儿童户外教育培训机构品牌营销策略分析—以广州神冲乡趣文化传播有限公司为例

摘要：2014年是中国儿童户外教育培训爆发式增长的一年，很多人看到了市场的发展前景，纷纷投身到这个行业中。儿童户外教育培训行业从沿海的一线城市向内陆的二三线城市延伸，一时间，儿童户外培训机构在中国各地开花。但由于儿童户外教育培训全行业处于早期发展阶段，存在很多的问题，培训机构质量参差不齐，整体行业发展迅速，但规模小、企业数量多，企业要树立企业品牌形象，才能赢得消费者的市场。

本文首先介绍了国内外儿童户外教育培训行业的发展背景和市场情况，分析中国儿童户外教育培训行业的品牌营销现状，然后从营销环境的角度分析广州神冲乡趣文化传播有限公司品牌营销所面临的市场竞争状况。运用pest分析法分析企业所处的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，运用swot分析法分析企业品牌营销的优势、劣势、机会、威胁。基于公司存在的品牌营销问题提出优化建议。

关键词：品牌，品牌营销策略，PEST分析，SWOT分析

第1章绪论

　　1.1 研究背景和意义

1.1.1 儿童户外教育培训进入中国市场的背景分析

在全球经济一体化、市场经济竞争日趋激烈的今天，各行各业发展迅速，企业层出不穷，面对众多的企业商品，消费者面临的产品选择机会越来越多。在众多的选择面前，消费者肯定会关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌带来的安全感，在消费时选择那些品牌信誉度高、质量好、服务好的产品。而品牌作为公司树立形象的重要竞争标志，不仅区别于其他同行业竞争者，还帮助企业塑造自己的品牌形象。在产品升级换代不断加速、市场需求与竞争日趋激烈的时代，品牌愈加成为企业拥有持久相对竞争优势的标志。企业品牌必须能够在整个市场或者在一个细分市场或区域市场上给消费者留下印象，让消费者区分企业与其他品牌之间的差异。品牌营销的全过程，就是企业以目标市场的需求为中心，塑造和传播品牌形象的过程。为了能够成功地塑造和传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实现品牌营销的目的，就要系统、全面的营销策划，有目的地创建、宣传、销售、管理，才能赢得消费者对品牌的信任，留下好的品牌印象。

我国的教育培训行业市场，可以说是“朝阳行业”，是外来投资的重点行业，中国的教育培训市场经过21世纪以来的十几个年头的发展，教育培训机构数量持续上升，市场饱和度接近稳定。儿童户外教育培训，近几年颇受大家关注和重视，越来越多人希望带孩子到大自然中参观、野营、野外生存训练、冬夏令营、拓展培训、主题旅游、农耕等体验。儿童户外培训作为一个新兴的全面的教育行业，面临着更多的挑战。行业规模不断扩大，但是质量参差不齐，整体行业发展迅速，而规模小、数量多的状态下，企业更要树立企业品牌形象，才能赢得消费者市场。随着2019年第六届自然教育论坛在武汉拉开序幕，更多人开始关注这个行业的动向，传统旅游业已经慢慢开展儿童户外教育研学培训、旅游等业务。大型旅游企业依靠已有的市场占有率和品牌知名度，很快就可以打开儿童户外培训市场，加上大企业有足够的资金做宣传广告活动，在抢占市场上非常占优势。而中小型的企业，想要获得市场，争取消费者，全靠企业的口碑。

中国户外培训教育行业在近几年发展迅速，无论是自然保护教育、亲子教育、户外体验、自然研学、甚至艺术教育等都呈现出兼容并包、百花齐放的态势。XX、专业机构、民间组织、商业公司、自然教育从业人员对自然户外教育的发展表现出强烈的需求和积极参与的热情，不断借鉴国外的经验，把日本的森林教育和X的基地教育搬到中国，并推陈出新，从一个固定的教育培训基地走向户外公园、中国乃至全世界的研学旅行培训。

就当前中国的儿童户外培训企业而言，销售环节为越来越多的企业所重视，品牌形象也成为越来越多的企业所注重的战略。但是，各类中小型的培训企业在如何建立一个良好的品牌形象，提升企业知名度和美誉度的问题上还存在着诸多问题，在资金有限的情况下，怎么做好宣传，提高市场占有率，是企业迫切需要解决的问题。如何塑造良好的品牌形象，因而需要对企业的现有的营销问题进行分析，以便于企业更好地解决问题，从而提高经济效益，实现“双赢”。

1.1.2 本课题的研究意义

随着中国经济的迅速发展，人们的经济收入不断增加，物质生活不断改善，人们更加注重对下一代的教育投资，但各种课外培训使现代孩子越来越趋向于室内封闭式学习，对于户外的接触越来越少，孩子出生就习惯了室内活动，对于外界的环境缺乏正确的认识，甚至有的孩子因此患上了“自然缺失症”。大自然是孩子成长的摇篮，大自然的神奇力量给孩子带来无限的创造源泉，孩子可以在户外探索学习和发现，这有助于孩子的身心健康成长。而父母希望孩子能够重新回到大自然，但出于对外界的安全隐患考虑，不放心孩子去到户外活动，所以这个时候就需要有专业的机构或企业，为这些父母分担，专业的户外拓展培训、自然讲解、野外生存等，不仅让孩子回归自然，认识自然，还可以培养孩子独立生活的能力，丰富的户外活动也是孩子创作的源泉。解决家长的实际问题，获得家长的认可，就是抢占市场的第一步，在此基础上奠定企业的信誉，从而慢慢形成好口碑。

