在华跨国公司经营本土化战略研究——以KFC公司为例

　　内容摘要

本土化战略是跨国公司在扩大全球市场，顺利在东道国市场进行生产经营活动时所必须采取的经营战略。有效的本土化战略能够帮助跨国公司充分利用当地资源，降低跨国经营的风险，在东道国顺利进行生产经营活动，从而提高跨国公司在国际的竞争能力，最终实现海外投资利益最大化。研究本土化战略，为企业、XX就如何适应跨国公司本土化战略对经济发展带来的影响显得尤为重要。

本文通过对肯德基公司的本土化经营战略的研究，运用文献研究法、理论研究法、数据分析等研究方法，分析了本土化经营战略实施的重要性，从投资方式、行业分布和管理方式这三个方面简要阐述了在华跨国公司本土化经营战略存在的问题，结合肯德基公司本土化经营战略分析跨国公司在华本土化存在的问题，并希望可以在这些问题中为我国企业在开拓市场进行本土化战略实施提供借鉴。

　　关键词：跨国公司；本土化；肯德基

　　第一章绪论

　　（一）研究背景及意义

当前，随着全球化和经济一体化趋势的加强以及各国主动适应经济全球化的需要，国际活动中的重要经济力量已逐步转移至跨国的企业和公司上，对世界经济、政治和文化以及社会人民生活等各个方面产生了诸多实质性的影响。然而由于政治、经济和文化上的差异，使得各国企业在经营方式、行为能力上也存在差异性的特点。为了能够迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，跨国公司需要运用本土化战略才能够更好地向全球扩展，以及更顺利地在东道国从事生产和经营活动。一个成功的跨国公司，在东道国进行生产经营活动时，应当深刻理解东道国的文化特性、政治环境，并懂得与其自身的企业管理进行融合。现实生活中，常常有许多跨国公司因为文化冲突，无法适应东道国的政治、经济和文化环境，而导致其跨国经营的失败。所以实施本土化战略是必然趋势，它符合东道国XX的期望，能够得到XX支持，迎合当地文化环境0。本土化战略要求跨国公司利用当地资源，采购当地材料，与国内公司经营活动融合起来，则不会对东道国经济产生巨大的负面冲击。跨国公司想要提高本土化战略经营力度，就会在东道国建立完整的生产链条，并提供大量工作岗位，帮助解决当地就业问题[1]。

中国是一个拥有广大市场的国家。近年来，中国深入推进外资领域改革，营造良好的投资环境，吸引了大批跨国公司进入中国市场，而中国也刚好需要来自世界各地的资金、技术、人才、管理经验来带动经济发展。跨国公司本土化战略发展一方面给我国带来大量资金以及丰富的管理经验，另一方面也改善了我国的就业问题，促使企业间的激烈竞争。

由于在华跨国公司本土化战略的经验能够为中国跨国公司“走出去”战略提供重要的经验和借鉴。因此，本研究首先对在华跨国公司本土化经营的现状进行分析，利用国际上著名“洋快餐”公司——肯德基在华经营的本土化战略案例，从成本问题，政策转变等方面探讨跨国公司在华经营本土化所存在的问题，在此基础上为跨国企业如何做好中国市场提供参考。因此，本研究对于我国跨国企业如何进行本土化战略实施，如何加强自身竞争力，扩大国际市场具有重大的现实意义。

　　（二）研究现状

1、国外研究现状

关于跨国公司本土化及其相关的知识和其理论的研究最早可能起源于20世纪70年代末。以菲利普·卡特奥拉为代表的国外企业管理学者从80年代开始大力主张通过本土化探讨不同的国家或地区和民族的政治经济和社会文化差异,以此为其研究的方向核心,提出对跨国公司全球市场营销的组合结构和方法进行了针对性的调整以迅速适应当地的市场经济和其消费文化[2]。1983年西奥多·李维特在《市场的本土化》提出了对本土化市场经营的理念和方法进行了系统的深入研究;此后,关于如何支持跨国公司的本土化在全球市场经营企业管理和标准化领域的本土化知识和理论研究也都有了很大的进步和发展,许多国外的专家和学者根据大量的成功案例,从不同的角度深入分析了跨国公司市场营销本土化的其实际效果和其学术研究价值,丰富了跨国公司市场营销本土化的理论体系[3]。1997年，社会学家罗兰·罗伯森提出全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用[4]。

