凉茶的营销策略研究

　　随着经济全球化的发展，越来越多的国外凉茶品牌进入了中国的市场，例如：GOODNIGHT、MH等，并且在一定时间内很快占据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质，虽然在价格上与国内生产的商品存在一定的差异，但是现在人们的生活水平向着高品质、高水平生活发展，因此，很快就被国内消费者所接受和认可。然而，在诸多的国外品牌进军中国内地市场的过程中，大量的中国自产自销的品牌被打倒，但也有大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合中国的实际情况，一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。而国内的凉茶企业，例如：加多宝、王老吉是那一小部分在中国市场中能够站稳脚跟的中国凉茶品牌，加多宝、王老吉这些凉茶企业切合了中国消费者的购物观念，最终在中国凉茶市场内占据了一定的份额。那么更多的中小型国内的凉茶企业是如何在在一系列的竞争和转型后，做到了在中国大众皆知的一个知名品牌，是值得中国市场营销人去思考和学习的。

　　随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。对凉茶企业来说，这一个很大的发展契机，而大部分凉茶企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军中国凉茶市场。从凉茶这一行业中来看，1999年，中国自产自销的凉茶品牌只有890多家，也就是平均每个省只有近30家凉茶品牌企业，且是自产自销的凉茶品牌。但随着经济全球化的发展，中国的凉茶企业呈现出高增长的态势，时至今日，中国自主生产的凉茶企业已经达到了近千余家，这就是市场变动带来的行业发展，但同时据不完全统计，在凉茶行业的发展中被淘汰的企业与现存的凉茶企业竟是一样多，换而言之，就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟，就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。

　　国内的凉茶企业面对竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为国内的凉茶企业面对的不仅仅是国外凉茶品牌在中国市场的植入，以及中国本身自有的凉茶企业，更重要的是，国内的凉茶企业因为其凉茶的定价和凉茶的配方，决定了国内的凉茶企业在中国内忧外患的处境。简单来说，国内的凉茶企业在中国面对的竞争对手主要分为两类竞争关系，一是国外品牌近几年在中国凉茶市场的大力植入，众多国外知名凉茶企业以及小型凉茶企业对中国市场的进军，二是中国凉茶市场的需求度逐年上升，但是消费者在进行凉茶的选购时注重的不仅仅是凉茶的配方和品质，更加注重的消费的体验度，即在购买产品的同时也需要有一定的消费体验在其中，这便要求国内的凉茶企业能够良好的发挥出营销的特点，将自己的优质产品推向大众，使得大众所接受。以上的这两点是国内的凉茶企业在进行市场扩展和市场占据过程中的主要外部和内部压力。

　　在20世纪60年代，一位X的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。

　　在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。

　　定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。

　　分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。

　　二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。

　　促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的组合。而在这个组合中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。

　　国内的凉茶企业的凉茶从包装上来看，大部分的凉茶产品包装简单，有部分现产现销的凉茶企业会采用一次性饮料杯，另外针对各个年龄阶段也有相对应的产品。在一定意义上来说，凉茶企业的产品更倾向于取自天然，加工少，纯度高。但是国内的凉茶企业产品样式款式多种多样、产源优质，却很难在报纸或者杂志上一次性介绍完所有的内容，这就给宣传的成本带来的困难，如果国内的某一家凉茶企业要出一本宣传自身品牌产品的杂志或是宣传册就需要大量的在制作成本上支出。

　　在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，非知名品牌的凉茶价格相比同类型的产品（王老吉、加多宝等）其定价是较低的，因为国内的凉茶企业一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其凉茶的市场价值低，而是因为凉茶的特殊性赋予了其能够大量产出的优势。单单从价位上来说，非知名品牌的凉茶其价格可谓是十分的大众价格，由此可见，虽然国内的凉茶企业的定价在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容。可是，如果国内的凉茶企业每一款凉茶的价格都是那么的人性化和公众化，这就意味着企业难以进一步发展和扩大，那么，国内的凉茶企业如何将定价和凉茶的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是国内的凉茶企业在定价发展中需要考虑的问题。

　　凉茶行业兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售。国内的凉茶企业以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在凉茶行业崇尚“轻品牌，重品质”模式的今天，仍旧有大部分的凉茶企业重视生产及质量，坚持做产业链。通过一项网络调查显示，国内的凉茶企业有设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及对凉茶的品质和质量要求极高的原因，在一定程度上偏重于自产自销的模式，但也不完全是自产自销，某些企业虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验，也并未全权交给分销商处理。所以国内的凉茶企业仍旧是偏向于通过自销来进行销售，那么对于现代的互联网时代而言，国内的凉茶企业是否应该加大对线上的投入和充分运用线上的交易平台和推广平台，发挥互联网的传播作用就显得尤为重要了。

