危机事件中媒体公关应对策略分析

　　摘要：伴随着公共危机的日益频发，危机管理中信息传播暴露出与时代不相适应的问题。在一个全球化的时代，危机事件的影响已经突破了国家的范围，成为全世界关注的对象，因此危机管理中的信息传播必须考虑全球化的规则，遵循国际的惯例。目前，针对中国的实际情况，对于公共危机的“泛政治化”的思维依然妨碍着信息传播。信息传播中，媒体“报喜”不遗余力，但是在遇到突发公共危机事件时却过于谨慎甚至集体“失语”。这种信息传播模式对XX的正确决策、提高XX应对公共危机管理能力有百害而无一利。因此，本文探讨了危机事件中媒体公关存在的问题以及应该采取的策略。

　　关键词：媒体；公关；公共危机

　　和谐社会离不开和谐的舆论环境，而当突发公共危机来临时，这一点显得更加重要和紧迫。突发公共危机是一种非正常状态，具有不可预见性，影响力强,涉及面广，持续性大，信息呈现多渠道传播特征，容易引发人们关注。在突发公共危机中，面对多元化的信息传播渠道，大众媒体首当其冲的使命就是及时和有针对性地发布XX提供的正确信息，说明实情，牢牢把握危机传播的主动权，为构建和谐社会起到保障社会稳定、安定民心的“安全阀”和“稳压器”的作用。这也意味着重视危机媒体的角色定位，可以让媒体既担任XX危机应对中的有效组织系统，及时发布确切的消息，满足公众的知情权，同时又能把社会公众的反应及时反馈给XX，可以起到上情下达、下情上达的畅通枢纽，这无疑可以减少公共管理的不必要成本和损耗，抵制谣言，形成社会合力、张扬民族精神、弘扬科学态度，从而促进社会和谐。反之，如果媒体公关不力，就会造成社会公众人心惶惶、谣言漫天飞，进而“次生危机”，无疑都会增加社会不稳定的因素，影响社会和谐。因此，本文对危机事件中媒体公关的策略进行了探讨。

　　在公共危机传播中，XX、公众与媒体三者的关系问题向来是学界探讨的热点。三者之间，XX无疑具有危机传播的绝对优势，然而媒体和公众也会积极介入公共危机传播，对危机决策和危机进程产生一定影响。三者的互动关系与互动方式成为公共危机传播研究的重要课题。赵路平认为，XX、媒体和公众之间是一种动态博弈的关系，他运用博弈理论进行深入分析，为公共危机传播研究增添了一种新的视角。

　　随着新媒体的广泛运用，媒体与公众对信息传播的主动权在逐渐增强。这一观点也被普遍认可。近年来公共危机信息多从互联网、手机短信等渠道首先传播开来。新媒体最早发布危机信息，主流媒体跟进，已经成为近些年公共危机信息传播的重要特征。这为媒体报道公共危机信息赢得了一定的主动权。而公众亦可以通过各种通讯手段传播消息。这在一定程度上能够增强公共危机传播的透明度，改进XX、媒体与公众的关系。XX、媒体与公众之间利益本应是一致的，在公共危机事件中，不恰当的沟通方式容易使三者关系疏离。高效公共危机传播的实现，需要XX与媒体共同努力。

　　在公共危机中，媒体的传播行为可能产生正面与负面两种作用。例如安志放指出“在公共危机状态下，大众传媒的实然作用常常表现为积极或消极的‘双刃剑’效应。”

　　他进一步分析了“双刃剑”的三重内涵，大体如下:媒体环境监测时“敲警钟”能引起公众积极行动和恐慌两种结果；媒体进行利益考量的结果可能增进社会福社也可能损害公共利益；媒体舆论导向的正确与否直接关系危机的演化方向。

