自主品牌汽车市场推广策略研究

　　摘要：在市场经济的发展和新经济的刺激下，顺应中国汽车产业发展的需要，中国自主品牌汽车顺应而生。在短短的几十年里，自主品牌汽车经历了跌宕起伏的寒冰时期，发展到今天已有了一定的经验和实力，但也存在很多不足。本文围绕自主品牌汽车的市场推广的现状、问题、原因及改进对策展开讨论。

　　本文的研究分为五个部分

　　第一章，绪论，详细阐述了本文的研究背景及意义；研究内容与思路及研究方法；对比分析了国内外研究现状。

　　第二章，关于自主品牌汽车市场推广的营销理论概述，详细介绍了自主品牌的起源和发展历程，并综合各种学术论文对关于自主品牌汽车的市场营销理论做出解释。

　　第三章，详细介绍了自主品牌汽车市场推广的营销的现状，。

　　第四章，具体分析了自主品牌汽车市场推广中存在的问题和原因。

　　第五章，针对自主品牌汽车市场推广营销中存在的问题，提出相应的改进对策。

　　关键词：自主品牌汽车；市场推广；问题；对策

　　1.1.1研究背景

　　汽车被公认为是推动社会进步的发动机，不仅是现代科技发展的重要载体，更是人们快乐生活的港湾和放松心情的驿站、同时也是我们特别重要的伙伴。汽车给人们带来了时间、空间上的加速及扩张之感，带来了生产力的大幅提升，推动了经济的快速发展。然而，历史往往在曲折和徘徊中不断前进，回顾中国汽车工业之路可谓举步维艰，无论是工艺水平、设计水平、零部件以及产销规模与国际汽车巨头都相比甚远。

　　我国汽车行业已经进入飞速发展的阶段，特别是改革开放以后随着人们的生活水平得到快速的发展，我国的汽车销量也进入了一个新时期，中国自主品牌汽车的发展也获得了飞速的进步，但是由于各种因素的影响，国内的品牌汽车营销推广还存在着很多问题需要去克服。目前国内自主品牌汽车发展的道路途径分为三种类型：第一种是像长安，奇瑞，吉利完全依靠着独立自主的策略平稳发展；第二种是上汽收购外国先进技术的知识产权为核心的品牌发展道路；第二种是以吉林购买外国品牌的建设道路。我国在已经发布的汽车产业的“十二五”规划中，提出“我国自主品牌汽车市场推广份额”和“从汽车大国变为汽车的强国而转化”已被列入为发展的重要目标，从而提高自主品牌汽车市场推广在国内外的地位。但是，十三五计划的施行之后我们的汽车行业也没能得到显著的改观，国内的品牌汽车在销量和市场份额也没能得到很快的提高。本文拟通过自主品牌汽车市场推广理论知识概述国内自主品牌汽车市场推广能否在市场经济的处境下实现全方面的提高，从而拉动国内自主品牌汽车的发展建设道路，这就是本文的选题背景。

　　1.1.2研究意义

　　本文选择自主品牌汽车为研究对象，研究自主品牌汽车市场推广的应用和效果，具有很强的理论和实践意义。作为全球汽车增长量和销售量两项第一的中国汽车市场，我们不仅仅算做“汽车大国”和距离“汽车强国”的目标还有很大的差距。巨大的市场没能哺育出巨大的民族产业，反而被“空心化”和“边缘化”，成为外资企业开括海外市场的主要战场和获取利益的重要阵地，这是值得我们深刻思考和反思的重大问题。国内品牌汽车产品的路在何方，自主品牌是否能占据绝对的优势是很关键的。研究如何进行自主品牌汽车市场推广是很重要的、很必要的，为国内自主品牌汽车营销策略提供了参考和借鉴的作用。本文从自主品牌汽车市场推广策略分析及存在的问题，提出相关的改进对策，为我国其他的自主品牌汽车市场推广策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌营销策略。

　　1.2.1国外研究成果

　　在国外，市场营销推广策略的研究已经发展很多年。NobukoHara（2010）认为，对于日本汽车企业的做大做强，其关键的具体经历有以下三点：一是汽车产品质量过硬。日本汽车业重视加强品质标准的设定和监管，确保品质是推向市场成功的基础；二是汽车的本土化程度较高。在调研和创新的基础上符合本国情况实现汽车产品本土化，比较适应消费地点的文化和习惯就能更好的进行产品品牌的推广；第三是以丰田为代表的精细化成本控制，以价廉物优作为卖点，这就使得日本汽车企业具有非常强的竞争力和盈利能力从而达到企业市场推广的最大效果。[1]

　　TomDunCan(2006)指出，汽车品牌在市场营销推广过程中，要综合考虑各种品牌市场推广手段和方式，积极运用广告、促销、价格、产品品牌、公共关系等手段来整合品牌营销传播，为汽车企业树立良好的品牌形象，提升品牌力更好的实现市场推广[2］。

　　D.G.RHys(2007)通过比较X各种品牌汽车的生产规模和营销策略选择，来说明规模经济宽裕减少汽车的生产成本进而更好的推动市场产品的推广。因此对于一个没有达到规模经济汽车公司来说在性价比上可能缺乏竞争力。每个品牌汽车队战绩的定位的不同使得他们会有不同的选择策略。有些品牌的汽车是用高质量来吸引消费者的，他们的目标市场是高收入人群，有些品牌汽车是中低档生产成本更低面向的是低收入人群的。公司的顾客群不同相应的目标市场的选择也不同，相应的采取的生产经理和市场选择策略也不同。作者强调了规模生产对一个想要通过降低生产成推动市场推广来说很重要[3]。