　　随着电子商务的兴起，许多凉茶企业正式加入了淘宝、天猫、以及第三方网络销售平台，成为了线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，国内的凉茶企业在线上推广和销售都得到了良好的推动。根据淘宝网的调查统计显示，淘宝注册在售的凉茶产品有108款，分别来自于89家凉茶企业，而这些中小型凉茶企业每季度大致会在线上投入三千万的推广费用，用于互联网的推广，而线下的推广主要是依靠企业自身来进行实地推广。基于其利用互联网平台进行产品的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于凉茶企业而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。

　　凉茶对于每一个国人而言，都不陌生，超市卖场、街头巷尾随处可见，这也是国内的凉茶企业在中国内地市场独领风骚的关键原因。因此，国内的凉茶企业应该在传统的方式上，进一步优化宣传的方式，结合现代互联网流行的趋势，将企业的凉茶信息通过互联网的方式来进行传播，一来，互联网传播的方式更能为人们所知，提高了企业的知名度和认可度；二来，企业在传播和宣传上的成本降低了，解决了产品宣传问题和促销的问题，那么企业在其他项目中的投入便随之增大，对企业的市场拓展和用户维护都有着较大的作用。

　　合理运用电商平台能够帮助凉茶企业在线上建立分销的渠道和平台。虽然国内的凉茶企业在产品的附加价值上有着很高的价值，但是凉茶本身的成本也十分的高，出厂的价格几乎是一件凉茶从运输到上架到由专业人员进行销售的80%，也就是说如果一件凉茶以10元的价格来进行衡量的话，国内的凉茶企业每卖出一件凉茶获取的经济收益仅仅只有2元。凉茶在大众消费观念中是属于日常消费品的行列，但是凉茶的价格却是一直居高不下，随着近几年经济的发展和人们生活水平的提高，具有知名品牌的凉茶企业更是乘机提高了凉茶的市场价格来获取更多的经济收益。但是更多凉茶企业并没有那么做，一直保持着较低的市场价格，并且在产品的包装下也加大了制作的成本。虽然低廉的价格对市场占有起到了很重要的作用，但是企业低收益面临的也就是无法进行进一步的市场扩大。这便带给企业一个十分严峻的问题，那就是如何利用现代的电子商务平台来扩大自己的市场渠道，如何通过互联网来销售企业的产品。互联网电商的模式早在2012年已经被许多大型的快消品企业所看好，电子商务的模式有利于企业快速的占据市场的份额，且互联网的交易模式对现代繁忙的上班族来说，是十分便利的，足不出户就能够挑选自己想要购买的商品。因此，对于国内中小型的凉茶企业也同样需要合理的利用电子商务的平台，通过电子商务平台来进行网络销售，一来可以加大自己的市场占有率，使得更多的初次购买国内的凉茶企业凉茶的消费者能够快速的对企业进行认识和认可；二来，电子商务平台的运营成本仅仅只是人工的服务成本，即客服人员的薪资，而对电子商务平台的维护和更新则是由平台来负责的，这大大的降低了企业的实际运营成本，可以进一步提高企业的经济收益，避免利润单薄，或是亏本销售的情况出现。

　　凉茶企业基本都是以较为适中的价格或是适于大众的消费价格来进行定价的，因此，在定价上已经充分地迎合了消费者的满意度，那么在销售的过程中，应该加强对销售过程的过程和完善，将整个销售过程中容易出现的问题，以及顾客提出的问题进行归纳和总结，以此来提升顾客的满意度。

　　凉茶企业应加大对人员的素质培养，提高人员的基本素养和综合能力，一来当网站有大量的流量时需要人员能够灵活地进行应对和解决其中发生的问题，二来西藏凉茶企业如果想要发展，就需要具备具有一定管理能力和实践经验的人才，加强人员的素质培养是其发展人才的重要手段之一。

　　虽然凉茶行业其产品属性决定了其不同于珠宝行业与奢侈品行业，但是凉茶的快递运输一直都存在运输过程中凉茶损坏，长途运输中如果没有较好的保存也会引起凉茶的变质。因此，凉茶企业可以尝试与小额保险公司、物流公司合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低承担物流损失的风险，也减轻西茶企业物流问题所带来的经济损失，以及其他物流问题造成的负担。

　　随着凉茶市场的发展和企业不断完善自身的产品，越来越多的凉茶产品出现在人们的消费选择中，从早期中国的自产自销的凉茶品牌至如今的国内外品牌云集，这给消费者带来了很多购买选择的机会，同时也带给凉茶企业无限的机遇和挑战。虽然国内的凉茶企业具有着独特的配方和优良的品质，但是其成本较高，客户体验度低也是其发展中存在的“短板”。因此，凉茶企业的管理者更要抓住人们观念改变，不再有老派的消费思想的思维转型期，在凉茶市场、互联网市场逐年扩大的环境下，大力发展自身品牌。部分知名企业虽然在市场中已经占据了一定的份额，也拥有了一批对品牌有忠诚度的顾客，但还是要更加积极地进行结合现代手段的营销，提高品牌影响力、顾客满意度，优化互联网营销渠道，降低物流风险，扩大合作范围，从而进一步提升企业竞争力。通过深入的市场调研了解市场中竞争力的不足的原因，不断完善营销策略，推陈出新，使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步。

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