由于儿童户外培训行业是在2014年才真正发展起来的，一个新兴的行业，所以XX还没对这个行业出台相关的法律法规，甚至行业内也没有太多的行业标准，很多人开始走进这个行业，照搬X和日本的森林教育和基地教育，但是别国的经验不一定适合中国发展，一时间行业发展比较混乱，家长也没有一定的标准去识别哪些企业或机构是正规的，具有培训资质。一些机构联合社区、城市规划等XX相关的项目或托管红树林公益基金、自然保护协会等公益性机构来提升企业的信誉，而规模大、能力强的企业获阿里巴巴的融资，拓展业务范围来抢占市场。中小企业完全处于劣势状态，目前我国户外培训行业情况大致如下：一是培训课程容易复制，不同机构的上课质量不一样，破坏了课程的质量；二是自主品牌意识不强；三是缺乏明确的行业标准和教师资质要求；四是缺乏资金投资；五是缺乏专业培训体系。因此，儿童户外培训行业品牌营销和管理成为国内儿童培训行业的重中之重。

在此基础上，我选择广州神冲乡趣文化传播有限公司作为案例进行比较全面的品牌营销分析研究，主要探讨品牌形象对企业的重要影响，以及现阶段企业所存在的问题和解决方案。根据《2016年自然教育行业调查报告》，2010年以来，中国自然教育呈现喷发式发展的态势，教育机构主要集中在北京、福建、浙江、中国X等地区，这些地区的自然户外培训教育发展得比较早，慢慢延伸到全国各地。广州神冲乡趣文化传播有限公司是广东省内比较早的一批儿童自然教育培训的企业，开设自然观察、自然农耕课程为主，随着越来越多企业投身到儿童户外培训这个行业，公司很多课程被其他企业复制、借鉴并推陈出新，公司也不断开设新的课程，扩大公司的业务范围和维持市场份额，到现在拓展到自然观察、户外拓展、冬夏令营、春秋游、自然农耕。由于儿童教育培训行业空前火爆，越来越多企业加进来，一些大型的旅行社也开展了针对儿童和亲子的户外旅游，这对企业的冲击很大，不断竞争市场。广州神冲乡趣文化传播有限公司现有的市场依靠早年积累的老客户和老客户带来的新客户，公司借助自身的口碑维持运营，但是这样的资源有限。下一步如何建立更有效的营销策略和品牌管理，构造正确的市场营销体系，采取恰当的品牌营销方式是本文讨论的关键问题，企业品牌营销和管理，开展企业品牌营销活动，最终实现企业营销目的，获得销售市场。所以，企业品牌营销具有十分重要的意义。

　1.2 课题研究方法和内容

1.2.1 研究方法

本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：

1、文献研究法：运用自己所学的理论知识，查寻品牌营销的相关理论；结合国内外的相关书籍、报刊、期刊、杂志为研究工作提供丰富的资料做支撑。

2、实地调查法：通过访谈、统计分析等，把握广州神冲乡趣文化传播有限公司品牌营销现状、存在问题和解决办法。

3、案例分析法：搜集所有有关公司品牌营销的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对解决广州神冲乡趣文化传播有限公司品牌营销中存在的问题进行科学的分析，并提出解决的方法。

1.2.2 研究内容

论文分成7个章节进行写作：

第1章绪论，首先阐明了选题的背景和课题研究的意义，其次介绍了整个文章的研究思路和研究方法。

第2章对国内外儿童户外教育培训现状进行分析，针对国外的市场，介绍欧洲、北美和亚洲儿童户外教育在国外的发展情况。列举了日本、英国和X等几个自然教育学校发展最早的国家和国内儿童户外教育的发展现状和面临的挑战。

第3章阐述了品牌营销的相关理论。阐述了品牌的概念、品牌的价值、品牌营销的概念、品牌营销的主要内容包括：市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营，七个品牌营销过程是环环相扣的，营销过程中缺一不可。

第4章介绍了国内儿童户外教育培训机构的品牌营销现状，现阶段儿童户外教育机构都不太重视品牌营销，普遍存在的问题有品牌概念不强、品牌推广策略单一、品牌定位不准确、品牌营销策略不完善，因此儿童户外教育机构有必要进行品牌营销策划。进行品牌营销有利于企业提供品牌的知名度和美誉度，让更多消费者认识这个企业，信任公司品牌。

第5章介绍了广州神冲乡趣文化传播有限公司的概况，并运用PEST策略分析公司所处的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。运用SWOT分析法分析公司的品牌营销的优势、劣势、机会和威胁。

第6章针对广州神冲乡趣文化传播有限公司存在的问题提出相关的品牌营销优化建议。公司应该根据自身存在的问题做出相应的优化提升，目前公司迫切需要构建合理的品牌营销策划、培养职业的品牌营销队伍、进行合理的品牌广告预算投入、巩固品牌文化、注重品牌传播途径。

第7章根据前文阐述得出文章的主要结论，并得出一些启示和结论。

　第2章国内外儿童户外教育培训发展现状分析

随着人类社会的发展，快节奏的生活不仅是当代年轻人生活的主要标志，也导致了现代儿童教育出现了各种问题。孩子从出生就一直在城市的封闭室内活动，缺乏对户外的认知和体验。当人们意识到户外教育对孩子的重要性时，各种森林自然学校、户外培训学校应运而生，这些机构主要是为2-18的青少年提供认识自然、户外拓展、冬夏令营、自然农耕等户外教育体验。因为户外教育培训业的发展和市场的需求的扩张，培训的对象不断扩张，比如孩子家长也想参与进来，和孩子一起上课，促进亲子关系。目前儿童户外教育培训面对的市场消费对象已经扩展到2-70岁，但主要的对象还是儿童。