　　1.2.2国内研究成果

　　在国内，对市场推广的理论研究有不同的理解。

　　董本云（2010）中国自主品牌汽车是相对于外资汽车品牌和合资汽车品牌而言的,是中国特殊汽车工业道路的产物。对自主汽车品牌比较公认的说法是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的汽车品牌。自主品牌是对品牌所有、品牌发展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括,是指在拥有自主知识产权的前提下,通过自主开发,在消费者心目中形成独有特征,并能有效促进消费者购买其产品,乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计[4]。

　　刘雷鸣（2005）介绍了价格研究模型，该模型综合了多种研究方法，包括了价格敏感度测试与心理价差测试等，以设定更合理、更接近市场的汽车价格，避免同一品牌下多种产品之间的价格竞争[5]。

　　王新生（2008）就自主品牌的信息传播的现状进行了较深入的研究，指出我国自主品牌汽车的营销广告存在着广告目标不明确、广告缺乏差异化的创意、诉求的方式与其定位不相适应、对于传统媒体利用不充分、忽视新兴媒体以及广告费用浪费严重等问题，并在此基础上提出了相应的解决对策[6]。葛春梅（2008）对于汽车产品的定价给出了一个定价模型，充分的考虑了定价过程中所需考虑的产品功能成本与品牌价值[7]。

　　高志杰(2010)在文中指出自主品牌汽车的最大优势在于其价格低廉，相对于其他国际品牌的价格来说，其价格存在明显的优势。但是自主品牌汽车存在诸多的劣势，首先品牌专营店的数量不多，地理位置布局不合理，造成资源浪费和亏损严重，同时现有自主品牌汽车市场推广渠道模式较为单一，同时营销服务体系质量不高。并进行了我国自主品牌汽车营销策略探讨：（1）发展适合自身的营销模式开发具有自主知识产权的产品；（2）改变汽车消费观念以有竞争力的价格进入市场；（3）实施品牌营销策略，建立起自主品牌汽车的品牌效应，巩固自主品牌汽车的地位[8]。

　　李弢棣（2010）从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机”的十字路口。之后，回顾了国外与国内的品牌汽车市场营销推广策略，自主品牌在国内的营销策略和在海外的营销策略。并结合国内汽车市场现实情况研究了我国自主品牌汽车市场推广策略，对我国自主品牌营销策略提出了建议措施：抛弃价格战取胜的幻想，确保产品的品质，提高服务水平，对品牌精确定位、凸显核心价值，注重文化营销。以奇瑞瑞麒X1为例，根据厂家资料与市场搜集资料，以大量的真实数据对其上市前后“4Ps"市场营销策略进行深入研究，通过与同级别车型的对比分析，发现瑞麒x1在实际营销中得与失。在对自主品牌汽车营销进行学习和研究的同时，注重将理论与实际紧密结合，对国内自主品牌汽车市场营销问题的研究提供了一定的借鉴[9]。

　　李昕(2011)在文中提出自主品牌经销商市场营销策略：（1）加大市场的推广力度（2）多品牌营销策略、降低经营风险；（3）加大售后服务的力度，提高服务水平；（4）积极发展下线，广泛布点[10]。

　　吕阳(2011)指出我国汽车市场的产品之间存在三种，1.差异2.垂直差异水平差异3.信息差异,并认为企业必须根据其自身产品的实际情况来合理的进行价格制定才能够最终实现利润最大化的目标[11]。

　　宋丹妮(2011）认为中国汽车发展自主品牌应根据自身的条件，综合多种开发手段，特别是在超低端汽车产品市场上，自主品牌有很大的发展前途[12]。

　　佟子鹤(2012)在文中指出我国的汽车市场营销总体水平上还是处于提升阶段，产品需要更新、价格需要下调、宣传手段需要创新、服务理念需要更新、市场的推广方式需要改进。由于我国的汽车营销起步较晚，虽然也取得了一定成绩，但仍旧存在一些问题，具体如下：其一，战略营销理念缺乏。其二，管理理念严重滞后。其三，4S店运营成本过高，从而导致了市场推广的不合理现象出现。所以，企业应当建立以消费者需求为导向的营销模式，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，接受消费者提出的建议，提高消费者的满意度和忠诚度，进而抢占汽车市场份额[13]。

　　冯刚(2013)在文中指出了汽车实行网络市场推广的优势（1）降低汽车营销成本；（2）全方位的介绍汽车产品；（3）与网络消费者进行沟通互动。阐述了影响汽车网络营销的因素：物流配送渠道问题、网购信任度的影响、企业信息化管理的影响、企业品牌基础的影响。并从产品的定位、营销渠道的选择、网络推广的方式、服务体系的完善等方面对基于网络环境的汽车市场推广方案进行了阐述[14]。

　　戚金凤(2013)在文中对汽车市场营销推广新策略进行了探讨：首先,建立以消费者为导向的营销模式。其次,建立汽车营销的模块化战略发展模式。最后,环保型营销策略。并列举了汽车新型的市场推广策略的新发展趋势：（1）“微”营销。微博、微视频(电影)等新的传播方式的出现,就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来,运用为其主要的市场推广手段。（2）“炫”营销。简单的游戏机制“嘿,顶一个”让网民可以有效及时分享，“炫”不仅是80后的主流生活方式,也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。（3）“互动”营销。现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理:不互动,不营销！所以,互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑,如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成,那这个活动基本可以说是失败的。互动的本身,并不在于为了互动而互动,更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制以便更好的实行推广。（4）“跨界”营销。通过跨界合作进行营销推广以手机直播的方式呈现在大家面前[15]。

　　刘海亮(2014)在文中阐述了汽车营销渠道推广发展策略。（1）汽车销售渠道定位导向转变。对于厂商来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的销售网络，及保证这个销售网络有效运转的销售管理体制己经成为企业最宝贵、最重要的资本。（2）汽车销售渠道功能导向转变。销售渠道功能由原来的物流形式向增值服务转化。（3）汽车销售渠道设计导向转变。由单纯从厂商及其产品出发，向以顾客购买需要为主转换。销售渠道整合将以消费者为起点，通过对生产者，经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的[16]。