2、国内研究现状

在国内，关于跨国企业的本土化经营战略的研究比较多，许多学者提出了各式各样的观点。

李珺（2013）认为对于东道国来说，企业实施本土化可以帮助本国维护其经济稳定，增强国家的外资引入，促进国家间的文化交流[5]。马静、吕作良（2016）认为制定本土化经营策略需要谨慎，要把握好本土化经营的程度。不能丢失原本公司的色彩和传统，使跨国经营的优势降低[6]。杨雨衡（2015）认为跨国公司的本土化程度越高，与东道国的关系越密切，对东道国既产生了积极影响，也产生了消极影响。然而就目前形势，跨国公司的经营在我国产生的积极影响较大，XX以及本土企业应当好好把握这次机遇[7]。郑钰恬（2019）在其发表的《跨国公司营销策略本土化研究》中通过对可口可乐公司的本土化营销策略的研究，认为跨国公司的成功关键在于谁更了解国内市场，熟悉国内的文化习俗，而本土化营销也有利于企业了解东道国的市场状况、国民消费需求等[8]。

总体而言，在跨国公司的经营以及跨国公司的战略走向本土化的实践与理论的研究中，国外的学者目前所正在研究的重点主要集中在如何有效帮助跨国公司跨越各种跨文化冲突的管理障碍、品牌的本土化及跨国公司营销专业人才的选择与培养等几个方面,并且比较注重营销理论与实践方法的研究以及综合运用;国内的学者则比较主要侧重在如何有效实行本土化战略以及借鉴国外跨国企业的经营经验，对我国本土企业在跨国经营提出建议。

　　（三）研究方法、研究思路及主要内容

1、研究方法

（1）文献研究法：整理国内外关于跨国经营的资料和文献，查阅书刊、同时对肯德基在华运营的文献资料进行整理、分析，对本土化战略有一个初步认知和了解。

（2）理论研究法：将国内外的发展经验和启示对于本土化战略的研究状况进行分析，为课题的研究打下理论基础。

（3）数量分析法：通过搜寻数据，并将数据和理论相结合进行分析，研究跨国公司在实施本土化战略可能产生的影响，用理论针对这些影响进行解释和寻找解决问题的办法。

2、研究思路及主要内容

在华跨国公司经营本土化战略研究——以KFC公司为例

本研究首先用文献研究法、数量分析法来演绎和研究跨国公司在中国经营的现状，以此展开对中国的跨国公司该如何经营，如何实现本土化战略的思考；其次利用案例分析法，通过肯德基公司在华经营的案例分析跨国公司在华经营本土化进程中所存在的问题，最后提出对中国跨国公司本土化进程和进军国际市场的启示和建议。

　　（四）相关概念的界定

跨国公司，是经济全球化的产物。指在发达国家的垄断企业，为扩大全球经济范围，通过对外直接投资或收购当地企业，在他国进行生产经营活动。这要求跨国公司本身拥有强大的经济能力和核心技术。

本土化战略，主要是指跨国公司在东道国市场进行生产经营活动过程时，为了成为东道国市场中的一员所采取的策略。它要求在东道国市场活动中，跨国公司需要与东道国国家的政治、文化、经济等相适应，实现自己融入当地文化成为东道国市场中原有的一员来获得更大的发展空间。

　　第二章在华跨国公司经营本土化的现状

　　（一）管理方式本土化

跨国公司在华实施管理方式本土化的发展历程有着三个重要阶段。初期（70年代至90年代），跨国公司管理人员主要由母国派来的工作人员，此时国内人士是无法接触跨国公司的核心部分，这也体现了当时的跨国公司对于中国市场是处于观望的状态，对中国的投资更多的是试探性行为。如今，随着越来越深入的本土化进程，跨国公司大幅度招收本地员工，并进行培训和发掘，中国本土员工已经成为跨国公司一些核心管理部门不可或缺的重要部分[9]。

