农产品电子商务模式选择的影响因素分析

摘要

就目前来看，一方面电子商务以其高效低耗的特点，引起了社会各界的广泛关注。另一方面由于人们对生活质量的高度重视。如何将田间地头的新鲜农产品及时搬上餐桌，解决农产品积压及食品安全质量问题成为国民关注的重点。选择合适的农产品电子商务模式能有效解决这个问题，进而实现农业信息化快速发展这一目标。文章首先介绍了农产品电子商务有关的定义，然后通过查阅相关电子文本资料，最后在对农产品电商模式的构成要素及典型模式的研究下，总结概括出农产品电商模式的影响因素。

关键词:农产品；电子商务；模式

一、绪论

（一）研究背景和研究意义

研究背景:我国是一个农业大国。自从21世纪以来，农业信息化问题越来越受到国家XX的高度重视。电子商务因高效、低耗的特点，引起了广大群众的关注。加上一号文件也鼓励资本下乡，重视信息化农业在国家发展过程中的作用。2017年专门将推进农村电商发展列为一个单独要点，作为壮大新产业新生态，拓展农业产业链价值链的重要举措[1]。所以说，农产品电子商务在未来的发展前景广阔，选择合适的电子商务模式会对整个社会的发展产生巨大影响。

研究意义：2015年中央1号文件在关于创新农产品流通方式中提到支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村示范。在战略上，电商精准扶贫的关键是将贫困地区的各类资源（如生态资源、物产资源、产业资源、人力资源等）与电商紧密联系起来，借助电商的力量，将这些资源的潜在价值发挥出来[2]。通过对农产品电子商务模式选择的影响因素分析，不但可以解决我国最重要的农业问题，而且也可以促进电子商业的发展，同时实现某种意义上的双赢，带动多产业链发展，促进我国经济的飞速发展。

（二）研究目的和研究方法

本文通过对我国农产品电子商务模式选择影响因素的研究，可以将所学的经济学知识和理论系统化的应用于实践之中，分析总结出选择农产品电子商务模式的影响因素，指导并推动农产品电子商务和农业产业可持续发展。文章的研究方法主要有文献研究法、定性分析法、举例论证法。

二、农产品电子商务概述

（一）农产品的基本概念

所谓农产品，在《中华人民共和国农产品质量安全法》中法定的农产品是指来源于农业的初级产品，包括植物、动物、微生物及其产品[3]。

（二）电子商务的概念

电子商务是指通过电子设备和网络技术进行的商务活动过程，是在互联网平台上将商品作为交易对象开展的商务活动，它运用数字信息技术，对企业的各项活动不断进行优化[4]。电子商务技术领域主要涉及了LAN和Internet等，涵盖范围十分广泛。它是个不断发展的概念，结合特定的技术手段把买方、卖方与中间商联系在一起，即是集金融、交易等几种活动于一身的新型发展模式。

商流

信息流

物流

资金流

图1.1电子商务系统的流程

（三）农产品电子商务的基本概念

农产品电子商务简称农产品电商，是指利用简单快捷的现代电子工具（互联网平台，智能手机等）销售农产品及与之有关的服务，如五谷杂粮、新鲜果蔬、有机食品、地方特产、生鲜肉类等[5]。农产品电商的飞速发展，将加快农业产业化的步伐，促进农业经济发展，最终实现地球村，改变农产品交易方式。

三、农产品电子商务模式分析

（一）电子商务模式介绍

电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式[6]。

（二）电子商务模式的主要构成因素分析

构成电子商务运营模式的因素非常多，主要有以下几类。

1.地域环境因素

不同的地方，像沿海与内陆，国内与国外因其消费习惯，消费观念，消费水平，饮食习惯，物流配送都存在一定的差异，同一经营主体，同一产品在选择电子商务模式时必须因地制宜的做出合理选择，不能一概而论。

2.发展平台因素

不同的销售平台，其支付方式、业务运作、盈利能力、受众规模、科学决策及专业化程度都会有或多或少的差异。就天猫和淘宝而言，天猫是由阿里巴巴打造的在线B2C购物平台，是一个综合性购物网站，主要通过打造品牌影响力和推广营销的方式网罗线下知名品牌，经营获取利润，是商家对客户的交易平台。淘宝店铺则是阿里巴巴打造的亚太最大的网络零售商圈，是典型的C2C(客户对客户)个人网上交易平台，主要通过低价多销低投入方式获取利润。所以，选择怎样的农产品电商模式，运营主体应结合自身情况，选择适合自己的产品平台，电商模式。