　　刘海涛(2014)在文中提出了自主品牌制造商市场推广策略：（1）品牌设计变化；（2）培养顾客忠诚度；（3）培养顾客忠诚度（4）加大广告的投放（5）新新媒体营销推广的使用[17]。

　　欧阳丽（2015）在文中分析了目前我国的汽车市场营销推广策略：1.强势品牌逐渐降低价格，品牌和价格的双优模式；2.强势品牌的策略与结构性价格—产品调整；3.品牌价值定位和价格优势4.品牌的推广与客户的需求的关系。并得出以下几点结论:1.了解客户的需求，针对竞争对手制定相应的市场推广战略2.构建服务于新颖针对性的价值链3.以差异化的推广方式避免价格战4.更好的利用网咯资源结合自己的实际进行合理的推广[18]。

　　饶亮（2015）在文中指出众多汽车企业虽然在制造领域占据了新能源汽车工业制高点，但由于当前社会各界尚未形成消费新能源汽车的消费习惯，众多车企缺乏针对新能源汽车制定并执行有特色的新能源汽车营销方案，从而制约了我国新能源汽车产业的稳健发展能力。并进行了新能源汽车营销推广的SWOT分析。提出了新能源汽车营销推广策略：（1）创新新能源汽车营销推广的理念体系；（2）拓宽新能源汽车营销推广的营销渠道；（3）丰富新能源汽车营销推广的营销手段[19]。

　　马晓丽(2015)在文中写到汽车市场的快速发展，世界汽车不断进人中国，各大合资品牌不断地扩大产量，自主品牌也奋起直追，市场竞争日益激烈，汽车市场快速进人了相对平稳的阶段，汽车生产商为了市场占有率，每个城市汽车4s店的数量逐渐增多，同时消费者的观念提高，追求汽车的高性价比，最后还货比三家，汽车4s店的利润越来越低，依靠生产商和品牌去市场进行竞争已经落后[20]。

　　比较分析国内外研究成果

　　国外学者对企业市场营销的研究已有上百年历史，对汽车市场推广的研究也非常充分。从国外学者的研究成果可以看出企业对于市场推广的选择方式是很看重的，他们更加注重消费者内心需求进而推出让消费者满意的产品，而不是盲目的进行推广，在市场推广策略选择上他们从产品品牌、价格策略、服务策略、广告、本地化和质量等方面出发，同时结合了当地情况加以创新推出让消费者满意的产品。在国内企业注重的是营销效益不太在意消费者内心的需求,只是盲目的跟随国外的步伐进行推广没有相应的策略和有效的解决办法,从而使得国内自主品牌汽车的整体印象华而不实,同时也导致在价格策略、质量、服务、广告、产品推广等方式的选择上远不及外国。所以国内自主品牌汽车应该注重自主品牌和市场推广策略的选择上有待加强，关于品牌推广上要有自己的理解，要结合企业的实际情况制定一套详细市场推广体系。

　　本文试图在已有研究成果的基础上进行深化，选取自主品牌汽车作为研究对象，对其在市场推广中存在的问题进行分析，在研究市场推广理论及市场调查和分析的基础上，针对自主品牌汽车营销现状，找出自主品牌汽车在市场推广营销中的问题，并分析其中的原因，针对性的研究对策。通过本文的研究，以期更加深入和全面研究我国自主品牌汽车市场推广，为进一步自主品牌汽车行业的长足发展起到积极的推动作用。

　　本文采用的研究方法主要包括以下两种：文献研究法、调查法。文献综述法：通过文献阅读，初步整理自主品牌汽车市场推广方面存在的不足，搜集相关的实际数据进行调查，通过分析，为论文提供可靠的依据。调查法：通过网上调查、实际收集用户（购买汽车的消费者）和客户（普通消费者）的信息反馈等方式，多层次、多渠道对自主品牌汽车的市场推广进行调查，尽量全面了解自主品牌汽车市场推广营销方面的数据和方法。

　　有关自主的概念分析，现如今国内外研究学者多从知识产权角度分析得知，自主是指企业同时拥有某一品牌的所有权和使用决定权。品牌的树立与与其自身产品的质量、性能以及售后等从生产到销售再到使用及售后等等各个环节当中。品牌之于消费者就像是社会地位、形象之于社会公民一样。总之，自主品牌是指企业能够同时拥有该产品的所有权与使用权，而且能够将不断地创新理念融入该品牌中，将原有品牌资源熔炉重塑，并给消费者留下一个独一无二的概念认识，这也是该品牌区别于其他产品的独特之处。

　　市场细分理论出自于X营销专家温德尔•斯密，市场细分可以帮助企业，在面临纷繁复杂的市场环境和庞大的消费者人群中，可以通过分析企业自身的竞争优势、劣势和产品特性，将整个行业市场中最有利于企业自身的产品和服务得到消费者认同的那一部分子市场挖掘出来，并对子市场进行有针对性的市场营销策略和活动实施，从而快速的占领目标市场。我们也可以将这一过程称之为目标市场的认定过程。[21]