例如，微软公司中国分部的总裁自1994年以来均为中国人。在华肯德基公司更是做到了百分百本土员工。

图2-1

在华跨国公司经营本土化战略研究——以KFC公司为例

从图2-1可以看出，1985年至2014年间，随着管理本土化的实施，在华跨国公司使用本地人工的数量逐渐增多，除去2003年因金融危机和“非典”导致2004年人数下滑，但总体呈上升趋[10]。

此外，为了吸引更多的本土人才，跨国公司发放给员工的工资平均水平是高于全国水平的，如图2-2所示。

图2-2

在华跨国公司经营本土化战略研究——以KFC公司为例

　　（二）产品研发本土化

产品研发本土化是跨国公司在中国设立研发中心，与国内企业或利用国内优秀人才，研究开发适合国内市场的产品的过程。设立研发中心，是跨国公司更好地适应当地市场，深入本土化进程的需求结果。

早在1992年，微软公司就已经在中国设立分公司，成立多个研发中心并积极与国内企业进行交流。在2015年时与腾讯公司联合推出适合安卓系统的office应用。而肯德基所属的百胜集团中国分公司是在1993年成立于中国上海，负责中国大陆内所属公司产品的研发、运营等。截止2016年，在我国以各种形式设立的研发中心已经超过1000家，分别有来自X、加拿大、法国、德国、日本等十几个国家和地区。

设立研发中心，从侧面表现了跨国公司对我国市场的信任，对我国人才资源和投资环境的信任，是我国经济快速健康发展的结果。

图2-3

在华跨国公司经营本土化战略研究——以KFC公司为例

图2-3所展示的是跨国公司设立研发中心后，对其进行投资并研发新产品的相关数据。可以看出，在研发中心研发新产品带来的收益是巨大的。

　　第三章在华跨国公司经营本土化的模式——以肯德基公司为例

　　（一）肯德基公司跨国经营本土化的背景资料

肯德基公司是X餐饮行业名牌，是一家经营炸鸡的快餐企业，在被创始人哈兰·山德士创建后，快速发展。在全世界110多个国家和地区拥有了超过三万家肯德基餐厅和100多万名专业员工。由于肯德基的价值观和经营理念就是不断推出新的服务和产品，因此能够获得广大中国消费者的认可和喜爱，从而使企业获得了丰厚的利润。由于肯德基公司本着崇尚的团队精神及每一位肯德基员工的热忱和积极参与,为肯德基的员工们和伙伴提供完善的职业培训、福利和基本生活保障,并制定了发展的计划,使得他们尽可能多地发挥潜在的能力。因此肯德基吸收了大量优秀的年轻员工和伙伴,成为了世界上最成功的从事连锁快餐经营的企业之一[11]。

在进军中国市场后，采取了各种本土化战略措施，成功打开了中国市场，一举成为中国市场餐饮行业品牌。从1987年的北京设立了第一家餐厅开始，1992年开店10家，1995年开店71家，到现在，肯德基公司在中国36个城市中拥有超过3千家门店。肯德基公司的发展对中国餐饮行业发展产生了深刻的影响。从门店到消费者，肯德基公司的营销战略值得国内企业研究和借鉴。

　　（二）肯德基公司跨国经营的本土化战略

1、产品本土化

1987年的北京，肯德基公司打开中国市场的第一家餐厅，以新鲜陌生的“洋面孔”为大家所认知。当时广大中国消费者被独特的炸鸡和薯条吸引了眼球，然而随着国内出现大量各式各样的炸鸡店后，消费者对炸鸡失去新鲜感，肯德基公司开始对中国文化和中国消费者的饮食习惯进行深刻的研究，并在其基础上对一些外国特色食品进行中国式改良，如老北京鸡肉卷，小龙虾鸡腿汉堡等；像港式大鸡腿、皮蛋瘦肉粥、油条等，则是肯德基迎合中国老百姓的饮食习惯的产物；此外，肯德基公司还根据中国地域特点，如许多中国人喜欢吃辣，推出了避风塘热辣脆皮鸡、川辣嫩牛五方等产品。肯德基公司在实施产品本土化战略后，没有只集中于炸鸡这一独门秘方，而是不断创新，获得更大的市场。