3.产品因素

像核桃，花生等坚果，他们和海鲜类，水果类生鲜产品在贮存，运输，消费等方面的要求不同，其物流的方式选择就会存在差异，成本也就不同。这些因素都直接或间接影响着模式的选择。

4.规模化集约化程度

一般来讲，规模生产，会降低成本，提高效益[7]。集约化运营会提高经济效率，带来较多收益。农产品种植与供应亦是如此。电商企业在选择模式时也应从这两个方面加以定夺。

5.资本与风险因素

由于电子商务平台的经营需要资金，技术，管理，团队合作等多方面因素集合才能更好地运作。而大多数农民资金有限，承担风险的能力不强，所以经营主体应对电子商务模式足够了解，谨慎选择最适合自己的电商模式。

企业只有明确各组成要素之间的关系，才能进一步找到电子商务模式与企业战略目标的契合点，更好的选择适合自身的电子商务模式以获取最大利润[8]。

（三）典型农产品电子商务模式

1.新疆维吉达尼模式

维吉达尼是新疆的一家电子商务公司。该公司创建了农民专业合作社，主要是在网络上将本地土特产销售到全国各地。包括葡萄干、杏干、红枣等。并为每一户农民建立了档案和考核机制，以此来实现农产品交易过程中信息的透明化、质量的可控化、服务的可追溯化[9]。该模式克服了内陆与边疆的语言障碍，以及电子信息技术的应用问题，实现了电子商务与生产者的完美对接，物流问题也不断改进，最终通过选择与电商联盟，互相合作得以解决。而货源的组织问题则是依靠各收购点得以解决。该模式上游连接农户，下游连接粉丝。总的来说，比较适合边远地区。

2.成县模式

成县位于甘肃省陇南市，因其“核桃XX”李祥带领干部班子将家乡新鲜核桃在网上大力宣传、叫卖而出名。该品牌依靠XX支持和地方特色优势以及快递物流，销售中介部门的积极参与配合成立了电子商务协会平台，通过建立电商扶持发展机制，举办电商知识培训和培养电商队伍建设，在淘网搭建了成网小店，积极引进当地优质农产品，具有一定的公信力，赢得了一大批愿意重复购买的消费者，获得了无比广阔的发展市场。成县核桃的一炮走红，渐渐地带动当地其他土特产走出去，比如“成县紫皮大蒜”、“成县手工挂面”、“成县巴马香猪肉”、“成县土蜂蜜”等。最终达到了“爆品拉动，多品畅销”“单点突破，全面开花”的经济效应。

3.通榆模式

吉林省通榆县日照时间久（年均2900小时）、昼夜温差大，天然的地理位置优势以及独特的自然环境造就了当地粮食作物生长的优质性。该地主要的农产品包括葵花籽、绿豆、黄豆、燕麦、玉米等。但如此肥沃的黑土地却信息闭塞，交通不便，经济落后，再好的农产品却运不出去。为此当地XX出面，建立了“通榆农产品电子商务发展中心”[10]。并同杭州一家电商服务商-常春藤合作，在天猫商城上创建了“三千禾旗舰店”。旗舰店注重统一化，标准化，品牌化，规模化，实现了农产品的多渠道销售，以此赢得了广大消费者的信任，这种“自上而下”发展电子商务的模式比较适合电子商务基础相对薄弱的地区。

4.遂昌模式

浙江省丽水市遂昌县电子商务由XX主导，企业运营，社会参与走平台化道路为农民提供双向服务。采取多种措施促进当地农产品电商发展。并依次创设了农村电商协会、遂网电子商务有限公司、赶街网。网店协会主要负责网店从业人员的技能培训和应用知识的讨论；遂网公司则是一端接连农业合作社，一端接连网店会员，帮助农产品向外销售，负责将生产的农产品卖到城里去，解决了农产品流通过程中的供应链问题；赶街网主要是为村民提供代购服务，送消费品、工业品下乡。该模式的核心就是向XX借力，建立起一个惠民分销中心，通过平台将农村与都市接连起来，满足各方需要，拉动经济整体又快又好发展。