　　目标市场选择的基本要求为：

　　①差异性：消费者购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性。

　　②可衡量性：在我们提出市场规模、顾客购买力评价等指标时，这些指标是通过一定的标准进行判定和衡量的时候，我们将它称为目标市场的可衡量性。

　　③可达到性：即企业在采取了多种市场推广策略并实施之后，其相应的产品和服务等传达到目标消费者的手中这就是可达到性。

　　④实用性：即使是我们的目标市场不是空泛的，它是具有一定市场空间的市场，企业的营销活动能实现盈利目标的市场。

　　⑤可行性：具有针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对销售组合的反应基本一致。

　　2.2.1市场推广概述

　　X著名市场营销学教授菲利浦•科特勒（PhilipKotler）在《市场营销管理理论：分析、计划、、推广、预测与控制》一书中，对营销管理做出系统的分析：营销管理就是指通过实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制过程。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理的设立是为了达到更好的营销效果。并提出，市场营销管理过程包括细分市场、分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行以及后期的调控市场营销计划，从而对企业更好的实行市场推广策略。[22]

　　关于产品的市场推广的方式有很多，比如广告投放、促销推广、营销传播、产品定位、品牌策略等。

　　总而言之，市场推广作为市场营销中一个不可缺少的部分，市场推广是指企业为了扩大产品的市场份额，提高产品的销量和品牌的知名度，而将有关产品或者服务的信息传播给目标消费者，激发和加强消费者的购买欲望和动机，并促进这种行为的购买动机转换为实际采购行为一系列策略。

　　2.2.1产品定位理论

　　艾尔•列斯(A1Ries)和杰克•特罗(JackTrout)在上世纪80年代提出了产品定位的理念。当消费者面对各种各样的商品时，可以使自己的产品从各式各样的产品中脱颖而出，我们需要通过对产品外在的包装和消费者内心的心理需求两个方面对产品赋予其独特的特征，使其与其他产品与众不同。[23]

　　产品定位基本模式3种定位。

　　1、功能定位：它是产品某些特殊功能呈现出来，使其与同类产品相比有明显的变化和优势，可以通俗的说成“人无我有”的形态。

　　2、品质定位：它是使产品的品质功能更加优良的一种定位方法，在同等条件下企业产品比同类企业产品更加优质，“人有我优”的形态。

　　3、市场定位：是针对最核心的目标消费群来划分市场，并对其进行宣传的一种定位方法。

　　2.2.2品牌策略理论

　　对于一个现代企业来说，一个新产品的诞生，其品牌策略的制定显得尤为重要和关键。作为X著名的市场营销专家菲利普•科特勒博士对“品牌”这个词汇的认识是：它由特定的名称、标记、符号、术语或是图案组成(也可以是它们之间的相互组合)，它能够让消费者或是消费群体从同类的产品或是服务中将该企业的产品和服务区分出来。它可以帮助企业更好的参与市场竞争，并能获得消费者或消费群体的认同，营造良好的企业形象。品牌策略主要包含品牌命名、品牌定位、USP独特的销售主张等。

　　1、品牌命名：为品牌正名，在品牌的发展上也具有举足轻重的地位。X营销大师阿尔•里斯说“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字"。由此可见，命名的重要性。品牌命名的法则主要有：

　　1)合法：这是品牌命名的先决条件，是要求一个品牌的命名必须得到法律上的认可和法律保护。

　　2)尊重文化和地理风俗：国与国之间、地区与地区之间的文化、社会风俗、价值观念、宗教信仰等大不相同，所以在为品牌命名的时候，要特别注意其文化差异和地理风俗的不同，避免出现任何带有负面倾向的品牌联想。

　　3)简单易记：好的名字，不应该是非常难懂和晦涩的。

　　4)易于传播：好的名字，应该是符合朗朗上口和便利传播的原则的。

　　5)正面联想：好的名字，应该让消费者体会到美好的联想和寓意。

　　6)暗示产品属性：如果能在品牌命名是就能暗含产品类型属性的话，这样的名字也会比较容易被广泛传播的。

　　7)适宜品牌长期发展：当品牌持续发展壮大的时候，往往会面临到品牌延展的问题，如何品牌名称适合品牌的长期发展也是命名时需要考虑的因素之一。

　　2、品牌定位：品牌定位是指，在企业进行了目标市场、目标消费者和产品定位之后，依照品牌属性、文化差异及企业目标的不同，对特定的品牌所建立的与目标市场及目标消费者之间的一种内在的关联与独特的品牌形象与品牌地位。它从消费者的需求特征和的情感诉求着手，对特定的品牌进行整体形象的包装和设计，并据此进行广泛扩散和大量传播，使其品牌形象深入人心并与众不同。

　　2.2.3广告理论

　　在新产品投放市场之初，广告的大量投放，可以在短时间内将产品的上市信息传递出去，吸引目标消费群和市场的关注，具有高覆盖度和广传播效应，是一种非常有效的传播手段。通过广告，人们得以了解一个品牌，其品牌形象得以塑造和印象深刻，其品牌知名度、信任度和忠诚度得以持续的提升，最终达到传递品牌价值和实现终端销售的目的从而达到市场推广的效果。[24]

　　广告投放的主要原则有：

　　首先，要针对目标市场和目标消费群，对其进行媒介接触习惯和偏好的分析，寻找到广告投放的接触点和突破口。

　　其次，要开发好的创意表现方式，通过精彩的广告创意来吸引消费者的关注，并产生品牌的正面联想。

　　第三，要依据产品处于不同的市场周期，才策划相应的广告投放计划。

　　第四，要主要广告投放的持续性和周期性。因此广告投放的传播效应具有滞后性，需要在一定周期之后才能产生反馈效应。

　　最后，要测算广告媒体的选择和资源投放的预算比例，做到最好效果的投入产出比。

　　针对我国汽车行业的品牌发展延生的现状，我国汽车品牌的分类主要按照汽车企业类型分为合资企业汽车品牌与国内民营企业汽车品牌两类。第一类的汽车企业根据自身不同的发展情况在创新品牌上也各有千秋，例如：合资企业可以完全从头开始，在企业生产营销的初期就建立自己的品牌；也可以在中国设厂生产国际上已经形成良好品牌的汽车。第二类企业是中国国内民营企业自主研发开创新的汽车品牌，从投资-创新-研发-销售形成自主知识产权，国内常见的如红旗、BYD等品牌。同时也存在这样的汽车品牌经营商，在入行初期选择利用融资入股或者获取国外品牌汽车品牌的国内生产经营权，通过这种合资的方式在国内开拓市场，在形成了一定的市场规模、技术条件及销售模式之后开创自己的品牌。这条自主品牌的打造之路是漫长且艰辛的。在这期间产生了例如奇瑞、吉利、BYD等本土化汽车企业。