　　2.1 国外儿童户外教育发展与现状

2.1.1 欧洲儿童户外教育的发展

20世纪50年代在丹麦就开始有了儿童户外教育，最早形成的是森林幼儿园。到1993年，德国森林幼儿园正式被XX认可，儿童户外教育在当地取得成效。由于当地的自然资源丰富，有着开展户外教育的优质基地，对于发展户外教育提供了物资性保障，一时间，德国有关户外教育的幼儿园发展迅速，目前已经有1500多家森林幼儿园。凭借德国成功的案例，随后瑞士、奥地利也发展类似的儿童户外教育森林学校，为孩子提供户外教育课程。到1995年，英国的森林学校也发展起来，蔓延到整个纳威亚半岛，从60年代开始到90年代，是儿童户外教育发展的早期阶段。

2.1.2 北美儿童户外教育的发展

北美儿童户外教育培训是在1970年，到现在已经有40年的历史。2005年，X学者理查德·洛夫（Richard Louv）写的《林间最后的小孩》一书引发了X对于儿童开展户外活动热议和广泛关注。人们意识到游戏机和电视机对孩子教育带来的不好影响，直接导致孩子的“自然缺失症”，户外教育对孩子的重要意义。孩子一直待在室内，缺乏对外界的认识，导致了一系列的行为和心理问题。由此，在2006年，X第一所关于儿童户外教育的幼儿园出现。

2.1.3亚洲儿童户外教育的发展

日本是亚洲最早开始儿童户外教育的国家，到现在也有将近40年的经验。截止2015年，日本有4000多所儿童户外教育森林学校，100所幼儿园。为日本儿童户外教育积累了多年的经验课，日本儿童户外教育课程设计丰富，一直受到家庭的认可。2008年，韩国开展了儿童森林户外教育项目，经过10多年的发展，韩国的户外教育也初具规模。

国外的儿童户外教育通常是一片森林的形式，孩子在户外自由玩耍、爬山、玩水、采摘、游戏，只要提供足够的安全保障，就可以开展户外教育，这是最原始的户外教育形式，完全靠孩子自己发现、探索自然，主要培养孩子的亲自然行为，让孩子对自然中的事物有基本的认识。

　　2.2 国外儿童户外教育机构概况

2.2.1 英国森林管理学院

英国的森林学校是欧洲户外教育的代表，在2006年由克里斯蒂娜设立，为了开拓市场，他还在其他的继续教育学院中开展森林教育培训，拓宽市场。森林学校是针对3-18岁青少年和儿童开展的森林教育课程，偏向于小学年龄段的孩子。为了提高课程质量，会针对教师进行不定期培训和更新培训内容，不断提升团队的实力。2007年，克里斯蒂娜的森林学校被NOCN认定为英国正式的户外教育培训机构，专门培训儿童户外的上课教练，培训了900多名三级森林学校管理人员，并支持他们去开发资源和实施森林学校。

2.2.2 X塞得森自然教育学校

塞德森林学校教育，艾琳·肯尼在1996年创办了原始森林教育基金，为森林户外教育提供资金支持，并在2006年创建了塞德森林自然学校。以提供与大自然直接接触的机会给孩子为使命，让更多孩子回归自然，接受户外教育。塞德自然森林学校是由免税的非盈利性教育学校基金会经营，接受社会个人和机构赞助和捐款。接着艾琳在北美建立了第一个X森林幼儿园教师培训和认证计划，培训来自X各大洲、韩国、澳大利亚、秘鲁、中国、土耳其，已经培训了240名教师。塞德森林学校是目前X为数不多的能够提供教师培训和认证的学校之一。

2.2.3 日本完整地球自然学校

日本完整自然学校TWE是日本第一所自然学校，从1982年创立起，到现在有40多年历史。日本的户外教育从开始带孩子到户外活动，慢慢经营成有专业团队带领，专业老师讲课培训的森林自然学校，经历了很多波折，现在的主要盈利模式是为学生、家庭、社会团体提供教育培训并收取费用，同时，也获得XX的支持，企业、社会团体的赞助。因为户外教育的特殊性，学校可以正常运营的时期就有收入来源，大部分都是靠XX机构、企业委托承接体验课程。因为户外教育对于带课老师的要求很高，而且课程参与学生一般不超过10人，所以可盈利不多，老师上课成本又不能降低，所有户外教育培训机构要支撑下去，需要XX和社会团体的大力支持。所以，在日本的森林教育学校全靠XX支持和社会赞助，不然很难维持正常运营。

　　2.3 中国儿童户外教育培训发展现状分析

儿童户外教育培训是中国比较新的一种教育形式，更早在中国的一线城市出现，比如上海、北京、广州、深圳，后来慢慢发展到二三线城市。由于这种模式的教育在中国兴起时间比较迟，人们对于儿童户外教育还不是很熟悉或者不认同这种教育，觉得儿童户外教育没有必要，家长对孩子户外教育的不重视，直接导致早期一些从事户外教育、自然科普的机构只经营了一小段时间就资金链断裂，机构找不到生源，没有收入，只能宣告破产。比如广州的“狮子公堂”2015年成立，2017年就宣告破产，所以对于想要从事或投资这个行业的人来说是一个挑战。上海小路自然教育中心、上海SWNE、北京盖娅自然教育学校都是成立比较早的一批儿童户外教育培训机构，为了机构的发展，这些企业不仅提供儿童教育培训，还提供教师资格培训认证、线上课程、自然产品微店，开展多种业务，才能保证企业可以存活下去。到现在，行业发展有几年的经验，越来越多的家庭认识到孩子需要户外教育，户外教育对孩子的重要性，越来越多的家庭愿意让孩子参加儿童户外教育培训，而且一些全职妈妈也愿意和孩子一起参加户外培训课程，这样的亲子活动不仅可以减少孩子玩电子产品的时间，让孩子喜欢上户外，还可以培养亲子的关系，家长开始寻找适合孩子的户外培训课程，但是目前家长还不知道怎么区分哪些适合自己孩子的机构、课程，孩子参加的户外培训课程全靠朋友介绍，可信赖，安全的才愿意参加。所以从事儿童户外教育培训的企业主要解决的问题是提升企业的品牌知名度和信誉度。