（四）农产品电子商务案例分析

1.案例简介

沱沱工社是中国第一家通过网络提供新鲜食品的线上超市。它可以提供给消费者”有机，天然，高品质”的食品，是专业化的垂直生鲜平台。早在2008年，沱沱工社就花费了大量资金建立了1050亩的种植园，自己栽种蔬菜，养殖家禽、家畜，还创建了专属的冷链物流配送体系[11]。自此，沱沱工社成为拥有有机种植、严格采购、电商模式与冷链配送为一体的从生产源到消费者全程安全管理的健康产业链，这是农业电商行业唯一一条全产业链结构。

2.案例分析

沱沱公社之所以很成功，最主要的在于它通过建立了一条全产业链结构。销售的产品完全通过自己种植，无需和农民合作，减少了交易环节。现如今农村的科技普及程度较低，所以农民可以种植的农产品种类较少，同时也无法大规模种植农产品。沱沱公社通过建立自己的种植园，同时依靠科技手段可以种植出更多消费者需要的农产品，可以扩大自己的交易规模，实现规模交易，节约成本。沱沱公社因为拥有自己的有机种植园，所以从源头上严格控制了交易对象的品质，为用户提供了绿色、健康、无污染、高品质且拥有质量安全保证的的农产品[12]。不仅如此，无条件退货的服务，也可以使消费者安心购买。沱沱公社通过建立网上交易平台的方式来销售农产品，让消费者足不出户也能买到安全、绿色、健康的农产品，打破了原来面对面交易的传统模式，也为消费者节省了很多时间，因此，很受消费者的欢迎。沱沱工社完善的冷链物流体系，可供顾客选择适合的交付时间窗口，用户可以选择第三方支付体系进行支付，避免了双方在交易中的信用问题。这些良好的交易环境为沱沱工社实现准时交货，提供高品质产品提供了保障。

四、农产品电子商务模式选择的主要影响因素

通过分析，可以概括出以下几点关键影响因素，具体如下：

（一）交易主体的影响

生产者、消费者、合作伙伴以及涉农企业是农产品电子商务交易的主要载体。其对于这种交易的认知度与了解度，也影响着模式的选择。从农民的角度来讲，现今农村教育观念相对落后，农民接受新鲜事物不易，对电子商务的发展信心不足，没有良好的资源进行系统学习。但冯小燕是个成功案例，她是陕北榆林人。本不是农民的她在电子商务发展的浪潮中，看到了家乡土特产马铃薯的发展商机。开始了生态土豆的种植，而且越做越大，创办了涌泉居，并推出了土豆系列食品。凭借自己的知识和在外打拼多年的市场经验，跟着巨人的脚步，在淘宝上开店做推广将榆林马铃薯运出了国门。勇于尝试，敢于创新，致富的同时，也促进了农业电商的发展[13]。从消费者角度来看，随着生活水平的不断提高，消费者越来越重视农产品的品质、价格、信誉、服务、物流等待时间等消费体验。消费者满意，农产品电商模式才能得以长远发展。从合作伙伴的角度来说，能够带来高利润，低风险，达到协作共赢的电子商务模式才会获得大量的参与与认可。而从涉农企业的角度出发，涉农企业对电子商务在农产品中的应用存有太多疑惑，不敢放手一搏，看待投资缺乏长远眼光，害怕风险。这种想法在很大程度上阻碍了农产品电商的成长。

（二）交易对象的影响

交易对象主要是农产品及与其有关的服务。而农产品本身具有一种特殊性。所以就要求在选择农产品电子商务模式时，要应分考虑农产品本身的季节性、特色性、存储要求的差异性,应因物而异，注意在保鲜、运输过程中的处理。就现阶段而言，农产品生产分散，规模小,产品质量无保证,不利于农产品的质量监控;农产品标准化生产体系尚未普及，有关农产品品牌培育的观念淡薄，缺乏品牌意识。这些因素都会阻碍网上交易的发生。

RelayFoods和FreshDirect(生鲜直达)在这方面做的比较成功。为了保证农产品的新鲜口感，以及良好的服务。XRelayFoods采取前一天在线订购，次日准时送达的措施。节约了消费者的购买时间；避免了供货商采摘过多或不足；保障了农产品口感的纯正新鲜。同时，RelayFoods还提供订购服务。月付、年付订购食品省去了许多用户重复购买支付环节，并为企业积累了大量消费群体。