　　随着经济全球化日益的突出，汽车企业如何树立自主品牌是一个值得探讨与研究的深刻话题。自主品牌越来越多的赢得了汽车企业的关注与重视，品牌不单单是一个标志，这个标志中蕴含着一种企业文化、一种精神、一种企业形象。

　　依据中国汽车工业协会发布的数据，我国2014年-2016年全国汽车销售量、轿车销售量以及自主品牌汽车销售占轿车销售的市场份额如图1图2和图3数据来源。[25]

　　2014年以前由于各种原因导致国内经济发展缓慢，但是从2014年开始我国经济得到了快速复苏，城市化进程继续推进，居民生活水平进一步得到提升，给我国汽车业的发展提供了良好的经营环境，同时我国实施了一系列促进汽车消费的政策，刺激了汽车销售市场的需求。汽车工业协会的统计数据显示，2014年汽车的销售量超过了2350万辆，同比增长45%，超越X成为了世界上最大的汽车产销国家。其中轿车的销售量约为1530万辆同比增加48%，而国内自主品牌占轿车总销量的三成，在市场上占有很重要的地位。

　　2015年全国汽车的销售量超过了2460万辆，同比增加32%，中国依旧是世界上最大的汽车销售市场。各种车型的销量也得到增长，其中轿车销量达到1632万辆，同比增长27%，其中国内自主品牌汽车的市场份额也获得增加，达到32%，在市场上占有很重要的地位。

　　进入2016年，随着前期各项汽车产业政策的推进落实，我国汽车产业结构调整加速，新能源汽车领域扶持力度进一步加大，发展速度显着加快。2015年，汽车产业所面临的发展机遇和面临的挑战同时存在，不仅有着宏观调控政策的弹性度在增强以及政策扶持效应累积这些有利于发展的因素，又有自主品牌市场占有率不断下滑、自主品牌汽车企业利润水平低、汽车消费环境压力进一步增大等不利因素。

　　总体来说，我国自主品牌汽车经过20多年的探索，尤其是在与国外品牌和合资品牌激烈的竞争过程中，积累了丰富的市场营销经验，营销策略差异明显提高。其营销策略正处于产品不断更新、价格不断下降、促销手段不断创新、渠道服务不断拓展的阶段。具体来说，中国自主品牌汽车的市场营销推广策略现状呈现出以下特点：

　　3.2.1具有民族特色的文化融入营销推广中

　　具有民族特色的文化融入市场推广策略中，并且自主品牌车企在品牌设计这块水平也是大大的提升了一个档次。我国自主品牌的汽车经历了3个阶段的发展即模仿、改良和创新，同时也在不断地结合我国的情况，开始在汽车制造过程中不断地融合具有我们民族特色的文化，表现为我们自主品牌的汽车不是对外国品牌汽车的简单地模仿，更多地是学习国外汽车强国汽车企业的先进技术，进而不断地提高自主品牌车的质量。

　　3.2.2提高了自主品牌汽车的性价比来提高客户的满意度

　　个人的综合素质程度越高，他对于品牌的忠诚度相应地也会很高。我们在自主品牌车的市场推广中一定要把握客户忠诚这个关键性的要素，不断地培养自己品牌的追随者。不断地提高汽车本身内在的一些价值，用来去满足市场的需求。对于成熟的一些汽车企业应该提供良好的完善的服务用来来满足不同顾客的需求。要树立一种为顾客服务是终身的一种理念，对于自主品牌的汽车企业，这种理念往往也是其欠缺的，这个时候就应该不断地向合资品牌学习和借鉴他们的这种好的服务理念。

　　3.2.3通过品牌市场推广发布树立品牌形象

　　经过长期的努力和筹备，自主品牌汽车形成了自己的独特品牌标识，在大型的国际汽车会展有了自己的一席之地。

　　同时向外界介绍了其国际化的髙管团队、公司理念、品牌定位和一款紧凑级概念车，宣布全新款轿车将以原有的款型车为原型进行打造，并计划在２016年在中欧上市。通过这次品牌发布会，掀开了自主品牌汽车的新历史征程，也达到了品牌的预期宣传效果，最终达到有效的市场推广。

　　3.2.4在产品销售期加强了品牌广告宣传力度

　　在品牌和产品传播上，由于自主品牌汽车的定位是面向20岁以上的年轻人的一款中低级轿车，所以自主品牌汽车根据这个年龄层目标消费者的生活和消费观念特性展开了全面的网络数字化等新媒体品牌营销，介绍自主品牌汽车公司的背景和成长历史，宣传其国际化的专业豪华管理团队，介绍自主品牌汽车欧洲新车碰撞取得的五星成绩，宣传产品获得的欧洲奖项。

　　通过官方微博、微信、汽车论坛以及专业的汽车网站如“汽车之家”等进行品牌广告的定向投放和宣传互动。除了在一线核心城市的购物商场、地铁投放大密度的广告外，自主品牌汽车还与安捷达公司合作进行大规模的数字化营销活动和植入式营销，在年轻人爱看的电视剧《爱情公寓４》中进行了广告的软植入，拉近了自主品牌与年轻消费者的心理距离。通过这些渠道的宣传，自主品牌汽车的外形时尚高端大气，内饰配置主流全面，安全性能一流的高品质、高性价比的优雅紧凑级轿车的形象在潜在消费者的心目中得以树立。根据专业数据调查机构的调查结果显示，在一线核心城市，目前自主汽车的品牌关注度已达到了４０％—６０％左右，而从国际经验来看，当一个品牌的关注度提升到６０％—７０％的时候，发展就会呈现出明显的分水岭现象，这个分水岭上的特点是，该品牌有了一定的知名度，能够实现客户聚集和得到部分人群的拥护。