　　2.4 中国儿童户外教育培训的挑战

随着社会的发展，在线教育、职业教育、英语教育、兴趣班等等充斥着孩子的课外时间，户外教育作为中国教育市场的新生代。中国不仅在经济上和世界连接越来越紧密，开放的市场和境外通关政策，让植根于民间的儿童户外教育交流越来越频繁，X、日本、韩国、英国、X等国家和地区的儿童户外教育从业者在儿童教育方面建立了更加紧密的联系与沟通。这种互相的学习和借鉴快速推动了行业的发展，但也存在挑战和威胁，比如，中国很多家庭会直接跳过中国的教育培训机构，选择国外的机构，因为这样不仅让孩子学习户外知识，还给孩子创造了外国的语言环境，帮助孩子在语言方面的学习。

目前中国的儿童户外教育培训正处于企业发展的初始阶段，企业正在寻找各自的发展，也在探索行业发展的商业模式。和中国对比，国外的社会发展阶段不同、人们的意识形态不同，XX的政策也不一样，而且国外一些国家人口比较少，可以利用的自然资源丰富，户外可以利用的场地更多。国外儿童教育培训机构的商业模式是国内可以模仿借鉴的，但是适合中国的发展模式非常少，中国的企业需要自己去摸索，寻找适合中国发展的道路。最近几年，越来越多的企业进入儿童户外教育培训行业，国内的发展规模已经超过很多国家，一方面是中国人口众多，二是国家鼓励自主创业，推动了更多人进入这个行业，并且儿童户外教育也是对中国教育甚至中国未来有深远影响，因为儿童户外教育不仅教育孩子户外知识，更是让孩子走进自然，认识自然，保护自然的方式，这有利于推动未来自然可持续发展。中国的户外教育发展不仅有商业意义，也是对孩子人格、创造力的正面影响，对社会发展的意义重大。

目前，中国XX还没有介入中国民营的儿童户外教育行业，不同于国外很多自然学校都被XX管控，靠XX支持。中国的企业全靠自己生存发展，是在没有XX资金支持的情况下发展起来的，一些公益性的机构很难维持生存和发展下去。在儿童户外教育这条路上，中国的企业还有很长的路要走，面临的挑战也越来越大，社会对于企业的要求也会越来越高，如果企业停滞不前，没有及时提升自己的实力，可能很快就被社会淘汰。

　　第3章品牌及品牌营销的相关理论概述

　　3.1 品牌及品牌的价值

3.1.1 品牌的概念

品牌是用于识别一个或多个产品或服务的符号、图案、名称、术语、标记或设计，或是它们所有组合的运用，品牌的目的是用来辨认某个产品或服务，使企业品牌与其他同行竞争者区分开来。一个品牌是更为复杂的符号，可以表达多种含义。比如价值、文化、个性、属性、利益、使用者等，品牌只有包含了以上所有含义，才算是一个完整的品牌。而品牌的核心是品牌的价值、文化和个性，它们是确定企业的基础。

3.1.2 品牌的价值

品牌价值是指品牌在一定的时间里可以给企业带来收益的能力。是企业品牌一种潜在的价值，但是它的实现存在一定的不确定性，而且需要一定的条件去支持。比如，对于一个知名的品牌企业来说，它可能用较低的成本就能将一品牌延伸到其他相关的业务领域。如阿里巴巴利用已有的品牌优势、品牌价值创立了淘宝。这是品牌价值的一个表现方法，但这一价值的实现有一个前提是企业决定实施品牌延伸策略并进行相应的投入。

　　3.2 品牌营销的概念和主要内容

3.2.1 品牌营销的概念

品牌营销是指企业利用消费者对品牌存在的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销过程，是企业市场营销者运用各种市场营销策略使目标客户形成对企业品牌和企业产品、服务的认知的过程，提高消费者对企业的忠诚度和信誉度。品牌营销是把企业的形象、知名度、良好的信誉展现给消费者，使消费者形成对企业产品和服务的良好的印象，不断增加消费者对品牌的好感，使消费者对企业品牌产生偏好，继续选择购买企业产品。

3.2.2 品牌营销的主要内容

品牌营销能不能成功开展，需要做好全过程的协调管理工作。而品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程去体现出来，在营销过程中发现市场品牌的需求，再去创造品牌价值去满足这种需求。品牌营销的主要内容包括：市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等方面。

市场调研通过对目标市场的调查和研究，掌握市场上现有品牌的状况、消费者的偏好和竞争者的情况，做出可能应对的战略。企业要充分分析和了解企业本身的情况，现有企业品牌在市场的知名度、消费者心目中的形象，找出品牌存在的问题，解决问题，并采取措施提升品牌的知名度。如果企业还没建立自己的品牌，要先考虑要不要建立自己的品牌，再确定品牌的定位。

品牌识别品牌识别系统是品牌形象的重要组成部分，是品牌资产的一部分，也是消费者对品牌的第一印象、认识，使品牌在众多同类中能够脱颖而出，被消费者识别的重要标识。品牌识别是帮助企业推广企业形象的利器，通过品牌识别系统创造和保持企业的形象，让消费者更好记住企业。站在消费者角度，个性鲜明的品牌识别是消费者选择购买的其中因素，良好的品牌识别系统让消费者在心理上接受企业，加深企业的印象和信任。