　　具体说来，若媒体在整个危机传播当中都能够积极介入，及时、客观、理性地对危机信息加以报道，便能够促进危机的解决，对社会发展起到正向的作用。公共危机具有不确定性、演变迅速的特点。在极短的时间内，决策者需要搜集各方面的信息以便做出决策。同时，公众也需要充分的信息以指导自己的行动。此时，媒体作为公共传播中介的重要性空前凸显出来。一方面，媒体及时、全面、准确的报道，能够消除危机信息的不确定性，帮助XX和公众了解危机情况，从而积极应对。另一方面，媒体正确的舆论导向能够安抚社会情绪，使公众消除恐慌，团结一致，共同努力度过危机、解决危机。另外，在危机解决过程中，媒体能够发表各方意见，为决策者提供翔实的信息和良好的建议。在公共危机发生后，主流媒体总会邀请专家、危机相关人员、普通民众等，或讲解，或座谈，充分展示各方意见，总结经验教训，探讨应对措施。这些工作都能够帮助决策者科学决策，并对建立长期的危机预警与防范体系产生强有力的推动。最后，媒体还能代表公众行使监督权，监督危机处理的全过程，促进社会机制的完善。

　　公共危机传播包括信息传递与舆论引导。信息传递影响公众对危机的认知，而舆论引导则可能对危机解决产生较大的影响。在公共危机传播中，媒体的舆论导向对于安抚公众情绪、维护社会稳定有着举足轻重的作用。公共危机传播中的舆论引导具有一定的风险性。这是因为公共危机突发性、罕见性的特征使常人难以在短时间内做出正确的判断，因此最初的舆论导向常常具有一定的模糊性。舆论导向不明或者缺位会造成社会公众观念的混乱，从而引起不必要的恐慌。另外，在危机信息集中控制的情况下，任何报道的偏差都可能承担一定的政治风险，这也是我国许多新闻媒体在公共危机事件爆发之初不能及时做出反应的一个重要原因。然而，在公共危机发生的特殊时期，对危机传播加以适当控制又是非常必要的。在这种情况下，媒体究竟如何才能既履行报道职责充分满足受众知情权，又承担好维护社会稳定的责任？概括起来主要有三个原则：

　　1、及时报道，争取话语主动权

　　公众对公共危机信息的接受通常存在“先入为主”的规律，在这种情况下，媒体要尽可能快地将公共危机信息传播出去，以掌握话语主动权。相反，媒体在公共危机发生时的失语，会为流言打开方便之门，使自身处于更加不利的被动地位。在“非典”期间，最初国内媒体的失语，让所有业界人士面对公众感到羞愧。这样做的后果不仅仅是使媒体丧失公信力，更严重的是对“非典”防治的轻视与延误，让民众负担了更沉重的代价。而在汉川地震灾害中，中国媒体及时、全面的报道积极配合了抗震救灾工作，也赢得了国际新闻界的赞誉。

　　2、树立正面导向，追求积极的社会效果

　　在公共危机传播中，媒体最重要的职责是在向公众传递信息的基础上，引导形成团结一致、群策群力、解决危机的舆论氛围，推动危机向好的方向转化。因此，媒体在揭露问题的同时更要理性分析问题，在进行批判的同时更要引导公众注意那些积极的因素。例如陈力丹认为“对于行为舆论的引导，总体上应当以正面示范为主。媒介需要关注那些有助于社会文明的社会运动鼓励各种有利于社会发展的群体倡议以及伴随的社会活动。”

　　3、平衡各方观点

　　在公共危机传播中，媒体要把握好报道数量，并平衡各方观点。尤其是对危机发生原因与危机决策的探究上，媒体需要反映不同利益群体的意见，使各方观点都能呈现。这样一方面有助于消除报道中的偏见，利于做出准确的判断，另一方面能够稳定社会情绪，利于危机的解决。近年来随着政策环境的宽松，我国新闻媒体在公共危机中的信息传播与舆论引导取得了前所未有的成绩，得到了各方的称赞。几次公共危机传播实践证明，及时、准确报道危机信息与正确舆论导向都不难实现，关键在于是否以积极理性的心态传播危机信息，能否以合理的方式引导舆论。

　　经过30年的改革开放，我国媒体在危机信息传播的领域不断扩大，在危机信息传播的深度不断拓展，媒体在信息传播中被赋予的社会监督功能正在得到恢复和激发，而媒体在公共危机在的信息传播也在向遵循传播规律的方向转变。然而，尽管随着改革开放，我国媒体在公共危机中的信息传播有了很明显的变化。但是目前我国公共危机中媒体信息传播还存在着很多问题，与现代危机的公关处理机制不适应。