　　4.1.1品牌推广策略存在的问题

　　第一，品牌数量众多但规模有限。我们的自主造车者整体上呈现出数量众多却规模有限的局面。几年前汽车业的准入门槛之低和利润之高吸引了诸多的国内企业参与,自主品牌各厂商之间的技术差异不明显,对销售网络和营销能力的依赖远大于对技术的依赖。

　　第二，增长迅速,但产品集中于低端市场。自主品牌持续徘徊在低端市场,在中级车市场,自主品牌并未被消费者接受,技术和品牌的两大问题成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。

　　第三，与合资品牌相比技术、性能、质量差距拉大。自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距无论紧凑型、入门中级型,自主品牌汽车整体性能上与合资品牌存在着很大差距,尤其在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节,均未达到行业平均水平。

　　第四，缺乏整体品牌规划,品牌差距巨大。中国汽车自主品牌缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划,在品牌相关指标中与合资品牌存在相当大的差距;产品力的“整体缺失”严重影响国内汽车自主品牌力低下,直接造成自主品牌的品牌知名度、美誉度、忠诚度低下。

　　4.1.2市场产品策略存在的问题

　　第一，产品设计存在缺陷。以我国汽车工业典型奇瑞汽车企业为例，该企业主要目标是制造国民汽车，但某些车型比如A3却存在市场定位高，车辆尺寸缺陷。而制造A3无疑凝聚着奇瑞数年心血，其却具有无天窗、后排空间窄小等问题，相比国外先进汽车企业来看，对方更注市场营销。重提升内部档次、增加舒适度等，故较之奇瑞A3更能满足大众消费要求，故市场营销前景更加广阔。

　　第二，影响力不强。经过改革开放30年的发展，我国已涌现一批自主品牌汽车，但驰名品牌的不多，相反规模小、知名度不高、技术含量也不高的自主品牌汽车仍占大多数，市场销量也不令人满意。大部分自主品牌汽车还不具备自行开发新车型的能力，摹仿占主体因素，原创车型较少，借鉴还是自主品牌的主要开发方式，汽车的产品力不高，影响了自主品牌汽车不能做大做强。

　　第三，产品的个性化开发不足。当前，由于人们使用长城哈弗的目的多样化、需求多元化，要求长城哈弗也要根据顾客的目的性来进行产品的分层与细化。然而，虽然哈弗H2作为国内首款“私人定制”SUV车型，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”汽车。但是仅限于汽车的“百搭外观颜色设计”，可以由顾客选择不同的上下分色。但是在动力、装饰等方面的个性化开发与一汽奔腾、吉利、奇瑞、上汽荣威、江淮等其它国产汽车相比仍然不足。

　　4.1.3产品定价策略存在的问题

　　汽车价格的制定，要考虑品牌的质量、外观、竞争车型的市场价格、知名度等各种因素，汽车合理的价格定位是与汽车的内在价值相符的，满足消费者心理预期的价格。由于我国自主汽车在生产材料、生产技术设备和技术人员方面的成本普遍是要低于其它中高档汽车的，而目前我国自主品牌汽车在价格的定位上，中高档车价位与引进国外品牌的中档车型相当或者略低，中级车型与经济车型相当，价格定位不合理，使得自主品牌汽车无法与引进的国外品牌汽车叫板。

　　4.1.4营销渠道策略存在的问题

　　自主汽车品牌的渠道建设大都以传统的4S渠道模式为基础，甚至很多企业尚未建立完善的汽车渠道体系。然而，目前国外的汽车渠道更加丰富多彩，也更注重从消费者购买便利角度去建立营销渠道，如汽车超市、汽车大道等先进的渠道模式。相比这些进驻中国的国外汽车企业在这方面安排更为出色，其先进的渠道建设理念也为其赢得消费市场提出了便利。当然，目前一些国内汽车企业也在向国外汽车企业学习渠道建设的同时，尝试对现有的营销渠道进行一定的改进。

　　以奇瑞汽车为例，2005年，建立了分网销售和品牌专营制度。在分网销售制度下，奇瑞公司会将旗下不同车系或品牌的汽车授权于不同经销商，每个经销商只能代理奇瑞汽车的某一品牌，不同型号的奇瑞汽车各经销商间进行独立销售，以此来提高单一品牌销售量和公司整体汽车销售量。分网销售品牌专营则是要求经销商只能销售奇瑞品牌的汽车，而不能销售其他品牌的车系，以此来提升奇瑞汽车品牌影响力，加速品牌的发展。分网销售策略使得奇瑞功能渠道系统实现了大幅升级，奇瑞汽车公司可以在同一区域有多个不同的销售平台，而授权经销商范围的加大有利于奇瑞公司运作效率的提升。通过分网销售渠道，这样有助于单个经销商对某一款车型拥有足够的定价权、市场推广权，有效的避免了经销商之间的恶意竞争，每个经销商都更加注重售前、售后服务等，使得奇瑞汽车整体的售后水平也得到大幅提升，每个经销商的利润和奇瑞公司整体利益均能得到保障。

　　4.1.5促销策略存在的问题

　　当前自主汽车的促销策略主要有广告促销、降价促销与公共关系促销三种方式。

　　首先，从广告促销上看，自主汽车的促销手段仍然较为单一。仅限于报纸、杂志、网站等，与其它国产品牌汽车的“新媒体”、“立体化”广告促销相比，自主汽车促销的广告载体并不多。