品牌定位品牌定位是企业以消费者、竞争者、企业本身为主要对象，以行业、市场为辅助对象，从包装、服务、产品、价格、渠道和广告促销等方面寻找和其他企业的不同的地方，塑造企业品牌的核心价值、品牌的形象和品牌的个性，从而获得消费者认可。品牌定位是消费者选择和辨别企业的重要组成部分，它涉及面很广，环节多，需要先设定目标、制定执行计划，有一定的规则，按照特定的步骤依次推进，在定位的过程中形成效果评价，根据情况的变化做出相对应的调整方案。

品牌推广企业通过产品市场调研，建立品牌识别，找到企业的市场定位，已经基本完成了品牌建设的工作，接下来就是品牌的传播与推广。品牌传播就是通过广告、促销活动、公共关系与宣传、人员推广与直接营销等方式将品牌的相关信息传递给目标消费者。

品牌延伸品牌延伸是企业推出新产品的主要手段，是企业利用现有品牌知名度进入新的产品市场，推出新产品的做法，这样企业可以降低推出新产品的成本。当一个企业的品牌获得成功，在市场上有相当的影响力，能给企业创造超值利润后，企业通过品牌延伸的方法进入另一个产品的市场，借助已有的品牌声誉吸引消费者，从而达到节约成本的目的。

品牌维护品牌维护是实行品牌战略的重要举措。在市场经济情况下，一个良好的品牌形象是企业在激烈的市场竞争中强有力的支撑。市场在不断变化，消费者的要求也在提高，如果企业不对市场实时监控，调整应对策略，就很可能被市场淘汰。所以企业需要不断关注市场情况，对市场环境对品牌的影响进行维护，保持品牌在市场的地位和品牌价值。

品牌经营品牌经营是企业将品牌作为独立的资源和资本，以此为主导去关联、带动、组合其他资源和资本，从而获取最大经济效益和社会效益的经营行为和经营活动。品牌经营对不同企业的品牌标准不同，中小企业的标准是持续盈利，大型企业是创造新的市场空间，为了获得更多的盈利而进行商业竞争。

　第4章国内儿童户外教育培训机构品牌营销现状分析

中国儿童户外教育培训发展时间不长，从国外传进中国，在中国发展起来只用了几年的时间，而且教学形式上又不同于其他国家，外国更多的是固定在一个自然基础的培训环境基地，而中国的儿童户外教育不仅有基地式的自然学校，还有研学旅游，去到世界各地讲学的形式，灵活性更强，形式更丰富，中国的儿童户外教育融合了国外的所有模式，集“教学+自然学校+自然体验”，对学生进行教育，这可能是中国儿童户外教育可以迅速发展起来的原因。中国儿童户外教育培训市场处于快速发展阶段，市场竞争激烈，而且行业内缺乏人才、资金和扶持政策，企业要发展下去，要全靠企业本身的决策。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，很多行业都受到不同程度的影响，尤其是服务业和旅游业，许多企业已经倒闭，而中国的儿童户外教育同样受到了重创。在今年的行业调查报告中指出，有近70%的机构面临洗牌，可能熬不到疫情结束。小型的机构完全没有可以收入的来源，但是运营成本一直在，不断亏空，才发展起来不久可能就要倒闭了。而最早的一些有能力的企业或机构，本身资源丰富，疫情对他们也有一定的影响，但是因为企业的品牌在，企业开始从线下引流到线上，推出线上课程维护客户，增强客户的粘性，疫情期间传递正能量，参与社会公益，正面推广企业的形象，不仅可以维护客户忠诚度，还能推广企业品牌。

4.1 我国儿童户外教育培训机构品牌营销普遍面临的问题

4.1.1品牌概念不强

国内儿童户外教育培训机构的品牌营销观念比较落后，没有具体的营销对象。作为儿童户外教育培训，营销的对象除了学生，更多是学生家长，具体来说是80后和90号，他们的孩子大多是处于比较小的年龄段，大一点的是在上初中，小点是上幼儿园，他们正需要寻找专业的户外教育机构接手孩子的户外安全教育。儿童户外教育培训机构应该有明确的目标，认识自身的特点，让孩子和家长喜欢才是出发点。

4.1.2品牌推广策略单一

因为资金有限的原因，中国大部分的儿童户外教育培训机构做的宣传都比较单一。主要方式是微信公众号、短视频网站、海报等宣传发布信息，有自己网站的企业会在企业网站发布一些宣传，但是拥有自己网站的机构很少。中小规模的机构或企业也没有过多的资金投资到自媒体的宣传，运用的宣传渠道有限。

4.1.3品牌定位不准确

一般情况下，企业在品牌定位中，容易出现品牌行为不准确的问题，没有形成明显的界限，还有就是市场不能有效的了解企业的品牌定位理念和原则。在很多儿童户外教育机构内部也没有企业品牌营销有明显的规划，没有精确的品牌定位特点、特色等，从而对消费者引导工作不能有效开展。而且企业营销人员也无法对信息渠道投放有清楚的认识，不知道用怎样的手段或方法对企业进行宣传以及采用什么样的营销资源。

4.1.4品牌营销策略不完善

品牌营销是以品牌输出为核心的营销策略，包括了品牌精神理念、品牌形象塑造、品牌服务、行动纲领规划、品牌传播策略和品牌传播路径、公关事件营销策划等。儿童户外教育培训机构没有做好以上的环节，往往在其中一个或几个环节出错。