　　为了营造社会安定的局面，在公共危机面前，以往各级XX习惯于“内紧外松”的策略，不把真相告诉公众。媒体也受“泛政治化”思维禁锢和保守媒介制度的制约，把“灾难新闻”当成“负面新闻”，本能地对灾难信息选择沉默或者观望。2002年南京汤山投毒事件的信息发布既不及时，也不充分；震惊全国的广西7.17南丹矿难如果不是个别媒体强行介入，真相几乎被掩盖。同时，在灾难信息传播中，死亡人数、受灾情况、救援情况也都成为保密材料，因此而延误救灾，引发危机恐慌，还常常引起国际社会的质疑。2009年3.14拉萨暴力事件这场公共危机中，XX和媒体因信息传播的迟滞而错失信息披露的先机，导致不实传言、甚至恶意谣言满天飞，即使随后XX和媒体尽了最大努力公开各种信息，都难以挽回业已遭受损害的国家形象和媒体形象。发生在中国的“非典”危机可说是教训深刻。2002年年底出现在广州这种前所未知的传染病初始阶段媒体在信息传播上的集体“失语”，造成公众的极度恐慌。第二年初，广东方面召开新闻发布会称，已经有效控制住“非典”的流行，结果是“非典”迅速蔓延。由于对这种传染病应对不力，致使“非典”迅速由广东蔓延至全国。

　　迟滞和扭曲的信息传播，一度使公众对后来的XX和媒体在信息传播上的努力也得不到信任。不但严重损害了中国的国际形象，而且给人民群众造成极大的损害，媒体的公信力也受到前所未有的伤害。如果在疾病爆发初期能够保证信息的自由流通，就有可能及时采取防范的措施，个人、组织和各种社会团体也可能被更早地动员起来共同面对这场危机，有可能将危机控制在很小的范围内进行处理。

　　人们对危机来临的恐惧，往往因为危机本身存在着诸多的不确定性，而信息正可以有效地消除不明事件所具有的不确定性。在公共危机来临时，媒体受“报喜不报忧”、尽可能缩小灾难影响力的各种压力，常常很简略地处理危机的信息传播，语焉不详的结果，更增加了公众对危机的恐慌，加剧了社会的不稳定。

　　2007年底和2008年初，辽宁“蚁力神”公司申请破产保护，“蚁力神”集资案件涉及到数十万蚂蚁的养殖户。该公司的破产倒闭关涉到数十万养殖户的切身利益，人们迫切需要关于这家公司破产倒闭的相关信息，尤其是涉及到对养殖户进行合理补偿方面的信息，而当地的主流媒体在整个事件处理过程中，只传播了几条XX有关通告，而且不上网，不准向域外媒体提供这信息，当地的其它媒体也没有发布任何的信息。在信息极度缺乏的环境下，数十万养殖户的信息饥渴导致这些“蚁民”心理暴燥不安，当时的媒体也承受了巨大的压力，养殖户经常指责媒体对群众切身利益漠不关心，影响了当地主流媒体的形象，而且这些难以获得信息无法减缓压力的养殖户不得不为了自己的利益，数千名养殖户频频到当地的党委门前“上访”，当地需要运用大量的武警来维护秩序。

　　当公共危机爆发的时候，社会也进入到了一个非常态的时期，这个时候是公众对信息最渴望的时候，公众不但需要及时地获知公共危机爆发这样的信息，而且需要连续不断的后续信息的传播来消除恐慌，了解危机发生、发展以及XX解决危机的所有信息。简略的语焉不详的信息传播，不但会增加人们的恐慌感，更不利于危机的迅速解决。

　　任何危机都有潜伏、发生、发展及爆发的过程。现代社会，不但要及时化解危机，更为关键的是预防危机的产生。媒体危机信息传播中一项重要的功能就是预警功能，通过对危机的苗头性信息的及时传播，会提高公众和社会的危机意识，也可能促使XX在各种各样问题中优选可能产生危机的问题，及早采取措施，将危机控制在萌芽状态，解决危机的成本也会降到最低。然而，在大量的危机信息传播中，媒体在危机前后的信息传播普遍弱化已是不争事实，媒体的预警功能也无从发挥作用。