　　其次，从公共关系促销上看。仅限于通过《中国交通报》、《中国汽车报》、网易网、新浪网、搜狐网、中国买车网等新闻媒介传播企业信息，由4S店散发宣传资料，参与国内外知名赛事，以及由自主汽车自主举办的宣传活动等方面。对公益活动投入的资金不多，参与公益活动的积极性不强，目前仍趋于空白。促销策略的单一，在一定程度上制约了长城哈弗的影响力。

　　第三，从降价促销上看。自主汽车仍然存在着“跟风”的现象，每年在其它竞争对象降价后，然后再紧跟其后。虽然降价是一种有效的促销手段，但是如果一味的跟风降价，将自己的“卖点”局限于“降价”，则使得自主汽车无法走出“同质化一低价位”恶性竞争的“怪圈”，影响了品牌的推广。

　　4.2.1推广策略理念相对落后

　　造成上述问题的首要原因是安徽自主品牌汽车企业的营销理念相对落后。目前，很多安徽自主品牌汽车企业还是遵循传统的的营销理念，其营销组合策略还是依据策略进行制定，企业生产运营中集中考虑产卩口、价格、渠道、促销等因素，努力控制这些市场营销中因素，以求取得市场成功。虽然“理论”仍然能够为企业制定合理的营销战略以及作出长远的战略规划时提供一个合理的、有用的理论框架。但是，“理论更加强调企业制定营销战略的管理，而“理论”更加强调用户消费的实际感受。汽车消费作为耐用品消费，汽车企业在制定市场营销战略时候一定要以消费者为中心，应该首先考量顾客消费汽车产品的实际需求和满意程度。

　　4.2.2目标市场和定位不够精细和明确

　　世界上，很多发达国家的著名汽车企业都能够成功实施品牌营销战略，并依此在市场营销中获得巨大的成功，这些汽车企业通过公司多年积累和不懈努力，已经逐步将其汽车品牌与国家的形象二者融为一体。比如，德国著名的汽车品牌有宝马、奔驰、奥迪、大众等几大品牌，这些汽车品牌也代表了德国车系大气尊贵、工艺缜密、技术领先、操控时尚、科技领先、技术扎实等显著特点，这也与德国民众做事认真的民族特性相一致。而安徽自主品牌汽车的并没有实施成功的品牌营销策略，汽车品牌定位模糊，无法总结出其显著特点和风格，消费者更多的评价是价格便宜、质量一般、性能低劣等。安徽自主品牌汽车企业并没有充分注重品牌营销战略的实施，也没有充分利用自身的优势进行自主品牌的塑造和维护，仍处于品牌定位模糊的时期，市场地位也十分模糊，不能明确目标客户群体。这导致安徽自主品牌汽车企业只能依靠低价策略盲目与国外品牌汽车的进行市场竞争，这也阻碍了安徽自主品牌汽车的品牌建设和市场定位，也是抑制安徽自主品牌汽车企业其他营销策略的成功实施。

　　4.2.3汽车企业文化建设落后

　　国外汽车企业都能够在制定营销战略的同时，积极将企业鲜明的文化特色融入其中，将成功的企业文化植入营销策略之中进行实施和宣传。而安徽自主品牌汽车企业尚未形成鲜明的汽车文化，而且在实施营销战略时并未尝试将企业文化融入营销战略之中。由于汽车文化是汽车企业和汽车品牌的内涵延伸，因此汽车企业文化的宣传能够有助于该企业建立汽车品牌的信誉度和市场对该汽车产品的定位评判，也能影响消费者的汽车购买决策。例如，德国汽车的代表宝马品牌，代表着高端、尊贵、大气、时尚、先进等文化特征，这些显著特点极大的吸引着高端客户群体的青睐。但是，近些年市场上的安徽自主品牌汽车企业，如一汽公司、江淮、长城、奇瑞、吉利、江淮等汽车公司并没有很好的传承和延续中国汽车的鲜明的企业文化，也很难塑造出代表中华民族和国民精神的汽车文化。中国汽车企业一直在盲目的引进先进机械设备和国外技术，生产出的产品更多是各种外国汽车技术的標合，而缺乏培育自身汽车的突出特点和文化内涵。

　　每一个品牌都有自己的特色，如:奥迪给人以成熟、稳重的感觉，凯迪拉克给人以速度和激情的快感，这些品牌把握自己鲜明的特色，使其在众多汽车品牌中独树一帜、脱颖而出。消费者产生购买行为的前提是形成了产品偏好，只有产品所传递的信息被消费者所认可，让他们产生共鸣，才会有极大的可能促进购买行为。中国自主品牌汽车无论哪一个品牌都有许多车系，每个车系的市场定位是不同的，针对产品自身的特点及目标人群的定位，应实施不同的营销策略。同时，应注重分析和把握每一个消费人群的特点和消费诉求，进而实行针对性的营销方式。不同时代或者说不同阶段，消费者的消费趋势是不一样的，比如前两年还在流行的轿车，现在随着驴友的增多，出门旅行的诉求增大，越来越多的人青睐于SUV。如果一味的守旧不知变通，那么很有可能就会被取而代之。市场竞争是残酷的，唯有紧随市场的潮流，把握消费趋向，方得以不变应万变。

　　自主品牌汽车企业己经从最初的外表及内饰简单模仿圈子中跳了出来，企业多数都有自已的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各车型的整体规划。但是不可否认，国内自主品牌汽车企业的设计研究院考虑还是较为局限，未来自主品牌的设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自己独特风格。