　　4.2 我国儿童户外教育培训品牌营销的必要性

我国儿童户外教育培训行业处于快速发展的阶段，各个机构提供的户外项目也不同，而且消费者对于儿童户外教育的接纳性刚提升上来，还不能很好的区分哪个机构或企业适合自己的孩子。目前国内儿童户外教育培训机构市场主要有以下现状：

儿童户外教育培训市场上同类的培训机构很多，各机构的行为对市场有一定的影响，一当有机构作出对儿童有伤害的行为，家长就会害怕把孩子交给户外的机构。儿童户外教育培训机构进入和退出市场比较简单，进入门槛低，由于竞争不当或运营失败而倒闭的机构很多，这也体现了行业退出的门槛不高，社会或XX还没有给出准确的行业规范，导致行业的机构质量不一。目前的儿童户外教育培训大多是靠熟人介绍或机构与学校合作进行，家长对户外教育的认识还不足。由此可见，儿童户外教育培训市场也是竞争市场，企业或机构建进行品牌营销建设非常有必要。

进行品牌营销有利于提高行业人员的素质。每个缺乏竞争力的培训机构如果没有先进的办学理念、完善的培训设施、雄厚的教师、教练团队，很难吸引家长消费者。如果机构不重视自身品牌建设，及时调整企业发展战略，就能以在市场立足。只有树立企业品牌意识，提升竞争实力，形成良性循环，才能加强客户的粘性。儿童户外教育培训机构进行品牌营销，能满足社会需要。教育是多样化的，教育形式不断变化，教育不一定是传统模式的教育。随着经济的发展，家长也在寻找适合孩子发展的教育模式，可以让孩子健康成长的教育环境，让孩子全面发展。纵观现代的孩子，大多时间都是在封闭式的环境下成长，缺乏对户外的探索，对自然的认识缺乏。因此，家长也希望能把孩子交给专业的机构或企业培训孩子的户外知识，让孩子全面发展，而且寒暑假时，孩子放假，自己上班，无暇顾及孩子，把孩子交给可信任的、品牌信誉高机构，这样就解决了家长的问题。儿童教育培训机构进行品牌营销有利于提升机构特色，但不一定受欢迎，受欢迎的不一定有特色。特色和品牌一样都有好和不好的区分，在品牌一度成为热词的时期，好的品牌更具有市场竞争性。而一个受人信赖的品牌，需要具备优先于行业的其他竞争者的品质。企业进行品牌营销是企业市场营销的一个重要策略，企业进行品牌营销有利于企业在市场的发展，帮助企业占领市场份额，打开消费者市场，保持消费者的粘性。

　　第5章广州神冲乡趣文化传播有限公司情况分析

　　5.1 广州神冲乡趣文化传播有限公司概况

5.1.1 公司简介

广州神冲乡趣文化传播有限公司创立于2014年，公司位于广州海珠区，教育基地在湖南郴州，是广东省内最早一批从事儿童户外教育培训的机构。机构团队主要由华南各大高校的老师和学生组成，是大学生创业型的机构。利用节假日时间为儿童提供户外教育培训。

5.1.2公司主营业务

儿童户外挑战系列课程、自然博物课堂、自然农耕课堂、儿童春秋游、亲子游、冬夏令营、国内外研学旅游。

5.1.3 消费者定位

广州神冲乡趣文化传播有限公司面对的主要消费者群体是一线城市的70后到90后的孩子，他们的消费水平比较高，并且注重孩子教育，热爱户外活动，是儿童户外教育培训行业的消费主力军。

　　5.2 PEST环境分析

PEST分析法是指宏观的环境分析方法，P是指政治(politics)、E是经济（economy）、S是社会（society）、T是技术（technology）。在分析一个企业所处的背景时，通常通过这四个因素进行分析企业面临的状况。

5.2.1 政治环境

随着社会的发展，综合国力的逐渐增长，人才强国才是国家壮大的根本方针，XX迫切需要把中国从人口大国升级成人才强国。先后出台了一系列的法律法规推动和保障教育教育行业的发展。《基础教育课程改革纲要（试行）》中明确表明，各中小学课程要设计适合儿童发展的综合实践活动课程。但是因为这个课程是我国教育界新设置的一项课程，没有统一的教材和特定的实施方案，所以综合实践活动课程很难开展。因为地区的差异，有些学校条件不允许，学校要求学生参与社会活动，获得综合户外活动积分。

5.2.2 经济环境

教育培训行业良好的发展前景。目前中国经济处于机制和结构双重转型的关键时期，加上信息技术的迅速发展，知识的飞速传播，人的竞争意识越来越强烈。人们对于教育的投入也越来越大，人们渴望提升自己的综合实力，积极参加各种课外辅导、兴趣班、户外拓展等。这些需求使他们最终成为教育培训行业的消费主力。高速稳健的经济增长速度，蕴藏着巨大的发展潜力，中国正在加快对外开放的步伐，中国XX积累了丰富的宏观调控经验，保证中国经济未来的长期稳健快速发展。

5.2.3 社会文化环境

社会文化是人类发展在创建物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它是一个国家或地区社会文明程度的表现。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常反映了这个地方的教育水平和道德规范、价值观念。我国正处于一个非常好的宏观环境，社会安定、政治稳定、经济发展迅速。而当前全球都在呼吁保护自然，儿童户外教育培训课程时教育孩子走进自然，了解自然，是培养孩子保护自然意识的最直接方法。儿童户外教育培训的初衷和全球追求的人类自然可持续发展理念是完全吻合的。中国人口基数大，加上国家提倡二孩政策，未来教育市场需求会更大。

5.2.4 技术环境

随着经济的发展，不管是医疗技术还是交通，各行各业都发展稳健。医疗技术为户外活动的孩子提供了最基本的安全保障，便捷的交通，孩子可以去到世界各地学习，而不是在电视前看到的情景，而各大保险企业，为孩子的出行提供了一份保障。