2、资源本土化

肯德基餐厅遍布全球，却始终没有衰退减少，原因之一是资源本土化战略的实施。资源本土化是肯德基公司实施本土化战略最重要的环节之一，肯德基公司就地取材，鸡肉原料、面包等100%来自中国本土，结合当地文化推出符合当地消费者的饮食；聘用当地人才也让肯德基公司为中国人才市场提供了几万个就业岗位，帮助中国解决部分就业问题。使用本地员工，不仅可以更好地了解当地文化，提高企业凝聚力，还能通过本土化的优秀员工理解中国的消费者需求，帮助肯德基公司更进一步融入中国市场中。当地的资源一方面让肯德基公司省去材料运输的成本，避免了可能出现材料不足的问题同时也支持了肯德基公司在产品上的本土化。资源本土化的发展也带动了相关资源供应行业的发展，促进国内企业与跨国公司的合作共赢[12]。

3、营销本土化

肯德基公司在进入中国市场后，一直通过各种方式营造一种温馨、分享的形象。在推广中，更是创造许多朗朗上口，十分本土化的广告语，如：“生活如此多娇”、“因为你，生活如此美丽—肯德基，来自异域风情的魅力”。肯德基公司在中国的每个重要节日都会推出相关的促销活动，如端午节有端午节日桶和粽子；中秋节则会有鲜肉酥饼。肯德基公司也会追随潮流，现下最火的双十一、双十二也会有相应的促销活动。这些营销手段既迎合了中国人注重情感的传统文化背景，又结合了新兴文化。不仅如此，肯德基公司还热衷公益事业，与中国扶贫基金会合作，推出捐一元爱心活动，在每一位消费者消费的同时也参与了爱心活动。这一系列活动也加深了肯德基公司在中国消费者的良好印象。肯德基公司的定价策略也吸引了消费者。产品从几元到几十元不等，更有多种组合套餐定价，让消费者可以根据喜好来进行选择。

4、小结

肯德基公司在中国能够发展迅速，成为中国餐饮业的龙头企业，根本原因在于它贯彻实施了本土化战略。从肯德基的本土化措施中，我们得到以下启示:

（1）肯德基公司在实施本土化战略时，对当地进行充分调研，入乡随俗，结合当地文化特点，进行产品改良和创新，生产出符合当地市场需求地产品。

（2）肯德基公司在人才培养上十分重视，有着完善地人才培养计划，从内部员工进行选拨，而不是空降管理层，这大大提升了员工的竞争能力，能够充分发辉员工潜在能力。我国企业可以吸收这样先进的管理模式，制定符合我国国情的培训计划，实现人才再升级[13]。

（3）肯德基公司注重产品宣传，个性化营销手段。无论是十分醒目的红色KFC商标还是本土化十足的广告语，都能够在消费者心中留下深刻印象。

　　第四章跨国公司在华经营本土化存在的问题

尽管大部分跨国公司在华实施本土化战略时成功的，但仍然会存在少数跨国公司出现水土不服，我们应当从哪些失败的案例中吸取教训，进行深刻反思。

　　（一）人力资源成本增加

跨国公司在进行人力资源本土化时，往往会遇到成本问题。由于我国人口基数大，劳动力成本低，这也是很多国外企业选择到我国进行经营的原因之一。在1978年至1992年期间，跨国公司主要以本国外派人员为主。至今，随着跨国公司实施人力资源本土化发展越来越深入，中国本土人员在跨国公司中的一些核心管理部门中成为了不可或缺的中坚力量。自中国改革开放以来，中国经济持续发展，中国工人的平均工资指数发展是新兴G20国家中最高的，也就是表明，跨国公司在华聘用中国本土员工所需要的人力支出费用会比在其他新兴G20国家实施人力资源本土化时更多。而且，这种成本是不可避免的，一旦把工作人员的工资降低，就会引起当地员工的不满和不利的行动[14]。

