示策略

　　麦当劳快餐店内布置优雅、色泽协调、桌椅干净、有音乐伴奏，大方、时尚的风格，给人以舒适放松的感觉。【16】麦当劳对店铺的选址、外部形象、内部布局与装饰都有自己的特点。选址大多选在大型百货商场、大型超市、地铁、火车站等交通运输方便的地点。

　　7. 过程策略

　　员工们对每一位顾客进门后都会热情打招呼，使顾客在一种愉快的氛围中进餐。根据戴维.梅斯特有关的“等待时间的七项原则”认为需要考虑等候服务的顾客的感受的理论分析，【22】麦当劳从顾客排队、点餐、备餐、呈递送餐的过程有一定的时间规定完成，客人多时增加柜台，等待点餐的队伍过长时，公关员工会提前给排队的顾客点餐，柜台处直接拿餐，可以缩短点餐时间，提高点餐效率，保证忙时没等客，空时无闲工。

　　4.2.1 “麦”进世界杯

　　麦当劳是FIFA世界杯的全球赞助商，开展球童选拔活动。2014年3月19日的巴西FIFA世界杯麦当劳球童选拔活动是麦当劳第三次在中国举办此活动。将从每位小选手填写的“我的FIFA世界杯梦想”中，选出六名球童代表其他中国儿童前往2014年巴西FIFA世界杯，通过这项选拔活动，麦当劳既为世界各地的孩子们提供伴随世界顶尖球员并与他们手牵手步入赛场的机会，也提高了麦当劳的品牌关注度。

　　4.2.2 麦当劳作为合作伙伴

　　1) 麦当劳和奥组委合作，麦当劳参与北京奥运会，参与奥运赞助活动，和可口可乐、阿迪达斯合作。北京奥运会是提升了麦当劳全球品牌形象，也增加了销售额

　　2) 第四十五届世界体操锦标赛于2014年10月3日-12日在广西南宁举行，麦当劳是此届锦标赛的合作伙伴、赞助商，积极支持赛事进行，在各麦当劳店内进行POP广告，员工支付上粘贴宣传贴纸，吸引消费者注意，来宣传第四十五届世界体操锦标赛，创造世锦赛的浓厚氛围。

　　4.2.3 为麦爱跑

　　由麦当劳发起的“为爱麦跑麦当劳亲子爱心跑”2014年10月19日在北京园博园隆重举行。与此同时，全国各地的天津、沈阳、武汉、南京、长沙、福州、海口等7个城市也都陆续举行活动。在八个城市邀请近3000个家庭携手参加。麦当劳为每位现场参跑者向大陆首间麦当劳叔叔之家捐款10元，藉此庆祝麦当劳叔叔之家慈善基金成立40周年，同时助力2015年大陆首间麦当劳叔叔之家落成。麦当劳举办活动，设立慈善基金会，承担社会责任，拥有一个良好的企业形象。

　　麦当劳注重品牌形象，树立品牌理念，用心经营品牌。通过公益广告、公益活动、成为合作伙伴、与顾客的良好沟通，展示麦当劳重视高品质食品、亲切友善的服务、舒适干净的用餐环境、物超所值的品牌形象，留住了顾客的心，提升了麦当劳的品牌美誉度和品牌忠诚度。

　　机会(Opportunities) 威胁(Threats)

　　优势(Strengths) SO战略（利用机会，发挥优势）

　　1.利用麦当劳品牌优势，扩大门店数，抢占市场，来开与其他竞争者距离。

　　2.保持产品麦当劳特色统一的口味，牢牢抓住在华的外国人。

　　3.配合消费者目前追求高品质的生活方式和消费方式，除了提供舒适干净的用餐环境外，餐厅内播放符合餐厅风格的音乐，非各店自选音乐。 ST战略（发挥优势，规避威胁）

　　1.用品牌优势向顾客宣传麦当劳的食品卫生安全，用广告向消费者宣传选材严格，提高消费者的信任度。

　　2.利用品牌优势加速开发速度防止潜在进入者抢占市场。

　　3.利用麦当劳快速、便捷的特点抢占市场，满足现在顾客快节奏生活方式的需求，抢占中式快餐市场。

　　劣势(Weaknesses) WO战略（利用机会，改进劣势）

　　1. 推出更多适合目前广大消费者快节奏生活方式的超值套餐搭配。

　　2. 随着快餐市场快速发展，与肯德基有好竞争中共同发展。

　　3. 在国家政策的支持下，更加注重食品安全问题，严格把关食材供应商

　　4. 在各餐厅推出的产品标出所含能量和营养价值，让消费者知道产品的能量分配和营养价值，自行选择产品。 WT战略（改进劣势，规避威胁）

　　1. 在居民区内考虑开设餐厅，力求餐厅数量超过肯德基。

　　2. 避免推出与竞争者（肯德基）相似的产品，在本土化产品上添加多一点麦当劳特色的元素。

　　3. 运用健康的烹饪技术搭配绿色健康营养的食材开发新品，改善消费者对麦当劳产品不健康的观念。推出营养早餐和午餐。

　　[1]张立柱.浅析麦当劳在中国的市场营销策略[J].行政事业资产与财务，2014，36：1-2.

　　[2]刘晓云.须聪：麦当劳本土化变身[J].成功营销，2014，06：42-45.

　　[3]石江菲，余奎.麦当劳特许经营机制分析及启示[J].技术与市场，2013，03：100-102.

　　[4]苏航.穿唐装的肯德基VS世界的麦当劳――浅谈肯德基大胜麦当劳的营销策略[J].时代金融，2012，09：266.

　　[5]林怡仙.麦当劳的中国难题[J].海峡科学，2012，08：147-148.

　　[6]黄蒂娟.麦当劳地产模式中国受挫[J].大经贸，2012，10：80-83.

　　后记

　　本文通过对麦当劳环境分析、战略分析等了解到麦当劳是一个标准化的生产、标准化服务的快餐品牌，在产品、价格、分销渠道、促销方面的优势，成为快餐行业的领先者，不断的发展，不断的变化，不同的目标群体，不同的营销策略，成就了如今举世闻名的麦当劳，为中国的餐饮行业发展提供了经验。使操作岗位程序化，有利于提高餐饮业标准化、工业化程度，保证并提高产品质量、提高服务水品、提高生产效率，在每一个操作环节，做到标准化、机械化、现代化以及科学化。技术创新，推出新产品，改进服务，有利于更快速发展。营销策略方面，在产品策略的选择上，要推广自身产品的优势，与竞争者拉大差距，开发符合消费者口为的产品，丰富产品种类，注重产品安全质量，做到安全卫生、营养健康。在渠道策略上，可以选择与以往单店经营不同的特许、连锁经营，选择合适的餐厅地点，合理布局，创造舒适干净的用餐环境。在促销策略上，多用电视广告、户外广告、交通广告进行产品促销和品牌推广，以塑造良好品牌形象。在价格上，适当推出超值套餐，优惠策略吸引消费者。如何在激烈的竞争中立于不败之地，如何抓住广大消费者的心，如何获取丰厚的收益，经营者就必须不断创新，制定合适的营销战略，满足广大消费者的需求，提高消费者的忠诚度，才能取得优势。