　　2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”震惊中外，中国食品安全问题再次被全世界所关注。在这场事件中，人民的生命安全受到严重威胁和损害，食品行业尤其是奶制品行业信誉受到重创，中国的国际形象再次遭受巨大损失。这次危机事件直到爆发之际，公众才从媒体的信息传播中知道了奶粉中掺加的三聚氰胺致婴幼儿将导致出现胆结石恶果。但是，“三鹿”奶粉从出现问题乃至酿成大规模的公共卫生危机却有若干次可以预警的机会，完全可以将危害减少，这样机会却没有能够把握从而成为预防危机的机遇。

　　在社会危机中如何让“危险”转变成社会发展的“转机”，媒体报道在其中发挥着重要的不可替代的作用，而这种作用贯穿于危机的整个过程，媒体要在危机中承担积极角色，而要实现真正的积极角色，就是要实现好媒体在众多因素中的自身定位。

　　危机事件中的媒体既是XX对公众发言的渠道，又是公众实现知情权的传播渠道。同时媒体也是靠传递信息服务社会的传播机构。媒体的介入是应对现代社会公共危机事件的必要环节。当社会建立起相应的应急机制，媒体的应急反应机制应该成为这一机制中的有机组成部分。在危机中，媒体所处的信息管理系统也逐步从“台后”走到了“幕前”，不再单纯是对危机过后情况的总结补充，而是危机实时的信息传播控制。

　　同时媒体的新闻舆论监督既是保障公民权利免受强权侵犯的“盾牌”，也是监督公共权力、遏制权力腐败的一把“利剑”。它显然不是一种权力，而是一种权利。突发事件发生后，通常对整个社会的各个方面产生很大影响，民众往往能够亲身感受到事件的存在及事件对个体的影响力，但是，又往往不能够全面准确地把握事件面貌和进展情况，容易形成整个社会的恐慌心态。此时正确的舆论引导可以妥善、迅速地应对突发事件，甚至化危机为转机，推动社会更好地发展；而不正确的舆论引导，容易造成民众思想和行为偏激，大众传媒舆论引导一旦失误，会酿成不可设想的后果，甚至酿成灾祸。因此，在这种突发事件面前记者一定要实事求是，正确发挥舆论监督作用，支持和促使XX采取正确的决策，使事件的处置朝着正确的方向发展，为有效处置突发公共事件提供监督的保证。因此应对突发事件，媒体应该做到以下几个方面：重视民众的知情权，及时告知事件相关信息；做好XX的喉舌，有效传达XX对突发事件的应对措施；坚持实事求是，把握正确的舆论导向。

　　媒体传播的历史是“越来越多”的历史：新的媒介形式往往是增加媒体的样式，扩张传播的边界。新媒体特别是流媒体的不确定性、不可控性和相互交流性作用，使得危机产生和升级的可能性加大。原先传统媒体由于传播渠道相对较少似乎是无坚不摧的“魔弹36”，公众会迅速“中招”，但随着传播渠道日益增多，单个传播渠道的传播效用相应减少。这些都导致媒体市场的“碎片化”和边际效益递减。媒体形态的物理边界趋向模糊，传播趋于双向乃至多向互动的混乱状态，这就会引发新闻（媒体）的公共危机。

　　但我们也应该看到：新闻的公共危机并不意味着新旧媒体之间只能消极对抗相反是共融和合作。相对于报纸、广播、电视等传统媒体，基于数字技术的新媒介，分割、融合、交杂、放大、变异了报纸、电台、电视乃至人际传播的诸多特点，内容上既可传播文字也可传播声音和图象，过程上既通过流媒体方式线性传播也可以通过存储、读取方式非线性传播。新旧媒体将在市场需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂作用下，共同演进、逐步汇聚，必定从单一的媒介转变为多元混合的经营业态，而且不仅在信息传播的领域出现跨文本、跨媒体、跨传播流程的组合，还会在信息传播的组织维护和开发利用上出现多元融合的局面。为此，我们需要审时度势，一方面做大传统媒体中的主流媒体，创新其与新媒体交融的新方式，比如建立主流网站、扩大其权威有效性；另一方面也要对新媒体加强舆论引导，使之在发挥多渠道、广链接、互动快等自身特色的同时，尽量加强新媒体和传统媒体的沟通互动，更好的为危机事件服务。