　　5.3 SWOT分析法

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、面临的机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业总体的战略与企业内部资源、外部环境有机结合起来的方法。SWOT分析法是对企业内外部条件进行概括和综合，分析企业的优势、劣势，面临的机会和威胁的一种方法。对广州神冲乡趣文化传播有限公司进行SWOT矩阵分析如下：

5.3.1 优势-S

（1）公司总部位于广州海珠区，位于广州的中心区域，交通方便，临近幼儿园、小学、初中，而且海珠区临近广州老三区，老三区的人群都是经济水平比较高的人群。

（2）课程收费相对较低，容易吸引更多消费者。

（3）有自己的自然教育基地，而且是获得XX认证的。公司不需要花更多成本去租用别人的基地学校。

（4）公司是广州最早的一批从事儿童户外教育的机构，积累了一定的客户资源和教学经验。

（5）企业员工具备良好的素质、丰富的实践经验。

5.3.2 劣势-W

（1）缺乏资金支持公司开展广告宣传，很难吸引新的客户，不利于公司的发展。

（2）缺乏灵活性，受外界环境影响很大，遇到恶劣天气或不可抗力因素，就无法开展课程，遇到自然灾害损失更大。

（3）公司职员大多都是兼职，全职人员少，员工的凝聚力太差。

（4）新课程研发、开展时间长，现在的课程大多都是旧课程，旧课程已经不能吸引新客户。

（5）营销力度不够，宣传形式单一，不注重广告宣传。

（6）员工品牌意识不强，缺乏全员品牌营销的意识。

（7）没有把基地学校利用起来，缺少基地学校方面的管理，基地学校才是运营的重点。

5.3.3 机会-O

（1）2019年11月武汉开展的《全国自然教育论坛》中表面XX对于自然教育的重视，给与从事教育培训行业的机构和企业更多地鼓励和支持。

（2）中国人口基数大，而且XX开放二孩政策，市场需求越来越大。

（3）人们对于孩子教育的重视，关注孩子的身心健康发展。

5.3.4 威胁-T

（1）自2010年自然教育发展起来，儿童户外教育培训从业者越来越多，截止现在行业内也没有一个明确的规范，很多人看到有利可图就涌进来，市场就那么大，人多了，各企业占领的份额就变少了。

（2）传统旅游业新增亲子旅游研学业务。

（3）其他机构低收费或者不收费，开放公益课程。

（4）大型机构不断抢夺优秀教师资源。

5.3.5 SO战略

（1）公司要利用自身的地理优势，开展招生宣传工作，做好品牌管理策划，吸引更多消费者。

（2）增加公司的业务规模，开拓更多户外教育培训项目，提升机构自身的质量，如壮大户外教师团队。

（3）整合资源，寻找相关儿童培训企业合作，资源共享。

（4）注重教育基地宣传，合理利用基地资源。

5.3.6 WO战略

（1）节约成本，降低不必要的损耗。

（2）增加营销投入，加大公司宣传力度，吸引更多消费者。

（3）开展线上线下相结合的课程模式，减少受天气影响的因素。

（4）实时关注XX的动态，向XX靠拢，去获取广东林学会的认证，自2015年开展全国自然教育论坛开始，XX越来越关注儿童户外教育培训行业发展。

5.3.7 ST战略

（1）在对机构运营不造成威胁的情况下，适量降低收费。

（2）向家长宣传机构的基地学校，开发基地资源。

（3）提升员工的品牌意识，提倡员工全民营销，扩大宣传，拓宽市场，不仅面对广州的家长，放眼于全广东省的市场。

5.3.8 WT战略

（1）改进基地学校的环境，改善设施，增加基地建设投入。

（2）增加优秀员工薪酬，提高员工素质，不定期进行培训。

（3）发布招募令，为公司储备人才。

　　5.4 存在的问题和原因分析

5.4.1 品牌认识简单化

在品牌认识上，认为品牌是靠广告宣传出来的。对品牌的认识不足，没有意识到品牌的重要性，除了要有完善的品牌规划和持续的优良课程外，消费者对于品牌的品质认同是广告所做不来的，在机构开展宣传公益课程中，不能因为价格低而影响课程质量，做到品牌和课程质量一致，在遭到一些家长做出课程低评价时，要积极回应，并改正。纵观一些成功的品牌，他们不仅注重销量，也注重建立一个持续经营的品牌。

5.4.2 品牌营销策略不合理规划

企业营销策略是一项系统的工作，包括市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营，它们是环环相扣的，众多策略共同构成，企业不能只依赖一种策略。每一个策略都有优势和劣势，少了一个环节就难以优势互补、淡化劣势。如果企业不更新系列课程，制定合理的课程价格，提高促销力度，旧课程很难吸引消费者。

5.4.3 品牌保护意识薄弱

在品牌保护上，品牌市场不够规范，课程大多被别人抄袭模仿，而且别人拿去之后在公司的基础上推陈出新，提升课程质量，这对于公司的品牌无疑是致命的打击。这种现象在行业内也比较明显，虽然很多企业都在呼吁保护原创，但是还是阻止不了这样的事情发生。比如公司的夜观课程，是公司开发的课程，由于没有保护好，被别人拿去用，这个课程公司一再降低价格也卖不动，因为还有人出更低的价格。