　　（二）政策转变

中国在改革开放初期，为促进经济发展，吸引外商投资，给跨国公司享有大量优惠政策。但随着中国经济的发展，中美贸易战愈演愈烈，外商投资优惠政策不断减少，跨国公司如今是腹背受敌，一方面需要面对本国政治压力和贸易堡垒，一方面还要承受中国激烈的竞争[15]。跨国企业在华本土化的税收政策也发生了变化，从一开始的巨大优惠到现在与国内公司同等的税收政策。跨国公司本土化进程遭受了打击。如何利用现有的优惠政策上，来规避中美贸易战带来的影响成为了跨国公司在华经营必要的研究课题。

　　（三）实行双重标准

不同的地区、国家的文化背景、风俗习惯、政策法规都是不同的。在跨国公司实施本土化战略时，采取的标准行为会有所不同，但是往往这些不同会带来一些灾难性的后果。2016年8月，韩国品牌三星手机发生首次爆炸事件，当时三星官方并未重视，然而当事件愈演愈烈，全球市场不时传来爆炸消息，三星终于重视起来。但是，三星公司却只召回了除中国市场以外的其他国家的手机，甚至认为国内的爆炸事件并不是手机的问题。对此，中国消费者非常不满，纷纷指责三星“区别对待”。同时，随着国内品牌手机的崛起，原本在2013年拥有35.5%国内市场份额的三星手机，在2017年已经跌至0.8%。

　　（四）营销推广遭到冷遇

在跨国公司在华进行本土化战略时，一味地照搬在他国已经取得成功的营销手段，并将其在中国市场进行大力推广，认为全球的广告信息应该统一，而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的。例如，西门子公司Xelibri系列手机营销推广被认为是近年来IT跨国公司全球化策略的最大失败案例之一。2003年，西门子手机在全球推出颇具时尚气息的Xelibri系列手机，在中国的定价平均在2500～4200元人民币，而这款新手机只是在外观上有所改变，也许在发达国家会受到追捧，可是在当时，中国人民普遍认为对于手机更多的是希望实用性强，如此之高的价位，对于其锁定的消费群体如在校学生和年轻的上班族来说，实在太贵。在营销推广上，Xelibri手机的全球化策略在中国让西门子公司血本无归。其系列广告实在无法激起中国时尚消费者的消费热情。最后，西门子于2004年5月宣布停止Xelibri手机的生产和推广。

　　第五章跨国公司本土化的启示与建议

　　（一）对跨国公司在华经营的启示与建议

1、全面实现制造本土化

跨国公司在进行本土化战略时应当全面实现制造本土化。选择当地丰富的原材料资源，不仅可以弥补工资提高带来的成本增加，也可以避免高额的进口税和各种附加税。将生产线放置在中国国内，从原材料到生产实现制造本土化。制造本土化会使得产品更加贴合国内消费者的需求[16]。

2、加深人力资源本土化进程

人力资源本土化可以帮助跨国公司更加了解熟悉当地文化、地方政策和民族习惯。目前中国本土员工工资不断增高，跨国公司在人才上的吸引力与国内本土公司相差不大，因此，为了吸引更多的人才，完善员工培养计划，提高员工对公司的归属感，使员工能够充分发挥其潜力，为公司创新带来新思路。

3、根据经济政治形势变化迅速响应

面对中国XX对政策的调整，跨国公司需要及时做出战略调整。跨国公司应当加强与XX的沟通，利用好国家现有的优惠政策来平衡成本的增加，使得利益最大化。在面对优惠政策不断减少的情况下，跨国公司应在其他方面进行改进和优化，如生产、销售、经营等，提升企业竞争实力。只有做好充分准备，才能在变化莫测的消费市场中立足[17]。