　　媒体的信息传播在公共危机的处理中发挥着重要作用，媒体既是XX也是公众共渡危机的重要伙伴。媒体的信息传播水平，是预防危机、化解危机的重要外部条件。在我国现实情况下，媒体的信息传播还存在着很多不相适应的问题。因此，如何提高媒体的信息传播水平，引起了XX、社会乃至公众的极大关注，更是媒体自身理论、业务和实践的需要突破的问题。结合我国危机信息传播的实际，借鉴国外的成功经验，媒体在公共危机中的信息传播应当采取以下的策略。

　　第一时间反应，及时发布危机信息。危机爆发时，正是社会公众对危机信息需求最大和最紧迫的时候，媒体要破除“泛政治化”思维的制约，迅速行动，在第一时间，把危机信息发布出去，给社会和公众提供危机警示，唤起社会组织和公众的危机意识，迅速动员社会组织和公众的资源和力量。危机信息的及时公开，是社会和公众最好的镇静剂，杜绝流言，减轻恐慌，安定人心，形成XX、社会和公众处理危机的合力。及时进行议程设置，确定危机及危机处理社会舆论的主基调。“受众通过媒体不仅学到了公众问题及其它事情，而且根据大众媒体对某些问题或论题的强调，学会应该对这些问题予以何等的重视。”X学者马尔科姆.麦库姆斯和唐纳德.肖研究发现，媒体的这种议程设置功能是“影响个人认识变化的能力是大众传播拥有的最重要效力之一。”

　　X媒体在“9.11”事件中，启动议程设置功能，迅速将事件锁定为恐怖袭击，把全国公众的关注点引导到反恐的大方向。四川汶川地震中，国内媒体通过议程设置功能，也使XX高效率救援、XX在行动及党和国家领导人展现的“以人为本”救灾理念深入人心。在危机爆发时，媒体及时进行议程设置，在最短的时间里，让社会和公众对危机形成正确的判断。充分连续全面的报道，迅速绘制危机发展和处理的全景图画。在危机处理中，XX担当主体角色。媒体在信息传播中必须充分报道XX处理危机政策和救援的效率，在国内外树立责任XX的形象，充分报道社会组织和个人的积极反应，营造万众一心的社会舆论氛围，给社会和公众战胜危机的信心和力量。同时，由于危机事件大多突发，危机发展快速，具有众多不确定性。媒体要深入实际，及时跟进，连续进行跟踪报道，真空客观反映各种情况。四川汶川地震中，央视确定的“跟着事实走”，把“播”即提供信息放在第一位的报道思路取得良好的信息传播效应，值得总结和借鉴。在信息传播中，要不回避危机的严重性和处理危机遇到的困难，如实报道，让公众既感受危机的严峻性，又对危机认识更富有客观性和理性。

　　无论是在危机的潜隐期还是显露期，作为一个重要的利益相关者，媒体都起着举足轻重的作用。而组织在处理危机时，往往视媒体为老虎，避之唯恐不及。然而，媒体不是老虎，媒体的公关效应告诉我们，如果利益协调、传播沟通处理得当，媒体也可为组织所用，科学有效的危机传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生前更广泛的知名度和美誉度，只有低劣的危机处理才会损伤组织的可信度和美誉度，并产生涟漪效应引起更大的经济损失。媒体的放大器效应使危机传播广泛并左右着受众的认知和思维，所以，组织最终还是要通过媒体向利益受损方等利益相关者宣示自己的危机管理措施，表达自己负责任的态度，利用媒体塑造组织形象，以期减少媒体带来的负面效应，从而转危为安、化危为机。故，组织、媒体和利益受损方的博弈主要还是看组织如何协调媒体利益，沟通媒体关系，并通过媒体来实现与利益受损方的协调和沟通。

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