　　（1）整体风格的统一。自主品牌的设计将更多从企业战略角度考虑，我们知道，每一个国外知名品牌都带有浓厚的家庭特征，比如奥迪，无论哪一款，你都能找到相同的元素。

　　（2）中国文化元素的植人。每一个知名品牌都或多或少带有本土的文化元素，比如我们常说:德国车做工严谨踏实、皮实耐用;法国车外型时尚超前;中国红旗轿车的稳重大方等等。

　　(3)更多考虑配件供应问题。汽车的设计绝对不是异想天开，仅仅只是考虑外型的漂亮、好看，而是应该综合考虑，国内自主品牌汽车企业底子薄、实力弱，新车型设计就不能这样大手笔。所以，国内企业在自行构思设计车型时，必须结合实际情况，从节约角度出发，最大化利用现有能供应配件。

　　我国自主品牌车企相对于国外汽车巨头建立时间不长，根基不深，品牌形象欠佳，所以需要在竞争的过程中需要扬长避短，既要保证质量，又不能与国外巨头汽车只拼质量，更要在削减成本，降低价格上面做文章，以优越的性价比，逐步提升自主品牌汽车的市场地位。我国的自主品牌汽车基本都是依靠价格战在高手云集的市场中杀开一条血路而占据一席之地，与国外进口车和合资车相比，国产自主品牌车的价格基本要低三成以上，比较典型的例子就是吉利汽车，当年夏利汽车还是10万元左右的时候，吉利汽车定价与4万元左右，并最终依靠低价取得了成功，在国内自主品牌汽车中抢占了先机。众所周知的是经济型车市场的竞争非常激烈，然而刚起步的吉利就能分一杯羹，就说明了价格战是非常适合起步阶段的国产自主品牌车企的。

　　奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与。当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。2003年5月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。

　　营销的水平高低在某种程度上来说和一个产品质量的高低的重要性是有关系的，可以塑造和提升品牌的效应。在营销策略中第一个要确定的就是营销渠道这块。我国自主品牌的汽车营销渠道主要有以下3个渠道:

　　（1）第一个是汽车的直销渠道。随着电子商务的普遍发展以及互联网技术的广泛应用，汽车的销售也可以借助于互联网技术，通过网络平台来销售自己的汽车，但是汽车与其他的产品在很多方面有其自身的特性，在网络平台上直接销售汽车并不能够像其他商品一样直接邮到消费者手中，通常需要经过经销商才能把车送到消费者手中，并且后期的售后服务也需要通过经销商。

　　（2）第二个是汽车交易市场渠道。通常将汽车交易市场的渠道分为3种:一个是主办方只是为消费者提供服务，建立一个汽车交易的平台，并且通过对硬件和软件的提供来服务于消费者。第二个是自主经营来为消费者提供服务，这个时候主办方同时扮演两个角色一个是管理者另外一个是经营者的身份，这个时候就不是第一种方式的中间人。第三个是主办方自己管理经营一部分，建立一个平台，不主动经营。

　　（3）第三个是特许经销渠道。汽车特许经销往往指汽车制造商和经销商通过协商的一种方式来确定什么时间和在什么区域来销售自己的汽车。这种汽车特许经销方式一般是制造商将汽车全部卖给经销商，由经销商负责销售给消费者这种方式使得消费者，经销商对价格方面有着很大的自主权。汽车制造商通常只是制定出指导价格。

　　自主品牌虽然年轻且较为弱小,但是作为民族品牌,在国民心目中仍具有十分特殊的意义。因此,从XX到企业,乃至社会各界,都要十分重视对自主品牌的宣传介绍,让国民更好地了解自主品牌产品,了解自主品牌的强大对于民族汽车工业,对于国民福利和国家利益的重要性。形成民族企业推出越来越好的产品,国民积极支持购买自主品牌汽车的良性循环。作为XX,不仅要多方面宣传和支持自主品牌,而且其作为重要的消费者,还应以身作则,购买自主品牌作为公务用车,乃至规定不同档次公务车中自主品牌汽车的最低比例,为将自主品牌从国内品牌培养成国内名牌积极做出努力。作为企业,应将为消费者创造价值、满足消费者需求放到首位,发挥民族企业的优势,努力开发出适合国民需要的高质量产品,同时很好地利用自己与消费者在文化上的一致及国民的认同,进行促销活动,让良好的品牌形象深入人心。广告是汽车行业十分重要的宣传手段,每年全球广告费用中,汽车广告都高居榜首。一般而言,新企业的广告要坚持统一的品牌形象,这包括专一的广告诉求和统一的广告风格两方面的含义。由于汽车销售较为特殊,通常需要促销人员对消费者进行一对一的详细介绍,企业一定要重视对促销人员的挑选和培训,尤其是厂家自办的销售网点,因为促销人员的形象和态度也是产品质量的一部分。

　　自主品牌汽车在短短的几十年里,经历了跌但起伏的寒冰时期,发展到今天已有了一定的经验和实力。但在市场推广方面也存在很多不足,主要表现为：品牌推广策略存在的问题、市场产品策略存在的问题、产品定价策略存在的问题、营销渠道策略存在的问题和促销策略存在的问题。

　　造成自主品牌汽车推广策略问题的原因是多方面，主要原因是推广策略理念相对落后、目标市场和定位不够精细和明确和汽车企业文化建设落后。

　　今后自主品牌汽车要在已有经验的基础上,学习国外汽车的优点,利用好现有的资源,更好地发展自己,关键是做好以下几件事：首先是要加强自主品牌汽车的品牌文化的建设，做好市场品牌推广；其次是提高产品质量，增加客户对品牌产品的认可度；第三是结合自身实际和市场情况，准确价格定位，不能过高也不能一昧降价吸引客户的目光；第四是要扩展营销渠道，扩大品牌的影响度；第五是要完善市场促销策略，结合适当打折，赠送礼品等促销手段做好促销策略方面的工作。

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