　　第6章广州神冲乡趣文化传播有限公司品牌策略优化建议

　　6.1 注重品牌传播途径

（1）建立有效的品牌传播方式。品牌传播是企业通过对应的方式将企业品牌传递给消费者，并在比较短的时间内获得客户最大化的满意和提升顾客对企业品牌的认同感和信任度，最后让顾客愿意购买企业的产品或服务。儿童户外教育培训市场发展有自身的特色和发展规律，广告宣传要根据行业的特点进行调整方案。首先获得XX认可是儿童教育培训机构能长远发展的方法，跟随XX的政策坚持教育为本的理念。再借助各种灵活的传播媒介，提升机构知名度。人类社会的交流、娱乐都离不开各种媒介，企业可以通过向相关的网站投放宣传广告，增加企业的曝光率和知名度。而且网络的方式是成本更低、时效性更强、更容易操作的方式，适合现在刚发展起来的儿童户外教育培训机构。

（2）注重顾客间的品牌传播。网络媒介是宣传的催化加，加速信息的传播速度，而在现实的市场营销过程中，不能单纯靠媒介传播，而要深入了解消费者的需求，进入消费者中宣传，让消费者对企业更加印象深刻。尤其儿童户外教育培训行业，其实还有很多家长对儿童户外教育培训不太理解，也有很多人对企业缺乏信任，不会把孩子交给企业，所以让家长了解带队的老师，增加他们的信任。贴近消费者的品牌宣传能直接和顾客互动，提升消费者对品牌的认知。如不定期进行现场活动、宣讲会、公益行动等。

　6.2 巩固品牌文化

儿童户外教育培训机构的核心竞争力是教师的教学质量和特色课程。机构要对员工进行定期培训，提升员工的综合能力，或者招聘专业人才，引进新血液。在课程设计上，设计具有特色的课程体系，与竞争者形成差异。课程设计还要适合儿童，获得家长的认可，这是形成“口碑效应”的有效方式。让家长认可机构的教育，认可企业品牌，教育品牌和其他行业不同，教育需要非常注重对品牌美誉的培养。首先要提高教学质量，以好口碑致胜，其次，利用企业美誉度给品牌吸引新的顾客，这是品牌美誉度迁移策略。

　　6.3 合理进行品牌广告预算投入

广告宣传是企业推广的重要方式。广告宣传，首先要对企业所在的市场背景进行充分调查分析，了解企业当前的市场定位、竞争者的情况和企业的优势与劣势，利用优势，避免劣势进行营销策划。接着进行合理广告投入预算，根据企业的自身的情况，做好广告宣传。

　　6.4 培养职业的品牌营销队伍

（1）重视营销人员的综合素质培训。营销人员是直接接触消费者的人员，不仅代表了个人的形象，也代表一个企业的形象，良好的形象、高素质、加上亲切的沟通方式，是一个营销人员的基本要求。

（2）保持营销团队的稳定性。在儿童户外教育行业，人才缺失是主要的问题，在儿童户外教育机构越来越多新生的机构出现工作人员的流动，团队的稳定性较差。因为教育的特殊性，频繁更换员工，会造成支柱性的营销人员的断层，不利于消费者对企业的信任，他们一当认定了某个领队老师，就会安心把孩子交付给熟悉的人。

　　6.5 构建合理的品牌营销策划

品牌的建设是一个长期的过程，并不是一场活动就可以让消费者完全信任企业品牌。当品牌建立起来后，需要对品牌进行推广、维护和经营。企业要制定相关的策略，如顾客关系管理、教学质量管理措施、对外沟通措施、员工管理措施和企业激励机制等都要和企业的品牌挂钩，建立全员的品牌营销意识。而作为企业的管理者，应该具备战略观念、意识、思维、管理能力、发现市场的眼光、善于抓住市场机会，统筹全局，指导团队工作。建立相应的品牌管理部门，具体负责品牌塑造工作，如品牌形象推广、品牌营销策划、实施等。

　　第7章结论

中国经济高速发展，人民不仅仅局限于对生理和物质的需求，对精神层面也有了更高的追求。根据数据显示，中国0-15岁的青少年儿童人口超过两亿，而且XX开放了二胎政策，未来教育市场非常广阔。一方面人们对于儿童教育的重视，在教育的支出不断增加，另一方，儿童市场上存在着巨大的需求。虽然现在很多教育培训行业，如外语、美术、音乐、奥数等培训遍布了全国各地，教育市场竞争激烈，但和户外教育市场并不冲突，人们对于户外教育仍有很大的需求。从儿童户外教育发展以来，行业在我国发展迅速，成为我国教育市场上一股新劲力量。为满足人民的需求，儿童户外教育培训不断改革，获得越来越多家长的一致好评。

在国内外的行业研究过程中发现，国内外很多的户外教育活动都是公益性的。国外的自然学校有XX政策、资金支持和社会人士在财力、物力、人力上的和支持。而中国的户外教育机构也有做公益性活动，但更多是为了宣传机构品牌，企业想要维持运营，靠公益活动是不可能让企业或机构正常发展的，由于国内没有XX政策和资金支持，企业需要靠自己去运营寻求发展。因此，在商业环境下，企业要构建经得起社会考验的营销体系，首先要建立具有影响力的品牌，做好品牌营销策划，才能帮助企业更好的完善自身，加速发展。

本文对我国儿童户外教育培训行业背景和品牌营销状况进行分析，融合品牌营销的理论知识，分析企业品牌营销存在的问题。以广州神冲乡趣文化传播有限公司为例，对该公司进行PEST分析和SWOT分析，阐述了企业自身发展的优势、劣势、机会和威胁。并针对公司存在的问题进行分析，提出相应的解决方法。

企业品牌营销是一个长期的过程，在具体的市场环境中也会遇到更多新的问题，中国的儿童户外教育培训正处于初始阶段，本文对儿童户外教育的品牌营销还在初步的探索阶段，对品牌的营销提出一些建议，可能还有不足之处。

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