X纽约的FreshDirect(生鲜直达)，自成立以来稳健发展，得到了广大用户的欢迎和认可。如此成功的主要原因是因为长期以来，FreshDirect都注重交易对象的品质把关，提供绿色健康的有机食品[14]。为此配有先进的冷链生产配送体系以及大规模的仓储保险系统。

（三）交易平台的影响

交易平台具有较高实用性，易于操作。从现阶段来看，我国我买网、沱沱公社、许鲜网、天天果园等农产品电商发展的都很好。但就整体而言，有关农产品电子商务的网站数量还是少，而且涉及农业的网站专业性差,大部分交易平台上的信息以宣传为主,信息常年不变、内容难以理解、不能吸引消费者眼球,考虑不到网站消费群体层次的差异；农业相关信息的分类标准体系不完善，不易于查询，不能很好的服务有需要人群；网络应用交易安全存在较大隐患，有关法律法规不完整。数据显示，目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平[15]。

（四）交易环境的影响

良好的农产品电子商务模式需要好的交易环境的支持。而交易环境又包括物流配送体系、电子支付体系、交易信用问题和国家政策环境。

我国目前物流业于近几年迅猛发展，但有关农产品电商的物流业还不完善。相关农产品电商还需依靠其他物流公司对产品进行配送，没有自己的专用物流体系。对于有些运输要求高的农产品，交于其他物流公司运输要承担很大风险。虽然如今科技大力发展，但我国仍存在许多贫穷落后的山区，农村电子支付体系并不涉及。而即使有些农村有相关支付体系服务，但由于农民传统思想的影响，大多数农民不放心，不敢尝试。交易的整个过程都是看不见，摸不着的。农民会害怕受骗，卖出去的农产品肉包子打狗，收不回血汗钱。购买者担心交易的农产品质量出现问题；现阶段，我国农产品电子商务正在大跨步向前发展，国家对于这块建立的相关政策法规还不健全，缺少规范。农产品电商的发展存在太多不确定因素。

五、结论与展望

（一）结论

农产品电商企业要结合自身优势，具体问题具体分析，重点从交易主体、交易对象、交易平台、交易环境等因素多方面综合考虑选择最佳的农产品电子商务模式，以获取最大的经济效益，将企业做大做强。

作为交易主体，不论是哪个交易方，都应该不断学习，积极主动的去接触有关农产品电商的信息，以发展的眼光看待问题，勇于尝试，勇于参与。将理论应用到各个交易环节，完善交易流程，促进电商发展。而对于交易对象，就需要交易主体严格把关，拥有一定的社会责任感，选择生产出原生态的绿色安全农产品，建立标准化农产品供应体系，建立品牌观念，规模化生产。交易平台应在现阶段乘风破浪，取长补短。发挥自己的优势，不断完善交易平台的建设，注重交易信息的更新与透明化，完善平台交易安全，针对目前快节奏的生活，设计易于查询，便于查找的专业化，大众化应用交易平台。目前农产品电仍存在许多漏洞，从交易环境方面，物流配送应朝着快速便捷、及时准确、防损保鲜的目标继续前进；电子支付体系要向边远地区延伸，不仅要进农村，而且要真正的加以应用，使农民也可以享受到优质的信息化服务；交易信用问题不仅要采取措施加以规范，更要从交易双方的意识层面加以重视，营造出诚信友好的交易氛围；国家对农业信息化越来越重视，但目前有关法律法规还需不断健全，可以建立有关试点加速实施相关政策。

（二）展望

《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016—2020年）》提出到2020年，农产品电子商务交易额达到8000亿元，年均增速保持在40%左右。XX对电子商务的大力支持，对三农问题的高度重视以及互联网经济的高速发展，农产品电子商务在未来注定会成为电商发展的新趋势。选择适合自己的农产品电子商务模式将会带动多个产业链如农业，信息业，物流业的快速发展，以促进就业，解决剩余劳动力就业问题。不仅如此，大力发展农产品电商，一方面可以降低传统农业中的流通成本，提高收益；另一方面，可以为城市和农村搭建桥梁，拓宽农民视野，增强城乡间的联系，有利于经济快速发展。这种多赢对促进社会进步会产生深远广泛的影响，所以说，选择适合自己的农产品电子商务模式非常重要，而如何选择则是重中之重。

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