4、制定合适的营销推广计划

肯德基公司在保证产品质量的同时，凭着其优秀的广告宣传和营销手段，成功地给中国消费者留下深刻印象。跨国公司也可以结合自身优点，融入中华文化，了解当地消费者的消费特点，制定符合自身发展的营销推广计划。跨国公司还可以选择入驻中国各大网络购物平台，给消费者提供更方便的消费体验。

　　（二）对国内企业的启发和建议

1、重视人才培养

在面对跨国公司人力资源本土化发展带来的不利影响，国内企业可以借鉴跨国企业先进的管理方式，完善人才培养体系，创造良好的工作环境，善于发现人才潜在能力，为企业创造新的机遇。国内的一些企业因为缺乏良好的管理机制，在面对人才不断流失而无计所施。因此，借鉴跨国公司的优秀做法，及时审视自身问题，根据我国基本国情，创造符合公司发展的经营策略[18]。

2、确定企业核心竞争力

我国的公司应当确定自身的核心竞争力，明确发展路线。核心竞争力，是能够创造经济效益地、无法被取代代替地，可持久地创造出竞争优势等等都可以称之为核心竞争力。8848网站是王俊涛先生在1999年创办的，是中国第一套开放式网上商城，是当时中国工业和商业类网站被用户访问最多的网站。却因为没有找准核心战略，没有坚持原来极具竞争优势的B2C而转向了薄弱的B2B，从而走向了灭亡。国内公司想要持续更好地发展，想要在国际市场中获得优势，就要正确认识企业战略，理解核心竞争力，创造新的核心竞争力，成为企业的龙头。

3、与跨国公司进行合作

我国企业可以积极与跨国公司进行合作，参与到跨国公司推进全球发展的生产链中，在合作中实现互利互赢。利用比跨国公司更加熟悉中华文化的优势，来弥补技术上的不足，从而减少与跨国公司的差距。结合国家XX推行“走出去”战略，我国企业也可以在自身条件允许下，借鉴在我国发展的跨国公司本土化战略跨到其他发达国家中竞争，实现企业进一步发展，成为在世界上具有竞争力的大企业。

　　第六章总结

本土化战略是跨国公司进行国际化发展的必然趋势，也是跨国公司顺利进行跨国经营，在全球范围内获取利益最大化的必要途径。本土化战略也有利于跨国企业了解东道国的市场状况，得到东道国中国自改革开放以来，为跨国公司来华投资创造了良好的投资环境，吸引了众多跨国公司来华经营。跨国公司经营本土化是必然趋势，然而中国市场庞大，环境复杂，这也使跨国公司在华经营实施本土化存在许多问题。本土化战略不仅仅只是融合当地文化，它需要企业能够取其精华，去其糟粕，结合自身特点，得出一套适合本公司营销发展的本土化战略。

本文通过数据结合理论，从投资方式、行业分布和管理方式三个方面对跨国公司在华经营本土化战略实施的现状进行分析。在分析肯德基公司在华经营战略中了解到，本土化战略对于跨国公司发展的重要性。跨国公司在失去在华优势时，可以调整自己的战略部署，及时摆脱困境。希望本文的研究和建议能够给企业一定的启发，在经济全球化的发展中，不断优化自己，成为各个行业中的龙头企业。

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　　致谢

历时两个月，在写作过程中曾遇到文档丢失等困难和障碍，终于是完成了这篇论文。在此过程中离不开甘荣俊老师的细心指导，感谢老师的谅解与包容，没有老师就没有这篇文章。感谢王发兴教授和蒋礼智老师对本文研究内容提出的问题和建议。感谢黄彩娥老师和潘银坪老师讲授的《跨国公司经营与管理》和《国际商法》等课程给我的启发，使我能够顺利找到方向，在本次论文写作中发挥了重要作用。还要感谢这四年来所有任课老师传授知识给我们，感谢我的同学和朋友，最重要的是，感谢我的父母！

本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！